DVA S1. IAB Sverige Omcertifiering av Onlinesäljare DIGITAL VIDEO ANNONSERING

Transkript

1 DVA S1 IAB Sverige Omcertifiering av Onlinesäljare DIGITAL VIDEO ANNONSERING

2 ONLINE VIDEO ANNONSERING I det här kapitlet kommer vi att titta på: 2 o Video Annonsering - marknadsöversikt o Enheter/Ad Units & format o Målgruppsinriktningar o Köpa och sälja o Prissättning o Mätning o Framtiden för Digital Video Annonsering Klicka på ikonen för att komma till IAB Sveriges Online Video Best Practice Guide från DVA S2

3 DIGITAL VIDEO ANNONSERING MARKNADSÖVERSIKT I avsnittet Marknadsöversikt inom Digital Video Annonsering kommer vi att titta på: o Förstå omfattningen av digital videoanvändning. o Gå igenom olika typer av digitalt videoinnehåll. o Upptäcka trender i samband med digital videoannonsintäkter. 3 DVA S3

4 4 TJÄNSTER SOM ERBJUDER TV-INNEHÅLL VIA INTERNET VÄXER SÅ DET KNAKAR 1/3 Svenskarna tittar på TV via Internet (15-74 år) Källa: Medievision 1 Mrd Sek Omsatte den Digitala Video Annonseringen i Sverige 2015 Källa: Medievision och IRM Hushåll betalar för Streamingtjänster (ex Netflix och HBO) Källa: Medievision 300 timmar Video laddas upp på YouTube varje minut Källa: YouTube DVA S4

5 ONLINE VIDEO - BETEENDEN 5 DVA S5 Källa: Svenskarna och Internet 2016

6 6 ONLINE VIDEO ANNONSERING VÄXER SNABBT I EUROPA Sverige är den 6:e största videoreklammarknaden i Europa. Totalt investerades nästan 1,2 Mrd SEK på videoannonsering 2016 enligt IRMs uppgift för Web-TV. (Nästan 1 Mrd SEK enligt IAB Adex2015) DVA S6 Källa: IAB AdEx2015

7 7 ONLINE VIDEO ANNONSERING VÄXER SNABBT I EUROPA Online Video är den typ av annonsering tillsammans med Mobilen där reklaminvesteringen ökar mest ökade reklaminvesteringarna i video med 41 % enligt IAB AdEx DVA S7 Källa: IAB AdEx2015

8 8 WEBB-TVs UTVECKLIG I SVERIGE 1,169 Mrd SEK enligt IRM (IAB kallar motsvarande kategorin Online Video) DVA S8

9 9 TILLVÄXTEN DRIVS AV TITTANDET PÅ OLIKA SKÄRMAR DVA S9

10 10 DIGITAL VIDEO-TITTANDET PÅ MOBILA ENHETER VIKTIG DEL AV ÖKNINGEN DVA S10 Källa: Svenskarna och Internet 2016

11 11 TYPER AV DIGITALT VIDEOINNEHÅLL Premium Programutbud Professionellt producerat Reproducerat från TV och Film Största efterfrågan på innehåll från annonsörer Ex. TV, episoder, filmer, filmtrailers etc Speciellt Webb-utbud Professionellt producerat Originalinnehåll för web eller anpassat för från TV till web Innehåll producerat speciellt för Online video-tittande Ex. webb-episoder, nyhetsklipp User Generated Content (UGC) (användargenererat innehåll) Producerat av en individ i ett icke professionellt sammanhang Oftast låga tittarsiffror men kan få Viral effekt go viral Ex. YouTube klipp och inlägg Long-form video 24+ min Short-form <24 min DVA S11

12 ANNONSINTÄKTE FÖR ONLINE VIDEO FÖLJER ANVÄNDANDET 7500 Mobilen är det som växer mest YoY 2015/2016 Ökning enligt källa: IRM % 27% ,5% - 3,6% Obs! Ny kategori Ny kategori Onlinekataloger Display Mobil (distribution) Webb-TV Sök (SEM) Övrig mobil mf DVA S12

13 DIGITALA VIDEOANONSER UTGÖR EN VÄXANDE DEL AV KAKAN Webb-TV 7% 13 övriga kanaler 93% DVA S13

14 DIGITAL VIDEO ANNONS- EKOSYSTEM Annonsörer (ofta representerade av byråer) når sin målgrupp genom att köpa media i utvalda publicisters digitala videoinnehåll. Klicka på ikonen för att komma till IAB Sveriges Online Video Best Practice Guide från DVA S14

15 SUMMERING: ONLINE VIDEO ANNONSERING MARKNADSÖVERSIKT o Den Digitala video användningens ökningstakt är påfallande och till stor del driven av snabba YoY ökningar i visningar från mobila enheter. o Det finns tre typer av digitalt videoinnehåll: Premie programutbud, Speciellt webb-programutbud och användargenererat innehåll (User Generated Content - UGC). 16 o YoY digital video annonsintäkter växer snabbt, både i reella tal och som andel av den totala annonsintäkterna. Men det finns mycket utrymme för tillväxt, eftersom bara en liten andel av all video innehåller annonser. o I takt med att digital videoreklam har mognat, har ett komplext ekosystem av partners och teknikleverantörer utvecklats för att hjälpa och förbättra köp- / säljtransaktion. DVA S16

16 7 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: MARKNADSÖVERSIKT FÖR DIGITAL VIDEOANNONSERING 1. Titta på en Boardwalk Empire episod på HBOs GO IPAD app vilket är ett exempel på digitalt videoinnehåll? Hur är det med serien House of Cards? 2. Användargenererat innehåll (UGC) är mycket populärt. Vad kan vara några av de utmaningar som är förknippade med att generera annonsintäkter från dessa typer av filmer? DVA S17

17 8 ANNONSENHETER (AD UNIT) & FORMAT INOM DIGITAL VIDEO ADVERTISING DVA S18

18 ANNONSENHETER ( AD UNITS) & FORMAT I det här avsnittet kommer vi att: 19 o Definiera digitala videoannonser. o Utforska olika typer av digitala videoannonsprodukter, inklusive exempel på varje. o Beskriva bästa praxis i samband med hur varje videoannons-produkt används. o Beskriva de fem digitala videoannonsprodukter som valts ut på initiativ av IAB USAs s.k. Rising Stars-enheter. DVA S19

19 DIGITALA VIDEOANNONSER Digitala videoannonser är annonsformat som använder syn, ljud och animation för att leverera ett marknadsföringsmeddelande, eller placeras i video. 20 Digitalt videotittande kan göras på följande enheter o Desktop/laptop o Mobila enheter (Smartphone & tablets) o Connected TV o Apple TV och Google ChromeCast o Spelkonsoler o Set top box (extern enhet) DVA S20

20 DIGITALA VIDEO ENHETER/AD UNITS Videoannonsupplevelse Instream-Video Instream-Video In-banner Video In text-video Core Video Ad Products Linear video ads ex. pre-rolls och Takeovers Non-Linear video ads ex. overlays, Bugs Rich Media Rich Media 21 Konsument-annonsupplevelse Annonsen tar över hela bilden och upplevelsen ett tag Annonser som rullar parallellt med video innehållet Videon triggar i en banner och expanderar ofta utanför Videoannonsen levereras när användaren rör musen över relevanta ord Ad Product Placement Före, efter och under videoinnehållet Under, över, inom video content Inom websidan, oftast omgiven av innehåll Markerade ord som återfinns inom relevanta texter Companionannonsprodukt Text, banner, rich media, video player skins Text, banner, rich media, video player skins None None DVA S21

21 IN-STREAM VIDEO-ANNONSER Videoannonsupplevelse Instream-Video Instream-Video In-banner Video In text-video Core Video Ad Products Linear video ads ex. pre-rolls och Takeovers Non-Linear video ads ex. overlays, Bugs Rich Media Rich Media 22 Konsument-annonsupplevelse Annonsen tar över hela bilden och upplevelsen ett tag Annonser som rullar parallellt med video innehållet Videon triggar i en banner och expanderar ofta utanför Videoannonsen levereras när användaren rör musen över relevanta ord Ad Product Placement Före, efter och under videoinnehållet Under, över, inom video content Inom websidan, oftast omgiven av innehåll Markerade ord som återfinns inom relevanta texter Companionannonsprodukt Text, banner, rich media, video player skins Text, banner, rich media, video player skins None None DVA S22

22 IN-STREAM LINEAR VIDEO AD ELLER IN-VIDEO AD In-stream video a r en videoannons som visas i direkt anslutning till videoinneha ll och delas upp i prerolls, midrolls och postrolls. Prerolls visas innan inneha llet bo rjar spelas, midrolls motsvarar ett vanligt reklamavbrott under inneha llet och postrolls visas efter att inneha llet spelats klart 23 Videofilmen i sig kan vara klickbar exempelvis genom att mo jlighet till att hoppa o ver annonsen ges. Videoformatets varaktighet a r vanligtvis mellan sekunder oavsett pre-, mid- eller postroll och frekvensstyrs ofta. Formatet trafikeras oftast med VAST som standard. Klicka på ikonerna för att komma till exempel: CNN collectivedemos DVA S23

23 IN-STREAM LINEAR VIDEO AD ELLER IN-VIDEO AD Längd: Allmänt accepterad längd på In-video-annonser är 5-30 sekunder, men 15 sekunder brukar anses optimalt. Placering: Completion rates beror också på andra faktorer, såsom placering inom videoinnehåll. 24 DVA S24 Källa: tablets-see-fastest-growth-highest-completion-rate-39586

24 IN-STREAM VIDEO-ANNONSER Videoannonsupplevelse Instream-Video Instream-Video In-banner Video In text-video Core Video Ad Products Linear video ads ex. pre-rolls och Takeovers Non-Linear video ads ex. overlays, Bugs Rich Media Rich Media 25 Konsument-annonsupplevelse Annonsen tar över hela bilden och upplevelsen ett tag Annonser som rullar parallellt med video innehållet Videon triggar i en banner och expanderar ofta utanför Videoannonsen levereras när användaren rör musen över relevanta ord Ad Product Placement Före, efter och under videoinnehållet Under, över, inom video content Inom websidan, oftast omgiven av innehåll Markerade ord som återfinns inom relevanta texter Companionannonsprodukt Text, banner, rich media, video player skins Text, banner, rich media, video player skins None None DVA S25

25 IN-STREAM VIDEO-ANNONSER Videoannonsupplevelse Instream-Video Instream-Video In-banner Video In text-video Core Video Ad Products Linear video ads ex. pre-rolls och Takeovers Non-Linear video ads ex. overlays, Bugs Rich Media Rich Media 26 Konsument-annonsupplevelse Annonsen tar över hela bilden och upplevelsen ett tag Annonser som rullar parallellt med video innehållet Videon triggar i en banner och expanderar ofta utanför Videoannonsen levereras när användaren rör musen över relevanta ord Ad Product Placement Före, efter och under videoinnehållet Under, över, inom video content Inom websidan, oftast omgiven av innehåll Markerade ord som återfinns inom relevanta texter Companionannonsprodukt Text, banner, rich media, video player skins Text, banner, rich media, video player skins None None DVA S26

26 IN-STREAM NON-LINEAR VIDEOANNONSER Non-Linear videoannonser är grafiska lager som körs inom den streamade videoupplevelsen, men tar inte över hela spelaren. 27 Klicka här för att se filmen DVA S27

27 28 COMPANION ADS/BANNERS Video Player Skin Companion Ads Ba de linja r och icke-linja ra annonser kan levereras tillsammans med en sa kallad companion ad. En sa dan annons a r alltid synkroniserad med videon och kan vara en ren text-baserad annons eller en display banner. DVA S28

28 29 OUTSTREAM Out-stream video a r ett format som pa minner om in-banner till utseendet, med skillnaden att annonsen inte levereras i en egen miljo utan trafikeras via VAST. Placeringar fo r outstream a r ofta i en artikel- eller feed-baserad tja nst (till exempel facebook). Formatet kan aktiveras via autoplay eller click to play. Klicka på ikonen för att komma till en videolänk där Adform förklarar formatet Out-stream DVA S29

29 IN-BANNER VIDEO In-banner video a r en rich media -annons som visas pa en traditionell annonsyta och inneha ller ro rlig bild. Videoannonsen levereras i en helt egen miljo, dvs mer likt en klassisk banner. Placeringen, storleken och utformningen av in-banner-videoannonser a r va ldigt flexibla. In-banner-annonser kan exempelvis inneha lla en ro rlig preview-loop pa na gra sekunder och videoannonsen startas ofta av en aktiv handling fra n anva ndaren, som en panorering med muspekaren eller ett klick. Autoplay fo rekommer ocksa. Eftersom det a r rich media a r mo jligheterna stora fo r kreativa format, till exempel expanderande annonsytor, interaktiva dynamiska overlays, osv. 34 In-Banner videoannons Example: IAB Riktlinjer: o Videon initieras när markören vilar på hotspot i minst 1 sek. o Ljud initieras bara avsiktligt och efter användarnas engagemang med annonsen. o Expansion initieras först efter avsiktligt engagemang från användarna med annonsen. DVA S34

30 SUMMERING: ANNONSENHETER & FORMAT 36 o o o Digital video är enheter och annonsformat som använder synen, ljud och animation för att leverera ett marknadsföringsmeddelande, eller som placeras inom videoinriktade innehåll. Digitala videoannonsprodukter är indelade i följande kategorier: In-Stream (linjär och icke-linjär), In-Banner Video, och In-Text Video. Out-stream video a r ett format som pa minner om inbanner till utseendet, men skillnaden är att annonsen inte levereras i en egen miljo utan trafikeras via VAST. Placeringar fo r outstream a r ofta i en artikel- eller feedbaserad tja nst (till exempel facebook). DVA S36B

31 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: ANNONSENHETER & FORMAT 1. På vilka tre platser kan en In-Stream- och Linear videoannons visas i förhållande till dess angränsande videoinnehåll? 2. Vilken typ av digital videoannons är en grafiska annons som visas längst ner i streamat videoinnehåll som ett lager över annonsen? Vad är det som gör att en Out-stream videoannons skiljer från en In-stream videoannons? DVA S37B

32 38 AD SERVING ONLINE VIDEO ANNONSERING DVA S38

33 AD SERVING I det här avsnittet kommer vi att: o Diskutera video Ad Serving 39 o Introducera VAST-standarden. VAST står för Video Ad Serving Template och är en standard för tredjeparts (annonsvisning från tredje part) videoannonsering som är framarbetad av IAB (US). Senaste versionen är VAST 4.0 o Utforska fördelarna med VAST, VPAID (Digital Video Player Ad Interface Definition) DVA S39

34 AD SERVING Annonser på en webbsida som distribueras via en separat process kontra resten av innehållet på sidan. Publicisters annonsutrymmen som fylls i "realtid" efter att besökare på olika sätt efterfrågat innehållet. 40 Content Serving / innehålls - server Ad Serving / innehålls - server Ad Serving är en leverans av annonser från en server till en slutanvändares dator. Där visas annonserna sen med en webbläsare eller videospelare. DVA S40

35 AD SERVING Annonser på en webbsida som distribueras via en separat process kontra resten av innehållet på sidan. Publicisters annonsutrymmen som fylls i "realtid" efter att besökare på olika sätt efterfrågat innehållet Annonsanrop Publicistens Ad Server Annonsörens Ad Server 2.Svar 3.Annonsanrop 4.Displayannons 5.Annonsanrop 6.Displayannons DVA S41 Rich Media Ad Server

36 DIGITAL VIDEO AD SERVING TEMPLATE (VAST) VAST Video Ad Serving Template: Ett vanligt protokoll som möjliggör Ad Serving och som använder single ad request -standard för flera videospelare. Utan VAST, innan 2008: 42 Många olika videospelare från olika leverantörer + = Inget gemensamt tekniskt protokoll Inget skalbart distributionssystem för annonser DVA S42 Source: IAB Video Ad Serving Template (VAST), v3.0 (svensk version

37 HUR VAST FUNGERAR 43 Klicka på ikonen för att läsa mer om VAST DVA S42

38 HUR VAST FUNGERAR VAST-standarden VAST sta r fo r Video Ad Serving Template och a r en standard fo r videoannonsering som etablerats av IAB. Traditionellt sett brukar varje webbplats ha sin egen videospelare med utseende och funktioner som skiljer sig fra n andras. 44 VAST a r ett standardiserat format fo r en XML-fil som fungerar som ett digitalt arkiv med la nkar till videofiler, companion- och overlay banner och spa rningspixlar som finns pa en annonsserver. Standardiseringen go r det mo jligt fo r utgivarna att kunna anva nda sig av tredjeparts (annonsvisning fra n tredje part) videoannonsering utan att beho va integrera varje enskild tredjepart fo r sig. Klicka på ikonen för att läsa mer om VAST DVA S44

39 DIGITAL VIDEO PLAYER AD INTERFACE DEFINITION (VPAID) VPAID är ett gemensamt gränssnitt mellan videospelare och annonsenheter. Ett lager ovanpå VAST som erbjuder en förbättrad lösning. Från Online Video Best Practice Guide: Nya standarder, som till exempel IABs VPAID, är ett sätt att tillgodose behovet av att kunna standardisera de mer avancerade interaktiva funktionerna som de olika online videoformaten erbjuder. 45 Rich Video Annonsup plevelse + VPAID Video Player Ad Interface Definition Avancerad Tracking & Rapporteri ng DVA S45

40 46 VAST & VPAID FUNGERAR IHOP FÖR ATT DISTRIBUERA VIDEOANNONSER DVA S46

41 SUMMERING: VIDEO AD SERVING 47 o o o Liksom Display Ad Serving är Video Ad Serving en flerstegsprocess som sker i form av en annonsbegäran. IAB:s VAST (Video Ad Serving Template) initiativ möjliggör kompatibla videospelare att dynamiskt och enkelt visa annonser i videoinnehåll, på flera spelare och webbplatser. VPAID (Video Player Ad Interface Definition) initiativet, som används tillsammans med VAST gör att marknadsförare kan använda sig av avancerade annonsupplevelser samt förbättrad tracking och mätning av interaktioner på ett standardiserat sätt. DVA S47

42 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: AD SERVING Vad är VAST och vad står det för? Vad underlättas med VAST? Vad innebär VPAID och vad står det för? Vad hjälper VPAID till med? Vilka typer av tracking och mätningar möjliggörs med VAST och VPAID? DVA S48

43 49 TARGETING- DIGITAL VIDEO ANNONSERING DVA S49

44 TARGETING I det här avsnittet kommer vi att: o Gå igenom de vanligaste targeting-kriterierna i samband med PC-baserad displayannonsering och belysa skillnaderna som är förknippade med digital videoannonsinriktning. 50 o Diskutera unika utmaningar som är förknippade med targeting för användarna som tittar på digital video via mobila enheter. DVA S50

45 51 OLIKA TYPER AV TARGETING TILLGÄNGLIGA FÖR ANNONSÖRER Genom digital annonsering finns ett antal mo jligheter till styrning av annonserna. Det finns idag tekniska mo jligheter att go ra ett antal mer precisa styrningar a n vad man historisk kunnat go ra i traditionell media. Hur bra och precisa dessa styrningar kan bli beror pa hur mycket data om anva ndarna som finns att tillga. Via programmatiska ko p har man a ven mo jligheten att a ven justera och styra kampanjerna i realtid. DVA S51

46 INTRESSEBASERAD ANNONSERING ELLER BEHAVIORAL TARGETING 52 Annonsmärkning av Intressestyrda annonser Klicka på ikonen för att läsa mer om intressebaserad annonsering på YourOnlineChoices Klicka på ikonen för att se en film om intressebaserad annonsering på IAB DVA S52

47 SUMMERING: TARGETING o Precis som Displayannonser använder Ad Serving IPadresser och anonyma tracking-cookies för att rikta videoannonser enligt annonsörens önskemål. 53 o I praktiken är den mest använda målgruppstyrningen för digitala video-annonsörer: Intressebaserad annonsering eller behavioral targeting, geografisk inriktning och demografiska inriktning. o Kontextuell målgruppsstyrning är bäst för den Mobila video-besökaren. DVA S53

48 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: TARGETING 1. Vad är de vanligaste målgruppsstyrnings/targetingkriterierna som används av video annonsörer? 2. Varför kan mobila video besökare vara mindre toleranta mot denna målgruppsstyrda annonsering än PC-besökare? 54 Klicka på ikonen för att läsa IAB Sveriges Online Video Best Buyers Guide DVA S54

49 55 KÖPA & SÄLJA DIGITAL VIDEO ANNONSERING DVA S55

50 KÖPA OCH SÄLJA I det här avsnittet kommer vi att: o Identifiera olika sätt som annonsörer och publicister kan bedriva videoannons- transaktioner: direktförsäljning, nätverk och exchanges. 56 o Diskutera Programmatic buying och försäljning av digitala videoannonser och hur RTB (realtids budgivning), DSP (efterfrågesidans plattformar) och SSP (utbudssidans plattformar) spelar roll i denna process. DVA S56

51 DIREKTKÖP OCH FÖRSÄLJNING Som med Displayannonsering köper många marknadsförare videoannonsering inventory direkt från videoinnehållsleverantörer. 57 ANNONSÖR Publicist DVA S57

52 DIREKTKÖP OCH FÖRSÄLJNING Fördelar Utmaningar 58 Annonsör Garanterat inventory Kontroll över miljö & utrymmet Möjliga kundanpassningar och lösningar Möjlighet att utvidga en TV-kampanj med digital video Premium priser Svårt att hantera direktkontakt med många publicister Begränsning för målgruppsstyrning Publicist Premium priser Insyn i annonsinnehållet Möjlighet att utvidga en TV-kampanj med digital video Dyrt att underhålla en säljavdelning Svårt att ha flexibla säljteam i förhållande till tillgång på inventory DVA S58

53 INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING ANNONSNÄTVERK Annonsnätverk aggregerar digitalt inventory över många webbplatser och paketerar och säljer inventoryt till annonsörer. Ex. YuMe, Smartclip. ANNONSÖRER PUBLICISTER Nätverk A Nätverk B 3 4 DVA S59

54 INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING ANNONSNÄTVERK Fördelar Utmaningar 60 Annonsör Enkel köpprocess Erbjuder tillgång till stor & skalbar räckvidd Erbjuder transparens Erbjuder möjligheten till unik målgruppsstyrningar Konkurrenskraftiga priser Varierande kvalitet Varierande möjlighet till målgruppsstyrning Inventory på specifika webplatser garanteras inte Publicist Outsourced säljkapacitet Hjälper publicister att hantera osålt utrymme Kan ge access till premiumannonsörer som inte köper direkt Sämre kontroll över annonsinnehåll på webbplatsen Kan kannibalisera på den egna direktförsäljningen DVA S60

55 INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING ANNONSNÄTVERK Ad Exchanges (annonsbörser) är plattformar för att köpa och sälja onlineannonserings- inventory. De ger transparens mellan köp-, försäljnings- och byte av lager mellan annonsnätverk, publicister och annonsörer. De använder oftast en teknikplattform (programmatic) som underlättar automatiserad, auktionsbaserad prissättning och inköp i realtid. Ex. Doubleclick, MSN, Delta Projects osv. ANNONSÖRER PUBLICISTER Nätverk A 1 2 EXCHANGE 3 Nätverk B DVA S61

56 INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING ANNONSNÄTVERK Ett allt vanligare sätt att köpa digital videoannonsering på är via Real Time Bidding (RTB). 62 DVA S62

57 DSP OCH SSP HANTERAR TRANSAKTIONERNA MELLAN KÖPARE OCH SÄLJARE ANNONSÖRER PUBLICISTER 63 DSPs (Demand Side Platforms) erbjuder ett gränssnitt för medieköpare att hantera flera annonsbörser/ Ad Exchanges och nätverk: o Tillgängligt inventory o Bud o Budget o Målgruppsdata o Tracking o Analys Nätverk A EXCHANGE Nätverk B SSPs (Supply Side Platforms) erbjuder ett gränssnitt för publicister att aggregera och hantera annonsutrymme o Outsourcad medieförsäljning o Ad Exchange-hantering o Annonsnätverks-hantering o Lageravkastnings/Inventory yield management 4 4 DVA S63

58 INDIREKTA KÖP & FÖRSÄLJNING VIA AD EXCHANGES Fördelar Utmaningar 64 Annonsör Effektivt Konkurrenskraftiga priser tack vare auktionsförfarande och RTB Erbjuder stor trafiktillgång Erbjuder möjligheter till bra målgruppsstyrningar Transparent Icke garanterat inventory Icke garanterat premium inventory Varierande prisbild Publicist Effektivt ökat inventory & Yield management (lager & avkastning) Ökade inkomster Låga priser Varierande priser Risk för kannibalisering på egen direktförsäljning Mer fragmenterad marknad med många teknikleverantörer som skapar osäkerhet i leveransen. DVA S64

59 65 SUMMERING: KÖP OCH FÖRSÄLJNING Idag kan annonsörer köpa videoannonsutrymme ungefär som de köper Displayannonsering: o Direkt mellan en marknadsförare / byrå och publicist. o Indirekt mellan en marknadsförare / byrå och annonsnätverk o Indirekt mellan en marknadsförare / byrå och Exchange (genom en DSP och / eller SSP) Programmatic buying/selling avser automatiserade medieinköp som inte kräver mänsklig interaktion. Detta har blivit mer och mer populärt, från början var RTB vanligt, men Programmatic har även utökats med premium placeringar och direktköp/private Marketplaces. DVA S65

60 66 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: KÖP & FÖRSÄLJNING 1. Från ett annonsörsperspektiv, jämför för- och nackdelar med att köpa videoannonsutrymme direkt från en publicist eller indirekt från ett annonsnätverk eller Ad Exchange. Från en publicists perspektiv, jämför för 2. - och nackdelar med att sälja videoannonsutrymme direkt till en annonsör eller indirekt genom ett annonsnätverk eller Ad Exchange. DVA S66

61 DVA S67 PRISSÄTTNING AV DIGITAL VIDEO ANNONSERING

62 PRISSÄTTNING I det här avsnittet kommer vi att: o Gå igenom mätningar och statistik för digital videoannonsering och prissättningsmodeller i linje med varje fas av marknadsföringstratten. 68 o Definiera begreppet ecpm och hur den används för digitala videoannonsörer. o Diskutera den process som publicister använder för att maximera intäkterna från deras tillgängliga inventory. DVA S68

63 PRISSÄTTNING & MÄTNINGAR BÖR ÅTERSPEGLA MARKNADSFÖRINGSMÅLEN MARKNADSFÖRINGSMÅL MÄTNINGAR PRISMODELLER MEDVETENHET/AWARENESS om att produkten existerar o Av imps levererar, räckvidd, frekvens, effektiv varumärkesannonsering Cost per Mille (CPM) 69 INTRESSE/INTEREST för produkten och dess fördelar o Interaktion med annonsen (rollover, annons- expansion etc) Cost per Engagement (CPE) BEHOV/DESIRE av produkten ACTION o o Slutförda annonsvisningar Besök till annonsörens webbsida Samtal Leads / registreringar Försäljning / transaktioner Cost per Completed View (CPV) Cost per Click (CPC) Cost per Download (CPD) Cost per Lead (CPL) Cost per Sale (CPS) Cost per Action (CPA) DVA S69

64 70 BASERAT PÅ ÖVRE DELEN AV MÅLEN I MARKNADSFÖRINGSTRATTEN DVA S70

65 TRUEVIEW & CPV 71 Budgivning med kostnad per visning (CPV) är standardmetoden för att ange vilket pris du vill betala för dina videoannonser ex hos YouTube. Med vanliga Displayannonser debiteras du per visning (CPM), men med CPV betalar du bara när någon tittar på din video. Vanligt mått för In-banner video. Exempel Om du tycker att det är värt 2 kr att någon tittar på ditt videoklipp kan du ange 2 kr som högsta CPV. För en InBanner TrueViewvideoannons betalar du högst 2 kr när användarna börjar titta på videoklippet. För en InStream-annons hos YouTube betalar du högsta CPV när användarna tittar under minst 30 sekunder eller hela videon, beroende på vad som kommer först. Du betalar ingenting om de inte startar videoklippet eller om de slutar titta innan det har visats kortare än en viss minimitid. Du kan även ange ett lägre bud för InDisplay TrueView-videoannonser än för InStream-videoannonser. En kampanj säljs till 0,35 kr CPV och har en completion rate på 75%. 400 st visningar x 0,75 (75% completion rate) x 0,35 kr = 105 kr. DVA S71

66 EN TITT PÅ ecpm ecpm = Kostnaden för kampanjen Totalt # Av Ad Impressions (views) x Exempel: En kampanj säljs till ett 0,35 kr CPV och har en completion rate på 75%. Annonsören kommer att debiteras kr. Vad är ecpm? # Completed views = kr / 0,35 kr = completed views # Impressions = views / 75% completion rate = ,33 imp ecpm = kr / ,33 imps x 1000 = 262,50 kr ecpm DVA S72

67 73 EN TITT PÅ ecpm A B C Full pris kr Reducerat pris kr 55 x kr = kr 25 x kr 30 x kr = kr 15 x kr 5 x kr = kr 0 kr DVA S73

68 INVENTORY YEILD MANAGEMENT LAGER & INTÄKTER Yield Optimering: Företag som är specialiserade på att koppla ihop publicister med annonsörers efterfrågan för att generera största möjliga intäkt på publicistens inventory. 74 o o o Förenklar lagerhanteringen genom att ansluta publicisters alla olika efterfrågekällor som finns från annonsörer, nätverk, AdExchanges, byråer etc. Hellre än att hantera varje relationer separat. Erbjuder publicister insikt om vad deras inventory är värt för olika annonsörer och efterfrågekällor, vilket gör att publicisten kan få maximal avkastning. Gör det möjligt för publicister att få fullständig kontroll över vem som köper deras inventory och för hur mycket. DVA S74

69 75 SUMMERING: PRISSÄTTNING o Annonsörer köper videoreklam på en rad olika prisstrukturer (CPM, CPE, CPV, CPC), i linje med de mått som är mest relevanta enligt deras mål i marknadsföringstratten. o Effective CPM (ecpm) är ett mått som hjälper till att utjämna kostnaderna för en kampanj, över olika prissättningsmodeller. ecpm = (totala kostnaden för en kampanj / # imps) x o Yield Management: Digitala publicister investerar i yield management systems för att den högst prissatta, mest relevanta annonsen ska visas för en viss besökare vid ett givet tillfälle. Detta, i sin tur, maximerar intäkterna i hela webbplatsens portfölj av videoannonsutrymmen. DVA S75

70 76 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: PRISSÄTTNING Vad betyder prismodellen CPE? Vilka är fördelarna och nackdelarna med att köpa videoinventory på detta sätt? Vad betyder prismodell CPV? Vilka är fördelarna och nackdelarna med att köpa videoinventory på detta sättet? DVA S76

71 DVA S77 MÄTNINGAR FÖR DIGITAL VIDEOANNONSERING

72 PRISSÄTTNING I det här avsnittet kommer vi att: o Gå igenom de vanligaste digitala videoannonsmåtten med betoning på branding och engagemang. o Diskutera digital ad viewability och intresset för att utveckla standarder för videoreklam. 78 DVA S78

73 DIGITAL VIDEO ÄR VANLIGEN I DEN ÖVRE DELEN AV MARKNDSFÖRINGSTRATTEN MARKNADSFÖRINGSMÅL MÄTNINGAR PRISMODELLER MEDVETENHET/AWARENESS om att produkten existerar o Av imps levererar, räckvidd, frekvens, effektiv varumärkesannonsering Cost per Mille (CPM) INTRESSE/INTEREST för produkten och dess fördelar o Interaktion med annonsen (rollover, annons- expansion etc) Cost per Engagement (CPE) BEHOV/DESIRE av produkten ACTION o o Slutförda annonsvisningar Besök till annonsörens webbsida Samtal Leads / registreringar Försäljning / transaktioner Cost per Completed View (CPV) Cost per Click (CPC) Cost per Download (CPD) Cost per Lead (CPL) Cost per Sale (CPS) Cost per Action (CPA) DVA S79

74 MÄTNINGAR SOM VANLIGEN ANVÄNDS FÖR ATT MÄTA DIGITALA VIDEOANNONSER RÄCKVIDD & FREKVENS VARUMÄRKESANNONSERING AWARENESS 80 IMPRESSIONS VIDEO VIEWS COMPLETION RATE CLICK-THROUGH RATE DVA S80

75 DIGITALA VIDEOANNONSER (Hygienfaktorer) Mätningar av varumärkesannonsering vanliga KPIer för kampanjuppföljning 81 Generell igenkännings identitet Varumärkeidentitet Meddelande identitet DVA S81 Källa: IAB Online Video Study, The Nielsen Company (bild från USA)

76 DIGITAL VIDEO VINNER OFTA I MÄTNINGAR I ENGAGEMANG 82 Ska konsumenterna engagera sig i ett varumärkes budskap kan de se till att ökar chanserna videoannonser och interaktivitet enligt många studier. Vill du veta om konsumenterna faktiskt ser annonsen och att annonsörens annonsvisning inte slösa bort, måste man förstå viewability och engagemang. Avgörande är att veta att användarna haft musen över videoannonsen. När allt kommer omkring, bara "riktiga" människor kan ha annonskännedom. DVA S82

77 Mätningar av engagemang 83 ANDRA MÄTNINGAR FÖR VIDEO SOM ANVÄNDS FÖR ATT MÄTA ENGAGEMANG Time spent Interactivity Dwell Sharing & Commenting Visiting DVA S83

78 MÄTNINGAR AV TIME SPENT VIEWING Enligt AdForms rapport från 2015: Efter ha analyserat genomsnittliga tid (sek), ser de att: Engagemangstid för rich media ökade med 7% från 1HY 2014 till 1HY 2015, från 10,67 sek till 11,36 sek. AdForm bedömer att marknadsförare har blivit bättre på att skapa annonser som fångar konsumentens intresse och fantasi. 84 DVA S84

79 TAKEOVER HAR I SITT SNITT LÄNGRE SPELTID ÄN IN-STREAM ANNONSER Det finns två sätt att använda video i onlineannonsering: Integrera videoinnehåll i en mobil banner eller rich media banner (in-stream) eller genom en vanlig video banner (sk pre-roll, mid-roll, post-roll). Videoklipp som visas i en rich media takeover-annons levererar en genomsnittlig speltid på 43 sekunder, medan in-stream och andra videoannonser har visat 34,2 sek i snitt. 85 DVA S85

80 EN FÖRFLYTTNING MOT VIEWABLE IMPRESSIONS 87 Viewability: Huruvida annonsen finns i det synliga utrymmet i webbläsarfönstret baserat på i förhand fastställda kriterier såsom procent av annonsen inom det synliga utrymmet och hur länge annonsen spelar i det synliga utrymmet i webbläsaren. DVA S87

81 REKOMMENDATION FÖR VIEWABLE IMPRESSIONS FÖR VIDEO 88 Till vänster ser du hur man mäter genomsnittlig Viewablity procent. VIKTIGT! Rekommendationen för att mäta viewability för video är att minst 50 % av annonsen ska vara synlig under minst tva sekunder. DVA S88

82 MÄTNINGAR AV ONLINE VIDEO Maẗning av video har skett pa olika sett och a r en ta mligen komplex fra ga. Dels kan man maẗa sja lva mediekonsumtionen, det vill sa ga hur ma nga som tittar, pa vilken sajt man tittar, vad man tittar pa och hur la nge man tittar pa na got. 89 Men inom ramen fo r IAB Sverige och Task Force Video har vi naturligtvis fokuserat pa maẗningen av sja lva reklamfilmen/videoannonsen. Allt sa gs ga att maẗa online. Vid maẗningen av reklamfilm a r det la mpligt att ta de maẗparametrar som i ma nga a r har anva nts vid maẗningen av traditionella TV-kampanjer och uto ka med maẗpunkter som a r relevanta fo r online. DVA S89

83 STANDARDISERADE MÄTNINGAR Maẗparametrar kan man dela upp i fyra kategorier: data om tittaren data om leveranto ren data om stro mmen data om annonso ren 90 Det man vill veta om vilka som: tittar a r prima rt vilken device och browser som anva nds na gon form av geografisk uppdelning samt ett unikhetsma tt Om leverantören vill man minst veta: vilken sajt reklamfilmen visats pa vilket naẗverk som stod fo r fo rsa ljningen vad det var fo r typ av spelare och dess storlek Reklamstro mmen kan antingen vara en in-stream eller inbanner, den kan startas vid klick eller med sa kallad autostart (ej rekommenderat). Datum och tidpunkt a r viktiga parametrar tillsammans med CTR, VTR, PIB och viewability. Och naturligtvis - vad gjorde filmen reklam fo r, det vill sa ga annonso r, produkt, vilken mediebyra som ko pt. DVA S90

84 STANDARDISERADE MÄTNINGAR Maẗning av video har skett pa olika sett och a r en ta mligen komplex fra ga. Dels kan man maẗa sja lva mediekonsumtionen, det vill sa ga hur ma nga som tittar, pa vilken sajt man tittar, vad man tittar pa och hur la nge man tittar pa na got. 91 Maẗparametrar kan man dela upp i fyra kategorier: o data om tittaren o data om leveranto ren o data om stro mmen o data om annonso ren. Det man vill veta om vilka som tittar a r prima rt vilken device och browser som anva nds, na gon form av geografisk uppdelning samt ett unikhetsma tt. Som leveranto ren vill man minst veta vilken sajt reklamfilmen visats pa, vilket na tverk som stod fo r fo rsa ljningen, vad det var fo r typ av spelare och dess storlek. Reklamstro mmen kan vara en in-stream, men inom ramen fo r IAB Sverige och Task Force Video har vi naturligtvis fokuserat pa maẗningen av sja lva reklamfilmen/videoannonsen. Det sägs att allt går att mäta online. Vid maẗningen av reklamfilm a r det la mpligt att ta de maẗparametrar som i ma nga a r har anva nts vid maẗningen av traditionella TV-kampanjer och uto ka med maẗpunkter som a r relevanta fo r online. DVA S91

85 SUMMERING: MÄTNINGAR AV DIGITAL VIDEOANNONSERING Vanliga mått för att bedöma digital video-annonsresultat inkluderar: räckvidd och frekvens, hygienmått för branding, Impressions, Completion Rate och klickfrekvens (Click Through Rate). Andra mätvariabler för att mäta engagemang inkluderar: Time spent, Interactivity, Dwell Rate, Sharing / Kommentera och Dela. 92 Branschen går mot att mäta viewability som en hygien-kpi för video och standardvariabler är minst 50 % i minst 2 sekunder. Syftet med att ha en enad maẗning samt en fastslagen valuta a r att skapa; o sto rre transparens o baẗtre fo rsta else o beslutsunderlag fo r fortsatt utveckling av webbtv och reklamfilm online DVA S92

86 93 ANVÄND DET DU HAR LÄRT DIG: MÄTNINGAR AV DIGITAL VIDEOANNONSERING 1. Nämn några mått för att mäta engagemang för en digital videoannons, förutom Completion Rate? 2. Varför är den digitala videoannonsens viewability så viktigt? DVA S93

87 DVA S94 FRAMTIDEN FÖR DIGITAL VIDEOANNONSERING

88 DIGITAL VIDEOANNONSERING HAR STOR UTVEKCLINGSPOTENTIAL I FRAMTIDEN Webb-TV utvecklingen i Sverige enligt IRM från omsatte Webb-TV enligt IRM nästan 1,170 Mrd SEK en ökning från 2015 med 27 %. 95 DVA S95

89 DIGITAL VIDEOANNONSERING HAR STOR UTVECKLINGSPOTENTIAL I FRAMTIDEN Ma ngden video som konsumeras online fortsaẗter o ka, och med tillvaẍten vidgas marknadens ekosystem. Nya annonsformat, nya ko psaẗt och nya teknikplattformar tillkommer hela tiden. Mer avancerade betalningsmodeller a n per laddad annons introduceras och nya standarder etableras. 96 Online video omfattar idag allt fra n traditionell linja r uppspelningen av reklamfilmer till filmer med samma interaktiva funktioner som annonso rerna vant sig vid i avancerade displayannonser. IABs VAST-standard fo r kommunikation mellan videoannonssystem fortsaẗter utvecklas och a r nu i version 4.0 da r bland annat sto d fo r att maẗa annonsvisningar fra n serversidan och mo jligheten att koppla universella annons-idn till materialet har tillkommit. VAST-standarden inneba r en trygghet och flexibilitet fo r ba de annonso rer och publicister, och sparar tid och pengar vid implementation, hantering och uppfo ljning av online video-kampanjer. DVA S96

90 DIGITAL VIDEOANNONSERING HAR STOR UTVECKLINGSPOTENTIAL I FRAMTIDEN Na gra trender som enligt va r (IAB Sveriges Task Force Online Video) bedo mning kommer att pa verka utvecklingen: 97 o o o o o o o Vi spa r att det kommer mer sofistikerade ma lgruppsstyrningar som ger en mer exakt tra ffbild i ma l- gruppen samt minimerar spill utanfo r ma lgruppen. Mer exakta och utvecklande metoder fo r att maẗa demografi samt andra ma lgruppsvariabler. Men a ven aggregerade maẗningar mellan online video och utsa nd TV. Ökad samplanering med verktyg mellan TV och online video fo r att estimera inkrementella effekter. En fortsatt o kad konsumtion av online video, detta kommer till stor del att drivas av big screen-tittandet. Real-Time Bidding (RTB), automatiserade annonsko p i realtid pa annonsbo rser, o kar kraftigt. Samtidigt har osa kerheten fo r ko pare som inte kan fo rutse tillga ngen pa annonsmottagare o kat intresset fo r att ko pa reklamplats genom olika Programmatic Guaranteed-lo sningar. 40% av annonso rernas online videobudgetar 2016 fo rva ntas spenderas genom programmatiska ko p (ka llor: Smartclip, emarketer). Nya standarder, som till exempel IABs VPAID, a r pa va g att tillgodose behovet av standardisering fo r de mer avancerade interaktiva funktionerna som olika online video-format erbjuder. DVA S97

91 DIGITAL VIDEOANNONSERING HAR STOR UTVECKLINGSPOTENTIAL I FRAMTIDEN Några investeringshinder måste övervinnas genom utbildning och utveckling. Andra hinder kommer att övervinnas genom kontinuerlig utveckling av nya standarder och best praxis vilket gör det säkrare och lättare att använda digital videoannonsering. 98 DVA S98