Vägen till en levande Lanthandel

Transkript

1 Vägen till en levande Lanthandel Författare: Jens Gustafsson Enterprising and Business Development Aya Shirwani Enterprising and Business Development Handledare: Erik Rosell Examinator: Frederic Bill Ämne: Företagsekonomi, 15 hp Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT

2 Abstract A general store is a grocery store that is located in the countryside. In today's modern society, it is difficult for general stores to compete with the supermarkets and discounters in terms of price and supply. The purpose of this thesis is to create an understanding of both the rural merchants and its customers perspective on a well- functioning general store. We have conducted a case study of three general stores where we interviewed the merchants about how they do to please their customers needs and identify key elements of a well- functioning general store. We also carried out a survey to the customers in each store to examine the customers needs, buying behavior and expectations on the general store. What we found out is that the general stores are struggling to compete against supermarkets and discounters. To be competitive in the market, they need to offer services and become a venue to attract recurrent customers and create customer loyalty. The results from the interviews and the surveys clarified that the general store has a big significance for the rural areas and their locals. Despite that the general store s costumers rated service as most critical when facing a selection between stores, they do become attracted by the supermarkets offerings and prices. 1

3 Sammanfattning En lanthandel är en dagligvarubutik som är lokaliserad på landsbygden. I dagens moderna samhälle är det dock svårt för lanthandlare att kunna konkurrera med de stora giganterna när det gäller pris och utbud. Syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för både lanthandlaren och dess kunders perspektiv på en väl fungerande lanthandel. En fallstudie genomfördes hos tre olika lanthandlare där vi genom intervjuer tog reda på hur de tillfredsställer sina kunders behov och vad som behövs för att ha en väl fungerande lanthandel. Vi genomförde också enkätundersökningar som riktade sig mot kunderna i varje enskild butik för att ta reda på kundernas behov, köpbeteende och förväntningar på lanthandeln. Resultatet visade att lanthandlarna kämpar för att konkurrera mot stormarknader och lågprisbutiker. För att vara konkurrenskraftiga på marknaden måste de erbjuda tjänster, bli en mötesplats för att locka återkommande kunder och skapa kundlojalitet. Resultaten från intervjuerna och undersökningarna visade även att den lokala lanthandeln har en stor betydelse för landsbygden och deras lokalbefolkning. Trots att lanthandelns kunder rankar service som den mest avgörande faktorn vid val av butik, blir de också lockade av stormarknadernas utbud och priser. 2

4 Innehållsförteckning 1.1 BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION PROBLEMFORMULERING SYFTE MÅLFORMULERING METOD PROJEKTETS START LITTERATURSTUDIE KVALITATIV FORSKNINGSMETOD INDUKTIV STUDIE FALLSTUDIE MÅNGSIDIGHET & HELHET INSAMLING AV DATA KVALITATIVA INTERVJUER ATT GÖRA BRA INTERVJUER SAMSPELET MELLAN INTERVJUARE OCH RESPONDENT INSPELNING UNDER INTERVJUN ENKÄTER KVALITETSMÅTT VALIDITET OCH RELIABILITET URVAL BEKVÄMLIGHETSURVAL BORTFALL TEORI KUNDERNAS KÖPBETEENDE OCH PÅVERKANDE KONKURRENTER KONSUMENTERNAS MEDVETENHET OCH ATTITYD GENTEMOT SAMHÄLLET KONSUMENTERNAS PÅVERKAN PÅ MARKNADSPLANEN KONSUMENTENS KÖPPROCESS STORMARKNADERNAS & LÅGPRISBUTIKERNAS PÅVERKAN PÅ DETALJHANDELN RELATION TILL KUND & KUNDENS LOJALITET KUNDLOJALITET

5 3.2.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING KUNDENS PERSPEKTIV PÅ EN HÅLLBAR RELATION RELATIONENS VIKTIGA DELAR KUNDTILLFREDSSTÄLLELSE EMPIRI INTERVJU MED ANDREAS REHN, LANTHANDELN ICA NÄRA LIDHULT BAKGRUND KONKURRENTER & KUNDERS KÖPBETEENDE RELATION TILL KUND & KUNDLOJALITET SAMMANSTÄLLNING ENKÄTER PÅ ICA NÄRA LIDHULT KUNDERNAS KÖPBETEENDE KONKURRENTER RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET INTERVJU MED JUDIT SVENSSON, LANTHANDELN I AGUNNARYD BAKGRUND KONKURRENTER & KUNDERS KÖPBETEENDE RELATION TILL KUND & KUNDLOJALITET SAMMANSTÄLLNING ENKÄTER PÅ LANTHANDELN I AGUNNARYD KUNDERS KÖPBETEENDE KONKURRENTER RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET INTERVJU MED KENT JOHANSSON, SÖDRA LJUNGA LIVS BAKGRUND KONKURRENTER & KUNDERNAS KÖPBETEENDE RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET SAMMANSTÄLLNING ENKÄTER PÅ SÖDRA LJUNGA LIVS KUNDERNAS KÖPBETEENDE KONKURRENTER RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET ANALYS KONKURRENTER & KUNDERNAS KÖPBETEENDE RELATION MED KUND & KUNDLOJALITET SLUTSATS

6 7 DISKUSSION KÄLLFÖRTECKNING LITTERATURBASERADE KÄLLOR ARTIKLAR INTERNETBASERADE KÄLLOR INTERVJUER MUNTLIGA KÄLLOR BILAGOR BILAGA 1. INTERVJUFRÅGOR BUTIK BILAGA 2. ENKÄTFRÅGOR KUNDER BILAGA 3. SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER PÅ ICA NÄRA LIDHULT BILAGA 4. SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER PÅ LANTHANDELN I AGUNNARYD BILAGA 5. SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTER PÅ SÖDRA LJUNGA LIVS

7 1 Inledning I inledningen så redogör vi för bakgrunden som låter läsaren att bli introducerad till uppsatsen. Därefter behandlas problemdiskussion, problemformulering och syfte som är grunden till denna uppsats. Som en avslutning redovisas arbetets målformulering. 1.1 Bakgrund En lanthandel är en dagligvarubutik som är lokaliserad på landsbygden. Det var under talet som lanthandlarna började etablera sig på landsbygden minst tre mil från närmaste stad, detta för att det fanns ett förbud mot handel nära stadskärnorna och att butikerna då tvingades iväg från städerna. När förbudet sedan hävdes i slutet på talet blomstrade lanthandlarna upp i såväl städer som på mindre orter och samhällen (ne.se). Utvecklingen fortsatte och under tidigt tal började en intensiv etablering av lanthandlare invid det framväxande järnvägsnätet, som började förändra den lokala lanthandelns förutsättningar. Idag uttrycks det att lanthandeln håller på att dö ut. Samtidigt är lanthandeln, på många mindre orter, mittpunkten för orten och för en levande landsbygd. Lantbrukarnas riksförbund (lrf.se) menar på att det inte fungerar i dagens moderna samhälle för lanthandlare att bara kunna konkurrera med de stora giganterna när det gäller pris, de måste använda sig av andra konkurrensfördelar, detta genom service och andra tjänster som de flesta lanthandlare nu använder sig av (lrf.se). Samtidigt menar landshövding Kristina Alsér att en fungerande lokal dagligvaruhandel är viktigt för en levande landsbygd och är en betydelsefull serviceresurs för boende, besökare och övrigt lokalt näringsliv. Att medverka till att stärka handelns roll och samtidigt visa vilken betydelse den har för landsbygden är ett av de viktigaste områdena Länsstyrelsen har att arbeta med. Genom arbetet med servicefrågorna och kontakter med olika aktörer har Länsstyrelsen fångat upp ett antal frågeställningar där det finns behov av att få en vetenskaplig belysning, bland annat kundernas syn på lanthandeln och deras köptrohet. Enligt Länsstyrelsen i Kronobergslän tillhandahåller lanthandlarna nämligen mer än livsmedel, de erbjuder även diverse servicefunktioner såsom systemombud, paketutlämning, apoteksombud med mera. Lanthandeln fungerar också som en lokal mötesplats som för många är en viktig social funktion i vardagen (Alsér, 2013). 1

8 1.2 Problemdiskussion Lantbrukarnas riksförbund skriver att allt fler lanthandlare i Kronobergslän har svårt att överleva och läggs därför ned, något som orsakas av allt för dålig lönsamhet (lrf.se). Orsaken tros vara att allt mer människor flyttar in till städerna. En annan orsak är även att de människor som faktiskt bor ute på landet, med närhet till en lanthandel, storhandlar inne i Växjö stad på väg hem från jobbet eller utför andra ärenden. På grund av lanthandlarnas tuffa situation har länsstyrelsen under de senaste åren drivit en rad olika projekt för att få en nytändning när det gäller lanthandlarnas överlevnad. Ett exempel på detta är Projekt Landsbygdshandel som under bedrevs av länsstyrelsen i Kronobergs län för att utbilda och samla lanthandlare som frivilligt deltog. Sammanlagt deltog åtta lanthandlare från Kronobergs län, och de fick bland annat utbildning inom lokal mat och logistiken där omkring samt utbildning inom marknadsföring och turistinformation. Målet med detta projekt var att undersöka vilka möjligheter det finns till att locka turister och an dra besökare till landsbygdshandeln, vilka möjligheter det finns till att samverka med aktörer inom turistnäringen och möjligheterna till att exponera och sälja lokalproducerade livsmedel, något som är väldigt attraktivt i dagens samhälle (lanstyrelsen.se). Men trots åtgärder och ideellt engagemang, så har flera lanthandlare runt om i länet svårt för att få en bättre lönsamhet (lrf.se). Under slutet av talet och början av talet när lanthandlarna blomstrade så skedde all försäljning bakom en disk men med tiden har butikerna och dess försäljning minskat allt mer. Försäljningen sker inte bakom disken längre, skriver länsstyrelsen i Kronoberg. Det som lever kvar i landsbygden är servicen för landsortsbefolkningen och den gemenskap som lanthandlarna bidrar till. Dock så är lanthandlarna inte helt utdöda. Av de fyrtio butiker som fanns i landsbygden i Kronobergs län för tjugo år sedan finns det idag tjugofem kvar. Det finns alltså fortfarande hopp kvar för lanthandlarna i länet (lansstyrelsen.se). Dessa mindre butiker erbjuder en ovärderlig lokal service för en levande landsbygd. Samtidigt är konkurrensen om kunderna stor, och konsumenternas egen plånbok styr ofta kunderna till de stora matvarukedjorna och lågprisbutikerna i närliggande städer som kan erbjuda bättre priser och ett större utbud av varor (smp.se). Även Brennan & Lundsten (2000) beskriver stormarknadernas och lågprisbutikernas framfart som ett problem för den traditionella dagligvaruhandel och lanthandlare. Verksamheterna är 2

9 olika och stormarknaderna är den mest lönsamma och tillgängliga lösningen för konsumenterna, detta resulterat i att den traditionella dagligvaruhandeln har hamnat i ett tydligt underläge, särskilt de på landsbygden. I flertalet artiklar om lanthandlare i Kronobergslän kan vi läsa om den ständiga oron som finns över utvecklingen hos landsbygdsutvecklarna i Kronoberg. Enligt de personer som jobbar med utvecklingen av landsbygden så menar de att det krävs mer av invånarna. Det räcker inte att invånarna bara köper sin kvällstidning i lanthandeln för att visa sitt stöd, och sedan storhandlar inne i Växjö stad. Det krävs att invånarna måste förstå vikten och betydelsen av en lanthandel i bygden (sverigesradio.se). De äldre invånarna som inte jobbar längre brukar vara de mest trogna kunderna hos lanthandeln, men det räcker inte för att butiken ska kunna överleva och bli mer lönsam. Det räcker heller inte med att landsbygdens invånare köper en tidning, det krävs mer än så. Detta oroar främst de äldre som inte orkar ta sig in till staden för att handla och är beroende av den service som lanthandeln kan erbjuda dem. Hur och var ska de handla om lanthandlaren blir tvungen att stänga butiken?(alsér, 2013). Många lanthandlare försöker pressa priserna och sälja mer närproducerat för att få fler kunder, alternativt få kunderna att handla mer eller oftare, men detta räcker tydligen inte för att vända den negativa trenden. Många förstår inte vad som krävs för att få en lanthandel att fungera helt enkelt, skriver olandsbladet.se. Ofta skyller man den dåliga lönsamheten hos lanthandeln på stormarknader eller också på lanthandlarna som kanske inte har tillräckligt låga priser eller inte vet hur de ska locka till sig kunder på ett bättre och effektivare sätt. Men det är ett gemensamt ansvar, så bygdens invånare måste vara lojala och stödja sin handlare för att kunna behålla butiken. Det krävs en förståelse över vad lanthandeln faktiskt betyder för bygden, det är ju för invånarna lanthandeln finns!(olandsbladet.se) Ingen är tvingad att handla i dessa gigantiska opersonliga lador. Det är du som väljer din butik. Ett samhälle stort eller litet består och måste bestå av människor, stora och små, gamla och unga, rika och mindre rika om det ska fungera. Då borde affär, skola och äldreomsorg fungera. Det är upp till folket i bygden om man vill ha det så, skriver olandsbladet.se. 3

10 Eftersom många butiker på landsbygden idag lever på minimigränsen och kämpar för att kunna bedriva en lönsam rörelse har detta lockat till sig både kommunens och länsstyrelsens uppmärksamhet då det ligger i deras intresse att behålla en levande landsbygd. I vissa fall har kommunen lämnat borgen, eller till och med investerat i lokaler där lanthandlar bedrivs, berättar Alsér (2013). Även länsstyrelsen har de senaste åren investerat större summor i utvalda lanthandlare för att få igång lanthandlaren ekonomiskt, det kan vara allt från att betala obetalda fakturor eller investera i ett nytt kassasystem, förklarar landshövdingen i Kronobergslän. Det anses viktigt för både kommun och länsstyrelse att bevara länets lanthandlare då de är en viktig ingrediens i en levande landsbygd och innebär ett visst kulturarv. Detta är något som hjälper lanthandlarna och ser till att de hamnar rätt för att kunna fokusera på framtiden (smp.se). Länsstyrelsen i Kronobergs län anser dock att dessa insatser bara är något som kortsiktigt räddar butiken, vars framtid som trots allt i slutändan avgörs av vilken omsättning som butiken lyckas nå (Alsér, 2013). För att öka omsättningen krävs det enligt Blomqvist, Dahl & Haeger (2009) lojala kunder. Författarna beskriver kundens lojalitet till en specifik butik som en stor konkurrensfördel då andra avgörande faktorer som pris och butikens lokalisering kan vara svår att konkurrera med i dagens hårda affärsklimat. Då kundens lojalitet till en butik ökar så resulterar det i att även köptroheten ökar. Detta är något som Miranda, Kónya & Havrila (2005) beskriver och menar på att det är viktigt för en butik att vara konsumentens första val, då lojala konsumenter spenderar dubbelt så mycket i sin primära butik som i andra butiker. 1.3 Problemformulering Vilka är, enligt lanthandlaren och dess kunder, de viktigaste beståndsdelarna för en väl fungerande lanthandel? 4

11 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att skapa förståelse för både lanthandlaren och dess kunders perspektiv på en väl fungerande lanthandel. 1.5 Målformulering Målet med detta projekt är att upplysa länsstyrelsen om faktorerna som bidrar till en väl fungerande lanthandel baserat på lanthandlarnas och dess kunders perspektiv. 5

12 2 Metod I följande avsnitt beskrivs det hur projektet startade, vilka olika metoder som valdes och hur vi författare har gått tillväga för att samla in data under arbetets gång. Vidare beskrivs även vilka kvalitetsmått vi har arbetat efter samt urval och bortfall. 2.1 Projektets start Erik Rosell, universitetslektor vid ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet i Växjö, meddelade via Blackboard att det fanns chans till ett samarbete med Länsstyrelsen för att skriva sitt examensarbete med fokus på lanthandeln i Kronobergs län. Då vi i gruppen tyckte att detta verkade intressant kontaktade vi Erik Rosell för mer information. Vi blev därmed inbjudna av Landshövding Kristina Alsér till ett kick- off möte på residenset i Växjö. Vid mötet deltog Kristina Alsér, Anette Pettersson och Allan Karlsson från länsstyrelsen, Erik Rosell och två andra studentgrupper. Vi fick på mötet mycket information om lanthandlarna i länet, deras historia, vilka problem de möter i dagens moderna samhälle och även hur de jobbar i dagsläget med förändringsarbete och utvecklingsarbete. Vi som studenter fick fria händer när det gäller val av ämne, bara det valda ämnet i examensarbetet går under lanthandeln i Kronobergs län. Under hela projektets gång har vi tillgång till Anette Persson och Allan Karlsson som kontaktpersoner på länsstyrelsen. Som handledare till detta examensarbete har vi Erik Rosell. 2.2 Litteraturstudie Svenning (2003) menar på att litteraturstudien är viktigt under hela arbetets gång, särskilt under första delen då man är i behov av redan befintlig information inom det område man undersöker. Även Merriam (1994) beskriver vikten av att forskning bör utgå från eller tar hänsyn till tidigare arbeten som utförts inom det aktuella området. Förutom att tillhandhålla lämplig teori till att utforma uppsatsen så presenterar även litteraturstudien användbara teorier till kommande frågeställningar och definierar begrepp (Svenning, 2003). 6

13 I denna uppsats har vi författare använt oss av Linnéuniversitetets bibliotek där vi genom skolans databas utfört sökningar av både litteratur och artiklar. Vi har också använt oss av olika sökmotorer på internet för att hitta tidigare skrivna examensarbeten och akademiska artiklar. Till en början använde vi oss av sökord som lanthandel och lanthandelns utveckling för att få en övergripande förståelse av just lanthandlare: vilka de är, vad de gör, hur de arbetar samt deras utveckling genom tiden. Därefter sökte vi på ord som vi kunde associera med lanthandlare och deras arbete. Under denna runda sökte vi på ord som exempelvis relationsmarknadsföring, köptrohet, köpbeteende och kundlojalitet. Detta i sin tur gav oss generell teori från kurslitteratur där vi kunde lägga en grund i vårt teoriavsnitt. För att kunna utveckla teorin behövdes mer ingående och fördjupad teori i form av artiklar och litteratur inom det område vi undersöker, något vi gjorde i den tredje och sista sökrundan. Valet av sökorden grundade sig på projektets fokus som är lanthandlarna och dess kunder samt vad som bidrar till en levande lanthandel. De sökord som vi då använde oss var t.ex. detaljhandelns utveckling, kundlojalitet, köpprocess och konsumentpåverkan. Sökningarna gjordes med både svenska och engelska sökord för att kunna ta del av både svenska och engelskspråkiga artiklar. 2.3 Kvalitativ forskningsmetod Bryman & Bell (2003) beskriver den kvalitativa forskningsmetoden som en strategi där fokus vid insamlingen av data ligger på ord och iakttagelser. Det är ofta genom mindre strukturerade undersökningsdesigner som man genomför sin datainsamling. Det är ur datainsamlingen man får fram den teori- bas forskaren behöver, detta är den vanligaste undersökningsdesignen inom kvalitativ forskning, att först samla in empirisk data för att kunna fastställa vilken teori som ska användas, menar Bryman & Bell (2003). Vi författare bestämde oss för att i denna uppsats jobba på ett kvalitativt tillvägagångssätt, detta för att för att samla in så mycket intressant data som möjligt. Anledningen till detta är för att vi ansåg det viktigt att få in lanthandelns helhet som vi upplevt för att kunna återskapa och vidarebefordra de intrycken i uppsatsen. Detta anser vi ge en annan typ av förståelse av arbetet i sig, men resulterar också i att innehållet blir mer intressant och användbart. Med hjälp av semi- strukturerade intervjuer med lanthandlarna kunde vi få ut den data vi behövde, men också 7

14 lanthandlarnas åsikter och känslor. Även under enkätundersökningar med lanthandlarnas kunder fick vi genom både frågor med flera svarsalternativ och frågor med öppna svar tillgång kundernas åsikter, tankar och känslor Induktiv studie Bryman & Bell (2003) förklarar den induktiva studien som en process där forskaren först samlar in empirisk data för att sedan fortsätta med teorin. Forskarens observationer i den empiriska studien är alltså grunden till vilken teori som sedan används (Bryman & Bell, 2003). I detta projekt arbetade vi på ett induktivt tillvägagångssätt, då vi under projektets start inte var medvetna om vilken slags teori som skulle behövas längre fram i arbetet. Vi valde därför att först samla in sekundär data i form av artiklar, utföra intervjuer med lanthandlarna och enkätundersökningar av deras kunder. Detta för att få en bild av lanthandlarna och deras kunders åsikter, tankar och idéer. Efter datainsamlingen kunde vi sedan fortsätta projektet med att finna den teori som vi behövd för att kunna fortsätta med projektet Fallstudie Bryman & Bell (2003) berättar om fallstudie som undersökningsdesign och vad det innebär genom att man utför en ingående och detaljerad undersökning av ett enda fall, ibland också av två fall. Med detta menas att man undersöker ett visst företag, en viss plats, en speciell person eller en specifik händelse. Svenning (2003) menar på att en fallstudie inte bara består av en undersökning, utan behandlar många aspekter inom ramen av en fallstudie på ett eller flera företag eller objekt. Fallstudier förknippas ofta med kvalitativ forskning då man oftast vill använda sig av kvalitativa metoder som deltagande observation och semi- eller ostrukturerade intervjuer för att få en intensiv granskning av det man undersöker (Bryman & Bell, 2003). I vår studie utför vi fyra olika fallstudier. Genom att åka ut till fyra olika lanthandlare som deltar i projektet kunde vi där intervjua dem på plats. Intervjuerna som genomfördes var semi- strukturerade då vi hade med oss ett visst antal förberedda frågor till intervjun, men att vi sedan lät intervjun styras av både följdfrågor och andra 8

15 påverkande faktorer som t.ex. den omgivning vi befann oss i. Frågorna som vi tog med oss till intervjun var förberedda sedan tidigare och utformade efter det område som vi i uppsatsen undersöker. Frågorna är inte baserade på teori, utan på vad vi författare anser som intressant som för projektet Mångsidighet & Helhet Svenning (2003) förklarar vikten av att använda sig av flera datainsamlingsformer samtidigt. När man samlar data genom undersökningar är det meningen att få ut så mycket som möjligt, då kan man behöva använda sig av flera metoder samtidigt. Alla metoder ska kunna blandas, och tanken är att gå över de metodgränser som finns. När man blandar olika undersökningar så skapar detta en helhet som forskaren annars inte får. De olika typer av data som samlas in kompletterar varandra, såsom hårddata och mjukdata. För att få fram helheten så är det alltså väsentligt att använda sig av flera olika undersökningstyper. Man kan till exempel utföra en fallstudie genom både intervjuer och enkätundersökning för att kunna anpassa undersökningsformen efter de personer som forskaren riktar sig till (Svenning, 2003). För att kunna samla in den data som vi författare ansåg behövas till denna uppsats krävdes det olika slags datainsamlingsmetoder, detta för att kunna få ut så mycket som möjligt. Vid datainsamlingen av lanthandlarna valdes intervjuer då vi ansåg att intervjuer är det tillvägagångssätt som är det mest passande för samla in mer specifik och djupare data om lanthandlarna och deras åsikter. För att samla in data från lanthandlarnas kunder använde vi oss av enkätundersökningar. Detta för att vi författare i för väg hade en uppfattning om att kunderna i butiken skulle vara stressade. Därmed ansåg vi att kunderna inte hade tid för en längre intervju. Då det även går relativt snabbt att besvara en enkät resulterar det också i ett större antal kunder som deltar i undersökningen. 9

16 2.4 Insamling av data Svenning (2003) berättar om de olika tillvägagångssätten i en empirisk undersökning att samla in data för att belysa den problemformulering man har. Det finns i regel två olika typer av empiriskt material; primär och sekundär data. Primärdata är material som är insamlad för ett specifikt arbete, detta har forskarna själva samlat ihop. Sekundärdata är gammalt material som har samlats in av andra forskare i tidigare arbeten, detta kan vara offentligt material som artiklar eller slutförda forskningsprojekt (Svenning, 2003). I detta projekt har vi använt oss av både primärdata och sekundärdata. För att samla in primärdata så använde vi oss av både intervjuer och enkäter. Sammanlagt gjorde vi fyra intervjuer med de fyra olika lanthandlare vi besökte. Hos varje lanthandlare, med undantag för Ica Nära Bylyckan, genomförde vi också en enkätundersökning som riktade sig till lanthandelns kunder. För att samla in sekundärdata använde vi oss av sökningar på internet där vi hittade artiklar, publicerat material och hemsidor där vi kunde få ut användbart material. 2.5 Kvalitativa Intervjuer Den mest använda metoden i den kvalitativa forskningen är intervjuer. Bryman och Bell (2003) skriver att anledningen till varför intervju som metod är så attraktiv är just att det rymmer så mycket flexibilitet. Det finns många termer för att förklara vad kvalitativa intervjuer och hur man genomför de, men de två huvudsakliga och viktigaste är de ostrukturerade formerna och semi- strukturerade formerna. Fördelarna med att utföra en kvalitativ intervju är att forskarna får en annan uppfattning om vad de undersöker än vad de skulle få om de utförde en kvantitativ intervju. Några fördelar som Bryman & Bell (2003) nämner med kvalitativa intervjuer är att tillvägagångssättet är mindre strukturerat då frågeställningarna är generella vilket öppnar upp för intervjupersonens egna uppfattningar, tankar och synsätt. Fokus och intervjuns intresse riktas alltså mot den som intervjuas och hans ståndpunkter. Att intervjuns innehåll påverkas av att riktning hela tiden kan ändras, att intervjupersonens personliga ståndpunkter och hur denne beter sig resulterar i en kvalitativ intervju. Det flexibla tillvägagångssättet motiverar till breda och fylliga svar som sedan kan tolkas av forskarna som genom dessa 10

17 fylliga svar har gett en väldigt djup och förstående bild av undersökningsområdet (Bryman & Bell, 2003). I detta projekt genomförde vi semi- strukturerade intervjuer, detta för att kunna ta del av lanthandlarnas personliga reflektioner, tankar och synpunkter. Det är något som är värdefullt då vi utan öppna frågor, följd frågor och det fria ordet skulle få det svårt att skapa oss en bild av lanthandeln och lanthandlaren. Det skulle också bidra till att vi författare skulle gå miste om viktig och intressant information. Då vi i denna uppsats undersöker vilka de viktiga beståndsdelarna i en lanthandel är krävs det ett ingående svar av intervjupersonen. Då det bara är den aktuelle lanthandlaren som besitter svaret krävs det följdfrågor av oss författare, eller tillägg av lanthandlaren för att få ut maximalt av information Att göra bra intervjuer Merriam (1994) förklarar det huvudsakliga syftet med att genomföra intervjuer är för att man ska kunna ha möjligheten att se det man vill forska om genom en annan människas ögon, genom någon annans perspektiv. Man gör en intervju för att ta reda på sådan information som vi inta kan få tag på genom endast iakttagelse. En intervju är smidig och flexibel då man inte alltid kan observera andras känslor och handlingar. Det finns flera former av intervju, men den allra vanligaste är i form av ett möte mellan två personer, intervjuaren och respondenten. Intervjuarens jobb i den här formen av intervju är att få ut information från respondenten. Andra former av intervjuer är panelintervjuer och gruppintervjuer, men oavsett form av intervju så är syftet detsamma. Syftet med en intervju för en forskare, som har i uppdrag att genomföra en kvalitativ fallstudie, är att ta reda på vad respondenten vet, tänker på, tycker eller vet (Merriam, 1994). För att säkerställa att vi skulle kunna genomföra en bra och framgångsrik intervju tog vi i förväg kontakt med den aktuella lanthandlaren för att boka tid för ett möte. Detta för att vi skulle vara säkra på att vi skulle ha gott om tid för att kunna genomföra en bra intervju. Innan intervjuerna med respektive lanthandlare skickade vi också ett mail där vi presenterade oss själva och beskrev uppsatsen så att lanthandlarna skulle bli förberedda och mer insatta i vad som skulle behandlas under själva intervjun. Detta 11

18 förarbete gjorde det enklare för oss författare då vi kunde genomföra intervjuerna utan tidspress, och att personen vi intervjuade var insatt i vad arbetet handlade om. På så sätt kunde vi få ut den information vi behövde till arbetet Samspelet mellan intervjuare och respondent Enligt Merriam (1994) finns det i varje intervjusituation tre stycken avgörande variabler för hur samspelet fungerar. Dessa variabler är följande: 1. Intervjuarens personlighet och färdigheter. 2. Respondentens attityder och inriktning. 3. Hur parterna (och även viktiga andra) definierar situationen. Merriam (1994) menar att det är dessa variabler som avgör och styr hur samt vilken typ av information som framtas under en intervju. Intervjuarens personlighet och färdigheter är givetvis en av de tre variablerna för att det kan påverka intervjuns stämning och resultat en hel del. Det är viktigt att intervjuaren försöker att minimera de värsta avarterna trots att det ibland är näst intill omöjligt att undanfly den mänskliga faktorn i intervjusituationen. Merriam (1994) menar att intervjuaren behöver sträva efter att vara så neutral som möjligt, genom hela intervjun. Detta innebär att oavsett hur mycket respondentens svar kan vara emot allt intervjuaren står för, så som normer och värderingar, så ska denne inte vara bedömande på något sätt. Precis som en terapeut ska intervjuaren lyssna mer än pratar med ett kroppsspråk som utstrålar vänlighet och levande intresse. Den andra variabeln som är avgörande för en bra intervju är respondentens attityder och inriktning. Det som kännetecknar en bra respondent är att denne är informant och kan dela med sig det som intervjuaren vill veta, så utförligt som möjligt. Det tredje och sista avgörande variabeln är samspelet mellan parterna. Den här variabeln är en komplex företeelse. Merriam (1994) skriver att det är väldigt normalt att både intervjuaren och respondenten har förutfattade meningar, attityder och fördomar innan mötet och intervjun skett. Detta kan givetvis ha en mycket stor påverkan på samspelet mellan parterna och informationen som intervjuaren får av respondenten. För intervjuaren gäller det då att ta snabba ryck och inta rätt hållning som hänsynsfull, respektfull och icke- dömande. Detta krävs av intervjuaren för det kommer att avgöra hur bra intervjun blir (Merriam, 1994). 12

19 I detta arbete har vi med tre olika intervjuer med lanthandlare, vilket har innebar att vi fick förbereda tre olika intervjusituationer. Vårt upplägg inför och under varje intervju såg likadant ut under alla intervjutillfällen. Vi författare är inga erfarna intervjuare, men vi har en viss tidigare erfarenhet av att besöka företag och intervjua kontaktpersoner, detta var något vi tänkte på inför intervjuerna. När vi sedan åkte ut till den aktuella lanthandlaren så hade vi vissa förutfattade meningar om hur lanthandeln skulle se ut, och hur lanthandlaren skulle uppträda. Vi hade enbart positiva förutfattade meningar när vi åkte ut för intervjua, detta då vi redan innan intervjuerna hade haft kontakt med samtliga och som enbart gav oss positiva intryck. Detta hanterade vi genom att under hela vistelsen på respektive lanthandel uppträda på ett trevligt, öppet och vänligt sätt. Det var ett tillvägagångssätt som fungerade bra, då alla lanthandlare som vi intervjuade också var väldigt trevliga, öppna och villiga att dela med sig av sitt arbete, men också av sig själv som person. Det var en genomgående trevlig stämning under alla intervjuerna, något som bidrog till att vi författare lyckades med att samla in den data vi behövde. Under intervjuerna satt vi antingen i respektive lanthandels café eller inne på kontoret och blev bjudna på kaffe. Detta bidrog till att det under samtliga intervjuer skapades en trevlig och avslappnad stämning och ett bra samspel mellan oss intervjuare och respondenter Inspelning under intervjun Bryman & Bell (2005) förklarar varför kvalitativa forskare bör använda sig av inspelning under en intervju. Under en kvalitativ intervju är forskaren ofta intresserad av både vad personen som blir intervjuad säger, men också hur personen säger det och beter sig under intervjun. För att forskaren ska kunna fokusera på intervjupersonen under intervjun så bör forskaren alltså spela in intervjun istället för att föra anteckningar och därmed riskera att gå miste om värdefull information. Efter intervjun är avslutad har forskaren fortfarande tillgång till det inspelade materialet vilket öppnar upp möjligheten till att kunna utföra en djupare analys av det insamlade materialet (Bryman & Bell, 2005). Under intervjuerna med lanthandlarna använde vi oss av inspelningar. Vi frågade varje lanthandlare om det gick bra för de före intervjun och samtliga lanthandlare samtyckte. 13

20 Att spela in intervjun såg vi författare som en stor fördel då man under tiden kan fokusera på intervjun och personen som intervjuas. När intervjuerna var genomförda kunde vi i lugn och ro sammanställa och analysera materialet. Som inspelningsutrustning använde vi oss av våra smartphones. 2.6 Enkäter För att skapa så välutformade enkäter så möjligt så anser författaren Ejlertsson (2005) att det är väsentligt att följa ett antal regler för hur man konstruerar frågor till ett frågeformulär. Först och främst är det viktigt att vara ordentligt medveten om vilka möjliga tolkningar och svar respondenterna kan ha om/för varje fråga man formulerar. Både svarsalternativen till vissa frågor är begränsade så kan tolkningarna inte gå längre eller vara utanför svarsalternativen. En annan regel att tänka på vid formulering av frågor är ha ett enkelt språk. Ejlertsson (2005) menar att det är oerhört viktigt att anpassa språket efter målgruppen. Språket ska vara så enkelt som möjligt och man bör undvika att använda ord som kan vara för svåra att tolka eller som kan tolkas på flera sätt. Ytterligare en regel att ha i baktanken är att inte formulera frågor eller svarsalternativ som kan tolkas på fler än ett sätt. Entydiga frågor och svarsalternativ underlättar inte bara för respondenten utan även forskaren. Om forskaren inte vet hur respondenten tolkade frågan så kan det leda till att svaret inte har något värde eller att man inte vet hur man ska värdera det. Om man misstänker att ett ord kan misstolkas så kan forskaren välja att antingen byta ut ordet eller förklara det. För att undvika missförstånd och olika tolkningar som möjligt så ska man även klargöra och sätta gränser för vissa begrepp. Vissa begrepp som exempelvis brukar du ger respondenterna utrymme för egna tolkningar. Istället ska forskaren försöka skapa avgränsningar i enkätfrågorna så att svaren kan tolkas så entydigt som möjligt. En av de viktigaste grundreglerna för frågor i en enkät är att inte ställa för personliga och känsliga frågor. Det är inte bara frågorna i en enkät som är viktiga, Ejlertsson (2005) påstår nämligen att svarsalternativen är lika viktiga. Författaren skriver att forskaren måste tänka på alla tänkbara svar och ha svarsalternativ för dessa. Respondenten måste kunna kryssa någonstans utan att känna att sitt svarsalternativ inte finns med. Onödig irritation kan komma att skapas om respondenten inte vet vad hen skall svara på en fråga utan ha någon ruta att sätta i sitt egna kryss. 14

21 Vid val av undersökningsdesign till kundundersökningarna så valde vi författare att utföra enkätundersökningar. Detta då vi ansåg att det är det mest effektiva sättet att samla in data från kunder som befinner sig i butiken och kan uppleva tidspress. När vi sedan utformade frågorna i enkäten utgick vi ifrån vår problemformulering och syfte, samt vad vi författare ansåg oss behöva längre fram i arbetet. När vi skrev frågorna tänkte vi också på att utforma frågorna så att respondenterna skulle förstå och tolka frågorna på rätt sätt. Detsamma gällde svarsalternativen som utformades på ett sätt där det alltid skulle finnas ett svarsalternativ som motsvarade kundens eventuella svar. En del frågor kunde dessutom besvaras öppet, efter kundens egna tankar, åsikter och idéer. Ica Nära i Lidhult var den första lanthandeln vi delade ut enkäter på, då stod vi placerade i butiken och delade ut enkäterna själva till förbipasserande kunder. På lanthandeln i Agunnaryd och på Södra Ljunga Livs lämnade vi enkäterna i butiken och personalen lämnade själv ut enkäterna till deras kunder under en veckas tid. De skickade därefter tillbaka enkäterna till oss via post. 2.7 Kvalitetsmått När man samlar in data så gäller det att försöka spegla verkligheten och säkerställa att innehållet är pålitligt och äkta. För att kunna fastställa en undersöknings innehåll så använder man sig av olika kvalitetssäkrare (Svenning, 2003). De kvalitetssäkrare som vi författare tycker fungerar bäst i detta arbete är validitet och reliabilitet Med dessa kvalitetsmått anser vi att vi kan säkerställa arbetets giltighet och tillförlitlighet Validitet och Reliabilitet Validitet används för att påvisa uppsatsen giltighet, vilket är viktigt i projekt då det är många faktorer som ska samspela, faktorer som observationer, frågor, intervjuer, personen som intervjuas och dennes öppenhet. Det som händer under en undersökning kan vara att svaren man får är svåra att tolka, och att svaren kanske inte svarar på våra 15

22 frågor. Detta är alltså en undersöknings validitet, förmågan att mäta det man avser att mäta (Svenning, 2003). Med reliabilitet så menar man att resultaten ska vara tillförlitliga. Man kan kortfattat beskriva det som att om man gör två olika undersökningar med samma syfte och problemformulering på t.ex. samma företag så ska man få fram samma resultat. Informationen som kommer fram i en undersökning ska alltså vara säker och pålitlig (Svenning, 2003). Då vi i arbeten genomförde två olika typer av undersökningar, intervjuer och enkätundersökningar, fick vi på olika sätt utforma frågorna till de båda undersökningarna. Till intervjuerna med lanthandlarna hade vi genom tidigare förberedelser formulerat gemensamma frågor som kan svaras med en öppen karaktär. För att förhindra missförstånd eller feltolkning av svaret ställde vi under intervjuernas gång hela tiden följdfrågor. Respondenterna under intervjuerna var dessutom öppna med sina svar och förklarade tydligt vilket hjälpte till att förstå den information vi samlade in. När vi formulerade intervjufrågorna fastställde vi författare att frågorna skulle vara enkla för respondenten att tolka och besvara. En viktig del i detta var att skapa svarsalternativ som levde upp till kundens förväntningar, så att kunden kunde besvara frågan på ett vis där ingen information utelämnades. Detta kunde göras med hjälp av frågor med många svarsalternativ, men också frågor med öppna svar. Med att arbeta på detta vis har vi säkerställt att den insamlade empirin är pålitlig, vilket skapade en trovärdig grund att fortsätta med den teoretiska delen i uppsatsen. Då vi samlade in teorin baserat på den empiriska datan kunde vi förankra teorin med empirin. Detta skapar en helhet och vi författare anser att uppsatsens giltighet har bevisats. 16

23 2.8 Urval Bekvämlighetsurval Bryman & Bell (2003) menar att ett av de mest bekväma och enkla sätten att göra ett urval på är bekvämlighetsurval. Denna typ av urval består av personer som råkar vara tillgängliga för forskaren. Urvalet blir bekvämt eftersom forskaren slipper välja någon specifik grupp för undersökningen, utan väljer direkt de individer som finns på plats. Fördelarna med ett bekvämlighetsurval är att det är användbart när forskaren har ekonomiska och tidmässiga begränsningar. En nackdel däremot med att använda sig av denna typ av urval är att det finns en risk att urvalet inte blir representativt (Bryman & Bell, 2003). Vi skickade iväg ett mejl till Annette Pettersson, hortonom på Länsstyrelsen i Kronobergs län, med en förfrågan om kontaktuppgifter till lanthandlare. Hon svarade på mailet och bifogade en lista med kontaktuppgifter på alla lanthandlare i Kronobergs län, sammanlagt tjugofem lanthandlare. Det genomfördes en kort undersökning innan beslutet av vilka lanthandlar som skulle kontaktas togs, just av den orsaken att få en översikt av vilka slags olika lanthandlar det finns i länet. Vi bestämde oss kort därefter för att skicka ut ett mail till alla lanthandlare på listan. Genom att skicka ut en förfrågan om att delta i undersökningen till alla så kunde vi författare själva se vilka av lanthandlare som var intresserade av att delta i projektet. Av de totalt tjugofem lanthandlarna i länet så fick vi svar från elva stycken. De lantahandlare som svarade först ansåg vi som de som var mest intresserade av att delta i projektet, därför valdes de fyra första lanthandlare som besvarade vår förfrågan. De fyra första som svarade och som också deltog i undersökningen blev Ica Nära Lidhult, Agunnaryds Lanthandel, Södra Ljunga Livs och Ica Nära Bylyckan. Anledningen till att just fyra lanthandlare valdes var för att vi ansåg att det var så många vi kunde hantera i projektet med tanke på den tidsram vi arbetat efter. Vi valde att använda oss av bekvämlighetsurvalet för att vi tycker att det är en passande metod för undersökningen. Det som påverkade valet av urvalsmetod var framförallt vår tidsbegränsning. 17

24 2.9 Bortfall I vissa undersökningar blir forskare tvingade till bortfall av insamlad data, detta på grund av att man inte får något yttrande, till exempel att för få individer har viljan att svara på frågor som forskaren önskar få svar på (Bryman & Bell, 2003). Vi författare beslutade oss för att genomföra fyra stycken intervjuer med olika lanthandlare, vilket vi också gjorde. Vid varje lanthandel utfördes även en kundundersökning i form av enkäter. Efter genomförd intervju med Michael Sandberg, ägare till Ica Nära Bylyckan, upptäckte vi att det kom alldeles för få kunder för att kunna utföra en enkätundersökning. Dessutom upplevdes intervjun med lanthandlaren inte givande på grund av att han betjänade sina kunder under intervjuns gång. Detta resulterade i avbrott, vilket gav en ofokuserad intervju. Svaren ansågs därför inte som tillräckliga för att användas i denna uppsats. Istället är det endast tre lanthandlar och dess kunder med i uppsatsen. 18

25 3 Teori 3.1 Kundernas köpbeteende och påverkande konkurrenter Teorierna i detta avsnitt tar upp kunders köpbeteende och köpprocess, detta för att få en förståelse över vilka faktorer som är avgörande vid val av butik. Avsnittet behandlar också teori om hur det kan vara till en fördel för butiker att förstå konsumenternas köpbeteende. Det kommer även upp teori om förändringar och utveckling på detaljhandelns marknad Konsumenternas medvetenhet och attityd gentemot samhället Choe, Pitman & Collins (1997) berättar om hur butiker i samma stad eller samhälle förr i tiden konkurrerande med varandra, eller möjligtvis mot nationella katalog- företag som erbjöd försäljning genom postförsändelser. Tillkomsten av utvecklad infrastruktur och moderna alternativ har dock förändrat läget på marknaden. Då en stads invånare enklare kan transportera sig på motorvägar eller kollektivtrafik efter att ha mottagit reklam som de blivit utsatta för genom tv, radio, tidningar, utskick och internet kan konsumenterna numera välja mellan många olika alternativ (Choe, Pitman & Collins, 1997). Genom de globala nätverken som växt fram under de senaste åren med hjälp av internet och tv har även konsumenterna blivit delaktiga och berikade med kunskap om utvecklingen och är medvetna om en varas pris, kvalité och användningsområde, detta är något som påverkar konsumenternas köp beteende. Solomon (2009) berättar om den processen där individer eller grupper väljer, köper och förbrukar produkter, tjänster, idéer eller erfarenheter för att tillfredsställa sina behov och preferenser kallas för konsumentbeteende. Objekten som konsumeras kan vara allt ifrån en massage, en burk läsk till en Britney Spears konsert. Individers behov och önskemål kan alltså variera och kan grunda sig på hunger och törst, kärlek eller status (Solomon, 2009). Informerade konsumenter med kunskap om en vara eller företag och andra påverkande omvärldsfaktorer som infrastruktur har alltså påverkat och utvecklat marknaden i stort. Ett resultat av detta är att de större företagen har ändrat sin förhållning till sina kunder som numera aggressivt söker efter nya kunder och marknadsför sig långt utanför sitt egentliga lokaliseringsområde. Detta är något som skapar stor oro hos de lokala butikerna som menar på att konsumenterna är skyldiga samhället att handla i sin hemstad (Choe, Pitman & Collins, 1997). Invånare som inte 19

26 konsumerar i sin stad, utan tar sig till de handelsområden som ligger i städerna för att förvärva varor och tjänster kallas för outshoppers. Outshopping har blivit ett stort problem för mindre butiker i samhällen som livnär sig på invånarna i närområdet. Detta skapar oro för de flesta i samhället, hos både näringsliv och invånare som ser en mörk framtid för samhällets gemenskap och överlevnad då den lokala ekonomin blir lidande. Choe, Pitman & Collins (1997) menar att outshopping är ett fenomen som framförallt rör landsbygden och mindre samhällen, detta är inte något som rör storstäderna då representationen av stora företag och stormarknader med stora utbud av varor redan är hög och kan nås på gångavstånd. Det noterades att landsbygdens konsumenter är villiga att betala ytterligare sekundära kostnader att resa sträckor för att handla och problemet som uppstår är en förskjutning av ekonomiska resurser då invånarna i samhället spenderar sina pengar utanför samhället, något som annars skulle ha bidragit till att samhället skulle ha utvecklats. Konsekvenserna blir direkta förluster av intäkter som bidrar till en negativ ekonomisk utveckling som bidrar till minskad sysselsättning, försäljning av befintliga företag, sjunkande fastighetspriser och samhällets attraktivitet i största allmänhet (Choe, Pitman & Collins, 1997) Konsumenternas påverkan på marknadsplanen Solomon (2009) skriver att förståelse av konsumenternas köpbeteende resulterar i goda affärer. Det grundläggande konceptet med marknadsföring påstår att företag existerar för att tillgodose konsumenters behov och önskemål. Författaren menar att en marknadsförare inte kan tillgodose dessa behov och önskemål om de inte förstår de människor och organisationer som kommer att använda de produkter och tjänster som marknadsföraren försöker sälja. Det ultimata testet av huruvida en marknadsstrategi kommer lyckas eller inte är konsumenternas respons på tjänsten eller produkten. Detta innebär att om en marknadsplan ska bli så framgångsrik som möjligt så krävs det att marknadsföraren har mycket kunskap om konsumenterna. Uppgifter om konsumenter hjälper företag att definiera marknaden och identifiera hot och möjligheter för ett varumärke. Solomon (2009) påpekar dock att inte ta denna kunskap om konsumenterna för givet, i den vilda och galna världen av marknadsföring är ingenting för evigt. För att vara attraktiv samt behålla sin position på sin viktigaste marknad gäller det att inte bara ha kunskap om konsumenterna men även regelbundet uppdatera den. Detta kan dock 20

27 anses som en svår uppgift för mindre företag. Siu & Kirby (1999) berättar om småföretags svårigheter att undersöka och skapa sig en uppfattning om vad konsumenterna efterfrågar. För ett mindre företag är det både svårt och krävande att bedriva undersökningar om marknad och kunder då brist på uppmärksamhet är ett vanligt inslag hos småföretagare (Siu & Kirby, 1999) Konsumentens köpprocess En central del av konsumenternas beteende är beslutsfattandet. Däremot hur mycket tanke man lägger på utvärdering och val av produkter och tjänster varierar stort då det beror på faktorer som bland annat risken i samband med beslutet. Vi behöver nästan ständigt fatta beslut om produkter. Solomon (2009) skriver att några köpbeslut görs efter stora ansträngningar medan andra köp görs nästan per automatik utan några som helst ansträngningar. Beslutsprocessen blir allt mer komplicerad när utbudet är större eller när det krävs att man tar ett stort antal beslut innan köpet. Själva beslutet som konsumenten tar består av en serie steg som resulterar i valet av en produkt över konkurrerande alternativ. Solomon (2009) berättar att människor brukar till förvåning genomför en mindre sökning för att hitta åtgärder till sina så kallade problem eller behov. Av någon anledning väljer många att förlita sig på ett antal olika mentala genvägar så som pris eller varumärken. Det hela handlar om kundens beteende och individuella tillvägagångssätt i köpprocessen. Miranda, Kónya & Havrila (2005) berättar om konsumenternas beteende och att de oftast håller sig till en primär butik där de utför större delen av sina inköp. För butikerna blir detta både intressant och viktigt att vara konsumentens första val, då lojala konsumenter spenderar dubbelt så mycket i sin primära butik som i andra butiker. Miranda, Kónya & Havrila (2005) menar på att majoriteten av konsumenterna oftast återkommer till samma butik för att eliminera risken för besvikelse. Kunden blir alltså medveten om vad butiken erbjuder, och om kunden blir tillfredsställd så är ett byte av butik inte aktuellt. Dock nämner Miranda, Kónya & Havrila (2005) att även om kunden upplever tillfredsställelse så kan detta beteende hotas av andra påverkande faktorer, då detaljhandeln och dess konsumenter konstant blir informerade av nyheter, erbjudanden och andra värdeskapande faktorer. Ett sådant påtagligt informationsflöde kan bidra till att konsumenten väljer andra butiker framför sin primära butik. Det är därför av stor 21