TJÄNSTEINNOVATION. Per Carlborg, Universitetslektor Industriell ekonomi 11 november 2011

Transkript

1 TJÄNSTEINNOVATION Per Carlborg, Universitetslektor Industriell ekonomi 11 november 2011

2 Agenda Vad är tjänsteinnovation? Modeller för att utveckla nya tjänster Viken roll har kunden som medverkare i processen? People have a good idea of what technological innovation is. But service innovation is more hidden (Jim Spohrer, director of service research at IBM)

3 Vad är innovation i traditionell bemärkelse? Ofta syftar begreppet mot teknologisk innovation (Schilling 2008) Typ av förändring (produkt vs. process innovation) Grad av förändring (radikal vs. inkrementell innovation) Nivå av förändring (arkitekturell vs. komponent innovation) Kritik mot denna endimensionella syn på innovation Ekonomisk viktiga innovationer i kundrelationer, nya integrerade erbjudanden och nya organisationer ignoreras i stor utsträckning. En enbart teknologi-styrd uppfattning av innovation är för smal för att förstå tjänsteinnovationers dynamik (Drejer 2006) En klassificering av produkt/process innovationer är svår att tillämpa då tjänster är samtidiga processer och produkter (Toivonen & Tuominen 2009)

4 Service innovation (per se) Tre perspektiv på tjänsteinnovation Product innovation Product innovation Service innovation (per se) Service innovation Assimilation Demarcation Synthesis

5 Tre perspektiv på tjänsteinnovation Perspektiv Assimilation Demarkation Syntes Beskrivning Grundläggande begrepp Tjänsteinnovation som outcome eller process Syn på värdeskapande Ett perspektiv som föreslår att kunskap om produktinnovation även är giltig för tjänsteinnovation Ett perspektiv där innovation för tjänster är olikt traditionell innovation och att man därför behöver ha separata modeller för innovation Tjänster är ett perspektiv som kan användas för att förstå alla typer av innovation för alla erbjudanden Innovation Services innovation Service innovation Outcome Outcome Process och outcome Transaktionsvärde (value-in-exchange) Bruksvärde (value-inuse) Bruksvärde (value-inuse)

6 Tjänsteinnovation som assimilation Exempel: SKF utvecklar nya kullager för en tänkt marknad Tjänsteinnovation ses som en del av traditionell innovation Tjänster kan likställas med underhåll och ses inte som en innovativ verksamhet. Det istället nya produkter som utgör de innovativa inslagen. Synen på värde och kvalitet är att kunden får vad den betalar för.

7 Tjänsteinnovation som demarkation Exempel: Scania utvecklar eftermarknadstjänster som reparation eller underhåll av ett visst fordon Tjänsteinnovation ses som add-on som syftar till att maximera prestandan hos varan och tar ej hänsyn till den situation som kunder verkar inom. Tjänster lanseras för att sälja mer av varan genom förbättrad funktionalitet Om produkten fungerar dåligt kan leverantören sälja mer tjänster

8 Tjänsteinnovation som syntes Exempel: AGA utvecklar en tjänst som garanterar vissa av kundens kritiska funktioner i exempelvis svetsningsprocessen Optimerar processen med att minska resursförbrukning av gas och farliga utsläpp Förbättrar slutresultatet genom mer hållbara svetsning Nu säljs inte längre separata delar utan ett helt system som kunden har behov av. Dvs, större anpassning till den specifika situationen.

9 Tjänsteinnovation handlar om att utveckla ett system för värdeskapande 9 En tjänst är en process, ej output (Ex, fleet management) Däremot finna output i form av ökat bruksvärde för användaren Produkter/varor är leveransmekanismer för tjänsten (Ex, lastbil, gräsklippare) Därmed kan tjänsteinnovation ses som ett sätt att utveckla och designa ett system för hur värde för kunden kan skapas med hjälp av aktörer och resurser.

10 Vad är det för typ av tjänsteinnovation vi pratar om? Tjänsteinnovation som supportar kundens processer Tjänsteinnovation som supportar produkten Avancerade tjänster Kundsupportavtal, hyresavtal, vinstdelning Övergångstjänster Schemalagt underhåll, help-desk, underhåll, tillståndsövervakning, fältservice Bastjänster Produkter och reservdelar Fokus på företagets och kundens förmågor Fokus på att mäta/övervaka produkterns Fokus på leverans av pålitliga produkter

11 En närmare titt på tjänsterna Avancerade tjänster Fleet management Underhåll Övergångstjänster d Helpdesk Bastjänster Utrustning Reservdelar Tillgänglighetsavtal Helhetslösningar Tillståndsövervakning Pay-per-use Fältservice

12 Exempel: Husqvarna Fleet Service dominant logic Product dominant logic The properties, attributes and performance of the product is the value creator the more the better The use of the product creates value in a cocreation between provider and customer

13 Ett ramverk för tjänsteinnovation Konceptet: Fokus på det faktiska erbjudandet Processen: Hur tjänster skapas och levereras Position: Fokus på kontexten som ramar in tjänsten Paradigm: Fokus på mentala modeller som ligger till grund för hela affären

14 Är det konceptet, processen, eller systemet som utgör innovationen?

15 Hurdå ny? Vad är nytt? New to the world New to the industry New to the scientific community New to the market(place) New to the firm New to the customer New technology New product line New offering benefits/features New design New process New competition New customers New customer needs New consumption patterns New uses New improvements/changes New skills New learning/experience/knowledge New quality

16 Modeller för tjänsteinnovation I industrin används ofta olika modeller för att arbeta med tjänsteinnovation. Ofta är dessa inspirerade utifrån produktinnovation och hur det arbetet går till.

17 Vad är en modell? Realiteten (varandet, den verkliga världen) Avstånd Ett försök att beskriva verkligheten med tillräcklig noggrannhet och överskådlighet Modellen (förståelsen, den konceptuella världen) 17

18 Traditionell innovationsmodell Singh Panesar & Markeset, 2008

19 TITEL/FÖRELÄSARE Ett exempel från Volvo: - Iterativ - Holistisk - Kundnära - Tvärfunktionell

20 TITEL/FÖRELÄSARE Exempel: Volvo anläggningsmaskiner (VCE) Soft offers To be a solution provider is important for Volvo CE. This means that an offer for a base machine will come together with an offer of attachments and options Soft Products are all products and services sold to a customer that enhance the customer s experience and satisfaction other than the sale of new vehicles / equipment / engines

21 Exempel: Care Track (VCE)

22 TITEL/FÖRELÄSARE Exempel: Care Track (VCE) Kunden -CareTrack fungerar verkligen. Det ger oss konkurrensfördelar samt att det levererar kritisk information om bränsleförbrukning, förareffektivitet och maskinutnyttjande, där det sistnämnda har ökat med 8%. Volvo CE Information om hur maskinerna används. Mapping and tracking Care track erbjuder fullständig telematisk övervakning av VCE-maskiner för optimalt underhåll, produktivitet och lönsamhet.

23 Tjänsteinnovationsmodell för hela systemet av aktörer 23 Vilket värde/nytta till vilket pris? Hur försäkra sig om att målen uppnås? Utveckla tjänstekonceptet Utveckla tjänsteprocessen Utveckla tjänstesystemet Vad behövs? (Edvardsson 1997)

24 Tjänstekonceptet hur ser erbjudandet ut? Kundbehov Sekundära behov Primära behov Utformning av erbjudandet Supportande tjänster Tjänstens kärna

25 Tjänsteprocessen - hur går tjänsteproduktionen till? 25 Supportfunktioner Front line Partner/ leverantörer Interna tjänster Interna tjänster Kunder Definiera vilka behov som finns Förstå de interna kundernas förväntningar Förstå slutkundens förväntningar

26 Tjänstesystemet vilka aktörer är involverade? Employees Moment of truth Organisation and control Customers Physical/ technical resources

27 En modell för hur en ny tjänst tas fram - Kindström och Kowalkowski (2009) 27 Already existing service portfolios are not managed in a structured and formalized manner not necessarily visible in the company s financial statements and systems Failure of successfully developed services to generate revenue due to poor sales performance and/or inadequate service infrastructure Find a balance between exploratory market-sensing activities and a more rigid exploitative structure

28 Ramverk för tjänsteinnovation

29 Innovationsfokus varierar mellan produkter och tjänster

30 TITEL/FÖRELÄSARE Tjänsteutveckling i tillverkningsföretag För många affärsutvecklare är det nödvändigt att anpassa NSD-processen till existerande NPDprocesser för att överhuvudtaget få acceptans inom företaget Tredjepartsleverantörer kan tillgängliggöra infrastrukturen som krävs och snabbt skapa en plattform för att kunna leverera tjänsten. Dock finns risken att företaget därmed tappar relationer med kunden Ofta får tjänster enbart uppmärksamhet vid klagomål från kunden. Detta skapar svårigheter att utveckla tjänster internt.

31 Hur ser morgondagens innovativa företag ut? Vad missar vi i dessa modeller?

32 Kunden som medverkare i tjänsteinnovation

33 TITEL/FÖRELÄSARE Förståelse för kundbehov och involvering av kunden är centralt i tjänsteinnovation Genom att förändra kundens roll kan nytt värdeskapande möjliggöras Ex, effektivare processer Ex, nya sätt att samskapa lösningar på kundens problem Vilken roll har kunden i tjänsteinnovation? Passiv mottagare (Technology push) Intressent (Kundklagomål vägs in i processen) Informationskälla (Kundinformation söks aktivt hos kunden) Samskapare (Delade roller i innovationsprocessen)

34 TITEL/FÖRELÄSARE Exempel: Volvo AB, Innovation jam i maj 2010 Går ut på att fånga idéer från anställda genom virtuella möten sessioner resulterade i 350 idéer 1200 personer speciellt inbjudna Marketing & sales (24%), strategy & planning (15%), product development (8%), research & development (32%) Cirka 25% av deltagarna ej från Europa Idéer inom fem områden: new business (30%), fuel economy (22%), uptime (18%), ITS (18%), emerging markets (12%) Urvalskriterier för fortsatt uppföljning: innovationshöjd, affärspotential and lämplighet 9 idéer valdes ut att få fortsätta som utvecklingsprojekt

35 Service innovation Incorporating customer resources and experience Customer New area of focus Customer as creator of value-in-use Firm Idea generation Evaluate Development Launch Deployment Postdeployment

36 När är det relevant att involvera kunden i innovationsprocessen?

37 Reflektioner kring tjänsteinnovation Förändra kundens roll från aktiv till passiv. Kunden och dess resurser är viktiga för värdeskapandet i deras egen miljö. Förändra värdeperspektiv. Kunden definierar vad som är användarvärde, inte företaget. Fylla ett otillfredsställt behov. Nås ej genom ytliga marknadsundersökningar, många behov är svårformulerade och outtalade. Bryta traditionella värdekedjor. De traditionella, raka, värdekedjorna blir alltmer sällsynta, istället är det nya former av konstellationer som blir alltmer viktiga. Exempelvis IKEA och Skanskas samarbete med de sk. BoKlok-husen. (Produkt)innovation fokuserar insatserna kring den fysiska produkten Utveckla nya egenskaper (Ex, El-cykel) Modifieringar (Ex, Ny bilmodell) Tjänsteinnovation (syntesperspektivet) fokuserar på processen kring användandet Nya sätt att organisera en effektivare process Ex, minska bränsleförbrukning på lastbilar genom att planera körningen Ex, utveckla en självbetjäningstjänst där kunden gör en del av arbete själv och spar tid och kostnader Tjänsteinnovation handlar inte om att utforma produkter utan om att utforma hela system (vi skall återkomma till detta) Framtida modeller kommer sannolikt att ännu mer betona systemet och institutionernas roll

38 Tack för idag och trevlig helg! På återseende måndag! Då ska vi titta närmare på relationer mellan företag och på hur nätverk utformas. På onsdag ses vi för ett första handledningsmöte. Kom gärna väl förberedda så blir det en bättre diskussion