AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 5 / 19 MARS 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 5 / 19 MARS 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 19 MARS TV SID 4 Digitalproppen oroar reklam-tv-kanalerna Reklam-tv-kanalerna våndas över digital-tv-propositionen som blir offentlig på torsdag. Regeringen förväntas föreslå att flera kanaler blir gratis för tittarna i det digitala marknätet. Det kan göra det svårare för småkanalerna att ta betalt för innehåll och reklam. PRESS SID 5 Ökande skvallernisch får tillskott av titlar Plaza Publishings nya titel Veckans Vimmel har premiär den 10 april och Allers Förlag har registrerat titeln Hänt Bild. Kändistidningarna har luft under vingarna med ökande upplagor och räckviddssiffror. Dagens Media har kartlagt tidningarna som annonsörerna skyr. UTOMHUS SID 9 Annonspaket ska nå golfare på 80 banor Under våren drar ett annonspaket igång som ska nå den köpstarka målgruppen golfare. Aktörerna bakom paketet är Global Agencies och Svenska golfförbundet som utlovar tre miljoner exponeringar per månad till annonsörerna under högsäsong. UTLAND SID 10 Reklamfilter chockar tv-annonsörer i USA Den amerikanska tv-branschen skakas om rejält när tittarna med hjälp av digitala videobandspelare kan välja bort tv-reklam. Tre av fyra rikstäckande annonsörer planerar att minska sin tv-budget till följd av det. AKTUELLA SIFFROR FRILUFTSKLÄDER/Så mycket investerade de fem största aktörerna inom friluftsklädessegmentet i medier förra året. Läs om det lite mindre märket Tensons varumärkesbygge på sidan Miljoner kronor, brutto Nike Helly Hansen H&M Gore Peak Performance Källa: Research International TV3 sänker priset efter annonsras MTGs kassako tappade var fjärde annonskrona under 2002 MTGs kassako TV3 hade ett katastrofalt 2002 med ett försäljningsras på cirka 26 procent netto har börjat med ett bruttoras på 27 procent i försäljning till landets 20 största tvannonsörer. Samtidigt ökar konkurrenterna sin försäljning. Mycket tyder på att TV3 misslyckats Jubel i Malmö FF. Tvåa i förra årets Allsvenska, etta i Dagens Medias sponsringstabell Malmö FF vinner sponsringsallsvenskan Sponsringsintäkterna på de allsvenska fotbollsklubbarna ökar med i genomsnitt 13 procent i år jämfört med förra året. Stora sportsliga framgångar har stark koppling till ökat intresse hos sponsorerna. Malmö FF, som knep andraplatsen i Allsvenskan förra året, ökar till exempel sina sponsringsintäkter med hela fem i de viktiga årsförhandlingarna och att kanalen går mot ännu ett svårt år. Flera medierådgivare vittnar om att TV3 tvingats sänka annonspriserna. Prisbilden är anpassad till verkligheten. Det är bra., säger Johan Eidmann, vd på mediebyrån Bizkit Media. sid 30 miljoner kronor, från 19 till 24 miljoner. Malmös huvudsponsorer är Puma, Föreningssparbanken, Ica, Pågen och Sydsvenska Dagbladet. Nykomling är it-företaget Tac. IFK Göteborg ligger på motsvarande 21 miljoner kronor. Svenska mästarna Djurgården räknar med en 25-procentig ökning i år. sid FOTO PRESSENS BILD Special Findus, Blå Band och Santa Maria kniper het position sid Varumärke Tenson går från adrenalin till vardagliga äventyr sid 19 Medieval Stiga vill sälja nöje i trädgården sid 22 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Interaktiva medier 6 Utomhus 9 Utland 10 Special medieval12-14 Special sponsring Varumärke 19 Medieval Kampanj 27 Affärer Statistik 35 Professionellt 37 JAG OCH MITT MEDIUM MIKAEL NESTIUS Jag kände mig mest betydelsefull som journalist när jag skrev om något så osexigt som fjärrvärme sid 40

2 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS ÅSIKT LEDARE Mediesverige behöver fler misstag VAD SOM LIGGER BAKOM UPPSÄGNINGEN vill det stora medieföretagets vd inte kommentera. Den uppsagde själv säger sig inte heller kunna lämna några kommentarer. Så ser ofta rapporteringen ut när någon högt uppsatt mediechef lämnar sin post. Lika platt och befritat från detaljer är det när ett bolag kursar. Vad som ligger bakom är inget företagen skyltar med. I Mediesverige, alltså. Det finns självklart olika sätt att komma överens: det obehagliga diktatoriska beslutet, det gamla hederliga kompromissbeslutet, eller skön konsensus. Men att det skulle råda konsensus vid varje avgång eller konkurs är givetvis inte Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se sant. Den avgående vdn får en ganska stor påse pengar för att hålla käften och sedan är saken ur världen. Farsartat. Det ljugs så in i helsike, som en seniorkonsult på ett rekryteringsbolag uttryckte sig när jag frågade honom hur han såg på saken. MEN ÄVEN OM SYNSÄTTET BÖRJAR luckras upp vi lärde oss nog någonting av dotcom-boomen och alla företag som kom och gick med den har man i USA en betydligt mer avslappnad inställning. Där betraktas det som normalt att de meriterade mediecheferna fått gå från ett företag någon gång. En mediechef som fått sparken är antingen en chef som vågat stå för sina åsikter, varit kontroversiell eller okonventionell, eller som begått ett fel och lärt sig mycket av det. Eftersom det är okej att göra misstag kan man också lära sig av dem. Men i Mediesverige sopar vi misstagen under mattan och får därmed svårt att lära oss någonting av dem. På så vis pågår sällan den kollektiva läroprocecssen som finns i till exempel USA. It s part of the business, säger amrisarna. Inte vi. Synd. p 5 Debatt: Vi funderar inte över vad Stora journalistpriset är värt i annonssammanhang Erik Månsson, informationsdirektör på Bonnier, kommenterar Offsides marknadschef Hermann Dills inlägg i Dagens Media nummer 4/2003. Detsamma gör Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. Annonsörföreningens vd Anders Ericson ger en replik på Rebecka Lindbergs ledare i Dagens Media nummer 3/2003. nalistipalkinto) etablerat sedan två år. Redan nu är det ett pris som har en tyngd och ett anseende som gör det till det viktigaste journalistpriset i landet. Ett viktigt skäl till att Stora journalistpriset har högt anseende är att respekterade och kunniga journalister i branschen utgör juryn. Ett annat skäl är det som premieras: berömvärda journalistiska prestationer. Kvaliteten är avgörande, inte om journalisten, verksamheten eller företaget redan är stort eller känt. Tidningen Offside fick sitt pris förra året då rekordmånga bidrag nominerats till juryn. Intresset kring priset har aldrig varit större. tora journalistpriset är in- kommersiellt pris. Vad Sget priset kan vara värt för Offside och andra i annonssammanhang är därför inget vi funderar över, ändå finns anledning att lyfta på ena ögonbrynet för det Herman Dill berättar. Erik Månsson informationsdirektör och ledamot för Stora journalistpriset Ge inte upp, Dill! ag förstår Hermann Dill. JDet är inte alltid så lätt att komma fram till mediebyråerna. Arbetsbelastningen är hög och det är inte alla som har tid att ta emot information från en tidning som aldrig tidigare varit aktuell som annonskanal. Denna typ av titlar blir dock allt viktigare när det gäller att tränga igenom bruset. Problemet är att det finns många som vill besöka oss. Och alla är inte bra. I vår databas har vi över tryckta medier. Vi kan inte ta emot besök från alla. I fotbollsmagasinet Offsides fall är ett besök motiverat. Ska en tidning fungera som annonskanal måste den fungera som redaktionell produkt. Så. En tidning som vunnit Stora journalistpriset finns det anledning att titta närmare på. isa upp ert första nummer Vmed annonser, Hermann, så kommer nog poletten att ramla ned hos fler. Thomas Juréhn printchef på Mediaedge CIA En sammanslagning tar udden av frågorna arför ska det finnas två Volika föreningar frågar sig Dagens Medias chefredaktör Rebecka Lindberg i sin ledare i nummer 3/2003. Hon server- ar ett förslag som går ut på att slå ihop Annonsörföreningen med Sveriges Marknadsförbund. Många har säkert någon gång funderat över varför det finns så många bransch- och intresseorganisationer? Annonsörföreningen, Sveriges Reklamförbund, Sveriges Informationsförening, Sveriges Marknadsförbund och Sponsringsföreningen, för att bara nämna några. Storlek ger makt och inflytande. Något som är betydelsefullt för bransch- och intresseföreningar. Att människor och organisationer går samman för att lättare kunna påverka och förändra är naturligt. Tillsammans blir man starkare. A nnonsörföreningens medlemsföretag står för hälften av Sveriges reklaminvesteringar. Under de snart 80 år föreningen existerat har den företrätt sina medlemmar via rådgivning, förhandlingar, information, utbildning och opinionsbildning. Detta har skett med medlemmarnas bästa för ögonen Sveriges annonsörer. Annonsörerna skapade föreningen och den består alltjämt av annonsörer. Annonsörer är ingen bransch, ediebyråerna känner Mvarken till tidningen Offside eller att den förra året fick Stora journalistpriset. Det skriver Hermann Dill, marknadsansvarig på Offside. Vad ska man tänka om det? Också i Finland finns Stora journalistpriset (Suuri jourmen de delar ett gemensamt intresse alltså kan föreningen beskrivas som en intresseförening. Reklambranschen (om detta begrepp tillåts för att beskriva vår bransch ) består av medier, byråer och annonsörer. Sveriges Marknadsförbunds medlemmar består av medier, byråer och annonsörer. Detta gör att de kan betecknas som branschförening. v denna enkla orsak skulle Aen hopslagning av en branschförening med en intresseorganisation riskera att ta udden av de specifika intressefrågor som Annonsörföreningen, i egenskap av intresseorganisation, driver. Under det senaste året har vi drivit etikfrågor gentemot mediebyråerna, krävt bättre mätmetoder av ett flertal medieslag och rekommenderat en enhetlig annonsörersättning från medierna. Om mediebyråerna och medierna skulle finnas som jämbördiga medlemmar i samma organisation skulle dessa frågor inte kunna drivas. Frågor som vi driver på uppdrag av och gemensamt med våra medlemmar annonsörerna. Anders Ericson vd på Annonsörföreningen Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2003), varje tisdag som e-postbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss främst till dem som har stort intresse för medier i sin yrkesroll: marknads- och reklamchefer, medierådgivare, folk på pr- och reklambyråer och anställda i mediebranschen. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg Telefon: virve@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: peppe@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Malin Amethiér (skribent) Lydia Capolicchio (krönikör) Håkan Gustafsson (krönikör) Anna Rut Höglund (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) Eva Wisten (skribent) verkställande direktör Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck AB Upsala Nya Tidnings Tryckeri, unttryck.se annonsavdelningen Mathias Kallio Telefon: mathias@dagensmedia.se Susanne Persson Telefon: susanne@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson Telefon: nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2002: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 NYHETER TV TV4 i tuff tittarkamp SVT lägger krokben för de nya publikdragarna av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se DET ÄR HALVLEK I säsongen för många av reklamkanalernas egenproducerade program. Slående är att storkanalen TV4s egna program levererat färre tittare än förväntat, medan flera av TV3s och Kanal 5s nya program gett god utdelning. TV4s nya fredagsunderhållning Time Out har i snitt gett tittare. Det kan jämföras med tidigare succéer som Gladiatorerna med miljonpublik. TV4s Superfredag kom igång sent och fick starta utan Camp Molloys veckofinal, som nu ger tittare. Sen kväll med Luuk har hittills gjort en skakig comeback, med i snitt drygt tittare på fredagarna, enligt MMS. TV4 tydligaste framgång är kanske Saknad som setts i snitt av tittare. VI TOG MED TV4S programchef Eva Swartz på en tur genom TV4s tablå. På måndagskvällarna har det nya programmet Hem till Midgård gett tittare i snitt. Det är bra, men det är inte tjoho och champagne, säger Eva Swartz. På måndagarna försökte vi vara ungdomligare förra säsongen med program som Bitch. Det blev för smalt när SVT sänder dramaproduktioner samtidigt. Äventyrssåpan Camp Molloy snittar på tittare, betydligt under snittet för Farmen. Dessutom är endast 30 procent av programmets tittare i den för reklam-tv intressanta åldersgruppen år. Camp Molloy kom igång senare än TV3s och Kanal 5s dagliga program Fame Factory och Big Brother som går över förväntan. Camp Molloy har gått okej. Jag hade varit gladare om det gått lite bättre. Vi hade inte ambitionen att nå den riktigt stora publiken. Det var viktigt för oss att göra ett program som kändes nytt och annorlunda. Konkurrensen är extremt hård från TV3 (Fame Factory) och Kanal 5 (Big Brother). Men vi hoppas tittandet ska gå upp till Camp Molloy kom igång sent. Ja, det är en fråga om programekonomi. Vi valde att starta senare och sända långt in i maj. På tisdagar har ni startat Panelen, ett program som i snitt ses av tittare. Det är okej. Vi hade också premiär för Hetluft en publik på tittare. Saknad köpte ni framför näsan på TV3 som kallade det Spårlöst försvunnen. Ni försökte också sno Blåsningen. Varför är ni så fixerade vid TV3? Det är vi inte. Att det enbart skulle vara rätt med egna program, är en fånig idé. Vi tittar på alla slags bra program som våra tittare vill se. Vad tycker du om Time Out på fredagarna? Klart att det hade varit mycket roligare om fler hade tittat. Det är orättvist. Det är ett bra program. Gladiatorerna var en ekonomiskt större satsning som vi SÅ HAR DET GÅTT FÖR VÅRENS NYA TV-PROGRAM PROGRAM valde att inte göra nu. Sikta mot stjärnorna gick inte så bra sista säsongen. Och det är nog med musik i tv ändå. Sen Kväll med Luuk gör comeback. Tittarna avvaktar något. SVT bjuder tufft motstånd men vi vet att vi med kända gäster så får vi en jättepublik. När blir TV4 åter den största kanalen? Det har vi inte som arbetsmål. Vi har vetat hela tiden att om SVT stuvade om bland sina kanaler så skulle de bli störst. Men vi ska fortsätta utmana dem ANTAL SÄNDA PROGRAM TITTARE TOTALT 3-99 ÅR på kvalitetsprogram. Eva Swartz hoppas att nya program som Boomtown och Talismanen, ska locka tillbaka tittare. Vi har framtiden för oss. Det är tungt nu för alla som vill konkurrera med SVT när deras jättelok som Så ska det låta går så bra. Men de avsnitten är snart slut. Vilka program skulle du vilja ha från Kanal 5 och TV3? CSI och Cityakuten. Vilka program från Kanal 5 och TV3 skulle du aldrig sända i TV4? Plastikkliniken och Anna Nicole Smith. p TITTARE TOTALT ÅR Saknad (TV4) /38 Camp Molloy, fredag (TV4) /48 Camp Molloy, måndag-torsdag (TV4) /50 Hem till Midgård (TV4) /60 Time out (TV4) /50 Förnimmelse av mord (Kanal5) /39 Hannah (TV3) /37 Plastikkliniken (Kanal 5) /43 Fråga Olle dokumentären (Kanal 5) /47 Astronauterna (TV3) /43 Panelen (TV4) /50 Prestanda (TV3) /63 Aktuelle (Kanal 5) /43 Nytt om nöje (Kanal 5) /48 ANDEL KVINNOR /MÄN I PROCENT, ÅR Fria tv-kanaler oroar reklam-tv LILLA CLINCHEN/ FREDAGSKONCEPT Digital-tv-propositionen kan leda till att små-tvkanaler får svårare att få betalande tittare. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se REKLAMKANALERNA VÅNDAS inför morgondagens offentliggörande av digital-tv-propositionen. Det är framförallt ett förväntat förslag om fria tv-kanaler i det digitala marknätet som oroar. Regeringen väntas föreslå att kanaler, som sänds fritt, får företräde i marknätet. I dagens analoga marknät sänds endast SVT1, SVT2 och TV4. I det digitala kan fler kanaler få plats. OM DE STÖRRE reklamkanalerna blir gratis för tittarna, riskerar småkanaler som idag följer med de större kanalerna i olika paket, att få svårare att få betalande tittare. Därmed riskerar de att få mindre intäkter och en lägre räckvidd som reklammedier. Fri tv kan påverka möjligheten för oss att hålla ett lågt pris. Teoretiskt skulle vi kunna tappa räckvidd, säger Märta Rydbeck, vd på Eurosport. Hon tror dock att varken TV3 eller Kanal 5 kommer att låta sig distribueras fritt procent av intäkterna för Kanal 5 och TV3 kommer från distribution och det är inte pengar de kastar bort. De flesta kanaler idag inser att distributionsintäkter är mer långsiktiga än reklamintäkterna. REGERINGEN VILL GENOM de fria kanalerna skynda på svenskarnas intresse för en enkel digital-tvbox som i stort sett bara klarar att visa de fria tv-kanalerna. Kanal 5 och TV3 skulle nå samma räckvidd som TV4, om de lät sig distribueras fritt i det digitala marknätet. Kanal 5s vd Manfred Aronsson, verkar inte intresserad. Vi har en annan strategi. Det kommer att kosta för operatörerna att ha Kanal 5. En box som distribueras utan kortläsare, tar bort en del av idén med digital-tv som är att interagera och skapa relationer till tittarna. Manfred Aronsson tror att operatörerna, som distribuerar tv till hushållen och de små kanalerna, drabbas värst av fri-tvförslaget. De kan nästa packa ihop. Blir de bra kanalerna fria, tappar operatörerna möjligheten att ta betalt. De små kanalerna kan inte klara sig om de sänds fritt. TERACOM, SOM SKÖTER sändningarna i det digitala marknätet, tror heller inte på fria kanaler. Det skulle inte fungera. Det låter vackert med många fria kanaler. Men kanalerna som är beroende av reklam och att få betalt för innehållet tvingas lämna marknaden. Kanalerna som lever på reklamintäkter tvingas sända mer reklam, vilket leder till fler avbrott. Det skulle inte bli bra för tittarna, säger Christer Lundin, informationschef på Teracom. p JOHAN WESTMAN programchef på Kanal 5 Hur skraj är du för TV4s fredagskoncept med Time Out, Camp Molloy och Sen kväll med Luuk? Inte alls. De har en bred och mer familjeorienterad kväll. Vår tablåläggning är ett bra alternativ. Vad tycker du om TV4s fredagsprogram? Time Out (med Martin Timell, reds anm) är en oprofilerad kopia av Parlamentet-formatet. Men programmets problem man måste älska panelmedlemmen Claes Malmberg för att gilla det. De måste skaffa mer vältaliga idrottspersonligheter också. Camp Molloy är som förväntat, klassisk action-tv. Kristian Luuk är bra, men intresset är kanske inte lika stort nu. Ge konstruktiv kritik till tablåläggarna bakom TV4s fredag! De gör ett bra jobb i att göra tv för familjen. Men Sen kväll Luuk är kanske för smalt för att ta över efter Camp Molloy. EVA SWARTZ programchef på TV4 Hur skraj är du för Kanal 5s fredagskoncept med Law & Order, CSI Miami och film? Jag är aldrig skraj, men för att vara en nischad kanal för en ganska smal målgrupp är det bra program. Vad tycker du om Kanal 5s fredagsprogram? Law & Order har jag inte sett men jag tycker att CSI är en jättebra serie. Scream däremot är förfärlig, men det är bara min smak. Ge konstruktiv kritik till tablåläggarna bakom Kanal 5s fredag! De har helt andra förutsättningar och kan inte slåss med vare sig SVT eller med oss. Om jag ska ge dem konstruktiv kritik är det möjligen att de borde våga vara så kaxiga att de hade en svensk produktion på fredagskvällen. av Björn Hedensjö

4 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS NYHETER PRESS VECKA 10 OCH 11 KORTFATTAT från dagensmedia.se AFFÄRSVÄRLDEN RAGGAR MTGS PRENUMERANTER prenumeranter på de nedlagda tidningarna Finans Vision och Finanstidningen får Affärsvärlden som ersättningstidning. Affärsvärlden hoppas på så sätt få in tusen nya betalande prenumeranter. Det är prenumeranterna utanför Stockholm som har fått ett erbjudandet. STJÄRNGÄNG STARTAR POLITISK VECKOTIDNING Med föreningen Samhällsredaktörerna i ryggen, planerar en stjärnspäckad grupp politiska kommentatorer att starta den politiska veckotidningen Initierat. I föreningen finns tungviktare som omvärldskonsulten Stig-Björn Ljunggren, kolumnisten Malin Siwe och nedlagda Moderna Tiders chefredaktör Peter Olsson. KULTURTIDSKRIFT UTMANAR BON OCH PLAZA Amjus är kulturtidskriften som ska lanseras den första juni i år. Förebilder är franska Selfservice och brittiska Tank. Upplagan kommer initialt att vara på exemplar. Innehållet ska vara populärkultur, debatt, mode, politik. MAC-SAJT BLIR PAPPERSTIDNING Internetsajten Macnytt blir papperstidning. Sajten läses av Macintosh-datorintresserade och tidningen blir till en början en sammanfattning av nätupplagans innehåll. Tidningen Macnytt ska utkomma fyra gånger per år med första numret i sommar. ANDERS LUGN LÄMNAR VD-POST Pr-byrån Journalistgruppens grundare och vd Anders Lugn stiger ner från vd-stolen. Han överlämnar posten till Yvonne Kaplan som har arbetat på Journalistgruppen sedan maj SYDSVENSKAN VÄRVAR REDAKTIONSCHEF FRÅN SVT Sydsvenska Dagbladet anställer Peter Sommerstein som redaktionschef. Peter Sommerstein arbetar idag som programproduktionschef på Sveriges Television i Malmö. Han har även jobbat som redaktionschef på Sydnytt. AFV-REPORTER ÅRETS EKONOMI- JOURNALIST Sophie Nachemson-Ekwall, reporter på Affärsvärlden, får Hasse Olssons pris Årets ekonomijournalist. Motiveringen är: För envist, respektlöst och insiktsfullt nyhetsarbete kring ABB. HENNES KRITISERAS AV TEXT- REKLAMKOMMITTÉEN Tjejtidningen Hennes publicerade i fjol ett reportage under vinjetten Hennes i samarbete med Palm. Ett redaktionellt samarbete i linje med praxis i vårt segment av branschen, enligt Hennes. Textreklamkommittén tyckte annorlunda. Skvallernischen växer Lågt pris ska locka läsare till Veckans Vimmel som kommer i april av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se NYLIGEN BLEV DET KÄNT att Plaza Publishing via dotterbolaget Station 5 ska ge ut ett månadsmagasin om kändisar, Veckans Vimmel. Premiären är den 10 april. Nischen växer. Det finns plats för en tidning till, säger Jimmy Johansson, ansvarig utgivare. Lågt pris ska locka läsare. 11 kronor för ett lösnummer är lägre än den billigaste kändistidningen Hänt Extra (13 kronor). Även Allers förlag, som ger ut Hänt Extra, SE&HÖR och Svensk Damtidning, skissar på nya projekt. Ökad upplaga och ökade räckviddssiffror har gett blodad tand. Förlaget har registrerat titeln Hänt Bild. ANNONSÖRERNA HAR HITTILLS närmast lyst med sin frånvaro i kändistidningarna, som även kallas skvallertidningar. En genombläddring av marsnumret av respektive tidning ger att packningsgraden, mätt som antal helsidesannonser i förhållande till totalt antal sidor, hamnar på låga tal mellan två och åtta procent. Det finns en hel del annonser för dejtlinjer, sms-tjänster och småannonser för tarotkort. Svensk Damtidning är den av de fyra som fått in flera modeannonser. Johan Drakenberg, mediechef på mediebyrån Carat, tycker att hela sektionen är underskattad ur ett annonsörsperspektiv. Det är för mycket dubbelmoral i diskussionen. Om annonsörer köper tv-tid i lättviktiga program så kan de göra det i tidningar också, säger han. Sydsvenska Dagbladet och GP har fått behändigt och modernt format tycker rådgivarna. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se FÖRRA VECKAN VAR EN enda lång tabloidfestival. Både Göteborgs- Posten (GP) och Sydsvenska Dagbladet gick delvis över till tabloidformat. Båda behåller dock förstadelen som broadsheet. Medierådgivare i både södra Sverige och på västkusten applåderar omgörningarna, enligt den rundringning som Dagens Media gjort. Behändigt, modernt, lättöverskådligt är några omdömen som kommer igen. Men vad gäller annonspriser har GP en strategi som medierådgivare och annonsörer uppskattar mer än Sydsvenskans dito. MER OM KÄNDISTIDNINGARNA Utgivare Startår Inriktning Målgrupp* Annonspris** Räckvidd*** Upplaga **** Antal nummer per år Lösnummerpris SE&HÖR Allers Förlag 1994 TV- och radiokändisar Kvinnor, år kronor läsare exemplar kronor HAN MEDGER ATT DET finns en risk med att synas i en miljö som av flera annonsörer lite vagt uppfattas som negativ. Men han menar att risken är betydligt överskattad. Ska Johan Drakenberg varna för någon produkt blir det Veckans NU!. SE&HÖR var tidigare ute längst bort på skalan för vad som var okej journalistiskt, men de har skärpt sig. Veckans NU! har mycket naket och de flesta papparazzibilderna ibland så gryniga att man knappt kan se. Är Hur man än vrider och vänder sig så blir det billigare att annonsera i GP efter omgörningen. Deras tabloidhelsidor motsvarar prismässigt halvsidor i broadsheet. GP kompenserar för att sidan är mindre. Men man får ändå hundra procent impact, säger Anna Ringsberg, printrådgivare på Starcom Mediataktik i Malmö. HON KÖPER INTE ARGUMENTET att en helsida är en helsida och därför bör kosta lika mycket i båda tidningsformaten. Nej, formatet är formatet. Därför är det bra att båda tidningarna behåller sina broadsheetformat för de annonsörer som vill fortsätta att gå stort, säger hon. Coop Forum i Burlöv är en sådan annonsör. Trots att Sydsvenska Dagbladet sålt in sin del två med att den passar bra för hemoch nyttoannonsörer väljer stormarknadschef Bengt Lindberg Hänt Extra Allers förlag 1986 Unga, svenska kändisar Kvinnor, år kronor läsare exemplar kronor Svensk Damtidning Allers Förlag 1889 Kungahuset- /en Kvinnor, år kronor läsare exemplar kronor jag något tveksam så är det till den titeln, säger han. Alkohol-, kosmetik- och modeannonsörer är givna och borde vara intresserade av segmentet, enligt Johan Drakenberg. Så länge det är rätt profil. Jag tror mycket väl att kompakta, mindre bilar skulle passa att marknadsföras i tidningarna. att ha fyra helsidor i förstadelen. Vi är inte intresserade av de små delarna. Det känns inte rätt med en fyrsiding i det lilla formatet, det är ju en halv annons. BENGT LINDBERG ÄR orolig för att det blir svårt att få plats med storformatsannonser annonsintensiva dagar, till exempel vid månadsskiften. Kanske måste man gå i de små delarna då, fast man inte vill, säger han. Han får medhåll från hemelektronikföretaget Konsumentköps vd Leif Nässlander. Ja, vi hade en bokad helsida igår, tidig höger. Men vi fick en sen vänsterplacering på grund av att det var fullt. Det kan bli ett problem, säger han. Leif Nässlander är även kritisk till prissättningen. Vi som annonsörer kompenseras inte för att gå i litet format. Veckans NU! Frida Förlag 2001 Internationella kändisar, mycket bilder Kvinnor år kronor läsare Mäts ej kronor Veckans Vimmel Station , premiär i april Svenska och utländska kändisar, även längre intervjuer, mycket bilder Kvinnor, år kronor Ny Ny 8 (var sjätte vecka) 11 kronor * Egen uppgift ** Helsida i färg *** Orvesto Konsument Helår 2002 **** TS 2002 KORTFATTAT KAN tidningarna och deras olika profiler beskrivas på följande sätt: Veckans NU! satsar på bildmaterial och på internationell kändisbevakning. Tidningen startade för två år sedan och har rekordsnabbt skaffat sig nära läsare, främst i åldrarna år. Svensk Damtidning är äldsta titeln, och har nischat in sig på kungligheterna. Tidningen har fått ett uppsving i och med kungabarnens entré i offentligheten. SE&HÖR består till 30 procent av tv- och radiotablåer och kändismaterialet anknyter till dessa branscher. Hänt Extra riktar in sig på yngre kändisar. p Skvallertidningar är lika mycket underhållning som lättviktiga tv-program, tycker Johan Drakenberg på Carat. Annonsörer rädda för trängsel i nya Sydsvenskan MER OM BLANDFORMATEN Sydsvenska Dagbladets del två och tre gick över till tabloidformat 12 mars. GPs del tre blev tabloid redan mars 2003 följde del två efter. Priset borde vara lägre, det går ju åt mindre papper, säger han. Robert Bäcklin, annonschef på Sydsvenska Dagbladet, känner inte igen annonsörsklagomålen. Nej, många av våra mellanstora lokala annonsörer har tecknat sig för både B- och C-delarna. Prismässigt har vi sagt att annonsen kostar 50 till 70 procent av broadsheet-priserna, beroende på annonsformat. Visserligen får man plats med mindre information, å andra sidan slipper man konkurrens från andra annonsörer på sidan med vissa format. För mer information om omgörningarna samt rådgivarkommentarer, se dagensmedia.se. p

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 NYHETER INTERAKTIVA MEDIER Adpepper breddar försäljningen Leverans av kundkontakter kompletterar annonsförsäljningen av Klas Granström HÄLFTEN AVinternetsäljnätverket Adpeppers omsättning kommer idag från försäljning av kontaktinformation till uppdragsgivarnas potentiella kunder, så kallade leads. Informationen samlas in via internetkampanjer där mottagaren kan anmäla intresse för en produkt eller tjänst och metoden kan ersätta den traditionella direktreklamen, tror Adpepper. Köpare är till exempel reseföretag som vill distribuera kataloger till resesugna, hjälporganisationer som vill ha donatorer och konsumentföretag som vill få ut produktprover och bygga kunddatabaser. Adpepper säljer fortfarande annonser på sajter och portaler. Men leads-försäljningen ökar hela tiden, enligt Fredrik Djavidi, vd på Adpepper. ADPEPPER TAR BETALT PER levererad kontakt, registrering eller anmälan. Priserna varierar beroende på vilken information som ska samlas in och vilket värde den har för kunden. Kunden ska kunna räkna hem affären direkt och priserna kan variera från 20 kronor upp till hundratals kronor beroende på målgrupp och produkt, säger Fredrik Djavidi. Adpepper jobbar med allt från utformning av kampanjsajter och e-postutskick till hantering och rensning av inkommen information. I de flesta fall är det en kundklubb eller databas som ska byggas som annonsören själv sedan kan bearbeta för att göra affärer. Vanligast är att kontaktinformationen samlas in direkt i en kampanjsajt eller webbannons genom att locka med ett erbjudande. Fredrik Djavidi exemplifierar hur Adpeppers erbjudande kan hjälpa ett försäkringsbolag, vars produkter är dyra och svåra att locka köpare till. Massutskick av traditionell dr är enligt honom en ineffektiv metod i dessa fall. Mediebyrån ad on växer därför söker vi ytterligare en medarbetare. Se sid 26 Många försäkringsbolag sitter på bra erbjudanden men det finns en inbyggd skepsis mot denna typ av utskick. Vid svar blir det också ofta lång svarstid. Vi exponerar en kampanj på sajter där kunderna finns och samlar in kontaktuppgifter från intresserade direkt i kampanjen. Kan du dessutom koppla till telemarketing som nära inpå ringer upp de som anmält intresse finns det bra förutsättningar för att göra affärer, säger Fredrik Djavidi. Fredrik Djavidi, vd på Adpepper. ADPEPPER HAR EN DIREKT konkurrent på området insamling av kontaktinformation i Advertising.com. Bolaget hette tidigare Dayrates men bytte namn efter att ha gått samman med brittiska Advertising.com. Frank Ericsson är vd för Advertising.com i Sverige och han hävdar att tekniken som bolaget använder för att optimera placering, frekvens, tidpunkt och format för de annonser som ska locka intresserade är överlägsen konkurrenternas. Han vill dessutom snarare beskriva Advertising.com som en partner än som konsult till de uppdragsgivare bolaget jobbar med. När vi gör ett projekt är det oftast på årsbasis. För att vi ska kunna generera den information eller de affärer som verkligen är värda något för kunden försöker vi arbeta uteslutande med längre samarbeten, säger han. p Minst 10,8 miljoner kontakter. ANNARS nytt införande. FOTO EMELIE STACHEWSKY Gäller IMPACT med 4 helsidor i Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten.

6 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS NYHETER UTOMHUS Annonspaket når köpstarka golfspelare Skyltar på 80 golfbanor för kronor per månad av Klas Granström klas@dagensmedia.se KAPITALSTARKA GOLFSPELARE får i sommar utöva sin sport med reklamskyltar i ögonvrån. Utomhusreklamföretaget Global Agencies lovar annonsörer närmare tre miljoner exponeringar per månad under högsäsong. Därmed öppnas ytterligare en kanal till den åtråvärda målgruppen. Ett samarbete med Svenska golfförbundet gör det möjligt för Global Agencies att ställa upp reklamskyltar på golfklubbar anslutna till förbundet. Tidigare sålde vi en mindre yta säsongsvis. Men det fanns önskemål om att kunna köpa ett större utrymme under kortare perioder, därför säljer vi nu utrymmet per månad, säger Roger Starck, delägare i tvåmannaföretaget Global Agencies. REKLAMYTAN MOTSVARAR80 procent av en eurosizeyta. Tanken är att det ska vara lätt för en annonsör att förminska sitt befintliga reklammaterial. Ett fullt eurosizeformat blir för dominerande i miljön, enligt Roger Starck. Priserna varierar under säsongen beroende på hur många av de 80 banorna som är öppna och hur många som spelar. Att Global Agencies inte sätter upp skyltar på fler banor beror enligt Roger Starck på att övriga banor har för få besökare. Det skulle inte tillföra tillräckligt mycket till räckvidden för att vara värt att bygga fler skyltar med tillhörande klocka. Global Agencies räknar exponeringar genom att kontrollera golfklubbarnas egen besöksstatistik och kalkylera hur många gånger en besökare ser skylten beroende på dess placering. Saab-annons på Vaxholms golfklubb utanför Stockholm. EN INTRESSERAD annonsköpare måste köpa reklam på alla 80 banorna under en månad. Det utesluter lokala annonsörer, men enligt Roger Starck är beslutet väl genomtänkt. Det skulle kunna störa vår relation till respektive klubb. Exempelvis skulle det kunna krocka med andra lokala sponsorer. För att undvika sådana situationer säljer vi helst till företag som har nytta av att synas brett på samtliga banor, säger han. FÖRRA ÅRET SYNTES biltillverkaren Saab, sportföretaget Nike och Stadium på skyltarna. En annonsör som fortsätter i år är kontorsapparatsföretaget Carl Lamm. Företaget har i år bokat upp sig för två månader. En stor del av vår målgrupp, som är beslutsfattare, spelar golf och vi vet att de är mottagliga för information även om de är på golfbanan privat. Golfbanan är en professionell miljö och vi tror att med ett rätt utformat budskap kan reklamen skapa ett intresse. Vi planerar att sätta upp MER OM REKAMYTORNA Pris under högsäsong (maj, juli och augusti) Antal ytor 80 Antal exponeringar Cirka , enligt Global Agencies Pris per månad Cirka kronor ettkombinerat produkt- och varumärkesbyggande budskap, säger Magnus Christerson, marknadschef på Carl Lamm. HITTILLS HAR OCKSÅ golfprodukttillverkaren Taylor Made bokat en månad. Global Agencies för också diskussioner med Volkswagen om att få sälja reklamutrymme för VWs nya stadsjeep. p FOTO GLOBAL AGENCIES

7 10 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 NYHETER UTLAND Antirökannonsörer tände på reklamförbud Engelska reklambyråer mister 400 miljoner kronor efter förbud mot tobaksreklam av Malin Amethiér TORSDAGEN DEN 13 FEBRUARI var en mörk dag för tobaksbolagen i England. Då infördes ett allmänt förbud mot tobaksreklam, vilket slår hårt även mot reklambyråerna som nu går miste om årliga intäkter på drygt 400 miljoner kronor. Under tiden strax innan förbudet trädde i kraft slogs alla byråerna om medieutrymme. Den välkända byrån M&C Saatchi fick störst uppmärksamhet med sin kampanj för cigarrettmärket Silk Cut. Kampanjen spann vidare på det tema man använt framgångsrikt och konsekvent i många år, nämligen att aldrig visa cigarretter och prata om produkten utan istället ha kraftfulla foton av välkända fotografer, som alla visar sidentyger som blir uppskurna ( Silk Cut get it?). På stora affischtavlor runt om i landet kunde man därför i början av februari se en fetlagd, operasjungande tant vars sidenklänning börjat spricka. Det sorgsna och lite nostalgiska temat var It s not over til the fat lady sings. M&C SAATCHI HAR HAFT Silk Cutkontot sedan Genom åren har man producerat över hundra kultförklarade kampanjer. Projektledare David Young berättar att de ökat marknadsandelen väsentligt och sedan behållit den FAKTA OM RÖKNING I ENGLAND Antal rökare i England 13 miljoner (27 procent av befolkningen) Regeringens mål Att minska andelen rökare från 27 procent till 24 procent före år 2010 Antal minderåriga som börjar röka i England varje dag 450 personer Antal engelsmän som dör till följd av rökning varje år personer Andelen rökare som dör till följd av rökning 50 procent på en krympande marknad, men han vill inte nämna några siffror. Han är nöjd med hur man hanterat de allt tuffare restriktionerna som omgett tobaksannonsering. I flera år har vi inte varit tillåtna att göra reklam som riktar sig till ungdomar eller som uppmuntrar icke-rökare till att börja röka. Däremot har vi naturligtvis försökt få befintliga rökare att byta till vårt märke. Vårt mål har hela tiden varit att framstå som den intelligenta rökarens val, och därför har vi valt att vara mer och mer subtila i vår annonsering, säger David Young. Dagen efter förbudet mot tobaksreklam trädde i kraft köpte Nicorette totalt 900 utomhusplatser. ALLA DEPPAR FÖRSTÅS INTE över reklamförbudet, allra minst de som marknadsför antirökplåstret Nicorette. Andrea Nichols, produktchef för Nicorette, välkomnar förbudet. Pharmacia har jobbat i över 20 år för att få människor att sluta röka. Vi hoppas att det här förbudet gör att allt färre människor uppmuntras till att börja eller fortsätta röka, säger Andrea Nichols. Redan dagen efter förbudet infördes var Nicorette framme. Man hade köpt 900 utomhusplatser, som tidigare alltid varit fullbokade av tobaksbolagen. En stor kampanj drogs igång där man parodierade den välkända Marlboro-reklamen under temat Welcome to Nicorette Country. Francesca McNeil, talesman för Nicorette, säger att kampanjen är tänkt som en liten spark i sidan på tobaksbolagen. Kampanjen är gjord med humor och är tänkt att vara retsam. TOBAKSBOLAGEN, SOM NU inte heller i England får ta till traditionella marknadsföringsmetoder, väntas lägga kraft på att försöka nå kunderna vid inköpstillfället istället och få dem att byta cigarrettmärke. p TOBAKSREKLAMHISTORIA 1965 Tv-reklamförbud infördes i England 1971 Branschreglering infördes, med förbud mot reklam som var alltför suggestiv, sexig eller cool. Rökning fick inte kopplas ihop med ungdomar eller med hälsosamma aktiviteter. FOTO NICORETTE Tivo skakar om tv-branschen i USA Tre av fyra annonsörer planerar minskad tv-budget när tittare hoppar över reklamen. av Eva Wisten eva.wisten@home.se DEN DIGITALA videobandspelaren Tivo har med sin skippa reklamen -funktion skrämt upp tvnätverken i USA. Tre fjärdedelar av Amerikas rikstäckande annonsörer säger att de kommer skära i sina tv-budgetar när Tivo och liknande spelare som går under samlingsnamnet PVR, Personal Video Recorder, finns i 30 miljoner amerikanska hushåll, vilket kan vara snart. PVR-apparater förväntas finnas i 60 miljoner hem, eller mer än hälften av alla amerikanska hushåll, år Hur kommer Tivo och dess konkurrenter att påverka tv-annonsmarknaden? Mindre effektiv tv-reklam och omlagda marknadsföringsbudgetar, säger Nick McLein, plannerchef för worldwide connections på reklambyrån TBWA i New York. FYRA AV FEM NATIONELLA annonsörer förväntar sig att PVR kommer att förstöra tv-reklamens effekt. 76 procent av dessa säger att de ska reducera sina investeringar i 30-sekundersspotar så snart PVRpenetrationen når 30 miljoner hushåll. För 75 procent av dessa annonsörer blir det en minskning på minst 20 procent. De marknadsföringskanaler som kommer att tjäna på detta är framförallt sponsorskap, produktplacering och förbättrad (mer underhållningsbaserad) tvreklam. Flera annonsörer har också uttalat att de kommer att lägga mer pengar på print, lojalitetsprogram och e-post, säger Nick McLein. Nedgången i reklamvisningar för en PVR-ägare är avsevärd. Idag ser en PVR-tittare i snitt 41 procent av den visade reklamen. (När man tittar på program i realtid går det inte att hoppa över reklamblocken.) PVR-TEKNIKEN STÄLLER HÖGA krav på att reklamen är underhållande eller integrerad i programmen i form av produktplacering eller sponsorskap. Så om tekniken slår igenom på allvar kommer tv-nätverken och reklambyråerna att behöva jobba mer tillsammans för att integrera reklam i programmen. Spelaren i sig erbjuder också nya annonsmöjligheter. Flera film- och musikbolag visar trailers, musikvideos och annat exklusivt material via Tivo. Materialet lagras då på spelarens hårddisk och tittarna kan själva gå in och titta på det när de vill. DE NYA ANNONSFORMATEN medför fördelar för tv-nätverkens storkunder. Eftersom produktplaceringsoch sponsringsmöjligheterna är begränsade kommer avtalen troligtvis att gå till nätverkens bästa kunder. Så också med de bästa annonsplaceringarna, först och sist i ett reklamblock, säger Nick McLein och nämner Procter & Gambles avtal att handla medier för 840 miljoner kronor (100 miljoner dollar) eller mer med Viacom som exempel. p MER OM TIVO Tivo är en digital videobandspelare med hårddisk istället för videoband. Den går att programmera till att spela in en hel säsong av en särskild serie, allt som Quentin Tarantino gjort eller allt som på något sätt handlar om bilar till exempel. Med en Tivo kan man pausa, spola eller spela om scener. En Tivo-spelare kostar mellan cirka och kronor, beroende på hur stor inspelningskapacitet man vill ha. Utöver detta kostar prenumerationen på tjänsten Tivo en dryg hundralapp i månaden. Tivo-spelare finns hittills i över amerikanska hushåll. Förra året marknadsfördes bland annat filmerna 8 Mile, Red dragon, The lord of the rings: the two -towers, About Schmidt och ny musik med U2, No Doubt, Vanessa Carlton och Sheryl Crow via Tivo. Tivos största konkurrent heter Replay.

8 12 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 SPECIAL MEDIEVAL Matleverantörerna lägger krut på att ta den hittills lediga heta positionen

9 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS SPECIAL MEDIEVAL Santa Maria, Findus och Varma Koppen investerar tillsammans runt 20 mediemiljoner brutto på att nå den kryddstarka positionen i år. Av: Virve Hedenborg Foto: Anna Rut Höglund DEN STARKA POSITIONEN SVENSKARNA RESER ALLT LÄNGRE bort på semestern och tar intryck av andra matkulturer. Thailand är numera ett vanligt charterresmål. prestauranger influeras av internationella mattrender och för dem vidare in i svenska kök. pnysvenskar, invandrade svenskar, tar med sig matkulturer från sina forna hemländer. Sammantaget gör dessa trender att matleverantörer kan sikta på att nå den hittills lediga positionen inom hett kryddat. Särskilt vill man nå den yngre matmålgruppen, det vill säga alla konsumenter under 35 år. Santa Maria (smaksättningsmixer), Findus (djupfryst) och Varma Koppen (torra soppor) är några aktörer som under det senaste halvåret sjösatt stora kampanjer för att etablera sig som kryddiga i konsumenternas medvetande. Intressant är att representanter från respektive företag inte upplever sig som konkurrenter. Istället tackar de snarare varandra för att marknaden drivs framåt av dem gemensamt. De har också löst kommunikationsoch medievalen olika. För enkelhetens skull kan man säga att alla tre verkar inom olika segment på marknaden för färdigrätter, som är en stor och fortfarande starkt växande marknad. Marknadsundersökningsföretaget AC Nielsen uppskattar att enbart kategorin djupfryst färdigmat var värd cirka 2,7 miljarder kronor i Sverige i fjol. Nielsen har ännu ingen kategori som heter het mat, men från och med i år sker mätningar i gruppen asiatisk mat, eftersom kunderna efterfrågat detsamma. SANTA MARIA HAR TAGIT FRAM flera olika starka smaksättningskoncept. Just nu syns ett Indientema i utomhusreklamen och i höstas marknadsfördes Thaikonceptet. För Santa Maria är det viktigaste målet att nå ut med smakprover, så kallade samplings. Vår kommunikativa svårighet ligger i att konsumenterna har svårt att tro att färdiga kryddmixer smakar så bra, säger Agneta Olsson, nordisk varumärkesansvarig på Santa Maria. Santa Maria har gjort de traditionella smakprovsmedievalen. Vi har gått i rese- och mattidningar, men också i hälsotidningar som I Form. Asiatisk mat är nyttig mat, säger Agneta Olsson. Men företaget har också testat ett helt nytt medieval flygplanspåsen. I ett samarbete med reseföretagen Fritidsresor och Startours fick resenärer på väg hem från sin Thailandsresa en kryddmix i sin förbeställda tax free-påse. I utbyte köpte Santa Maria en annons i flygbolaget Britannias (som flyger främst för Fritidsresor och Startours) tidning Magazine. Den enskilda kampanjaktiviteten utvärderas inte, men Agneta Olsson är mycket nöjd med påsvalet. Vi vill hela tiden nå konsumenter som är intresserade av att tillaga den här maten. Nu når vi dem när de kommer hem och är extra sugna på att prova, säger hon. Förutom smakprover har Santa Maria arbetat med aktiviteter och skyltning i butiker och även stöttat lanseringen med tv-filmer. FINDUS GENOMFÖR ENLIGT EGEN utsago en av sina största lanseringar när Findus Fire nu etableras på marknaden. Mattias Elholm, produktchef på Findus, hymlar inte om anledningen till vägvalet. Vi har märkt att yngre konsumenter, i åldrarna 20 till 30 år, tycker att färdigrätter inte smakar någonting, säger han. Vad gäller medium är det bombmatta via tv som gäller. Till ljudet av Ballroom Blitz (Sweets gamla 70-talshit) jazzar en ung man runt i ren extas, och förvåning, över hur starkt maten smakar. Syftet är att skapa medvetande om att vi har kryddiga rätter. Målet är att konsumenten ska tänka Det trodde jag inte, att det var så starkt. Vi vill få dem som är runt 25 till 45 att närma sig frysdisken, säger Mattias Elholm. KAMPANJEN ÄR UPPBYGGD MED ett gäng korta aptitretare på fem sekunder som sändes under vecka sex och sju. Från vecka åtta till 16 rullar sedan 30-sekundersfilmen. Lanseringen stöds av utomhustavlor vid butiksparkeringar samt internetannonsering på bland annat Cafés, TV4s och Aftonbladets sajter. Demonstrationer i butik blir det också, liksom kommande event. Men hur de ser ut är Mattias Elholm lite hemlighetsfull om än så länge. En utvärdering av lanseringen sker i sommar. Att hett kryddat är en marknad Findus tänker hålla fast vid står klart. Blir det flipp så kör vi vidare. Blir det Artikeln fortsätter på nästa sida 3

10 14 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 SPECIAL MEDIEVAL 3 flopp ser vi vad som kan göras bättre, säger Mattias Elholm. ÄVEN VARMA KOPPEN VILL MED sin nyframtagna serie soppor Spicy soup locka yngre köpare. Det var i samband med att Campbell köpte Blå Band i maj 2001 som hela produktportföljen sågs över. Nu syns resultatet. Varma Koppen attraherar främst en något äldre målgrupp. Vi ville tillföra någonting attraktivt för målgruppen år, säger marknadsdirektör Tina Bengtsson. Samtidigt som Spicy-sopporna började lanseras i höstas passade Campbell på att fräscha upp varumärket, både vad gäller förpackningsdesign och reklamspråk. Vi har personifierat varumärket. Vi har gjort en animerad kopp som ska anta många former framöver. Just nu är han extra stark, säger Tina Bengtsson. För att nå en yngre målgrupp och för att etablera den levande koppen gör Campbell helt om i sin mediestrategi för Varma Koppen. Från att aldrig ha gått i tv läggs 95 procent av mediebudgeten i detsamma. I den här kampanjen är frekvens viktigast. Därför valde vi två korta (15 sekunders, reds anm) filmer. Grundsyftet är att driva upp penetrationen i kategorin starka soppor. Som marknadsledare är det vår uppgift att göra det, säger Tina Bengtsson. Problemet med att asfaltera för en ny produktkategori är att konsumenterna lätt glömmer bort vem som är avsändare, enligt Tina Bengtsson. Därför är det viktigt med ett kort och enkelt budskap, med en tydlig packshot (bild på produkten, reds anm) på slutet, säger hon. Enligt Tina Bengtsson har det gått bra hittills. En fullständig utvärdering sker inte förrän till sommaren. Försäljningen har lagt sig ovanpå befintliga produkter, alltså ingen kannibalisering, säger Tina Bengtsson. Tv-kampanjen har stöttats av en liten smakprovsaktivitet i ett nummer av Amelia. ÄVEN KNORR, SOM JUST NU ÄR uppe i en varumärkessammanslagning med det uppköpta Kockens Kryddor (båda ägs nu av jätten Unilever), har matkoncept med hetare kryddning på gång. Främst är det den indiska menymixen Chicken curry som synts utåt i en tv-kampanj. Dagens Media har dock utan framgång sökt någon från Knorr. Felix (ägs av Procordia Food) har ännu inte lanserat någon särskild het mat - produkt. Just nu satsar vi på sopporna, där har vi en thailandssmak. Det räcker tills vidare. Allt vi gör är smakrikt, säger Håkan Sköld, biträdande marknadsdirektör.p MER OM MATVARULEVERANTÖRERNA SANTA MARIA Mediebudget för kampanjen Spicy world Thai Vill ej uppge låg medieinvesteringen för Spicy world Thai på cirka 4,7 miljoner kronor brutto, enligt Research International Mediebudget helår 2002 Vill ej uppge. Cirka 26 miljoner kronor brutto, enligt Research International Medieval för kampanjen Rese- och intressetidningar (60 procent), TV4 (30 procent), utomhus (10 procent) Mediemix helår 2002 TV (51 procent), Press (18 procent), bio (16 procent), utomhus (11 procent), radio (4 procent), enligt Research International Mediebyrå Mediekompetens Reklambyrå Valentin Byhr Partners Övriga konsulter Produktionsbolaget Edit House har gjort reklamfilmen FINDUS Mediebudget för kampanjen Findus fire Cirka en fjärdedel av hela mediebudgeten, vill ej uppge i siffror Mediebudget helår 2002 Vill ej uppge cirka 60 miljoner kronor brutto för hela Findus, enligt Research International Medieval för kampanjen Tv (85 procent), utomhus (14 procent) och internet (1 procent) Mediemix helår 2002 Tv (70 procent), print (15 procent) och internet (15 procent), enligt egen uppgift Mediebyrå Mediacom Reklambyrå Grey Övriga konsulter G2 för butiksreklam, Storecom för demonstrationsaktiviteter, Hill & Knowlton för pr BLÅ BAND VARMA KOPPEN (ÄGS AV CAMPBELL SOUP) Mediebudget för kampanjen Spicy soup Vill ej uppge Mediebudget helår 2002Vill ej uppge. Cirka 16 miljoner kronor brutto för hela Campbell soup och cirka två miljoner kronor brutto för Varma Koppen, enligt Research International Medieval för kampanjen Tv (95 procent) och print (5 procent) Mediemix helår 2002 TV (44 procent), utomhus (42 procent), press (14 procent), kronor brutto, enligt Research International Mediebyrå Sandberg Starcom Reklambyrå ANR.BBDO Övriga konsulter Nej Fotnot I Research Internationals siffror ingår inte direktreklam eller butiksaktiviteter. Santa Maria Blå Band Varma Koppen Findus

11 16 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 SPECIAL SPONSRING Ett ökat fotbollsintresse över hela landet får sponsorer att lätta på plånboken. I år ökar klubbarnas intäkter med i genomsnitt 13 procent jämfört med förra året. Av: Björn Hedensjö Foto: Pressens Bild SPONSORFEST I ALLSVENSKAN TROTS TUFFA TIDER PÅ mediemarknaden plöjs allt mer sponsringspengar ner i landets allsvenska fotbollsklubbar. För de klubbar som spelade i allsvenskan i fjol ökar sponsringsintäkterna i år i genomsnitt med hela 13 procent jämfört med förra året, enligt klubbarnas egna prognoser. Allra störst procentuell ökning redovisar naturligtvis de klubbar som tagit klivet upp i Allsvenskan i år Växjö-klubben Öster kommer enligt egna prognoser att öka sponsringsintäkterna med 80 procent till nio miljoner kronor, medan Enköping räknar med att dra in sju miljoner kronor, att jämföra med tre miljoner kronor i fjol. Dessa klubbar räknas dock inte med när snittet ska räknas ut eftersom de stör jämförelsen med fjolåret. Ett tydligt samband kan noteras mellan sportsliga framgångar i förra årets allsvenska och sponsringsintäkter i år. Malmö som hade en mycket stark säsong och nära nog knep SM-guld går mot ett rekordår vad gäller sponsring, med intäkter på uppemot 24 miljoner kronor, jämfört med fjolårets 19 miljoner kronor. Svenska mästarna Djurgården räknar med en ökning på uppemot 25 procent. GÖTEBORGSKLUBBEN ÖRGRYTE, som överraskade positivt förra året, ligger sett till intäkter redan 15 procent över fjolårsnivån och räknar även de med att överträffa fjolåret med hela 25 procent. Omvänt kan man konstatera att fjolårsbesvikelser som Halmstad och AIK haft det kämpigt på sponsringsfronten båda lagen väntas ligger kvar på samma nivå som i fjol. p Fotnot Dagens Medias kartläggning bygger på uppgifter från klubbarna själva. En tänkbar felkälla vid jämförelser mellan olika klubbar är det faktum att de i vissa fall tillämpar något olika redovisningsprinciper för sponsringspengar. Siffrorna från samtliga klubbar avser dock sponsringsintäkter till den egna klubben (alltså inte från samarbeten med andra klubbar), exklusive den centrala tv-sponsringssumma som utgår med drygt fyra miljoner kronor till varje klubb. Försäljning av biljetter, souvenirer och andra kringprodukter räknas inte heller in. ALLSVENSKA SPONSORTABELLEN 2003 Alla siffror i miljoner kronor. KLUBB Malmö FF IFK Göteborg Helsingsborgs IF 20 15,7 4. Djurgårdens IF Hammarby IF 17 15,4 6. AIK 18,7 18,7 7. Elfsborgs IF 15,7 14,2 8. GIF Sundsvall 13, Örgryte IS 10,5 8,4 10. Landskrona Bois 10, Öster IF Halmstads BK 7,5 7,5 13. Enköping SK Örebro SK - - Enligt de allsvenska klubbarnas egna prognoser ökar SÅ SER SPONSRINGSLÄGET UT I DIN ALLSVENSKA FAVORITKLUBB (AVSER KLUBBENS FOTBOLLSVERKSAMHET) AIK var förra året den största Stockholmsklubben sett till sponsringsintäkter, vilka landade på 18,7 miljoner kronor. Siktar på samma intäkter i år. Åbro är huvudsamarbetspartner sedan Ny bland huvudsponsorerna i år är tv-operatören UPC, vars logotyp bereds utrymme på matchdräkterna. Djurgårdens IF drog in 16 miljoner kronor förra året, men har fått draghjälp av SM-guldet och budgeterar med en ökning på uppemot 25 procent. Volvo är ny bland huvudsponsorerna, som sedan tidigare är Ica, Kaffeknappen, Quesada och Adidas. Malmö FFhade sponsringsintäkter på 19 miljoner kronor förra året. Går mot ett rekordår med sponsringsintäkter på 24 miljoner kronor i år, en ökning som framförallt härrör från nätverket av medelstora sponsorer, där antalet företag ökat från 110 till 160. Nykomling bland huvudsponsorerna är itföretaget Tac. Andra huvudsponsorer är Puma, Föreningssparbanken, Ica, Pågen och Sydsvenska Dagbladet. Helsingborgs IF hade i fjol sponsringsintäkter på 15,7 miljoner kronor, men har i år budgeterat med 20 miljoner kronor och placerar sig därmed i det absoluta toppskiktet. Hittills har 18 miljoner kronor dragits in. Klubben har tre sponsringspaket med Nicorette, Puma och Nestlé som huvudsponsorer. Elfsborgs IF drog in drygt 14,2 miljoner kronor förra året. Har i år hittills dragit in tolv miljoner kronor men räknar med att nå 15,7 miljoner kronor. Huvudsponsorer är bland andra Ellos, Pulsen och Föreningssparbanken Sjuhärad. Örgryte IS hade förra året sponsringsintäkter på 8,4 miljoner kronor och ligger redan 15 procent över den nivån i år. Räknar med en ökning på 25 procent. Jobbar med ett antal sponsringspaket med Stena Line och investmentbolaget Dunross & Co som största sponsorer. Öster IF är en nykomling i Allsvenskan som drog in fem miljoner kronor 2002, men räknar med nio miljoner kronor i år. Axa är den enskilt största sponsorn och därefter kommer tre olika sponsringspaket med sammanlagt 400 sponsorer. Dessa lägger enligt marknadschef Fredrik Åkesson allt från kronor till en miljon. IFK Göteborg hade sponsringsintäkter på runt 21 miljoner kronor förra året, och räknar i år med att nå minst samma nivå, enligt vd Leif Svensson som inte vill vara mer specifik. Klubben säljer ett antal olika sponsringspaket med Adidas, volvo, SEB, PNB och Adecco som viktigaste sponsorer. Landskrona Bois drog in nio miljoner kronor förra året och räknar i år med en ökning på uppemot 15 procent antalet sponsorer har ökat såväl som den genomsnittliga sponsringsinvesteringen. Jobbar med ett antal olika sponsringspaket med PMB, Landoa Färg och HSB som största sponsorer. GIF Sundsvall drog in knappt tolv miljoner kronor i sponsringsintäkter i fjol. Räknar i år med en ökning på runt tio procent. Har inget system med olika sponsringspaket utan jobbar med ett fåtal stora sponsorer som Norrporten, Bravida, Kubal och Sundsvalls Kommun, samt ett större antal mindre sponsorer. Hur samarbetet ser ut anpassas efter hur mycket den enskilda sponsorn betalar.

12 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS SPECIAL SPONSRING sponsringsintäkterna i år i genomsnitt med hela 13 procent jämfört med förra året. Enköping SK Nykomling i Allsvenskan med sponsringsintäkter på tre miljoner kronor förra året. Räknar med att öka med mer än hundra procent i år, till närmare sju miljoner kronor. Vill ännu inte släppa huvudsponsorernas namn då alla förhandlingar inte är slutförda, men räknar med fyra till fem huvudpartner. Halmstads BK hade sponsringsintäkter på 7,5 miljoner kronor förra året och siktar i år på att hamna på samma nivå. Har sammanlagt fem olika sponsringspaket med Ica, Umbro och Dormer Tools på den högsta nivån. Hammarby Fotboll drog förra året in 15,4 miljoner kronor, vilket var en ökning med 17 procent jämfört med Räknar i år med en ökning på minst tio procent. Jobbar med huvudsponsorer som Coop, Kungsörnen och Puma och ska i år ha in en huvudsponsor till. Jobbar med flera olika sponsringspaket och har i år lagt till trappsteget officiell partner. Örebro SK vill som enda klubb inte uppge storleken på fjolårets sponsringsintäkter, men går mot en ökning på tio procent i år. Jobbar med ett antal olika sponsringspaket, med telemarketingföretaget Sitel som enskilt största sponsor.

13 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS VARUMÄRKE Från adrenalinsport till vardagsäventyr Klädesföretaget Tenson gör helomvändning av Klas Granström SVENSKAfriluftsklädesmärket Tenson står inför ett stort problem. De senaste fyra årens försök att profilera Tenson som ett företag som gör kläder för extrema sporter har skadat varumärket. Peter Perzon, nytillträdd chef för Tenson, hoppas nu kunna vrida tillbaka Tenson till att återigen stå för kläder för aktiv fritid för den vanliga människan. Tenson har försökt vara ett klädesmärke för extrema aktiviteter. Men vi ska inte syssla med det. Det är inte där vår kunskap eller erfarenhet ligger, säger Peter Perzon. Enligt honom talar försäljningen sitt tydliga språk. Under åren av försök att profilera Tenson som det extrema varumärket är det de traditionella Tensonkläderna som sålt bäst. Tenson är varumärket för aktiva människor som gillar att gå ut med hunden, åka på campingtur eller vandra i Sverige eller utomlands. Vi har försökt konkurrera med varumärken som Haglöfs och Fjällräven, men framgången har varit varierad, säger Peter Perzon. PETER PERZON TILLTRÄDDE i oktober som chef för Tenson på MT Owner, bolaget som äger varumärkena Melka och Tenson. Sedan dess har han arbetat med att reda ut Peter Perzon, nytillträdd chef för Tenson, vill ta tillbaka företagets traditionella kärnvärden. problemen för Tenson och överst på listan över saker som ska göras står: Byt ut ord som hightech och extreme mot Tensons traditionella kärnvärden. ETT AV KÄRNVÄRDENA ÄR Tensons historia av att vara ett svenskt friluftsvarumärke. Outdoor, eller friluftsaktiviteter, är ett annat. Vidare används orden natur, funktion och kvalitet, både i form av bolagets uppbyggnad och klädernas kvalitet. Dessa kärnvärden ska nu hamna i fokus. Men det dröjer innan det blir synligt i form av reklam. Just nu arbetar Tenson med 2004 års vårkollektion och det är först när dessa kläder marknadsförs som reklamen ska tala Tensons nya, eller gamla om man så vill, språk. Exakt hur reklamen ska utformas vet Peter Perzon inte ännu. Men han har sina önskemål. Det är viktigt att reklamen berättar om den kvalitet Tenson vill stå FOTO BJÖRN LARSSON för, då det är ett av varumärkets starkaste kärnvärden, enligt Peter Perzon. Du får se trevliga människor i sköna miljöer med funktionsplagg på sig. Känslan ska vara att detta är för mig, säger han. Peter Perzon tycker inte om den reklam för friluftskläder som görs just nu. Alla springer åt samma håll, anser han. Och det var just det som var Tensons problem. Vi måste skapa en egen position. De andra sänder samma signaler och det går inte att skilja på dem, säger han utan att vilja ge några exempel. TENSONS PAYOFF LÖD FRAM till nyligen The swedish outdoor brand. Den har Peter Perzon förkastat och han sneglar på Tensons tidigare payoff Way of living igen. Det blir den eller något liknande. Den gamla payoffen var bra för att förklara att vi gör funktionskläder för vardagsäventyr. Den fanns med i närmare 15 år och är förstås stark, säger han, men tillägger att inget ännu är beslutat. Tenson lägger cirka fem procent av sin omsättning på 210 miljoner kronor på marknadsföring. I och med omprofileringen ska investeringarna öka med ytterligare miljoner, enligt Peter Perzon. Tenson arbetar sedan i höstas med 100 reklambyrå och har nyligen anlitat mediebyrån Bright Media Agency för medieplaceringar. p MER OM TENSON Omsättning 210 miljoner kronor 2002 Finns i 15 länder Reklambyrå Hundra reklambyrå Pr-byrå LTS Kommunikation Mediebyrå Bright Media Agency Kärnvärden Tensons historia, svenskt, utomhus, natur, funktion, kvalitet TYCKERIET Håkan Gustafsson: Air Ming kommer att sälja mer än Air Jordan Håkan Gustafsson är rådgivare på Mediaedge CIA i New York BASKETLEGENDEN MICHAEL JORDAN fyllde 40 år för några veckor sedan och spelar sin sista säsong i år. Det finns många som kan ta över Jordans roll som ligans bästa spelare men troligen bara en som kan ta över Jordans dominans som reklambärare kinesen Yao Ming. Yao Ming är 22 år och spelar sin första säsong för Houston Rockets i den amerikanska basketligan. Han är dock ingen vanlig rookie. Redan några veckor in på säsongen tillhörde Yao Ming den exklusiva skaran idrottsmän som tjänar mer pengar på reklam än de gör som spelare, och det är ju inte direkt dåligt med tanke på hur många miljoner dollar Yao Ming har i lön. Denna 22-åring har skapat en total basketnoja bland den stora asiatiska befolkningen i USA. När Houston har bortamatcher i städer med stor asiatisk befolkning kommer det en så stor kinesisk publik att flera av arrangörerna börjat med högtalarutrop både på engelska och mandarin. Självklart har de också börjat sälja kinesiskt öl på arenorna. Yao Ming har också skapat basketfeber hemma i Kina och kinesisk tv visar amerikansk basket som aldrig förr. 120 matcher i direktsändning. Yao Ming kommer att betyda samma sak för basketen i Kina som Björn Borg betydde för tennisen i Sverige, dessutom är han naturligtvis viktig rent politiskt eftersom OS går i Peking När Kinas president Jiang Zemin var i USA i oktober var han självklart också och hälsade på Yao Ming, något som gav mer medieutrymme i Kina än presidentens möte med George Bush. MED TANKE PÅ DEN HJÄLTESTATUS Yao Ming har i Kina är det inte heller konstigt att de stora amerikanska företagen står i kö för att teckna reklamkontrakt med honom. Han är redan med i reklamfilmer för både Apple och Visa och det är bara en tidsfråga innan Nike lanserar en Air Ming-serie, både i USA och Kina. Jag blir inte förvånad om Air Ming på sikt kommer att sälja mer än Air Jordan. Dels utmärker han sig, både genom att vara längst i ligan, men också genom att vara kines i en sport som domineras av färgade amerikaner. Det andra som tryggar försäljningssiffrorna är att den köpstarka kinesiska medelklassen snart är en halv miljard människor och att de kommer att börja efterfråga västerländsk materialism. DET SOM GÖR YAO MING UNIK SOM sportvarumärke är dock att han rent sportsligt är en medelmåtta. Som med all positionering gäller dock att man nödvändigtvis inte behöver vara bäst för att lyckas, så länge man kan utmärka sig på något annat tydligt och lätt kommunicerbart sätt. För Yao Mings del är det att han är lång. Jääättelång. Nästan 2,5 meter. Han behöver inte ens hoppa för att dunka. Det tydligaste exemplet på hur stor Yao Ming är redan nu är att han av allmänheten blev framröstad som startcenter i All Star-matchen för ett tag sedan och därmed petade giganten Shaquille O Neal, som de flesta såg som given på den platsen. Att Shaq är en betydligt bättre basketspelare än Yao Ming hade mindre betydelse. p

14 22 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 MEDIEVAL Resultatet talar när Stiga kommunicerar Nöje snarare än hästkrafter ska sälja trädgårdsmaskinerna av Rolf van den Brink STIGA ÄR DET DÄR märkliga företaget som tillverkar hockeyspel och snowracers på sommaren och gräsklippare och jordfräsar på vintern. Produktionens strikta säsongsuppdelning är något som Stiga försöker jämna ut med sin kommunikation. Vi försöker förlänga säsongen. Återförsäljarna har inte tid med att vänta på att affärerna ska komma igång, säger Robert Sumberesi, chef för Stigas svenska marknads- och försäljningsdivision. Under februari fick så Stigas garantikunder ett dr-utskick där de påmindes om att deras gräsklippare behöver service eller har ett andrahandsvärde som kan investeras i nya modeller. PÅ HÖSTEN PRATAR STIGA om vita stunder. Kunderna får hemsända broschyrer där de påminns om att det är dags att rensa tomten med klingor och sågar och att det är dags att förse den åkbara klipparen med snöplog och börja fundera på snöslungor. I Stigas varumärkesbygge är det inte produkterna som står i fokus. Vi säljer inte gräsklippare. Vi säljer nöje i trädgården, säger Robert Sumberesi. Stiga försöker flytta fokus från hästkrafter till färdig tomt. Vi vill göra kunderna medvetna om nöjet och värdet i det färdiga resultatet. Det finns ingen skönare känsla än när man har klippt och det luktar gott av gräset. En körning av en Stiga-maskin ger även andra slags resultat. Till resultatet räknar Stiga även buller och miljöutsläpp. Stiga FOTO ANNA RUT HÖGLUND Robert Sumberesi, chef för Stigas svenska marknads- och försäljningsdivision. har därför tagit fram en del svanenmärkta klippare, vilket gett oväntade informationsframgångar. En kristdemokratisk riksdagsman hittade ett pressmeddelande om en miljörapport på vår sajt som vi hade tagit fram. Nu har han skrivit en motion för att stimulera köp av miljövänliga trädgårdsprodukter. STIGA KOMMUNICERAR UTESLUTANDE via tryckta medier. Varumärkesbygget sker i trädgårdsmagasin och heminredningstidningar. Utbudsannonseringen sker i dagspressen. Detta gör Stiga i samråd med återförsäljarna. Stiga använder direktreklam för att skapa relationer till slutkunderna. Stiga har funderat på radioreklam. Men det är svårt att se vad vi kan förmedla för känsla där, förutom ljud. Det är också svårt att bygga rikstäckning i radion. Vad gäller tv är Stiga nyfikna på vad TV4 Plus trädgårdsmagasin kan erbjuda. Vi får se vad de får för tittarsiffror. Hittills har kostnaden varit ett hinder för tv. Butikerna och återförsäljarna är livsviktiga för Stigas försäljningsframgångar. Affärerna skapas i butikerna. Därför kopplar vi allt varumärkesbygge till aktiviteter i butikerna. STIGA LANSERAR ETT HELT nytt butikskoncept, Unlimited. Robert Sumberesi är förtegen om planerna. Det går ut på att skapa en specifik yta för Stiga. Vi vill visa våra två bästa produkter. Stigas målgrupp vill inte ta risker med trädgården. MER OM STIGA Payoff Allt är möjligt i Stigas trädgård Kärnvärden Innovation, svenskhet och glädje Reklambyråer Olai & Lindgren, Byrån, Nörgård & Mikkelsen, IPM Mediebyrå Initiative Universal Pr-byrå Johansson & Co Konkurrenter Stiga anser sig vara marknadsledande, huvudkonkurrenten är Electrolux-gruppen med varumärken som Husqvarna och Jonsereds Mediebudget Stiga vill inte uppge hur stor marknadsföringsbudgeten är. Dock lägger aktörerna små belopp på marknadsföring av trädgårdsmaskiner. Som exempel kan nämnas att samliga aktörer tillsammans lägger 6,6 miljoner kronor i medieköp för smågräsklippare på en omsättning på 267 miljoner kronor ut mot handeln. Stiga-köparen vill ha kvalitet och trygghet och möjligheten att välja ur ett stort sortiment. I kommunikationen innebär det att köparna kan känna sig trygga med de resultat de får med produkterna. Svenska köpare är konservativa, mycket mer än exempelvis fransmännen, och söker sig till trygga varumärken, enligt Robert Sumberesi. Stigas målgrupp ser trädgårdsarbetet som en hobby. Allt fler ser hemmet som sin borg. Det visar sig genom att kunderna lägger pengar på allt dyrare saker kring hemmet. Trädgården har fått ett uppsving. Folk köper bubbelpooler och vill ha Chelsea-format på sina trädgårdar. Bra för Stiga, vars dyraste gräsklippare går loss på kronor. p

15 siffrorna är baserade på hut summan inköp i regionen omräknat till annonspaketets räckvidd (84%) Förra året köpte våra läsare skor för ca 220 miljoner kronor* :- 24 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 MEDIEVAL Oroliga tider är bra tider för Kungsleden Planerar kampanj för fastighetsaktier av Klas Granström klas@dagensmedia.se NÄR VÄRLDEN ÄR OROLIG över ett eventuellt krig i Irak ser fastighetsbolaget Kungsleden affärsmöjligheter. Bolaget är noterat på Stockholmsbörsens O-lista och funderar nu på att göra en reklamkampanj för att slå mynt av intresset för stabila fastighetsaktier i en orolig omvärld. Fast egendom är något som står stadigt och finns kvar, även i osäkra tider, säger Klas-Göran Johnsson, marknadschef för Kungsleden, som diskuterar med sin reklambyrå, Clara Reklambyrå. Hans erfarenheter från att ha marknadsfört Kungsleden under oroliga perioder är goda. Kungsledens förra kampanj startade en vecka efter terrorattackerna mot World Trade Center i New York i september Kampanjen var planerad innan attackerna och syftet var att berätta om bolagets affärsidé och öka värdet på Kungsledens aktie. När kampanjen startade stod aktien i 92 kronor. Vid kampanjens slut, fyra månader senare, hade värdet ökat till 132 kronor. Samtidigt sjönk börsen kraftigt överlag, säger Janne Svensson, projektledare och vd på Clara Reklambyrå, som låg bakom kampanjens utformning UNDER KAMPANJPERIODEN ÖKADE också antalet aktieägare från till Både Janne Svensson och Klas-Göran Johnsson reserverar sig för att det kan ha varit fler faktorer som bidrog till fram- gången Men de smider ändå planer på ny reklam. Fastighetsaktier brukar rekommenderas i oroliga tider. Det är stabila aktier och nu för vi samtal om att göra en kampanj igen, säger Janne Svensson. Klas-Göran Johnsson säger dock att inga beslut ännu är tagna och att det inte heller finns några tidsplaner ännu. Men den förra profilkampanjen blev väldigt väl mottagen. Clara hade en kul idé och vi funderar på att göra något igen, säger han. KUNGSLEDENS AFFÄRSIDÉ ÄR ATT sälja och köpa fastigheter över hela Sverige. Inga orter är allt högre prioriterade än andra för bolaget. I den kampanj som syntes 2001 gjorde Kungsleden sig lustig över konkurrenternas ensidiga inriktning på Stockholm. Annonser med texten Just nu har vi 44 lokaler några meter från Hötorget. 670 kilometer, och med payoffen Alltid i centrum, syntes i en kampanj där print var huvudmedium. p MER OM KUNGSLEDEN Mediebudget 0,2 miljoner kronor brutto, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Reklambyrå Clara Reklambyrå Mediebyrå Inserator I år funderar dom på att köpa nya. Skaffa dig en egen! Jönköpings län är en av Sveriges starkaste tillväxtregioner. Hallpressannonsen når hela 84% av invånarna 240 ooo läsare. Inget annat media kommer i närheten! Annonsbokning JÖNKÖPINGS-POSTEN SMÅLANDS-TIDNINGEN VETLANDA-POSTEN TRANÅS TIDNING VÄRNAMO NYHETER Prenumerera på Dagens Media 21 nummer för kronor Kontakta Ida Andersson på ida@dagensmedia.se eller

16 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS MEDIEVAL Ica Kvantum tar eventmakten Från att ha låtit leverantörerna ta hand om event i butik tar Ica Kvantum nu över själva. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se TIDIGARE HAR leverantörerna grejjat med allt som har med demonstrationer i Ica Kvantums butiker att göra. Kontaktat butikerna, planerat aktiviteterna, beställt själva demot av konsultföretag, och så vidare. Nu tar Ica Kvantum över styrpinnen. Från och med januari i fjol har ett mobilt demonstrationskök installerats i 100 av Ica Kvantums 120 butiker runt om i Sverige. Syftet är att förenkla, effektivisera och professionalisera demonstrationerna för både Ica-butiksägarna och leverantörerna. Genom att planera aktiviteter tillsammans med leverantörer går det att ha en tydligare röd tråd i marknadsföringen riktad till konsumenterna. Vi kan också ha helt annan framförhållning än tidi- på Ica Kvantum. Joakim Karlsson gare, säger Joakim Karlsson, operativt ansvarig för Ica Kvantums marknadsaktiviteter. monstration genomförs i snitt under två dagar, hest torsdag och fredag då handlar flest. För en leverantör skulle det alltså kosta över en halv miljon att genomföra en demonstration i alla hundra butikerna. Är leverantörerna flera delar de på demokostnaden. Ica Kvantum står för alla övriga kostnader som leverantören tidigare betalat till exempel arvode till demonstrationskonsulter. Men att betala för att stå i själva butiken har leverantörerna oftast inte behövt göra tidigare. Okej att det här ger oss en liten marginal, men det är ett nollsummespel. Det viktigaste är att skapa händelser i butikerna, säger Joakim Karlsson. Enligt honom är ett fyrtiotal, vilket motsvarar två tredjedelar, av Ica Kvantums större leverantörer med på banan. Joakim Karlsson tror inte att det faktum att köken även ska användas till att lyfta fram och profilera Icas egna varumärken kommer att ge upphov till någon konflikt. Vi måste sköta detta på ett snyggt sätt och skapa kundnytta. Det finns flera leverantörer som kan komplettera våra egna varumärken, säger han. p MER OM ICA KVANTUM Icas olika butiksprofiler utgår från butikernas säljyta och sortiment. Ica Kvantum är näst störst (Maxi-profilen kallas de största butikerna) med en säljyta på kvadratmeter och varor i sortimentet. HAN VILL ÄVEN LYFTA FRAM den kvalitetshöjning köken innebär: Vi kommer bort från spånplattan i brödbacken, säger han. Ica Kvantum bestämmer vilka mattema som ska tas upp och när. Tanken är att vi ska lyfta fram hela måltidslösningar, inte enskilda ingredienser. Därför är det bra om flera leverantörer går samtidigt, förklarar Joakim Karlsson. Ica Kvantums egna marknadskanaler utgörs av de adresserade utskicken, stortavlorna vid parkeringarna och själva butiksytan. Genom att ta kontroll över det som händer i butiken kan marknadsföringen följa kunderna från parkeringen ända in i butikshyllan. Det är viktigt att påverka så nära köpbeslutet som möjligt. Nu kan vi garantera de leverantörer som vill viss synlighet, säger Joakim Karlsson. Kommer tv-reklamen att kunna samordnas med demonstrationer i butik? I förlängningen kanske det kommer att gå, men i dagsläget lever de åtskilda liv. Enligt Joakim Karlsson kommer Ica Kvantum inte att tjäna några större pengar på det nya upplägget. PRISET FÖR ATT DELTA i aktiviteter varierar, men ett snittpris som Ica Kvantum uppger är kronor per dag och per butik. En de-

17 26 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 MEDIEVAL Elfa ska bli kreativt Katalog viktigaste kanal för garderobsinredaren av Virve Hedenborg FÖR SVENSKAgarderobsinredningsföretaget Elfa, med dotterbolag och återförsäljare i Holland, Tyskland Norge och Finland, är den årliga katalogen i exemplar viktigaste bäraren. Men i alla fyra länderna ser den olika ut. Och den har inte förändrats sedan NU SKA DEN GRAFISKA profilen för Elfa samlas ihop, och katalogen förnyas. Ansvarig är Marianne Sundqvist, ny på sin post som marknads- och kommunikationschef sedan en månad tillbaka. Vi ska skapa en företagsidentitet som är gemensam. Jag har samlat in allt tryckt material som kommer från Elfa och intervjuat dem som jobbar på marknadsavdelningarna för att se hur vi ska gå vidare. Vi måste lansera profilen internt först, det tar antagligen hela våren, säger Marianne Sundqvist. MER OM ELFA Omsättning i Sverige miljoner kronor, resultat efter finansnetto cirka 42 miljoner kronor Reklambyrå Leo Burnett i Finland Mediebyrå Köper medieutrymme själva Mediebudget 2002 Vill ej uppge, cirka 1,2 miljoner kronor brutto, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Elfas slogan har hittills varit Ordning och reda i garderoben. Nu ska den förlängas med Elfa creative storage, alltså kreativ förvaring. Marianne Sundqvist nämner ord som modern och design när hon förklarar vad varumärket och den nya gemensamma grafiska profilen ska signalera. Hon räknar med att en ny katalog, fylld inte bara med produktinformation utan även med inspirationsbilder, ser dagens ljus i höst. Några kommunikativa steg i den nya riktningen har Elfa redan tagit. Sedan ett år tillbaka har företaget synts med två varianter av imageannonser i populärpress, främst inredningstidningar. Imageannonser är nytt för Elfa. Vi fortsätter året ut med den annonseringen. MEDIEBUDGETEN ÄR blygsam, cirka en miljon kronor, och ökar inte. Krutet läggs på omgörning av katalogen. Elfas kommunikationsmålgrupp är ett par, där båda fyllt 30 år och bor i hus. Elfa utgår från att kvinnan bestämmer inköpen, medan mannen skruvar ihop inredningen, enligt Marianne Sundqvist. p Minst 16,2 miljoner kontakter. ANNARS nytt införande. Gäller Stand Up med 6 annonser (3x360 mm) i Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten. Mediebyrån ad on söker nya medarbetare! Fler kunder till mediebyrån ad on. Därför behöver vi ytterligare en medarbetare! Vi söker en kollega som är en blandning av en kreativ, säljande projektledare och har gedigen mediebakgrund. Tjej, kille, man eller kvinna spelar ingen roll. Du kommer att arbeta med: Projektledning av befintliga kunder samt givetvis uppsöka fler missnöjda annonsörer/företag. Skriva mediarekommendationer till våra kunder och ha en stor del i vårt kreativa tänk. Är du mixen av ovanstående, kontakta tommy@ad-on.se ad on är uppstickaren bland mediebyråerna och har haft en väldigt positiv utveckling sedan ett par år tillbaka. Vi är idag 5 anställda och söker ytterligare en kollega. Vi sitter sedan i oktober i "sköna" lokaler på Grev Turegatan 35. För närvarande jobbar vi med med ca kunder. Till dessa hör bl a Guldfynd, Peak Performance, Kista Galleria, Nibe, Pastejköket, Diesel, Ki Consulting och Cramo.

18 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS KAMPANJER KAMPANJ/ ABSOLUT.COM 2.0 Kund The Absolut Company Reklambyrå TBWA-nätverket Webbyrå Springtime samt underkonsulter Pixshift, Farfar och Projector Medieval Internet Period Lever säkert i minst 18 månader, enligt Patrik Persson Problemlösning Förening av experimentlusta och ny teknik ska skapa intresse för sajten och formgivning och innehåll ska ge besökare en bestående upplevelse av varumärket Absolut Absoluts nya varumärkessajt Absolut.com 2.0 underhålls av en egen redaktör som fyller sajten med innehåll. Vaniljsprit debuterar på nätet Den svenska webbyrån Springtime ligger bakom nya versionen av Absoluts nya varumärkessajt, som för första gången används för att lansera en ny spritsort. av Klas Granström klas@dagensmedia.se ABSOLUT.COM FÅR I version 2.0, som spritföretaget kallar den, helt nytt utseende och innehåll. Den nyhet som Patrik Persson, kundansvarig för Absolut på Springtime, anser vara mest framträdande är integrationen mellan sajt och tv. Sajten innehåller en mängd rörligt material. The Absolut Companys varumärkessajt lanserades för två och ett halvt år sedan. Då uppmärsammades den som en av de första sajter som samlade all kommunikation kring ett varumärke. Sajten hade då som nu i uppgift att bygga Absoluts varumärke på alla marknader. Nytt med Absolut.com 2.0 är användandet av sajten som lanseringskanal för en ny spritsort. Flera veckor innan information om Absolut Vanilia når medier och marknad innehåller Absolut.com allt om den nya smaken. MÅLET MED SAJTEN ÄR ATT erbjuda allt en Absolut-intresserad kan vilja ha. Målgruppen är alla, från dem som är intresserade av varumärket Absolut och dess historia, via dem som är intresserade av Absoluts reklam, till dem som använder produkten och behöver drinktips. Sajten underhålls av en egen redaktör som ska se till att Absolut.com inte går samma öde till mötes som många andra vackert formgivna men hopplöst ouppdaterade spritsajter, enligt Patrik Persson. The Absolut Company är ett affärsområde inom statligt ägda V&S, Vin och Sprit AB. p TV4 Plus lovar mer av det goda På temat mer intressant och mindre ointressant gör SCP reklam för TV4s nya tv-kanal. av Klas Granström klas@dagensmedia.se MER AV DET DU VILL HA, mindre av det du inte vill ha. Det utlovar reklamen för TV4 Plus som sedan någon vecka syns i kvällspress och facktidningar. Bakom den ligger Göteborgsbaserade reklambyrån SCP. TV4s nya kanal sänder ett antal specialprogram för tittare som är intresserade av ämnen som exempelvis hästar, bilar, golf och jakt. Programmen lyfts fram med annonser där innehållet bland annat lyder Mindre teater mera spel för programmet Spelbolaget och Mindre hets mera jakt för programmet Jakt och fiske. TV4 PLUS LANSERAS UNDER parollen Bevakar dina intressen och kampanjen har två spår. I kvällspressen presenteras hela bredden av programmen i TV4 Plus, och annonser i fackpressen får i uppgift att locka specialintresserade till de enskilda programformaten. Exempelvis syns annonser för Jakt och Fiske i Svensk Jakt och TV4 Plus golfprogram marknadsförs i Svensk Golf. I KVÄLLSPRESSEN presenteras TV4 Plus i två faser. Första fasen har i uppgift att berätta att det nu finns en ny tv-kanal och vilken inriktning den har. I nästa fas ska distributörerna presenteras, så att läsarna förstår vilka som kan se kanalen. TV4 Plus gör också reklam i tv. I systerkanalen TV4 visas trailers för programmen i mängder. Bakom tv-reklamen står dock inte SCP. Den görs av TV4 själva. p KAMPANJ/ TV4 PLUS Kund TV4 Plus Reklambyrå SCP Mediebyrå Ingen inblandad Medieval Kvällspress; fackpress; tv Period Pågår till juli Problemlösning Förklara TV4 Plus fokus på specialprogram för sport, fritid, spel och underhållning genom att lova tittarna fler program om det de är intresserade av och mindre av det de kan se på andra kanaler. Udda förmågor ska sälja soppa Med tre nya filmer där vanliga människor visar upp ovanliga förmågor frågar Arla vad du gör när Kelda gör jobbet. En ny sparrissoppa lanseras med sex reklamfilmer. Tre har börjat sändas och de resterande visas i kampanjer i vår och höst. Filmerna går i TV3, TV4 och Kanal 5 med start vecka elva och går i två veckor. Kampanjen går även i print och på en kampanjsajt. I filmerna visas vanliga människor när de lagar mat. Under tiden soppan värms visar de upp udda förmågor. Payoffen är Vad gör du när Kelda gör jobbet?. Reklambyrå Leo Burnett, mediebyrå Sandberg Starcom. Elin Jarl Treo lovar lindra plötslig huvudvärk Smärtan förändras från fysisk till psykisk i Treos nya reklamfilm. Tidigare har filmerna visat personer som slår i huvudet och hur det påverkar en åskådare. I de nya filmerna är det fortfarande Treos huvudvärksdämpande effekt som är i centrum. Nu yttrar den sig dock i situationer där tre personer i förebyggande syfte blir bjudna på Treo. Till exempel visar en film en person som är hos sin finansiella rådgivare. Rådgivaren börjar med att räcka fram ett glas Treo. Ytterligare två filmer börjar rulla denna vecka i TV3 och TV4. Reklambyrå är Garbergs, mediebyrå OMD. Klas Granström

19 30 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS 2003 AFFÄRER TV3 går mot tufft 2003 Coca-Cola, Cosmetique France och McDonalds flyttar pengar från TV3 av Björn Hedensjö MTGS KASSAKO TV3 HADE ett katastrofalt 2002 med ett försäljningsras på runt 26 procent netto, enligt Dagens Medias skattning. Med ett bruttoras på 27 procent av försäljningen till landets 20 största tv-annonsörer hittills i år samtidigt som konkurrenterna ökar tyder mycket på att TV3 misslyckats i de viktiga årsförhandlingarna och att kanalen därmed går mot ännu ett svårt år. TV3 har redan börjat ta tillbaka tittarna men de får mycket svårt att återta de förlorade försäljningsvolymerna i år, säger Jochum Forsell, tv-chef på mediebyrån Initiative Universal. Enligt uppgift från flera medierådgivare har därför TV3 justerat ner nettopriserna, samtidigt som konkurrerande Kanal 5 höjt priserna. Det har hänt massor med TV3 de senaste månaderna, prisbilden är anpassad till verkligheten på ett mycket bättre sätt nu och det är bra, säger Johan Eidmann, vd på mediebyrån Bizkit Media. FÖRRA ÅRET VAR SOM helhet ett mycket svagt år för TV3 vad gäller tittartalen. Kanalen var uttalat återhållsam i programinvesteringarna, något som straffade sig när offensivt satsande konkurrenten Kanal 5 tog allt större marknadsandelar. Även under hösten, den period av året som TV3 framhåller som mycket framgångsrik, med tittarsuccéer som exempelvis Fame factory, föll både tittartidsandel och tittarsiffror i den viktigaste målgruppen år, jämfört med samma period året innan. MTG särredovisar inte försäljningen för sina svenska reklamkanaler, men utifrån konkurrenternas resultatredovisningar och IRMs (Institutet för reklam- och mediestatistik, reds anm) siffror över nettoförsäljningen i tv-kanalerna 2002 kan man sluta sig till att fjolåret även sett till försäljningen blev katastrofalt för TV3. ENLIGT DAGENS MEDIAS skattning föll försäljningen med 26 procent till 648 miljoner kronor, att jämföra med 876 miljoner kronor år I dessa siffror ingår även Viasat-kanalerna ZTV och TV8, men de står båda för en marginell del av totalsumman. Trots att TV3 gått framåt sett till tittarantal tyder mycket på att det svåra utgångsläget efter fjolåret missgynnat kanalen kraftigt i årsförhandlingarna med de stora så kallade avtalskunderna, till förmån för Kanal 5. Avtalskunderna, i regel de största annonsörerna, är viktiga eftersom de garanterar ett långsiktigt flöde av reklampengar till kanalen. En genomgång av de 20 största tv-annonsörernas bruttoinvesteringar under årets första två månader visar att dessa dragit ner på investeringarna i TV3 med hela 27 procent, samtidigt som Kanal 5 ökat med 18 procent och TV4 med 15 procent i samma grupp. Tittar man på de enskilda annonsörerna kan man notera anmärkningsvärda ommöbleringar i tv-mixen hos vissa Coca-Cola närapå halverar investeringarna i TV3 medan investeringarna i Kanal 5 bara minskar med 8 procent. McDonalds drar ner med 22 procent i TV3, men ökar med 10 procent i Kanal 5. Cosmetique France drar ner med 56 procent i TV3 och ökar samtidigt med 32 procent i Kanal 5. Allt enligt statistik från Research International. MEN RIKARD JULIN, försäljningsdirektör på TV3, säger sig se med tillförsikt på Vi hade faktiskt en framgångsrik höst 2002 som satte oss i en ganska stark position inför Men Rikard Julin, försäljningsdirektör på TV3, är nöjd trots allt. MER OM KANALERNAS FÖRSÄLJNING Tv-kanalernas reklam- och sponsringsintäkter 2002 i miljoner kronor (motsvarande siffra för 2001 inom parentes). TV (2 196) Kanal (406) TV3/ZTV/TV8 648 (876)* * Bygger på Dagens Medias uppskattning årsförhandlingarna, säger Rikard Julin. Vilken typ av annonsörer har ni nått störst framgång med? Framförallt de stora, traditionella tv-annonsörerna som fortsätter att vara starka i tv. Men även telekom har börjat röra på sig. Enligt statistik över er bruttoförsäljning har de 20 största annonsörerna dragit ner med 27 procent. De bruttosiffror du nämner stämmer inte överens med den verklighet vi sett här. Jonas Sjögren, försäljningschef på Kanal 5, är inte förvånad över utvecklingen, men tror samtidigt att TV3 kommer att hämta sig under året. Det är logiskt att pengar flyttar till Kanal 5 i årsavtalen, men samtidigt finns det en eftersläpning som gör att TV3s positiva tittarutveckling inte syns i försäljningen ännu. Den stora förloraren tittarmässigt är TV4 men det finns en tröghet som gör att det inte syns i försäljningen. Även sett till hela annonsörspektrumet har TV3 haft det kämpigt under årets första två månader bruttonedgången landar på 34 procent, jämfört med en ökning på 22 procent för Kanal 5 och med 2 procent för TV4. Fotnot Bruttostatistiken tar inte hänsyn till rabatter utan avser sålt reklamutrymme med utgångspunkt i kanalernas ordinarie prislistor. Uppgifter om tittartidsandel och tittarsiffror bygger på statistik från analysföretaget Mediavision. I skattningen av Viasatkanalernas intäkter har Dagens Media dragit ifrån TV4s, Kanal 5s och SVTs reklam- och sponsringsintäkter från IRMs totalsumma. p MIN BRANSCH Lydia Capolicchio: Det är inte förtroendeingivande att få hem brev i små smulor, Posten! JAG MÅSTE KONSTATERA ATT ÄVEN OM Posten är urdåliga på att skapa förtroende för sin verksamhet så har dom i alla fall humor. Jag har fått minst två rejäla skrattsalvor skickade per post: Till mig Från Posten. Det är i det lilla man ser hur en stor elefant egentligen mår. Ett enda brev bör därför alldeles tydligt vara en temperaturmätare på hur Posten egentligen har det innanför väggarna. Men först några slående fakta: Förra året gjorde Posten en förlust på 788 miljoner kronor! Portalen Torget har kostat nästan en miljard att producera! En person som tidigare suttit i ledningen säger att det finns en vana av dåligt självförtroende som leder till att man hellre anlitar en konsult än tar fram läroboken. Konsulterna kostar miljarder per år! Ovanpå detta lägger man kolossala budgetar på att få folk att skicka brev. Men allvarligt talat hur många miljoner behöver man lägga ner på en reklamkampanj för att folk ska skicka brev eller paket som dom ändå skulle skicka? Svenska folket är beroende av Posten, men Posten fortsätter att missbruka folkets förtroende. Jag bor på Kungsholmen i centrala Stockholm. Ett Lydia Capolicchio är frilansjournalist stenkast från mig ligger mitt nya postkontor en liten matlivsbutik. Dess ägare ångrar bittert att dom litade på de fagra löften Postens representant gav dom. Det är inte värt pengarna och det är ingen som passar på att handla i butiken när dom ändå har postärenden. Kunderna vill bara därifrån. Med andra ord: Är det inte pinsamt att driva reklamkampanjer när kärnverksamheten inte fungerar? Efter flera tramsiga satsningar har nu någon äntligen kommit fram till att man bör använda den hederliga poststämpeln i marknadsföringssyfte för att återskapa förtroendet. VARFÖR HAR NI INTE ANVÄNT POSTSTÄMPELN tidigare?, frågade Dagens Medias Klas Granström Postens marknadsdirektör Lars Wirén i en intervju. Svaret blev: Visst kan jag önska att vi hittat den här lösningen tidigare. Men du vet hur människors idéskapande fungerar. Va? Nej, det vet jag tydligen inte, men låt mig gissa hur den fungerar på Posten. När jag efterlyste ett brev jag skickade till Kapstaden för en tid sedan kontaktade jag kundtjänst. Dom lovade kontrollera saken. Sedermera kom brevet fram och jag kontaktade kundtjänst igen för att säga att ärendet var utagerat. Dom tackade för informationen, men ändå skickar samma instans ett brev två veckor senare för att meddela följande: Vi har inte kunnat spåra ert saknade brev i Kanada! I Kanada? Jag känner inte en kotte där. Vid ett annat tillfälle kommer ett brev jag skickade för en tid sedan tillbaka i pyttesmå smulor med meddelandet: Vi beklagar att bifogad försändelse skadats under postbehandlingen... Vi bifogar några frimärken och hoppas att ni, det nu inträffade till trots, även i fortsättningen kan känna förtroende för vår hantering av era brev. Nej, jag kommer aldrig att lita på Posten, oavsett hur många kampanjer som skapas på era ritbord, så länge jag får hem mina brev i små smulor, så länge ni inte kan hålla reda på vart ni skickar breven och så länge ni inte kan driva det här kolossala företaget på ett hederligt sätt. p

20 DAGENS MEDIA NUMMER 5. ONSDAG 19 MARS AFFÄRER FOTO ANNA RUT HÖGLUND David och Goliat personifierade av Mikael Nestius, Stockholm City, och Anders Kvarby, Metro Sverige. Stockholm City: Vi har bytt ut egenannonser mot betalande av Virve Hedenborg BONNIERS GRATISTIDNING Stockholm City har funnits i ganska exakt fem månader. När den första periodens annonsintäkter enligt Sifo Reklammätningar summeras är resultatet blygsamt. De första månaderna kom dessutom hälften av annonserna från något Bonnierföretag. Men vd och ansvarig utgivare Mikael Nestius är ändå nöjd. I antal annonser ligger vi lite bättre än beräknat. Vi har bytt ut de många Bonnierannonserna från i höstas till att i januari och februari ha betalande annonsörer, säger han, men kommenterar inte siffrorna. Hittills är det annonser från de stora kedjorna, som ofta förmedlas via mediebyråer, som uteblivit. Något Stockholm City räknat med, enligt Mikael Nestius. De är lite trögare, de vill ha bevis på papper. Antagligen väntar de in första Orvesto-mätningen (som kommer i maj, reds anm). Då lossnar det i höst, säger han. Som Mikael Nestius ser det blir kruxet då att öka både i volym och pris. Precis som du säger har vi ju bra priser nu. Att både höja priserna och öka försäljningen är inte det lättaste, säger han. Enligt Mikael Nestius går det bra för rubrikannonser. Även antalet detaljister ökar, men främst de små. De som går nu och som bokar om är annonsörer som mäter förändring i kassan varje dag, säger han. På platsannonssidan är det trögt. Med den tuffa marknaden som råder är vi ändå nöjda, konstaterar Mikael Nestius. Inte heller Anders Kvarby, Metro Sveriges vd, kommenterar den egna försäljningsstatistiken i konkreta termer. Vi har tappat en del platsannonser, i övrigt går det bra, säger han. JANUARI OCH FEBRUARIS LÄGRE intäktssiffror tillskrivs normal säsongsdifferens, och har inte med Stockholm Citys uppdykande på marknaden att göra: Vi koncentrerar oss på Dagens Nyheter, som jag ser det är det de som är vår huvudkonkurrent, säger Anders Kvarby. Metro Stockholms annonsintäkter har under perioden pendlad mellan 29 och 45 miljoner kronor i månaden, enligt Sifo Reklammätningar och rensat från egenannonsering. Stockholm Citys intäkter pendlade under samma period mellan två och fyra miljoner kronor. I Sifo Reklammätningar tas det inte hänsyn till eventuella rabatter. p STOCKHOLM CITY OCH METROS ANNONSINTÄKTER Avrundat, miljoner kronor OKT NOV DEC JAN FEB TOT Stockholm City 2,2 4,1 3,8 2,1 2,3 14,4 Rensat för egenannonser* 1,2 2,2 2,3 0,8 1,8 8,2 Metro Sthlm 46,6 46,6 45,5 31,0 38,9 208,7 Rensat för egenannonser** 45,0 45,9 43,2 29,6 35,0 198,7 * Dagens Media har dragit bort annonsering som kommer från Expressen/GT/KvP, Bonnier Tidskrifter, SF Filmbolag, Forum Bokförlag, Home Entertaiment, Bonnier Radio, Bonnier Music, Gaesmix.com, Dagens Industri och Dagens Nyheter. Alla återfinns bland de 20 största annonsörerna. ** Dagens Media har dragit bort annonsering som kommer från Comviq och MTG, som båda återfinns bland de 20 största annonsörerna. Källa Sifo Reklammätningar, Research International. Bruttopriser. Stockholm City startade 21 oktober 2002.