Automatiserad Handel. Automatiskt köp och sälj av displayannonser i Sverige. IAB Sverige 2013 Task Force AT/RTB

Transkript

1 Automatiserad Handel Automatiskt köp och sälj av displayannonser i Sverige. Sverige 2013 Task Force AT/RTB

2 Innehåll 1. Introduktion Syfte Ordförklaring Automatiserad Handel (AH) Exchange Behavioural targeting (intressebaserad marknadsföring) / audience buying Contextual targeting Cookie matching Management Platform (DMP) Demand Side Platform () ecpm Floor price Frekvensstyrning Geo-targeting Premium Inventory Programatic Buying, Automatic Trading, Real Time Bidding (RTB) Re-marketing eller re-targeting Remnant Inventory Supply Side Platform (SSP) Trade Desk Bakgrund Behovet Lösningen Marknadens aktörer Aktörer och funktioner i Sverige, hösten Marknadens roller och funktioner SWOT Köparsidan SWOT Publicist Inledning data Intressebaserad annonsering (OBA) Rådata Processa och analysera data Big data Förstahands data Tredjeparts data DMP - Management Platform flöden vid en annonskampanj Förslag på fördjupad läsning Kategorisering Transaktionstyper Garanterat Utrymme Osålt utrymme fast pris Private Auction Open Auction Deal ID Exempel på sälj- och köpsätt Länk till US rapport om kategorisering Case Case 1: Om Tyda.se Annonsintäkter Automatiserad Handel (AH) Privat marknadsplats Kvalitetssäkra annonserna Case 2: Nissan bygger varumärke med Microsoft Exchange Strategi Automatiserad handel Delta Projects Rapporten om Automatiserad Handel...14 Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

3 1. Introduktion 1.1 Syfte Denna rapport har tagits fram för att öka kunskapen för aktörer som använder sig av Automatiserad Handel (AH) 2. Ordförklaring För att aktörerna ska förstå innebörden i de olika begrepp som används förklaras de vanligaste uttrycken här. 2.1 Automatiserad Handel (AH) Automatiserad Handel (AH) är en metod för köp och sälj av displayannonsering. Med AH auktioneras enskilda annonsvisningar ut i realtidsauktioner, där annonsörer (köpare) och publicister (säljare) utväxlar information om placeringen och besökaren. Demand Side Platforms (:s), Supply Side Platforms (SSP:s) och annonsbörser möjliggör automatiserad handel-handel. The Open RTB Eco system vertiser Consumer Buy-side Sell-side Agency Trade Desk or In-house Team Network (working for a buyer) vertiser Server Demand-side Platform Open RTB Client Bidder Service Sell-side Platform (or Exchange) Open RTB Server Auction Service Network (working for a publisher) Publisher Server Publisher Exchange En digital marknadsplats som möjliggör handel av annonsvisningar - en så kallad annonsbörs. Publicister ansluter till börsen via SSP:s för att göra annonsvisningar tillgängliga för köp. Annonsörer ansluter till börsen via :s för att köpa annonsvisningar. På annonsbörsen auktioneras annonsvisningar ut styckvis. DMP:s och Trading Desks kan också anslutas direkt till börsen. En Exchange kan också vara privat. Då etableras en direkt länk mellan en unik annonsör och en publicist, leverans sker på villkor som parterna har kommit överens om Behavioural targeting (intressebaserad marknadsföring) / audience buying Köp av annonsvisningar som kvalificeras att visas för användare som tillhör en definierad målgrupp baserat på surfbeteende Contextual targeting Med contextual targeting (kontextuell inriktning) kvalificeras annonser att visas på sajter vars innehåll matchar en fördefinierad ordlista Cookie matching Synkroniserar cookiedata mellan :s, DMP:s och Exchangen vilket möjliggör att rätt annons visas för rätt användare. Cookie matching ger ökade möjligheter för :s att värdesätta annonsvisningen, vilket kan leda till ett högre bud och en högre intjäning för publicisten. Cookie matching används inom intressebaserad annonsering som t. ex. re-marketing Management Platform (DMP) En teknisk plattform som aggregerar och administrerar användardata (cookies). segmenteras och moduleras för att effektivisera budgivning och köp av annonsvisningar Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

4 via AH. Annonsörer kan exempelvis använda DMP:s för att buda och köpa annonsvisningar mot en utvald målgrupp Demand Side Platform () En teknisk plattform som annonsörer/byråer använder för att genomföra annonsköp. :n värderar och budar på annonsvisningar enligt de riktlinjer och variabler annonsören angett. :n ansluter till annonsbörser, annonsnätverk, DMP:s och SSP:s ecpm Effective cost per mille (ecpm) används för att mäta effektiviteten av medieutrymme som säljs via exempelvis CPC (cost per click) eller CPA (cost per acquisition), och visar intäkt eller kostnad per 1000 annonsvisningar. ecpm används ofta som ett gemensamt mått när man jämför CPC-, CPM- och CPA- valutorna med varandra. Med andra ord visar ecpm vad publicisten skulle ha tjänat om utrymmet såldes på CPM-basis snarare än CPC eller CPA Floor price Det lägsta priset en publicist är villig att sälja en viss annonsvisning för Frekvensstyrning Publicister och köpare kan ange frekvenstak på hur många gånger en viss kampanj eller enskild annons ska visas för en användare på olika sajter Geo-targeting Möjliggör geografisk begränsning av annonsvisningarna för att endast visa annonser för en användare som befinner sig inom ett utvalt område Premium Inventory Traditionellt bokas premiumplaceringar i förhand och till fast pris (CPM). Anses ofta vara motsatsen till Remnant Inventory Programatic Buying, Automatic Trading, Real Time Bidding (RTB) Begrepp som Programatic Buying, Automatic Trading (AT) och Real Time Bidding (RTB) används för att beskriva den Automatiserade Handeln av displayannonsering och teknologin som möjliggör den Re-marketing eller re-targeting En metod som används för att köpa annonsvisningar endast mot användare som tidigare har besökt och utfört särskilda handlingar på en webbplats Remnant Inventory Osålt medieutrymme. Anses ofta vara motsatsen till Premium Inventory Supply Side Platform (SSP) En teknisk plattform som publicister använder för att ansluta till annonsbörser och :s. Används för automatiserad handel Trade Desk Trade Desk är ett företag som hjälper byråer att hantera automatiserade köp, budbaserad media och målgruppsköp. En Trade Desk kan arbeta med flera :s och DMP:s. 3. Bakgrund 3.1 Behovet Sedan den första köpta bannern på HotWired s hemsida 1994 har antalet sajter där man kan köpa annonsutrymme ökat lavinartat. Utöver antalet sajter har utbudet på exponeringar också ökat exponentiellt. Använder man Sveriges största publicist som exempel besöks de av mer än 5 miljoner unika webbläsare varje vecka och har mer än 80 miljoner sidvisningar per vecka (Kia-Index v38; 2013). Då de har minst fem format per sida innebär det ett lager på exponeringar som de kan sälja per vecka. Då lagret är större än vad de flesta enskilda publicister har möjlighet att sälja och antalet publicister är fler än vad köpare har möjlighet att kontakta har det skapats ett behov att köpa och sälja effektivare. För att tillfredsställa behovet har automatiserad handel (AH) skapats. Begrepp som AH, Programatic Buying och Automatic Trading (AT) används för att beskriva den Automatiserade Handeln av displayannonsering och teknologin som möjliggör den. 3.2 Lösningen Automatiserad handel genomförs mellan så kallade SSP (Supply Side Platform) och (Demand Side Platform) och/ellar en Exchange. SSP är ett gränssnitt som pratar med :s. SSP ger publicister kontroll över vilket annonsutrymme de vill sälja och till vilket lägsta pris. Sedan ger publicisten valet att sälja till en, några eller alla :s. i sin tur ger köpare/annonsörer kontroll över vilka format de vill Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

5 köpa och till vilket högsta pris. Sedan ger den köparen/annonsören tillgång till en, några eller alla SSP:s. Teknologin liknar på många vis sökmotorernas sätt att köpa sökord. Genom t.ex. Google words (som en Exchange) kan alla köpare få tillgång till konsumenter som t.ex. söker på billiga resor. Sedan får varje köpare sätta ett värde som de är villiga att betala för sökfrasen och buda mot varandra för att vinna bästa placeringen. Med AH budas det på displayutrymme istället för sökord. Det innebär att publicister väljer vilka annonsplaceringar och lager de är villiga att sälja och till det lägsta priset de är villiga att sälja det för. Köparen lägger ett bud på utrymmet. Finns det bara en som budar blir utrymmet billigare men ju fler köpare desto dyrare blir utrymmet. För åtta år sedan skulle ett klick på sökfrasen billiga resor hos Google kosta tre kronor för en köpare men idag kan frasen kosta mer än 30 kronor. Samma effekt kan förväntas vid AH, dvs. i början är det få som har -teknologi och då blir det inte lika mycket konkurrens. Med tiden kan man tänka sig att AH kunskapen och teknologin sprider sig och det kommer att leda till fler köpare och därmed ökade priser. 4. Marknadens aktörer Användning av ett system som (Demand Side Platform) gör det möjligt för annonsören att optimera alla annonser tillsammans. Detta är en unik möjlighet att köpa en total täckning och frekvens av kampanjer och optimera den utifrån responsen på alla sajter. När man undviker dubbeltäckning, kommer responsen i form av exempelvis klick att öka, då kan vi beräkna en klick-procentsats baserat på unika besökare och inte på antalet sidvisningar. Exempel 1: Hur köps annonsvisningar traditionellt idag? Målsättning; Annonsörer vill nå en definierad målgrupp i ett geografiskt område. Köpet görs genom en mediebyrå. Tillvägagångssätt: Medieurval och demografi köps mot bakgrund av mediernas användarprofil (Exempelvis TNS- Sifo Orvesto Internet eller mediernas egna användarundersökningar). Mediebyrån optimerar medieplanen utifrån målgruppen och önskad frekvens. Kampanjen beställs med en kombination av fasta och visningsbaserade investeringar, vilket minskar möjligheterna för optimering under kampanjperioden. Mediebyrån får annonsmaterial från annonsören, laddar upp det i deras hosting/tracking-system (underleverantör), som skickar ut annonstaggar till media. Vid kampanjens slut rapporteras slutligen visningar och klick för varje medieplacering, men inte hur stor del av målgruppen som har exponerats mot annonsörens budskap eller hur många gånger de har blivit exponerade. Nätverk Annonsör Mediebyrå Publicister Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

6 Exempel 2: Hur köps annonskampanjer genom AH? Syfte: Annonsören vill generera respons i form av trafik till exempel till en kampanjsida med hjälp av AH. Annonsören har fördefinierat en maxgräns för vad de är villiga att betala för exponering mot målgruppen. Köpet görs genom en mediebyrå. Tillvägagångssätt: Mediebyrån använder en (Demand Side Platform) för att hantera annonsköp på Exchange. Denna programvara bestämmer tillgängligheten av annonsvisningen mot annonsörens målgrupp, att annonsören betalar rätt pris för exponeringen, vilket budskap som ska visas och optimerar köpet från flera samtidigt. Nätverk Annonsör Mediebyrå Ex Publicister = Demand Side Platform Exempel 3: Hur köps målgrupper av flera leverantörer? Syfte: Annonsören vill nå en specifik målgrupp. Köpet görs genom en mediebyrå. För att -lösningen ska kunna köpa de rätta visningarna, måste den vara ansluten till en DMP ( Management Platform). Detta är en teknisk plattform som hjälper annonsörer och mediebyråer att nyttja intern- och tredjepartsdata. -lösningen ser till att visningarna exponeras mot målgruppen och säkerställer en specifik visningsfrekvens över flera. Byrån använder även här sin underleverantör för hosting och tracking av kampanjen och kan leverera samma rapporter som i exempel 1. Tillvägagångssätt: Mediebyrån kan använda en Trading Desk, som har tillgång till annonsvisningar från Exchange genom en (exempel 2), SSP eller direkt från medierna. Trading Desk använder en DMP ( Management Platform) och därmed intresse- och demografiska data om användarna. Denna kan användas för att köpa visningar mot definierade målgrupper oavsett vilken leverantör de kommer ifrån. Annonsören kan välja vilket format de vill köpa, förutsatt att de är tillgängliga från Trading Desk och de leverantörer som mediebyrån samarbetar med. Trading Desk gör det också möjligt att säkerställa en given frekvens från alla leverantörer. Kvaliteten på målgruppsköpet är beroende av mängden data och kvaliteten på datan. Precis som i de andra exemplen använder mediebyrån även här en partner för hosting och tracking av kampanjen. Mediebyrån rapporterar samma parametrar som för de traditionella annonsköpen. Nätverk Trading Desk Annonsör Mediebyrå DMP Ex SSP Publicister = Demand Side Platform SSP = Supply Side Platform DMP = Management Platform Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

7 4.1 Aktörer och funktioner i Sverige, hösten 2013 Nedan presenteras vad vi anser är aktörer i Sverige i september 2013 med kontor eller personal i Sverige eller ett direktavtal med en svensk kund. Aktörerna presenteras i boxar för att förklara företagets huvudsakliga affärsverksamhet eller mjukvarans roll i processen. Boxarna är placerade i förhållande till tidpunkten för köpprocessen. Men vi kan konstatera att ordningen kan variera. Det kan också va- riera hur många leverantörer du väljer att använda beroende på vilken inriktning och vilket typ av företag de representerar. Det finns ingen helgjuten bild av det här eftersom linjära processer hör till det förflutna. Vi har bara valt en bild för att visa marknadens aktörers roller i grova drag. Sweden automated trading universe Sweden automated trading universe Sweden Sweden Sweden Sweden Sweden Sweden automated automated automated automated automated automated trading trading trading trading trading trading universe universe universe universe universe universe Sweden automated trading universe Agencies Agencies vertisers vertisers vertisers vertisers vertisers vertisers vertisers vertisers vertisers vertisers Agencies Agencies Agencies Agencies Agencies Agencies Agencies SSP / Yield Trading Desks Trading desks Trading Trading Trading Trading Trading Trading desks desks desks desks desks desks Trading desks and analytics &and Analytics and analytics and analytics and analytics and and analytics analytics analytics and analytics servers servers servers servers servers servers servers Servers servers & &Privacy &Privacy && &Privacy Privacy &Privacy Privacy Privacy & Privacy & Privacy Suppliers Produced by Sverige Produced Produced Produced Produced Produced Produced byby by by by by Sverige Sverige Sverige Sverige Sverige Sverige Produced by Sverige Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

8 5. Marknadens roller och funktioner Auktionsmodell öppnar upp en rad nya möjligheter för effektivisering, men vilka fördelar ger det de olika parterna på marknaden? Den traditionella försäljningsmodellen fungerar, men det finns nästan alltid någon trafik som publicisten har svårare att sälja. Den trafiken kan erbjudas ett annonsnätverk eller användas till egen reklam. Eller kanske det skulle finnas en möjlighet att få högre pris för exponeringen genom att tillåta användning av re-targeting eller andra externa data. Med det som bakgrund, kan det att vara mervärde för både annonsörer och publicister att använda automatiserade försäljning av denna trafik. En annonsör vill nå en målgrupp. Dessa definieras på basis av demografi, intressen och/eller redaktionell relevans. När väl målgruppen är definierad, kan den köpas i ett auktionsförfarande ifrån sajterna. AH kännetecknas av att du kan titta på varje exponering och avgöra om den matchar önskad publik, innehåll, frekvens och pris och köpas direkt. För annonsören innebär det att du lättare kan hitta rätt målgrupp. För publicister innebär AH att man kan identifiera och erbjuda mer specialiserade målgrupper. som används för att identifiera målet kan tillhandahållas av både köpare och leverantör. 5.1 SWOT Köparsidan Styrkor Enklare att hitta rätt besökare på flera sajter. Färre kontaktpunkter i köpprocessen. Ingen osäkerhet mellan prislistor och rabatter. Lättare att uppnå riktig räckvidd och frekvensnivå vid annonsering på många sajter. En reglerad marknad för köp och försäljning av överskjutande trafik. Möjligheter Bättre och mer avancerad segmentering. Ökad kostnadseffektivitet. som en värdeökande faktor. Teknologidriven och automatiserade processer. Mer premium utrymme blir tillgängligt via privata marknadsplatser. Digital konvergens till fler kanaler. Svagheter Kräver en medvetenhet hos köparen för att skilja mellan premiumprodukter och överskottstrafik. Brist på standarder. Mycket begränsad kontroll av placering på sajt. Alla publicister är inte med i marknads-platsen. Det finns få exempel på varumärkes-kampanjer där AH använts. Hot Bevis på ROI saknas och långsiktiga fördelar. Anslutning av lokala publicister sker långsamt. Brist på kompetens och erfarenhet. Varumärkessäkerhet och brist på standarder. Sekretessdebatt Den stora skillnaden mellan en traditionell köpmodell och en automatiserad modell är lätt att förklara; köpet kan avslutas utan inblandning av säljare som avgör om det finns utrymme och vad nettopriset är på annonsen. Köparen ges möjlighet att optimera sina inköp med sina egna uppgifter. Detta innebär en förenkling av annonsköpen och minskad administration. Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

9 5.2 SWOT Publicist Publicister som vill ta del av de växande AH-intäkterna utan att kannibalisera på sin egen premiumförsäljning bör avsätta tid och resurser för att lära sig spelreglerna. Detta för att undvika att AH/Exchangemarknaden enbart blir köparens marknad utan istället en effektiv marknadsplats för både köpare och säljare av media. Styrkor Ökad försäljning av icke garanterad trafik (osålt annonsutrymme) till en möjlig högre intäkt (ecpm). Ger publicister en möjlighet att erbjuda visningar på den egna sajten samt att prisdifferentiera dessa visningar baserat på efterfrågan. Ny intäktskanal nya annonsörer. Färre partners mindre administration. Möjligheter Optimering av säljkåren. Mindre tid läggs på att förhandla osålt CPM- utrymme. Teknikstyrda automatiserade processer spar tid. Det finns många leverantörer av teknikplattformar att välja från. Möjlighet till kontrollerade privata marknadsplatser som erbjuds enbart vissa köpare. Möjlighet att sätta minimipris för att minska risken. Samla in och erbjuda data för att möjliggöra bättre egen försäljning. AH buden från nya annonsörer är ett perfekt prospekteringsverktyg nya kunder. Framtida möjlighet att sälja garanterade premium placeringar via AH. Svagheter Kräver en medvetenhet av köparen för att skilja på premiumprodukter och osåld trafik. Publicister förlorar kontrollen av vad som visas på sajten (om inte white list/black lists används) Annonsören kan välja bort premium- placeringar för att spendera tiden på att optimera köpen via AHkanalen (med begränsningen att man inte kan få några garanterade visningar eller möjlighet till rich media f ormat via automatsierade-köp). Inga garantier att premiuminnehåll ger premiumpriser och intäkter. All trafik är inte lika mycket värd vilket gör att enbart en del av trafiken kommer att erhålla högre CPM-nivåer. Hot Kanibalisering kan påverka premiumaffären (kan man köpa billigare via AH så gör man det). Mediebyråerna kan överskatta rollen som AH förväntas ta. Lägre intäkter än förväntat via AH försäljningen. Brist på tydlighet i skillnaderna mellan premium och osåld trafik (data ger ytterligare värde). Annonsören väljer bort vissa publicister eftersom de tillbringar tiden på att optimera hela arbetsprocesser. Är möjligheten till ökade intäkter värd risken av kanibalisering av premium-försäljningen. Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

10 Inledning data Genom att addera data från flera källor ökar annonsörer sin träffsäkerhet och publicister får en större insikt i hur deras besökare beter sig. Annonsmarknaden förändras inte i grunden men data gör att den blir enklare att förfina och chansen att förbättra sin ROI ökar markant. I detta stycke behandlas enbart data som uppkommer vid samarbeten mellan juridiska personer på nätet. Utgångpunkten är att all data insamlats och används i enlighet med tillämplig lagstiftning, främst personuppgiftslagen och cookieregeln i lagen om elektronisk kommunikation. Läs mer på Regler om profilering ingår i det förslag till ny dataskyddsförordning som nu förhandlas på EU-nivå. Reglerna väntas antas tidigast våren 2014 och träder i kraft två år efter att de antagits Intressebaserad annonsering (OBA) Gällande Online Behavioural vertising (OBA) eller det vi på svenska kallar Intressebaserad annonsering finns idag ett självreglerande ramverk ( Europe OBA Framework ) och en ikon för företag i hela Europa. Företagen som signerat och följer ramverket erbjuds en integration med konsumenternas val av plattform/bolag. Ramverket fastställer ett antal allmänna kriterier för samtliga undertecknade bolag, såsom krav avseende datasäkerhet, känslig segmentering, utbildning och hantering av klagomål, samt en uppsättning specifika kriterier, som beskriver företagens roll på den digitala annonsmarknaden, och särskilt av bolag som agerar som tredje part. Signerade bolag och mer info finns på Rådata Uppspaltad data i sin renaste form som samlats in från en källa och som inte bearbetats eller filtrerats kallas rådata Processa och analysera data Genom att analysera och processa rådata tydliggörs mönster och information om till exempel surfbeteenden, priskänslighet och effekten av olika marknadsbudskap framkommer. Marknadsförare kan hitta nya tydliga målgrupper, säljavdelningar får bättre prisindikationer och publicister får information om hur deras besökare använder sajten Big data Det finns inget nytt med datan i sig själv utan Big handlar om att ny teknik, där man parallellkopplar servers, möjliggör processandet av enorma mänger data från flera källor. Tekniken gör att det går att lagra, analysera och exekvera beslut i realtid baserade på otroliga mänger data. 6.2 Förstahands data Förstahands data är den som sajtägaren själv äger. n har samlats in på sajtägarens egna kunder och besökare och finns samlad i de egna loggfilerna. Den är gratis men ger den absolut mest träffsäkra bilden av hur besökare och kunder använder just den egna sajten och hur de påverkas av förändringar kring erbjudanden, placeringar, färger och bilder mm. Exempel på förstahands data för annonsörer: Var kommer besökarna till den egna sajten ifrån? Vilken landningssida fungerar bäst? Hur mycket säljer vi baserat på olika erbjudanden? Vilken betalningslösning ger flest avslut? Exempel på förstahands data för publicister: Antalet unika browsers per dag, vecka och månad? Vilka rubriker genererar mest läsare? Hur många tittar på hela de rörliga klippen? Hur stora andel läser det som finns längre ned på sajten? Exempel på vilka actions för en annonsör: Olika retargetingbudskap mot de som besök olika delar av sajten Optimering av placeringar på sajten, mjölken längst in och godiset i kassan Exempel på actions för publicister: När har vi flest läsare? Vilka bilder driver flest läsare? Finns det olika läsarönskemål under dygnet och veckan? Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

11 6.3 Tredjeparts data Tredjeparts data är information som samlats in på källor utanför den egna sajten. Den är ofta aggregerad och baseras främst på surfbeteenden eller inloggad data men kan lika gärna vara analog och handla om vädret. Som köpare av tredjeparts data är det viktigt att säkerställa var datan kommer ifrån. Exempel på data för annonsörer: Vilken surfhistorik har browsern? Hur klickbenägen är denna browser i stort? Har browsern varit inloggad som man eller kvinna? Exempel på actions för en annonsör: Målgruppsstyrd annonsering styr annonsering enbart mot de som besökt en viss typ av sajter Twins/look-a-likes - När du definierat din målgrupp finns möjligheten att utvidga den. Det görs genom att besökare som inte finns i definierad målgrupp, men i övrigt har liknande surfbeteende, adderas till. 6.4 DMP - Management Platform I takt med att marknadsförare aggregerar fler och fler dataflöden för att förbättra sina marknadsplaner har sk Management Platforms DMP:s, uppstått de senaste åren. Deras roll är att samla in data ifrån en mängd olika källor, analysera denna och sälja den vidare. Utmaningen med att köpa in DMP data och använda den i en för att köpa kampanjer är att datan måste översättas så att de två systemen förstår varandra och utför önskade köp. 6.5 flöden vid en annonskampanj Vid digital annonsering sätts ofta en cookie på de browsers som får se en annons på en sajt. Cookien finns främst till för att mäta frekvens och totalt antal unika browsers som sett annonskampanjen. Utöver denna information kan även url, IP, geografiskt ursprung och tid för annonsanropet för varje enskild annonsvisning utmätas. Efter kampanjen finns därmed en stora cookiepool med information om vilka browsers som fått se annonsmaterialet, på vilken url, var de kom ifrån geografiskt och IP-mässigt och vid vilken tidpunkt de såg annonsen. Ovan data har funnits längre men det som AH tillför är att köparen kan titta på informationen och utifrån egen data, såsom första hands data, fatta beslut om de vill köpa visningen eller inte. flödet är således inget nytt utan det nya ligger i att tekniken ger köparen möjligheten att köpa eller inte. Råd till annonsköpare: Segmentera dina målgrupper och använd olika annonsmaterial Vid köp av databaserade kampanjer, ta reda på var all data kommer ifrån Hur kommer datan ifrån din annonskampanj att användas under och efter kampanjen och av vem? Råd till publicister: Vilken information släpper ni ifrån er i ert annonsanrop? Hur kommer datan ifrån en annonskampanj på din sajt att användas under och efter kampanjen och av vem? Vilken data får externa leverantörer såsom annonshanteringssystem eller undersökningsföretag ta del av under och efter samarbetet? 6.6 Förslag på fördjupad läsning Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

12 7. Kategorisering 7.1 Transaktionstyper Garanterat Utrymme Med garanterat utrymme menas, i likhet med det klassiska annonsköpet via ett manuellt offertförfarande, en affär mellan en köpare och en säljare som kommer överens om hur många enheter, vilket pris och vilken tid köpet gäller. Skillnaden mot det klassiska manuella förfarandet är automatiserandet av offert och orderbekräftelse samt en automatisk trafikeringsprocess Osålt utrymme fast pris Denna transaktionstyp går ut på att säljaren och köparen kommer överens om ett fast pris men inte avtalar om volym på antalet enheter eller tidsram för leveransen. Transaktionstypen används ofta för att få en jämnare och mer förutsägbar leverans till skillnad från Private Auction eller Open Auction. Kan jämföras med det som kallats att köpa på passback då säljaren erbjuder köparen att titta på visningen innan denna tackar ja till köpet Private Auction Detta är ena delen av det som kallas för Real Time Bidding (RTB) då säljare lägger ut sitt osålda utrymme till auktion där högstbjudande köpare vinner visningen. I en Private Auction bjuder säljaren endast in ett fåtal aktörer som får buda på det osålda utrymmet. Säljaren kan här välja att använda sig av lägsta pris för auktionen, floor price, vilket gör att säljaren inte säljer under ett givet pris Open Auction En Open Auction är den mest grundläggande transaktionstypen inom automatisk handel med digitala annonsytor men även den mest okontrollerade. Här bjuds alla med möjlighet att köpa in till en auktion och säljaren har oftast ingen kontakt med köparen. Säljaren arbetar med blocklists och lägsta pris för att förhindra att vissa köpare inte kommer åt utrymmet. För köparsidan är det ofta okänt vilka publicister de köper av och oftast presenterar en bara en lista på olika och SSP:er som där det är möjligt för köparen att handla. Detta möjliggör att säljaren kan sälja sitt utrymme utan transparens Deal ID Deal ID har blivit en vanlig term inom den automatiserade handeln och med termen menas den kod-sträng som följer med vid transaktionen tillsammans med det klassiska URL, timestamp, ip, cookie info etc. Den används som nyckel mellan köp- och säljsidan för att identifiera, i realtid, de villkor transaktionen har. Till exempel om det gäller ett köp i en Private Auction eller om det avser osålt utrymme till fast pris Exempel på sälj- och köpsätt För en publicist är det värt att tänka på hur prioriteringen av dessa typer av transaktioner görs. Ska till exempel en köpare till ett givet pris i en Private Auction kunna prioriteras över en köpare som köper osålt utrymme till ett fast pris? Ett annat exempel är om säljaren överhuvudtaget vill vara med på en Open Auction eller inte. Sälj- och köpsätt Utrymme Prissättning Medverkande Kallas även Garanterat Utrymme Bokat Fast pris En säljare En köpare Automated guaranteed, programmatic premium... Osålt utrymme fast pris Osålt utrymme Fast Pris En säljare En köpare Preferred Deal Private Auction Osålt utrymme Auktion En säljare Få inbjudna köpare Open Auction Osålt utrymme Auktion En säljare alla köpare Private Marketplace, invitation only auction. Open exchange, Open marketplace, Real Time Bidding 7.2 Länk till US rapport om kategorisering Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

13 8. Case Här beskriver vi hur några företag, i Sverige och utomlands använt AH för att öka sina intäkter på annonsering. 8.1 Case 1: Om Tyda.se Tyda.se har funnits sedan 1995 och företagets grundidé är att med Internet som spridningskanal tillhandahålla produkter för översättning mellan engelska och svenska. Med ca unika besökare i veckan 1,2 miljoner sidvisningar och 1,5 miljoner uppslagsord är de Sveriges största uppslagsverk på nätet. Deras formulerade vision är: Att tyda.se ska bli allmänt känd i folkmun som nätets självklara språkhjälp Annonsintäkter Tyda.se har aldrig haft en egen säljorganisation utan detta har hanterats externt. 80 % av de totala annonsvisningarna har varit osålda och därför har annonsnätverken varit en viktig del av intäkterna. Att optimera på bästa sätt, effektivisera och ta in nya intäktskällor från tredje part har varit en viktig del av intäktsstrategin Automatiserad Handel (AH) Tyda.ses AH strategi har varit väldigt framgångsrik, de har varit uppkopplade mot AH sedan juli 2012 och de har redan höjt sitt ecpm med 13 % på tredjepartsintäkter. 8 % av Tyda.ses osålda visningar går idag till AH vilket står för 20 % av intäkterna. Tyda.se använder sig av floor price dels för att maximera sina intäkter men även för att få upp priserna på AH-köpen genom att undvika att annonsvisningar säljs för billigt. De har också velat skydda premiumförsäljningen genom att höja priserna för direktkunder och på så sätt ytterligare öka på intäkterna utan att försvaga premiumförsäljningen Privat marknadsplats För att ytterligare maximera sina intäkter har Tyda.se börjat titta på möjligheterna kring en privat marknadsplats. Tanken är då att öppna upp sitt premiumlager för automatiserade köp genom att sätta rätt floor price och förutsättningar tillsammans med mediebyrå och Kvalitetssäkra annonserna Tyda.se har länge jobbat med annonsnätverk på sitt osålda utrymme och de har alltid förlitat sig på att dessa hanterar blocklistor och kvalitetssäkring av annonser manuellt. Även om ökade intäkter är viktigt är målgruppen och besökarna så pass känsliga att fel annons på fel plats kan skapa ett stort tapp i trafiken. Genom AH kan Tyda.se ha större kontroll över blockeringar då de själva blockerar annonsör, branscher och olika annonstyper etc. 8.2 Case 2: Nissan bygger varumärke med Microsoft Exchange Nissan ville marknadsföra sitt varumärke mot marknaden för en ny bil. För den här kampanjen var målet att få människor att besöka kampanjsidan genom att prova en annan typ av medieköpsstrategi genom att köpa publik intresserade av fordon i stället för den traditionella vägen att köpa visningar på bilsajter. Den mycket varumärkesmedvetna annonsören, Nissan, tog kontakt med Delta Project, en av de största AH-köparna på de nordiska marknaderna. För att få hjälp att uppnå sina mål med en ökad CTR på kampanjsidan och samtidigt säkerställa att kampanjen körs på sajter säkra för varumärket. Delta Projects -plattform är byggd på deras egen teknik och målgruppsprofilering vilket ger annonsörerna ett nytt sätt att nå sina målgrupper Strategi Genom att välja Microsoft Exchange för att utföra Nissans kampanj hittade Delta Project rätt målgrupp med hög kvalitet och varumärkessäkra annonsvisningar på MSN. Microsoft Exchange är en flexibel AH-marknadsplats som möjliggör -köpare som Delta Project att använda sina egna uppgifter för att hitta premiumpublik på MSN på visningsbasis, vilket minskar spill och ger bättre avkastning för sina kunder Automatiserad handel Genom att köra kampanjen på Microsoft Exchange med AH samt köpa annonsvisningar på enskilda sajter, kunde Delta Projects nå sin önskade målgrupp med exakthet och i en helt säker miljö. Nissans kampanj uppnådde önskat antal kvalitetsexponeringar genom ett lågt antal sidvisningar. I själva verket visade de exponeringar som köptes via AH på Microsoft Exchange i genomsnitt 50 % högre CTR än exponeringarna på enskilda sajter. Med effektiva annonsexponeringar från Microsoft Exchange kunde Nissan effektivt uppnå sitt mål med marknadsföringen. Microsoft Exchange är ett sätt för oss att hitta rätt målgrupp och bygga räckvidd i våra kampanjer utan att kompromissa med varumärkets säkerhet. Björn Öström, Head of, Delta Projects Delta Projects Sedan starten har Delta Projects genomfört över 800 kampanjer för 300 annonsörer. Delta Project har byggt sin egen profildata som täcker de flesta webbläsare i norra Europa. Genom att använda Delta Projects målgruppsprofilering kan annonsörerna nå sin målgrupp på ett nytt sätt, om det så är för att driva ROI i kampanjer eller för att bygga varumärkeskännedom. Genom att använda Delta Projects profildata och AH på Microsoft Exchange kunde Nissan definiera sin målgrupp och använda sin budget effektivt och undvika spill. Genom att köpa AH på Microsoft Exchange kunde Nissan nå premiumpublik med 50 % bättre resultat (CTR) än traditionell annonsexponering. Genom att köpa annonsexponering för annonsexponering istället för ett block av annonsexponering, riktade Delta Project endast kampanjen mot önskad publik och kunde använda kampanjbudgeten effektivare. Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober

14 9. Rapporten om Automatiserad Handel Denna rapport om automatiserad handel i Sverige, har arbetats fram av branschorganisationen Sveriges Task Force AT/RTB. Första rapporten inom ämnet introducerades den 6 december 2012 och denna rapport presenterades på ett seminarium den 3 oktober 2013 med rubriken, Vill du veta mer om automatiserad handel och RTB? Målet med rapporten var att avdramatisera begreppet och utbilda marknaden inom området automatiserad handel. De som varit med i Task Forcen/specialistgruppen är följande bolag och personer: Otto Neubert Erik Hamberg Alexandra Callius Jonas Jonsborg Fredrik Strauss Dilem Guler Daniel Ahlbert Frida Lundh Gustaf Möllefors Carl Hamnede Oscar Larsson Göran Eklöf Marc Schäfer Jonathan Håkansson Emediate Delta Projects Maxus Sweden Form Bid/Stampen Expressen Netric Sales Webtraffic SmartClip Microsoft Outrider Specific Play MyThings Ordförande För frågor om rapporten: Charlotte Thür, Sverige/adm Sverige Vasagatan Stockholm e-post: info@iabsverige.se , Interactive vertising Bureau, är den ledande världsorganisationen för online-marknadsföring. finns i 27 länder i Europa och även många länder utanför Europa. startades i USA Landsfilialen Sverige samlar landets intressenter inom digital marknadskommunikation. Sverige verkar som en oberoende och transparent medlemsorganisation. Sverige bildades 2008 för landets intressenter inom digital marknadskommunikation och har i dagsläget drygt 100-talet medlemmar. Organisationen är fortfarande under uppbyggnad och arbetar utifrån de resurser och förtroende som medlemmarna ger oss. Sveriges syfte är hjälpa branschen att lyckas med digital marknadsföring och visionen är att Sverige ska vara världsledande inom interaktiv marknadsföring. Copyright Sverige info@iabsverige.se oktober