Det blir nya affärer. nytt. bloggen ännu ingen bra affär. storsatsning med metro. det dubbla ansvaret. Brunegård om Stampens aptit: Johan Drakenberg:

Transkript

1 Riksmedia Nr 4 Oktober 2007 nytt bloggen ännu ingen bra affär storsatsning med metro Johan Drakenberg: det dubbla ansvaret Tomas Brunegård om Stampens aptit: Det blir nya affärer ledare Lokalt är framtiden! krönika Diana Ljungaeus om den starka lokaltidningen i USA

2 Ledare Leslie Marsden, vd Nyckeln till framgång är att värna om den lokala nyheten. I Sverige, USA och på många andra håll i världen, konstaterar Riksmedias vd Leslie Marsden. Lokalt är framtiden! Just nu går vi in i den kanske viktigaste perioden på året. Det är nu som det slutspurtas inför årsresultat och det är nu som budgetar och strategier sätts inför Skönt då att ett nytt välmatat nummer av Riksmedia-Nytt kommer för att ge inspiration och kunskap. Att vi gjort en tidning som uppskattas av er läsare har vi nu länge fått bevis för. Därför var det extra roligt att vi nyligen blev recenserade i Resumé och fick fem stycken R, som i Ruskigt bra. Jag vill passa på att tacka alla inblandade som hjälpt oss att göra tidningen från starten och till vad den är i dag. Våra tidningar har sedan länge insett att nyckeln till framgång är att värna om den lokala nyheten och presentera det för läsaren på det sätt läsaren vill ha det. Diana Ljungaeus krönika ger oss stark tro på framtiden. Vi vet att usa oftast ligger några år framför oss i medieutvecklingen. Att det hetaste just nu i usa är lokala tidningar talar för att våra tidningar har en trygg framtid. Riksmedias fokus ska vara att ge riksannonsörerna möjlighet att lokalt agera kraftfullt. Därför känns det naturligt för oss att skapa ett samarbete med Metro och deras lokala editioner. Jag har fått en del frågor om inte Metro konkurrerar med våra befintliga produkter. Jag tror att det är tvärtom, att det stärker oss i kampen mot andra huvudmedier, inte minst etermedierna. Vi måste se till att våra annonsörer som valt att tro på det tryckta mediet också får den effekt som de förväntar sig och detta samarbete hjälper till att förstärka printkampanjer ute i landet. Riksmedia-Nytt är också som vanligt högaktuell och vi skriver i detta nummer om den nya folkrörelsen bloggen. Vi får även höra röster om hur man betraktar bloggen som annonsforum. Läs också intervjun med Tomas Brunegård. Jag håller verkligen med honom i många av hans tankar och väljer ett citat: Jag tror att papperstidningens framtid i stor utsträckning avgörs av förmågan att utvecklas, att skapa nya möjligheter och att koppla ihop sig med andra medier. Stampen växer starkt och framträder allt tydligare som en jämbördig spelare bland Sveriges största medieägare som Schibsted och Bonniers. Vad blir Stampens nästa drag? Man kan i alla fall inte säga att inget händer i dagspressbranschen. Tack och lov. Vi ses, Leslie Leslie Marsden, vd för Riksmedia. Riksmedias medarbetare E-post: fornamn.efternamn@riksmedia.se Riksmedia representerar dessa tidningar Leslie Marsden vd Birgitta Eriksson traffic Dagspressannonsering Jesper Ekstrand säljare Christian Pasztor säljare Plats och eftertext Patrik Karlsson försäljningschef Bo Eriksson annonsproducent Webb Jeanette Brodin traffic Madeleine Philip säljare Bo Löfstedt säljare Elisa Sepulveda ekonomichef Februniya Aktas säljassistent Lars-Eric Andersson säljare Emelie Bruhn ekonomi Henric Jansson säljare Tidning Utgivningsort Ale-Kuriren*A ale Alingsås TidningA alingsås Blekinge-Posten Bräkne-Hoby Dala-Demokraten Falun Dalslänningen Bengtsfors Ena-Håbo Tidningen* enköping Falköpings Tidning Falköping Finnveden fredag Värnamo Finnveden Västbo Värnamo Folkbladet Jönköping Jönköping Hallands Nyheter* Falkenberg Haparandabladet Haparanda Helsingen Söderhamn Härryda Posten Härryda Jönköpings-Posten Jönköping Kalmar Läns Tidning med Nybro Tidning K kalmar Karlskoga-KurirenK karlskoga Karlstads-Tidningen karlstad Kungsbacka Tidning kungsbacka Kungsbacka-Posten kungsbacka Kungälvs-Posten K kungälv Laholms Tidning L laholm Lerums TidningL lerum LysekilspostenL lysekil Länstidningen Östergötland linköping Metro* (Metropol) Metro Teknik* Mölndals-Posten Mölndal Nacka Värmdö Posten* nacka Nord-Sverige Umeå Norra HallandK kungsbacka NSDL luleå Partille Tidning Partille Piteå-Tidningen Piteå Provinstidningen Dalsland Åmål Sigtuna-/Knivstabygden* Sigtuna Sjuhäradsbygdens Tidning Ulricehamn Tidning Utgivningsort Skaraborgsbygden Skara Skaraborgs Läns Tidning Skara Skövde Nyheter Skövde Smålandsbygdens Tidning Jönköping Smålands-TidningenE eksjö SmålänningenL ljungby ST-Tidningen Stenungsund SP-Tidningarna Södertälje Strängnäs Trosa Gnesta Stenungsunds-Posten Stenungsund Svenska Dagbladet Stockholm SydöstranK karlskrona Södermalmsnytt Stockholm Sörmlandsbygden katrineholm Tidningen Frölunda Göteborg Tidningen Centrum/Linné Göteborg Tidningen Sydväst Göteborg Tranås Tidning Tranås Tranås-Posten Tranås Uddevalla-Posten Uddevalla Uppsala Tidningen* Uppsala Vi i Vasastan Stockholm Vårt Kungsholmen Stockholm Vetlanda Posten Vetlanda VärmlandsbygdenK karlstad Värmlands FolkbladK karlstad Värnamo Nyheter Värnamo Västerbottningen Umeå Västerbygden Uddevalla Västerås Tidning* Västerås Västgöta-Bladet Tidaholm Växjöbladet/Kronobergaren Växjö Östermalmsnytt Stockholm Östran/NyheternaK kalmar *) Endast platsannonser och eftertext Fredrik Zander säljare Björn Lorentzi affärsutvecklare Ingemar Elfvin affärsutvecklare Fredrik Christiansson säljare Riksmedia-Nytt ges ut av Riksmedia Sverige AB l Ansvarig utgivare: Leslie Marsden l Produktion: Desken AB, , och Drakenberg Media, l Layout och form: Editor Publishing AB, l Redaktion: Mikael Bergling, , Johan Drakenberg, , Anders Gustafson, , Fredrik Nejman, l Kontakt: , riksmedianytt@riksmedia.se l Tryck: Tryck i Norrbotten AB, l Omslagsfoto: Joakim Roos 2 riksmedianytt nr

3 aktuellt Riksmedias vinnarlag i Örebro, det som ansvarar för plats- och eftertextannonseringen. Från vänster: Fredrik Zander, Patrik Karlsson, Henric Jansson, Lars-Eric Andersson, Bo Eriksson och Bo Löfstedt. Foto: christer pöhner Sex glada vinnare och nu blir de fler Riksmedia måste nyanställa för att klara trycket medvind Det går bättre än någonsin för Riksmedias platsoch eftertextannonsering. Det är klackarna i taket. Under hösten ska vi utöka antalet säljare, säger Patrik Karlsson. Han är chef för Riksmedias kontor i Örebro som svarar för plats- och eftertextannonsering. I dag har kontoret sex anställda. Inom kort väntas antalet ha ökat med ytterligare ett par. Våra siffror pekar rakt uppåt. Trots att vi arbetar hårt hinner vi inte göra allt som vi vill, därför måste vi anställa fler säljare. Jag är mycket förhoppningsfull om framtiden, säger Patrik Karlsson. w Varför går det så bra? En förklaring är så klart den goda konjunkturen, men också vårt sätt att arbeta. Vi försöker ta ett större ansvar gentemot våra kunder än vad som är brukligt i branschen. w Hur då? Vi försöker förenkla kundens vardag och skapa ett ömsesidigt förtroende. Våra kunder vet att vi respekterar dem och vill dem väl. Det innebär till exempel att vi ser till att ordna så att de kunder vi har ett nära samarbeta med även kan annonsera i tidningar som vi inte representerar om det är bra för kunderna. Vi har också breddat vår verksamhet. I dag är vi involverade i Skanskas hela personalrekrytering i Sverige, detta oavsett om annonserna ska gå i våra tidningar eller i andra. Det är ett helt fantastiskt samarbete som jag tror är bra både för dem och för oss. Vi har tagit av oss säljhatten och tagit på oss konsulthatten, säger Patrik Karlsson. Henric är byråchef Han berättar att Henric Jansson vid årsskiftet utsågs till mediebyråansvarig på Riksmedias kontor i Örebro, vilket också bidraget till det goda resultatet. Henric har åkt runt bland mediebyråerna och berättat om oss och de tidningar vi representerar, vilket ut ökat kunskapen om oss väsentligt. I början av året lämnade elva relativt stora dagstidningar Riksmedia som ett resultat av de senaste årens stora ägarförändringar på den svenska dagspressmarknaden. Trots det har Riksmedias platsannonsering i år ökat med drygt 20 procent. Tar vi hänsyn till de tidningar som lämnade oss vid årsskiftet handlar det om en ökning med nästan 90 procent. Det är mycket bra, säger Patrik Karlsson. w Vad har ni gjort? Vi har vägt upp bortfallet av dagspresstidningar med lokalt förankrade och redaktionellt starka gratistidningar, som numera är en relativt stor del av vår produktportfölj. Det är tidningar som tidigare inte haft någon självklar platsannonsmarknad, men där vi arbetat hårt för att få de rekryterande bolagen att förstå värdet av riktigt lokala tidningar. Vi har dock en ganska hård urvalsmetod och är selektiva med vilka vi inleder samarbeten med. Vi är väldigt måna om att enbart arbeta med de mest kvalitativa utgåvorna. I dag består gratistidningsmarknaden av allt från väldigt professionella tidningar till rena annonsblad. Vi har ställt upp ett antal kriterier som tidningarna måste uppfylla för att vi ska arbeta med dem. Ett av de viktigaste är att man satsar på redaktionell kvalitet med den lokala nyheten i centrum. w Varför då? Det vi erbjuder annonsörerna är en möjlighet att placera en annons i en miljö där det finns lokala nyheter, vilket är intressant därför att den lokala nyheten skapar en speciell närhet mellan sändare och mottagare. Om den nyheten sitter i en betald Vi försöker ta ett större ansvar gentemot våra kunder än vad som är brukligt i branschen. morgontidning eller i en gratistidning har mindre betydelse, säger Patrik Karlsson. Jag är övertygad om att gratistidningarna är på frammarsch i Sverige, framför allt i storstadsområdena. Tidningar som dn och gp är i dag inga lokaltidningar, utan regionaltidningar. För läsare som vill veta vad som händer i exempelvis Sigtuna kommer alltid Sigtunabygden att vara den första tidningen. w Innebär inte nätet ett växande hot mot platsannonsering i tryckta medier? För nio år sedan sade man att platsannonserna skulle vara döda i den tryckta tidningen inom fem år. Så har det inte blivit. Jag tycker att nätet och papperet kompletterar och förstärker varandra på ett ypperligt sätt. På nätet hittar man dem som aktivt söker jobb, de som lägger in sina cv och som är på jakt efter förändring i sina liv. Genom att annonsera i tidningen når du dessutom de som inte aktivt söker efter nya jobb, men som kanske går att locka. Det är inte bara Riksmedias platsannonsering som har ökat i år. Eftertextannonseringen har vuxit med sex procent. Tar man hänsyn till de tidningar som lämnade oss vid årsskiftet har eftertextannonseringen ökat med 39 procent, säger Patrik Karlsson. «Mikael Bergling nr riksmedianytt 3

4 aktuellt Utökat samarbete med Metro ny mark Metro satsar på lokala och regionala annonser. Riksmedia står för försäljningen. Det här är gynnsamt samarbete både för våra kunder, Metro och oss själva, säger Riksmedias vd Leslie Marsden. Torsdagen den 18 oktober är ett historiskt datum. Både för Riksmedia och Metro. Då infördes de första regionala annonserna i fyra av Metros editioner i landet. Annonserna har sålts av Riksmedia och kan läsas i fyra av Metros sju editioner. Med samarbetet försöker vi hitta unika nya ytor för våra annonsörer, säger Leslie Marsden. w Finns det inte en risk att ni konkurrerar med Riksmedias alla lokaltidningar? Nej, absolut inte. Vi konkurrerar inte med varandra. Titta i Dalarna Vi tror att Riksmedia gör ett bättre jobb på lokalmarknaden än vad vi kan göra. Andreas Ohlson, vd för Metro till exempel. Där är inte Metro en konkurrent till Dala-Demokraten. Snarare ett komplement. Nya kunder är målet På Riksmedia hoppas man att försäljningen åt Metro gör att nya kunder får upp ögonen för att också annonsera i Riksmedias 74 tidningar. Självklart är det ett mål med samarbetet att hitta nya kunder. För oss är Metro, med sitt enormt starka varumärke, en perfekt partner. I ett första steg kommer vi att sälja endast till torsdagarna. Att Riksmedia samarbetar med Metro är inte nytt. Redan i dag säljer Riksmedia platsannonser och eftertext till Metro. Nu blir det alla typer av annonser. Uppdraget kan växa Metros vd Andreas Ohlson är nöjd med att jobba ännu tätare med Riksmedia. Han hoppas att samarbetet snart kan omfatta fler regioner och mer än bara torsdagsupplagan. w Men kunde ni inte lika gärna sålt annonserna själva? Njae, vi tror att Riksmedia gör ett bättre jobb på lokalmarknaden än vad vi kan göra. De har ett välutvecklat kunnande kring regional annonsering och ett befintligt kundunderlag. Dessutom är Riksmedia Metros vd Andreas Ohlson. kreativt och öppet för att testa nya projekt. Sådana samarbetspartners gillar vi. Annonser i de fyra Metroeditionerna når sammanlagt ungefär läsare, enligt Orvesto «Fredrik Nejman Februniya flygvärdinnan som fakta w Namn: Februniya Aktas. w Ålder: 33. w Bor: Kungsholmen i Stockholm. w Familj: Nygift med Olof. w Fritidsintresse: Att styrketräna och umgås med maken. w Favoritfilm: Braveheart. w Favoritförfattare: Liza Marklund. Februniya Aktas har tagit steget från flygvärdinna till säljare. ny karriär Efter åtta år som flygvärdinna fick Februniya Aktas nog, tog tjänstledigt och började utbilda sig till säljare. Nu gör hon sin praktik på Riksmedia. Jag stormtrivs, säger hon skrattande. Februniya Aktas berättar att hennes kunskaper om morgonpress och annonser var mycket begränsade när hon för några veckor sedan började på Riksmedia. Jag känner att jag lär mig nya saker och utvecklas varje dag. Jag suger åt mig så mycket kunskap jag kan. Det är jätteroligt. Som praktikant hjälper jag säljarna med att bland annat skriva offerter vilket är något helt nytt för mig, säger Februniya Aktas. En bred säljutbildning I februari i år började hon studera till säljare på Sälj & Marknadshögskolan i Solna. På gymnasiet gick hon treårig ekonomisk linje. Säljutbildningen är en så kallad kvalificerad yrkesutbildning på högskolenivå. Den är inte specifikt inriktad mot mediemarknaden, utan är en 4 riksmedianytt nr

5 aktuellt Oklara regler om mutbrott juridik Många säljare och rådgivare i mediebranschen kan göra sig skyldiga till mutbrott utan att veta om det. Det råder stor osäkerhet kring vilka regler som gäller. Det är lite av ett lotteri vilka fall åklagaren tar upp, säger Torbjörn Lindhe som är kanslichef vid Institutet mot mutor. I februari ska Svea hovrätt avgöra om Anders Igel och Marie Ehrling, tidigare koncernchef respektive Sverigechef för Teliasonera, gjorde sig skyldiga till brott när de 2005 bjöd några hundra chefer och tjänstemän från den offentliga sektorn och det privata näringslivet på middag och musikalen Mamma Mia. Samtliga inbjudna var storkunder till Telia Sonera. Torbjörn Lindhe. Man sockrade lite extra och bjöd även med make eller maka på den här tillställningen. Av inbjudan framgår också tydligt att man bjuds på kalas, inte på produktinformation, sade överåklagare Christer van der Kwast under rättegången i Stockholms tingsrätt. Tingsrätten ansåg dock att det inte var frågan om ett brott och friade de åtalade. fakta Riksmedia i Metro Här kommer Riksmedia att sälja annonser i Metro: w Dalarna (delar av Gästrikland och Hälsingland ingår): Avesta, Bollnäs, Borlänge, Fagersta, Falun, Gävle, Hofors, Hudiksvall, Krylbo, Ludvika, bred allmän säljutbildning på ett år. Fram till i september, då jag började på Riksmedia, har utbildningen framför allt varit teoretiskt inriktad med mycket pluggande och många tentor. Det är skönt att komma ut i verkligheten. Under min praktik, som håller på till i januari, ska jag också göra mitt examensarbete. Flygvärdinna ett slitigt arbete w Varför slutade du som flygvärdinna? Efter åtta år på Apollo kände jag att jag ville pröva att göra något annat. Jobbet som flygvärdinna är dessutom ett tungt och slitigt jobb. Det är mycket arbete på nätter och tidiga morgnar. w Finns det några likheter med att arbeta som flygvärdinna och som säljare? Kontakten med människor. I båda yrkena är det viktigt, tror jag, att vara social och kunna ta folk. Som flygvärdinna får man lära sig att umgås med väldigt många olika personligheter, men också att hantera konflikter på ett vettigt sätt. Det är inte så lätt att slänga av en otrevlig passagerare på meters höjd, även om ibland hade önskat att det hade gått. Sala, Sandviken, Storvik, Söderhamn och Valbo, w Blekinge (delar av Småland ingår): Kallinge, Kalmar, Karlshamn, Karlskrona, Lyckeby, Nybro, Ronneby och Växjö. landade lyckligt w Norrbotten: Boden, Gammelstad, Luleå, Piteå, Skellefteå och Skelleftehamn. w Värmland: Hammarö, Karlskoga, Karlstad, Kil, Kristinehamn och Skoghall. Jag tycker att jag har lärt mig mycket av arbetet som flygvärdinna, inte minst att läsa av människor vilket jag tror att jag kan ha nytta av som säljare. Har nytta av sin bakgrund Februniya Aktas är född i Tyskland. När hon var två år flyttade hon tillsammans med sina föräldrar till Stockholmsförorten Spånga. Föräldrarna är ursprungligen syrianer från sydöstra Turkiet. w Har du som säljare nytta av din syrianska bakgrund? Förutom att det alltid är bra att kunna ett extra språk, tror och hoppas jag att det är en fördel att ha en mångkulturell bakgrund. w Hur då? Kanske har jag lättare än många etniska svenskar att förstå hur människor med liknande bakgrund som jag tänker eller varför de agerar på ett visst sätt, vilket kan vara en kommersiell fördel. «Mikael Bergling Vill veta var gränserna går Torbjörn Lindhe säger att det bra att målet snart tas upp i hovrätten. I dag har vi väldigt gammal och ålderdomlig praxis på det här området. Det finns ett stort behov att från högre instans få veta var gränserna går. I dag vet vi inte riktigt det, vilket skapar stor osäkerhet. Institutet mot mutor anser dock att det inte räcker med modernare praxis. Vi vill att den svenska mutlagstiftningen revideras. Det är lagstif tarens skyldighet att se till att de som har att följa lagen har en rimlig möjlighet att ur lagtexten utröna om ett visst handlande är brottsligt eller inte. Så är inte fallet i dag. w Hur vanligt är det att människor av oaktsamhet eller okunskap gör sig skyldiga till bestickning eller mutbrott? Jag tror att det är oerhört vanligt. Får inte bjuda för flott Enligt Torbjörn Lindhe är det fullt legalt att bjuda kunder på olika aktiviteter. Men det ska ske öppet, måttligt och riktas till huvudmannen. Det får heller inte snedvrida konkurrensen. w Hur då? Genom att företag bjuder mycket flottare än vad ett annat företag har råd med, kan konkurrensen snedvridas vilket inte är tillåtet. Det spelar ingen roll om det sker före eller efter att man skrivit på kontraktet. Enligt tidningen Dagens Media har mediekoncerner Bonnier nyligen infört en ny etisk policy som bland annat förbjuder bjudresor. Vi är mycket restriktiva avseende gåvor till eller från leverantörer och affärspartners, skriver företaget i sitt policydokument. «Mikael Bergling nr riksmedianytt 5

6 aktuellt Cia-veteranerna Mer professionellt i dag mediebyrån har blivit som ett varuhus trio Det var inte bättre förr. Lotta Durling, Bo Larsson och Björn Olsson med över 90 år i mediebyråbranschen är överens. Riksmedia-Nytt träffar den rutinerade trion på kontoret. För deras del betyder det Birger Jarlsgatan 18, Stureplan, Stockholm. Här huserar landets största mediebyrå, Mediaedge: cia. Drygt 1,5 miljarder kronor i reklampengar går via byrån, som startade 1979 under namnet Marketinggruppen. Både Lotta Durling, Bo Larsson och Björn Olsson började under byråns första år. Men vad skiljer egentligen 1979 mot 2007? Otroligt mycket, visar det sig. När vi började fanns inte alls det avancerade tänket i målgrupper. Man annonserade mycket på känsla och reklambyråerna och kunderna hade större inflytande på medievalet. Även om man bara ville nå norrlänningar så gick man i dn, säger Lotta Durling. Mer proffsigt i dag Björn Olsson, fortsätter: Att annonsera för kollegorna är borta i dag. Allt sköts mer professionellt, både från byråernas och annonsörernas sida. Professionalismen har gjort att 70- talets föregångare till mediebyråerna, de så kallade kontaktmännen, känns avlägsna. I dag menar de att mediebyrån mer är ett varuhus där det säljs alltifrån medieutrymme och rådgivning till eventfixande och pr. Mediebyrårevolutionen har gått stegvis. Ibland har det handlat om myrsteg, ibland om gigantiska kliv. Inget har varit så revolutionerande för branschen som när tvreklamen kom. Vi fick tänka på ett helt annat sätt. Kampanjerna blev mätbara på ett helt nytt sätt, säger Bo Larsson. w Är inte internet lika revolutionerande? Nej, inte på samma sätt, men givetvis har det förändrat medielandskapet, säger Björn Olsson medan hans kollegor nickar. Sidan 3-mannen 90 år i branschen betyder inte bara en enorm kunskap. Det betyder också en hel del bra historier. Den om hur Björn Olsson blev Mister Sidan 3 är en av de bättre. På 80-talet, precis som i dag, var sidan 3 i Dagens Nyheter ett av de bästa annonsutrymmena. Björn Olsson var duktig på att fixa sidan 3 om så behövdes. Men några gånger bommande han. Det fick två av dåtidens främsta reklammakare, Leon Nordin och Hans Brindfors, att gå i taket. Gör aldrig om det här, grabben, var deras budskap. Och det hände aldrig mer. Björn Olsson ringde upp dn och bokade sidan 3 ett år framåt. Leon Nordin och de andra kreatörerna var nöjda. Problemet var om dn ville sälja sidan 3 till någon annan. Då var de tvungna att ringa till oss och fråga om det fanns något ledigt utrymme, berättar Björn Olsson. När de ska definiera vad som kännetecknar bra reklam fastnar de på två ord säljande och informativ. w Dålig reklam, då? Finns inget värre än dåligt dubbad tv-reklam, säger Lotta Durling. w Var det bättre förr? Nej, säger det unisont. Möjligen roligare, fyller Lotta Durling i. Vi umgicks mer med kollegor på andra byråer förr. «Fredrik Nejman Erfaren Cia-trio: Björn Olsson, Lotta Durling och Bo Larsson. Foto: rickard kilström fakta Veteranerna w Namn: Lotta Durling. w Ålder: 50. w Jobb: Produktionsledare, print och utomhus. w Antal festinbjudningar: Två, tre i veckan. Men jag går inte så ofta numer. w Namn: Björn Olsson. w Ålder: 59. w Jobb: Printplanerare. w Om gratistidningar: Här för att stanna. Förr var annonsörerna inte intresserade. Nu är det helt annat. w Namn: Bo Larsson. w Ålder: 52. w Jobb: Projektledare. w Om bloggannonser: Vi köper redan utrymme på en del. Kommer att öka, mest på nischbloggar. notiser Dalarnas Tidningar är till salu w Knappt hann Riksmedia- Nytt (nr 2/2007, urklipp till höger) kartlägga ägandet av dagspressen förrän Norrbottens-Kuriren och Norrländska Socialdemokraten slogs ihop. Snart är det dags för nästa affär. Familjen Bengtsson vill sälja Dalarnas Tidningar med en upplaga på exemplar. Prislappen beräknas vara minst 300 miljoner kronor. Mittmedia (bland annat Östersunds-Posten och Gefle Dagblad) och familjen Hjörnes bolag Stampen pekas ut som heta spekulanter. Mediebyråersättningen kan vara olaglig w Sveriges Annonsörer riskerar att få betala böter. Konkurrensverket utreder om mediebyråersättningen strider mot konkurrenslagen. Det är den så kallade annonsör- och mediebyråersättningen (AMBE) som granskas. Konkurrensverket har frågat ett 30-tal medier och organisationer hur systemet med ersättningen fungerar. Det är för tidigt att säga om Sveriges Annonsörers prisrekommendation strider mot konkurrenslagen. Det är inte ersättningsmodellen i sig vi ifrågasätter utan om reglerade nivåer gör den konkurrenshämmande, säger Jacob Bolin, handläggare på Konkurrensverket. Om Konkurrensverket kommer fram till att AMBE är lagvidrig finns två sanktionsmöjligheter. Ett förbud eller ett förbud ihop med böter, så kallad konkurrensskadeavgift. Avgiften kan vara upp till tio procent av ett företags eller organisations omsättning, säger Jacob Bolin. Den kritiserade annonsör- och mediebyråersättning fungerar så att annonsören får en form av annonsrabatt när reklamen köps via en mediebyrå. Rabatten varierar från 3,2 till 6,2 procent beroende på vilken reklamkanal som används. Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson hoppas AMBE får vara kvar: Vi tycker att systemet fungerar bra. Om det försvinner är vi rädda för att annonspriserna inte blir lägre, utan då hamnar pengarna hos medieföretagen i stället. Fredrik Nejman 6 riksmedianytt nr

7 Blogg special Finns det några pengar här? blogg Bloggandet har blivit en svensk folkrörelse. För de flesta en kul hobby, medan andra vill tjäna pengar. Som annonsforum är bloggarna extremt marginella i dag, säger Peter Cederholm, internetchef på mediebyrån Carat , eller drygt ? Ingen vet hur många bloggar det finns i Sverige. Det mesta är tillyxade beräkningar baserade på bristfällig fakta. Lika osäkert är antalet läsare. När Sveriges Annonsörers officiella Kiaindex visar besökssiffror för några få bloggar är de helt andra än bloggarnas egna. Ofta minst 50 procent lägre. Kiaindex är det enda etablerade sättet att mäta. De som mäter direkt på ip-nummer får ofta betydligt högre siffror. Det finns ingen riktigt heltäckande tillförlitlig statistik. Det enda man kan se är de inbördes förhållandena mellan bloggarna, säger Peter Cederholm på Carat. Kraftig ökning Men en sak råder det enighet om: Antalet bloggar växer, och det lavinartat. På ett par år har bloggandet förvandlats från en källarrörelse ingen tog på allvar till något som varje medieföretag med självaktning satsar på. Tre jättar har gått i bräschen: Schibsted köpte bloggportalen.se, Stenbeck startade Metrobloggen och Bonnier köpte Feberbloggarna. När Aftonbladet och Alex Schulman nyligen lade ner den upphaussade bloggen Att vara Alex Schulman var det svårt till och med för den inbitne internetanalfabeten att inte höra talas om bloggandet. Medieföretagen såg ganska tidigt att vissa bloggar fick en stor läsekrets utan någon egentligen marknadsföring. Och en stor läsekrets kan betyda pengar, annonspengar. De vanliga modetidningarna har varit väldigt dåliga på sina hemsidor. Detta trots att det egentligen funnits läsare. Behovet har i stället fyllts av unga modebloggare. Några har i dag vuxit till en maktfaktor när det gäller många tjejers val av kläder, säger Rebecca Crusoe, projektledare på prbyrån Mahir. Någon maktfaktor när det gäller annonser är bloggarna inte. Bloggannonser är fortfarande i sin linda. Skälen är många. Ett är naturligtvis att den stora majoritet hobbybloggare aldrig ens funderat på att tjäna Som annonsör ställer man sig frågan hur långlivad bloggen är. Finns den kvar nästa månad? pengar. Ett annat är att de flesta bloggar har mycket enkla publiceringsverktyg som gör det svårt att plocka in den enklaste annons. Kan stöta bort annonsörer Det finns också ett etiskt skäl. Hur många ville egentligen annonsera på Alex Schulmans blogg där han hånade folk och skrev att han skulle lotta ut en avsugning av sin fru? Självklart kan bloggaren stöta bort annonser. Det har vi redan sett på tv. För något år sedan var det flera annonsörer som drog tillbaka sin reklam i anslutning till Big Brother. De ville inte förekomma i det sammanhanget, säger Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer. Peter Cederholm menar att det finns ett annat problem med bloggannonserna också. Som annonsör ställer man sig frågan hur långlivad just den här bloggen är. Finns den kvar nästa månad? Några är ju per automatik tids- nr riksmedianytt 7

8 special Blogg begränsade som gravidbloggen. Bloggar av Schulmans typ har många läsare. Men många annonsörer är inte intresserade. Titta på tidningar som Veckans Nu och Hänt Extra. De har väldigt lite annonser, men det finns många läsare som ändå är beredda att betala 19 kronor för tidningen. Om skvallerbloggar eller bloggar som är mer som personliga dagböcker har svårt att locka annonsörer så finns det dem som har det lättare, de nischade. Än så länge är det nästan bara branschspecifika bloggar som säljer annonser. Det handlar mest om mode-, teknik- och föräldrabloggar. Jag har själv köpt annonser för Libero blöjor på föräldrabloggar. Där funkar det bra, fortsätter Peter Cederholm. Några siffror på hur mycket blogg annonser som säljs finns inte. Men än så länge är det marginellt. Tidningen Veckans Affärer försökte nyligen räkna fram ett potentiellt annonsvärde för bloggarna. De kom fram till ett värde på minst 100 miljoner kronor om året. Bara Att vara Alex Schulman skulle kunna dra in närmare 30 miljoner i annonser, påstods det i artikeln som var signerad Emanuel Sidea, själv hängiven bloggare sedan flera år. Veckans Affärers uträkning fick dollartecknen att lysa i ögonen på många bloggare och medieföretag. Men siffran sågades snabbt. Det var en helt galen uträkning som Veckans Affärer gjorde. Förstår inte hur man kommit fram till sådana enorma belopp. Ska man tjäna pengar på en blogg som den som Alex Schulman gjorde är det inte genom annonser. Jag tror det skulle vara betydligt lättare att ta betalt av läsarna, säger Peter Cederholm. Ny strategi hos företagen Strategin hos de medieföretag som satsat rejält på bloggar har varit olika. Det finns två linjer. Antingen handlar det om att driva trafik till tidningen som Aftonbladet med Schulman. Eller så handlar det mer om att hitta annonsörer som Bonniers Feberbloggar. Det finns en annan skillnad också mellan Aftonbladets bloggar och Feber. Feberbloggen ser mer ut som en tidningssajt, säger Peter Cederholm. I stället för att annonsera på bloggen har flera företag hittat en ny strategi att tränga igenom bloggosfären. De skickar produkter direkt till bloggaren, vilket har visat sig vara en mycket bra taktik. Många bloggare skriver direkt om vad de fått. Inte sällan lägger de också in en bild på produkten. Det här är ett vanligt sätt när det gäller mode bloggarna. Flera undersökningar visar också att många köper kläder efter att ha fått tips i en blogg. Vissa modebloggar är lika viktiga som modejournalisterna för tillverkarna. När modeveckan hade speciella pressvisningar var det förut bara journalister. Nu bjuds också de mest betydelsefulla bloggarna in, säger Rebecca Crusoe. Bonnier skickade presenter Ett av de mest aktuella och nyskapande exemp len att marknadsföra en bok gjorde Bonnier nyligen. För att lansera boken Amberville av satsade förlaget stenhårt på 100 populära bokbloggar. I flera veckor bombarderas skribenterna bakom bloggarna med udda prylar som disktrasor, cigarettändare och till och med färska purjolökar. Allt försett med citat från boken. Boken blev extremt omskriven i bloggosfären långt innan den hade släppts. Det här är bara början, tror Rebecca Crusoe. Böcker, skivor, inbjudningar till förhandsvisningar och generalrepetitioner kommer inte längre att bara skickas till tidningarnas recensenter utan till bloggare också. Att bli omnämnd i en blogg kan vara värt mycket mer än en recension, sä- Fredrik Nejman ger hon. «fredrik.nejman@desken.se fakta Blogg w Bloggen fyller tio år i år. Men det är w Man kan säga att det finns tre typer av w De mest besökta bloggarna är ofta först de senaste åren den fått sitt mediala genombrott. Ordet är en förkortning av loggbok på nätet, webblogg, som sedan kort och gott blev blogg. w Ursprungsidén med bloggen är att den ska ha en personlig ton och uppdateras regelbundet, ofta några gånger varje dag. Den brukar också kommentera och länka till andra bloggar och webbsajter. bloggar. Dels rena amatörbloggar, dels de som görs av journalister ofta kopplade till tidningar och de som är som en traditionell tidningssajt. w Ett problem för annonsörer är att få tillförlitliga besökssiffror. Få bloggar är än så länge anslutna till KIA-index. Tumregeln är att KIA-index besökssiffror alltid är betydligt lägre än andra siffror. modebloggar, gjorda av unga tjejer. Englas showroom ( unika veckobesökare enligt KIA), blondinbella och Kenza är några exempel. w Av proffsbloggarna ligger Vecko-Revyns Ebba von Sydow och Aftonbladets Robert Laul högt. Kända bloggare som Carl Bildt är inte i närheten av deras besökssiffror. Bloggen blev min räddning Politikerbloggen Niklas Svensson tvingades bort från Expressen. Då gav han sig ut i bloggosfären. Jag var uträknad. Bloggen blev min räddning, säger han. När det i fjol avslöjades att ledande folkpartister loggat in på socialdemokraternas hemliga intranät drogs rullgardinen ned för reportern Niklas Svensson. Han hade mörkat nyheten för att själv använda hemliga inloggningsuppgifter. Niklas Svensson dömdes för dataintrång och tvingades lämna Expressen. Då startade han Politikerbloggen.se. Jag hade läst att det fanns en massa nischade specialsajter utomlands som var framgångsrika. Eftersom jag sysslat med politisk journalistik i några år blev det naturligt att den skulle handla om politik. Politikerbloggen spräckte nyheter på bloggen, som citerades på många håll. Besökarna strömmade till. Så också annonsörerna. 8 I snitt har vi ungefär unika besökare i veckan. Snart hörde både annonsörer och mediesäljare av sig. Mycket beror på att vi har en viktig läsekrets. Politiker, journalister och andra beslutsfattare, berättar Niklas Svensson. Utan någon egentlig säljorganisation drog Politikerbloggen in kronor i annonser på ett halvår. Politikerbloggen har aldrig sålt annonser på antalet klick som är vanligt i webbvärlden. De säljer i stället på läsekretsens tyngd. Vi lever på att politiker, journalister och andra makthavare läser oss. Många vill nå dem. Niklas Svensson. Uppköpt av TV4 tv4 fick upp ögonen för bloggen och köpte den tidigt i höstas. Enligt uppgifter som Niklas inte vill kommentera, såldes bloggen för en miljon kronor. Dessutom fick både Niklas Svensson och kollegan Daniel Alsén jobb på tv4. I första hand ska jag jobba som reporter på Nyheterna. Men också skriva lite krönikor på Politikerbloggen. Lite skvaller också w Har du något annat knep för att få an- nonsörer? Ja, vi har varit noga med att det här är en blogg som berättar om andra. Jag skriver inte om vem jag äter lunch med. Sedan är det naturligtvis viktigt att ha lite politikerskvaller också till skillnad från vår konkurrent Riksdag & Departement. Trots annonstillströmningen har Politikerbloggen aldrig gett någon vinst. Snarare tvärtom. Niklas Svensson menar att det behövs kronor i annonsintäkter i månaden för att bloggen ska gå «runt. Fredrik Nejman riksmedianytt nr

9 enkät Vad tror du om framtiden för bloggannonser? w Karl-Erik Gustafsson, professor i massmedieekonomi, Internationella Handelshögskolan i Jönköping: Blogg reklam kommer att dröja om det alls kommer. Under överskådlig tid kommer bloggar inte att kunna fylla tunga annonsörers krav på kvantitet som räckvidd och kvalitet som image, status och förtroende. För de flesta annonsörer torde bloggarna utgöra en halvvärld av texter som de inte vill förknippas med. Samtidigt bör vi påminna oss att de flesta reklammedier inte varit reklammedier från början. w Mats Larsson, marknadschef, Östran/Nyheterna: Marknaden efterlyser hela tiden så attraktiva och kreativa placeringar som möjligt, detta gäller naturligtvis både webben och papperstidningen. Här handlar det om att hitta lösningar och inte se problem utan möjligheter. En stor del av framtidens intäkter finns naturligtvis på nätet och då måste vi se dessa möjligheter oavsett om det gäller startsidor eller bloggar. w Ebba von Sydow, bloggare och webbchef på Vecko-Reyvn: Än så länge är det ganska nytt. Vi lär se en fortsatt stor ökning av annonspengar som investeras i bloggar. Snart tror jag att det kommer vara en naturlig del när du vill nå ut med en kampanj. w Martin Jönsson, medieanalytiker Svenska Dagbladet: Tre starka trender tyder på en ökning: dels den fortsatta nischningen och fragmentiseringen av mediekonsumtionen, dels sök- träffarnas ökade betydelse för webbtrafiken, dels den allmänna kraftiga annonstillväxten på nätet. Bloggar är dessutom tillförlitligare än många andra sociala medier: det är lättare att göra bedömningar av vad det är för typ av innehåll där. w Gunilla Asker, marknads- och försäljningschef, Svenska Dagbladet: Ja, jag anser absolut att det finns stora möjligheter för annonseringen i anslutning till bloggar. Här finns mycket stora möjligheter att målgruppsanpassa. I ett målgruppsmediehus som SvD har bloggarna en målgrupp som ligger i framkant, är opinionsbildare och som kan vara mycket attraktiva och rätt för annonsörer. Martin Jönsson (medier och reklam), Henrik Ennart (mat och hälsa) eller Susanna Baltscheffsky (miljö och klimat) betyder mycket i sina respektive bloggområden. Hur många bloggar finns det i Sverige? Ingen vet säkert utom en sak: Att de blir fler och fler Illustration: tove siri antonsson hela tiden. nr riksmedianytt 9

10 intervju Tomas Brunegård Papperstidningarna måste bli bättre på att ge annonsörerna vad de betalar för. Det menar Stampens VD Tomas Brunegård som i en stor intervju med Riksmedia-Nytt avslöjar att Stampengruppens sajter delvis drivs från Indien. Det är inte konstigare än att Berlingske Tidende har lagt en del av sin grafiska produktion i Pakistan. Tomas Brunegård om jätten Stampens hunger The sky is the När Centerpartiet sålde sin tidningsrörelse var det startskottet till den mest omfattande ägarförändringen av svensk dagspress på decennier, en förändring som gjort att familjen Hjörnes bolag Stampen i dag är den kanske viktigaste spelaren på den svenska dagspressmarknaden. Bolaget kontrollerar dagstidningar med en sammanlagd upplaga på över exemplar. Plus webbsajter, radiostationer och tryckerier. w Blir det fler affärer? Ja, men vad kan jag inte säga. Vi är inne i ett väldigt expansivt skede. Vi har vuxit från att ha varit ett lokalt Göteborgsbolag till att först bli en västsvensk och sedan nationell aktör. Jag tror att vi nu kommer att expandera på marknader utanför Sverige. Under den kommande femårsperioden ska vi fördubbla Stampengruppen en gång till, säger koncernchefen Tomas Brunegård. w Ska ni köpa Dalarnas Tidningar? I och med att vi har varit med och strukturerat svensk landsortspress är vi självklart intresserade. Men hur intressant det är för oss har vi inte bestämt oss för. w Ska ni köpa Svenska Dagbladet om presstödet avvecklas? Jag visste inte att Schibsted skulle sälja. Svenskan är en mycket bra tidning. Men eftersom jag inte riktigt vet hur tidningens ekonomi ser ut, vet jag heller inte om det går att driva den utan presstöd. Vi kommer dock att öka vår närvaro i Stockholmsregionen. Mälardalsmarknaden är den intressantaste i Sverige. w Hur ska Stampengruppens pappersverksamhet växa? Tryckeriverksamheten kan vi utveckla mycket mer, både i Sverige och utomlands. Vi kommer att titta vidare på gratistidningar, men även på mycket lokala tidningar som jag tycker är ett mycket intressant segment. w Vad händer med den traditionella tidningen? Papperstidningen har en ganska dyr kostnadskostym med tryck och distribution, vilket är ett större hot än pappret. Det gäller för oss att fakta Tomas Brunegård om sig själv w Ålder: 45. w Uppvuxen: Kinna i Västergötland. w Bor: Göteborg. w Sommarstuga: I Härjedalen och ett gammalt släkttorp. w Familj: Hustru och fyra barn. w Utbildning: Civilekonom från Handels i Göteborg. w Favoritförfattare: Just nu Orhan Pamuk. w Favoritskiva: Lasse Gullins Portrait of My Pals. w Gillar: Stora utmaningar. w Ogillar: Överlägsenhet. w Dricker: Vatten. rationalisera och utveckla verksamheten så att priset hålls nere och till och med sänks. Kombinationen av nätet, bra gratistidningar och att hushållens mediebudget blir allt mer belastad med digitalboxar och betalkanaler gör att det blir allt svårare att få folk att betala fullt för tidningen. Vi måste också förbättra vår kreativa förmåga att i tidningar åstadkomma det som annonsörerna kräver, alltså att de ska få effekt på sina annonser. På det området kommer vi att bli mycket mer utmanade framöver. Nätet ger en helt annan möjlig het än pappret att direkt nå rätt människor. Du kan dessutom ganska enkelt avläsa om du nådde fram eller inte. Jag tror att papperstidningens framtid i stor utsträckning avgörs av förmågan att utvecklas, att skapa nya möjligheter och att koppla ihop sig med andra medier. w Blir det fler gratistidningar? w Äter: Mexikansk mat. w Favorittidning: Svarar jag inte på. w Motionerar: Försöker. w Styrka: Orädd. w Svaghet: Kan ibland stänga av och därmed lyssna för lite. w Skulle vilja kunna: Spela piano. w Ovana: Går ofta och visslar. w Längtar efter: Vara mer med barnen. w Läser: Snö av Orhan Pamuk. w Senast på bio: Harry Potter. w Ser på tv: Sällan. w Vinner elitserien i hockey: Frölunda. Det blir både färre och fler. Det har faktiskt aldrig tidigare startats fler tryckta tidningar i världen än just nu. Vi har i Sverige till exempel ännu inte sett gratistidningen i dess mer ultimata form som är en hemdistribuerad gratistidning. w Den finns redan i Danmark. Där har den inte varit någon succé. Skulle vi få sådana i Sverige skulle våra traditionella morgontidningar få mycket tuffare konkurrens än vad de gratistidningar som delas ut på stan bjuder på. I dag finns det stora områden i storstäderna där ytterst få prenumererar på en traditionell morgontidning. Det är öppna marknader för gratistidningarna. w Med undantag för Metro har inte gratistidningarna gått speciellt bra? Jag tror inte att gratistidningar står för sig själva, utan att de mer ska ses som en bit i ett utgivningspussel. Nu handlar det om vem som kan lägga det bästa pusslet mot markna den. Jag tror att papperstidningens framtid i stor utsträckning avgörs av förmågan att utvecklas, att skapa nya möjligheter och att koppla ihop sig med andra medier. När det blir rimliga trafikkostnader kommer mobilmarknaden öka dramatiskt. Jag tror att detta är en jättechans för lokaltidningen. Det lokala perspektivet innebär en enormt stark konkurrensfördel, säger Stampens VD Tomas Brunegård. Foto: joakim Roos Det behöver inte vara den klassiskt prenumererade morgontidning en. w Kommer ni att starta gratistidningar? Vi kanske lika gärna köper någon. På lång sikt är dessutom kanske alla tidningar gratis. Jag tror att den stora affärsutmaningen för lokaltidningen är att utveckla produkter och tjänster som gör det möjligt för kunden att välja, och för tidningen att ta betalt för flera olika saker. I dag tar vi bara betalt för en. w Vad gör ni på det digitala området? Vi vill bland annat bygga verksamheter runt familjen förvärvade vi Familjeliv, som är en av Sveriges största barnfamiljsajter, och Bröllopstorget. Det är exempel på sajter som kan kopplas ihop med tidningssajterna och den traditionella tidningsverksamheten för att på så sätt öka trafiken och fördjupa innehållet. Nästa steg är att även samordna dessa mot innehållet i papperstidningen. w Hur då? Till exempel genom att använda 10 riksmedianytt nr

11 limit Familjelivs material i tidningen. Jag tror att detta är något som vi kommer att se mycket mer av. När det gäller pappret har vi en bra lokal relation till våra läsare och prenumeranter. När det gäller nätet finns inte riktigt samma relation, utan vi måste bygga den. Vi vill därför öka vår förmåga att vara lokal. Men det är som en bil. För att kunna fakta Stampen w I Stampensfären ingår bland annat följande tidningar och tryckerier: Göteborgs-Posten, Hallandsposten, Bohusläningen, Strömstads Tidning, TTELA, Hallands Nyheter, VLT, Nerikes Allehanda, Karlskoga- Kuriren, Motala Tidning, Arboga Tidning, Bärgslagsbladet, Bergslagsposten, Fagersta-Posten, Avesta Tidning, Sala Allehanda, Länstidningen Södertälje, Nynäshamns Posten, Norrtelje Tidning, Lidingö Tidning, Täby Danderyd Tidning och tryckerirörelsen V-Tab som driver tryckerier på tio orter i Sverige. w Stampens huvudägare är Peter Hjörne med familj. öka valmöjligheten, standardiserar man vissa andra saker. w Ska ni skapa en stor gemensam webb? Till att börja med ska alla tidningar som ingår i Stampengruppen ha samma webbpubliceringssystem och en gemensam standard. I dag har vi få ytor med gemensam standard när det gäller annonsförsäljning. w Hur ska ni samordna gruppens tryckta tidningar? Tryck, distribution och administration är självklara områden, precis som utvecklingsfrågorna. Vi har nyligen lanserat våra första gemen samma projekt kring nät-tv och spelmagasin. Det är typiska exempel på sådant som vi kan och ska göra gemensamt. w Blir det ytterligare redaktionell samordning? Det är ännu för tidigt att säga. Men det kan bli gemensamma bilagor och liknande. Vi ska i princip undersöka alla områden utom lokalt sälj och lokal journalistisk. Där kan man inte samordna. Det är själen i tidningarna. w Hur stora kan ni bli? The sky is the limit. Att bli stor är dock inget självändamål. Däremot tror jag att man måste uppnå en viss storlek för att kunna rekrytera rätt människor. Egentligen handlar all publicistisk och kommersiell utveckling om att attrahera rätt människor och för att få dessa människor måste man ha en viss storlek. Ett av landsortspressens största problem är att det nästan inte finns någon rotation bland personalen, vilket vi märker nu när vi kartlägger våra olika tidningar. På många ställen har många människor jobbat nästan hela sitt liv. Det blir för lite dynamik. w Vad ska ni göra åt det? Framför allt måste vi se till att unga människorna som kommer underifrån har en chans att utvecklas. Annars går de till andra arbetsgivare. Vi håller nu på att bygga upp ett intranät där vi ska lägga ut alla verkligen alla lediga jobb inom koncernen. Vi vill också ha system med utbyte. En reporter eller ekonom på någon av våra tidningar ska till exempel under ett halvår eller ett år kunna arbeta på en annan tidning i koncernen för att sedan återvända. w Internationellt? Vi har en scout som håller koll på vad som händer utomlands. Vi har också beslutat att alla som från och med nu anställs till befattningar här på Stampen ska ha internationell erfarenhet. Medievärlden kommer att internationaliseras i allt större utsträckning. Det är jag helt övertygad om. w Ska ni öppna redaktion i Bangalore? Vi har redan samarbete med verksamheter i Indien. Men det är inget som syns. w Kommer era sajter i framtiden att drivas från Indien? Det sker delvis redan i dag. Detta är dock inget konstigt. Berlingske Tidende har till exempel lagt en del sin grafiska produktion i Pakistan. «Mikael Bergling mikael.bergling@desken.se nr riksmedianytt 11

12 dagspresskolan Avsnitt 6 Rektor: Johan Drakenberg, johan@drakenbergmedia.se Tidningarna ska ha stor upplaga, hög trovärdighet och kunna erbjuda annonsörerna rätt annonsmiljö. Men det är annonsörens ansvar att uttrycka sig intressant, konstaterar Johan Drakenberg i Riksmedia-Nytts egen dagspresskola där han också berättar om observationsmätningar och kampen mellan Sifo och RAM. Bollen ligger både hos tidningarna och annonsören Annonsmiljön Tidningen ska vara relevant för sina läsare. Det är tidningens ansvar att vidmakthålla relationen med och trovärdigheten hos läsarna. Speciellt morgontidningarna lyckas väl med denna uppgift (se avsnitt 1 och 2). Men tidningen måste även kunna bevisa att den har den upplaga som utlovas och därefter även hur läsaren ser ut. Efter detta ansvar kan vi slutligen lägga till tidningens annonsmiljö. Hur är tidningen indelad i bilagor och hur lägger tidningen ut annonserna? Storstadstidningarna har oftast fler än tre delar, medan landsortspressen och gratispressen oftast har en eller två delar. Sannolikheten för att läsaren ska observera en annons skiljer sig därmed avsevärt. Exempel: dn ger lägre sannolikhet till observation än v lt som i sin tur ger lägre sannolikhet än Värmlands Folkblad. Vilket är helt logiskt. Annonsmiljön är viktig Det intressanta är att detta påverkar kontaktkostnaden dramatiskt. Många kan faktiskt säga att den höga kontaktkostnaden lokaltidningarna har i många fall kompenseras av den betydligt högre sannolikheten till att läsaren verkligen såg annonsen. Exempel: Du betalar kronor för en helsida i en tidning som når läsare. Nu är det lätt att tro att annonsens cp t (kostnaden per tusen kontakter) är 250 kr. Det är långt ifrån sant. Inga annonser får obsvärdet 100 procent. Verkligheten ger oss i stället en helt annan kontaktkostnad beroende på annonsens kvalitet och förmåga att väcka intresse. Observationsvärdena varierar såklart mycket men säg att hälften såg din annons. Då blir räckvidden inte längre utan och cp t rakar upp till 500 kr. Kontaktkostnaden ökar alltså med 100 procent. Det är viktigt med annonsmiljö. ARF-modellen Men större ansvar än till annonsmiljö kan vi inte lägga på tidningen, därefter ligger det på annonsören att utrycka sig intressant. Vad jag nu berör är arf-trappan. Fast i dag ser modellen mer ut som en spiral. Advertising Research Foundation introducerade redan 1961 och är en modell för utvärdering av reklambärande medier. Den beskriver de olika nivåerna för mätningar från objektsspridning till köp av produkt och utgör en referensram för mediejämförelser. Den är fortfarande aktuell och används ofta i sammanhang som har med mediers funktioner att göra. Nivåerna 1 3 avser mediets prestationer, nivå 4 8 avser inflytandet från själva annonsen. Mer information om denna modell finns på eller kan beställas av mig. Så här ser modellen ut: w Vehicle Distribution Objektsspridning = TS-upplaga/ RS-distribution w Vehicle Exposure Objektsexponering = Räckviddsmått w Advertising Exposure Reklamexponering = Reklamräckvidd w Advertising Attentiveness Varseblivning = uppmärksammande av reklamen w Advertising Communication Förståelse av budskap w Advertising Persuasion Intentionsförändring = reklameffekt w Advertising Response Mottagarreaktion w Sales Response Köp av produkt som reaktion på reklam Observationsmätningar Under mina år har jag sett all jordens mer eller mindre vettiga observationsmätningar. Som reklamköpare blir man luttrad av att få olika procenttal kastade i ansiktet. Ofta har det varit meningslöst då inga relevanta jämförelser har kunnat göras. 40 procent eller 75 procent; ställt mot vaddå? Och undersökningarna har varit så undermåliga att de i bästa fall har beskrivit hur en viss annons, i en viss tidning, en viss dag givit för resultat. Numera har det dessbättre blivit mer ordning på det hela. Snabbt har ram blivit stort. Sifo är som vanligt en stor seriös aktör men har i dessa sammanhang inte utmärkt sig så starkt som ram. Sedan har vi trotjänaren Arne K Larsen, de påstana observationsmätningarnas Gudfader. Var ska vi då dra ansvaret? Observationsmätningar redovisar hur många som verkligen uppmärksammat annonsen i fråga, men även budskapsförståelse etc. Det blir allt vanligare att dessa mätningar genomförs av tidningarna. Men tänk bara på att inte halshugga budbäraren/tidningen om läsarna inte begrep vad det var frågan om. Arne K Larsen akl har använt oss av metoden påstana intervjuer sedan Med personliga intervjuer säger sig akl ha en möjlighet att visa upp annonsen i dess rätta miljö, alltså den tidning som annonsen varit införd i. När annonsen visas för respondenten maskeras den för att på så sätt kunna mäta avsändarvärdet, som ger ett mått på hur många av tidningsläsarna som kommer ihåg rätt eller fel avsändare. De respondenter som intervjuas väljs ut med hjälp av urvalsfrågan Läste/tittade du i xx igår? och väljs slumpmässigt ut på gatan. Innan intervjun påbörjas får respondenten titta på framsidan för att på så sätt säkerställa att hon/han läst tidningen den aktuella dagen. Intervjuarbetet görs dagen efter införandet. De nivåer akl mäter är följande: observation, avsändaridentifikation, läsning, budskapsförståelse, intention, reaktion samt målgruppsfrågor. En styrka med påstana intervjuer 12 riksmedianytt nr

13 Modellen sedd från sidan Chromatic key to advancing relevance 8. Sales Response 7. Advertising Response 6. Advertising Persuasion 5. Advertising communication 4. Advertising attentiveness 3. Advertising exposure 2. Vehicle exposure 1. Vehicle distribution Modellen sedd uppifrån HYBRID EFFECTS PURE MEDIA EFFECTS Corresponding points RELEVANCE 1 och ansvaret är att annonsen bedöms direkt i tidningen, vilket gör att svaren blir mer spontana. Då kan intervjuaren skriva upp de spontana svar som respondenten ger. De negativa delarna överväger dock. Innan internetanvändandet blev så stort och brett som det är i dag var denna urvalsmetod ok trots att den är ytterst subjektiv och tveksam. Att stå på stan och hugga folk håller inte längre. Sedan har behovet av mätningar ökat så stort att vi helt enkelt måste hålla oss till internet för att få rimliga kostnader och relevanta referensvärden. RAM ram har varit verksamt i fem år och används i dag av 250 publikationer i tolv länder. ram-systemet består av en webbaserad undersökningsplattform som används för att via läsarpaneler mäta och presentera feedback från läsarna kring annonser och artiklar på ett snabbt sätt. Databasen innehåller i dag åtta miljoner utvärderade annonser och artiklar. Det första steget för en tidning är att rekrytera en läsarpanel som är representativ för läsekretsen. Beroende på hur frekvent tidningen vill genomföra undersökningar krävs panelister. Rekryteringen görs vanligtvis via annonser i den egna tidningen/hemsidan. Den rekryterade panelen kontrolleras så att dess sammansättning stämmer med den totala läsekretsens struktur avseende kön, ålder och läsfrekvens. Rekrytering till panelen sker löpande och ram kontrollerar att dess sammansättning är korrekt. När panelen är på plats kan tidningen beställa sina första mätningar genom att logga in på sitt konto på webben. Där fylls uppgifter i om det nummer av tidningen som ska mätas och om respektive annons eller artikel. Därefter skickas undersökningsmejl automatiskt ut till de berörda panelisterna med en länk till frågeformulären. Alla mätningar inleds med en bild på den aktuella tidningens förstasida och en fråga om respondenten läst den eller ej. De som svarar ja får fortsatta frågor om annonser eller artiklar som även de illustreras med bilder. Annonstestformuläret består av ett antal standardfrågor. Fördelen med standardiserade frågor är att referens värden snabbt finns tillgängliga. Referensvärdena kan gälla enbart den aktuella tidningen eller alla tidningar som använder systemet globalt. Undersökningsperioden för dagstidningar är 48 timmar och därefter kan tidningen logga på sitt konto och se resultaten. ram har kritiseras för sin urvalsmetod men min åsikt är att de arbetar mycket professionellt med att övervaka panelers tillförlitlighet och därigenom minskar problemet med att panelisterna själva har anmält sig till undersökningen. rams koncept har blivit en efterlängtad standard, vilket möjliggör att vi kan relatera resultaten till deras stora databas. Därför är ram så framgångsrikt! Sifo Skillnaden mellan ram och Sifo är i princip inte så stor, med en fundamental skillnad. Rekryteringen av panelen. Undersökningspanelen är helt slumpmässigt rekryterad och administreras enligt konstens alla regler. Sifo säger att de inte tar några metodologiska genvägar för att hålla priserna nere. De har bara en, men stor, panel som består av individer och den kommer att dubblas till gigantiska under hösten. När utbyggnaden är klar kommer vi att få data från dagliga observationer. Det är oerhört imponerande och kommer att bli stor konkurrensfördel. Frågan är bara när Sifo på allvar tar upp kampen med ram? Vi kan däremot konstatera att första ronden är vunnen av ram. «dagspresskolan Johan Drakenberg Nästa avsnitt av Riksmedias dagspresskola: Vi går högre upp i ARF-trappan/spiralen och talar om effektmätningar. nr riksmedianytt 13

14 exit Redaktör: Lotta Byqvist, Nya böcker Lotta Byqvist läser boken Marknadsföring på internet och fick en lektion av bokens författare Anders Frankel, som själv arbetar mycket med marknadsföring via e-post. Konsten att fånga på nätet är en fluga som kanske blåser förbi. Internet Ni kommer väl ihåg det numera klassiska citatet av dåvarande kommunikationsministern Ines Uusman? Antagligen var hon inte ensam om att tro det då, på 1990-talet, före Google och hitta.se. Då, när internet mest var en fråga om sökportaler och länktips. I dag är det lika svårt att tänka sig ett liv utan internet som ett liv utan kylskåp och rinnade vatten. I takt med att vi tillbringar allt mer tid på nätet blir det också allt viktigare att marknadsföra sig där. Marknadsföring och försäljning över internet är i dag en mångmiljardindustri, enligt Anders Frankel, huvudförfattare till boken Marknadsföring på internet (Liber). Men det gäller att anpassa reklamen efter nätets förutsättningar. Och hur gör man det? Jag tog kontakt med Anders Frankel och frågade. Frankel tycker att marknadsföraren ska utgå från att besökaren är ointresserad, upptagen, rastlös och har miljontals andra saker i huvudet. Om man lyckas fånga en sådan besökare, ja, då är man en bit på väg. Ett sätt är att kommunicera mer direkt och personligt än man gjort tidigare. Enligt Anders Frankel är webben närmast att jämföra med personlig försäljning. Marknadsföring via nätet sker i dag på flera fronter. Annonser av typen banners, nyhetsbrev, bloggar och hemsidor är några exempel. Frankel, som själv driver ett företag som lär ut hur man framgångsrikt marknadsför sig via nätet, menar att internet visserligen är ett effektivt verktyg för informationsöverföring, men att det inte är någon botgörare. Snarare ställer internet hårdare krav på marknadsföringen eftersom kommunikationen sker på varje användares villkor. Kort sagt, internet tvingar den som jobbar med marknadsföring att tänka nytt. Hur tror då Anders Frankel att framtidens marknadsföring på internet kommer att se ut? Det kommer att handla om att marknadsföra sig slugt, säger han. Man måste se till att ge kunderna någonting värdefullt. Kunden måste få något ut av dialogen, till exempel information och kunskap. Själv jobbar jag mycket med marknadsföring via e-post. En bra och läsvärd blogg är heller inte fel, menar Anders Frankel. w Men man dränks ju i e-post och det bloggas som aldrig förr. Finns det inte en stor risk att man som kund värjer sig? Jo, visst finns det det. Andelen av alla skickade nyhetsbrev som faktiskt läses minskar. Anledningen till det är att konkurrensen om vår uppmärksamhet har ökat enormt. Det finns fler och fler nyhetsbrev som vill påverka oss på olika sätt, men många av de nyhetsbreven är faktiskt inte tillräckligt bra på att ge oss ett läsvärt innehåll. Som marknadsförare måste vi inse att i allmänhet kommer andelen lästa mejl att minska. För att vara på rätt sida av den trenden bör vi se till att ha det absolut mest läsvärda innehållet för mottagaren. Det går att klara detta, men det tar tid och resurser i anspråk att vara riktigt, riktigt läsvärd. w Hur tror du att fördelningen av annonser via nätet och traditionella medier kommer att förändras? Jag tror att det kommer att ske en dramatisk förändring nästa gång det blir lågkonjunktur. Jag tror att ännu fler marknadsförare kommer att ifrågasätta vilken marknadsföring som verkligen ger resultat. Och sen kommer man att skära i de delar som inte funkar. Risken är då uppenbar att man skär i traditionella medier. «fler böcker Läs de här också Social Intelligens Av Daniel Goleman (LevNu/W&W) Alla, inte minst de som sysslar med marknadsföring, behöver en skopa social intelligens. Och har man det inte får man skaffa sig. Till exempel genom att läsa Social intelligens av psykologen och vetenskapsjournalisten Daniel Goleman. Goleman, som tidigare gjort succé med Känslans intelligens, driver i sin nya bok tesen att det inte är pengar, arbete, resor eller prylar utan relationer som ger mening åt våra liv. böcker Lotta Byqvist Hjärnhälsa kost och motion för hjärnan Av Karl Hultén och Karin Wahlberg (Fitnessförlaget) Tyvärr fungerar våra hjärnor allt sämre med åren. Men det går att göra något åt det. I Hjärnhälsa visar författarna, båda med förflutet på Karolinska Institutet, hur man med kost, motion och mindre stress kan stimulera och föryngra hjärnan. Den som lever hjärnvänligt kommer, enligt författarna, att må bättre, känna balans och få mer energi. Uppåt! Så livar du upp din arbetsplats och uppnår häpnadsväckande resultat Av Harry Paul och Ross Reck (Brain Books) Det finns inga quick fixes, menar en del. Och det stämmer för det mesta. Men i kampen för att liva upp sin arbetsplats är alla medel tillåtna. Så hugg tänderna i den här boken och lär dig att med omtänksamhet och värme lyfta både dig själv och dina medarbetare till nya höjder. Kul som presentbok till kunder och kollegor. Eller varför inte julklapp? 14 riksmedianytt nr

15 Sju snabba frågor till Henric Jansson mediebyråansvarig på Riksmedia Plats och Eftertextannonsering i Örebro. w Berätta om ditt jobb som mediebyråansvarig. Jag har ansvar för att mediebyråerna är uppdaterade om våra gamla såväl som nya tidningar och det som händer på plats och eftertextmarknaden. Mycket av arbetet handlar om att bygga kunskap kring hur man bäst använder den lokala tidningen vid rekryteringar. w Hur länge har du jobbat på Riksmedia? Sedan Innan dess arbetade jag på ett liknande bolag, även då fakta Allt om Henric w Namn: Henric Jansson. w Ålder: 37. w Bor: Örebro. w Familj: Fru och två barn. w Utbildning: Självlärd. w Intressen: Sport, framför allt fotboll. med dagspressannonsering. w Hur har hösten varit hittills? Den har varit riktigt, riktigt bra. Jämfört med förra året har vi ett fantastiskt drag just nu på kontoret. Det är bra fart på försäljningen och våra nya gratistidningar tas emot väldigt positivt på marknaden, vilket är mycket roligt. w Vilket är ditt bästa argument för att kunden ska välja att gå i Riksmedia? Om man vill nå fram och komma riktigt nära läsarna, så Henric Jansson. är den lokala tidningen med dess lokala nyheter en perfekt miljö. Det finns inget som berör så mycket som den lokala nyheten, vilket gör våra tidningar till ypperliga annonsbärare. w Vad har du framför dig denna vecka? Alla mina veckor består av resor till mediebyrårer och direktkunder, närmast på tur står en resa till Dalarna. w Hur tycker du att annonsörernas beteende har ändrat sig de senaste fem åren? I och med att det har blivit mer konkurrens så får man allt fler frågor om andra medier. Det finns en större medvetenhet om vikten av att locka kandidater till jobbet, vilket syns på utformningen av annonserna. w Vad är det bästa med ditt jobb? Att ingen dag är den andra lik. Det händer nya saker varje dag. Och så är det alltid roligt att göra affärer. «hallå där Fredrik Edberg nybliven inköpschef för Group M i Sverige, övergripande koncern för mediebyråerna Mindshare, Mediaedge CIA, Mediacom och Maxus. fakta Allt om Fredrik w Namn: Fredrik Edberg. w Aktuell: Nybliven inköpschef. på Group M. Tidigare tv-chef på Mindshare. w Ålder: 32. w Bor: Stockholm. w Familj: Min fru Annika. w Intressen: Windsurfar. w Bästa ledaregenskap: Jag får saker att hända. Är öppen och rak och säger exakt det jag vill. w Sämsta ledaregenskap: Jag vill för fort fram. Sjösätter projekt lite för tidigt. w Vad innebär din nya tjänst? Min nya tjänst är ett led i någonting som sker i Group M över hela världen. Det handlar om att vår paraplyorganisation ska förbättra det vi levererar till kunderna ytterligare ett steg med hjälp av den kunskap som finns inom alla våra konsultbolag. w Hur då förbättra? Vi kan tillsammans bygga verktyg, byta kunskap med varandra och flytta fram positionerna. Vi har 40 procent av marknaden vilket innebär att vi inte behöver följa den, utan att vi har möjlighet att leda den. Det är det som är den stora skillnaden. w Vilket blir då ditt viktigaste uppdrag? Till att börja med är det att samla den information och kunskap som finns inom våra konsultbolag och hitta former för hur alla våra kunder ska få ta del av den. Internationellt finns det redan rätt mycket förberett. Det finns managementverktyg som man kan använda på Group M-nivå som jag kommer att kabla ut här i Sverige. Exakt hur de ska se ut kan jag inte säga i dag. w Du har sagt att ni ska öka kraven på era samarbetspartners. Hur då? Det är en känslig fråga. Kraven är egentligen att vässa effektiviteten och då ligger det på mångas tunga att säga att det är pris det handlar om. Självklart ska vi ha det bästa priset. Men det kanske också handlar om andra saker. w Till exempel? Flexibilitet. En insyn i marknaden och i att förstå hur mediet är slutsålt och inte slutsålt. En insyn i vilka utmaningar just det här speciella mediet har och vad vi då kan hjälpa till med. I gruppen kan vi se om en mediekanal har bytt försäljningsstrategi, bytt sin prislista, gjort förändringar mot marknaden. Det finns ingenting som säger att vi bara behöver följa med på det sätt vi alltid gjort. Nu kan vi faktiskt ta en konstruktiv diskussion med mediet. w Till syvende och sist är det ändå priserna man landar i. Så hur mycket vill ni pressa priserna? Den frågan kommer du inte att få svar på i dag. Den är väldigt känslig och jag tänker inte basunera ut i media vad vi ska förbättra. Vissa medier har en deflation och vissa har en inflation när det gäller prislistan. Om jag skulle ge ett procenttal skulle jag dra alla över en kam och det går inte. «Ur Resumé nr 39/2007. på nya jobb Nu finns vi här Skriv till: riksmedianytt@riksmedia.se Har du fått nytt jobb? Mejla oss så berättar vi det för fler. Skicka också gärna med en bild på dig. Här är några som fått nytt jobb under senare tid. w Andreas Leifsson har börjat på medie- och omvärldsbevakningsföretaget Infopaq som senioranalytiker inom affärsområdet medieanalys. Andreas kommer närmast från pr-byrån Hallvarsson & Halvarsson där han var ir-konsult med inriktning på research och analys. Bland annat har han haft ansvar för webbrankingundersökningen. w Hans Ericson är ny försäljningschef på Krepart i Oskarshamn. Han har tidigare varit projektledare på Roxx Media. w Niclas Jernberg är ny vd för Hammer & Hanborg, bemanningsföretaget som förmedlar jobb inom kommunikation, information och marknadsföring. Niclas kommer närmast från Universumkoncernen. w Henrik Helander har börjat på Bite Communications som kundansvarig. Han kommer senast från Carat där han arbetade som projektledare, specialiserad inom printmedia och tv. w Anders Skagerfält har anställts som senior projektledare på Momentum. Anders kommer närmast från Grand Annonsbyrå. w Alexandra Kärnlund och Emma Håkansson är nyanställda konsulter på pr-byrån Informedia. Alexandra kommer närmast från medicinteknikbolaget Ortivus där hon var marknadskommunikationschef. Emma kommer från en lärartjänst på Mittuniversitetets Skaffa ett eget ex av tidningen Pressgrannar Tidningen Resumé ger nya Riksmedia-Nytt fem R av fem möjliga. Det är rakt, det är rätt, det är proffsigt gjort, konstaterar reportern Leif Holmkvist. Bloggen Vassa Eggen (Olle Lidbom) skriver att Riksmedia-Nytt ger massor av ny kunskap och tycker att tidningen är snyggt paketerad. Vill du slippa att konkurrera med dina arbetskamrater om nästa nummer av Riksmedia-Nytt? Mejla Februniya Aktas så ser hon till att du får ett eget ex. Adress: fabro.aktas@riksmedia.se. linje för information och PR i Sundsvall. w Peter Pettersson blir ny senioranalytiker på TV3 och TV6. Peter kommer närmast från mediebyrån Starcom. w Anette Novak har utsetts till ny redaktionschef och ställföreträdande ansvarig utgivare på Stockholm City. Hon har tidigare arbetat som nattchef och nyhetschef på tidningen och behåller ansvaret för nyheterna. w Cecilia Cedervall har anställts som prkonsult på Care of Haus som arbetar med reklam, pr och webb i Västerås. Hon kommer närmast från Sveriges Radio där hon har arbetat som reporter och vikarierat som nyhetschef på P4 Västmanland. Hon har också varit producent för Nybryggt i P3. Källor: Resume, Dagens Media och Journalisten. nr riksmedianytt 15

16 Posttidning B Porto betalt Riksmedia Sverige AB Box Stockholm Konkursmässiga lokaltidningar har vänts till sucéer i USA. Receptet är att bli extremt lokala, skriver Diana Ljungaeus, före detta reporter på GT, i dag vd för Los Angeles Press Club. Här är lokaltidningen framtiden Jag prenumererar på tre morgontidningar. I Los Angeles klassar det mig som tämligen korkad. Hyfsat allmänbildad, men korkad. New York Times ger mig helhetsbilden. Los Angeles Times gör ungefär samma sak, inte fullt lika raffinerat, men med mera regionallokalt material. Daily News är den fattiga, lite undernärda (i annonsavseende) kusinen från landet sämst helhetsbild, ännu mer lokalt material och med bäst framtidsprognoser av de tre. Kanske är det därför jag bläddrar igenom Daily News först, för den beskriver vad som händer i min omedelbara närhet. I en tid när medieexperter hävdar att bara folk över 50 läser dagstidningar får det mig att känna mig äldre än jag är. Är jag verkligen den sista generationen tidningsläsare? Färre och färre amerikaner prenumererar på en dagstidning. Prenumererar är ett nyckelord här. Den nya dagstidningen är ofta, men inte alltid, gratis. Dave Price är en 45-årig murvel som satsar på tidningar i en tid när andra talar om dess död. När han tog över Palo Alto Daily News 1998 hade den en upplaga på exemplar. Nu är den uppe i Samma trolleritrick har han utövat på en rad småtidningar. Thomas D Elias är en annan journalist som blivit tidningsägare, nästan mot sin vilja. Han är krönikör, specialiserad på kalifornisk politik. Madeira Tribune i norra Kalifornien var en av flera småtidningar som publicerade hans krönikor. En dag för drygt tre år sedan tog det stopp. Tidningen lönade sig inte längre, men de anställda var välkomna att köpa konkursboet. För ett par miljoner svenska kronor tog Thomas och fyra av hans kolleger över den lilla lokaltidningen. Det inkluderade byggnaden och en stor tomt, centralt i samhället. Upplagan för Madeira Tribune var exemplar och tidningen hade inte ens en egen webbsida. Lokaltidningar är framtiden, säger Thomas D Elias nu. Han har blivit en expert på dem. Hans egen tidning har ökat i upplaga med 65 procent till exemplar och tidningen går med vinst. Det går så bra att de fem del ägarna investerat i nya pressar och alla prognospilar pekar uppåt. Madeira Tribune har en webbsida och tar betalt för innehållet, pdf-sidor av den tryckta tidningen. På det sättet kan vi räkna upplaga på nätet också, konstaterar Thomas. Han är inte det minsta orolig över framtiden. Varken hotet från stora drakar eller internet skrämmer honom. Enligt hans sätt att resonera har de inte mycket att hämta i lilla Madeira. Annonserna i rikstidningen är alldeles för dyra. Internet har svårt att ta över hela tidningens roll och bloggarna är inte alltid välunderrättade. Ingen av dem kan tala om vad nötköttet kostar hos slaktare Swanson. Vad som gjort Madeira Tribune och många andra små tidningar runt om i usa så framgångsrika är att de är extremt lokala. Madeira Tribune bläddrar in Madeira High Schools egen tidning två gånger om året och säljer extra exemplar. Andra lokaltidningar i min närhet bildar kedjor. De delar på riksmaterial, regionala nyheter, sport och underhållning en service till läsarna, som vill ha det också. Det krävs alltid specialtillstånd från chefredaktören att placera en riksnyhet på förstasidan, hur stor den än är. Små och mellanstora tidningar har blivit modellen i usa. Kanske är jag inte den sista generationen tidningsläsare, trots allt. «Vad som gjort Medeira Tribune och många andra små tidningar runt om i USA så framgångsrika är att de är extremt lokala. gästkolumnen Diana Ljungaeus vad gör du nu för tiden Hannu Olkinuora, Svenska Dagladets förre chefredaktör? fakta Allt om Hannu w Namn: Hannu Olkinuora. w Ålder: 57 år. w Bor: Tammerfors, Finland. w Familj: Fru och sju barn, varav ett bor kvar hemma. Jag är gästprofessor i journalistik vid Tammerfors universitet. Att få jobba med studenter är det viktigaste och finaste som hänt mig. Jag kan lära dem någonting och de lär mig väldigt mycket. Dessutom är jag styrelseordförande i yle (Finlands statliga tv- och radiobolag) sedan två år tillbaka. w Hur skiljer sig den finska mediemarknaden från den svenska? Det har funnits mer trygghet i Finland av flera orsaker. Bland annat på grund av mindre konkurrens och avsaknaden av en så stor storstadsregion som Stockholm. Regionaltidningarna har fått leva ett mer skyddat liv i Finland än i Sverige. I Helsingfors har det varit mindre konkurrens än i Stockholm eftersom det funnits en dominant på marknaden i form av Helsingin Sanomat. w Vad tycker du om Svenska Dagbladet i dag? Det är en underbar tidning. Jag läser den gärna och jag ser att den process jag hade äran att vara med och starta har man fortsatt på ett väldigt, väldigt bra sätt. Ett bättre sätt än jag någonsin hade kunnat göra själv. «Fotnot: Hannu Olkinuora var Svenska Dagbladets chefredaktör Han är styrelseordförande för den svenskspråkiga delen i yle.