Kort om Midelfart Sonesson. Innehåll

Transkript

1 Årsredovisning 2009

2 Kort om Midelfart Sonesson Midelfart Sonesson utvecklar, tillverkar och marknadsför väldokumenterade produkter inom områdena kost och hälsa, naturläkemedel, förkylning samt hygien. Midelfart Sonesson ska ha en ledande position i Norden med marknadsorganisationer för dagligvaruhandel, apotek, hälsofackhandel och direktförsäljning. Innehåll Verksamheten 18 Finansiell information 32 Bolagsstyrning i korthet 3 VD-ord 4 Vision, affärsidé, mål och strategier 6 Varumärkesstrategi och produktutveckling 8 Marknadsöversikt 11 Detta är Midelfart Sonesson 18 Affärsområde Sverige 20 Affärsområde Norge 22 Affärsområde Finland 24 Affärsområde Supply 25 Produktsäkerhet, miljö och ansvar 27 Medarbetare 30 Finansiell information 32 Förvaltningsberättelse 33 Finansiella rapporter, koncernen 40 Finansiella rapporter, moderbolaget 44 Noter till de finansiella rapporterna 49 Revisionsberättelse 83 Femårsöversikt 84 Definitioner och ordlista 85 Bolagsstyrning 86 Styrelsens rapport om internkontroll 89 Styrelse och revisorer 91 Koncernledning 92 Aktien och ägare 94 Ordlista 97 Årsstämma och informationstillfällen 98 Adresser 99 2 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

3 2009 i korthet Nettoomsättningen uppgick till Mkr (1 458). EBITDA 119 Mkr (68). Rörelseresultatet uppgick till 96 Mkr (42). Exklusive poster av engångskaraktär uppgick rörelseresultatet till 48 Mkr (34). Resultat före skatt uppgick till 76 Mkr (1). Resultat efter skatt uppgick till 54 Mkr (17). Resultat per aktie uppgick till 0,93 kr (0,32). Kvartal 1 Viktiga händelser 2009 Nordiskt distributionsavtal tecknas med det tyska naturläkemedelsföretaget Schwabe Avtal sluts med Disney Consumer Products om rättig heten att i Norden använda Disneys varumärke till produkter inom segmentet kosttillskott Eco Chic, en ny ekologisk teserie, lanseras under varumärket Friggs Naturdiet lanserar nya smaker på drinkmix och bars Kvartal 2 Koncernens grossistverksamhet HKC Egenvård får av Läkemedelsverket partihandelstillstånd för lagerhållning och distribution av alla former av läkemedel Probiomax för en förbättrad maghälsa lanseras i Sverige och viktkontrollpreparatet SlimMax lanseras i Norge Nyckeltal Nettoomsättning Mkr Rörelseresultat före av- och nedskrivningar Mkr Rörelseresultat Mkr Resultat före skatt Mkr Årets resultat Mkr Rörelsemarginal före av- och nedskrivningar % 8,8 4,7 1,1 0,4 5,8 Vinstmarginal % 5,6 0,1 20,7 3,6 3,1 Resultat per aktie kr 0,93 0,32 6,27 0,93 1,10 Antal årsanställda, genomsnitt antal Nettoomsättning per anställd Tkr Kvartal 3 Verksamheten i dotterbolaget Bioglan AB avyttras Den egenutvecklade hårvårdsserien Just Glow lanseras i Norge och Sverige. I Norge lanseras även hårdvårdsserien Renè Fris Beslut fattas om att den svenska verksamheten ska integreras. Integreringen kommer att ske stegvis och vara helt genomförd Ingvar Wirfelt utses till chef för affärsområde Sverige Kvartal 4 Nyemission genomförs, genom vilken Midelfart Sonesson tillförs ca 127 Mkr före emissionskostnader Industrifastighet i Norrköping avyttras Viktkontrollpreparatet Glucosanol lanseras i Sverige MIDELFART SONESSON Årsredovisning

4 VD-ord Under 2009 har vi byggt vidare på vår vision att bli Nordens ledande bolag inom hälsa och välbefinnande. Det har varit de många åtgärdernas år och åtgärderna har gett effekt. Resultatet har förbättrats väsentligt och balansräkningen har stärkts, vilket skapar förutsättningar att ytterligare förstärka vår position på vår nordiska hemmamarknad. Vi har fortsatt implementeringen av den strategiska plan som styrelsen antog Ambitionen är att på sikt bli ett renodlat bolag inom hälsa och välbefinnande fokuserat kring starka varumärken och produkter. Det är därför glädjande att kunna konstatera att vi ökar försäljningen av många av våra prioriterade varumärken. Vi har vässat vår marknadsföring, lanserat flera nya innovativa produkter och slutit samarbetsavtal med såväl nya som befintliga uppdragsgivare. Totalt minskar dock försäljningen då vi samtidigt avyttrat verksamhetsfrämmande Bioglan AB, minskat vår grossistförsäljning, avslutat olönsamma försäljningsuppdrag och skurit ner den allt för stora produktportföljen. Året påverkades i hög grad av finanskrisen. Marknaden för hälsoprodukter var relativt stabil men vi kunde notera en viss minskning för högvärdesprodukter. Försvagningen av den svenska och norska kronan mot framförallt euron hade en negativ effekt på resultatet då vi inte kunde kompensera fullt ut med prisökningar. I viss mån motverkades den negativa valutaeffekten av lägre marknadsräntor. Vitamino är Friggs nya egenutvecklade vitamindryck baserade på grönt-, rooibos- (rött) alternativt fruktte tillsammans med källvatten. Den finns för tre olika konsumentbehov; Beauty, Guard och Vital och ger % av en vuxens dagliga behov av vitaminer och mineraler. Alla färg- och smaktillsatser är naturliga. Arbetet med att organisera oss effektivt har fortsatt. Vi organiserar oss nu i fyra tydliga affärsområden, nämligen Sverige, Norge, Finland och Supply. Under hösten 2009 beslutades att samordna bolagen Friggs, MaxMedica, Vitalas och HKC i Affärsområde Sverige med den tydliga ambitionen att effektivi sera och öka samordningen mellan de organisatoriska enheterna. Den nya organisationen skapar bättre förutsättningar för att vidareutveckla våra varumärken och kundkontakter. Integrationen sker stegvis och kommer att vara fullt genomförd under Inom Affärsområde Norge har arbetet med att vända den tidigare förlustbringande verksamheten varit framgångsrikt. Genom ett attraktivt sortiment och goda kunskaper inom hälsa, skönhet och välbefinnande har affärsområdet kunnat attrahera nya kunder och uppdragsgivare samt bredda distributionen av varumärkena. Affärsområde Finland har fortsatt utvecklats positivt främst genom nya uppdrag som gett kritisk massa. Affärsområde Supply ökar kapacitetsutnyttjandet för jämförbara enheter. Anläggningen i Norrköping som tillverkar vitaminer och kosttillskott har haft en positiv utveckling drivet av såväl god intern försäljning som ett antal nya externa strategiska uppdrag. Genomförda initiativ har haft en positiv inverkan på resultatet. Rörelseresultatet ökade från 42 till 96 Mkr. Exklusive poster av engångskaraktär uppgick rörelseresultatet till 48 Mkr (34). Resultatet före skatt uppgick till 76 Mkr (1). Produktlanseringar Midelfart Sonesson har under 2009 genomfört flera tillväxtorienterade produktlanseringar. Lanseringen av hårvårdserien Just Glow under andra halvåret 2009 var viktig för oss. Serien är helt egenutvecklad och har på kort tid rönt framgångar. På den första lanseringsmarknaden, Norge, nådde serien en marknadsandel på över 8 procent två månader efter lansering. Även i Sverige blev serien väl emottagen av handeln. En annan viktig lansering var våra hälsoprodukter för barn under varumärket Disney. Produkterna har på kort tid med framgång lanserats i alla relevanta kanaler på den nordiska marknaden. Vi har en löpande lanseringsplan för nya produkter med tre års framförhållning och under 2010 kommer den höga lanseringstakten att fortsätta. 4 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

5 Förstärkningen av vår finansiella ställning ger oss ökad stabilitet, trygghet och framförallt nödvändig handlingsfrihet att agera mer offensivt framöver En bransch i förändring Omregleringen av apoteket i Sverige kommer att förändra marknaden både på kort och lång sikt. Antalet aktörer i branschen ökar kraftigt och många av de nya aktörerna har erfarenhet från andra branscher. Det kommer sannolikt att innebära att vi får se nya idéer födas och gamla sanningar ifrågasättas. Vi har lagt ner stor energi på att skapa bra relationer med de nya apotekskedjorna och ser goda möjligheter att tillsammans med dem kunna utveckla vårt sortiment och i förlängningen delta i branschens utveckling. Norden vår hemmamarknad Att många av våra prioriterade produkter har ökat sin omsättning trots lågkonjunkturen är ett styrkebesked. En viktig orsak till det är vårt goda samarbete med handeln. Vi vet att våra kunder inom samtliga kanaler uppskattar oss och jag tror att orsaken till detta är att vår koncern har en unik kombination av kompetens inom hälsa samt kunskap om handelns förutsättningar. Vi vet att vi enbart blir framgångrika om våra kunder, handeln, är det. Med utgångspunkt i den starka kundbas vi har i Sverige och Norge vill vi växa i Finland och Danmark. Den nordiska regionen är relativt väl sammanhållen och många större kunder är nordiska. Jag tror att vi med relativt små medel har stora möjligheter att växa genom att ingå strategiska allianser, fortsätta att samarbeta med nordiska kunder och erbjuda en intressant produktportfölj. Stärkt finansiell ställning Vår kapitalbas har stärkts genom den nyemission vi genomförde i slutet av året samt genom avyttring av verksamheten i dotterbolaget Bioglan och ett avtal om avyttring av den industrifastighet i Norrköping där Vitamex Production bedriver sin verksamhet. Dessutom har vi kunnat säkra den långsiktiga finansieringen genom refinansiering av befintligt lån samt att rörelsekapital finansieringen säkerställts på mer förmånliga villkor än tidigare, vilket, allt annat lika, väsentligt sänker våra finansiella kostnader och minskar amorteringarna de närmaste åren. Sammantaget ger förstärkningen av vår finansiella ställning oss ökad stabilitet och framförallt nödvändig handlingsfrihet att agera mer offensivt framöver. Vi får ett större spelrum för investeringar i våra varumärken och för eventuella framtida kompletterande förvärv har inneburit stora förändringar för många inom företaget. Jag vill tacka alla engagerade och kompetenta medarbetare som har ställt upp och tror på vårt gemensamma förändringsarbete. Det är vår kompetens och den kulturförändring som vi tillsammans genomför som även fortsättningsvis kommer att göra oss unika och framgångsrika på marknaden. Malmö i mars 2010 Peter Åsberg VD OCH KONCERNCHEF MIDELFART SONESSON Årsredovisning

6 Vision, affärsidé, mål och strategier VISION Midelfart Sonessons vision är att bli Nordens ledande egenvårdsbolag. AFFÄRSIDÉ Midelfart Sonesson ska med Norden som bas utveckla och marknadsföra produkter som bidrar till att förbättra människors hälsa och välbefinnande. FINANSIELLA MÅL Midelfart Sonessons långsiktiga finansiella mål är: EBITDA > 8 procent Utfallet under 2009 uppgick till 8,8 procent (4,7). Exklusive poster av engångskaraktär uppgick EBITDA till 5,2 procent (4,1). Koncernen forsätter att effektivisera för att minska kostnader och öka marginalerna i försäljningen genom en innovativ utveckling av egna varumärken samt ett fortsatt inflöde av nya uppdrags givare. Organisk tillväxt över bransch genomsnittet Koncernens långsiktiga mål är en organisk tillväxt över branschgenomsnittet. Fokus har under året varit att öka koncernens marginaler genom att fasa ut ickestrategiska produkter och verksamheter. Detta har lett till att koncernens totala omsättning har minskat under året. Tillväxten av koncernens strategiska produktportfölj har utvecklat sig positivt. Soliditet >30 procent Utfallet under 2009 uppgick till 52,8 procent (35,4). Koncernen har genom avyttringar av ickestrategisk verksamhet samt genom den nyemission som genomfördes under november/ december stärkt soliditeten under året. Midelfart Sonesson avser att, som en ledande aktör, aktivt delta i den förväntade strukturomvandlingen av den nordiska marknaden. Fokus kommer att ligga på att skapa organisk tillväxt genom att bygga starka varumärken, ingå avtal med strategiska uppdragsgivare och utveckla relationer med nuvarande och nya kunder. Kompletterande förvärv, för att stärka Midelfart Sonessons nordiska position, kan också komma i fråga. STRATEGIER Integrera Processen med att utveckla gemensamma arbetssätt, system och rutiner har fortsatt under året och kommer att fortsätta framöver. Ett koncernkontor har etablerats och gemensamma kompetenscentrum har skapats inom marknad, ekonomi/ finans, supply chain och IT. Lägre kostnader Integrationen innebär bl a att vi har renodlat arbetsuppgifter och därmed i högre utsträckning tagit till vara den kompetens som finns inom koncernen. Vi har genomfört gemensamma upphandlingar bl a inom logistik- och försäkringsområdet. Miwana och Vitamex Production inom affärsområde Supply fungerar nu operativt som en enhet med ett styrsystem och gemensamma administrativa system. Försäljnings- och marknadsbolagen inom affärsområde Sverige har under året fått en gemensam ekonomifunktion och ett nytt gemensamt ekonomisystem med bättre funktionalitet. Färre råvaror Genom att låta fler varumärken använda samma råvaror i sina produkter kan vi samtidigt som vi moderniserar produkterna skapa utrymme att sänka kostnaderna genom samordnade inköp, större flexibilitet och lägre lagerkostnader. Ett bra exempel på nyttan av integration är den samlade upphandling som gjordes av samtliga omega 3-formuleringar som finns inom Vår vision är att bli Nordens ledande egenvårdsbolag. Strategier Aktiviteter Mål försäljning Mål resultat Integrera skapa ett samordnat Midelfart Sonesson Fokusera på våra kärnområden Innovativ produktutveckling Nordiska försäljningsuppdrag Effektiv produktion Organisk försäljningstillväxt över branschgenomsnitt EBITDA > 8 % Soliditet > 30 % Expandera nordiskt 6 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

7 koncernen och som innebar att de totala inköpskostnaderna för omega 3 kunde sänkas med ca 10 procent. Ökad innovationskraft Integrationen för att hitta och utveckla synergier och samarbeten kommer att fortsätta i takt med den kulturförändring som blir naturlig då allt fler får gemensamma värderingar och mål. Tillsammans kan koncernens olika delar vara mer innovativa och snabbare identifiera tillväxtområden som är intressanta. Dessutom kan vi genom gemensamma inköp och genom att producera produkter för flera kanaler och länder bli mer kostnadseffektiva. Avyttring av verksamhet I linje med vår strategi, att fokusera på våra kärnområden, avyttrade vi under hösten 2008 dotterbolaget Australian Bodycare A/S och under hösten 2009 verksamheten i Bioglan AB. I slutet av 2009 tecknades avtal om försäljning under 2010 av den industrifastighet där Vitamex Production bedriver sin verksamhet. Expandera Under året har vi tagit flera nya initiativ för att öka vår nordiska närvaro, både vad gäller utveckling av egna nya produkter och nya samarbeten med uppdragsgivare. Fokusera Tydligt fokus förenklar vardagen för alla. Strategier för respektive säljkanal och marknad med syfte att ytterligare stärka koncernens positioner har utvecklats och ses löpande över. Vi verkar inom de viktigaste försäljningskanalerna till konsument, det vill säga dagligvaruhandeln, apoteken, hälsofackhandeln och via direktförsäljning. Att vi finns i alla kanaler är en styrka. Ett prioriterat sortiment Vår målsättning är att ha en genomtänkt mix av egna produkter och starka licensprodukter. Vi ska fortsätta att utveckla våra mest lönsamma produkter och/eller produkter med störst potential. Genom prioriteringar av sortimentet blir det enklare att välja hur vi ska fördela såväl egen tid som marknadsföringsinsatser. Trots att vi har ett relativt stort sortiment, måste vi vara aktiva på marknaden och regelbundet lansera nyheter. Med klara riktlinjer om vad vi ska fokusera på och genom samarbete via våra kompetenscentra har vi möjligheter att lyckas bättre med våra nylanseringar. Som en del i processen med prioriteringar har vi avvecklat ett antal ickestrategiska produkter under året. Produktutveckling Innovation är en av våra hörnstenar. Under året har vi lanserat kosttillskott till barn under varumärket Disney, hårvårdsserien Just Glow och ett antal nya produkter under varumärkena Friggs och MaxMedica. Ett strategiskt område för fortsatt expansion har naturligtvis även varit att skapa ett nära samarbete med de nya apotekskedjorna i Sverige samt utveckla nya intressanta produkter till dagligvaruhandeln. Under 2010 har vi en stark lanseringsplan och vårt innovationscentrum har dessutom flera intressanta nyheter under utveckling. Nya försäljningsuppdrag Vårt nordiska fokus är viktigt för att attrahera intressanta nya försäljningsuppdrag. Under 2009 har vi bra exempel på detta. Vår verksamhet i Finland har fått flera stora uppdrag på grund av de goda erfarenheter våra uppdragsgivare har av samarbetet i Sverige och i Norge, exempelvis Philips Avent, Schaper & Brümmer och Salus. Integrera Fokusera Expandera Strategisk plattform Förbättrade styrsystem Koncernkontor Ökat samarbete Samordnat inköpsarbete/ förhandlingar Prioriterade varumärken/ segment/kanaler Innovativt arbetssätt Samordnad marknads föring och försäljning Ökad kostnads med vetenhet Geografiskt Nya produkter/segment Produkter i nya kanaler MIDELFART SONESSON Årsredovisning

8 Varumärkesstrategi och produktutveckling Midelfart Sonessons mål är att kunna erbjuda sina kunder en kombination av starka egna varumärken och varumärken från uppdragsgivare som sammantaget ger kunderna det bästa sortimentet kombinerat med ett unikt marknadskunnande. Marknaden för hälsoprodukter har traditionellt varit kanalstyrd med olika varumärken inom olika försäljningskanaler och Midelfart Sonesson erbjuder varumärken till samtliga kanaler. Egna varumärken Koncernen har ett antal varumärken under vilka huvuddelen av koncernens egna produktvarumärken säljs. Friggs inom hälsolivsmedel och kosttillskott, MaxMedica inom kosttillskott, Miwana inom förkylning, Just Glow inom hårvård, Triomega för omega 3, Vitalas för direktförsäljning, Naturdiet för viktkontroll samt MyggaA. Nya egna framtida produkter kommer normalt att lanseras under något av dessa varumärken. Försäljningsuppdrag Som komplement till de egna varumärkena finns ett antal varumärken från uppdragsgivare. Blutsaft från Salus, Liposinol för viktkontroll från InQpharm, mor- och babyprodukter från Philips Avent, naturläkemedel från Schwabe, kosttillskott från Nature s Sunshine och Esberitox för förkylning från Schaper & Brümmer är några av koncernens viktigaste försäljningsuppdrag. 8 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

9 Produktkategorier Våra kategorier Vitaminer och kosttillskott Omega 3 Viktkontroll Hälsolivsmedel och teer Förkylning Hår Hud Barn Övriga Viktigaste varumärkena Friggs MaxMedica Nature's Sunshine Blutsaft Vitalas Friggs MaxMedica Triomega Vitalas Naturdiet Liposinol Friggs Esberitox Miwana/Renässans Just Glow Catzy Simple Gimmefive Philips Avent MyggA RFSU Ständig produktutveckling är nödvändig Marknaden för Midelfart Sonessons produkter är i stark ut - veckling. Nya forskarrön och nya trender påverkar vilka hälsoprodukter som efterfrågas. Inslaget av trender är mycket starkt och för att kunna leda utvecklingen i Norden är det väsentligt att ha en god omvärldsbevakning, förstå konsumentbeteenden, följa internationella trender men också att ha produkter som är beprövade och håller god kvalitet. Genom att erbjuda produkter som är erkänt bra för människors hälsa kan koncernen ligga steget före. Koncernen bedriver ingen egen forskning men genom samarbeten och förvärv kan koncernen erbjuda innovativa produkter. Inom affärsområde Supply gäller det att utnyttja produktionsteknik och kombinera produkter på ett innovativt sätt. Inom Supply utvecklas även produkter åt externa kunder, exempelvis åt Oriflame och internationella dagligvarukedjor. Samarbete med handeln Nya produkter ska förutom att ge mervärde åt konsumenterna skapa framgång åt kunderna, det vill säga handeln, varför ett nära samarbete med dagligvaruhandel, apotek och hälsofackhandel är en viktig framgångsfaktor. Koncernen har många kunder, totalt ca 400 aktiva kunder med olika typer av behov. För handeln är det viktigt att produkterna är rätt paketerade så att de är hanterbara och enkla att sälja i exempelvis olika typer av butiksställ. Midelfart Sonesson har som mål att bli prioriterad leverantör inom relevanta kanaler inklusive de nya apotekskedjorna. De goda relationer som koncernen har med nyckelkunder i Sverige och Norge är av yttersta vikt. Under året valdes MaxMedica till årets leverantör hos hälsofackhandeln Life i Sverige. Produktutvecklingsprocessen För att stärka ett fortsatt systematiskt utvecklingsarbete finns ett koncerngemensamt kompetenscentrum inom innovation i Norrköping. I koncernens utvecklingsdatabas finns ca 150 olika projekt. Beställare och samordnare är koncernens marknadsråd under ledning av koncernens marknadsdirektör, med representanter från samtliga bolag inom koncernen. I produktutvecklingsprocessen är ett nära samarbete mellan bolagen i koncernen en stor fördel. Den bredd som finns inom koncernen säkerställer att nya koncept och produkter präglas av såväl nytänkande och ny forskning som av de praktiska krav som kunderna i de olika kanalerna ställer. Koncernen har en grundlanseringsplan med tre års framförhållning inom respektive produktkategori. De produkter som koncernen kan tillverka själv går normalt snabbare att utveckla men koncernen utvecklar även produkter i samarbete med andra tillverkare. MIDELFART SONESSON Årsredovisning

10 En ny produkt kan vara ett helt nytt innehåll, en ny smak, en ny blandning av vitaminer eller en ny förpackning. För den växande andelen hälsoprodukter som säljs via dagligvaruhandeln fyller förpackningsdesignen en viktig funktion, då konsumenten där normalt ägnar kortare tid att välja produkt än på apoteket eller i hälsofackhandeln. Ett bra exempel på en innovativ förpackning är Friggs MultiMan Optimal och Multi- Kvinna Optimal, som innehåller 21 sacheer som har förpackats med dagsbehovet av vitaminer, mineraler och omega 3 för mäns respektive kvinnors speciella behov. Under 2010 kommer Triomega i en ny, mer miljövänlig, förpackning. I och med apotekets omreglering lanseras ett antal nya produkter för de nya kedjornas behov. Under början av 2010 lanserar Friggs den egenutvecklade vitamindrycken Vitamino baserad på te i tre varianter och senare under året kommer ett antal förkylningsprodukter under varumärket Miwana. Den förordning om närings- och hälsopåståenden om livsmedel (inklusive kosttillskott) som träder i kraft inom EU, läs mer på sidan 12, innebär också att ett antal formuleringar i befintliga produkter kommer att göras om för att bättre svara upp mot de krav för marknadsföring som den nya regleringen innebär. Nya uppdragsgivare Koncernen söker aktivt nya intressanta uppdragsgivare med produkter som kompletterar koncernens produktportfölj, inte är möjliga att tillverka internt och med potentiell stor omsättning. Nyheter 2009 och 2010 Under 2009 lanserades flera egenutvecklade produkter, exempelvis vitaminer, mineraler och omega 3 för barn under varumärket Gimmefive/Disney, ekologiska teer under varumärket Friggs, nya produkter under varumärket Naturdiet och hårvårdsserien Just Glow. Dessutom lanserades naturläkemedel från Schwabe och Pharmaton samt Probiomax från BioGaia och Glucasanol från InQPharm. I Norge lanserades SlimMax från MaxMedica, O.N.E. och René Fries och i Finland produkter från Salus, Philips Avent och Schaper & Brümmer. 10 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

11 Marknadsöversikt Midelfart Sonesson verkar på marknaden för hälso produkter i Norden med starka positioner i Sverige och Norge. Den svenska marknaden för hälsoprodukter uppskattas till drygt 3 miljarder svenska kronor och den norska marknaden till drygt 2 miljarder norska kronor i konsumentledet. För hela Europa uppskattades marknaden för egenvårdsprodukter omsätta drygt 23 miljarder euro, enligt AESGP 1). 1) Association of the European Self-Medication Industry MIDELFART SONESSON Årsredovisning

12 HUVUDSAKLIGA PRODUKTOMRÅDEN De produktområden som Midelfart Sonesson är verksamma inom är läkemedel, medicintekniska produkter, livsmedel och hygien. Läkemedel Läkemedelsverket är tillsynsmyndighet för läkemedel och medicintekniska produkter. Större delen av lagstiftningen är gemensam på EU-nivå. Under 2009 har produkter under den tidigare benämningen naturläkemedel börjat omklassificeras till att vara antingen väletablerade växtbaserade läkemedel (VBL) eller traditionella växtbaserade läkemedel (TVBL). Väletablerade växtbaserade läkemedel Ett läkemedel ska, för att kunna klassas som VBL, uppvisa effekt genom kliniska studier av god kvalitet. Det vill säga, det är samma krav på VBL som på ett konventionellt läkemedel. Läkemedelsverket har gått ut med denna rekommendation: Växtbaserade läkemedel bör legitimerad personal betrakta som vanliga läkemedel och kan, inom ramen för sin yrkeskompetens, informera om, rekommendera eller ordinera. Traditionella växtbaserade läkemedel Skillnaden mellan VBL och TVBL är att det för ett TVBL inte finns krav på effekt genom kliniska studier utan för dessa typer av läkemedel krävs det istället dokumenterad traditionell användning under minst 30 år. Läkemedelsverket har publicerat denna rekommendation: Till traditionella växtbaserade läkemedel bör legitimerad personal inta en mer restriktiv hållning då det vetenskapliga underlaget för effekten är mycket begränsat. Legitimerad personal kan informera om traditionella växtbaserade läkemedel, men att ge en förbehållslös rekommendation eller ordination kan komma att stå i strid med vetenskap och beprövad erfarenhet. Receptfria läkemedel i handeln Lagen om att vissa receptfria läkemedel får säljas fritt utanför apotek trädde i kraft den 1 november Läkemedelsverket har beslutat vilka läkemedel som ska få säljas i enlighet med den nya lagstiftningen. Totalt handlar det om 540 av de ca 900 receptfria läkemedel som fanns på apoteket. För att få sälja receptfria läke medel krävs att butiken gjort en anmälan till Läkemedelsverket. I december 2009 hade drygt försäljningsställen anmält intresse 1). Konsumenten måste vara 18 år och de receptfria läkemedlen måste förvaras inlåsta eller under uppsikt av butikens personal. De väletablerade växtbaserade läkemedlen jämställs med vanliga receptfria läkemedel och har därför samma möjligheter men också samma skyldigheter som vanliga läkemedel. Det betyder att de från årsskiftet omfattas av reformen för de receptfria läkemedlen som får säljas ute i vanlig handel. Traditionellt växtbaserade läkemedel omfattas inte av reformen, varför varken 18-årskravet eller kravet på att produkten ska förvaras under uppsikt gäller dessa. Medicintekniska produkter En medicinteknisk produkt kan vara både ett rent tekniskt hjälpmedel, t ex doseringshjälpmedel, eller i piller- eller tablettform. För att den sistnämnda formen inte ska klassas som ett läkemedel får produkten inte ha en farmakologisk, immunologisk eller metabolisk verkan i kroppen. Livsmedel Livsmedel är egentligen allt som man stoppar i munnen som inte innehåller läkemedelssubstanser. Under 2010 införs förordningen (EG) nr 1924/2006 om närings- och hälsopåståenden för livsmedel. Förordningen innebär att hälsopåståenden som är vetenskapligt underbyggda och godkända av EU får förekomma i marknadsföringen framöver, vilket tidigare inte varit tillåtet i Sverige. EU har publicerat en lista över produkter om vilka man anser att hälsopåståenden kan göras. Listan kommer sannolikt att utvecklas eftersom många livsmedel med allmänt kända goda egenskaper saknas. Exempelvis fanns det inte tillräckligt många studier för att visa att broccoli innehåller antioxidanter. I Norge finns sedan tidigare en motsvarande lista över vad man får säga i marknadsföringen om livsmedel. Kosttillskott Kosttillskott ska fungera som ett tillskott till den vanliga maten. Det kan innehålla vitaminer och mineraler eller andra näringsämnen som exempelvis omega 3. Skillnaden mellan kosttillskott och läkemedel kan vara liten. Ibland kan samma substans klassificeras som livsmedel och som läkemedel beroende på hur stor daglig dos som rekommenderas. Functional Foods Functional Foods är ett begrepp som har använts för att karaktärisera livsmedel som har en specifik fysiologisk hälsoeffekt, utöver att tillföra traditionella näringsämnen. Dessa livsmedel ska följa den svenska livsmedelsbranschens egenåtgärdsprogram för att få användas, då europeisk lagstiftning saknas. Framöver kommer troligen uttrycket användas mindre då det inte längre är lika väl tillämpbart. Hälsolivsmedel Till övriga hälsolivsmedel kan andra livsmedel med hälsomervärden räknas, t ex olika viktkontrollprodukter och örtteer. Hygien Produktområdet hygien består av exempelvis hud-, hår- och tandvård. Marknaden är stor och är starkt fragmenterad. Den präglas av ett stort antal aktörer, såväl stora internationella som lokala. Under de senaste åren har intresset för naturliga produkter ökat och hälsofackhandeln har tagit marknadsandelar. 1) Källa: Läkemedelsverket, pressmeddelande 17 december MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

13 DRIVKRAFTER PÅ MARKNADEN FÖR HÄLSOPRODUKTER En åldrande aktiv befolkning Andelen äldre ökar i hela Europa, vilket innebär en större användning av hälsoprodukter för åldersrelaterade sjukdomar. Det innebär också att försäljningen av hälsoprodukter generellt ökar, eftersom konsumenten av hälsoprodukter ofta är över 45 år. Livsstilsrelaterade hälsoproblem Osund kost och livsstil tenderar att öka och kan leda till ohälsa i form av övervikt, diabetes och andra sjukdomar. Förutom att många väljer bort grönsaker och fisk i sin kost är kvaliteten på de råvaror som konsumeras sämre idag än tidigare. Råvarornas kvalitet påverkas av odlingsmetoder, transporter och hantering. Andelen naturliga vitaminer och mineraler i kosten har minskat och fortsätter att minska, exempelvis innehåller lax mindre omega 3 än tidigare. Odlad lax innehåller enbart omega 3 om det tillsätts i fodret. Detta har medfört att valen av råvaror och hur maten lagas ökar i betydelse. Samtidigt som det ställs höga krav på val och agerande har många människor brist på tid samt dåliga kunskaper om kost och matlagning. Att följa alla råd och uppmaningar om hur man bör leva är inte enkelt och för många är det därför bra att kunna komplettera med högkvalitativa kosttillskott. Branschorganisationen Svensk Egenvård genomförde en Sifo-undersökning om matvanor under hösten I undersökningen svarade 69 procent att man anser sig äta varierat och allsidigt. Samtidigt svarade 63 procent att de äter mindre än ett halvt kilo frukt och grönt per dag och därmed inte följer Livsmedelsverkets rekommendationer. 90 procent följer inte Livsmedelsverkets rekommendation att äta fet fisk tre gånger per vecka. Ett ökat intresse för sin egen hälsa och välbefinnande Det finns starkt ökande intresse och insikt hos många om kostens betydelse för god hälsa, hur den kan förbättra mentala och fysiska prestationer samt öka det allmänna välbefinnandet. Under de senaste åren har allt större fokus lagts på vilken slags mat barn äter och på vilket näringsinnehåll skolmaten har. Detta har fått stort genomslag i media, såväl i Norden som internationellt. Dagens höga krav på uppmärksamhet, inlärning, uthållighet och kreativitet inom utbildning och arbetsliv skapar också nya behov. Många är intresserade av behandlingar som erbjuder en helhetssyn. Fokus ligger inte bara på symptomen, utan även på bakomliggande orsaker och kunskapen om att många kosttillskott kan bidra till att göra konsumenten piggare samt förbättra den kognitiva förmågan. Ökade samhällskostnader för sjukvård Hälsoprodukter blir en allt viktigare del av förebyggande behandlingar inom sjukvården. För att samhället ska kunna klara en åldrande befolkning kommer det att krävas ett ökat ansvar av individen. Trender i marknaden för hälsoprodukter Starka varumärken kan med hjälp av den kundlojalitet de besitter driva utvecklingen genom nyhetslansering och innovativ marknadsföring. Vikten av starka varumärken kan heller inte underskattas för att möta konkurrensen från handelns egna varumärken och internationella aktörer. MIDELFART SONESSON Årsredovisning

14 Innovation som drivkraft Marknaden för hälsoprodukter är innovativ och nya produkter utvecklas ständigt runt om i världen. Innehållet i produkterna är ofta traditionellt men sätten att förpacka eller marknadsföra dem är nya. Exempel på nya förpackningar är sticks, spray eller day-pack. En day-pack innehåller påsar med dagbehovet av exempelvis vitaminer, mineraler och omega 3. Friggs Multi Man Optimal och MultiKvinna Optimal är sådana produkter. Dessa produkter är också exempel på en annan viktig trend, att segmentera produkterna till man, kvinna, senior och barn. Med utgångspunkt i EU:s nya förordning om vad som blir tillåtet att säga i marknadsföringen kommer sannolikt nya produkter att få ett tydligare budskap, medan det exakta innehållet är mindre viktigt i marknadsföringshänseende. Exempel på budskap kan vara energi, immunförsvar, vikt eller insomning. En annan viktig trend som antagligen kommer att bli mer påtaglig under 2010 är mer naturliga samt ekologiska produkter. Internet är en viktig informationskanal Många söker idag information om varför man är trött, hur man lindrar förkylningar, går ner i vikt och så vidare via internet och bloggar. Det erfarenhetsutbyte som sker via bloggar och internet kan innebära mycket för ett varumärke, både positivt och negativt. Det är därför viktigt för ett företag som Midelfart Sonesson att ha bra omvärldsbevakning av internet men också trovärdiga kanaler till konsumenterna via internet. För varumärken som huvudsakligen säljs via dagligvaruhandeln, som Friggs, är internet en särskilt viktig kanal för information till konsumenterna. Undersökning Kost och kosttillskott, Sifo Navigare i oktober 2009 på uppdrag av Svensk Egenvård 22 % äter dagligen tillskott i form av vitaminer och mineraler 90 % äter fet fisk färre än 3 gånger i veckan* 55 % köper sina vitaminer och mineraler på apoteket 63 % äter mindre än 0,5 kg frukt och grönt per dag* 14 % av svenska folket äter tillskott av omega 3 dagligen 69 % anser att de äter en allsidig och varierad kost * Livsmedelsverkets rekommendation 14 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

15 DEN SVENSKA MARKNADEN 1) Marknaden för hälsoprodukter i Sverige uppskattades till ca Mkr i konsumentledet under 2008, vilket var en ökning med en procent jämfört med För 2009 saknas ännu officiell statistik. Midelfart Sonesson uppskattar i samråd med Svensk Egenvård att marknaden har vuxit någon procentenhet. Såväl inom apotekskanalen som inom dagligvaruhandeln har det funnits ett ökat intresse och fokus för hälsoprodukter. Försäljningskanaler 2) Den traditionella och största försäljningskanalen för hälsoprodukter i Sverige är hälsofackhandeln. Det finns ca 500 hälsofackbutiker och 2008 stod dessa för ca 34 procent av marknaden för hälsoprodukter, vilket var en minskning från 42 procent under De största aktörerna är fackhandelskedjan Life med drygt 200 butiker och Hälsokraft med ca 80 butiker. Det pågår en konsolidering inom hälsofackhandeln där fler oberoende butiker ansluter sig till någon av de större kedjorna. FÖRSÄLJNINGSKANALER 2008, SVERIGE Internet, postorder, terapeuter, övrigt 21 % Apotek 20 % Hälsofackhandel 34 % Dagligvaruhandel 24 % Dagligvaruhandeln är den näst största försäljningskanalen och har uttalat en ambition att stärka sitt hälsofokus. Försäljningen av hälsoprodukter inom dagligvaruhandeln ökade under 2008 till ca 24 procent från 20 procent under Apoteken stod 2008 för ca 20 procent av försäljningen av hälsoprodukter i form av naturläkemedel och kosttillskott jämfört med 18 procent året innan. Sverige har haft relativt få apotek, i relation till antalet invånare, ur ett europeiskt perspektiv med 880 apotek, 40 Apoteket Shop samt 850 apoteksombud. 3) Den 29 april 2009 beslutade riksdagen om en omreglering av apoteksmarknaden som innebar att Apoteket AB:s monopol försvann och apoteksmarknaden öppnades upp för konkurrens. Det nya regelverket trädde i kraft den 1 juli 2009 och innebar att det blev möjligt för nya aktörer att öppna apotek samt att ca två tredjedelar av apoteken tillhörande Apoteket AB har sålts till andra aktörer. Den 9 november 2009 presenterades köparna av totalt 465 apotek, vilka delats upp i ett antal kluster. Läs mer på nästa sida. Omregleringen av apoteksmarknaden kommer sannolikt att medföra att antalet apotek ökar, bl a eftersom ett flertal större internationella apoteksbolag etablerar sig på den svenska apoteksmarknaden genom att starta nya apotek. Övrig försäljning, det vill säga främst postorderhandeln och internet, uppgick under 2008 till ca 21 procent. Sortimentsfördelning Det största segmentet i Sverige inom hälsoprodukter är kosttillskott som 2008 utgjorde ca 61 procent av marknaden. Naturläkemedel 4) stod för ca 23 procent av marknaden för hälsoprodukter under Därutöver stod hudvård för ca 9 procent och viktkontroll för ca 7 procent av försäljningen under ) Källa Svensk Egenvård för 2007 och Siffrorna avser försäljning av naturläkemedel, växtbaserade läkemedel, vitaminer, mineraler, övriga kosttillskott, viktkontrollprodukter i hälsofackhandel, dagligvaruhandeln, apoteken samt internet och postorderförsäljningen. Publicerade uppgifter i årsredovisning 2008 är inte överensstämmande med siffrorna ovan. Svensk Egenvård korrigerade sina siffror efter att Midelfart Sonesson publicerat årsredovisning för ) I försäljningssiffror för apoteken ingår naturläkemedel, växtbaserade läkemedel, vitaminer, mineraler. För dagligvaruhandeln, internet, postorder och övriga ingår detsamma som för apotek samt viktkontrollprodukter. För hälsofackhandeln ingår, förutom samma sortiment som övriga försäljningskanaler, även hudvårdsprodukter. 3) Apoteket AB, delårsrapport januari juni ) I siffrorna för naturläkemedel ingår även växtbaserade traditionella läkemedel och väletablerade växtbaserade läkemedel. MIDELFART SONESSON Årsredovisning

16 Omregleringen av apoteket Omregleringen av apoteket innebär att staten har sålt 66 procent av apotekets omsättning till fyra privata bolag för 5,9 miljarder kronor. Apoteket AB kommer även fortsättningsvis att äga 330 apotek. Apotek Hjärtat har köpt 208 apotek i hela landet med en omsättning på 7,1 miljarder kr och anställda. Apoteket Hjärtat ägs av Altor. Altor uppger att de under den närmaste femårsperioden kommer att öppna ytterligare 100 apotek. Kronans Droghandel Retail AB har köpt 171 apotek i hela landet med en omsättning på 4,4 miljarder kr och 930 anställda. Kronans Droghandel ägs till 80 procent av finska Oriola-KD, resterande del ägs av KF. Samägandet med KF gör att bolaget planerar att starta nya apotek i anslutning till Coops stormarknader och att MedMerakortet kommer att gälla på Kronans Droghandel. Medstop Holding AB har köpt 62 apotek i Stockholm, Göteborg och Malmö med en omsättning på 3,1 miljarder kr och 660 anställda. Medstop ägs av Segulah. Ett antal andra aktörer etablerar helt nya apotek. Apotek 1, ägt av Tamro, planerar att öppna 26 apotek i Sverige under första halvåret Tamro driver bl a apotek i Norge. Tamrokoncernen ägs av Phoenixkoncernen, som är en av Europas ledande läkemedelsdistributörer och den femte största i världen. Doc Morris, som är en del av Celesio, planerar att starta 100 apotek i Sverige. Den tyska koncernen Celesio driver apotek i flera europeiska länder under olika varumärken, bl a Lloydspharmacy, Vitusapotek (i Norge) och Doc Morris. I C A planerar att starta apotek under namnet Cura i ett antal större ICA-butiker runt om i landet i egen regi. Företaget hoppas kunna etablera ca 100 apotek på sikt. Åhléns planerar apotek i majoriteten av sina varuhus runt om i Sverige. Inledningsvis kommer sortimentet att bestå av receptfria läkemedel men man säger sig inom kort erbjuda ett fullskaligt apotekssortiment. Källa: Apoteket Omstrukturering AB och bolagens egna hemsidor. Vårdapoteket i Norden AB har köpt 24 apotek på sjukhus och vårdcentraler med en omsättning på 1,4 miljarder kr och 230 anställda. Vårdapoteket ägs av Investor och Priveq Investment. Apoteksgruppen Utöver dessa apotek kommer 150 apotek att bli småföretag, där personalen erbjuds att bli delägare. 16 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

17 DEN NORSKA MARKNADEN 1) I Norge uppskattades marknaden för hälsoprodukter under 2009 att uppgå till ca MNOK (2 138). Den norska marknaden har vuxit med ca 41 procent mellan 2000 och Under såväl 2008 som 2009 har dock försäljningen minskat. Den negativa försäljningsutvecklingen vände under andra halvåret 2009, då försäljningen utvecklades mer positivt. Försäljningskanaler 1) Även i Norge är hälsofackhandeln, med Life och Sunkost som de största aktörerna, fortfarande den viktigaste kanalen för försäljning av hälsokost. Hälsofackhandeln utgjorde ca 33 procent av marknaden för hälsoprodukter under 2009, vilket var en minskning med ca 6 procentenheter jämfört med Försäljningen av hälsoprodukter inom dagligvaruhandeln utgjorde ca 29 procent av marknaden under 2009 vilket är 1 procent högre än under Den norska apoteksmarknaden genomgick en reformering i mars 2001 och möjliggjorde i praktiken fri etablering samt lokalisering av apotek. Sedan reformeringen har antalet apotek ökat från knappt 400 till drygt 630 och många av de kommuner i glesbygden som tidigare saknat apotek har nu fått apotek 2). Vidare har det skett både en horisontell integration genom uppköp av apotek och en vertikal integration mellan apotek och läkemedelsdistributörer. Den norska apoteksmarknaden präglas nu av ett oligopol där tre stora europeiska aktörer dominerar, nämligen Celesio (Vitusapotek och Ditt Apotek), Phoenix (Tamro/Apotek 1) och Alliance Boots. Nästa steg i reformen av apoteksmarknaden genomfördes i november 2003 då det blev tillåtet att sälja vissa receptfria läkemedel utanför apoteken efter tillstånd från Legemiddelsverket. Försäljningen av hälsoprodukter via apotek har ökat sedan reformeringen. Apotekens marknadsandel var ca 21 procent under 2009, vilket kan jämföras med ca 13 procent under Under 2009 ökade marknadsandelen med ca 1 procentenhet. Försäljningen via postorder, internet och parfymerier ökade sina marknadsandelar under 2009 till ca 17 procent från ca 13 procent för 27 procent, mineraler för ca 22 procent samt viktkontroll av ca 4 procent av marknaden under Minskningen under 2008 och 2009 har framförallt skett inom övriga kosttillskott som har minskat med nästan 15 procent. Övriga kosttillskott består bl a av vitlök, naturmedicin, Q10, ginseng och tranbär. Till produkter som tar marknadsandelar hör antioxi danter, multivitaminer och tran, den senare på bekostnad av omega 3. Försäljningen av mineraler och vitaminer ökade något under 2009 jämfört med ANDRA AKTÖRER PÅ DEN NORDISKA MARKNADEN Midelfart Sonesson är en av de ledande aktörerna inom hälsaoch egenvårdsmarknaden i Sverige, Norge och Finland. Marknaden för hälsoprodukter i Norden är starkt fragmenterad. Det finns både stora och små aktörer som konkurrerar med att erbjuda konsumenterna de mest attraktiva produkterna. För många mindre aktörer är lönsamheten låg och mycket tyder på en fortsatt konsolidering i marknaden. Bland de större aktörerna i övrigt återfinns bl a Orkla med Axellus, Ferrosan, Cederroth, Recip samt Bringwell. EUROPA 3) Under 2008 uppskattades den totala europeiska marknaden för egenvårdsprodukter omsätta ca MEUR och marknaden har under de tre senaste åren vuxit med ca 5 procent per år. Förbrukningen av naturläkemedel är traditionellt betydligt större i Mellan- och Sydeuropa än i Norden. Andra stora marknader för egenvårdsprodukter i Europa är Ryssland, Storbritannien, Polen, Frankrike och Italien, vilka tillsammans med Tyskland stod för ca 70 procent av den europeiska marknaden under FÖRSÄLJNINGSKANALER 2009, NORGE Internet, postorder, terapeuter, övrigt 17 % Hälsofackhandel 33 % Apotek 21 % Dagligvaruhandel 29 % Sortimentsfördelning Den tillgängliga marknadsstatistiken för den norska marknaden avser försäljning av vitaminer, mineraler, andra kosttillskott samt viktkontrollpreparat. Den största andelen av försäljningen av hälsoprodukter utgörs av andra kosttillskott som under 2009 uppgick till ca 48 procent av marknaden. Vitaminer stod 1) Källa: GfK Norge. Siffrorna avser försäljning av vitaminer, mineraler, kosttillskott samt från 2007 även viktkontrollpreparat. 2) Apoteksmarknadsutredningen, SOU 2008:4 3) Källa: AESGP MIDELFART SONESSON Årsredovisning

18 Detta är Midelfart Sonesson Midelfart Sonesson-koncernen består av fyra affärsområden. Affärsområdena Sverige, Norge och Finland som ansvarar för marknadsföring och försäljning på respektive marknad samt Affärsområde Supply som tillverkar en stor del av koncernens produkter. Midelfart Sonesson i sin nuvarande skepnad skapades genom Wilh Sonessons förvärv av Midelfart i slutet av december namnändrades bolaget till Midelfart Sonesson AB (publ). Marknadsföring och försäljning Affärsområdena Sverige, Norge och Finland marknadsför och försäljer koncernens produkter till dagligvaruhandeln, apotek, parfymerier och hälsofackhandeln på respektive marknad. Inom affärsområde Sverige finns från och med 2010 även marknadsföring och försäljning direkt till konsument via postorder/internet. Koncernens försäljning består till ca 55 procent av egna varumärken som Friggs, Triomega, Just Glow, MaxMedica, MyggA och Naturdiet och till ca 45 procent av försäljningsuppdrag. Exklusive direktverksamheten har koncernen ca 400 aktiva kunder. Supply Affärsområde Supply har två tillverkningsanläggningar, Vitamex Production i Norrköping och Miwana i Gällivare. Här produceras kosttillskott, naturläkemedel och förkylningsprodukter till koncernens övriga affärsområden. Dessutom tillverkas produkter till externa kunder, oftast internationella kunder genom kontraktstillverkning. Koncernen låter även kontraktstillverka produkter, exempelvis Friggs riskakor och teer som säljs till dagligvaruhandeln. Samtliga produkter som marknadsförs genom koncernens dotterbolag genomgår regelbundet kvalitetstester. våra Konsumenter Dagligvaruhandel 37 % Apotek 12 % Hälsofackhandel 25 % Parfymerier Drugstores Övriga 9 % Postorder/ internet 7 % Export 10 % Försäljning Varumärken Egna varumärken 55% Friggs MaxMedica Triomega Vitalas Just Glow Naturdiet m fl Andras varumärken 45% Liposinol Esberitox Blutsaft Ginsana m fl Egen produktion Extern produktion 18 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009

19 FÖRSÄLJNING PER KATEGORI Övrigt 10 % Förkylning 4 % Naturläkemedel 6 % Vikt 10 % Kosttillskott 35 % Hälsolivsmedel 12 % Hygien/skönhet 23 % Gällivare EXTERN FÖRSÄLJNING I Övrigt 16 % Finland 6 % Sverige 52 % Norge 26 % Salo Oslo Norrköping Stockholm Produktionsenheter Sälj- och marknadsföringsenheter Distributionsenheter Malmö Mkr Koncernens intäktsutveckling Mkr Mkr Mkr Mkr Mkr Start 2001 Förvärv MaxMedica, HKC Egenvård Australian Bodycare 208 Mkr 521 Mkr Förvärv Bioglan 716 Mkr Förvärv Vitamex Förvärv Naturdiet Förvärv Friggs Avyttring Naturapoteket Förvärv Miwana Midelfart A/S (i december) Förvärv Vitalas Avyttring Australian Bodycare Avyttring Bioglan MIDELFART SONESSON Årsredovisning

20 Affärsområde Sverige AffäRSområdeschef: Ingvar Wirfelt 52 % av koncernens externa omsättning 27 % av koncernens medelantal anställda viktigaste strategiska aktiviteterna Stärkt ställning som samarbetspartner till kunderna Öka försäljningen av de prioriterade varumärkena Fortsatt integration av de olika delarna av affärsområdet Sverige Nettoomsättning, Mkr Rörelseresultat, Mkr Poster av engångskaraktär ingående i rörelseresultatet, Mkr 3 Antal anställda, per balansdagen Direkt Nettoomsättning, Mkr Rörelseresultat, Mkr Poster av engångskaraktär ingående i rörelseresultatet, Mkr 7 Antal anställda, per balansdagen Verksamhet och organisation Affärsområdet bedriver marknadsföring och försäljning av kosttillskott, naturläkemedel, hälsolivsmedel, förkylnings- och skönhetsprodukter på den svenska marknaden. Dessutom ingår koncernens direktförsäljningsverksamhet i affärsområdet. Till affärsområdet hör grossisten HKC Egenvård som under året fått partihandelstillstånd för läkemedel. Det är den ledande oberoende grossisten på den svenska hälsomarknaden med ca 200 leverantörer. HKC erbjuder även tredjepartlogistikuppdrag, bl a åt koncernens produkter. Under fjärde kvartalet påbörjades omstruktureringen av den svenska verksamheten med att bl a inkludera rörelsegrenen Direkt i Affärsområde Sverige. Kunder Postorder/internet 13 % Hälsofackhandel 39 % Dagligvaruhandel 39 % Apotek 9 % Affärsområde Sverige marknadsför och säljer produkter till samtliga viktiga kalaner inom svensk handel, det vill säga dagligvaru- och servicehandeln, hälsofackhandeln och apoteken. Vitalas är koncernens direktförsäljningskanal och erbjuder ett effektivt och bekvämt sätt att beställa och abonnera på hälsoprodukter och få dem hemskickade via post. Vitalas produkter marknadsförs genom direktreklam, telefonförsäljning och via kampanjer på internet. Omsättning och rörelseresultat Omsättningen under 2009 uppgick till 660 Mkr (746) för Sverige och 70 Mkr (105) för Direkt. Minskningen i Sverige härrör sig till lägre intäkter i grossistverksamheten som förlorat kunder. Minskningen i Direkt beror på en planerad minskning av mindre lönsamma produkter. Rörelseresultatet för Sverige minskade till 43 Mkr (45). För verksamheten Direkt minskade förlusten till 16 Mkr ( 21). Sammanfattningsvis förbättrades rörelsemarginalen i Sverige under året och Direkt vände den negativa trenden och redovisade ett positivt rörelseresultat för det fjärde kvartalet. Produktportföljen Affärsområdet har ett variationsrikt och innovativt produktutbud i Sverige och är marknadsledande på den svenska dagligvarumarknaden inom riskakor, kosttillskott, viktkontroll, hårvård och hälsoteer. Produktportföljen är till stor del differentierad efter försäljningskanal, men en successiv kanalglidning sker, vilken sannolikt accelererar med de nya apotekskedjorna och genom att receptfria läkemedel nu finns i dagligvaru- och servicehandeln. Exempelvis har koncernens egna varumärke Miwana/ Renässans (nässprayer) under 2010 lanserats i dagligvaruhandeln från att tidigare enbart ha funnits i apoteken. Flera av affärsområdets prioriterade försäljningsuppdrag finns sedan tidigare i flera distributionskanaler. 20 MIDELFART SONESSON Årsredovisning 2009