Fallstudie av musikindustrin i en digital omvärld

Transkript

1 Fallstudie av musikindustrin i en digital omvärld Examensarbete i Medieteknik vid Kungliga Tekniska Högskolan Författare: Handledare: Examinator: Ola Wikström m95_wia@kth.se Dr. Roger A. Wallis Prof. Nils Enlund

2 Fallstudie av musikindustrin i en digital värld Sammanfattning Utbredningen av Internet och fildelningstjänster har påverkat skivbranschen på många olika sätt. Skivbolagen hävdar att fildelningstjänster såsom Napster och Kazaa är huvudorsaken till att försäljningen av CD-skivor minskar. Å andra sidan pekar flera studier och undersökningar på hur fildelningstjänsterna fungerar som marknadsföring som hjälper till att öka CD-försäljningen. Internet har inneburit många nya affärsverksamheter och koncept som har utforskat olika sätt att distribuera produkter till konsumenten. Den varierande innovationsgraden hos dessa kan åskådliggöras med hjälp av ett spektrum som spänner från helt fysiskt till virtuellt. Däremellan finns en rad olika varianter på verksamheter, där det fysiska och det ickefysiska (virtuella) kombineras på olika sätt. Fysisk Kombination Virtuell Denna studie har tittat på tidiga, och även relativt aktuella, förväntningar och prognoser beträffande olika nya sätt att distribuera musik i det nya klimatet. Studien har också tittat på musikindustrins ansträngningar till att stoppa olaglig fildelning. Studien har kommit fram till bland annat följande; CD-försäljningen sjunker, men inte i någon snabb takt. Tidiga förväntningar och prognoser över försäljning av digitala filer har inte på långa vägar blivit uppfyllda. Hembränning av illegala digitala filer samt försäljningen av CDrs har ökat markant de senaste åren. Nya inkomstkällor har visat sig, t.ex. försäljning av mobila ringsignaler (MPRTs). De legala alternativen till fildelningstjänsterna, dvs. försäljning av digitala filer på olika sätt, har inte motsvarat konsumenternas behov tillräckligt. Intresset för publika framträdanden, t.ex. konserter, har ökat i Sverige. Fallstudien involverar tre olika exempel som alla startades i Sverige under slutet av 90-talet. Den ger en djupanalys av två av de mest dramatiska misslyckandena, e-handelsföretaget Boxman och Deo om sysslade med försäljning av digitala filer. Den tredje verksamheten, Musicpool, sysslar med försäljning av kompilations-cds över Internet där kunden själv kan bestämma innehållet. Fallstudien har bl.a. kommit fram till följande; Konkursen av Boxman och Deo berodde delvis på den hastiga expansionen. Både Boxman och Deo hade stora problem med den tekniska plattformen till verksamheten. Alla studerade verksamheter har varit helt beroende av relationerna till de stora skivbolagen, vare sig det gäller att komma över rabatterade priser på CDs eller rätten till att exploatera musik. Deos försök till att sälja digitala filer har lett till användning av Internet för marknadsföring. Nedan listas för rapporten övergripande slutsatser och förslag; Fildelningsaktiviteter, både legala och illegala, har haft signifikant betydelse för nätverksoperatörer och nätverksleverantörer i form av ökad trafik på deras nätverk. Marknadsföringspotentialen hos fildelningsaktiviteter är högre än vad skivbolagen vill medge. Olika genres av musik lämpar sig olika för olika metoder av digital distribution.

3 A case study of The Music Industry in a digital networked world. Abstract The emerging of Internet and file sharing has affected the music industry in many different ways. The record companies claim that file sharing applications such as Napster and Kazaa is the main cause of dropping CD sale figures. On the other hand there are several studies pointing towards file sharing as the helping hand in marketing the hard to sell CD. Internet had involved many new businesses and concepts exploring new ways of distributing products to the costumer. A spectrum which span from fysical to virtual can be used to illustrate the varying degree of innovation in these firms. In the centre one finds firms offering a variety of combinations between physical and virtual. Physical Combination Virtual This study take a look at early, as well as late, expectations and forecast regarding new ways to distribute music in the new climate. The study also looks into the music industry efforts to stop the illegal file sharing activities. The study concludes the following; CD sales are dropping, but not in a hurried pace. Early expectations of sales of digital downloads were not by far fulfilled. Home burning of illegal digital downloads and accordingly sales of recordable CDs (CDr s) have increased rapidly the last few years. New sources of income have emerged; for instance Mobile Phone Ring Tones (MPRTs). The legal alternatives to file sharing, i.e. sales of digital files in different ways, have not sufficiently met the consumer expectations. The interest for public performances, concerts for instance, is increasing in Sweden. The Case study involves three examples, all of which were started in Sweden in the late 1990w. It offers an in-depth analysis of two of the most dramatic failures the e-tailer Boxman, and Deo.com, offering digital downloads, as well as a hybrid venture (Music Pool) which intends to offer personalised CDs to customers desiring to create their own compilations. The case concludes the following; The failure of Boxman and Deo came partially as a consequence of rapid expansion. Both Boxman and Deo had problems with the technical part of the business. The studied ventures all have depended on the relationship towards the large record companies, either it is about access to CDs at low prices or the rights to exploit the music. The attempts to sell downloads of music enabled the potential of the Internet and the Web for marketing purposes to be refined the remains of deo.com are now adding this function to the operations of a traditional record company. Below is a list of comprehensive conclusions and suggestions of this report; Consumer activities involving the downloading and/or sharing of both legal and illegal music files have had considerable significance for the activities of network providers and operators, through the amount of traffic generated. The marketing potential of file sharing is higher than the music industries hold for opinion. Different genres of music adapt to the different ways of digital distribution in different ways.

4 Förord Jag vill tacka min handledare Dr Roger A. Wallis. Utan vars hjälp detta arbete inte hade gått att genomföra. Jag vill även passa på att tacka alla som ställt upp på intervjuer.

5 1. INLEDNING BAKGRUND SYFTE PROBLEMFORMULERING METOD OCH DISPOSITION AVGRÄNSNINGAR BAKGRUND OM SKIVINDUSTRIN SKIVBOLAGEN VÄRDEKEDJAN FRÅN KOMPOSITÖR TILL KONSUMENT ROYALTIES/IPRS OLIGOPOL I FÖRÄNDRING PRISLÄGET INTRESSEORGANISATIONER TILLVERKNING OCH DISTRIBUTION NYA FÖRUTSÄTTNINGAR I OCH MED INTERNET FYSISKT VIRTUELLT SPEKTRUM PEER-TO-PEER KOPIERINGSSKYDD OCH FILSKYDD, DRM PRENUMERATIONSTJÄNSTER HUR HAR DET GÅTT? ONLINE-FÖRSÄLJNING CD-FÖRSÄLJNING LAGRINGSBARA MEDIA CDr-försäljning Försäljning av mp3-spelare NYA INKOMSTKÄLLOR MPRTs P2P-TJÄNSTER Napster tappar Andra P2P-tjänster tar över SKIVBOLAGENS INITIATIV Pressplay och MusicNet DRM TRE FALLSTUDIER BOXMAN Vision Affärsmodell Teknisk lösning Distribution Marknadsföring Vad hände? Resultat Boxman idag DEO Vision Affärsmodell Teknisk lösning Marknadsföring Vad hände? Resultat Deo idag MUSICPOOL Vision Affärsmodell Teknisk lösning... 38

6 5.3.4 Marknadsföring Vad hände? Musicpool idag SAMMANSTÄLLNING FALLSTUDIER Problem Strategi Diskussion ANALYS OCH DISKUSSION DIGITALA FILER Prenumerationstjänster Tjänster med försäljning av enstaka filer CD-SKIVANS FRAMTID Mervärde DRM KOMBINATIONER NYA IPR-INTÄKTER Radio MPRTs Konserter och uppföranderättigheter TYP AV MUSIK Mainstream Nisch Back Catalog Spektrum VÄRDEN SOM HAR SKAPATS/FÖRLORATS Gripbara Ogripbara MARKNADSFÖRINGSVÄRDE FRAMTID FÖRSLAG PÅ FORTSATT FORSKNING LITTERATUR- OCH REFERENSFÖRTECKNING INTERVJUER BESÖKTA HEMSIDOR PRESSRELEASER ARTIKLAR LITTERATUR OCH RAPPORTER KONFERENSER OCH SEMINARIER

7 1. Inledning 1.1 Bakgrund Det pågår en stor förändring inom skivbranschen idag. Skivbolagen fasar över det faktum att miljontals människor kan komma över musik gratis; detta mycket på grund av gratistjänster som Napster, Kazaa och Morpheus. Problemen kommer inte att försvinna, antalet människor med tillgång till Internet och snabba bredbandsuppkopplingar ökar hela tiden. Denna förändring syns inte minst i de svenska skivdiskarna. Förr var CD-skivan en stöldbegärlig vara, idag är själva omslaget minst lika lockande för snattaren 1. Idag fylls butiksfacken istället av svart-vita kopior av omslagen. Under den så kallade dotcom-boomen startades en mängd nya verksamheter upp för att ta till vara de många fördelar som Internet gav. Detta gällde även musikindustrin; man såg stora fördelar som gjorde just musikindustrin till den perfekta verksamheten för det nya mediet. Flera olika typer av verksamheter startades upp, alla med olika sätt att utnyttja Internet för att sälja musik. Vissa var rena CD-butiker fast på Internet, andra försökte sälja helt digitala filer. Många av dessa företag finns inte kvar idag (jan 2003). Miljontals människor världen över har lärt sig fildelningstekniken. Faktum är att användarna av de s.k. p2p-tjänster motsvarande Napster ökar. Antal bredbandsuppkopplingar ökar och priset på lagringsutrymme minskar. Skivbolagens försäljning av CD-skivor minskar medan försäljningen av CDr-skivor ökar markant. Samtidigt går tekniken hela tiden framåt; nya sätt att skydda musiken på Internet och nya sätt att tjäna pengar på rättigheter till musik tillkommer hela tiden. Inga av de studier som tidigare har analyserat fildelningstjänster och nya verksamheter som startats har gått in på vilka värden som skapats och förlorats med denna teknik. 1.2 Syfte Huvudsyftet med detta arbete är att ta reda på vilka värden som försvunnit och tillkommit i och med de nya marknadsförutsättningar som skivbolagen har kommit att stå inför de senaste åren. Det kan gälla nya och existerande inkomstkällor som skivbolag och artister borde få ta del av. Detta examensarbete beskriver flera olika metoder och strategier som skivbolagen har använt sig av för att behålla sina kunder och för att försöka hindra folk från att använda de så kallade p2p-tjänsterna. Arbetet försöker analysera och följa upp hur dessa åtgärder har fallit ut fram tills idag. Rapporten skall, genom tre strategiskt valda fallstudier, försöka att beskriva vad som gick fel i de många nya affärsverksamheter som startades upp. Vad borde man ha gjort för att överleva, eller var det överhuvudtaget möjligt att överleva? Vilka gemensamma faktorer var kritiska för framgång/nederlag? Hur skulle man tjäna pengar? Vad i utformningen av strategin föll? Vad har dessa verksamheter bidragit till, och vad eller vilka har gynnats av verksamheterna? Hur skall man göra om man ska starta en liknande verksamhet idag? Ett syfte med rapporten är också att, utifrån insamlade data och iakttagelser, försöka ta reda på vad olika format och musikgenrer kan ha för funktion. Är ett visst format mer lämpat för en viss typ av affärsmodell/verksamhet, eller finns det en viss genre inom musiken som lämpar sig bättre än någon annan för digital distribution? 1 SÖDERLING, F. & CEDERSKOG, G Fåfäng kamp mot piratkopierarna. DN. 3

8 1.3 Problemformulering Syftet med examensarbetet är att lyfta fram ett antal centrala frågeställningar och att analysera dessa. I slutet av rapporten görs ett försök att besvara frågeställningarna. Frågeställningarna är följande: Vilken framtid har de olika formaten; digitala filer, CD-skivan och olika kombinationer? Kan musiken, beroende på vilken genre det är, uppleva olika framgång på Internet? Är en viss genre mer eller mindre lämpad att säljas via ett visst format/tillvägagångssätt? Vilka värden, gripbara och ogripbara, har tillkommit och försvunnit i värdekedjan från kompositör till konsument? Hur ska man kunna mäta de värden som de nya tjänsterna, p2p-tjänsterna och de legala alternativen, har tillfört? Vilka verkliga funktioner och värden hade de nya verksamheterna och affärsmodellerna haft och tillfört, dvs vilka har egentligen gynnats av verksamheterna? 1.4 Metod och disposition Rapporten delas upp i fem olika delar. Den första delen, Inledning, innehåller bakgrund, syfte, metod och disposition samt avgränsningar. Den andra delen, Bakgrund om skivindustrin, beskriver skivbranschen översiktligt. Denna del har sammanställts med hjälp av en litteraturstudie, studier och rapporter på Internet och olika organisationers hemsidor. Denna del är avsedd för att ge en kortare beskrivning av de delar som tas upp och behandlas senare i rapporten. Del tre, Nya förutsättningar i och med Internet, beskriver hur skivindustrin kan och har förändrats i och med Internet. Denna del innehåller en kortare beskrivning av de fenomen som uppstod, tex p2ptjänsterna och olika försök från skivbolagen att hantera dessa. Del fyra, Hur har det gått?, granskar hur läget är idag. Kapitlet innehåller bland annat CD-försäljning, CDr-försäljning, nya inkomstkällor och analys av skivbolagens olika initiativ för att mottarbeta piratiseringen. Utarbetandet av del tre och fyra har gjorts utifrån studier av rapporter och artiklar på Internet, prognoser från olika mediekonsultföretag, intervjuer med branschfolk och försäljningssiffror. Den femte delen i rapporten har rubriken Tre fallstudie. Här beskrivs tre olika företag/verksamheter som startades upp med syfte att sälja musik över Internet. En verksamhet finns kvar idag, två har gått i konkurs. Kapitlet beskriver ingående verksamheten och affärsmodellen, och utifrån detta försöker jag analysera vad som gick snett i respektive företag och vad som borde ha gjorts annorlunda. För varje företag har minst en nyckelperson intervjuats ingående. En studie av artiklar på Internet, pressreleaser, årsredovisningar och konkursrapporter har genomförts. Fallstudierna följs av en sammanställning och jämförelse dem emellan. I Analys och diskussion, sammanställs alla de iakttagelser som gjorts i en analys. Nya fenomen och inkomstkällor belyses närmare och analyseras utifrån syfte och problemformuleringar. Rapporten avslutas med en diskussion kring hur framtiden kommer att se ut samt förslag på fortsatt forskning. Kapitel 7 innehåller litteratur- och referensförteckning. 4

9 1.5 Avgränsningar Arbetet fokuserar inte på de olika tekniska lösningar som finns och hur dessa är utformade. Således kommer rapporten inte att gå in på skillnaden mellan Napster och Kazaa eller de olika sätten att kopieringskydda CD-skivor skiljer sig ifrån varandra rent tekniskt. Fokus kommer istället att ligga på vilka möjligheter/begränsningar respektive tjänst ger. Piratkopiering syftar på den kopiering som p2p-tjänsterna har gett upphov till. Traditionell piratkopiering där CD-skivor massproduceras i fabriker utan tillstånd tas inte upp i rapporten. 5

10 2. Bakgrund om Skivindustrin I denna del av rapporten beskrivs de delar av musikindustrin som är relevant för kommande resonemang. 2.1 Skivbolagen Skivbolagen brukar delas in i major-bolag och independent-bolag. Major-bolagen är stora multinationella jättar som i stor utsträckning sysslar med mainstream-musik (populärmusik). Independentbolagen är mindre lokala bolag som mestadels sysslar med mer nischad musik. Till major-bolagen, som också brukar kallas de fem stora, hör Sony Music Entertainment, Universal Music AB, BMG (Bertelsmann Music Group), EMI Virgin och Warner Music. Till independent-bolagen hör bla House of Kicks och MNW (Music Network Group). MNW är Sveriges största independent-bolag. Skillnaden mellan major-bolagen och independentbolagen är stor på flera punkter. Samtidigt kompletterar de varandra på olika punkter. Major-bolagen kontrollerar över 80 % av hela världens musik 2, och det är också de som har kontroll över de stora distributions- och mediakanalerna och därmed kan nå den stora globala publiken. Major-bolagen är oftast anonyma och lägger ned mycket stora summor på marknadsföring och lanseringar. Independentbolagen däremot är ofta beroende av ett starkt varumärke och street cred för att kunna sälja sin musik. Det är ofta independent-bolagen som hittar nya talanger. Då dessa sedan blir kända köps rättigheterna, eller hela bolaget, ofta upp av ett major-bolag. En traditionellt lokal fokus hos independent-bolagen har i och med Internet blivit mer och mer global. Ett skivbolag består främst av fyra olika delar. A&R. A&R(Artist och Repertoire)-delen hittar och väljer vilka artister skivbolaget skall skriva kontrakt med. Nyckeln till framgång är att hitta och kontraktera talanger tidigt i utvecklingen. Det finns idag ett stort överflöd på artister, och av de kontrakterade artisterna är det väldigt få som blir lönsamma. Produktion. Produktionen av musiken är relativt billig inom musikindustrin. Priser på högkvalitativ inspelningsutrustning och produktion av CDs har sjunkit markant de senaste åren. Förlag. Denna del hanterar rättigheterna till kompositionerna. Förlagsdelen motsvaras ofta av en egen organisation, tex så finns både EMI Music och EMI Publishing. Marknad. Denna del sköter marknadsföring och promotion. Denna del är väldigt viktig inom skivbolaget, relationer till detaljister, radiostationer, press och media är avgörande för lanseringen av en artist. Tillverkning och distribution sker av utomstående företag, se nedan. 2 CHEN, K Digitisation and The Music Industry. CUBS MBA. 6

11 2.2 Värdekedjan från kompositör till konsument Den process som ett musikstycke genomgår från kompositör och låtskrivare till konsument i form av en CD-skiva kan åskådliggöras med hjälp av en s.k. värdekedja. Denna kan delas upp i 9 olika steg, se nedan. A & R Förläggare Kompositör Produktion Tillverkning Marknadsföring Distribution Leverans Konsument Figur 1. Värdekedjan från kompositör till konsument. Kompositören skapar först kompositionen, ofta är det olika upphovsmän för musik och text. Den ges sedan till en förläggare som ges rättigheten att förvalta låten. Förläggaren försöker nu hitta ett skivbolag som är villigt att spela in och distribuera upphovsmännens verk. När förläggaren har hittat ett skivbolag som är intresserat har A&R huvudansvar för artisten och ser till att skivbolagets intressen följs. A&R står för Artist and Repertoire och skall alltså representera artisten å skivbolagets vägnar. Musiken spelas nu in i en inspelningsstudio och sedan lagras den på tex en CD. Vidare skall skivan marknadsföras, distribueras från grossist till butik och på något sätt sedan levereras till konsumenten. Det bör nämnas att leverantörskedjan ovan är i många fall mycket mera komplex. Förläggarens verksamhet upphör inte i och med att A&R tar vid utan i praktiken överlappar dessa varandra. Speciellt om artist och upphovsman är samma person, vilket är mycket vanligt idag. Förlagsdelen närmar sig också allt mer produktionen, då många förlag idag har egna inspelningsstudios. Utvecklingen samt utbredningen av IT och Internet har till stor grad bidragit till att värdekedjan smält samman på detta sätt. 2.3 Royalties/IPRs IPR, Intellectual Property Rights eller Copyright, är en av skivindustrins grundpelare. Copyright är det medel som gör det möjligt att kunna få intäkter av ett kreativt arbete. De som skapar, producerar eller investerar i ett kreativt arbete skall vara de som bestämmer om eller hur det skall reproduceras och göras tillgängligt för en publik. Hela skivindustrin är grundad på skivbolagens rätt att exploatera sina verk. Efter att ett kreativt arbete har skapats finns det en mängd olika sätt att exploatera rättigheten till arbetet. Figur 2 visar nedan några av dessa. Verk av musik, Förlagsrättigheter Inspelning, Mekaniska rättigheter Publika framträdanden Uppföranderättigheter Broadcast Försäljning Figur 2 Exempel på olika sätt att exploatera musik. Utöver de personer och funktioner som representeras i den värdekedjan som introducerades i föregående avsnitt finns det flera andra som har intressen i den musik som skapas. I praktiken är det flera sammanlänkade aktörer som skapar, nyttjar, äger eller representerar IPRs beroende på var i kedjan man befinner sig. Dessa kan vara kompositörer, förläggare som representerar kompositörer, artister och skivbolag. Sådana aktörer kan också vara kompositörers inkassobyråer (collecting agencies), vilka 7

12 inkasserar och distribuerar intäkter från konserter, radiospelningar och från skivbolag när upphovsskyddat material är exploaterat, tex på en CD. Skivbolag har även egna inkassobyråer som samlar in intäkter från vissa publika framträdanden. Det finns även andra inkassobyråer som tar hand om kopiering och omfördelning, tex skattepålägg på CDrs. Var i värdekedjan alla olika intressenter finns åskådliggörs i diagrammet nedan. Kompositör Förläggare A & R Produktion Tillverkning Marknadsföring Distribution Leverans Konsument IPRs Kompositör/ Publisist Artist/ Producent Distribution IPRs, inkassobyråer Upphovsman Utövare/ Producent Copygright Figur 3. IPRs i värdekedjan 2.4 Oligopol i förändring Det pågår hela tiden en kamp om skivköparna skivbolagen emellan, och skivbolagen strävar hela tiden efter att ta över så många marknadsandelar som möjlig på olika sätt. Flera olika försök till hopslagningar skivbolagen emellan har gjorts de senaste åren. EMI och Warner, tredje respektive det fjärde största skivbolaget, gick i januari 2000 ut med nyheten om att de planerade en fusion 3. Fusionen skulle bestå i en 50/50 joint venture. En sammanslagning som skulle göra dem störst med total dominans över marknaden. I exempelvis Sverige skulle hälften av rättigheterna till alla publiserade och registrerade verk ägas av denna koalition 4. Som en följd av hårda förhandlingar med EU-kommissionen och hot om förbud för fusionen, lades planerna ned i oktober Redan en månad efter misslyckandet med Warner började man diskutera fusionsplaner med BMG. Även denna denna fusion skulle få ges upp. EMI hävdar i ett pressmeddelande att man inte kunnat komma fram till någon bra lösning på koalitionen med avseende på både aktieägare och risken för ett underkännande i EU-kommissionen 5. Skivbolagen blir alltmer beroende av telekombranschen för att få ut sina nya tjänster till kunderna. Sammanslagningar som den mellan America Online och Time Warner (2000) gör dessa bolag till enorma mediebolag som kontrollerar oerhörda tillgångar 6. Vid tiden för sammanslagningen värderades AOL oerhört högt och uppköpet av Time Warner skulle ge innehåll åt AOLs för tidpunkten över 20 miljoner Internet-kunder. AOL äger till exempel Winamp som är den mest spridda mp3-spelaren för datorer. I ett sådant konglomerat av tv, film, tryckta publikationer och telekommunikation blir skivbolagen "musikbolag", dvs underavdelningar som mest ägnar sig åt marknadsföring av artister, EMI pressrelease. 4 WALLIS, R How many bottles of whiskey for a song? Or Stimulating, Protecting & Realising the value of creative intellectual capital. STIM Nyheter EMI pressrelease America Online pressrelease. 8

13 ordnar turnéer och säljer konsertbiljetter såväl som t-tröjor. Andra exempel på denna typ av mediebolag är Bertelsmann och Vivendi Universal, med Bertelsmann Music Group respektive Universal Music. 2.5 Prisläget Skivbolagen har fått ta emot mycket kritik angående prissättning av CD-skivorna. Konsumenten tycker i regel att CD-priset är för högt, och skivbolagen har flera gånger anklagats för att ha ägnar sig åt kartellverksamhet. I Sverige kostar en CD-skiva mellan 150 och 200 kronor. Efter att man dragit av moms fördelar sig intäkterna på följande sätt; detaljisten får ungefär 35 %, grossisten 18 %, skivbolaget 27 %, artisten 10 % och kompositör/förläggare 10 % 7. Se figur nedan. Fördelning av intäkter CD Detaljist Skivbolag Grossist Artist Kompositör Figur 4 Fördelning av intäkter från CD-skivor. 2.6 Intresseorganisationer Det finns en mängd olika intresseorganisationer som kontrollerar artisternas och producenternas intressen. Nedan räknas de viktigaste upp. I USA och England tex finns det flera olika organisationer med samma funktion som STIM i Sverige. STIM STIM, Svenska Tonsättares Internationella Musikbyrå, bevakar kompositörernas, textförfattarnas och deras musikförlags intressen. För deras räkning förvaltar och upplåter STIM rättigheter till musik och text. Alla som nyttjar musik i sin rörelse måste ha ett tillstånd ifrån STIM även om musiken är inspelad eller om den spelas "live". STIM representerar också rätten till den internationella repertoaren 8. SAMI SAMI, Svenska Artister och Musikers Intresseorganisation, är artisternas motsvarighet till STIM. Precis som hos STIM är den primära uppgiften att uppbära och fördela ersättningar för offentligt nyttjande av inspelad eller etersänd musik 9. 7 WALLIS, R. & WIKSTRÖM, O Progress via Creative Destruction-Identifying value in the Tangible- Intangible complex. Presentation. 8 STIM. 9 SAMI. 9

14 IFPI IFPI, International Federation of the Phonographic Industry, är skivbolagens organisation. Producenter har också rätt till ersättningsrätt när en inspelning används. Dessa samlas in av IFPI 10. RIAA RIAA, Recording Industry Assosiation of America. Detta är skivbolagens intresseorganisation i USA Tillverkning och distribution Tillverkning sker via flera olika CD-fabriker runt om i Sverige och utomlands. En av de största CDfabrikerna är DCM (Digital Communication Media), med fabriker både inom och utanför Sverige. Förutom CDs tillverkar dessa ofta också tex CDr-skivor och DVDs. De fem stora skivbolagen samarbetar i hög utsträckning gällande distributionen. På den svenska marknaden sker distributionen av CD-skivor hos EMI, Sony och Universal genom en samägd distributionsanläggning i Borås, ENS (Entertainment Network Scandinavia). Här sköts skivbolagens orderläggning, lagerhållning och distribution till större fackhandlare och grossister i Sverige. Warner och BMG har ett lager i Kista varifrån skivor distribueras. Independentbolagen distribuerar oftast via major-bolagens distributionsnät. 10 IFPI. samt 11 RIAA. 10

15 3. Nya förutsättningar i och med Internet Studerar man skivindustrins historia har den redan tidigare genomgått flera mediebyten. Större byten, både ljud-kassetten och CD-skivan, har inneburit en ökning av marknaden för musik i och med bla bättre ljudkvalité och ökad bekvämlighet 12. Många kunder hade, förutom att börja anamma det nya formatet när de köpt ny musik, också börjat byta ut redan existerande samlingar. Inom industrin i stort har ett underförstått antagande varit att man med hjälp av nya distributionsmekanismer och ett nytt konsumtionsmönster skulle se en ökning av marknaden. Digital distribution skulle bli nyckeln till att förlösa industrins gömda potential. The music industry is a $100 billion industry trapped inside a $40 billion body Carolyn Carter, VP, MP3.com 13 Amazon har ju lyckats med försäljning av böcker på nätet och det faller sig naturligt för andra entreprenörer att prova det med skivor, dvs att kringgå de traditionella skivaffärerna via e-tailing. Ett populärt antagande var att priserna för konsumenten skulle kunna sänkas rejält genom att förbigå traditionella skivaffärer. Enligt online-skivbutiken Boxmans beräkningar skulle de totala utgifterna kunna sänkas med runt 20 %. Av detta skulle 10 % läggas på att kunna erbjuda en billigare CD-skiva för kunden, och resten till att öka företagets vinst 14. Vissa såg också möjligheten att kringgå inte bara fysiska butiker utan också fysiska produkter. Med en direkt länk mellan producenten och konsumentens hårddisk skulle värdekedjan kunna kortas ännu mer. Skiftet mellan vinylskivan och CD-skivan hade gått väldigt snabbt, och man trodde förstås att CD-skivan skulle bytas ut mot ett helt digitalt alternativ på lika kort tid. En av pionjärerna i Sverige var Deo. Vi antog att CDn skulle gå samma väg som vinylskivan hade gjort på kort tid. Så vi var tvungna att agera snabbt för att erbjuda försäljning över Internet. Johan Landgren, Deo 15 Visionen var att konsumenten bara genom några klick skulle kunna betala låten via Internet och sedan ladda ned den till sin hårddisk för att kunna börja lyssna med en gång. Utan att behöva stå i skivaffärer eller ens vänta på en leverans via posten. Mycket talade för att skivindustrin skulle anamma den nya distributionstekniken. Förutsättningarna för en omstrukturering till digital distribution inom musikindustrin var goda. Några av dessa faktorer listas nedan 16. Produktionsprocess: Indata till tillverkningsprocesserna för produkterna (CDs) är i regel redan i digital form. Produktionsteknologi: Det är idag lätt att komma över högkvalitativ inspelningsutrustning till överkomliga priser. Nya digitala samplings- och simuleringstekniker har minskat producenters beroende av live-musikanter, och det är idag möjligt för musiker att producera musik (på CD) i sitt eget hem Impacts of Digital Distribution on the Music Industry. Durlacher Research Ltd Vision Research Intervju med Bill Odquist. Bill Odquist var med och startade online-skivbutiken Boxman Intervju Johan Landgren. Johan var med och startade Deo. 16 WALLIS, R Business as usual or a real paradigm shift? The music industry's response to e-commerce technology and ideology. 11

16 Distributionsteknologi: Nätverk och tillhörande mjukvara, dvs Internet, har blivit mer lättanvänt och sofistikerat. Tillgången till en global publik har gjort möjligheten att skapa fanclubs och sub-kulturer större. Musikindustrins inkomstkälla: Det pågår redan en övergång från fysisk till ickefysisk med avseende på inkomstkälla. I Sverige kom över 50 % av musikindustrins nettointäkter från andra källor än försäljning av skivor så tidigt som Primärt från publiserings- och konserträttigheter. Musikindustrins roller: Den traditionella musikindustrins värdekedja involverar en rad mellanhänder. Flera av dessa skulle kunna förbigås i och med digital distribution. Detaljist och grossist står idag för cirka hälften priset på en CD i butik, se ovan. 17 MALM, K. & WALLIS, R Media Policy and Music Activity. Routledge London. s

17 3.1 Fysiskt Virtuellt Spektrum De många olika affärsverksamheter som startades upp på Internet hade varierande innovationsgrad. Vissa verksamheter höll kvar vid den fysiska CD-skivan och andra valde att leverera sin musik som en digital fil. Däremellan finns en rad olika varianter på verksamheter, där det fysiska och det ickefysiska (virtuella) kombineras på olika sätt. Detta kan åskådliggöras i nedanstående spektrum som spänner sig från en helt fysisk produkt (CD-skiva), till en helt digital (tex en mp3-fil). FYSISK PRODUKT KOMBINATIONER DIGITAL NEDLADDNING Boxman Ginza CDNOW Postorder Musicpool Personalized CD Amplified.com Deo MusicNet PressPlay Vitaminic Figur 5. Fysiskt Virtuellt spektrum. De företag som ligger till vänster i spektrumet sysslar med försäljning av vanliga CD-skivor över Internet. Kunden gör sin beställning på företagets hemsida, betalar tex med kontokort eller mot faktura och skivan distribueras sedan via posten. Boxman och Ginza är exempel på två svenska företag av denna typ. Boxman var ett tag ledande i norden men gick i konkurs Ginza, som från början var en skivklubb, finns kvar fortfarande. CDNOW är ett exempel på ett amerikanskt företag med samma typ av verksamhet. Även vanliga postorderfirmor och skivklubbar kan räknas in här, där även beställningen sker via posten. I mitten av skalan ligger de företag som sysslar med kombinationer av både fysiskt och icke-fyiskt. Musicpool är ett svenskt företag där man som kund erbjuds att, via Internet, från en musikbank välja sina egna favoriter och få dessa brända på en CD och distribuerad via posten. Amplified.com är en amerikansk motsvarighet av samma affärsidé. Denna modell har provats i mindre skala på flera olika håll. Ett försök som föll väl ut i USA var en variant där man försökte sälja gammalt material från gruppen Creedence Clearwater, en välkänd rockgrupp med otaliga album bakom sig 18. Nu blev det möjligt för konsumenten att helt på egen hand välja ut just sina favoritlåtar och samla dessa på en egen samlings-cd. En annan variant som också skulle befinna sig ungefär mitt i spektrumet är den med CDbrännarautomater som prövades i England under 90-talet 18. En sorts automater placerades ut på strategiskt valda platser, tex i klädbutiker, där kunden kunde välja utifrån en högst begränsad musikbank och bränna ut sin egen CD. Längst till höger på skalan ligger de företag som sysslar med försäljning av digitala filer. Här existerar ingen direkt koppling till den fysiska CDn. Deo var ett sådant företag med förankring i Sverige och var kopplat till independentbolaget MNW. Deo har idag gått i konkurs. Vitaminic existerar än idag och är en italiensk variant på samma modell. Deo och Vitaminic sålde respektive säljer musikfiler per styck. En annan variant inom denna kategori, som många tror kommer att dominera i framtiden, är de s.k. prenumerationstjänsterna. Här betalar konsumenten istället en fast månadsavgift och får därmed tillgång till ett visst antal låtar på månad för nedladdning. MusicNet och Pressplay är exempel på två sådana tjänster. 18 WALLIS, R. & WIKSTRÖM, O A case study of The Music Industry in a digital networked world. Three firms two didn t make it, one still hasn t quite made it. RESCUE Project. IST

18 3.2 Peer-to-peer Peer-to-peer (p2p) eller fildelning kallas den teknik som Napster och liknande tjänster använder sig av. Ett p2p-program gör det möjligt för användaren att ge andra tillgång till material på den egna hårddisken. Samtidigt kan användaren söka och ladda hem filer från andra användare. En central databas söker hela tiden av och håller reda på vilka filer som finns på de olika uppkopplade datorerna. Napster var ett enkelt och smidigt sätt att komma över musik. Tjänsten blev snabbt väldigt populär och det talas om minst 30 miljoner unika användare när det var som populärast 19. I december 1999 lämnade RIAA in en stämning mot Napster som grundade sig på att många använder programmet för att sprida illegalt kopierad musik. Vissa bedömare jämställde Napster med en ISP (Internet Service Provider) och enligt amerikansk lag så kan inte webhotellets ägare ställas till svars för vad kunderna skriver på sina hemsidor, dessutom var ju inte all musik som spreds via Napster illegal hävdade man. I början av maj 2000 fastslog till slut dock en domare att målet kommer att handla om brott mot upphovsrätten, eftersom Napster skiljer sig från en vanlig ISP genom att nätverket knyts via Internet. Napster fick efter ett otal stämningar i juli 2000 stoppa all copyright-skyddad musik från att förekomma på Napsters nätverk, vilket givetvis innebar att tjänsten så småningom successivt dog ut. Detta blev dock inte slutet på nedladdandet. Istället blommade nya p2p-program upp och det finns idag hundratals andra program liknande Napster, tex Kazaa och Morpheus. Program som liksom Napster går ut på att dela sina egna filer med andra på Internet. De nya nätverkstjänsterna har en högre grad av decentralisering och är därför inte lika enkla att komma åt för skivbolagen. Exempel på mer decentraliserade nätverk är Fasttrack och Gnutella. Kazaa använder sig tex av Fasttrack som teknisk plattform. I och med ökande bandbredd har också nedladdningen av filmer nu kommit igång i stor utsträckning 20, och det verkar som om filmindustrin kommer att gå samma öde till mötes som skivbranschen. 3.3 Kopieringsskydd och filskydd, DRM Ett sätt att förhindra spridning och piratkopiering av CD-skivan är att göra den svårare att kopiera. Man har inriktat sig på att göra det svårare att föra över musiken till hårddiskar och datorer. Detta har gjorts genom att göra CD-skivan oläslig i datorns CD-ROM på olika sätt. Det finns idag en mängd olika skydd som hela tiden förbättras. Key2Audio, MediaClòq, SafeAudio och Cactus Data Shield är exempel på sådana kopieringsskydd. Ett annat sätt att angripa problemet är att förbättra själva filen. Mp3-filen har ju blivit populär på grund av dess goda ljudkvalité relativt storleken på filen samt brist på kopieringsskydd. Windows Media Audio (WMA) är en filtyp som har inbyggda skydd som kan begränsa användningstid och i vilken datortyp filen används. Ljudkvalitén är också något bättre än hos mp3. Även här finns det en mängd olika filskydd som hela tiden förbättras. Dessa system för att försvåra otillåten kopiering och spridning av ett verk kallas DRM (Digital Rights Management), dvs olika typer av kopierings- och filskydd. Ett alltför heltäckande system för DRM leder lätt till problem eftersom användarens frihet begränsas för att maximera skyddet. 3.4 Prenumerationstjänster En prenumerationstjänst innebär att konsumenten betalar löpande medlemsavgift för att kunna ladda ned ett visst antal låtar per månad. Delar av det material som laddas ned tillåts också att brännas ut på CDr. Detta har kommit att bli skivbolagens legala svar gentemot Napster, Kaaza och övriga p2pprogram. Tidigare försök till försäljning över Internet har varit i liten skala och det är först med dessa tjänster som skivbolagen har vågat upplåta mycket och, för den breda massan, intressant material. 19 CAVE, D. & BROWN, J Napster finally cuts a deal. Salon.com BOSTRÖM, H De har samlat flera hundra biotitlar i sina datorer. Expressen. 14

19 Det finns två olika prenumerationstjänster för tillfället, var och en uppbackad av de multinationella skivbolagen. Pressplay är ett joint venture mellan Universal och Sony Music, och MusicNet mellan BMG, EMI and AOL Time Warner. Pressplay har Windows Media som teknikpartner medan Music- Net har RealNetworks i ryggen. Pressplay lanserades i december 2001 via flera olika partners såsom MSN, Roxio, MP3.com och Yahoo! Music 21. MusicNet lanserades ungefär samtidigt i december 2001 via bland annat AOL och RealNetworks Pressplay pressrelease MusicNet pressrelease. 15

20 4. Hur har det gått? De visioner som togs upp inledningsvis i föregående kapitel har inte infriats. En viktig del förbisågs i de visioner man hade: att p2p-tjänsterna skulle få ett så stort genomslag som de fick. De förutsättningar som gjorde just musikindustrin så väl anpassad till Internet finns dock kvar idag. Napsteranhängare - och många artister - hävdar att skivförsäljningen i själva verket främjas av mp3- filerna. Musikälskare laddar ner, lyssnar, och om de gillade det dom hör så går dom och köper skivan. Vare sig dom har haft negativ inverkan på skivförsäljningen eller inte så har dom definitivt satt käppar i hjulen för de verksamheter som skulle försöka sälja digitala filer direkt till konsumenten. Nedan presenteras insamlade data över skivförsäljning, både online och traditionell försäljning, CDskivor och CDr-skivor. Även nya inkomstkällor kan skönjas, tex MPRTs. Dessa siffror jämförs med flera olika prognoser från ledande mediekonsultföretag över utvecklingen inom området. Siffror över hur användarna har bytt från Napster till nya alternativ redovisas. Det finns idag legala alternativ (i USA) till p2p-tjänsterna som kan erbjuda ett bra material. Skivbolagens olika initiativ granskas också lite närmare: prenumerationstjänsterna och DRM-skydd CD CDr Figur 6 Utdrag ur insamlade data nedan som visar CD- samt CDr-försäljningens utveckling. 16

21 4.1 Online-försäljning Online-försäljning innefattar såväl försäljning av CD-skivor, personalized CDs och helt digitala filer för nedladdning. Om man ser tillbaka på tidiga prognoser över hur försäljning av digitala filer skulle se ut fram tills idag så visar de på en stor tilltro till det nya mediet. Prognoserna visade på en enorm ökning de närmaste åren. Många av dessa tidiga prognoser blev dock snart tillbakadragna och reviderade. Det finns en rad exempel på detta. Forrester förutspådde i Maj 1999 att försäljningen av digitalt nedladdningsbara filer i USA skulle inbringa hela 1100 miljoner dollar 23 under Denna prognos från samma företag var i Mars 2001 nere i 467 miljoner dollar för Tabellen nedan sammanställer flera olika rapporter från flera olika medieanalysföretag vid olika tillfällen. M$ Feb Maj Aug Juli, Aug Mars Juli Verklig 10 0 (9) Tabell 1. Prognos för nedladdningsbara filer i USA, samt verklig försäljning. Än idag är försäljning av helt digitala filer mycket liten. I slutet av 2001 gjorde IFPI följande uttalande: In 2000 it proved impossible to measure accurately the sales of recordings over the internet but it is unlikely that this amounted to more than a few percent of an industry valued at US 37 billion (dollar). It is also unlikely that the sales of digital content (as opposed to a physical CD or cassette) amounted to more than a few percent of this small proportion." I en rapport gjord av Durlacher Research 12, kom man fram till att tom 1999 hade försäljningen av digitalt nedladdningsbara filer varit nästan helt försumbar i både Europa och USA. Man uppskattade försäljningen i USA under 2000 till 9 miljoner dollar och för Europa fortfarande noll. Tidiga prognoser för försäljning av nedladdningsbara filer och online-musik, dvs även fysiska CDs visas i tabellen nedan. 23 Forrester Research IUMA Jupiter Media Metrix. 17

22 M$ Feb Maj Juli Aug Mar Jan Verklig Tabell 2. Prognos online-försäljning i USA, samt verklig försäljning. I januari 2002 reducerade Jupiter sin prognos för 2006 gällande online-försäljning från 6200 miljoner till 5500 miljoner dollar. Prognosen blev sänkt som en följd av svag ekonomi och allmänt dålig försäljning av musik samt förseningar av prenumerationstjänsterna. Jupiter förutspår att en tredjedel av den totala musikförsäljningen kommer att utgöras av online-försäljning 2006, och 1000 miljoner av detta från prenumerationstjänster. En färsk rapport från RIAA visar på hur onlineförsäljningen i USA tappar 26. M$ Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q Tabell 3. USA: Verklig online-försäljning Siffrorna för det sista kvartalet, som brukar vara det högsta tack vare julhandeln, saknas. Försäljningen visar ändå på en rejäl minskning i jämförelse mellan de olika kvartalen. Minskningen ses som extra uppseendeväckande eftersom siffror visar på att de fem största online-verksamheterna inom andra branscher samtliga har visat en ökning av försäljningen i USA. Störst var hårdvara till datorer, som gick upp 35 %, följt av kontorsmateriel (47 %), kläder (22 %), elektronik (18 %) och böcker (10 %) CD-försäljning De tidiga prognoserna över online-försäljning förutspådde en snabb övergång från fysisk till ickefysisk musikdistribution. Men CD-försäljningen kollapsade inte över en natt om många trodde. Till och med i Sverige, med sin höga Internetanvändning, ökade CD-försäljningen under M Enheter Sverige USA och Canada Tabell 4. Försäljning av CDs i Sverige och USA plus Canada. 26 COX, B RIAA was right, the sky is falling. Jupiter Research GRAHAM, J Online sales of new music slide down charts. USA Today. 18

23 Det är dock svårt att uppskatta tillförlitligheten för statistiken över CD-försäljning gällande Sverige. Dels importeras cirka 10 % av de sålda CD-skivorna, och dels exporteras en hel del CD-skivor som en följd av den svaga svenska kronan. 4.3 Lagringsbara media Enligt en studie över CDr-användandet i Sverige genomförd av Copyswede används 61 % av alla CDrs till att lagra musik, resten till att lagra och kopiera spel och nyttoprogram. Denna siffra kan se annorlunda ut idag, då snabbare Internetuppkopplingar har gjort nedladdning och bränning av filmer mycket mer populärt. Försäljning av CDrs genererar inte bara inkomster för distributörerna, utan också till de vilkas verk kopieras på skivorna. I Sverige är detta pålägg cirka 60 öre per CDr. Dessa pengar fördelas sedan av respektive intresseorganisation. I och med att försäljningen ökat och att så stor del används till att lagra musik, har debatten om en höjning av dessa pålägg kommit igång ordentligt i Canada. I mars 2002 lades ett förslag fram i Canada om en avsevärd höjning av skatter på inspelningsbara media, såsom CDr och MP3-spelare. Ett exempel: En mp3-spelare med ett lagringsutrymme på 20 Gbyte skulle få ett skattepålägg som skulle innebära en prishöjning på cirka 70 % 29. "The Canadian Coalition for Fair Digital Access" där bland andra Intel, Creative Labs, Dell, Sony Canada, Motorola, HP och Best Buy ingår har inlett en kampanj mot dessa föreslagna avgifter på CDr-skivor 30. Diskussioner kring förslaget skall påbörjas under januari Nedan visar insamlade data att försäljningen av olika lagringsbara media, CDr och mp3-spelare, har ökat kraftigt de senaste åren CDr-försäljning Försäljningen av CDr-skivor, dvs tomma CD-skivor avsedda för hembränning, har ökat markant i Sverige de senaste åren. År CDr import Tabell 5. Import av CDr till Sverige (antal miljoner). En liknande trend kan urskiljas i de flesta europeiska länderna. Tyskland till exempel sålde 150 miljoner CDr-skivor Försäljning av mp3-spelare Marknaden för mp3-spelare har ökat kraftigt de senaste åren; idag har de flesta stora elektronikföretag flera olika mp3-spelare i sitt sortiment. Det som säljs mest är de portabla mp3-spelarna, med lagringsmöjligheter som spänner från 128 MB ända upp till 40 GB. Under 2001 såldes cirka 15 miljoner 28 Copyswede CD-bränning Rapport TD EVANS, B Oh Canada!. Dmusic CCFDA, Konsumentkampanj mot höjda avgifter på CDr-skivor. MusikNytt. Nyhetsbrev Nr Information från Copyswede Legal update -seminariet. Midem Net. Cannes. 19

24 mp3-spelare världen över 34. Teknikkonsultföretaget IDC förutspår att denna marknad kommer uppgå till 207 miljoner enheter år , men då bör nämnas att sortimentet förväntas breddas i stor utsträckning. Det är svårt att komma över siffror på hur försäljningen av mp3-spelare har utvecklats. Studier av pressreleaser och dylikt från ledande företag inom tillverkning och försäljning av dessa visar dock på en ökning hos vissa. Till exempel Creative Labs, som marknadsför ett flertal olika spelare, har sett en ökning på över 100 % under Creative Labs har dock relativt nyligen börjat saluföra mp3- spelare. 4.4 Nya inkomstkällor Det finns en rad olika nya inkomstkällor som tillkommit i och med Internet. Nätradio, streaming och andra tjänster inbringar nya royaltie-intäkter. Många av dessa är svåra att samla in och den illegala marknaden är stor på detta område. Det är därför också svårt att komma över hur stora dessa intäkter verkligen är samt att få en uppfattning om hur stor marknaden verkligen är. En ny inkomstkälla som uppenbarat sig är försäljning av ringsignaler till mobiltelefoner MPRTs MPRTs står för Mobile Phone Ring Tones. I Sverige laddade kunder ned ringsignaler för 20 miljoner kronor under 2000 och på Midem-seminariet i Cannes i Januari 2002 förklarade en representant för Nokia att MPRTs 2002 kommer att generera en inkomst på minst 1500 miljoner dollar 36. Detta är en inkomstkälla som ingen kunde förutspå för några år sedan, och är inte inkluderad i någon av de prognoser som presenterats ovan. Från att ha varit enkla monotona ringsignaler som bara kan spela en ton i taget, finns idag även mer avancerade typer. Köper man en ny telefon idag är möjligheten stor att den kan spela upp sk polyfoniska ringsignaler. Dessa kan återge en bredare tonvidd, spela flera toner på en gång och även mixa in trumslag och dylikt. Resultatet blir en ringsignal som är mycket mer likt den melodi som man vill efterlikna. Ett problem är dock att polyfoniska ringsignaler tar upp mer plats än en vanlig ringsignal och kan därför inte skickas som ett sms. Istället är man tvungen att ladda ned på annat sätt, tex via WAP eller till dator och sedan via IR. Konsumenten betalar cirka kronor för en enkel ringsignal. De polyfoniska ringsignalerna är dyrare, cirka 40 kronor per ringsignal. Enligt en ny undersökning av Londonbaserade Informa Media Group har upphovsrättssällskap samlat in 71 miljoner USD i royalties från ringsignaler under 2002, en ökning med 58 procent gentemot Enligt Informa Media innebär det en trolig marknad på mellan 700 miljoner och 1 miljard USD. Man räknar då med att royaltyavgiften är 10 till 15 procent av försäljningssumman. Detta innebär cirka 1,5 procent av de globala förlagsintäkterna, vilket är ganska mycket för en så pass ung "bransch" IDC pressrelease, , 35 Creative Labs pressrelease, , 36 Midem Net i Cannes, , Talesman för Nokia Ringsignaler ökar. Musiknytt. Nyhetsbrev Nr 4. samt 20