Värnamo. Förstudie kring varumärkesprojekt. November Johan Gromark & Hans Sinclair Label Varumärkesutveckling AB

Transkript

1 Värnamo Förstudie kring varumärkesprojekt November Johan Gromark & Hans Sinclair Label Varumärkesutveckling AB

2 Innehållsförteckning Kapitel 1. Uppdragets bakgrund, syfte och metod Vårt uppdrag Nulägesanalys Genomförande Förväntade effekter Projektets intressenter Tidsperspektiv och resurser Förutsättningar Beskrivning av vår metod och arbetsprocess Vårt grundperspektiv Vårt informationsunderlag Intressentintervjuer Fokusgruppstudier Externa intervjuer Redovisning av resultat från intervjuer Genomgång av rapporter och dokumentation Innehållsanalys av den oplanerade kommunikationen Benchmarking med andra kommuner Rapportens disposition Kapitel 2. Introduktion till varumärket Varumärket är urgammalt Varumärket bara en logotyp? Image, identitet och profil Varumärket bara reklam? Restaurangen i Värnamo Bilden av varumärket skapas av helheten Varumärket som ledningsverktyg? Varumärkesarbetet - ett projekt eller en process? Kommunens varumärke i ett sammanhang - globalisering och regionalisering Att marknadsföra platser - en kort tillbakablick Verktyg för analys av varumärkesarbetet Varumärkestrappan Sammanfattning kapitel två Kapitel 3. Hur arbetar Värnamo med varumärke och marknadsföring idag? Vilka aktörer finns som kommunicerar Värnamo idag? Kommunens planerings- och informationsavdelning Hur beskrivs Värnamo av kommunen idag? Värnamo City Hur beskrivs Värnamo i Värnamo citys kommunikation? Värnamo Turism Hur beskrivs Värnamo av Värnamo Turism? Värnamo Näringslivsbolag AB

3 VNAB och samspelet i Gnosjöregionen Hur beskrivs Värnamo i VNABs externa kommunikation? Andra varumärken inom kommunen Konkurrenter till Värnamo? Sammanfattning kapitel tre Kapitel 4. Andra strategiska utvecklingsprocesser i kommunen Tidigare ansatser kring varumärket i Värnamo Intern kommuntävling efter EU-inträdet Intern framtidsverkstad Utkast på en strategisk marknads- och utvecklingsplan Varumärkes och visionsdagar Rekrytering Syd Studiebesök av studenter från KTH Seminarium med Gott om Plats Utvecklingsprocesser stannar av? Aktuellt processarbete med verksamhetsidé och vision Granskning av visionen ur ett varumärkesperspektiv Utvecklingsvisionen och befintliga SWOT-analyser Visionen som ett varumärke idag? Hur hänger aktuell vision ihop med varumärkesfrågan? Sammanfattning kapitel fyra Kapitel 5. Intern och extern bild av Värnamo Varumärkets personlighet Interna bilden - hur ser vi på oss själva? Resultat från intervjuer Värnamobor om den externa bilden Värnamos interna varumärkespersonlighet Gnosjöspåret Designspåret Externa bilden - hur ser andra på oss? Resultat från intervjuer Värnamos externa varumärkespersonlighet Mediebilden av Värnamo Diskussion om teman Värnamo i jämförelse med Hultsfred Sammanfattning kapitel fem Kapitel 6. Hur har andra kommuner gjort? Kommunens nya roll som utvecklingsaktör Platsen eller kommunen som varumärke Eget varumärke eller som del i en större region? Fallet Hultsfred

4 Värdet av musiken för kommunen Fallet Trollhättan Värdet av filmen för kommunen Avslutande kommentar på fallbeskrivningarna Sju identifierade framgångsfaktorer Vision och strategisk analys Helhetssyn Våga välja Partnerskap Långsiktighet Tydliggör roller och uppdrag Ledarskap och politisk samsyn Vinster av ett varumärkesarbete Direkta vinster Indirekta vinster Intressentanalys Sammanfattning kapitel sex Kapitel 7. Uppsummering och rekommendationer Vision och strategisk analys Helhetssyn Våga välja Partnerskap Långsiktighet Tydliggör roller och uppdrag Ledarskap och politisk samsyn Värnamos dubbla utmaning och möjlighet Rekommendationer: Hur bör Värnamo arbeta? Vision och strategisk analys Helhetssyn Våga välja Partnerskap Långsiktighet Tydliggör roller och uppdrag Ledarskap och politisk samsyn Utveckla ett varumärke för platsen Värnamo Kommunen skall driva och finansiera Slutrekommendation Förslag på handlingsplan Resurs och organisationsbehov Materialförteckning: Litteraturförteckning Bilagor Bilaga 1: Intervjuguide och övningsmaterial Bilaga 2: Deltagare intressentintervjuer Bilaga 3: Uppsalas processarbete Bilaga 4: Lidköpings processarbete Bilaga 5: Nyköpings varumärkesarbete Bilaga 6: Randers varumärkesarbete Bilaga 7: Kommunslogans

5 Kapitel 1. Uppdragets bakgrund, syfte och metod Vårt uppdrag Vårt uppdrag innebär en förstudie, i vilken vi utreder och bedömer Värnamos samlade föutsättningar för att starta ett gemensamt varumärkesarbete. Vi vill därför betona att förstudien inte är en fulländad nulägesanalys som grund för en eventuell framtida varumärkesstrategi. Förstudien belyser och besvarar utifrån Labels bedömning anbudets frågeställningar med syfte att kunna fungera som ett beslutsunderlag för kommunens politiska ledning. Målet är att kommunstyrelsen skall kunna fatta ett välgrundat beslut kring huruvida Värnamo kommun bör gå vidare med ett varumärkesarbete eller inte. I uppdraget ingår därför att peka på avgörande förutsättningar, som bör tillförses för att ett framtida varumärkesarbete skall kunna bli verkningsfullt och ge goda utvecklingseffekter för kommunen. Förstudiens frågeställningar: Nulägesanalys - Hur arbetar vi idag med varumärke och marknadsföring? - Hur ser vi på oss själva och hur ser andra på oss? - Identitet, image, profil, varumärke. Vad är vad? Hur förhåller sig dessa begrepp till varandra? - Hur har andra kommuner gjort och med vilka resultat? Direkt nytta, indirekt nytta? - På vilket sätt skiljer sig varumärkesarbetet från det traditionella informations- och marnadsföringsarbetet? - Hur beskrivs Värnamo idag i den oplanerade kommunikationen? Vilka associationer ger Värnamo idag till olika målgrupper? Genomförande - Beskriv hur ett varumärkesprojekt för Värnamo kommun bör läggas upp och genomföras. Förväntade effekter - Kan man förvänta sig positiva effekter av ett eventuellt varumärkesprojekt och i så fall vilka? Projektets intressenter - Vilka är projektets intressenter? - Kan kommunen och näringslivet tillsammans bedriva ett varumärkesprojekt? - Bör man involvera andra aktörer (handel, landstingets sjukvårdsområde, turismorganisationer) och i så fall vilka? - Är näringslivet, kommunen och de andra aktörerna beredda att satsa resurser på arbetet? Tidsperspektiv och resurser - Vilket tidsperspektiv och vilka ekonomiska/personella resurser krävs för att genomföra varumärkesprojektet? - Vem ska driva/leda arbetet och hur ska organisationen för projektet se ut? Förutsättningar - Finns alla förutsättningar som krävs för att påbörja ett varumärkesarbete? - Finns en tillräckligt klar framtidsvision för kommunen? - Är de viktigaste målgrupperna väldefinierade? - Finns det en samsyn kring vart kommunen vill komma/vart kommunen är på väg? 5

6 Beskrivning av vår metod och arbetsprocess Vårt grundperspektiv Viktigt att betona är att vi har varumärkesperspektivet när vi studerar, analyserar och bedömer Värnamos strategiska utvecklingssituation och hur ett varumärkesarbete skulle kunna spela en positiv utvecklingsroll. Därför beskriver vi i rapportens kapitel ett, och i linje med Värnamos frågeställningar, vad ett varumärke är och vad det kan betyda i det kommunala och regionala utvecklingssammanhanget. Vårt informationsunderlag Relationen intern och extern analys i förstudien bedömer vi vara väl balanserad. Vi har gjort ett relativt stor intern analys av Värnamos situation. Vi har också genomfört en omfattande research och analys vad avser frontforskning och fallstudier kring hur framgångsrika kommuner/regioner, nationellt som internationellt, arbetar med varumärkesfrågan. Detta har sammantaget givit oss ett väl underbyggt underlag för att kunna utreda och bedöma Värnamos samlade förutsättningar för ett eventuellt framtida varumärkesarbete. Intressentintervjuer Den interna analysen är grundad i 18 intressentintervjuer samt i tre fokusgruppsstudier. I intressentintervjuer har vi diskuterat förstudiens frågeställningar, som beroende på respondentens bakgrund givits olika tonvikt. Vilka personer som intervjuats anges i bilaga 2. Fokusgruppstudier Tre fokusgruppstudier med ca 10 personer i varje har genomförts. Den första med representanter för kommunens politiska ledning och tjänstemannaförvaltning. Den andra med representanter för kommunens näringsliv och den tredje med representanter för kommunens invånare. I den senare gruppen fanns, vilket var i linje med arbetsgruppens ambition, kategorin ungdomar väl företrädda. I fokusgrupperna har förstudiens frågeställningar diskuterats genom olika frågeövningar och samtal. Externa intervjuer I överenskommelse med uppdragsgivare fick den externa datainsamlingen dras ned något i omfång av kostnadsskäl. De externa intervjuerna består av 15 intervjuer med människor i Göteborg och 15 intervjuer i Borås. Vi har också under undersökningsperioden sökt efter associationer och omdömen kring Värnamo hos personer, som vi på förhand inte har vetat huruvida de haft kännedom och eventuella associationer till Värnamo. Här har uppskattningsvis ett 50-tal personer tillfrågats i informella samtal. Vidare fick vi möjligheten att i ett mer systematiserad form testa kännedom och associationer kring Värnamo med 13 informationschefer från Göteborgsregionen - GR, som innefattar Göteborg med 12 kringliggande kommuner. Redovisning av resultat från intervjuer Samtliga intervjuade har blivit lovade anonymitet, varför citat i rapporten anonymiserats. Eftersom intervjumetoderna som använts i förstudien är kvalitativa, gäller resultaten enbart för de intervjuade. Vi använder därför inga procenttal eller dylikt för att redovisa hur frekvent en viss åsikt var. Resultaten redovisas istället i diskuterande form. Genomgång av rapporter och dokumentation Vi har vidare studerat ett stort antal interna dokument som behandlar Värnamos utvecklingssituation med eventuell bäring på varumärkesfrågan. Studerade dokument finns redovisade i vår materialförteckning. 6

7 Innehållsanalys av den oplanerade kommunikationen Här har en extern medieanalys genomförts för att analysera vilka omdömen och associationer som framkommer kring Värnamo i den oplanerade kommunikationen i olika medier? Värnamo sänder ut signaler om sig själv, oavsett man vill eller inte. I den externa medieanalysen undersöks och analyseras om det finns det några återkommande teman. Benchmarking med andra kommuner Vi har vidare, enligt ovan, genomfört en omfattande dokumentsökning och analys vad avser pågående forskning och aktuella studier kring hur kommuner/regioner arbetar med varumärkesarbete, så väl i Sverige som internationellt. Här har vi också genomfört speciella fallstudier som vi bedömer vara spännande och relevanta för Värnamos situation. Här tar vi upp Trollhättan, Hultsfred, Lidköping, Uppsala, Nyköping och danska Randers. Motivering till urvalet av dessa fall redovisas senare i rapporten. Analysen av fallstudierna samt frontforskning på området har sammanfattats i sju identifierade gemensamma nämnare som utmärker kommuner som har framgång i frågan. Dessa sju framgångsfaktorer jämför vi med Värnamos förutsättningar i rapportens avslutande del. Rapportens disposition Rapportens disposition följer i princip ovan frågeställningar. I föreliggande kapitel ett har vi beskrivit uppdragets bakgrund, syfte och metod. I kapitel två ges en beskrivning av vad ett varumärke är och vad det kan betyda i det kommunala/regionala utvecklingssammanhanget. I kapitel tre bedömer vi hur Värnamo idag arbetar med sin marknadsföring och sitt varumärke. I kapitel fyra belyses vilka andra utvecklingsprocesser som för närvarande drivs som har eller borde ha bäring på varumärkesfrågan? Vilka har drivits historiskt? I detta kapitel utreds särskilt om det idag finns en tillräckligt vägledande utvecklingsvision för ett eventuellt framtida varumärkesarbete? I kapitel fem beskrivs och diskuteras den interna och externa bilden av Värnamo; dvs hur ser vi på oss själva och hur ser andra på oss? I kapitlet redovisas också en analys av den oplanerade kommunikationen. I kapitel sex redovisas frontforskning och fallstudier kring hur framgångsrika kommuner/regioner arbetar med varumärkesfrågan. Vilka positiva effekter kan ses? Sju sammanfattande framgångsfaktorerna lyfts här fram enligt ovan. Fallstudierna presenteras företrädesvis i bilaga. Kapitlet avslutas med en analys av potentiella intressenters syn på varumärkesfrågan samt vilja att delta i ett eventuellt varumärkesarbete. I kapitel sju görs en uppsummering av Värnamos förutsättningar genom att jämföra hur man idag står mot de sju framgångsfaktorerna. Här pekas på de avgörande förutsättningar som Värnamo måste tillförse för att ett eventuellt varumärkesarbete skall kunna ge framtida tillväxt. Kapitlet avslutas med Labels rekommendationer kring hur ett eventuellt varumärkesarbete bör läggas upp om Värnamo väljer att gå vidare. Här presenteras också ett förslag på handlingsplan. Kapitlet fungerar även som sammanfattning för den tidspressade läsaren. 7

8 Kapitel 2. Introduktion till varumärket I nedan kapitel utreds vad ett varumärke är och vad det kan betyda i det kommunala och regionala utvecklingssammanhanget. Det möter förstudiens frågeställningar, hur begreppen identitet, profil och image förhåller sig till varandra, samt hur varumärkesarbetet skiljer sig från det traditionella informations- och marknadsföringsarbetet. Varumärket är urgammalt De första varumärkena som hittats är namninskriptioner på lerkrukor. Syftet var att försäkra köparen om att det var en yrkesskicklig hantverkare som utfört arbetet. Historiskt var alltså varumärket främst en kvalitetsgaranti. I takt med hårdnande konkurrens och allt högre kvalitet på produkterna har företag även försökt att bygga in andra associationer förutom kvalitet till varumärket, det vi ofta kallar för image. Även nationer och städer har sedan urminnes tider mer eller mindre medvetet arbetat med att bygga upp bilder hos omvärlden. Makt, prestige och ära har varit drivkraften för kejsare och kungar att skapa fantastiska landmärken som pyramider, palats och eiffeltorn, vilka ofta också blivit synonyma med deras riken (läs, varumärken). Landmärkena skapades för att visa på rikets makt och dominans samt för att stärka identiteten och sammanhållningen hos invånarna. Syftet med att marknadsföra ett land, en region eller en kommun handlar om att generera mer affärer och tillväxt, t ex i form av fler företagsetableringar, fler boende, mer kompetent arbetskraft och ökad turism. 8

9 Varumärket bara en logotyp? Det finns ett inbyggt språkligt problem i varumärkesfrågan, i svenskan blandar vi ihop logotyp, image och det juridiska skyddet. Varumärke kan i svenskan stå för både logotypen, det juridiska skyddet och de bilder (image) som varumärkesägaren vill skapa hos målgruppen. På engelska är det lättare. Där kallas logotyp och det juridiska skyddet för Trademark och associationerna som varumärkesägaren vill skapa hos målgruppen kallas för Brand. Beroende på vilken av innebörderna man lägger i varumärke ges naturligtvis frågan varierande strategisk betydelse. De som avfärdar varumärkesfrågan eller reducerar den till att bli en reklamfråga tenderar att se på varumärket som en logotyp och inte ett verktyg för att skapa image och därigenom affärer. Logotype Varumärke Image, identitet och profil Förutom språkproblemet med begreppet varumärke har det i Sverige också uppstått ytterligare begreppsförvirring kring begreppen image, identitet och profil. I Sverige är det vanligt att beskriva dem enligt följande: Image - bilden som finns i omvärlden, dvs hur vi uppfattas. Identitet - vårt rätta jag, dvs vilka vi är egentligen. Profil - vår marknadsföring, dvs hur vi försöker framställa oss. I den internationella litteraturen används inte något begrepp synonymt med profil. De vedertagna begreppen är istället: Image - bilden som finns i omvärlden, dvs hur vi uppfattas. Identity - bilden vi vill skapa hos omvärlden och i organisationen, dvs hur vi vill vara och uppfattas. Den internationella definitionen ger ett mer pragmatiskt förhållningssätt. Där identitet, istället för att vara en fast diagnos av organisationen, blir ett strategiskt ledningsverktyg och en beskrivning av den bild vi vill skapa. Label förordar den internationella användningen av begreppen. Det finns flera skäl till detta. Ett första skäl är att begreppet profil, historiskt är hårt knutet till kommunikation (trycksaker, färger, typsnitt, symboler, bildmanér etc) vilket är en av flera viktiga aspekter på varumärket. Ett andra skäl är att det svenska användningssättet av identitet i relation till profil blir passiviserande och reaktivt, då profilering (hur vi framställer oss) alltid måste ställas i relation till identitet (vilka vi egentligen är). 9

10 Varumärket bara reklam? Historiskt har varumärkesfrågor främst hanteras av reklambyråer. Och de är ofta väldigt duktiga. På att kommunicera. Inom varumärkesfilosofin betonas naturligtvis traditionell kommunikation som en mycket viktig del i att bygga varumärket. Filosofin har dock utvecklats till att omfatta ett helhetsperspektiv där även produkter & tjänster, miljöer och organisationens beteende ses som avgörande för den image som skapas. Inte särskilt märkligt kan det tyckas. Hade Volvo inte gjort säkra bilar (produkten) hade det varit tämligen meningslöst att kommunicera det. Nedan följer ett exempel där kommunikation har en underordnad betydelse för varumärkets framgång: Restaurangen i Värnamo Nils Persson har nyligen köpt en restaurang i Värnamo. Restaurangen har länge varit illa skött. Dålig service och en tråkig meny kombinerat med en ovilja att förnya sig har gjort att gästerna slutat komma. Nils tror dock att restaurangen har stor potential, dels pga av ett centralt läge, dels då det är en fantastisk lokal som har en intressant historia. När Nils talat med sina vänner är det många som eftersöker en restaurang med lite högre ambitioner. Nils bedömer därmed att marknadssituationen i Värnamo är gynnsam. Nils första åtgärd är att anlita en inredningsarkitekt för att återskapa den genuina miljö som fanns en gång i tiden. Därefter anställer Nils en duktig kock som tar fram en meny som de testar av på sina vänner. Sedan är det dags att rekrytera serveringspersonal som lämpar sig för uppdraget. Nils är noga med dela en gemensam bild med personalen om vilken servicenivå som krävs för att restaurangen skall bli framgångsrik och kunna ta ut de priser som Nils har tänkt. När personalen är samtrimmad bjuder Nils in vänner och opnionsbildare i Värnamo till premiär. Lokalpressen är där och skriver ett reportage om visionen med restaurangen. Nils gör efter premiären ett vackert utskick till människor som bor i de mer exklusiva delarna av Värnamo och berättar om sin verksamhet. Genom ständiga samtal med gäster och personal ser sedan Nils till att hålla en hög kvalitet, vilket resulterar i att restaurangen blir omtalad och får en trogen kundkrets. Exemplet visar att Nils har gjort sin hemläxa på en rad avgörande punkter: Han har en tydlig vision med verksamheten; att etablera en lite mer exklusiv restaurang i Värnamo som vilar på historiska anor. Han har kartlagt marknadssituationen och bestämt sig för en målgrupp i förhållande till konkurrenterna. I sitt förberedande arbete lägger han stor tonvikt på miljön i restaurangen, produkten (mat & dryck), servicenivåer & beteende (delar samma bild med personalen) och börjar inte kommunicera med marknaden förrän han anser att restaurangen kan uppfylla löftet som han tror skall tilltala målgruppen. Nils har också ett tydligt helhetstänkande. Allt i restaurangen kommunicerar. Hovmästarens bemötande, dukningen, städningen på toaletterna, klädseln på personalen, lukten från köket, råvarorna och tillagningen, porslinet och inte minst hur Nils själv som krögare agerar mot gäster och personal. I exemplet ser vi också att kommunikation är den sista åtgärden Nils tar till. Först måste erbjudandet motsvara förväntningarna. Varumärkesarbete handlar ofta om att göra saker snarare än att säga saker. Show me - dont tell me. Restaurangmetaforen går att överföra till vilket varumärke som helst. Helhetstänkandet är viktigt oavsett vilket varumärke som avses och de grundfaktorer som Nils arbetar med gäller för alla verksamheter: Utifrån restaurangmetaforen kan en organisation, i detta fall Värnamo, ställa sig följande frågor? 10

11 Vad vill vi uppnå, vad drömmer vi om? Vilka är våra konkurrenter? Vilka är våra kunder? Vad innehåller vårt erbjudande? Är det attraktivt för våra kunder? Hur bemöter vi våra kunder? Hur ser det ut i våra miljöer? Hur kommunicerar vi vårt erbjudande? Denna diskussion måste vara överordnad interna frågeställningar. Dvs organisationen måste sätta kunden i fokus och därmed bli varumärkesorienterad. 11

12 Bilden av varumärket skapas av helheten Restaurangexemplet ovan visade att bilden av varumärket skapas av en mängd olika faktorer. Faktorerna som varumärkesägaren kan styra strategiskt kallar vi identitetsmarkörer. Det är genom dem ett varumärke manifesterar sin identitet. Beroende på vilken bransch organisationen är i spelar ofta en eller två av identitetsmarkörerna avgörande roller. Dessa består av fyra huvudgrupper: Produkter och tjänster Miljöer Varumärke Beteende Kommunikation PRODUKTER & TJÄNSTER - ofta kan produkten i sig vara den viktigaste faktorn för hur organisationen som helhet uppfattas. Bilar som t ex BMW eller hifi-produkter som Bang & Olufsen är två sådana exempel För kommuner kan också produkten vara avgörande, t ex Hultsfredsfestivalen, Filmskapandet i Trollhättan eller Astrid Lindgrens värld i Vimmerby. MILJÖER - för vissa organisationer är miljöer helt avgörande för framgång. T ex butikskedjor, hotell eller restauranger. Banker har också traditionellt arbetat mycket med sina miljöer för att förstärka en känsla av stabilitet, förtroende och framgång. För städer och kommuner är också miljöer centralt för omvärldens bild. Lutande tornet i Piza, Hamnstråket i Helsingborg, Big Ben i London eller Ishotellet i Jukkasjärvi är här välkända exempel. KOMMUNIKATION - snabbrörliga konsumentvaror har alltid varit i hög grad beroende av kommunikation. Coca Cola är ett klassiskt exempel på hur ett företag kan skapa stark lojalitet till varumärket genom att kommunicera sin identitet kraftfullt. Levi s och Benetton är två andra exempel som i första hand säljer en livsstil, i andra hand kläder. För livsstilsvarumärken är kommunikation en av de viktigaste ingredienserna. För komplexa företeelser som regioner och kommuner är sällan enbart kommunikation lösningen. BETEENDE - inom serviceorganisationer som t ex sjukvården, polisen eller ett flygbolag är personalens bemötande av kunder och omvärld det mest avgörande för vilken bild vi får av organisationen. Förutom SAS kända managementfilosofi riv pyramiderna arbetade man också under 80 - talet med de 45 sekunderna, vilket representerade den genomsnittliga tid då kunden interagerade med personalen. Syftet var skapa ett så gott intryck som möjligt av SAS under dessa 45 sekunder. För platser kan beteende också bli avgörande för omvärldens bild, Gnosjöandan är här ett mycket bra exempel. 12

13 Varumärket som ledningsverktyg? Varumärkesfilosofin har haft ett kraftigt och brett genomslag de senaste åren, inom både privat och offentlig verksamhet. Orsaken är att företag och organisationer fått ett verktyg för att styra sin verksamhet utifrån ett tydligt kundperspektiv. En varumärkesorienterad organisation styr mot den bild man vill skapa hos omvärlden. Detta innebär, vilket är mycket centralt i sammanhanget, att organisationen drivs mot att leva som man lär. Det förefaller kanske självklart men många organisationer styr snarare på interna värderingar utan någon koppling till extern kundnytta. Då blir varumärket lätt en intern snuttefilt och knappast ett effektivt ledningsverktyg. Det sistnämnda har varit en källa till missförstånd inom ämnet, då det i många fall satts likhetstecken mellan värderingar och det numera välanvända begreppet kärnvärden. Hur viktig kopplingen till kundnytta är syns tydligt på varumärken där organisationskulturen är en avgörande del i hur varumärket uppfattas. Den berömda sparsamheten inom IKEA s organisation har ju en direkt koppling till det löfte som varumärket ger till konsumenten. Nämligen låga priser. Exempel på motsatsen, där värderingar inom organisationen talar tvärtemot varumärkeslöftet finns det gott om. Skandia är ett färskt exempel. Därför måste varumärket alltid definieras utifrån kundens perspektiv. Organisationskulturen skall stödja handlingar som leder till kundnytta och stärker bilden av varumärket. Det finns därmed en stark koppling mellan varumärkets kärnvärden och värderingar, men endast när värderingarna i slutändan skapar ett mervärde för kunden - dvs något man tjänar på. Begrepp som innovativa, ärliga och engagerade är begrepp som möjligen stannar kvar i huvudet på ledningsgruppen under timmarna på kursgården men sedan snabbt faller i glömska. Just på grund av att de är floskler. Hur skulle man kunna vara motsatsen? Oärliga, bakåtsträvande och oengagerade? Om det är många företag som misslyckas med detta, torde utmaningen vara ännu större för kommuner. Med ett brett uppdrag, flera och sällan tydligt definierade målgrupper tenderar även många kommunala varumärkesstrategier att bli uttryck för abstrakta värderingar utan en tydlig koppling till kundnytta. Ofta är detta resultatet av kompromisser och en oförmåga att välja något som är unikt, relevant och trovärdigt.?!? Välkommen till kommun X! Vi är: Engagerade Innovativa Ärliga 13

14 Varumärkesarbetet - ett projekt eller en process? Det är många företag och kommuner som startat varumärkesprojekt. Det är inte lika många som har lyckats med vad de föresatte sig. Problematiken ligger som vanligt vid stora förändringsarbeten att det krävs kontinuitet och engagemang från högsta ledningen. Volvo bestämde sig tidigt för att bli bäst på säkerhet. Det var inte ett projekt som man arbetade med under två år, utan en kontinuerlig process som ständigt utvärderas. Definitionen på ett projekt är att det har en tydlig start och ett tydligt slut. Att bygga ett starkt varumärke skall ses i tidsperspektivet decennium snarare än år. Varumärkesprocesser drivs ofta som en traditionell strategiprocess. Modellen nedan beskriver de fyra steg som Label arbetar efter; Nulägesanalys, strategiutveckling, implementering och uppföljning. Det bör ses som en löpande och ständigt återkopplande process. Nulägesanalys Strategiutveckling Uppföljning Implementering 14

15 Kommunens varumärke i ett sammanhang - globalisering och regionalisering På bara ett par decennier har konkurrensförhållandet mellan länder och regioner blivit allt tydligare. En politisk, ekonomisk och teknisk utveckling har banat vägen för en allt snabbare och öppen handel, inte bara vad det gäller varor, utan också tjänster och arbetskraft. Samtidigt med den ökade globaliseringen så förändras nationalstatens roll som ekonomisk utvecklingsaktör. Flera av nationalstatens tidigare uppgifter har idag övertagits av regioner eller kommuner och idag ses regionerna i högre grad som motorer för den ekonomiska utvecklingen. Detta sker genom samarbeten med företag, partnerskap med privata sektorn och skapande av regionala eller lokala utvecklings- eller marknadsföringsorganisationer. Regionala Tillväxt Avtalen/Programmen är ett exempel på detta utifrån statens initiativ. Silicon Valley i USA och fordonsindustrin i Västsverige är exempel utifrån regionalt näringslivs initiativ. Allt större förhoppningar ställs till att regionerna skall ge en innovativ och utvecklingsbar miljö för invånare och företag. Statens roll i den regionala utvecklingen går från att vara centralt styrande till att bli processorienterad och strategiskt stödjande. För att skapa ömsesidigt vinnande lösningar för arbetskraft, företag och regionala institutioner krävs idag därför samspel, partnerskap och gemensamma kraftansträngningar. Denna nya utveckling har i sin tur lett till konkurrens mellan regioner. Denna är sällan fientlig utan regioner kan samtidigt vara både konkurrenter och partners. Flera av aktörerna i Öresundsregionen är t ex även aktörer i Region Skåne. Philip Kotler (1999) menar här att utmaningarna för platser (länder, regioner och kommuner) är att: 1) Platser blir allt mer utsatta på grund av globaliseringen. Politiskt, ekonomiskt och teknologiskt 2) Platser blir allt mer utsatta pga urbaniseringen. 3) Platser möter en ökad konkurrens om begränsade resurser från nya aktörer 4) Platser får allt mer lita på sin egen förmåga och egna resurser för att möta konkurrensen. Den framtida välfärdsutvecklingen beror i allt högre grad på kommunen eller regionens egen handlingsförmåga - att själv och tillsammans med andra parter formulera realistiska visioner och handlingsprogram, initiera projekt och förändringsprocesser samt genomföra fattade beslut. I detta arbete kan varumärket vara till stor hjälp som symbol för attraktionskraften utåt och som en ledstjärna inåt. 15

16 Att marknadsföra platser - en kort tillbakablick Att marknadsföra platser är inget nytt. Redan på tidigt 1900-tal marknadsförde sig brittiska och franska badorter för att locka fler turister. Teoribildningen som funnits kring ämnet har också historiskt varit hårt knutet till turism. Ämnet kallades då place promotion. Nästa skede i utvecklingen kallades place selling, vilket inriktades på att även sälja andra produkter på platsen som t ex kulturhändelser och festivaler. Teorin skiljer sig inte nämnvärt, utan bidrog mer till att bredda erbjudandet från turism till att även omfatta kultur etc. Den tredje generationen av teoribildning kallas place marketing och tillskrivs marknadsföringsgurun Phillip Kotler, som det senaste årtiondet arbetat intensivt med platsmarknadsföring både i USA och i Europa. Kotlers använder följande definition: Platsmarknadsföring innebär att utveckla en plats för att tillfredställa behoven i de utvalda målgrupperna. Platsmarknadsföring lyckas när invånare och näringsliv är nöjda och förväntningarna hos besökare och investerare uppfylls (Vår översättning, Kotler et al. 2002). Teorin har i och med platsmarknadsföring utvecklats till att omfatta hela erbjudandet på platsen. Tänkandet härstammar från klassisk marknadsföring och innehåller sålunda komponenter som vision, strategisk analys, målgrupper, konkurrenter, positionering och differentiering. Steget mellan att göra broschyrer och annonser för en badort till att ta ett strategiskt helhetsperspektiv på platsen och arbeta med faktisk utveckling av t ex infrastruktur, näringslivsstruktur, utbildning, turism, stadsplanering, kommunikation etc är naturligtvis ganska stort. Med förhållningssättet till nyss nämnda områden, närmar man sig platsutveckling (place development) med ett tydligt marknadsorienterat förhållningssätt. Den sista generationen av teoribildningen är den som växer fram nu och kallas place branding vilken sätter platsens varumärke i centrum. Place branding tillför fokus till den traditionella marknadsföringen. I ökad konkurrens om inflyttare, besökare, arbetskraft och etableringar påtalar place branding vikten av att välja. Att välja något som platsen skall bli känd för. Hultsfred är kända för musik. Trollhättan är kända för film och bilar. Jukkasjärvi är kända för sitt ishotell. Gränna är kända för sina polkagrisar. Vimmerby är kända för Astrid Lindgren. Båstad är kända för tennis. I dagens mediebrus är det viktigare än någonsin att välja. Detta tvingar kommunen, enligt Philip Kotler, att utreda och bestämma sig för: a) En långsiktig vision som bygger på en utförlig SWOT - analys som tar hänsyn till omvärldsfaktorernas påverkan på den egna kommunen (globaliseringens effekter, värderingsförändringar, strukturförändringar i näringsliv etc) b) En tydlig beskrivning av vilka människor och företag kommunen ser som potentiella besökare, inflyttare, arbetskraft respektive etablerare. c) En konkret beskrivning av ovanstående målgruppers behov d) En beskrivning av vilka konkurrenter kommunen har och hur de agerar e) En handlingsplan för att utveckla erbjudandet (produkten) i linje med dessa behov, på lång och kort sikt. f) Ett övergripande löfte till målgrupperna som skall göra kommunen känd. Ett löfte som är trovärdigt, relevant och unikt. Ett löfte som förklarar varför målgrupperna skall välja just denna kommun och inte andra. Det övergripande löftet är det svåraste valet kommunen ställs inför men också det viktigaste. 16

17 Verktyg för analys av varumärkesarbetet Varumärkestrappan Varumärkestrappan beskriver olika ambitionsnivåer och olika steg i hur varumärkesorienterad en organisation är. Vi använder i rapporten varumärkestrappan både för att kommentera Värnamos befintliga arbetssätt och imorgon möjliga. På nivå 1 spelar varumärket en liten roll i utvecklingsstrategin och har också ett litet värde för kommunen. På nivå 4 spelar varumärket en avgörande roll i utvecklingsstrategin och värdet av varumärket är också högt. Varje nivå definieras nedan. Nivå 1. Visuell identitet Här spelar varumärket främst rollen som logotyp, dvs ett medel för igenkänning. Organisationerna på denna nivå har upprättat ett grafiskt profilprogram som de försöker följa. Nivå 2. Portföljstrategi Här använder organisationen varumärket som ett verktyg för att lansera fristående produkter och tjänster. Här börjar också organisationen bli medveten om varumärkenas inbördes relationer. Dvs produktvarumärkenas roll gentemot varandra och i relation till organisationsvarumärket behöver utredas. Behovet av en portföljstrategi uppkommer på denna nivå. Gott om plats och Värnamo Turism är två produktvarumärken i Värnamos portfölj. Nivå 3. Förändringsprocesser Här börjar organisationen se relationen mellan varumärket och organisationens vision. Varumärket används för att driva organisationen till att bli mer kundorienterad och samtidigt bygga den interna kulturen. Symptomatiskt är att högsta ledningen blir allt mer engagerad i varumärkesfrågan. I Hultsfred och Trollhättan är musik respektive film centrala element i utvecklingsstrategin. Nivå 4. Varumärket som vision På denna nivå är varumärket och utvecklingsstrategin en och samma sak. Varumärket är så starkt inarbetat i organisationskulturen att alla medarbetare vet vad de skall göra. Ledningen lever och andas varumärket och är dess främsta beskyddare. Det är få organisationer som når den när nivån. Volvo, Apple och Nike är några exempel från företagsvärlden. I dessa organisationer tas inga beslut utan hänsyn till konsekvenser för varumärket. Utvecklingen inom platsmarknadsföring innebär att allt fler kommuner, regioner och länder försöker ta sig uppåt på trappan. 17

18 Sammanfattning kapitel två Att arbeta med sin identitet är inget nytt. Varumärkesfilosofin tillför ett ramverk och en begreppsvärld som påtalar vikten av att välja något att bli känd för. Varumärket är inte logotypen. Varumärket sitter i huvudet på målgruppen. Det är inte vad vi säger att varumärket är, utan vad andra säger att varumärket är. I det kommunala sammanhanget syftar varumärkesarbetet till att generera tillväxt i form av nya etablerare, turister, medarbetare och invånare samtidigt som man bygger lojalitet och skapar ambassadörer hos befintliga företag, medarbetare, turister och invånare. I det kommunala sammanhanget handlar varumärkesarbete inte bara om att kommunicera ut ett budskap, utan också om att utveckla hela platsen till något attraktivt för de målgrupper man önskar nå. Volvo kommunicerar säkerhet men bygger också säkra bilar. Trollhättan kommunicerar att de är en del av upplevelseindustrin och är också framgångsrika inom filmskapande. Ett varumärkesarbete skall inte förväxlas med ett internt värderings/organisationskultursprojekt. Varumärkets värden utgår alltid från en definierad kund med ett definierat behov. Ett varumärkesarbete är inte ett projekt, utan en kontinuerlig och fortgående process. Ett varumärke genererar mer värde för en kommun ju större roll det spelar i kommunens utvecklingsstrategi. Kommuner och regioner blir allt mer utsatta och möter konkurrens om begränsade resurser (etableringar, besökare, medarbetare och invånare). Kommuner och regioner får i allt större utsträckning lita till sin egen förmåga att generera välstånd. 18

19 Kapitel 3. Hur arbetar Värnamo med varumärke och marknadsföring idag? I nedan kapitel besvaras den övergripande frågeställningen: - Hur arbetar Värnamo med varumärke och marknadsföring idag? Vilka arbetar med marknadsföringen? Vad kommunicerar man? Vilken plats/dignitet ges varumärket i marknadsföringsarbetet? Har Värnamo några mer strategiska och målmedvetna ansatser för sin marknadsföring? Vilka aktörer finns som kommunicerar Värnamo idag? De intressenter som idag kan förväntas arbeta mer medvetet med någon form av mer planerad marknadsföring och kommunikation är den kommunala organisationen genom sin planeringsoch informationsavdelning, Värnamo Näringslivs AB, Värnamo Turism samt Värnamo City. Viktigt att notera är att detta inte är en utförlig eller uttömmande beskrivning av hur dessa organisationer rent generellt arbetar och löser sina uppdrag. Det är en bedömning och kommentar utifrån vår kvalitativa undersökning och vårt varumärkesperspektiv. Kommunens planerings- och informationsavdelning Vad avser den kommunala organisationens informations- och kommunikationsarbete är vår bedömning att en positiv utveckling av verksamheten kan noteras: 1) En rekrytering och tillsättning av en kommunal informatör har genomförts. 2) En professionellt utformad hemsida har etablerats. Den utgör ett bra ansikte mot omvärlden på nätet för Värnamo kommun. En hemsida av god kvalitet är idag natur ligtvis ett måste för en modern kommun. Positivt att notera är också att den förefaller underhållas väl med god uppdatering av aktuella nyheter. Den riktar sig främst mot medborgarna/kommuninvånarna. 3) En grafisk manual har tagits fram för den kommunala organisationen. Därmed har kommunen skapat förutsättningar för en sammanhållen visuell identitet. 4) Någon samlad strategi för extern kommunikation 1 utanför kommunen kan vi däremot inte se. Hur beskrivs Värnamo av kommunen idag? Mot bakgrund av ovan kan vi konstatera att kommunen idag därför inte sänder någon aktiv planerad extern kommunikation, vid sidan av den information som ges på hemsidan. 1 Utifrån förstudien syfte, att Värnamo skall fungera som varumärke där flera intressenter deltar, har vi genomgående använt följande definition på intern och extern kommunikation. Med intern information avser vi kommunikation dels inom den kommunala organisationen, dels till medborgare och lokalt näringsliv inom kommunen. Med extern information menar vi kommunikation utanför kommungränserna. 19

20 Värnamo City Värnamo City är den lokala detalj- och handelsföreningen/bolaget som arbetar för handeln och fastighetsägare i Värnamo centrum. Bolagets tillkomst kan i sig ses som ett mycket positivt initiativ för att stötta centrumhandeln och ge lokala besökare ett positivt intryck av orten Värnamo med god kommersiell service, etc. Positivt att notera är vidare att en stor mängd lokala events och olika aktiviteter av karaktären familjekarneval och butiksöppet etc genomförs. Vi ser det även som positivt att en lokal tidning Köpstaden Värnamo ges ut av bolaget. Den sprider naturligen positiv information om vad som händer i Värnamo city både till kommuninvånare och externa besökare. Mycket av informationen är köpbudskap riktade mot handlande konsumenter i annonser, etc Vår bedömning är att Värnamo City är ett mycket positivt initiativ och att det är mycket bra som görs, men frågan är vilken strategisk koordination som finns med övrig extern marknadsföring? Värnamo Citys arbetssätt avseende marknadsföringen, präglas av en ad hoc och praktisk, jordnära ansats. Hur beskrivs Värnamo i Värnamo citys kommunikation? Värnamo City arbetar aktivt och målmedvetet med att marknadsföra och etablera bilden av Värnamo som marknads- och handelsstaden. Det signaleras också på välkomstskylten vid infarten till Värnamo kommun. Idéer finns för närvarande från Värnamo Citys ledning om att eventuellt byta ut marknadsstaden mot köpstaden. Vem äger frågan? Detta är utifrån vår bedömning, en indikation på att den externa marknadsförings- och varumärkesfrågan inom Värnamo idag är svagt strategiskt koordinerad. Värnamo Turism Värnamo Turism arbetar utifrån vår bedömning med en mycket bred ansats. Man vänder sig mot den breda besöksmarknaden, både nationellt och internationellt och man erbjuder en bred flora av produkter. Värnamo turism uttalar också att man medvetet inte vill nischa sig. Man ser sig här som del i en större besöksregion som sträcker sig bort till t ex Göteborg. I det perspektivet ingår såväl Liseberg, Borås Djurpark, Astrid Lindgrens Vimmerby, High Chaparal, Store Mosse samt t ex Designpaketet som delprodukter i ett större besökspaket. Värnamo ingår vidare naturligtvis i ett Smålandssammanhang. Småland är varumärket som förs fram internationellt. I dessa sammanhang samarbetar Värnamo Turism tillsammans med Smålands Turism. Här finns nu en gemensam affärsplan framtagen som är tänkt att vägleda deltagande kommuners arbete. Affärsplanen förefaller utifrån vår spontana bedömning professionell och väl genomtänkt i sin utformning. Att Värnamo Turism inte väljer att nischa och lyfta fram någon specifik bild av Värnamo eller särskilt spets/besöksobjekt, beror också att man fungerar som en ekonomisk förening och därmed har som uppdrag att arbeta för medlemmarnas intressen 2. Många medlemmar är också medlemmar i Värnamo City; butiker; restauranger; hotell etc. Man arbetar därför relativt nära Värnamo City. Hur beskrivs Värnamo av Värnamo Turism? Den strategiska tanken som förs fram enligt ovan är att man som besökare med Värnamo som bas kan besöka mål inom ramen för en större och mycket intressant besöksregion som nås inom en dagstur. På detta sätt kan besökaren utveckla individuella flera dagars besökspaket, men samtidigt bo och spendera pengar på boende, mat, lokala nöjen och inköp i Värnamo kommun. Vad avser extern kommunikation marknadsför man därför brett de goda faciliteterna som finns för att bo-äta-handla-besöka i Värnamo. Här finns således en viss koppling till tidigare 2 Värnamo kommun har träffat avtal med Värnamo Turism och Besöksnäring ek förening och därmed överlämnat frågor rörande strategier, mottagning och marknadsföring avseende turism och besökare. Medlemmar i föreningen är i första hand besöksmål, handeln, restauranger, hotell och kommunen. 20

21 nämnda varumärke Marknadsstaden. Att föra fram delprodukterna besöka - bo - äta - handla förefaller delvis inspirerat av det framgångsrika Göteborgska eventbolaget Göteborg & Cos arbets- och synsätt. Det bekräftas av Värnamo Turism, man har också inlett ett visst samspel med Göteborg & Co. Göteborg & Co har i ett svenskt jämförande perspektiv kommit relativt långt vad avser forskning kring turism och besöksnäring, varför detta förfaller vara ett vaket drag. Notera dock vad avser det totala varumärket Göteborg är, det enligt vår bedömning, svagt koordinerat och otydligt, ett vanligt problem för större städer/kommuner. Vid närmare eftertanke ger detta Värnamo möjligheter, vilket vi har anledning att återkomma till. Internationellt arbetar och sänder man, enligt ovan, ut Småland som begrepp. Det är att betrakta som ett etablerat varumärke. Avslutningsvis kan det noteras att Värnamo Turism har en egen visuell identitet och att man har tagit fram en Värnamoknapp. Avslutningsvis att notera så ställer sig ledningen för Värnamo Turism positiva till och förordar ett självständigt varumärke för Värnamo som plats. Värnamo Näringslivsbolag AB Vad avser den externa marknadsföringen på VNAB så märks särskilt projekten Gott om Plats och Aktiv Fritid. Gott om plats marknadsförs här bl a på kommunens hemsida och riktar sig externt till potentiella inflyttare, inflyttande företagare och medkommande familjemedlemmar. Man vänder sig särskilt mot kvalificerad arbets- och kunskapskraft. Här arbetas engagerat för att försöka finna arbetsmöjligheter för medinflyttande på kortast möjliga tid inom ramen för nätverket Gott om plats. Noterbart är här att den kommunala organisationen, t ex vad avser skola, utbildning och barnomsorg är engagerad i att snabbt bemöta nyinflyttandes behov av barnomsorg, skolplatser, etc. Här förefaller det interna samspelet mellan VNAB och den kommunala organisationen fungera föredömligt i jämförelse med andra kommuners motsvarande arbete. Här uttalas att man från den kommunala organisationens sida försöker tillämpa en viss Gnosjöanda vad avser service och flexibilitet. Aktiv Fritid syftar i nästa steg till att ta hand om den inflyttade och introducera personen i Värnamo med sina möjligheter. Här erbjuds ett löpande aktivitetsprogram med diverse happenings, utflykter, träffpunkter/mötesplatser (såsom speciellt helgfirande, vinprovarkvällar, gemensamt idrotts- och friluftsliv etc.). Detta ser vi som en föredömlig lots in i Värnamos samhälle, där den inflyttande närapå fysiskt tas i handen. Här försöker nätverket Gott om plats, bestående aktörer från näringslivet, kommunen, sjukvårdsområdet och arbetsförmedlingen lösa allt för den inflyttande i kommunen där allt är möjligt. Att representanter från kommunens politiska ledning deltager i den erbjudna introducerande bussguidningen i Värnamo med omnejd och personligen hälsar nyinflyttare välkomna illustrerar det positivt särskiljande. Utifrån vår bedömning och i jämförelse med tidigare studerade kommuner, är detta att se som ett totalt och kundorienterat omhändertagande av inflyttare; ett professionellt fullservicekoncept med den inflyttande med eventuell familj, kunden, i fokus. Det är särskilt betydelsefullt då det i flera intressentintervjuer framkommer att Värnamo, i vissa aspekter, representerar en lokal kultur och ett samhälle som det delvis kan vara svårt att socialt att ta sig in i. Detta totala omhändertagande med nämnda projekt uppskattas också mycket positivt av nyinflyttade men även, intressant nog, av befintliga Värnamobor och företag. Det är utifrån vår bedömning och i ett jämförande perspektiv ett vaket initiativ för att ombesörja kommunens strategiska kompetensförsörjning till fördel för såväl etablerande som befintliga företag. Att notera är också att ovan aktiviteter, redan idag, torde stärka den externa bilden av Värnamo. Det påvisar också, som fördes fram i tidigare kapitel, att varumärkesbyggande åtgärder inte enkom handlar om att kommunicera utan om faktiska åtgärder för att utveckla Värnamos totala erbjudande. Show me, don t tell me. 21