Online video. Best practice guide Version 3.0

Transkript

1 Online video Best practice guide 2017 Version 3.0

2 1. Inledning 3 2. Videoannonsformat IN-STREAM 2.2 PRE-/IN-APPLICATION 2.3 IN-BANNER 2.4 OUT-STREAM 2.5 OVERLAY 2.6 COMPANION ADS 3. Betalningsmodeller för annonsörer CPM 3.2 CPCV 3.3 CPV ELLER CPE 3.4 TRUE VIEW 4. Targeting FYRA OLIKA TYPER AV TARGETING 5. Formatöversikt 6 6. Visningsplattformar DESKTOP/LAPTOP 6.2 SMARTPHONE/LÄSPLATTA 6.3 CONNECTED TV 6.4 SPELKONSOLER 6.5 SET TOP BOXES 7. Programmatic för video 8 8. VAST-standarden INNAN VAST 8.2 MED VAST 8.3 VAST I SVERIGE IDAG 8.4 FÖR- OCH NACKDELAR MED VAST 8.5 STANDARDISERING 8.6 FÖRDELAR FÖR MEDIEBYRÅER 8.7 FÖRBERED FÖR FRAMTIDEN 8.8 SÅ ARBETAR DU MED VAST 9. Standardiserade mätningar Marknadens aktörer PUBLICISTER 10.2 VIDEOPLATTFORMAR 10.3 AD SERVERS 10.4 MÄTSYSTEM 10.5 MEDIEBYRÅER 10.6 ANNONSNÄTVERK 11. Framtidsutblick Videos Ordförklaring 14

3 1. Inledning Online video har under de senaste åren varit en av de snabbast växande kategorierna på den svenska annonsmarknaden och framtiden ser lika ljus ut uppgick online video annonseringen till drygt 1, 2 miljarder enligt Institutet för reklammätningar (IRM), och prognosen för 2017 ligger på ca 1,5 miljarder kronor. Den stora förflyttningen av reklampengar till webb-tv förklaras till stor del av det faktum att annonsörerna följer konsumenterna. Idag konsumerar människor mer och mer rörligt online, både under kvällen, men även på platser och tider som tidigare inte var avsedda för konsumtion av rörlig bild på bussen eller tunnelbanan och på jobbet. Det produceras mer och mer rörligt innehåll för online konsumtion och idag finns det fler aktörer än någonsin som distribuerar detta innehåll. Videons förmåga att skapa bra effekter på varumärkeskännedom, reklamerinran och köpintention har alltid varit efterfrågad av annonsörerna. En online video kampanj kan erbjuda ännu fler möjligheter, bland annat: Målgruppstyrning, med hjälp av olika typer av data och sofistikerade optimeringsverktyg är det möjligt att kommunicera en-mot-en, i stället för en-mot-många. Skapa interaktion och engagemang: reklamfilmen online kan inte bara berätta en historia utan också förlänga och fördjupa målgruppens kontakt med varumärke, skapa direktförsäljning. Rörlig bild tillsammans med interaktiva funktioner skapar helt nya kommunikativa möjligheter för annonsörer. 3

4 2. Videoannonsformat 2.1 IN-STREAM In-stream video är en videoannons som visas i direkt anslutning till videoinnehåll och delas upp i prerolls, midrolls och postrolls. Prerolls visas innan innehållet börjar spelas, midrolls motsvarar ett vanligt reklamavbrott under innehållet och postrolls visas efter att innehållet spelats klart. Annonsformatet är linjärt såtillvida att det tar över hela användarupplevelsen under en begränsad tid och då har möjlighet att spela både rörlig bild och ljud. Pre-, midoch postrolls kan liknas med traditionell tv-reklam men där traditionell tv-reklam använder envägskommunikation erbjuder online videoannonsering tvåvägskommunikation. Videofilmen i sig kan vara klickbar exempelvis genom att möjlighet till att hoppa över annonsen ges. Videoformatets varaktighet är vanligtvis mellan sekunder oavsett pre-, mid- eller postroll och frekvensstyrs ofta. Formatet trafikeras oftast med VAST som standard. 2.2 PRE-/IN-APPLICATION Pre-application är ett videoannonsformat som visas före en applikation startar, oftast i en mobiltelefon, spelkonsol eller smart-tv. In-application-videoannonser visas medan en applikation körs, t.ex. en videoannons mellan två banor i ett spel. 2.5 OVERLAY Overlay består av en displayannons som fälls in över videon medan innehållet spelas. Annonsen är icke-linjär eftersom användaren kan titta vidare på innehållet samtidigt som annonsen visas. Overlay-annonsen är ofta interaktiv, och kan exempelvis (efter interaktion) visa en videotrailer, någon form av beställningsformulär eller integrera komplex funktionalitet i spelaren eller ovanpå spelaren. Eftersom användaren själv har valt att få mer information finns inte heller någon tidsbegränsning att hålla sig till, så länge användaren har möjlighet att stänga annonsen och återuppta videosessionen. Varje overlay banner visas normalt under 15 sekunder vartefter den försvinner igen om inte användaren interagerar med den. Beroende på innehållets längd kan fler än en overlay banner visas under samma session. 2.6 COMPANION ADS Både linjär och icke-linjära annonser kan levereras tillsammans med en så kallad companion ad. En sådan annons är alltid synkroniserad med videon och kan vara en ren text-baserad annons eller en display banner enligt IAB-standard. 2.3 IN-BANNER In-banner video är en rich media -annons som visas på en traditionell annonsyta och innehåller rörlig bild. Videoannonsen levereras i en helt egen miljö, dvs mer likt en klassisk banner. Placeringen, storleken och utformningen av in-banner-videoannonser är väldigt flexibla. In-banner-annonser kan exempelvis innehålla en rörlig preview-loop på några sekunder och videoannonsen startas ofta av en aktiv handling från användaren, som en panorering med muspekaren eller ett klick. Autoplay förekommer också. Eftersom det är rich media, är möjligheterna stora för kreativa format, till exempel expanderande annonsytor, interaktiva dynamiska overlays, osv. 2.4 OUT-STREAM Out-stream video är ett format som påminner om in-banner till utseendet, med skillnaden att annonsen inte levereras i en egen miljö utan trafikeras via VAST. Placeringar för outstream är ofta i en artikel- eller feed-baserad tjänst (till exempel facebook). Formatet kan aktiveras via autoplay eller click to play. 4

5 3. Betalningsmodeller för annonsörer Det finns idag flera olika betalningsmodeller för reklamfilm online, beroende på videoannonsformat. 3.1 CPM Annonsören betalar ett pris per tusen annonser. Standard är att annonsören betalar så snart annonsen börjat visas (OTS = Opportunity To See) oavsett om hela annonsen spelas klart för användaren eller ej. 3.2 CPCV Cost per Completed View - annonsören betalar ett pris per fullständigt visad annons, det vill säga betalningen sker endast om hela reklamfilmen har spelats klart. 3.3 CPV ELLER CPE Cost per View eller Cost per Engagement - annonsören betalar ett pris för en aktivt startad annons, det vill säga reklamfilmen startas endast om tittaren väljer att starta genom klick eller mouse-over. Används ofta på annonsformat inom in-banner video och out-stream (se avsnittet videoannonsformat ). 3.4 TRUE VIEW En betalningsmodell för in-stream videoannonser som framförallt hittills visats på YouTube. Efter ett visst antal sekunder har tittaren möjlighet att klicka bort reklamfilmen och annonsören betalar bara när tittaren sett hela filmen, eller 30 sekunder om filmen är längre. True Views köps på auktion (idag via Adwords for Video) där annonsören lägger bud per fullt sedda filmer. 4. Targeting Genom digital annonsering finns ett antal möjligheter till styrning av annonserna. Det finns idag tekniska möjligheter att göra ett antal mer precisa styrningar än vad man historisk kunnat göra i traditionella media. Hur bra och precisa dessa styrningar kan bli beror på hur mycket data om användarna som finns att tillgå. Via programmatiska köp har man även möjligheter att även justera och styra kampanjerna i realtid. 4.1 OLIKA TYPER AV TARGETING: Geografisk Begränsa vem du vill visa annonsen för beroende på var personen bor. Vanligtvis stöds land, stad eller län. Beteende Möjlighet att nå användare med en viss typ av beteende, till exempel att man besökt olika kombinationer av innehållsegment tidigare. Även att exponera tidigare kunder eller sådana som liknar dessa i beteende för ett budskap. (t.ex. re-targeting eller behavioural targeting). Demografi Med demografisk styrning kan du styra annonserna mot specifik målgrupp oavsett vilket innehåll de råkar titta på. Alla som ser på motorsport är inte män även om de flesta vanligtvis är det. Kontext Påminner om traditionell målgruppsstyrning men den digitala tekniken öppnar möjligheterna för mer precis kontextuell styrning (koppling till innehåll). Tid Annonsen styrs så att den endast visas på vissa veckodagar eller vid en särskild tid på dygnet. Social Riktar annonserna specifikt mot sociala medier, bloggar etc. för att uppnå en viral spridning. Frekvensstyrning Styr så att en redan exponerad browser/ person inte exponeras igen eller ej mer än tre gånger, alternativt exponeras för ett nytt budskap. 5

6 5. Formatöversikt IN-STREAM VIDEOANNONSER IN-BANNER VIDEOANNONSER IN-FEED VIDEOANNONSER STANDARDER IAB VAST 2.0/3.0/4.0, VPAID (MRAID, VMAP) IAB VAST 2.0/3.0/4.0, VMAP UPPLEVELSE ANNONSLÄNGD STORLEK KVALITET MÅLGRUPPS- STYR- NING SOCIALA FUNK- TIONER Annonserna börjar visas automatiskt som del av en videoström, på samma sätt som traditionell TV-reklam. Beroende på skärm kan annonsen erbjuda interaktivitet som pausfunktion, hoppa över annons, länk till annonsörs webbplats, eller webbplatslik- nande funktioner i annonsytan. Oftast används TV-reklamfilmer med en längd på sekunder, längden bör dock anpassas efter innehållets längd samt antal annonser i samma annonsblock. Storleken bestäms av videospelaren för det redaktionella innehållet. Anpassas till det redaktionella innehållet. Annonsör följer publicistens specifikationer för upplösning, bit rate, ljudtoppar. Målgrupp väljs utifrån det redaktionella videoinnehållet som annonserna visas kring alternativt baserat på målgruppsdata. Videoströmmar kan ofta delas. Ingen eller endast enkel delningsfunktionalitet för videoannonserna. VPAID-annonser kan ha avan- cerade sociala funktioner. Annonserna presenteras i bannerytor, utan koppling till annat rörligt material. En avancerad form av traditionell displayannonsering. Många annonsörer väljer att kapitalisera på använ- darens intresse och visar längre videoannonser på upp till några minuter. Om TV-reklamfilmer används gäller samma som för in-stream-videoannonser. Det finns inga begränsningar, framförallt inte i expanderande format. Oftast används standard displayformat såsom Widescreen eller Topscreen. Anpassas till publicistens specifikationer för bannerreklam. Målgrupp väljs primärt utifrån annons- placeringen (annonsnätverk). Sociala funktioner kan byggas i annonsbehållaren, av kreatör eller annonsnätverk. Annonserna presenteras i flödet, i anslutning till annat innehåll som antingen kan vara externt professionellt material eller egengenererat. Med fördel används kortare videoannonser med ett snabbt och tydligt budskap. Upplevelsen är främst i mobil, vilket innebär att storleken ska anpassas till en mobil enhet Anpassas till plattformens specifikationer Oftast stor möjlighet att styra på målgrupp såsom demografi, intressen och beteenden Social funktioner är väl integrerade som del av plattformen 6

7 INTERAKTIVITET COMPANION OCH OVERLAY BANNER Klick till kampanj- eller hemsidor etc. är standard. Det finns möjlighet att aktivt välja bort viss reklam efter ett visst antal sekunder. VPAID-annonser kan ha avancerad funktionalitet, att jämföra med det mesta som kan göras i en vanlig webbsida. Kan kombineras med companion- och overlay banners. Annonsbehållaren kan erbjuda interaktivitet (t.ex. delningsfunktioner), och expanderande format. Kan kombineras med companion- och overlay banners. Möjlighet att koppla olika aktiviteter till annonsen Kan sällan kombineras med andra format BETALMODELLER CPM, CPCV och TrueView är de vanligaste. CPM och CPV. CPM, CPV, CPA är de vanligaste BÄST PÅ/ USP Bygga varumärkeskännedom till en bred målgrupp. Skapa engagemang inom målgruppen genom mer omfattande interaktivitet. Räckvidd med hög relevans tack vare målgruppsstyrning, TÄNK PÅ Formatet förutsätter en högre frekvens för att bygga varumärkeskännedom. Formatet ställer högre krav på annonsmaterialet och relevanta placeringar för att skapa engagemang. Kräver att annonsmaterial är anpassat för att fånga uppmärksamhet tidigt och även med ljud avstängt. 7

8 6. Visningsplattformar 6.1 DESKTOP/LAPTOP Den plattform de flesta enkelt kallar dator. En dators tekniska möjligheter beror på vilken mjukvara som är installerad. Online video använde länge Flash, en standard som fungerade i de flesta datorer. Moderna webbläsare stödjer HTML5-standarden för att utan insticksprogram som Flash kunna visa webbplatser med mer än text och bilder. Många publicister underlättar för sina tittare genom att bygga HTML5-videospelare. 6.2 SMARTPHONE/LÄSPLATTA Mobila enheter har idag nästan samma möjligheter och utmaningar för video som datorer. Möjligheterna för tittare att konsumera video ökar när de har en enhet de kan ta med sig var som helst. Samtidigt kan det vara svårt för en annonsleverantör eller en mätaktör att mäta räckvidd eller styra på frekvens eftersom mobila enheter inte har samma stöd som datorer för t.ex. cookies och tittare har ofta flera enheter istället för bara en dator som tidigare. Videoannonsering i mobila enheter kan delas upp i två underkategorier: 1. In-app: Annonsering i en applikation där publicisten styr hela upplevelsen. 2. I webbläsare: Här används HTML5-spelare, men olika mobila enheter hanterar video på olika sätt. Det är vanligt att enhetens inbyggda videospelare alltid visas i fullskärm, och inte tillåter att publicisten bygger egna gränssnitt på den. 6.3 CONNECTED TV Connected TV, även kallade Smart TV eller Hybrid TV, är TV-apparater med internetuppkoppling som genom applikationer eller i TVns inbyggda gränssnitt kan visa både video- och displayannonser. 6.4 SPELKONSOLER Moderna spelkonsoler så som exempelvis Xbox från Microsoft eller Playstation från Sony kan anslutas till internet, och erbjuder liksom en Connected TV användaren att installera applikationer i vilka annonsering möjliggörs. Annonsering är även möjlig i tillverkarens egna gränssnitt genom video eller displayformat. 6.5 SET TOP BOXES En Set Top Box är en extern enhet som ansluts till användarens TV, till exempel för att ta emot digitala signaler från en kanalleverantör eller utöka TVns funktionalitet till motsvarande en Connected TV. Annonsering kan vara möjlig både i boxens gränssnitt och i installerade applikationer. 7. Programmatic för video Programmatisk handel började ta fart för några år sedan och då framför allt inom display annonsering. Men idag sker en allt större andel av annonsering inom online video genom programmatiska handelsplatser. Enligt en studie som gjordes av MTM Research i London tillsammans med Ooyala år 2016 så motsvarar den programmatiska andelen ca 12% av den totala online video annonsmarknaden i Sverige. Detta kan jämföras med 25% i USA och 23% i UK, enligt samma studie. Precis som inom display annonsering innebär den automatiserade handeln av videoannonser flera fördelar för köparsidan. Det handlar framför allt om att ta ett helhetsgrepp kring kampanjen oavsett vilka digitala kanaler den syns på. Förutsatt att alla medieägare ansluter sig till programmatiska handelsplatser, kommer det på köparsidan finnas möjligheter att styra och optimera kampanjen på ett mycket mer effektivt sätt. Det handlar till exempel om en jämnare kampanjleverans, tids -eller frekvensstyrning etc. Det programmatiska köpsättet möjliggör också att köparen kan använda egen målgruppsdata alternativt styra på säljarens data för att hitta den för kampanjen relevanta målgruppen, oavsett vilket digitalt media de för tillfället konsumerar. För marknadens aktörer innebär den programmatiska handeln möjligheter. En stor fördel är att genom dessa verktyg ha möjligheten att maximera sin försäljning genom att affären sker i realtid - i en budprocess utifrån efterfrågan och utbud. Programmatiska plattformar syftar även till att optimera säljprocessen och tillhörande administration. Dessutom tillkommer större möjligheter att komma åt den internationella marknaden då en del av annons köpen centraliseras. Den programmatiska handeln är här för att stanna och förväntas fortsätta öka år för år. 8

9 8. VAST-standarden VAST står för Video Ad Serving Template och är en standard för videoannonsering som etablerats av IAB. Traditionellt sett brukar varje webbplats ha sin egen videospelare med utseende och funktioner som skiljer sig från andras. VAST är ett standardiserat format för en XML-fil som fungerar som ett digitalt arkiv med länkar till videofiler, companion- och overlay banner och spårningspixlar som finns på en annonsserver. Standardiseringen gör det möjligt för utgivarna att kunna använda sig av tredjeparts (annonsvisning från tredje part) videoannonsering utan att behöva integrera varje enskild tredjepart för sig. 8.1 INNAN VAST Innan VAST fanns det inget allmänt annonsprotokoll för videoannonser i videospelare, vilket gjorde det omöjligt för annonsservrarna att distribuera annonser i större skala. Om annonsbyråerna ville skicka sina annonser till olika utgivare med olika videospelare, alla med sitt företagsspecifika format, var de tvungna att utveckla olika varianter av annonssvaren, ett för varje utgivare/ videospelare man riktade in sig mot. Det här var dyrt och gjorde det svårt att vinna skalfördelar. 8.2 MED VAST Med VAST får man ett gemensamt protokoll så att annonsservrarna kan använda ett enda svarsformat för annonser till olika utgivare/videospelare. Tack vare standarden kan utgivarna ta emot taggar från tredje part för in-stream annonser. IAB presenterade den första versionen av VAST för marknaden 2008 och den har sedan dess haft stort genomslag i videoreklambranschen. Fler funktioner har lagts till och VAST standarden är nu inne på version 4.0. I dag, när annonsmarknaden för online video blir allt mer sofistikerad, krävs ytterligare funktioner för att förbättra stödet för visning och rapportering av videoannonser. 8.3 VAST I SVERIGE I DAG Användning av VAST är idag de facto-standard för in-stream-taggar i Sverige. VAST är även en utbredd standard i resten av världen. Med standarden får man universell kompabilitet för annonssvar mellan videospelare och annonsservrar. En bred uppslutning gör det möjligt för in-stream-annonsörer att trafiksätta en enda gång, använda för flera utgivare och nätverk och få en enhetlig rapportering för hela onlinekampanjen. teknisk handpåläggning och ökade intäkter i och med att annonsutrymmet görs tillgängligt för videoannonser från tredje part. Nackdelarna med VAST är att det kan vara svårare att kvalitetskontrollera tredje part (dock inte pga själva VAST standarden) och att det ställer nya krav på publishern och deras annonsserver att rätt verktyg används. 8.5 STANDARDISERING Utöver VAST så har IAB även tagit fram två andra standarder för videoannonsering som används i kombination med VAST standarden: Video Player-Ad Interface Definition (VPAID) - möjliggör och definierar hur videospelaren ska hantera interaktiva video format. Digital Video Multiple Ad Playlist (VMAP) - en standard som kan användas av videoinnehållsägare som inte kontrollerar hela distributionskedjan som defi nierar, för videospelaren, vilka reklamavbrott som finns och när dessa ska ske. IAB tillhandahåller också definitioner och guider för mätpunkter, format-riktlinjer samt mätning av videoannonser. Framtida format för VPAID2 och interaktiv video. VAST förenklar traffic-arbetet för utgivare, t.ex. växlingar (inget fram-och-tillbaka för hand), annonsväxlingen styrs på tredjeparts-annonsserver sidan. Fördelarna med VAST-taggar (kan ta emot alla andra leverantörstaggar). Verifiering och ansvarighet för rapportering. Särskilt för nätverk och DSP:er. 8.6 FÖRDELAR FÖR MEDIEBYRÅER Plattformsoberoende. Jämförelse mellan format. Detaljerad statistik. Räckvidds- och frekvensrapporter, tillskrivning, rapporter om värdekedja för tillskrivning efter klick. Centraliserade rapporter, enkel trafiksättning, central instrumentpanel. Strömlinjeformade videor -> certifierade utgivare rekommenderas på grund av fördelarna ovan. 8.4 FÖR- OCH NACKDELAR MED VAST Med annonsvisning från tredje part bokar medier en VAST-omdirigeringskampanj (redirect) med annonsörens/ byråns VAST-tagg. Så för medier innebär VAST mindre 9

10 8.7 FÖRBERED FÖR FRAMTIDEN Till skillnad från den första versionen av VAST-standarden som riktade in sig på att leverera en videoannons till en Flash-videospelare på en dator med möjligheten att mäta antalet visningar, så möjliggör idag de senaste VAST-versionerna en mycket mer sofistikerad miljö med många olika plattformar (dator, mobil, läsplatta, IPTV, digitala TV-enheter osv), högre krav på videokvalitet på annonser, sömlösa övergångar mellan innehållet och reklamavbrotten, verifiering av mätning, programmatiska annonser, felrapportering osv. Det ställs ständigt nya krav på videoannonsering där IAB driver och uppdaterar VAST-standarden för att möta dessa så att ekosystemet för videoannonseringen kan jobba med en gemensam standard. HTML5 stöds redan (länkar till Flash/HTML-till gångar), HTML5-vänliga videofiler. VPAID (exempel från GM). Dynamisk video knuten till in-stream. Ökad automatiserad handel. 8.8 SÅ ARBETAR DU MED VAST De olika stegen i in-stream-flödet är: Förarbete: Kontrollera att alla dina webbplatser (videospelare) stöder VAST. Samla in webbplatsspecifikationer: Kontakta webbplatserna och stäm av spårning, tillgångar och eventuella webbplatsspecifika krav. Sätt samman annonsmaterialet utifrån den minsta gemensamma nämnaren: överför tillgångar till online videomaterialet. Grundläggande trafiksättning: Lägg till annonsmaterial i en annonsväxling som tilldelats dina placeringar för online video och skicka taggar till utgivarna. Testa taggarna: Begär testsidor live från utgivarna för verifieringen. Rapportering: Läs vilka mätvärden som finns tillgängliga i tredjeparts-rapportering. 10

11 9. Standardiserade mätningar Mätning av video har skett på olika sett och är en tämligen komplex fråga. Dels kan man mäta själva mediekonsumtionen, det vill säga hur många som tittar, på vilken sajt man tittar, vad man tittar på och hur länge man tittar på något. Men inom ramen för IAB Sverige och Task Force Video har vi naturligtvis fokuserat på mätningen av själva reklamfilmen/videoannonsen. Allt sägs gå att mäta online. Vid mätningen av reklamfilm är det lämpligt att ta de mätparametrar som i många år har använts vid mätningen av traditionella TV-kampanjer och utöka med mätpunkter som är relevanta för online. Mätparametrar kan man dela upp i fyra kategorier: data om tittaren, data om leverantören, data om strömmen och data om annonsören. Det man vill veta om vilka som tittar är primärt vilken device och browser som används, någon form av geografisk uppdelning samt ett unikitetsmått. Om leverantören vill man minst veta vilken sajt reklamfilmen visats på, vilket nätverk som stod för försäljningen, vad det var för typ av spelare och dess storlek. Reklamströmmen kan antingen vara en in-stream eller in-banner, den kan startas vid klick eller med så kallad autostart. Datum och tidpunkt är viktiga parametrar tillsammans med CTR, VTR, PIB och viewability. Och naturligtvis - vad gjorde filmen reklam för, det vill säga annonsör, produkt, vilken mediebyrå som köpt. Syftet med att ha en enad mätning samt en fastslagen valuta är att skapa större transparens, bättre förståelse och beslutsunderlag för fortsatt utveckling. MMS har genomfört mätningar av TV sedan 1993 och sedan några år tillbaka all rörlig bild. De aktörer som idag ingår i MMS reklammätning är TV-kanalernas playtjänster, Aftonbladet TV samt från hösten 2017 även Expressen. MMS mäter i dagsläget inte in-banner utan enbart in-stream. De mått som innefattas i mätningen är completes (en form av VTR), nettoräckvidd, frekvens samt demografier. Nästa steg är att addera viewability, som är under test och upphandling. CTR är ett annat mått som inte ännu mäts. Ytterligare fler aktörer förväntas komma med i mätningen och ambitionen är att alla större online video -aktörer ska vara med. En stor utmaning i sammanhanget är hur möjligheten att mäta kommer att påverkas av den alltmer växande programmatiska handeln. 10. Marknadens aktörer 10.1 PUBLICISTER De som äger webbplatser och appar där det visas video är publicister. Innehållet kan vara egenproducerat, syndikerat eller användargenererat VIDEOPLATTFORMAR För att hantera och visa stor mängd video behövs en OVP, Online Video Plattform. Publicister som inte vill bygga en egen OVP kan välja en färdig från en OVP-leverantör AD SERVERS En ad server hanterar och mäter leverans av digital reklam. Vissa ad servers specialiserar sig på display, andra på video, och några har full service-lösningar. Alla stora publicister använder ad servers för att hantera reklam i sina webbplatser och appar. Vissa reklamköpare har också ad servers för att effektivisera sin hantering av reklammaterial MÄTSYSTEM En publicists ad server mäter all reklam de visar, men för reklamköpare som inte har en egen ad server och köper plats hos flera publicister kan det vara användbart med ett mätsystem som samlar alla resultat på ett ställe MEDIEBYRÅER Mediebyråer hjälper annonsörer med kampanjplanering, köp av annonsutrymme, resultatanalys och rapportering ANNONSNÄTVERK Istället för att köpa reklamutrymme direkt av publicister kan en annonsör köpa av ett annonsnätverk som samlar utrymme från flera publicister. Det effektiviserar processen och kan underlätta kampanjstyrning, men minskar insikten i hos vilka publicister annonserna visas. 11

12 11. Framtidsutblick Mängden video som konsumeras online fortsätter öka, och med tillväxten vidgas marknadens ekosystem. Nya annonsformat, nya köpsätt och nya teknikplattformar tillkommer hela tiden, mer avancerade betalningsmodeller än per laddad annons introduceras, och nya standarder etableras. IABs VAST-standard för kommunikation mellan videoannonssystem fortsätter utvecklas, och är nu i version 4.0 där bland annat stöd för att mäta annonsvisningar från server-sidan och möjligheten att koppla universella annons-idn till materialet har tillkommit. VAST-standarden innebär en trygghet och flexibilitet för både annonsörer och publicister, och sparar tid och pengar vid implementation, hantering och uppföljning av online video-kampanjer. Några trender som enligt vår bedömning kommer att påverka utvecklingen: Vi spår att det kommer mer sofistikerade målgrupp styrningar som ger en mer exakt träffbild i målgruppen samt minimerar spill utanför målgruppen. Mer exakta och utvecklade metoder för att mäta demografi samt andra målgrupps variabler. Men även aggregerade mätningar mellan online video och utsänd TV. Ökad samplanering med verktyg mellan TV och online video för att estimera inkrementella effekter. En fortsatt ökad konsumtion av online video, detta kommer till stor del att drivas av big screen-tit tandet. Real-Time Bidding (RTB), automatiserade annonsköp i realtid på annonsbörser, ökar kraftigt. Samtidigt har osäkerheten för köpare som inte kan förutse till gången på annonsmottagare ökat intresset för att köpa reklamplats genom olika Programmatic Guaran teed-lösningar. 40% av annonsörernas online video budgetar 2016 förväntas spenderas genom program matiska köp (källor: smartclip, emarketer). Nya standarder, som till exempel IABs VPAID, är på väg att tillgodose behovet av standardisering för de mer avancerade interaktiva funktionerna som olika online video-format erbjuder. Addressable TV - utnyttja datan som telekom opera törerna för varje hushåll för att rikta annonserna, sk DAI (Dynamic Ad insertion). Live video ökar möjligheten att öka engagemangen med tittaren (sk social video). Facebook live samt andra platformar banar vägen för detta. TACK TILL IAB SVERIGE TASK FORCE: David Björk Mediacom Ordförande Alexei Grinevski PlayAd Gustaf Möllefors Smartclip David Mühle Ooyala Fredrik Lagerström- The and parternship Anna Harju Discovery Networks Sweden Martin Hehrne Facebook David Rasmusson MTG Karl Nordahl Scream Malin Starck Google Gabriel Ashman Woo David Matsson TV4 Anders Wallner Aftonbladet TV Christian Wirsen Unruly Jon Möllersten Widespace Charlotte Thür, Mikael Lenstrup, Johanna Andersson, Maria Hagman IAB Sverige 12

13 12. Videos Landskapet Hur ser det digitala landskapet ut och hur använder vi online medier idag? Utformning I det här avsnittet går vi igenom de två vanligaste videoannonsformaten som finns på marknaden: instream och outstream. KPI I den här filmen får du lära dig mer om de mätvärden som används för att köpa reklamplats, och de som kan jämföra olika reklamplatser efter reklamen visats. Effekt Det finns många olika saker som du som annonsör kan uppnå när du väljer att annonsera med rörlig bild och ljud på de digitala plattformarna. För att kunna mäta vilken effekt kampanjen har gett så behöver du sätta upp tydliga målsättningar vad du som annonsör vill uppnå. Fraud Det är inte förrän efter du har gjort klart din affär som du har en chans att se vad du verkligen fått för dina pengar. Vi ska berätta hur du kan bli lurad när du köper annonser, sk fraud. Hur det fungerar och framförallt hur du kan undvika det. 13

14 13. Ordförklaring AD INSERTION POLICY Publicistens regler gällande videoannonskampanjen. Exempelvis antalet annonser som får visas i före, efter och under ett videoklipp. AD SERVER ADDRESSABLE TV BITRATE Teknisk plattform som visar videoannonserna baserat på angivna regler utifrån övergripande kampanjmål, bokningar, targeting m.m. Målstyra mot hushåll istället för att använda demografisk data genom att använda datan som finns tillgänglig via operatörernas set up boxar. Detta är vanligt förekommande i USA och i Europa leder Sky i UK utvecklingen genom sin Sky Ad Smart produkt. Antalet bitar (eng: bits) som överförs eller bearbetas per sekund. COMPANION AD CPCV Banners runt videospelaren som kompletterar och förstärker budskapet i en videoreklam. Cost Per Completed View är kostnad per komplett sedd video. Annonsören betalar endast när användaren sett 75% eller mer av videoreklamen. CPI Cost Per Install CPM Cost Per Mille. Kostnad per tusen exponeringar. CPV Cost Per View. Kostnad per videovisning. Se även PPP. CPVM Cost Per Viewable Mille (Thousand) impression. CTR Click-Through Rate. Se konverteringsgrad. DATA DSP Avser i detta sammanhang all relevant information om kampanjen, t.ex. antal exponeringar, visningar, klick, datum och klockslag, ip-adressser etc. Demand Side Platform: en teknisk plattform som tillåter annonsörer av digital media att hantera en eller flera annonsbörser genom ett enda gränssnitt. EMBEDDED PLAYER ENGAGEMENT (RATE): Videospelare med videoreklam som normalt bäddas in i sajtens redaktionella miljö. Begrepp för att beskriva hur många (unika) användare som interagerar med annonsformatet, t.ex. genom att klicka på en länk/fylla i ett formulär. Olika aktörer definierar begreppet olika. 14

15 FLASH VIDEO Flash Video är ett videoformat som spelas upp med Adobe Flash Player FPS FRAUD FÖRHANDSVISNING/PREVIEW GEO TARGETING HTML IAB IMPRESSION Frames Per Second. Enhet för att mäta frekvensen för bl.a rörlig bild. Riskerna att utsättas för fusk eller fraud vid digital marknadsföring finns speciellt inom den öppna programmatiska handeln. Fraud kan ta sig i olika uttryck som tex bots som skapar artificiell trafik och därmed felaktiga resultat. Botemedlet mot fraud är att som annonsör skaffa sig mer kunskap om sina köpare och ställa krav på återrapportering. En förhandsvisning (eng: preview) är normalt en 5-10 sekunders videoloop för att fånga användarens nyfikenhet. Geo targeting är en metod inom internetmarknadsföring för att exponera en användare för användarspecifikt innehåll beroende på användarens plats. Ex. land, stad, företag eller IP-nummer. HyperText Markup Language är ett språk för att skapa webbsidor och annan information som kan visas i en webbläsare. Interactive Advertising Bureau (IAB) är en branschorganisation med medlemmar verksamma inom internetmarknadsföring. IAB tillhandahåller bl.a. riktlinjer för mätning och annonsformat. Impressions är antalet gånger som en annons exponerats, oavsett om den klickats på eller ej. IN-PAGE AD In-Page Ads. IN-VIDEO AD KONVERTERINGSGRAD LINJÄRT VIDEOFORMAT MID-ROLL NON LINJÄRT VIDEOFORMAT OTS OVERLAY BANNER Videoreklam i en videokanal. Vanliga format är Pre-, Mid- och Post-Rolls som är videoreklam före, under respektive efter videoinnehållet (kallas även instream ad). Videokampanjen har flera olika konverteringsgrader. Ex. konverteringen för användare som aktiverar video, klickar på sociala delningslänkar eller länkas till sajten etc. En annons som visas sequentiellt till videoinnehållet, dvs som tar över hela användarupplevelsen. Pre-rolls, mid-rolls och postrolls är exempel på ett linjärt videoformat. Videoreklam som visas i mitten av videoinnehållet i en videokanal (reklampaus). En annons som visas parallellt med videoinnehållet, dvs visas samtidigt som videoinnehållet spelas. Overlay banner är ett exempel på ett icke-linjärt videoformat. Opportunity To See - standard för när en video-annons skall betraktas som startad och därmed validerad för att betalas av annonsören. Interaktiv annons i videoströmmen som är icke-linjär. 15

16 POST-ROLL Videoreklam som visas efter videoinnehållet i en videokanal. POWER-ROLL Synonym för en videoannons med tillhörande overlay banner. PPM Profit Per Thousand PPP Pris Per Play (PPP). Annonsören betalar för videovisningar aktiverade av användaren. PRE-ROLL Videoreklam som visas före videoinnehållet i en videokanal. PSA RETARGETING RTB SSP TREDJEPARTS TRACKING TRUE VIEW VAST VIDEO AD RETARGETING VIDEO AD VMAP VPAID Public Service Announcement Behavioral retargeting (marketing) Invdivanpassad marknadsföring utifrån tidigare nätanvändande, eller i situationer där dessa inte resulterade i försäljning eller konvertering. Real-Time Bidding: en köp- och säljmarknad för onlineannonsering i realtid på en annonsbörs. Supply Side Platform är en teknisk plattform som, genom uppkoppling till annsonsbörser, tiillåter publishers att kapitalisera på sitt lediga annonsutrymme genom ett enda gränssnitt. Mätning som genomförs av ett tredjeparts företag. Exempel på företag är Adform, DoubleClick och MediaMind. Betalmodell för in-stream-videoannonser. Efter en viss tid har tittaren möjlighet att klicka bort reklamfilmen och annonsören betalar bara när tittaren sett hela filmen, eller max 30 sekunder). Digital Video Ad Serving Template (VAST) är ett universellt XML-schema som bestämmer vad som ska hända med videospelaren vid anrop av VAST-annonser. Målinriktad videoannonsering där användaren exponeras för personliga filmer baserade på användarens profil och retargeting data. En videoreklam som normalt placeras i sajtens redaktionella miljö. Den distribueras genom en inbäddad spelare med en förhandsvisning som fångar användarens nyfikenhet. Digital Video Multiple Ad Playlist är en XML-mall för publicister av videoinnehåll. VMAP beskriver hur användaren ska exponeras för videoreklamen och används när publicisten själv inte kontrollerar videospelaren eller distributionen. Video Player Ad-Serving Interface Definition är ett gränssnitt mellan videospelare och annonsenhet. 16