Förhållandet mellan CD-försäljning, digital musikförsäljning, framföranderättigheter, privatkopieringsersättning och konsertintäkter MARKUS LARSSON

Transkript

1 Förhållandet mellan CD-försäljning, digital musikförsäljning, framföranderättigheter, privatkopieringsersättning och konsertintäkter MARKUS LARSSON Examensarbete Stockholm, Sverige 2009

2 Förhållandet mellan CD-försäljning, digital musikförsäljning, framföranderättigheter, privatkopieringsersättning och konsertintäkter MARKUS LARSSON Examensarbete i medieteknik om 30 högskolepoäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2009 Handledare på CSC var Roger Wallis och Daniel Johansson Examinator var Nils Enlund TRITA-CSC-E 2009:065 ISRN-KTH/CSC/E--09/065--SE ISSN Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC Stockholm URL:

3 Förhållandet mellan CD-försäljning, digital musikförsäljning, framföranderättigheter, privatkopieringsersättning och konsertintäkter Sammanfattning I denna rapport beskrivs olika varianter på affärsmodeller för musikutgivning på Internet och några befintliga musiktjänster i Sverige. Utvecklingen vad gäller musikutgivning på Internet har tidigare varit koncentrerad kring styckvis försäljning av album och låtar. Under 2008 tillkom några musiktjänster, både via Internet och mobila musiktjänster, där ett stort utbud av musik finns tillgänglig till ett fast pris. Det finns tecken på att en del skivbolag kommer att bli mer som musikbolag där det kommer att bli viktigt med att nå ut med musik på andra sätt än endast albumutgivningar. Att nå ut med musik till konsumenter via olika nätverk på Internet och besök vid konserter och festivaler får större betydelse. Intäkter till musikbranschen i sin helhet återges genom genomgång av vissa kategorier från årsredovisningar från branschorganisationerna IFPI, SAMI, STIM, NCB och Copyswede. Intäkter för fysisk albumförsäljning, digital musikförsäljning, framföranderättigheter och privatkopieringsersättning återges. Den fysiska albumförsäljningen har minskat kraftigt. Den digitala musikförsäljningen har endast ökat i en blygsam takt. Totala intäkter för konserter och festivaler går det endast att göra uppskattningar på. Vid jämförelse av nettoomsättningar för de största skivbolagen och några konsertarrangörer visar det att de omsatte ungefär lika mycket under Urvalet är dock för litet för att konstatera om det gäller för hela marknaden eller inte. Om intäkterna för en CD-skiva och en konsert är lika stora får artisten mer pengar för konsertevenemanget än för skivförsäljningen. Ökade konsertintäkter kompenserar inte skivbolagen. The relationship between revenues from physical and digital albums, performance rights and concerts Abstract This report describes different business models for music publication on the Internet and some existing music services in Sweden. Distribution via the Internet has been dominated by selling individual songs and albums saw the start of new music services on the Internet and via mobile services, with a large music catalogue available at a fixed price. There are signs that some record companies might change their business models to become music companies with a broader range of activities, where the aim is to reach consumers in other ways than just selling albums. The development of revenues to the music business from physical and digital albums and performance rights are described. The revenues presented are based on data from the Swedish collecting societies. Sales of physical albums have been heavily reduced and sales of digital albums have only increased in a moderate way. It is only possible to give estimates of the revenues from concerts and festivals. Net revenues for the largest record companies and some concert arrangers show that the turnovers are almost the same for The selection is too small to see how it is for the whole market. If the revenues for a CD and a concert are the same, the artist get a larger share for the concert than for the CD. Increased revenues for concerts do not compensate the record companies.

4 Förord Detta examensarbete har utförts som ett avslutande moment i civilingenjörsutbildningen i medieteknik för Skolan för datavetenskap och kommunikation på Kungliga Tekniska högskolan, KTH. Ett stort tack riktas till min handledare Professor Roger Wallis för råd och tips som har varit till väldigt stor hjälp och som har lett till slutförandet av denna rapport. Ett stort tack riktas även till biträdande handledare Daniel Johansson för råd och tips till detta examensarbete.

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Syfte och mål Problemformulering Metod Avgränsningar Kvalitativa och kvantitativa data Reliabilitet och validitet Musikbranschen Historik över medier Nya marknader Digital musik Musiktjänster Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet Digital Rights Management Immateriella rättigheter Värdekedja för CD-skivor Värdekedja för digitala musikfiler Intäktsfördelningar för CD-skivor Intäktsfördelningar för digitala musikfiler Ersättningar för prenumerationstjänster Prenumerationstjänster Övriga affärsmodeller Mobil musik Analys av affärsmodeller Utvecklingen inom musikbranschen Branschorganisationer IFPI SAMI STIM NCB Copyswede Sammanställning Musikbranschens intäkter Analys av musikbranschens intäkter...33

6 5 Slutsatser Diskussion Källförteckning Tryckta och elektroniska källor Möten, kontakter och telefonsamtal...46

7 Inledning 1 Inledning I detta kapitel ges en bakgrund till examensarbetet och problemformuleringen presenteras. Metodvalet och avgränsningar anges. I kapitel 2 ges en introduktion om tillgängligheten av musik på Internet. I kapitel 3 presenteras några varianter på affärsmodeller och några befintliga musiktjänster i Sverige. Det är musiktjänster i form av låt- och albumförsäljning, prenumerationer och annonser. I kapitel 4 presenteras musikbranschens intäkter med uppgifter från branschorganisationerna IFPI 1, SAMI 2, STIM 3, NCB 4 och Copyswede Bakgrund Spridningen av musik och filmer via fildelningsnätverk på Internet har skapat stora debatter om det är rätt eller fel att upphovsrättsskyddat material sprids på detta sätt. Lagstiftningen har lett till att det är olagligt att ladda upp och ner upphovsrättsskyddat material utan att rättigheterna har lösts. Fildelningen av musik och film har ändå fortsatt. CD-försäljningen minskade runt år Vid den tidpunkten fanns det få alternativ för musikförsäljning på Internet. Det har tillkommit en del musiktjänster via Internet och det fortsätter att utvecklas nya tjänster. Det går att distribuera musiken på Internet genom P2P-nätverk, strömmad musik och nedladdning från en server. Några affärsmodeller är styckvis låt- och albumförsäljning för nedladdning, prenumerationstjänster med strömmad musik i form av betalning från kund eller gratis med annonser. Den minskade skivförsäljningen har drabbat artister och skivbolag hårt. I media har det rapporterats en hel del om huruvida musikbranschen är i kris eller inte. Det har återgetts att musikbranschen får in intäkter via branschorganisationer och att konsertindustrin växer. Det har förekommit brister på fakta och siffror om hur det verkligen ligger till. Anledningen till utförandet av detta examensarbete har varit att beskriva hur det har gått för musikbranschen i sin helhet. Tidigare undersökningar om musikbranschens utveckling har ofta varit relaterade till hur det har gått internationellt. Avsaknaden av information om den svenska musikbranschen har lett till vikten av att redogöra för vilka musiktjänster som har tillkommit och att återge siffror för musikbranschen i Sverige. 1.2 Syfte och mål Det är av intresse att undersöka vilka problem musikindustrin ställs inför vid övergång från en fysisk produkt till digitalt material. Vid utgivning av ny musik från en artist på Internet så kan det vara i form av musikfiler eller strömmad musik. Vilka kostnader som försvinner och förändras vid en övergång från CD-skivor till digitalt material beskrivs. Värdekedjor för de olika utgivningsmetoderna CD-försäljning, nedladdning och till en viss del prenumerationstjänster anges. Olika affärsmodeller för utgivning av musik på Internet beskrivs. Några exempel på musiktjänster i Sverige anges. 1 IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) 2 SAMI (Svenska Artisters och Musikers Intresseorganisation) 3 STIM (Svenska Tonsättares Internationella Musikbyrå) 4 NCB (Nordisk Copyright Bureau) 5 Copyswede tillhandahåller privatkopieringsersättning 1

8 Inledning Det finns möjligheter för musikindustrin med nya sätt att ge ut musik. Genom att beskriva förändringar för hur förhållandet mellan intäkter från CD-försäljning, digital musikförsäljning, framföranderättigheter, privatkopieringsersättning, konserter och festivaler har förändrats går det att få en överblick av hur musikbranschen i sin helhet har förändrats. Förändringarna för den svenska musikbranschen redogörs genom att siffror presenteras för musikbranschens övriga intäkter, utöver CD-försäljning och digital musikförsäljning, från framförande, konserter och privatkopieringsersättning från branschorganisationerna IFPI, SAMI, STIM, NCB och Copyswede. Användningen av begreppet musikindustrin är relaterat till verksamheter som skapar musik. Till musikbranschen är även användningen av musik som rättighetsorganisationer inkasserar ersättningar för inräknat. IFPI, SAMI, STIM och NCB är rättighetsorganisationer. I rapporten används begreppet branschorganisationer för IFPI, SAMI, STIM, NCB och Copyswede. 1.3 Problemformulering I denna rapport beskrivs några varianter på affärsmodeller för utgivning av musik på Internet och några musiktjänster som finns i Sverige. Hur det har gått för den svenska musikbranschen i sin helhet återges med uppgifter från branschorganisationerna. Hur förhållandet mellan intäkter för CD-försäljning, digital musikförsäljning, privatkopieringsersättning, framföranderättigheter och intäkter från konserter och festivaler har förändrats mellan år 1998 och 2008 redogörs med kontroll av intäktsströmmar mellan organisationerna. 1.4 Metod Detta examensarbete har varit till en stor del en granskning och återgivning av olika källor. Enligt Judith Bell är ett angreppssätt när det gäller dokument problemorienterat (Bell, 2006, s. 124). Det innebär att frågeställningar uppkommer under genomgång av sekundärkällor. Enligt Bell innebär en primärkälla en sådan källa som kommer till stånd eller som man får tag i under arbetets gång och en sekundärkälla innebär en tolkning av saker och ting som ägt rum (t.ex. under forskningens gång) och som baseras på en primärkälla (Bell, 2006, s. 125). Vissa källor kan både vara en primärkälla och en sekundärkälla. (Bell, 2006, s ) Källhänvisningarna för denna rapport är gjorda enligt två sätt. Det ena sättet är att en punkt sätts efter källhänvisningen och det innebär att endast den meningen är återgivet från den källan. Det andra sättet med att en punkt sätts innan källhänvisningen innebär att alla meningar i texten innan källhänvisningen för det stycket är återgivna från den källan. Under genomgången av litteraturen förtydligades problemformuleringen som jag hade från början av examensarbetet. De primärkällor som jag har använt mig av var den intervju som genomfördes på STIM, de kontakter och de telefonsamtal som genomfördes med representanter för IFPI, SAMI, STIM och NCB. Sekundärkällorna var den forskningslitteratur, de artiklar och årsredovisningar från branschorganisationerna SAMI, STIM, NCB och Copyswede som redovisas i kommande kapitel. Genom att ta del av bland annat årsredovisningar från branschorganisationer och tidigare undersökningar kan det gå att göra uppskattningar hur mycket olika parter inom musikbranschen får. Det finns svårigheter vid redogörelse av stegen i värdekedjor. Kontakter med branschorganisationerna togs allteftersom arbetet utvecklades för att få fram fakta. Detta examensarbete leder inte till en heltäckande bild av kostnadsförändringar vid övergång från CD-skivor till digitala alternativ. Produktionskedjan för utgivning av musik kan se lite olika ut beroende på artist och skivbolag, vad gäller antalet parter inblandade, men de har en liknande struktur. Undersökningen ger en insikt i olika möjligheter som skivbolag och artister har för att nå ut med sin musik och hur viktiga alternativa intäktskällor som konserter, privatkopieringsersättning och användningen av musik i media och som bakgrundsmusik är. 2

9 Inledning Jämförelser görs med hur situationen är idag med hur det var innan och under utvecklingen av de olika digitala alternativ som finns idag. 1.5 Avgränsningar Musikbranschen innefattar ett stort område. Aktörerna för detta examensarbete är begränsade till upphovsmän, musikförlag, artister, musiker, skivbolag med dess aktörer inblandade, konsertoch festivalarrangörer, rättighetsorganisationer, musiktjänster samt konsumenter. Aktörer som bland annat återförsäljare och musiktjänster kommer intäkter inte att redogöras för. Fokus för detta examensarbete är olika varianter på affärsmodeller för musikutgivning på Internet, befintliga musiktjänster i Sverige och intäkter för skivförsäljning, konserter och från rättighetsorganisationer. Det rör sig om aktiva köp av CD-skivor, digital musik, konsertbiljetter och för privatkopieringsersättning från lagringsmedier till STIM, IFPI och SAMI. Det rör sig även om användningen av musik i media och som bakgrundsmusik i butiker. Företag som använder inspelad musik i sina verksamheter behöver ha avtal med STIM, IFPI och SAMI. För STIM och SAMI presenteras internationella ersättningar för framförande. Internationella ersättningar för IFPI har inte gått att få fram. Exportintäkter för CD-skivor presenteras inte. Det är siffror för svenska och utländska album sålda i Sverige som presenteras. Detta examensarbete ger en objektiv bild av hur det har gått för den svenska musikbranschen i sin helhet. Det finns inga redogörelser om vissa artisters och skivbolags svåra situation och de problem som har skapats med minskad skivförsäljning. Fildelning som fenomen behandlas inte. 1.6 Kvalitativa och kvantitativa data Olika affärsmodeller på Internet beskrivs, genom hänvisningar till litteratur inom området musikbranschen. Jämförelser för olika affärsmodeller på Internet och traditionella affärsmodeller för musikproduktion görs genom återgivning av olika beskrivningar och kategoriseringar som gjorts i tidigare undersökningar. Några befintliga musiktjänster i Sverige anges. Hur musikbranschen har anpassats till de nya förutsättningarna med de digitala alternativen att ge ut musik och även de olika nätverken med möjligheter att nå ut till konsumenter beskrivs. En intervju med en representant från STIM genomfördes. Flera frågor ställdes till personer via och telefon till representanter för IFPI, SAMI, STIM, NCB och Copyswede. Frågorna riktade in sig på att få svar på hur intäkter till musikbranschen i sin helhet har förändrats och även på hur fakta och siffror presenteras i årsredovisningarna. Denna undersökning är till en del kvalitativ. Intervjuerna, kontakterna och även telefonsamtalen gav kvalitativa data och frågorna var öppna. Beskrivningar och kategoriseringar angående musiktjänster är också kvalitativa. Genom att ha fått fakta från tidigare undersökningar, årsredovisningar och från frågorna angående musikbranschens intäkter innebar det kvantitativa data som har analyserats. Det är även kvantitativa data angående kostnadsförändringar och hur mycket olika parter och delar i värdekedjan får per album. 1.7 Reliabilitet och validitet Reliabilitet eller tillförlitlighet innebär enligt Bell (2006, s. 117) att en undersökning som ger ett visst resultat ska ge samma resultat om den utförs vid ett annat tillfälle. Reliabiliteten på detta examensarbete bör bli ganska bra. Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet har jämförts med CD-försäljning och genom jämförelser med tidigare undersökningar borde resultaten bli liknande om undersökningen upprepas. Olika affärsmodeller utvecklas och förändras på Internet och på så sätt kan en liknande undersökning som görs långt senare ge 3

10 Inledning något annorlunda resultat. En genomgång av albumförsäljning (både fysisk och digital) finns det olika siffror för beroende på vilka skivbolag som räknas med, intäkter till STIM, IFPI och SAMI för framförande görs genom jämförelse av siffror och fakta för årsredovisningar, hemsidor och kontakter med representanter på branschorganisationerna. Förhållandet mellan de olika intäktskällor som musikbranschen har kan förändras. Att precisera vad som bör innefattas av musikbranschen och urval kan påverka resultat. Validitet eller giltighet innebär enligt Bell: ett mått på om en viss fråga mäter eller beskriver det man vill att den ska mäta eller beskriva (Bell, 2006, s. 117). Undersökningen leder till beskrivningar av hur musikindustrin har anpassat musikförsäljning genom olika digitala alternativ och kostnadsförändringar jämfört med CD-försäljning anges. Övriga intäktskällor, utöver albumförsäljning som musikbranschen har, för exempelvis konserter, musik i media, bakgrundsmusik och privatkopieringsersättning, beskrivs. Undersökningen bör beskriva det som angavs i kapitlet syfte och mål. 4

11 Musikbranschen 2 Musikbranschen I detta kapitel beskrivs tillgängligheten av musik på Internet. 2.1 Historik över medier Efter grammofonskivan introducerats såldes den i speciella affärer och via postorder. Efter att transistorradion introducerats blev radion utbredd. Musikutgivare ansåg att radio kunde medföra att skivindustrin kunde bli ruinerad när musiken spelades på radio. Efter ett tag kom radio och skivindustrin överens om att en liten avgift betalades när varje låt spelades. Än idag betalas en avgift till rättighetshavare när musik spelas i radio. Ett tag efter att kassettbandspelaren funnits på marknaden infördes en avgift på tomma kassettband för att gå till rättighetshavare. Det infördes även en avgift på videoband för att gå till rättighetshavare. (Blomqvist; Eriksson, 2006, s ) 2.2 Nya marknader Chris Anderson hävdar att musik i butiker på Internet innebär möjligheter till ett större utbud än i traditionella fysiska butiker och att det kan leda till färre populära verk och till fler nischer (Anderson, 2007, s. 71). Genom att produktionsverktygen för persondatorer utökas och blir tillgängliga för många fler personer än tidigare kan flera verk skapas. Distributionskostnaderna kan minska drastiskt eftersom det är lätt att göra verken tillgängliga på Internet. Flera kan då få tillgång till nischer och efterfrågan på dessa verk kan öka och intäkterna för dessa verk kan öka. Genom att koppla samman utbud och efterfrågan (Anderson, 2007, s. 76) leder det, enligt Anderson, att det så småningom kan leda till att intäkterna för populära verk minskar och intäkterna för nischer ökar. Denna teori kallas för long tail (lång svans). (Anderson, 2007, s ) Vidare menar Anderson att för massmarknadsdistribution är det pengar som är den viktigaste faktorn att ta hänsyn till. För varor med lägre produktions- och distributionskostnader kan anseende vara en lika viktig kraft som pengar för att skapa verk. (Anderson, 2007, s ) Även David Kusek och Gerd Leonhard menar att genom att musik är mer lättillgängligt på Internet så är möjligheterna stora för att nischerna blir mer populära (Kusek; Leonhard, 2005, s. 7). Innan grammofonen tillkom, 1887, behövde lyssnare närvara vid spelningar. Genom att musiken har varit tillgänglig på olika lagringsmedier har konsumenter kunnat lyssna på musik oberoende av tid och rum. Kusek och Leonhard menar att musik har gått från att ha varit ett uppträdande till att vara en produkt och att musik kanske kommer att bli mer som en upplevelse (Kusek; Leonhard, 2005, s ). Enligt Anderson innebär en aggregator ett företag eller en tjänst som samlar ett stort antal varor och gör dem tillgängliga och enkla att hitta, vanligen på en enda plats (Anderson, 2007, s. 112). Det kan gå att få ner försäljningskostnaderna med aggregatorer. Några kategorier av aggregatorer, enligt Anderson, är: fysiska produkter (exempelvis Amazon och CDON), digitala produkter (exempelvis itunes och Pop Life), reklam/tjänster (exempelvis Google), information (exempelvis Google och Wikipedia) och communityn (exempelvis MySpace). Sedan finns olika kombinationer av dessa kategorier. (Anderson, 2007, s ) I en rapport från projektet Music Lessons beskrivs att Internet innebär ett mer aktivt deltagande och utbyte av information än för äldre medier. Äldre medier levererar innehåll på ett standardiserat sätt till en anonym publik, medan nya medier som Internet gör kommunikationen mer individualiserad och användare kan ta del av innehållet enligt individuella intressen och behov. (Eriksson et al., 2006, s. 27) 5

12 Musikbranschen För att företag ska få större marknadsandelar kan de genom så kallad horisontell integration köpa konkurrerande företag, exempelvis skivbolag. Vertikal integration innebär att företag längs med värdekedjan för en viss produkt kan slås ihop, exempelvis att ett skivbolag köper ett musikförlag. (Wallis, 2006, s. 17) 2.3 Digital musik Via Internet kan musiken för kommersiella tjänster vara tillgänglig genom nedladdning eller strömmad musik enligt en rapport från OECD (OECD, 2005, s. 30). OECD står för Organisation for Economic Co-operation and Development. Det är även möjligt att använda sig av Peer-to-Peer nätverk. Två sätt när det gäller prissättning av digital musik är att ta betalt per låt eller genom prenumerationstjänster (Bockstedt et al., 2005). Nedladdningsmodellen à la carte innebär att konsumenter kan betala och ladda ner enstaka låtar, exempelvis från itunes. Genom prenumerationstjänster för strömmad musik finns det tillträde till många fler låtar för exempelvis en månadsavgift (OECD, 2005, s. 48). När det gäller digital musik är produkten digital information istället för en fysisk produkt. En fördel med en digital musikfil är att efter den spelats in kan den kopieras och distribueras hur många gånger som helst och kostnaderna för det är nära noll. Vidare är produktionskostnaderna och distributionskostnaderna reducerade. (Bockstedt et al., 2005) Den digitala marknaden kan innebära flera risker för skivbolag genom att artister kan bli oberoende från skivbolag. Skivbolag kan behöva nya strategier för att upprätthålla vinster. Detta kan uppnås genom att skivbolag använder sig av nya reklamtjänster, använder kopieringsskydd på sina produkter och utökar skyddet för copyright. (Bockstedt et al., 2005) P2P-nätverk blev populära för att de är enkla att navigera, har bra sökfunktioner och även genom det går att ladda ner andras spellistor och hela album. Det har ofta skett utan tillåtelse eller att rättighetshavare får betalt. P2P-nätverk och andra musiktjänster utvecklas där fildelning av musik kan ske på lagligt sätt. I dessa nya affärsmodeller kan annonsintäkter ha stor betydelse. (OECD, 2005, s. 74) Enligt en artikel kan förekomsten av illegal spridning av upphovsrättsskyddat material vara ett hot mot skivindustrin. Genom spridande av musik via P2P-nätverk finns risker för minskade intäkter. (Bockstedt et al., 2005) Enligt ovan nämnda rapport från OECD beskrivs det att det finns svårigheter att bevisa att den ökade fildelningen orsakat minskad skivförsäljning. Det kan finnas andra faktorer som påverkar skivförsäljningen, som exempelvis konkurrens från andra typer av underhållning som videospel och DVD-filmer, prissättning av CD-skivor och ekonomi. (OECD, 2005, s. 76) I samma rapport från det nyligen nämnda projektet Music Lessons beskrivs det att det finns svårigheter för en genomsnittlig användare att veta om rättighetshavare för innehållet för en fil vill att det ska vara tillgängligt eller inte (Eriksson et al., 2006, s. 24). Stora skivbolag har ofta velat stoppa nedladdningar av upphovsrättsskyddad musik som förekommer i olika P2Pnätverk. Mindre aktörer kan se möjligheter med olika typer av interaktion mellan konsumenter (Blomqvist et al., 2005a, s. 22). Enligt projektet Music Lessons stimulerar fildelning av musik intresset för musik. Minskningen av skivförsäljningen skedde vid introduktionen av MP3-filer och författarna till rapporten hävdar att det inte fanns tillräckligt bra legala musiktjänster som unga konsumenter eftersträvade. (Eriksson et al., 2006, s ) Det fanns svårigheter med att klargöra rättigheter och att öppna upp nya affärsmodeller när det redan pågick illegala nedladdningar av musik (OECD, 2005, s. 46). Även idag finns det svårigheter när musik ska licensieras på Internet. 6

13 Musikbranschen 2.4 Musiktjänster Ett exempel på en musiktjänst på Internet är Apples itunes. Låtar från de stora skivbolagen säljs till ett pris av 9 kronor per låt eller 90 kronor per album. Formatet på låtarna på itunes är MPEG-4 AAC (Advanced Audio Coding). Ett mål för itunes är att marknadsföra ipod (Blomqvist et al., 2005a, s. 18). Genom att använda sig av MP3-filer kan en CD komprimeras till en tiondel av dess ursprungliga storlek. MP3 står för MPEG-1 Audio Layer 3. MPEG är en akronym för Moving Pictures Experts Group. MP3-filer blev vanligt förekommande 1999 för spridning av musik på Internet. Flera fildelningsprogram blev populära, som exempelvis Napster som sedan stängdes Napster startades igen som en prenumerationstjänst. När det gäller musiklicenser så är många musikbutiker på Internet nationella, på så sätt att IP-adresser som inte är från det landet nekas tillträde (OECD, 2005, s. 32). CDON erbjuder MP3-filer för nedladdning för 9,90 kronor per låt. Vissa musikbutiker på Internet använder formatet WMA (Windows Media Audio), exempelvis Pop Life. De varianter på affärsmodeller för utgivning av musik på Internet som har återgetts beskrivs närmare i kapitel 3. 7

14 Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet 3 Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet I detta kapitel beskrivs några varianter på affärsmodeller för utgivning av musik på Internet, intäktsfördelningar för CD-skivor och digitala musikfiler, copyrightskydd och några musiktjänster som finns på den svenska marknaden. Det är musiktjänster i form av låt- och albumförsäljning, prenumerationer och annonser. 3.1 Digital Rights Management Ett problem med digitala filer, exempelvis musikfiler, är att de är lätta att kopiera och kan därmed spridas illegalt utan att upphovsmännen kompenseras. Ett sätt att öka kontrollen av hur filerna kan användas är att införa Digital Rights Management eller DRM. I en artikel om DRM beskrevs att ett sätt att kontrollera filerna är att ha filerna på en central server för nedladdningar och strömmat material. Skivbolag söker efter sätt att kontrollera intäkterna som kommer från musiktjänster. För att en affärsmodell ska fungera är det nödvändigt att konsumenters behov tillgodoses. (Blomqvist et al., 2005b) En variant på affärsmodell med DRM är från ett företag till en kund (business-to-consumer). Om det är prenumerationstjänster är det vanligt att musiken endast är tillgänglig under prenumerationstiden. Nedladdningar från itunes kan sparas till andra medier. Det finns affärsmodeller där konsumenters datorer används för distributionen av musiken (consumer-toconsumer). (Blomqvist et al., 2005b) Det finns artister som har rättigheter att sälja deras musik direkt till konsumenter via deras hemsidor (artist-to-consumer). Rockgruppen Radiohead släppte ett album som var exklusivt tillgänglig på deras hemsida att ladda ner. Konsumenterna kunde bestämma själva hur mycket de skulle betala för det digitala albumet (plus delivery charge ). (Styvén, 2007, s. 255) En annan variant på affärsmodell med DRM är genom Internetleverantören (Internet Service Provider eller ISP). Genom att Internetleverantören betalar en avgift för varje kund kan ägarna av innehållet av exempelvis musik kompenseras. (Blomqvist et al., 2005b) Teknologier för DRM kan begränsa antalet kopior som kan göras. Det kan finnas begränsningar i hur många gånger en låt kan brännas till CD-skivor. Olika aktörer för musiktjänster via Internet kan vara motvilliga att licensiera deras teknologier vidare och att det innebär brist i kompatibilitet och att antalet olika codecar och DRM-format ökar. (OECD, 2005, s ) Oberoende skivbolag är ofta villiga att distribuera MP3-filer utan några restriktioner via DRM. Musiktjänsten emusic erbjuder många MP3-filer från oberoende skivbolag. (Eriksson et al., 2006, s ) CDON har för närvarande endast MP3-filer som digitalt format och de har slutat att sälja WMA-filer som har haft DRM-skydd för att de inte ansetts vara tillräckligt kundvänliga (CDON, 2009). 3.2 Immateriella rättigheter Det finns olika sätt att samla in intäkter för immateriella rättigheter (Intellectual Property Rights eller IPR). I en rapport från projektet Music Lessons beskrivs det att intäkter för immateriella rättigheter kan fås från riktad kommunikation (narrowcast) och masskommunikation (broadcast). När det gäller masskommunikation kan intäkterna bestå av någon typ av licenssystem, frivillig kollektiv licens (Voluntary Collective License) eller lagstadgad licens (Statutory License fees). 8

15 Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet När det gäller riktad kommunikation kan det vara fråga om att intäkter för immateriella rättigheter kommer från prenumerationer, återförsäljare eller promotion/annonser. (Blomqvist; Eriksson, 2006, s. 20) I samma artikel, som nämndes i förra delkapitlet, om DRM kan affärsmodeller grupperas enligt kategorierna licensmodeller, mikromodeller och ingen copyright (Blomqvist et al., 2005b). Nedan återges dessa affärsmodeller. Licensmodellerna frivillig kollektiv licens (Voluntary Collective Licensing), individuell licens och lagstadgad licens (Statutory Licensing) återges i detta stycke. Frivillig kollektiv licens innebär den modell där de stora skivbolagen erbjöd licenser för att radiostationerna skulle få spela deras musik. Liknande system kan finnas när det gäller musik på Internet. Individuell licens kan innebära att en konsument köper en licens för att kunna ladda ner och upp filer. För att rättighetshavarna ska få betalt kan företaget erbjuda en viss tjänst via exempelvis en månadsavgift. Genom lagstadgad licens kan politiker besluta att upphovsrättsskyddade verk kan vara tillgängligt mot att rättighetshavarna får någon typ av ersättning. (Blomqvist et al., 2005b) En variant på mikromodell är genom små ersättningar (micro-refunds). När ett upphovsrättsskyddat verk används kan en liten avgift tas och alla avgifter kan samlas ihop för att betalas exempelvis en gång i månaden. Det påpekas i artikeln att ett problem med denna modell är att konsumenten kan ha svårt att få en överblick över hur stor räkningen kan bli. Den andra varianten på mikromodell är genom mikrobetalningar (micro-payments) eller voluntary tipping som innebär att konsumenten kan betala valfritt belopp för material som är gratis att ladda ner. Slutligen tas det upp att ingen copyright kan vara ett alternativ, eftersom det finns vissa som hävdar att intäkter för konserter och reklam är av så stor betydelse idag. (Blomqvist et al., 2005b) 3.3 Värdekedja för CD-skivor Nedan följer en beskrivning av värdekedjan för CD-produktion och informationen är från samma rapport från OECD som nämnts tidigare i rapporten (OECD, 2005, s ). Skapande av verk: Genom skivbolagen finns Artist & Repertoire (A&R) som har som uppgift att hitta nya artister och skriva kontrakt med dem. A&R utvecklar en artists repertoar och skapar en artists image. Kompositörer skriver ett kontrakt med ett musikförlag och får en viss procentandel av upphovsmannens rättighetsintäkter. Produktion: Produktionen och inspelningen av CD-skivor finansieras av skivbolag. Tillverkning (manufacturing): Tillverkningen av CD-skivor kan ske genom att skivbolagen låter en utomstående tillverkare ta hand om den delen eller att skivbolaget har en egen fabrik. Försäljning och marknadsföring: Skivbolag brukar ha nära kontakter med musikaffärer och även med tidningar, radio och TV. För att nå ut med okänd musik till konsumenter är det nödvändigt att låtar spelas på radio och/eller att musiken exponeras på andra sätt. Distribution: Stora skivbolag har ofta kontor som hanterar försäljning, distribution och marknadsföring. Grossist (wholesale): Företag som har hand om distributionen har ofta kontakter med stora återförsäljare/detaljister. Återförsäljare/detaljister (retailers): När det behövs köper återförsäljare CD-skivor från grossister. (OECD, 2005, s ) CD-skivor kan distribueras via grossister eller direkt till återförsäljare (Styvén, 2007, s. 254). Enligt en rapport om musikindustrin återges att personer som arbetar med A&R kan finnas på musikförlag, produktionsbolag och skivbolag (Engström; Hallencreutz, 2003, s.16). 9

16 Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet Enligt rapporten är musikindustrin bestående av ett nätverk med aktörer som musikförlag, artister/artistbolag, produktionsbolag, skivbolag/distributörer, turnéproduktionsbolag samt upphovsrättssällskapen. Ett musikförlag tillhandahåller den ekonomiska rätten för upphovsrätten till ett verk. Artister kan ha egna produktionsbolag. Skillnaden mellan ett artistbolag och produktionsbolag kan vara svåra att avgöra. Det kan finnas olika varianter på avtal mellan produktionsbolag och skivbolag/distributörer. (Engström; Hallencreutz, 2003, s ) Det har blivit vanligare med bredare samarbeten inom musikbranschen med den så kallade 360- graders-modellen. Olika aktörer kan vilja ta del av olika intäktskällor som en artist har. Genom 360-graders-modellen kan avtal slutas mellan skivbolag och utövare genom att intäkter från skivintäkter, marknadsföring och turnéer delas på ett mer ingående sätt (IFPI, 2008a, s. 17). 3.4 Värdekedja för digitala musikfiler Genom Internet kan konsumenter ta del av musik på ett enklare sätt än tidigare. Det har inneburit att nya aktörer har blivit involverade i distributionen av musik. Några nya aktörer är tillverkare av mediaspelare, återförsäljare av CD-skivor på Internet, Internetleverantörer och kreditkortsföretag. (OECD, 2005, s. 45) När det gäller värdekedjan för digital musik är skapande av verk och produktion som tidigare. Genom Internet finns fler distributionsmöjligheter, men mycket musik distribueras via skivbolag. Genom konkurrensen från illegal fildelning av musik satsar de större skivbolagen alltmer på att licensiera musiken på Internet. För att tillhandahålla strömmad musik eller att sälja digitala musikfiler behövs godkännande av rättighetshavare. (OECD, 2005, s ) För att tillgängliggöra digital musik är det viktigt att klargöra rättigheterna. Från masterinspelningen behöver låtarna konverteras till något digitalt format, exempelvis MP3 eller WMA. För att skydda verken kan någon typ av DRM-system inkluderas. Konsumenter kan vilja organisera låtarna som är köpta från en digital musikaffär och applikationer som en jukebox kan finnas med i erbjudandet. Bredden i katalogen som erbjuds i en digital musikaffär och bra sökfunktioner för att hitta artister har stor betydelse för konsumenter. Många musiktjänster accepterar betalning genom Visa och MasterCard. Den sista delen i ett köp är att konsumenten sparar musikfiler på datorn eller tar del av strömmad musik. (OECD, 2005, s ) Ett skivbolag kan tillhandahålla flera etiketter. Skivbolaget EMI Music är en del av skivbolaget EMI Group PLC (EMI, 2009). Det finns ett antal etiketter som återfinns hos EMI, exempelvis Virgin och Majesty (EMI, 2009). När CD-skivor och digital musik ska säljas kan det finnas en eller flera mellanhänder. Ett exempel är att ett skivbolag (record company) eller en etikett (label) kan låna ut rättigheterna till en distributör som CD Baby för att ta hand om den digitala distributionen, men skivbolaget eller etiketten äger fortfarande musiken och rättigheterna till den, för att musiken ska finnas tillgänglig hos en återförsäljare som exempelvis itunes (CD Baby, 2009). En annan mellanhand är InProdicon (Independent Provider of Digital Content) där bland annat Sony Music, EMI Music, Warner Music, Universal Music och Bonnier Amigo tillåter att deras musik distribueras till vissa musiktjänster på Internet och även mobila musiktjänster. Även CD Baby, The Orchard, Phonofile och Sound Pollution har avtal med InProdicon. InProdicon tillhandahåller en teknisk plattform som via en säker distribution underlättar nedladdning av licensierade låtar. InProdicon distribuerar musik till bland annat återförsäljarna Telia, Tele2 och Åhléns. (InProdicon, 2009) 10

17 Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet 3.5 Intäktsfördelningar för CD-skivor Enligt samma rapport, som nämnts tidigare, från OECD säljer de flesta artister inte tillräckligt för att täcka kostnader för produktion, inspelning, promotion och distribution. Om en av tio artister som skivbolaget har satsat på är lönsam så innebär det ofta att skivbolaget går bra. Nya artister brukar inte kunna förhandla sig till höga summor för royalty. (OECD, 2005, s ) Intäktsfördelningar för CD-skivor är svåra att uppskatta. Det finns olika avtal mellan artister och skivbolag. Det har gjorts några undersökningar som försöker att ange intäktsfördelningar för CD-skivor. I tabell 1 återges resultaten från några undersökningar som redovisats i ovan nämnda rapport från OECD angående intäkter för en CD-skiva, med undantag för de två sista resultaten. Procenttalen kan variera beroende på skivbolaget, artisten, produktionen och artistens kontrakt med skivbolag, musikförlag, återförsäljare, land etc. och olika varianter på kategorier har använts för varje individuell studie (OECD, 2005, s. 42). Skivbolaget är ansvarigt för en skivproduktion. Intäkterna för skivförsäljning ska täcka alla kostnader som ett skivbolag har till alla inblandade aktörer. Vid återgivningar av hur mycket olika aktörer för en skivproduktion får per såld CD-skiva kan det vara otydligt vad som per definition menas med ett skivbolag, eftersom skivbolaget är ansvarig för hela skivproduktionen. Enligt IFPI går cirka 20 % till skivbolaget och 10 % till artisten för en såld CD-skiva (Svanell, 2009). Tabell 1: Intäktsfördelningar för CD-skivor. Informationen är från en rapport från OECD (OECD, 2005, s. 43), med undantag för de två sista resultaten: (Styvén, 2007, s. 255) och (Kusek; Leonhard, 2005, s. 32). Siffrorna anges i procent. Laing 1996 Europa OD Europa IDC 2000 USA Kompositör och förlag Kretschmer UK Artist royalty Övriga rättigheter Studioproducent 2 3 Skivbolag Tillverkare Promotion och reklam 9 15 Allmänna kostnader Design och paketering Blandat (transporter etc.) 5 Distributör Detaljist/återförsäljare Moms Totalt (OECD, 2005, s. 43) Kusek; Leonhard USA 6 Publishing copyrights 7 (Styvén, 2007, s. 255) 8 Endast musikförlag 9 (Kusek; Leonhard, 2005, s. 32) 11

18 Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet Eftersom dessa uppgifter är ungefärliga så kan det inte gå att dra några definitiva slutsatser. Det går däremot att konstatera att skivbolag får en relativt stor andel och även distributör och återförsäljare. Återgivningarna enligt Kusek och Leonhard anger inte att kompositör och förläggare får någon andel, däremot att skivbolaget får en stor andel, men siffrorna är ju enbart ungefärliga. Endast två av ovanstående källor anger moms. Anledningen till att det finns kategorier utan procenttal är för att kategorierna är återgivna från rapporten från OECD där fler undersökningar redovisades än de tre som finns återgivna i tabellen. När det gäller priser för CD-skivor kan det vara intressant att påpeka att det är stora skillnader vad gäller moms i olika länder. I Sverige är momsen på CD-skivor på 25 % som kan jämföras med 5 % i Japan och 10 % i Australien. Det har blivit ett ökat fokus för skivindustrin på promotion, marknadsföring och även A&R för att hitta stora artister och rätta låtar. Avgifter för inspelningsstudior, studiomusiker, ljudingenjörer och producenter ska också täckas. (OECD, 2005, s. 41) En artist (eller ett artistbolag) som komponerar musik, ger ut CD-skivor och ger konserter kan få intäkter för upphovsrätt, skivroyalty och liveframträdanden. Även intäkter för merchandise (exempelvis t-shirts) och reklam kan förekomma. Att avgöra hur stor del av ett skivbolags intäkter och utgifter som går till olika delar är enligt författarna till rapporten om musikindustrin som nämnts tidigare väldigt svårt. En del skivbolag tillhandahåller distribution och andra gör inte det. För ett skivbolag återges att cirka 80 % av intäkterna är för skivförsäljning. Intäkter för skivförsäljning är mindre om skivbolaget har distribution. Kostnaderna för skivbolaget återges för följande kategorier: administration (10-20 %), NCB (5 %), royalty (10-15 %), tillverkning (5 %), produktion (20 %), marknadsföring (10 %) och distribution (8-10 %). För ett musikförlag bedömdes intäkterna till % från NCB och STIM. Utgifterna för ett musikförlag var bland annat för följande kategorier: royalty (cirka 80 %) och administration (10 %). (Engström; Hallencreutz, 2003, s och 21) 3.6 Intäktsfördelningar för digitala musikfiler För digitala musikfiler är det också svårt att bedöma intäktsfördelningar. Fördelningar av intäkter för en låt på itunes kan skilja sig mellan olika länder. Artisten får en viss summa för varje såld låt. Musiktjänster har ofta små marginaler. Digital distribution av låtar är kostsam och det behövs tillräckliga intäkter för att täcka exempelvis kostnader för A&R och promotion. (OECD, 2005, s. 54) I tabell 2 återges intäktsfördelningar för en digital låt på 0,99 US dollar i USA (FAD Research, 2004, s. 46). Att det blir 99 % och inte 100 % totalt beror på avrundning. Tabell 2: Intäktsfördelningar för en digital låt i USA med siffror från Billboard, December 2003 (FAD Research, 2004, s. 46). Siffrorna anges i procent. Mekanisk royalty (kompositör och förlag) 8 Artist 7 Producent 3 Skivbolag 47 Distribution 10 Internetleverantör 17 Kreditkortskostnader 5 Bandbreddskostnader 2 Totalt 99 (FAD Research, 2004, s. 46) 12

19 Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet I tabell 3 återges intäktsfördelningar för en digital låt från itunes på 0,99 euro i Frankrike (Edström-Frejman, 2006, s. 2). Tabell 3: Intäktsfördelningar för en digital låt på itunes i Frankrike, från SPEDIDAM/ADAMI vid MIDEM trade fare, Cannes, januari 2006 (Edström-Frejman, 2006, s. 2). Siffrorna anges i procent. Kompositör och förlag 7 Artist 3 Producent (skivbolag) 66 Andel till DRM-företag, Internetleverantör, kreditkortsföretag 24 Totalt 100 (Edström-Frejman, 2006, s. 2) Skivbolag får en stor del av intäkterna för nedladdade låtar. Även Internetleverantören får en ganska stor del av intäkterna. Skivbolaget är ansvarigt för en musikproduktion och för att kostnaderna till olika aktörer blir betalda. Det kan alltså finnas oklarheter för definitionen av ett skivbolag genom att skivbolag kan se olika ut. 3.7 Ersättningar för prenumerationstjänster Enligt samma rapport, som nämnts tidigare, från OECD är det vanligt att företag håller sig till de ekonomiska modeller där priset sätts per enhet. När det gäller prenumerationstjänster finns det oklarheter hur skivbolag och artister får betalt genom månadsavgifterna. Det är alltså av intresse att undersöka hur konsumtionen av låtar för prenumerationstjänster förhåller sig till ersättningarna till skivbolag och artister. Enligt rapporten från OECD finns det två möjligheter. Den ena möjligheten är att det betalas en klumpsumma till skivbolag för tillgång till låtarna utan detaljerad information om musikanvändningen, men att antalet nedladdade låtar är avgörande för ersättningen. Den andra möjligheten är att någon form av sampling av de mest populära låtarna sker och att ersättningen blir i form av per enhet. (OECD, 2005, s. 57) 3.8 Prenumerationstjänster Spotify är en musiktjänst där musik från bland annat skivbolagen Universal Music Group, Sony BMG, EMI Music och Warner Music Group är tillgänglig som strömmat material. Musiktjänsten finns tillgänglig i Sverige, Norge, Finland, Tyskland, Frankrike, Storbritannien, Italien och Spanien. Alternativen till tjänsten är gratis med annonser, som det än så länge krävs en inbjudan till, tillgång i ett dygn utan annonser för 9 kronor och en månadsprenumeration utan annonser för 99 kronor. På Spotifys hemsida står det att de försöker att ha en balans mellan artister som vill få betalt och den bästa möjliga användarupplevelsen. Det står även att Spotify är en fristående applikation som behöver installeras och att det ger en bättre användarupplevelse och ljudkvalitet jämfört med webbaserade tjänster. (Spotify, 2009) Daniel Ek, vd på Spotify, anser att skivbolagen, artisterna och användarna är beroende av varandra och att de på Spotify tror att musikkonsumtionen kommer att vara på det sätt som Spotify erbjuder, att musiken finns tillgänglig strömmat. Ek hävdar att många är intresserade av att musiken är tillgänglig strömmat. (Erlandsson, 2009) Spotify är ett exempel på en musiktjänst genom en prenumeration som är avgiftsbelagd och en variant som är gratis mot annonser. Kusek och Leonhard skriver att if you can hear whatever you like, whenever you want to hear it, then you don t have to own or physically possess the music (Kusek; Leonhard, 2005, s. 4). 13

20 Affärsmodeller för utgivning av musik på Internet Vidare skriver Kusek och Leonhard att digital musik för dagens Internetgeneration har blivit som en ny sorts radio (Kusek; Leonhard, 2005, s. 6). STIM har ett förslag angående fri nedladdning av musik mot en avgift. STIM:s ambition med förslaget är att en Internetanvändare ska kunna betala en högre månadsavgift och ladda ner musik från Internet och använda den för privat bruk. Om Internetoperatörerna sluter licensavtal med Stim och andra rättighetshavare kan förslaget bli möjligt. (STIM, 2009a) Varje organisation skulle fördela intäkterna från en sådan licens till rättighetshavare. STIM vill kunna fördela intäkterna till rättighetshavare individuellt genom att ta del av musikrapporter på liknande sätt som Last.fm och Spotify gör. Det skulle vara både mekaniska rättigheter och framföranderättigheter. (Modin, 2009) Mekaniska rättigheter (mechanical rights) innebär rätten till att reproducera och distribuera en musikalisk komposition som har copyrightskydd i form av CD-skivor, kassettband, vinylskivor etc. och även digitalt material distribuerad på Internet. Framföranderättigheter (public performance rights) gäller rätten till att framföra ett copyrightskyddat verk offentligt. Ett offentligt framförande kan exempelvis vara konserter, livespelningar och bakgrundsmusik. (Gordon, 2005, s. 5-8) I detta stycke återges vad Christer Lundblad som arbetar på konsultföretaget Vascaia och som arbetar med STIM beskrev angående STIM:s förslag. Förslaget skulle innebära att genom en fildelningslicens/abonnemang skulle nedladdning av musik och även strömmad musik från tjänster som inte är lagliga idag att bli lagligt. Några lagliga tjänster som finns idag är Spotify, Last.fm, TuneRec och imeem. Chilirec är en illegal tjänst. Det kommer att behövas en tjänst/programvara som håller koll på vad man spelar och/eller laddar ner för att veta hur ersättningen ska fördelas. En sådan tjänst är exempelvis Audioscrobbler som Last.fm använder. (Lundblad, 2008) I datorn skulle en applikation registrera vad som lyssnas på och inte vad som nedladdas (Söderling, 2008). STIM:s förslag är ett exempel på en individuell licens. På Last.fm går det att lyssna på radiostationer. När en låt lyssnas skrobblar en inbyggd flashspelare varje låt, förutsatt att mer än 50 % av låten spelas och att användaren är inloggad på ett konto. Last.fm får namnet på den låten. Last.fm kan använda den informationen till att rekommendera musik till andra användare. (Last.fm, 2009) Tunerec är en gratis musiktjänst där kunder kan registrera sig och prenumerera på ett visst antal webbradiostationer. Efter ett tag går det att söka efter en artist eller en låt och det går att få en viss låt spelad som strömmat material. Musiktjänsten Tunerec är annonsfinansierad och de har ett avtal med STIM så att intäkterna går till upphovsmännen (Jacobsson, 2008). När det gäller webbradiostationer behöver sådana tjänster ha avtal med STIM, IFPI och SAMI. Ljudkvaliteten på musiktjänster kan ha en viss betydelse för användare. På CDON finns MP3- filer att köpa med bithastigheter på 192, 256 och 320 kbit/s. För webbradiostationer kan bithastigheter på 128 kbit/s och även lägre förekomma. I IFPI:s rapport Digital Music Report 2009 beskrivs skivbolag även som musikbolag. Det tas upp exempel på samarbeten som inleddes under 2008 mellan skivbolag och Internetoperatörer som exempelvis Sky i Storbritannien och TDC i Danmark. Det står tydligt att IFPI anser att den olagliga fildelningen av musik hotar musiksektorn. Enligt IFPI sker cirka 95 % av all nedladdad musik utan ersättning till artister eller producenter. Vidare beskrivs det att musikindustrin håller på att gå från att enbart vara centrerad till försäljning till tillgång till musik ( music access ). I Storbritannien får konsumenter som köper telefonen Nokia Comes With Music fri tillgång till musik under ett år och behöver inte lägga till något för att ladda ner musiken. (IFPI, 2009a, s. 3 och 8) Enligt samma rapport om musikindustrin, som nämnts tidigare, förklaras att musikbolag ligger någonstans i gränslandet mellan förlag, skivbolag och management (Engström; Hallencreutz, 2003, s. 9). 14