Bilmärke, genus och personlighet *

Transkript

1 Bilmärke, genus och personlighet Bilmärke, genus och personlighet * JOHN MAGNUS ROOS H ar du någonsin funderat på om bilen säger någonting om vem föraren är? Den borde väl rimligtvis göra det? För det måste väl finnas en anledning till att personen har valt just den bilen? Utgångspunkten i detta kapitel är att de ting vi omger oss med är en del av vår identitet. Enligt Russel Belk (1988) spelar våra ägodelar en central roll i självbildsbyggandet och kan i förlängningen ses som en del av oss själva. Enligt Csikszentmihalyi och Rochberg-Halton (1999) så kan saker [personliga ägodelar] reflektera aspekter av individens personlighet och till och med forma personens identitet. Att äga en bil är historiskt sett förknippat med status och exklusivitet (Jacobsson, m.fl., 2009). Bilen har blivit en symbol för framgång och välstånd (Sandqvist, 1997). I det moderna samhället används bilen dessutom för att uttrycka förarens identitet och personlighet genom val av modell, färg och märke (Stradling, Anable och Carreno, 2007). Enligt Belk (1988) är bilen ett konsumtionsobjekt i den västerländska kulturen som ofta används för att förstärka självidentiteten, framförallt bland män. Han menar att bilen kan kompensera för eventuella brister som personen upplever hos sig själv. En man som känner sig liten och klen kan köpa en stor, tuff och snabb bil för att kompensera (Belk, 1988). Att Belk framförallt uttalar sig om gruppen män kan ses som karaktäristiskt för bilbranschen i allmänhet. Enligt Magdalena Petersson McIntyre (2009) har bilindustrin präglats av en hög grad maskulinitet. Branschen har tagit en manlig konstruktör och en manlig förare för given. Hon pekar på att design, marknadsföring och försäljning av bilar varken är eller har varit könsneutral. Detta trots att ett flertal forskare visat att kvinnor har, och har haft, stort inflytande på val av bil. Redan under 1920-talet diskuterades kvinnornas inflytande på deras mäns bilköp flitigt i amerikansk media och bland bilexperter. Det påstods nämligen att män köper bil, medan kvinnor väljer den (Scharff, 1991). I takt med att värden som skönhet, komfort och hög status smög sig in i bilbranschen så kom kvinnans inflytande över familjens bil att öka. Hon ansågs nämligen ha god inblick i sådana nya och mer känslomässiga värden (Sparke, 2002). Magdalena Petersson McIntyre (2010) har i ett svenskt industriprojekt intervjuat kvinnor om bilkonsumtion och bildesign. Hon har funnit att kvinnor efterfrågar snabbhet, rörlighet, njutning och aktivitet hos sina bilar, värden som traditionellt sett har efterfrågats av män. Flera av de intervjuade menade att design- och konstruktionsaspekter som de själva och andra kvinnor är intresserade av har bortprioriterats av bilindustrin. Det som traditionellt har ingett respekt i branschen har varit motorer, exteriörer och prestanda, inte designlösningar Roos, John Magnus (2013) Bilmärke, genus och personlighet i Lennart Weibull, Henrik Oscarsson & Annika Bergström (red) Vägskäl. Göteborgs universitet: SOM-institutet. 401

2 John Magnus Roos gällande textil och interiörer, något som kvinnor många gånger är intresserade av. Rent anatomiskt skiljer sig även kvinnor från män, de har andra kroppar som kräver andra utformningar. I studien framgår också att kvinnor efterfrågar mer enkla lösningar som inte kräver stora tekniska färdigheter; det ska inte vara svårt att köra bil det ska vara roligt och det behöver inte vara så jädra macho bara för att det är så svårt. (Petersson McIntyre 2010, s. 58). En annan studie, med kvantitativ ansats, visar emellertid att affektiva-symboliska motiv (exempelvis anseende, njutning och skönhet) i val av bil är viktigare för män än för kvinnor, medan det omvända är gällande för s.k. instrumentella-oberoende motiv, som exempelvis att transportera sig själv, att spara tid och att vara oberoende av andra (Jakobsson Bergstad, m.fl., 2009). Att forskare har kommit till olika slutsatser beträffande hur värden och motiv spelar in för män och kvinnor kan förklaras av att bilen inte är något enkelt konsumtionsobjekt att undersöka. I intervjuer och enkäter så överskattar ägarna betydelsen av aspekter som stämmer med den egna önskade identiteten, så som miljövänlighet, medan de underskattar betydelsen av aspekter som inte stämmer med den önskade identiteten, som exempelvis status (Johansson-Stenman och Martinsson, 2006). Detta kapitel bygger på nationella SOM-undersökningar från perioden Analysen inkluderar enbart bilmärke och inte andra dimensioner som exempelvis modell, årgång eller färg. Vi har enbart valt att fokusera på betydelsen av genus och personlighet vid val av bilmärke. Utgångspunkten för analysen har varit en öppen enkätfråga om märket på den bil som personen/hushållet äger. Om personen/hushållet äger mer än en bil gäller frågan den bil som används mest. Vi har valt att avgränsa vår analys till hushåll bestående av en vuxen, eftersom vi annars inte vet i vilken utsträckning personen varit delaktig i valet av bil. Vi har enbart inkluderat bilmärken där vi har grupper om minst 20 personer. Detta innebär att totalt 15 bilmärken har ingått i analysen. Är genus viktigt för val av bilmärke? Hur genus spelar in i val av bil tycks inte vara särskilt enkelt att reda ut. Det är inte heller avsikten med det här kapitlet. Syftet är snarare att bidra till denna diskussion genom att belysa hur genus hänger samman med ägandet av de vanligaste bilmärkena i Sverige. Om genus spelar roll för val av bilmärke är det troligt att några av de bilmärken som finns representerade i Sverige är mer eftertraktade av kvinnor än av män och vice versa. Vi kan konstatera att det är statistiskt säkerställt (p < 0.01) att BMW och Volvo är vanligare hos ensamstående män än hos ensamstående kvinnor i Sverige. Vi kan också konstatera att det är statistiskt säkerställt (p < 0.01) att Peugeot och Toyota är vanligare hos ensamstående kvinnor än ensamstående män (Tabell 1). Vårt resultat visar att genus har betydelse för valet av fyra bilmärken. I övrigt kan vi inte dra några statistiskt säkerställda slutsatser beträffande genus och enskilda bilmärken. 402

3 Bilmärke, genus och personlighet Tabell 1 Andel respondenter som äger olika bilmodeller bland samtliga och bland män och kvinnor (procent) och könseffekter (logistiska regressionskoefficienter, andel förklarad varians) Samtliga Kvinnor Män Effekt av Andel förklarad Bilmärke (procent) (procent) (procent) genus (kvinnor) varians (R²) Audi 5,2 4,8 5, BMW 2,9 1,8 4, ***.029 Citroën 2,6 2,7 2, Ford 6,6 6,1 7, Hyundai 2,6 3,2 2, Mitsubishi 2,1 2,5 1, Nissan 2,2 2,9 1, Opel 4,9 5,9 3, Peugeot 4,1 5,9 2,3.972 ***.029 Renault 4,4 4,5 4, Saab 9,3 7,9 10, Skoda 3,5 4,3 2, Toyota 8,0 10,9 5,2.809 ***.026 Volkswagen 10,1 10,4 9, Volvo 21,1 16,6 25, ***.019 Kommentar: Resultaten är hämtade från de nationella SOM-undersökningarna (n=1122). Signifikansnivåer: p<0.01:***; p<0.05:**; p<0.1:* Källa: Den nationella SOM-undersökningen Är personlighet viktigt för val av bilmärke? Personlighet och bilmärken är ett återkommande tema som journalister med jämna mellanrum försöker att blåsa liv i. Vissa undersökningar hävdar att personlighet har betydelse för vad man kör medan andra hävdar att det inte har någon betydelse eftersom varje bilmärke idag har ett flertal olika modeller med olika profil och image (Love, 2010). Vi känner inte till någon vetenskaplig studie som undersöker sambandet mellan bilmärke och personlighet. Däremot finns det väldigt många forskare som intresserat sig för att undersöka själva bilmärkets personlighet (se exempelvis Aaker, 1996). I den nationella SOM-undersökningen har vi använt oss av ett personlighetstest under fyra års tid (Holmberg och Weibull, 2010). Detta test utgår från femfaktormodellen, ibland kallad the Big Five. De fem faktorerna som alla människor har mer eller mindre av är utåtriktning, emotionell instabilitet, välvilja, målinriktning och öppenhet (Larsen och Buss, 2005). Den femfaktormodell som använts i denna analys benämns HP5i och består av 15 frågor, tre frågor för respektive personlighetsegen- 403

4 John Magnus Roos skap (se bilaga till boken). Ett högt värde på HP5i innebär hög grad av inåtvändhet (som en motpol till utåtriktning), hög grad av emotionell stabilitet (som en motpol till emotionell instabilitet), hög grad av välvilja, hög grad av målinriktning och hög grad av öppenhet (Holmberg och Weibull, 2010). Vi har genom logistisk regressionsanalys undersökt om personligheten har betydelse för sannolikheten att äga ett visst bilmärke (Tabell 2). Beträffande grad av utåtriktning har vi funnit att det är statistiskt säkerställt (p < 0.1) att inåtvända personer i större utsträckning äger Volvo och Opel, medan utåtriktade personer i större utsträckning äger Peugeot. Beträffande grad av emotionell instabilitet har vi funnit att det är statistiskt säkerställt (p< 0.05) att personer som är mer emotionellt instabila i större utsträckning äger Peugeot och Skoda. Beträffande grad av välvilja har vi funnit att det är statistiskt säkerställt (p < 0.1) att personer med hög grad av välvilja i större utsträckning äger Toyota och Nissan, medan mer antagonistiska personer i större utsträckning äger Volvo. Beträffande grad av målinriktning har vi funnit att det är statistiskt säkerställt (p < 0.1) att personer med låg grad av målinriktning (s.k. impulsiva personer) i större utsträckning äger Opel. Beträffande grad av öppenhet har vi funnit att det är statistiskt säkerställt (p < 0.1) att sannolikheten för att äga en Hyundai ökar då graden av öppenhet ökar. Tabell 2 Multivariat logistisk regressionsanalys av val av bilmärke efter personlighetsdrag (logistiska effekter, andel förklarad varians) Emotionell Bilmärke Inåtvändhet stabilitet Välvilja Målinriktning Öppenhet R² Audi BMW Citroën Ford Hyundai *.020 Mitsubishi Nissan ** Opel.542 * * Peugeot * ** Renault Saab Skoda ** Toyota * Volkswagen Volvo.292 * ** Kommentar: Data från de nationella SOM-undersökningarna (N(min/max=1095/1105). Signifikansnivåer: p<0.01:***; p<0.05:**; p<0.1:*. 404

5 Bilmärke, genus och personlighet I den fortsatta analysen har vi valt att betrakta män och kvinnor som två separata grupper. Detta eftersom tidigare forskning har visat att genus har betydelse för värden och motiv relaterade till bilval (Jakobsson Bergstad, m.fl., 2009; Petersson mcintyre, 2010). Detta medför att ett bilmärke kan ha olika innebörder för kvinnor och män och att män och kvinnor därför kan uttrycka sig själva genom valet av bilmärke på olika sätt. Mäns personlighet och val av bilmärke Det är statistiskt säkerställt att graden av utåtriktning hos män har betydelse för om män äger antingen en Volvo eller en Saab. Sannolikheten för att äga en Volvo ökar om graden av utåtriktning minskar, medan sannolikheten för att äga en Saab ökar om graden av utåtriktning ökar (tabell 3). Vi har statistiskt kunnat säkerställa att graden av välvilja och emotionell stabilitet har betydelse för sannolikheten att äga Nissan. Ju vänligare och mer emotionellt stabil en person är, desto troligare att han äger en Nissan (personlighetens påverkan på Nissan bör tolkas med stor försiktighet, då enbart är 9 män i vårt urval ägde Nissan). Vi har också statistiskt kunnat säkerställa att graden av välvilja hos män har betydelse för sannolikheten att äga Ford. Ju mer antagonistisk en man är, desto troligare att han äger en Ford. Tabell 3 Multivariat logistisk regressionsanalys av val av bilmärke efter personlighetsdrag bland män (logistiska effekter, andel förklarad varians) Emotionell Bilmärke Inåtvändhet stabilitet Välvilja Målinriktning Öppenhet R² Audi BMW Citroën Ford * Hyundai Mitsubishi Nissan *** ** Opel Peugeot Renault Saab * Skoda Toyota Volkswagen Volvo.417 ** Kommentar: Data från de nationella SOM-undersökningarna (N(min/max=549/555). Signifikansnivåer: p<0.01:***; p<0.05:**; p<0.1:*. Källa: Den nationella SOM-undersökningen

6 John Magnus Roos Kvinnors personlighet och val av bilmärke Det är statistiskt säkerställt att graden av välvilja har betydelse för kvinnors ägande av Citroën, Mitsubishi och Volvo. Sannolikheten för att äga Citroën eller Volvo ökar vid låg grad av välvilja, medan sannolikheten för att äga Mitsubishi ökar vid hög grad av välvilja (Tabell 4). Det är statistisk säkerställt att graden av inåtvändhet har betydelse för ägande av Opel. Ju mer inåtvänd, desto mer sannolikt att äga Opel. Det är statistiskt säkerställt att graden av målinriktning har betydelse för ägande av BMW och Opel. Ju mer impulsiv en kvinna är, desto mer sannolikt att hon äger BMW eller Opel. Det är statistiskt säkerställt att graden av öppenhet har betydelse bland kvinnor för ägande av Mitsubishi. Ju mer stängd hon är, desto mer sannolikt att hon äger en Mitsubishi. Tabell 3 Multivariat logistisk regressionsanalys av val av bilmärke efter personlighetsdrag bland kvinnor (logistiska effekter, andel förklarad varians) Emotionell Bilmärke Inåtvändhet stabilitet Välvilja Målinriktning Öppenhet R² Audi BMW ** Citroën ** Ford Hyundai Mitsubishi ** *.072 Nissan Opel.737 * * Peugeot Renault Saab Skoda Toyota Volkswagen Volvo * Kommentar: Data från de nationella SOM-undersökningarna (N(min/max=546/552). Signifikansnivåer: p<0.01:***; p<0.05:**; p<0.1:*. Källa: Den nationella SOM-undersökningen Avslutande reflektion och förslag på framtida forskning Genus och personlighet tycks ha en viss betydelse för valet av bilmärke hos ensamstående i Sverige. Nedan sammanställs de statistiskt säkerställda resultaten. Vi vill 406

7 Bilmärke, genus och personlighet dock poängtera att studien är av explorativ karaktär och att resultaten bör konfirmeras i framtida analyser (särskilt de resultat som enbart är statistisk säkerställda på p<0.1). Med tanke på det stora antal analyser vi gjort så skulle de resultat som vi statistiskt lyckats säkerställa kunna förklaras av tillfällig (slumpmässig) variation. Vi kan inte heller utesluta att genus och personlighet har en påverkan på bilmärken utöver det som redovisas nedan. Vi kan enbart konstatera att vi inte lyckats påvisa någon sådan påverkan. Genus: Kvinnor är överrepresenterade bland bilmärkena Peugeot och Toyota medan män är överrepresenterade bland bilmärkena Volvo och BMW. Kanske är det så att Volvo och BMW har en tradition av att fokusera mer på de värden som Magdalena Petersson McIntyre (2010) definierar som maskulina, så som motorer, exteriörer och prestanda, medan Peugeot och Toyota har fokuserat mer på designlösningar som kvinnor föredrar, så som enkelhet, textilier och interiör? Utåtriktning: Inåtvända personer äger Volvo och Opel i större utsträckning än övriga personer. Det är framförallt inåtvända kvinnor som äger Opel medan inåtvända män äger Volvo. Personer med hög grad av utåtriktning äger Peugeot i större utsträckning än övriga. Män som har en hög grad av utåtriktning är överrepresenterade bland dem som äger Saab. Det är intressant att notera att graden av utåtriktning hos män tycks vara det centrala personlighetsdrag som skiljer dem som äger Volvo från dem som äger Saab. Emotionell instabilitet: Personer som är emotionellt instabila äger Peugeot och Skoda i större utsträckning än övriga personer. Män som är emotionellt stabila äger Nissan i större utsträckning än övriga. Välvilja: Personer med hög grad av välvilja äger Toyota och Nissan i större utsträckning än övriga personer. Beträffande Toyota så beror detta till stor del på genusfaktorn, att fler kvinnor än män äger Toyota och att kvinnor i allmänhet har högre grad av välvilja än män (Roos och Holmberg, 2012). Män med hög grad av välvilja äger i större utsträckning Nissan medan kvinnor med hög grad av välvilja i större utsträckning äger Mitsubishi. Personer, framförallt kvinnor, med låg grad av välvilja äger i större utsträckning Volvo. Antagonistiska män är överrepresenterade bland dem som äger Ford, medan antagonistiska kvinnor är överrepresenterade bland dem som äger Citroën. Målinritning: Impulsiva kvinnor äger i större utsträckning BMW och Opel än övriga kvinnor. Öppenhet: Personer med hög grad av öppenhet äger i större utsträckning Hyundai. Kvinnor som är mer stängda är överrepresenterade bland dem som äger Mitsubishi. 407

8 John Magnus Roos Även om vi funnit att genus och personlighet spelar en viss roll för val av bilmärke hos ensamstående i Sverige så är betydelsen inte på något sätt dramatisk. På det stora hela så tyder detta kapitel på att bilmärke inte säger så väldigt mycket om vem föraren är. Effekterna på val av bilmärke är svaga för både genus och personlighet, överlag något svagare för genus än personlighet. En tänkbar förklaring till de svaga effekterna är att genus och personlighet inte är särskilt relevanta för val av bilmärken. Kanske spelar andra faktorer en större roll, som exempelvis inkomst, möjlighet till lån, utbud och tillfälligheter (Wickelgren, 2011). Det vore intressant att i framtida analyser inkludera fler förklaringsfaktorer än genus och personlighet. En annan förklaring, som inte motsäger den första, är att färg och bilmodell snarare än bilmärke reflekterar ägarens genus och personlighet (se exempelvis Love, 2010). Det kan helt enkelt vara så att samtliga 15 bilmärken som analyserats i detta kapitel erbjuder modeller som lämpar sig för olika personlighetstyper. Det är en väldigt stor skillnad på en Volvo 240 och en Volvo S60, eller en BMW 116d (med en liten bränslesnål dieselmotor på 116 hästkrafter) och en BMW M6 (som har en allt annat än bränslesnål 4,4 liters V8 som utvecklar 560 hästkrafter). En av världens största biltillverkare, Toyota, tillverkar närmare 80 olika modeller över hela världen (även om svenska importörer importerar färre än 20 av dessa). I denna studie så har respektive bilmärke karaktäriserats som en hanterbar varumärkesenhet, vilket kanske inte är fallet beträffande den svenska bilmarknaden. För att få en mer nyanserad och kanske mer rättvis bild av bilen som självbildsbyggande konsumtionsobjekt, så föreslår vi att genus och personlighet framöver analyseras i relation till bilmodell snarare än bilmärke. En analys av genus och bilmodell skulle vara ett bättre bidrag till diskussionen om olika värden som tillskrivs män respektive kvinnor. En känsla är att samtliga 15 bilmärken som analyserats i detta kapitel kan erbjuda modeller som är bra eller mindre bra på att erbjuda njutning, skönhet, effektiv transport etc. En tredje förklaring, som hänger samman med den andra, är att analysen baseras på en befolkningsrepresentativ undersökning. Kanske skulle vi dra andra slutsatser om vi analyserat mer extrema bilmärken, exempelvis Porsche, Jaguar eller Koenigsegg. Alternativt om vi analyserat mer extrema personlighetstyper, exempelvis extremt fientliga eller extremt emotionellt instabila. Även om genus och personlighet utifrån en befolkningsrepresentativ undersökning inte betyder särskilt mycket för val av bilmärke, så kan faktorerna ha stor betydelse i mer extrema fall. Att vår analys utgår från en befolkningsrepresentativ undersökning, snarare än extremer, kan också förklara varför vi inte lyckats bekräfta Russel (1988) teori om att bilmärken kan kompensera för eventuella brister i personligheten (Not. 1). En fjärde förklaring är att många bilmärken som undergrupper blir väldigt små och att det därför är svårt att säkerställa statistiska effekter. Ett förslag till framtida forskning är att kategorisera bilmärkena efter ursprungsland eller ursprungskontinent istället för att titta på enskilda bilmärken. Exempelvis så har vi funnit, även om det inte resovisas här, att bilar med svenskt ursprung är överrepresenterade bland män 408

9 Bilmärke, genus och personlighet medan bilar med japanskt ursprung är överrepresenterade bland kvinnor i allmänhet och bland kvinnor med hög grad av välvilja i synnerhet. En sådan kategorisering skulle ge större grupper och därmed säkrare analyser, framförallt i undergrupperna män och kvinnor. En femte förklaring är att bilbranschen inte har förstått relevansen av genus och personlighet då de designar, marknadsför och säljer bilar. Enligt Magdalena Petersson McIntyre (2001) har bilbranschen tagit en maskulin förare för given. Kanske har den även tagit en extrovert, emotionellt stabil och öppen förare för given? Det finns anledning att tro att designbranschen i allmänhet har underskattat aspekter som efterfrågas av mer inåtvända, emotionellt instabila och/eller stängda människor (Roos, Nilsson och Wheatley, 2013). Det finns alltså en god grund för fortsatt analys kring bil, genus och personlighet. En fördel med upplägget i denna studie är att personlighet respektive bilmärke har undersökts under olika sektioner i en omfattande enkät, vilket gör det svårt för respondenterna att se kopplingen och därmed uttrycka aspekter av bilmärket som stämmer med den egna, önskade identiteten (Johansson-Stenman och Martinsson, 2006). Även den framtida forskningen bör separera mellan män och kvinnor då de analyserar personlighetens betydelse för val av bil. Resultaten från denna studie indikerar att personlighetens effekter på val av bilmärke många gånger skiljer sig åt mellan män och kvinnor. Därmed stöder denna studie tidigare forskning som funnit att genus är en viktig aspekt att inkludera då bilen studeras som konsumtionsobjekt (Not 2). Noter *) Studien finansieras av Riksbankens Jubileumsfond i samarbete med Veryday. Jag vill tacka Thomas Nilsson vid Veryday, Malin Tengblad vid Centrum för Konsumtionsvetenskap och Mikael Wickelgren vid Högskolan i Skövde för värdefulla kommentarer. 1 Personlighetsdrag hos män som påverkar val av bilmärke och som skulle kunna upplevas som negativa är inåtvändhet hos ägare till Volvo och fientlighet hos ägare till Ford. Karakteristiskt för inåtvända personer är att de smälter in i omgivningen utan att synas. Att köra Volvo i Sverige, som i särklass är den vanligaste bilen, uttrycker därför inget annat än den identitet som dessa människor tycks ha. Beträffande Ford så har vi ingen anledning att tillskriva detta bilmärke någon välvillig identitet som skulle kunna kompensera för brister i den personliga välviljan. Snarare anser vi att bilmärkets profil stämmer väl in på en manlig målgrupp med antagonistiska och/eller sarkastiska personlighetsdrag (se exempelvis den senaste kampanjen Have you driven a Ford lately? ). Möjligtvis skulle den låga graden av välvilja hos kvinnor som äger Volvo kunna förklaras utifrån Belks (1988) teori. Genom att köra Volvo, som är den vanligaste bilen i Sverige, så 409

10 John Magnus Roos skulle ensamstående kvinnor kunna kompensera för, och camouflera, sina antagonistiska dragningar och möjligtvis istället uttrycka säkerhet och familjekänsla. I en sådan analys blir det lätt att man som forskare går för långt, även om det kan finnas något som verkligen är värt att gå vidare med. Att analysera de ting som omger oss utifrån användarnas personlighet är betydligt mer komplext än att analysera produktpersonlighet eller varumärkespersonlighet. Detta beror på att vissa konsumenter efterfråga varumärket för att förstärka sin identitet medan andra efterfrågar varumärket för att kompensera för sin identitet. Vår slutsats utifrån denna analys är att de 15 vanligaste bilmärkena bland ensamstående ägare i Sverige används mer för att stärka identiteten än att kompensera för brister i den. På så vis finns det mindre anledning att skilja mellan användarens personlighet och bilmärkets personlighet. 2 Vi har funnit att personligheten många gånger har olika betydelse för män och kvinnor. I vissa fall, då grupperna är små som för exempelvis Mitsubishi, så skulle skillnaderna mellan män och kvinnor kunna förklaras av slumpmässiga variation. Skillnaderna mellan män och kvinnor i personlighetens påverkan på sannolikheten för att äga en Volvo, får dock ses som tillförlitlig, då båda grupperna är tillfredsställande stora. Här ser vi att graden av välvilja påverkar sannolikheten för kvinnor att äga Volvo medan graden av utåtriktning påverkar sannolikheten för män att äga Volvo. Med en två-stegs regressionsanalys, som enbart konstanthåller effekten av genus i första steget utan att ta hänsyn till att män och kvinnor beträffande val av bilmärke faktiskt är olika, finner vi varken att välvilja eller utåtriktning har någon effekt på val av bilmärke utöver det som förklaras av genus. Referenser Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press. Belk, Russell W. (1988) Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15: Csikszentmihalyi, Mihaly & Eugene Rochberg-Halton (2009). The meaning of things: domestic symbols and the self. Cambridge: Cambridge University Press. Holmberg, Sören & Weibull Lennart (2010). Människans fem personlighetsegenskaper, i Sören Holmberg & Lennart Weibull (red), Nordiskt ljus. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Jakobsson Bergstad, Cecilia, Gamble Amelie, Hagman Olle, Olsson Lars E., Polk Merritt & Gärling Tommy (2009). Bilens roll för människors subjektiva välbefinnande. Göteborg: CFK-Rapport 2009:02 vid Göteborgs universitet. Johansson-Stenman, Olof & Martinsson, Peter. (2006). Honestly, why are you driving a BMW? Journal of Economic Behavior & Organization, 60:

11 Bilmärke, genus och personlighet Larsen, Randy J. & Buss David M. (2005). Personality Psychology. Domains of Knowledge about human nature. New York: McGraw-Hill. Love, Martin (2010). Why the car you drive says nothing about you. The Guardian. Sparke, Penny. (2002). A Century of Car Design. London: Octopus. Petersson McIntyre, Magdalena (2010). Bara den inte blir rosa. Genus, design och konsumtion i ett svenskt industriprojekt. Göteborg: Mara. Roos, John Magnus & Holmberg Ulrika (2012). Personlighetstyper och köpvanor, i Annika Bergström, Lennart Weibull & Henrik Oscarsson (red), Framtidens skugga. Göteborg: SOM-institutet vid Göteborgs universitet. Roos, John Magnus, Nilsson Thomas & Wheatley Ellen. (2013). Personality bias in user centred design, Proceedings of 19 th International Conference on Engineering, august 2013, Seoul, Korea. Scharff, Virgina. (1991). Taking the Wheel: Women and the Coming of the Motor Age. New York: Maxwell MacMillan International. Sparke, Penny. (2002). A Century of Car Design. London: Octopus. Strandling, Stephen G., Anable Jillian & Carreno Michael (2007). Performance, importance and user disgruntlement: A six-step method for measuring satisfaction with travel modes, Transportation Research Part A, 41: Wickelgren, Mikael (2011). Biltransporter vår käraste utgift?, i John Magnus Roos (red), Konsumtionsrapporten Göteborg: Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet. 411

12