Den nye livsmedelskonsumenten

Transkript

1 Den nye livsmedelskonsumenten Sju paradoxer mellan att gilla och att köpa Dr Richard Tellström Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan, Örebro universitet

2 Tema 1 Vad är poängen med att äta?

3 Varför r producera sås olika mat och varför r servera den i måltider? m Överlevnadsbehovet Vårt val

4 Slutsats Vi äter inte för f r att överleva. Vi äter för f r att leva!

5 Maten som kulturell trendprodukt exemplet Galliano som avec och shots

6 Galliano-försäljningen i Sverige, försålda buteljer - Varför gick det så här? Källa: Systembolaget

7 Vårmodet 2011 (designern Michael Kors) och matkulturens vårmode v 2011

8 Matkulturen Ett rör r r som hittills ständigt fyllts på, p vuxit konstant men också ständigt tappats av

9 Tema 2 Vem är r konsument? Vem är r inköpare? Och vem bestämmer?

10 Några skillnader mellan mat och måltid Råvara, livsmedel och näring Tillagning, bearbetning och tekniska processer Säkerhet och hygien Temperaturer och konsistenser Mat är det objektiva resultatet av en tillagningsprocess Kulturella kombinationer av mat och dryck, smaker, konsistenser och temperaturer Värdskap och bjudna maträtter, ibland en köpt helhet Gemenskap och bordsskick Form och rumslig gestaltning Måltiden är det subjektiva resultatet av gästernas relationer, känslan av porslinet och rummet och njutningen av ätandet

11 Kulturella definitioner ger måltiden olika mervärden Ju högre social användbarhet desto mer betalar vi Producenten säljer Livsmedel Konsumenten handlar Mat Familjen äter Söndagmiddag Kvällsmat Helgdagsmat Husmanskost Fredagsmys Födelsedagstårta Lunchlåda Middag Kaffe och dopp Brunch Barnmat Lågt pris Högt pris

12 En logisk följdf Vi betalar ett pris för f r maten, och ett annat för f r måltidenm

13 Språket är intimt kopplat till vår smak Grundsmakerna i sig har liten betydelse för f r våra v livsmedelsval, istället är r språket en viktig nyckel till våra v matval Det är r endast de saker som vi har ord för, f som vi också reflekterar över Ludwig Wittgenstein,

14 57 vinsmakord från n Systembolaget Aromatisk Avrundad Balanserat Bränd Bärig Diskret Druvig Druvtypisk Eldig Elegant Fatkaraktär, r, fatton Fruktig Generös Harmonisk Jordig Knuten Komplex Kryddig Mjuk Mustig Ung Ungdomlig Utvecklad. Mogen (läder, torkad frukt, multna löv l och petroleum) Nyanserad Parfymerad Robust Rostade ekfat (kaffe, choklad, karamell och vanilj) Rökig (brasrök,, tjära och rökt r malt) Smakrik Smörkola Spritsig Starkvinston (russin, torkade frukter,, nötter n och/eller bränt socker) Stram Strävhet Ursprungstypisk Ädelröta (honung, mandelmassa, aprikos och/eller blommor) 57 vinsmakord från

15 Konsumenten gillar faktiska smak- och kvalitetsbeskrivningar bättre än påhittade Hellre faktiska Salt, syrlig, nötig, blommig än känslomässiga god, väl balanserad, fräsch, elegant

16 Smakord på biffkött Grillad biff double med apelsin, kapris, rosmarin och sultanrussin Tilltugg på biff med fänkål och röd linspuré Utseende; färgintensitet: från röd, rosa till blek gråbrunt Textur; mörhet, saftighet, fasthet, fibrer Smak; sötma, nötighet, syrlighet, beska, lever, metall, total smakintensitet Från broschyren Smaken är biff av Min Mat, Svensk köttinformation och RHS i Grythyttan (2008)

17 Det är r slutkonsumenten som avgör r vad som finns i det matkulturella röret ret (dvs( det som blir köpt k i butiken) Jmfr Lotte Holm 2003,Måltidet som socialt faelleskab

18 De här faktorerna spelar störst och minst roll när vi väljer mat i butiken eller på restaurangen Kulturella/ politiska Sociala Grundsmak Klass Kön/genus Minst betydelse Störst betydelse

19 Titta ned på din tallrik, och du kommer få syn på dig själv Lotta Lundgren, mat- och måltidsdebattör

20 Tema 3 Myten om den dyra svenska maten

21 Mat har i alla tider varit en resursfråga - EMV, Egna märkesvaror och Blåvitt sedan 1979 (annonsen från 1991)

22 Det ständiga sökandet s efter den billiga maten Vilken annons är r från n 1991 och vilken från n 2011?

23

24 50 Andel av inkomsten som läggs l påp mat i Europa, 2010 Var ska Sverige placeras in bland Europas länder? l % LUX NL SE DK FI FR CY PT ES TJ EST SLK TUR LAT LIT ROM GB GE NO IR AU BE GR SLV IT MAL UNG POL KRO BUL MAK Källa: Eurostat

25 Köttkonsumtionen per person/kg samt matutgifterna i ett genomsnittshushåll, % av utgifter, Kg % Mat- utgifter Korv/chark Nöt/fläsk 25% 20% 15 Fjäder 15% 10 10% 5 0 Får

26 Slutsats Vi kan betala mer för f r maten, men varför r ska vi göra g det om det inte påverkar måltiden? m

27 Tema talet till idag Moderna gastronomer i jakt påp äkthet, ursprung och förutsf rutsägbarhet

28 Varje maträtt är ett uttryck för sin tidsanda och ideal Informalisering (Spansk oxgryta av Carl Butler) Unna sig och guldkant (Smördegsinbakat från Yuppieeran) Säsong och ta tillvara allt (Lågtempat och långkok) l År r

29 En nations symboler

30 Rurbanism - Risksamhället, samtida misstro mot livsmedelsindustrin och tvivel påp äktheten Sveriges första f Bondens egen marknad - På Södermalm i Stockholm sedan 1999

31 Slow Food Salon,, Turin, 2004 Äppelprovning, Nora, 2010 Olivoljeprovning, Kalifornien, 2008 Lakritsprovning, Stockholm, 2010

32 Uppleva,, se och äta mat - Choklad-festival på Nordiska museet

33 Besökare påp Nordiska museets chokladfestival som pågår r en weekend

34 Småplock, variation och smakupplevelse Tomater för f r 75 kr kilot (på supermarket 89 kr kilot) Hos Vikens tomater utanför Helsingborg 2010

35 Skräp p i smöret eller rent smör? Vilket ger mest känsla k av äkthet Vilket kostar mest? 125 kr/kg 56 kr/kg Smör smaksatt med tång Vallmobackens smöreri utanför r Alingsås Smör smaksatt med normalsalt

36 Mat som underhållning, 40-talisternas mat och dryckesintresse och njutning i silveråldern - - Ölands skördefest sedan 1997 besöks av drygt kvarts miljon besökare.

37 Debatten om uthålligt fiske, klimatvänligt jordbruk och idéer om att hålla landskapet öppet skapar en särskild måltidskultur OK att äta Var försiktig med Ät inte Rödlistning av svenska fisk och skaldjur 2010 enligt organisationen WWF, World Wildlife Foundation

38 Äkthetsparadoxer

39 Gärna äkta men alltid bekvämt Industritillverkad majonnäs Industritillverkad äggröra Industritillverkad omelettsmet 2008

40 Gärna äkta men alltid snabbt och lättuggat Ett konstruerat filéintresse intresse

41 Gärna äkta men helst billigt också Annons i Aftonbladet, okt 2011

42 Gärna äkta äkta när r vi ska berätta för f r andra Den politisk korrekta matkulturen - Köksmästaren använder sig självklart av de råvaror som är aktuella för årstiden, närproducerat och ekologiskt

43 Gärna genvägar gar när n äktheten heter familjemys Från matlagning till matmontage

44 och viss äkthet roar inte konsumenten Vi är inte betjänta av en ursprungsmärkning. Särskilt inte om varorna kommer från länder med låg kulturell status. -Kunderna har fördomar som får de att fatta fel beslut. Pär Bygdeson, VD för Livsmedelshandlarförbundet, vid ett presseminarium (Aftonbladet 13 mars 2008)

45 Konsumenten har bara en lojalitet sig själv. Som kund är r hon rastlös s och ständigt påp jakt efter något n nytt, även när n r hon säger s att hon vill ha det som det var förr f

46 Tema 5 Resan för f r Utskuren biff, identitetsnummer eller En berättelse om vad kvalitet kan vara

47 Ursprungsresa för Utskuren biff med identitetsnummer ?? Försäljning: Willys Uppsala, 23 sep 2011 Packning: Danish Crown K-Pack AB i Jönköping Styckning: Årsta Kött i Johanneshov Slakt: A J Dahlbergs Slakteri AB i Brålanda Uppfödd:????

48 Schmidts kött och chark i Mainz

49 Tysk kvalitetsberättelse Ursprung, djur och producent

50 En jämförelse av kvalitetsklassificeringar på vinflaskor och svenska nötköttsförpackningar Land Ja, Tyskland Ja, Sverige Art/Ras Producent Ja, Riesling Ja Nej Nej Lokalitet Ja Nej Skördeålder/ slaktålder Mognad/kön Ja Ja Nej Nej Lagringstid Ja Nej Smakkvalitet Ja Nej

51 Sverige En tysk vinetikett med 12 olika kvalitetsfaktorer En tysk vinetikett om den varit framställd i Sverige

52 Fantasinamn skapar osäkerhet hos konsumenten och därmed oförutsägbar kvalitet Produkt- och/eller producentnamn Naturbeteskött, Kaprifolkött, Scan Gourmet, Änglamark Krav-kött, Svenskt kött, Wirum kött osv. Mörning - Hängmörad, Gourmetmörad, Mörad Naturell, Bäst-efter-datum, Välmörat, Vacmörning osv. Osäkerhetsskapande marknadsföring: Höstgrytornas tid är här, vårt möra framdelskött passar utmärkt till gryta och långkok Sjööarvs gårdskött, nov 2011

53 Konsumentens beteende vid kvalitetsbrister - Det är när kundens kvalitetsideal inte stämmer överens med den levererade produktens kvalitet

54 kg Köttkonsumtion, kg per capita, :a Total 2:a Kyckling Fläsk Nötkött Får :a Källa: Jordbruksverket, statistikrapport 2009:2

55 Tema 6 Vart går vi nu? Om matkulturen och tidsandan och varför vi blir uttråkade av maten (och vad vi gör åt det)

56 Varför behöver vi nya recept? Varför vill vi förnya oss?

57 Frukost på bloggen hans.shapemeup.se, okt 2011 Ätandet är en social företeelse som idag inte sällan fotograferas och publiceras på Facebook och andra sociala medier innan den äts

58 Vår tid vill spara tid och quick fix ska lösa problemen Personlig tränare för snabba resultat KBT i stället för långvarig terapi Färdiga matkassar för att få tid till annat

59 Det uttalade idealet i dag är att följa säsonger och konsumera det närodlade En året runt-matpyramid Säsongsmatpyramid En matpyramid för vintermånaderna, gestaltad av Hannah Modig 2011

60 Statliga näringsn rings- och kostrekommendationer har påverkat p matkulturen och kommer att göra g det Matcirkeln 1950-talet Matpyramiden 1960-talet Tallriksmodellen 1990-talet USA, 2011 (Harvard Medical School)

61 Tallriken för f r hälsosamt h ätande Kött har bytt namn till protein

62 Dumpster diving Kan vi fortsätta att kasta mat som är ätbar, bara för att bäst-före-datumet gått ut?

63 Tema 7 Allt kött är hö

64 Köttfri måndag (Meat free Monday initierades i London 2009)

65 Meat Free Mondays på Facebook

66 Banderoll i Stockholm 2010 Projektet drivs av Svensk mat- och miljöinformation

67

68 men, rörelse ger motrörelse

69 Fergus Henderson The whole beast : nose to tail eating (2004) Långkok och resurstillvaratagande Titti Qvarnström Rising star enligt White Guide 2010 Specialiserar sig på rätter med in- och utälvor

70 Samtidskonsumenten är r intresserad av variation - Taylor & Jones slakteri och charkuteri, Kungsholmen, Stockholm Pork Sausages Traditional Pork Honey Roast Pork Pork and Apple Pork and Herbs Salciccia with White Wine Regency Pork (A bit spicy) Savoury Mustard Pork with Walnuts, Apricots & Stilton Pork and Apple with Cranberries Pork with Cognac & Prunes Pork with Cheddar Cheese & Chives French Style Toulouse Oak Smoked Bacon Pork with Rhubarb & Ginger Korvkurs, 3h 140:-/kg 145:-/kg 145:-/kg 145:-/kg 165:-/kg 155:-/kg 150:-/kg 175:-/kg 170:-/kg 180:-/kg 170:-/kg 170:-/kg 155:-/kg 175:-/kg 750 kr

71 Köttkrogen Svartengrens, Stockholm Eks kött på Södermalm Stockholm. Restaurang Frantzén & Lindeberg Stockholm Föder upp egna grisar Brasserie Le Rouge, Stockholm Ordnar korv- och viltkvällar Köttbaren, Stockholm Krog som säljer långkok

72 Från köttrestaurangen AG i Stockholm

73 Magnus Nilsson, restaurang Fäviken Magasinet utanför Åre, svarar på frågan om sin egen favoriträtt: Just nu är jag väldigt förtjust i en gammal mjölkko som vi köpt och sedan slaktat hos Jämtlandsgården. Den serverar vi på olika sätt just nu.

74 Till sist Matkulturen är r ett uttryck för f r våra v värderingar. v I måltiden m använder nder vi maten och drycken för f r att visa påp våra ideal och vår v r gemenskap med andra 2010-talets mest inflytelserika köttfk ttförsäljningsfaktorer är sannolikt: Köttets roll i klimatfrågan Konsumentens idé om vad köttkvalitet k är Köttets roll för f r vår v r identitet

75 Tack! telia.com