Matturister: Vilka är de, vad vill de ha, hur paketerar du erbjudanden och hur når du dem?

Transkript

1 Matturister: Vilka är de, vad vill de ha, hur paketerar du erbjudanden och hur når du dem? Författare: Sanja Vujicic, PhD, Professor Donald Getz och Richard Robinson, PhD På uppdrag av projektägare: och finansiärer: Projektledare:

2 INTYG AVSEENDE GENOMFÖRT PROJEKTUPPDRAG Presentation av rapport avseende foodie-projektet: Matturister: Vilka är de, vad vill de ha, hur paketerar du erbjudanden och hur når du dem?, som ägs och finansieras av Göteborg & Co Träffpunkt AB och finansieras av Statens Jordbruksverk (journalnummer ) och Länsstyrelsen Västra Götalands län (journalnummer ). Tack för möjligheten att genomföra detta spännande och viktiga projekt. Vi i teamet är övertygade om att dessa resultat kommer vara till stor nytta i det pågående arbetet med Sverige det nya matlandet. Team: Sanja Vujicic, PhD, projektledare, Experience Consulting AB, Sverige Professor Donald Getz, PhD, School of Tourism, The University of Queensland, Australien; Professor Emeritus, University of Calgary, Kanada Richard Robinson, PhD, University of Queensland, Australien Göteborg, Sanja Vujicic, PhD Experience Consulting AB Mobil: +46- (0) E-post: sanja@experiencec.com 2

3 FÖRORD Det finns ett otal människor, organisationer och företag som har gjort detta projekt möjligt och förtjänar därför ett erkännande. Göteborg & Co, stort tack för ert stöd. Teamet tror att projektet kommer ge er verktygen att fortsätta ert arbete med matturism. Teamet är mycket tacksamma till Camilla Nyman, Ossian Stiernstrand, Lena Hamberger och Siw Franzén. Stor tack till Länsstyrelsen i Västra Götalands län för ert stöd. Teamet är hjärtligt tacksamma till Ruddi Laang för dina goda idéer, stöd och för att du såg fördelarna med projektet. Stort tack till Göran Bengtsson och Lenny Lämber. Stort tack till Statens Jordbruksverk för ert stöd. Teamet är mycket tacksamma till Hans Karlsson, Emanuel Schmit och Annett Kjellberg för att ni tror på det här projektet. Stort tack till Aslög Kantelius och Christopher Johansson. Teamet är tacksamma till Visita - Svensk besöksnäring och Visita - Svensk besöksnäring Väst för ert stöd. Stort tack till alla frivilliga som deltog i fokusgrupperna samt företag och organisationer som har hjälpt till med den internationella online-undersökningen. Teamet vill tacka våra akademiska kollegor runt om i världen för ert stöd och konstruktiva kritik. Särskilt tack till Alessio Cavicchi, PhD, University of Macerata och Michael Ottenbacher, PhD, professor vid Hochschule Heilbronn/Heilbronn University. Stort tack till styrelseordförande i Göteborgs Restaurangförening, Bengt Linde, för din entusiasm och för ditt stöd. Sist men inte minst, professor Donald Getz, PhD, professor Tommy D Andersson, PhD, och Richard Robinson, PhD, jag är djupt hedrad för att ha fått möjligheten att arbeta med er. Ni är fantastiska vetenskapsmän, "ordböcker inom ert område" och er erfarenhet är ovärderlig. Göteborg, Sanja Vujicic 3

4 ORDLISTA Chi-två test: Chi-två visar betydande (sig.) samband mellan variabler/faktorer genom olika sannolikheter som 0,05 och 0,01, vilket innebär att det finns en femprocentig eller enprocentig sannolikhet att de variabler/faktorer är oberoende av varandra. Dynamiska foodies (Dynamic foodies): Ett namn som ges till det segment som visar den största benägenheten att lockas till Sverige för matupplevelser. Upplevelse: Vad turister gör, känner och tänker på en destination. Våra bilder frågar respondenterna vilka erfarenheter de föredrar och uttrycker sin betalningsvilja. Foodies: Foodies är matälskare och huruvida respondenterna ansåg sig vara foodies var en fråga för dem att fatta beslut om. Vi frågade: "Är du intresserad av matupplevelser som matlagning, lära dig om mat, reser internationellt för matupplevelser och/eller är intresserad av att resa internationellt för matupplevelser?" Livsmedelsproducenter: Råvaror som genereras av jordbruk och fiske och är grunden för måltider och service i turist- och besöksnäring. Matturismkluster: Ett geografiskt område där alla aktörer, från fiske och jordbruk till service och reseindustrin, samarbetar för att skapa nya produkter, marknadsföring och utvecklar ett starkt varumärke för matturism. Matturist: En definition baserad på scanningfrågan vi hade i online-undersökningen i projektet. Scanningfrågan är: "Är du intresserad av matupplevelser som matlagning, lära dig om mat, reser internationellt för matupplevelser och/eller är intresserad av att resa internationellt för matupplevelser?". Mycket engagerade foodies (Highly-involved foodies HiFs): De vars medelvärden kombineras på en engagemangsskala och placerar dem i toppen av alla svarande. Vår skala utformades så att de kombinerade poängen reflekterade engagemang. Image: Människor har uppfattningar om destinationer baserat på erfarenhet och rykten som kan vara goda eller dåliga, starka eller svaga. Destinationsmarknadsförare vill påverka imagen av sin destination genom branding och kommunikation. Engagemang (Involvement): I vilken grad individer involverar sig i en matrelaterad livsstil och identifiera sig med att vara en foodie (nivåer av delaktighet bestäms av svaren på en skala från frågor som rör den personliga identiteten, livsstil, nöje/vikten av delaktighet och matrelaterat beteende). Medelvärde: Genomsnittet av respondenternas svar i undersökningen och i en specifik fråga. N: Totalt antal deltagare i online-undersökningen. n: Antalet respondenter i olika segment beroende på vilken typ av analys. Signifikans: Olika statistiska tester har använts för att bestämma om två eller flera variabler är statistiskt signifikanta, alltså att relationerna inte kan tillskrivas slumpen. Segment: En homogen grupp människor grupperade enligt viktiga variabler och klusteranalyser; segmentering ger upphov till identifiering av målgrupper. 4

5 Svenskt varumärke för mat: Mat kan vara brandat genom associationer till kärnvärden. Alla matälskare vill ha färskt och lokalt som måste göras tillgängligt för matturister genom besök hos livsmedelsproducenter. Sverige kan stärka sitt varumärke för mat genom att betona det ekologiska, kockar och service i turist- och besöksnäringen. Sverige bör utveckla ett svenskt varumärke för mat genom att utveckla och förmedla bilden av god smak, det unika och äkta svenska köket och värdet för pengarna. 5

6 SAMMANFATTNING Matturister: Vilka är de, vad vill de ha, hur paketerar du erbjudanden och hur når du dem? Syftet med detta projekt var att identifiera de olika dimensionerna av att vara en "foodie", vad matälskare" vill ha och behöver från mat- och reseupplevelser, hur matälskare kommunicera, deras resmönster och önskemål kring mat. Denna kunskap är till för att locka fler högspenderande matturister till Sverige genom utveckling av attraktiva upplevelser och en mer riktad marknadsföring och kommunikation. Projektet är inriktat mot fyra målgrupper: Norge, Storbritannien, Tyskland och Italien. Fokusgrupper genomfördes i de fyra länderna och en stor internationell online-undersökning utfördes. Insamlingen var framgångsrik som säkrade över 600 respondenter i webbenkäten från alla fyra länder. Vår undersökning genererade 3137 svar, varav över 2700 var från de fyra målgrupperna. En god könsfördelning erhölls (54% kvinnor) och det genomsnittliga födelseåret var Fokusgrupper har gett klarhet i både frågeformuläret och har hjälpt till att tolka onlineundersökningens resultat, särskilt när det gäller skillnaderna mellan kvinnor och män. De viktigaste resultaten redovisas i denna rapport och en uppsättning bilagor innehåller ytterligare information och analys som stödjer våra slutsatser. Våra resultat bekräftar men går långt utöver andra studier som har fokuserat på matälskare i Australien och Nordamerika. Följande punkter sammanfattar de viktigaste resultaten, följt av en sammanfattning av betydande slutsatser och framtida research. De viktigaste resultaten Respondenterna var alla självdefinierade matälskare och vi kallar dem alla "foodies". Genom att använda en engagemangsskala kunde vi identifiera nivåer av engagemang som översätts till betydande skillnader i preferenser och beteenden vad gäller matturism. Foodies från olika länder 1. Foodies som redan rest internationellt för matrelaterade upplevelser är en stor grupp, 39% av den totala; de som rest flest gånger (dvs. fyra eller fler gånger under de senaste 12 månaderna) är mycket lika (statistiskt signifikant) så kallade mycket engagerade matälskarna (11% - HiFs). Därför kan vi dra slutsatsen att HiFs också är dedikerade matturister. 2. Många foodies arbetar i eller har varit anställda inom livsmedel, service och närliggande yrken; detta faktum antyder ett effektivt sätt att nå potentiella kunder. 3. Foodies tenderar att ha en bättre utbildning och tjänar mer än normen (de flesta är löntagare) och de som reser för matens skull (den huvudsakliga målgruppen) förväntas i allmänhet ha den högsta inkomsten. Matresor kommer att minska med åldern och eftersom internationella resor kräver en grundläggande nivå av intäkter som inte är normalt bland studenter och yngre människor, är de inte heller ett primärt mål men de är potentiella matturister i framtiden. 4. Trettionio procent av de tillfrågade hade rest internationellt för matupplevelser under de senaste 12 månaderna och sett till andra resultat är det tydligt att många sådana resor gjordes för att besöka evenemang. 5. Norrmännen var lite äldre och hade den högst genomsnittlig inkomsten men var mindre involverade matälskare jämfört med andra länder. Italienare och respondenter utanför de fyra fokusländerna ("Övriga") var de högst engagerade matälskarna. 6. Våra respondenter var mestadels gifta (46%) eller i en relation (27%) och 74% hade inga barn under 15 år som bor i hemmet; 56% av de tillfrågade reser normalt som par, med singlar och 6

7 familjer som utgör sekundära målgrupper. Det är osannolikt att matälskare kommer att välja gruppresor till utländska destinationer. 7. Toppstäderna och länderna som besöktes för matupplevelser bland matälskare var Paris, London, Barcelona, New York, Frankrike, Italien och Spanien. 8. Foodies lockas av ett brett utbud av planerade evenemang med marknader, festivaler och gastronomiska evenemang på restauranger som favoriter. 9. Övriga och tyskar anser att det är viktigare med mat när det gäller övergripande tillfredsställelse av reseupplevelser än de andra länderna. 10. Populära städer matälskare vill resa till för matupplevelser är Paris, Rom, New York och Barcelona. 11. I fotoavsnittet i rapporten bad vi deltagarna välja sina tre mest tilltalande upplevelser på en utländsk destination när individer skall på semester eller city break. Alla foton illustrerar Sverige men detta angavs inte. De sex bästa aktiviteterna som de svarande föredrog oavsett land är listade nedan, men det finns några viktiga skillnader per land. Respondenterna ombads också delge deras vilja att betala (WtP) per person för en dag för varje upplevelse. Dessa siffror ger värdefull information. Observera att den högsta betalningsviljan totalt sett var för en trevlig romantisk middag. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (32%), WtP = 74 Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färskt livsmedel (30%), WtP = 71 Ta en tur till öarna och bo i en stuga (25%), WtP = 98 Uppleva en trevlig romantisk middag (21%), WtP = 115 Vandra och se djurlivet i naturen (20%), WtP = 75 Delta i en matfestival (19%), WtP = Det finns skillnader mellan länderna när det gäller önskade upplevelser, resmönster och preferenser. Tyskarna (WtP = 55 ), britterna (WtP = 46 ) och Övriga (WtP = 114 ) har en större preferens att njuta av regional mat på en lokal restaurang. Italienarna har en större preferens att ta en tur till öarna och bo i en stuga (WtP = 81 ), medan norrmännen har en större preferens för bondens marknad att leta efter och köpa färska livsmedel (WtP = 149 ). 13. De fem mest konsulterade mediekanalerna bland alla respondenter är: Mina vänner och släktingar Guideböcker Den officiella stadens/destinationens webbsida Resemagasin Den nationella turistorganisationens hemsida. 14. Tyskarna och britterna har en större preferens för guideböcker. Italienarna föredrog den officiella stadens/destinationens hemsida, medan norrmän och "Övriga" föredrog att konsultera vänner och släktingar. 15. De fyra mediekanalerna som svarande litade mest på när de bokar en semesterresa är: Mina vänner och släktingar Den officiella stadens/destinationens webbsida Guideböcker Sociala rankingwebbplatser för tjänster som TripAdvisor. 16. Tyskarna, norrmännen, "Övriga" och britterna föredrog vänner och släktingar. Italienarna litar på den officiella stadens/destinationens hemsida. 7

8 17. De sex bästa preferenserna för boende och transport är: Boka allt boende och resor själv online Hitta de billigaste flygbiljetterna Ta en bil för att utforska destinationen Ta en rundtur genom en ny destination Bo på ett billigt boende (2-3 stjärnor) Bo på ett bed and breakfast. 18. Tyskarna har en större preferens att ta en bil och utforska destinationen. Italienare och britter har en större preferens att hitta de billigaste flygbiljetterna. Norrmännen och "Övriga" har en större preferens att boka allt boende och resor online. Mycket engagerade foodies (HiFs) och foodies 19. Vi analyserade 11% av de tillfrågade utifrån deras svar på en engagemangsskala separat. HiFs (ca 11% av det totala urvalet) skiljer sig avsevärt från normala "Foodies" på en rad sociodemografiska punkter. HiFs är sannolikt mer kvinnor, yngre, gifta, har barn (även om andelen med barn är låg totalt), "löntagare" och har högre inkomst än normala "Foodies". 20. Italienare och "Övriga" är de två målgrupperna som är mest representerade av HiFs. Norrmännen var mindre benägna att vara HiFs än någon av de andra marknaderna. 21. Nuvarande och tidigare kockar, nuvarande och tidigare arbetstagare inom restaurang- och catering och nuvarande och tidigare arbetstagare inom turism/service är överrepresenterade bland HiFs. Arbetare inom jordbruk och annan livsmedelsproduktion är också överrepresenterade bland HiFs. 22. Stort matengagemang, tillsammans med kön (män) och hög inkomst, är mycket viktiga indikatorer för att ha rest internationellt under de senaste 12 månaderna med mat som den främsta orsaken. Dessutom är HiFs en betydande indikator för frekvensen av matrelaterade resor under ett år. 23. HiFs besöker alla evenemang mer än andra och de är mycket mer benägna att delta i speciella evenemang som att möta kockar. 24. HiFs föredrar aktiva och praktiska matupplevelser, exempelvis matmarknader, matfestivaler, träffa och lära från kockar och matturer mer än normala matälskare. 25. Normala matälskare föredrar stillasittande (äta) matupplevelser, exempelvis god mat vid en hamn i samband med segling, romantiska middagar och njuta av regional mat på en lokal restaurang. 26. HiFs rapporterar en vilja att spendera mer pengar än normala matälskare för både aktiva upplevelser och stillasittande måltidsupplevelser. 27. Inom ramen för svenska upplevelser föredrar normala foodies icke-livsmedelsrelaterade upplevelser, till exempel vandring och naturliv, uppleva en utomhuskonsert och bo på ett spa. 28. När det gäller icke-livsmedelsrelaterade svenska upplevelser föredrar HiFs att besöka gallerier och museer, öarna, historiska och arkeologiska platser, uppleva ett vinterresort och bo på ett spa. HiFs är beredda att betala betydligt mer än de normala matälskarna för alla dessa upplevelser som de kan njuta av "mellan måltiderna". 29. Resultaten visar att för HiFs är det mest sannolikt (sig. 1%) att de litar på matbloggar och mattidningar. HiFs är inte mycket för sociala medier. 30. Även om engagemang inte är korrelerat med tidigare resor till Sverige, visar resultaten tydligt att HiFs är betydligt mer benägna (sig. 1%) att planera resor till Sverige under de kommande två åren, vilket tyder på att HiFs är en viktig målgrupp. 8

9 31. HiFs preferenser av livsmedels- och icke-livsmedelsrelaterade aktiviteter samt deras vilja att betala betyder att de är ett marknadssegment som genererar hög avkastning. Marknadssegment för foodies 32. Tre marknadssegment identifierades utifrån klusteranalyser: det främsta marknadssegmentet kallas "dynamiska foodies" eftersom de är mycket engagerade i mat och reser mycket; det segmentet är mest sannolikt att ha besökt och/eller planerar att besöka Sverige. 33. "Dynamiska foodies" är överrepresenterade när det gäller följande upplevelser; de är också villiga att betala mest pengar för mer än hälften av de tillgängliga upplevelserna som visas i bilderna i denna studie: Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färskt livsmedel (WtP = 136 ) Delta i en matfestival (WtP = 85 ) Möta och lära av kockar (WtP = 136 ). 34. "Dynamiska foodies" föredrar planerade evenemang, stadsmiljöer med kultur och känslomässiga matupplevelser som matlagningskurser, matprovning och lära av kockar. "Dynamiska foodies" betalar mest för mat och andra upplevelser. 35. "Dynamiska foodies" är mycket mer benägna att förlita sig på internet och olika matbloggar eller mattidningar än andra segment. 36. Det andra marknadssegment kallas "aktiva foodies" eftersom de reser och föredrar vissa upplevelser som Sverige kan erbjuda. De är överrepresenterade när det gäller "njuta av regional mat på en lokal restaurang" (WtP = 79 ), men de "dynamiska foodies" är fortfarande villiga att betala mer för upplevelsen (WtP = 110 ). 37. Ett tredje marknadssegment kallas "passiva foodies" eftersom de håller sig inom landet och är sannolikt inte en bra marknad för Sverige. "Passiva foodies" har större preferens för utomhusupplevelse som "ta en tur till öarna och bo i en stuga" (28%), men "dynamiska foodies" var villiga att betala mest pengar för denna erfarenhet (WtP = 122 ). 38. Favoritupplevelserna (bildavsnittet i rapporten) grupperades utifrån städer, utomhus, mat och aktiviteter, för att se vad de tre segmenten föredrog. "Dynamiska foodies" har större preferens för livsmedelsrelaterade upplevelser. Både "aktiva foodies" och "dynamiska foodies" föredrar urbana upplevelser, speciellt "njuta av besök på konstgallerier och museer", men "dynamiska foodies" var villiga att betala mest pengar för denna upplevelse (WtP = 57 ). "Passiv foodies och aktiva foodies" var överrepresenterade vad gäller "bo på ett spa" och "besöka historiska och arkeologiska platser", men "dynamiska foodies" var fortfarande villiga att betala mest pengar för upplevelserna. 39. De matälskare Sverige bör fokusera på använder i större utsträckning lojalitetsprogram för boende och flyg; de är mer benägna att föredra lyxigt boende och spa, men de är trots allt benägna att söka billigare biljettpriser. Bilden av Sverige som matdestination 40. Bilden av Sverige som matdestination jämfördes med nio andra länder (Italien, Frankrike, Spanien, Japan, Tyskland, Danmark, Norge, Storbritannien och Kanada) utifrån sex dimensioner (god smak, valuta för pengarna, trendigt, unikt, ekologiskt och organiskt och färskt och lokalt). Resultat visar att Sverige endast jämförs positivt med andra länder när det gäller den ekologiska och organiska dimension. 9

10 Betydande slutsatser a) Denna forskning har fastställt vad som karakteriserar en mattälskare och dess preferenser som kallas "foodies", har profilerat de mycket engagerade matälskarna (HiFs) och dynamiska foodies som utgör en viktig målgrupp för svensk matturism. b) Sverige har många upplevelser att erbjuda foodies men står inför ett antal betydande utvecklings- och marknadsföringsutmaningar i jakten på att locka fler matturister som är beredda att betala för upplevelserna. c) En kampanj för att förbättra imagen krävs i enighet med det svenska varumärkets värden och särskilt betona produkter som är färska, lokala och ekologiska. Det är också nödvändigt att övertyga matälskare att det svenska köket smakar gott, är innovativt och ger värde för pengarna. d) En nationell strategi krävs för att utveckla ett starkt varumärke och en positiv bild av svensk mat och matturism samt att uppmuntra formandet och utvecklingen av geografiska matturismkluster. e) Hög prioritet bör ges åt att uppmuntra skapandet av matturismkluster i större städer, orter (resorts) och jordbruks/fiskeområden. Varje kluster behöver sitt eget varumärke och evenemang, alla intressenter bör involveras, bland annat jordbruk och fiske (producenterna), turist- och besöksnäringen och marknadsföring/utvecklingsorganisationer. f) Särskild uppmärksamhet måste ägnas åt Sverige och dess regionala destinationer, utveckla och främja både ett utbud av matrelaterade aktiviteter som engagerar foodies och ickelivsmedelsrelaterade aktiviteter och upplevelser som utökar upplevelsen av matresor "mellan måltiderna". Detta kommer inte bara locka foodies, utan också sprida intäkterna i många delar av ekonomin tack vare denna specifika marknad som kan ge hög avkastning. g) Sverige bör utveckla en bred portfölj av lokala, regionala och internationellt inriktad matevenemang. Foodieinriktade evenemang måste tillgodose en annan uppsättning av behov än bara matupplevelser och matkonsumtion (äta och dricka) och underhållning. Evenemang som är redo för export (det vill säga attraktiva för utländska matturister) kan också gagna invånarna. h) Matevenemang och andra matrelaterade upplevelser kan effektivt paketeras med andra svenska upplevelser. HiFs föredrar korta city breaks med maten i centrum, andra matälskare kommer att vara mer benägna att kombinera mat med utomhus- och fritidsaktiviteter såsom resor till öarna och vandring. i) Effektiv kommunikation med hjälp av lämpliga bilder och budskap kommer att krävas för att främja Sverige som matturistland. HiFs och dynamiska foodies som identifierats i denna studie kommer att svara bäst på bilden av unika, känslomässiga upplevelser i kombination med city breaks och landsbygd eller natur. j) Olika strategier behövs för de fyra fokusländerna och för Övriga. Norrmännen finns nära, tjänar bra men är mindre engagerade. Italienarna är mycket engagerade men har för närvarande inte en bra bild av Sverige. Tyskland är en stor, närliggande marknad med många matälskare med särskilda behov och unika preferenser. Britterna liknar tyskarna på vissa sätt men brittiska matälskare reser mindre internationellt och kommer att kräva särskilda incitament för att resa till Sverige för matupplevelser. k) Jordbruk och fiske kan dra nytta av en matstrategi för turism på flera sätt. Först, direktförsäljning till turister på marknader kommer att vara mycket tilltalande, vilket återspeglar önskemål hos matälskare genom "färskt och lokalt". Producenterna kan utveckla nya relationer och marknader genom klusterutveckling, inklusive fler evenemang som framhäver lokala och färska råvaror. Utvecklingen av matturism och marknadsföring bör vara knuten till utvecklingen av det svenska varumärket för matturism. 10

11 l) Det svenska varumärket för matturism behöver utvecklas, bryta sig loss från en nära identifikation med IKEA och köttbullar. Organiskt, ekologiskt, färskt och lokalt måste betonas. God smak, det unika och värde för pengarna måste betonas. Kockar kan spela en viktig roll som ambassadörer. Evenemang som riktar sig till en internationell publik kommer att bidra till att stärka varumärket. Framtida research och marknadsföringskunskap 1. Konkurrensen ökar och Sverige kan inte stå stilla med en enda top-down strategi. Entreprenörskap och innovation måste främjas, nedifrån och upp som bäst uppnås genom klusterkonceptet. 2. Framtida research måste överväga innovativa inter-och intra-branschundersökningar för att undersöka de mekanismer som krävs för samarbete inom en rad branscher jordbruk, fiske, kultursektorn och tjänstesektorn med mera för att erbjuda integrerade och bättre matturistupplevelser där fokus läggs på hållbarheten i dessa branscher. Detta är helt i linje med den nätverksstrategi som förespråkas i rapporten och sammanfaller med strategier för utveckling i mogna ekonomier så som Sverige. 3. Med tanke på att matturismen handlar om upplevelser med specifika känslomässiga upplevelser där HiFs och dynamiska foodies gynnas, behövs mer research och testning av erfarenheter och att mer innovation i upplevelsedesignen garanteras. 4. Utvärderingar är önskvärda för att mäta reaktioner och nivåer av nöjda matturister i Sverige. Denna typ av övervakning bör utvidgas till att omfatta matupplevelser av alla besökare. Regelbundna undersökningar av besökare och undersökningar vid avresor kan möta dessa behov. 5. Kommunikationseffektivitet måste alltid utvärderas och kan förfinas genom fokusgrupper, intervjuer och andra kvalitativa metoder, särskilt i fokusländerna. 6. Trender och innovationer måste övervakas, särskilt i konkurrenskraftiga destinationer. Konkurrenskraftig benchmarking av detta slag kräver sökningar på internet och övervakning av både massmedia och specifika medier och ibland platsbesök. 11

12 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Sida 1. INTRODUKTION Syfte METOD Hur genomfördes studien? Val av länder och städer Fokusgrupper i fyra europeiska städer Internationell online-undersökning Distribution av online-undersökning Marknadsundersökningsbolag Population Analys av fokusgrupper i fyra länder Analys av internationell online-undersökning DELTAGARPROFIL DATA AND ANALYS SAMMANFATTNING OCH SLUTSATSER Viktiga resultat Viktiga slutsatser för utveckling Konceptet Matturismkluster Evenemang Utveckling och paketering av upplevelser för matturister Slutsatser för marknadsföring och kommunikation Förbättring av Sveriges matimage och rykte Riktad kommunikation Framtida research och marknadsföringskunskap 54 REFERENSER APPENDIX Appendix 1: Frågeformulär Appendix 2: Tabell 1-8 innehåller information om varje fokusgruppdeltagare Appendix 3: Tabeller innehållande data från online-undersökning Appendix 4: Matundersökningar från andra länder Appendix 5: Analys av bildfrågan 12

13 1. INTRODUKTION Förutsättningarna som ligger till grund för denna utredning är att kärleken till mat inte nödvändigtvis leder till matresor och därför är det nödvändigt att identifiera nischer, så kallade "foodies", som gör resor med mat som ett specifikt mål. Dagens traditionella marknadsundersökningar inom turist/besöksnäringen ger ingen fullständig bild av vad matturister vill ha. Destinationer och länder arbetar generellt för att positionera sig som matturismdestinationer baserad på de produkter de erbjuder vilka kan vara exceptionella, men utan fördelen av att veta vad "foodies" vill ha och behöver, inställningen till mat och resmönster riskerar destinationer och länder att missa viktiga nischmarknader och slösa tid och pengar på felriktad kommunikation. Detta projekt är på många sätt nyskapande. Vi har använt engagemangsteorier och banbrytande metoder för att studera matälskare och identifiera de högst involverade foodies som är potentiella besökare till Sverige. Detta tillvägagångssätt riktar uppmärksamheten till de människor i samhället som är särskilt intresserade av mat, deras resmönster och preferenser. Vi har också använt fotoindentifiering för att fokusera på de typer av upplevelser som foodies önskar och är villiga att betala mest för. Slutligen har olika avancerade statistiska metoder använts för att testa relationer mellan variabler, i synnerhet att identifiera dynamiska foodies, aktiva foodies, passiva foodies, egenskaper och preferenser hos dessa tre segment. Våra slutsatser ger en aldrig tidigare skådad titt på foodies och matturism som kommer ha stor betydelse för utvecklingen och marknadsföringen av matturismen till och i Sverige. Projektet bidrar också till utbildning, artiklar och böcker inom detta ämne. I denna rapport presenteras syfte samt hur studien genomfördes. Resultaten kommer att börja med en presentation av profilen för matälskare, resultat och analys av skillnader mellan länder. Resultat och analys kommer sedan att presenteras för mycket engagerade foodies (HiFs) och om segmentering av foodies och målinriktad marknadsföring. Rapporten avslutas med sammanfattning och slutsatser. I rapporten görs referenser till olika bilagor, figurer och tabeller. Dessa bilagor, tabeller och figurer finns tillgängliga i den engelska versionen av rapporten. 1.1 Syfte Syftet är att identifiera: De olika dimensionerna av att vara en "foodie"; Vad foodies" vill och behöver vad gäller mat- och reseupplevelser; Hur "foodies" kommunicerar, deras resmönster och preferenser kring mat. Syftet är också att: Hjälp yrkesverksamma att paketera och nå relevanta nischer; Förbättra konkurrenskraften nationellt och internationellt och öka marknadsandelar; Bidra till ekonomisk tillväxt och sysselsättning på lång sikt, både inom turism/besöksnäring, jordbruk och livsmedelsförädling; Säkerställa ökad hållbarhet på ekonomiska, sociala, kulturella och miljömässiga villkor för Sverige, destinationer och landsbygdsområden; Öka tillväxten i siffror och det ekonomiska utbytet av inkommande nischturister till städer och Sverige som helhet. 13

14 2. METOD Hur genomfördes studien? Detta kapitel beskriver valet av länder (målgrupper), hur den kvalitativa (fokusgrupper) och kvantitativa (online-undersökningen) data samlades in. Hur resultaten från den kvalitativa och kvantitativa studien analyserades presenteras också. 2.1 Val av länder och städer Detta projekt fokuserar på fyra länder: Norge, Storbritannien, Tyskland och Italien. Projektägaren Göteborg & Co, partners och projektteamet beslutade gemensamt om de fyra länderna. De fyra länderna är från ovan nämnd projektägare och partners viktiga målgrupper när det gäller att locka matturister till Sverige. De fyra länder har också valts för att få en geografisk spridning i Europa, det vill säga, studier av ett skandinaviskt land, två centraleuropeiska länder och ett land i södra Europa. Urvalet kommer att öka kunskapen om likheter och skillnader mellan foodies som reser internationellt för mat. 2.2 Fokusgrupper i fyra europeiska städer Fokusgrupper genomfördes för att testa användbarheten av bilder för en stor onlineundersökning (se kapitel 2.3), och konstruktiv feedback gällande relevansen av frågorna för online-undersökningen (se bilaga 1). Fokusgrupper har också utförts för att höja värdet på resultaten från online-undersökningen (se kapitel 4). Valet av städer för att genomföra fokusgrupper baserades på vikten av att göra fokusgrupper i städer i olika delar av länderna för att få människors åsikter om matturism. Det var också relevant eftersom online-undersökningen var tillgängliga för människor i alla delar av länderna. Fokusgrupper genomfördes i: 1. Hamburg, Tyskland den 23 maj 2012 bestående av nio personer. 2. London, Storbritannien den 13 juni bestående av sex personer. 3. London, Storbritannien den 14 juni bestående av sju personer. 4. Florens, Italien på 15: e juni bestående av fem personer. 5. Milano, Italien den 29 juni bestående av fyra personer. 6. Marcheta, nära Ancona i Italien den 10 juli bestående av åtta personer. 7. Heilbronn mellan Stuttgart och Frankfurt, Tyskland den 18 juli bestående av åtta personer. 8. Göteborg den 11 mars med norska affärsturister bestående av nio personer. Deltagarna i fokusgrupperna valdes genom olika mat- och resenätverk samt via universitetskollegor. Alla deltagare har fiktiva namn. Alla fokusgruppsessioner följde samma struktur. Varje fokusgrupp tog mellan en till två timmar att genomföra och hölls mestadels i konferensrum på hotell. En eller två moderatorer ledde fokusgrupperna. Först informerades deltagarna i fokusgrupperna om syftet med projektet och förfarandena för själva sessionen. Vidare genomförde deltagarna en bildövning. De fick 21 bilder som skildrar olika matupplevelser och andra upplevelser som människor kan göra på en resa (se kapitel 4.1). De svarande fick välja tre bilder de gillade mest i termer av upplevelser och uppskatta hur mycket de ville betala för varje upplevelse (se bilaga 1). Samma svarande fick välja tre bilder 14

15 till (de kunde inte välja samma bilder som tidigare) och uppskatta hur mycket de ville spendera på varje upplevelse. Därefter hade deltagarna en diskussion om följande ämnen: 1. Tror du att män och kvinnor har olika intressen vad gäller mat? I samband med matrelaterade resor? 2. Hur är det med familjer med barn, kan de åka på matrelaterade resor? 3. Hur ser kopplingen ut mellan olika intressen, såsom att män föredrar att besöka vingårdar och kvinnor vill äta på fina restauranger? 4. Diskutera matturism specifikt avseende bildövningen. Varför gjorde varje person hans eller hennes första tre val? 5. Diskutera deras syn på Sverige som matdestination, styrkor och svagheter. 2.3 Internationell online-undersökning Online-undersökningen byggdes av en webbutvecklare. Frågorna i online-undersökning presenteras i bilaga 1. Online-undersökning delades ut under domännamnet för att inte avslöja avsändarlandet. Namnen på projektägare, finansiärer och samarbetspartners delgavs i slutet av undersökningen Distribution av online-undersökning För att få foodies som reser internationellt att fylla i enkäten lades länkar till onlineundersökningen ut via ett brett utbud av kanaler. Länkarna delades också ut till aktörer inom mat- och turistnäringen eftersom vi inte kan anta att foodies endast besöker olika matkanaler som matbloggar och matmagasin. Online-undersökningen pågick mellan Projektteamet kontaktade universitetskollegor runt om i världen för att hjälpa till med att distribuera webbenkäten till mat- och turistkontakter i de fyra länderna. Länken till onlineundersökning distribueras också ut via: HOTREC, Hotell, Restauranger & Caféer i Europa med hjälp av Visita - Svensk besöksnäring International Wine & Food Society Vinopia Wine and Spirit Kommtessen Hawaii Stories Der Feinschmecker Wbstars Revere AB Hospitality Academy. Länkar till online-undersökningen distribuerades genom olika matnätverk på Facebook, Pinterest, Tumbler, Flickr, matbloggar, matmagasin och andra mat- och turistrelaterade organisationer och/eller föreningar. Mellan 150 och 200 länkar har använts i denna online-undersökning Marknadsundersökningsbolag Projektteamet använde ett marknadsundersökningsbolag för att samla in data från respondenter i de fyra specifika länder. Marknadsundersökningsbolaget använde vårt 15

16 frågeformulär för distribuering via olika paneler i de fyra länderna. Enkäten fanns tillgänglig på engelska, tyska, italienska och norska. Vid tiden för studien nådde marknadsundersökningsbolaget över personer för att svara på online-undersökning. Var och en av de över personerna fick ett mail från marknadsundersökningsbolaget om de ville delta i en studie. Om de klickade på länken kom de till försidan av vår undersökning. De fick svara på en scanning fråga för att se om de var kvalificerade för att delta i online-undersökningen. Scanningfrågan var: "Är du intresserad av matupplevelser som matlagning, lära dig om mat, reser internationellt för matupplevelser och/eller är intresserad av att resa internationellt för matupplevelser?" Om en person svarat ja på ovanstående fråga, var han/hon kvalificerad att fylla i enkäten. 2.4 Population För att fullt ut undersöka denna speciella intressegrupp uteslöt vi medvetet den allmänna befolkningen. De flesta människor har inte möjlighet att resa för ett särskilt intresse. Både vår internationellt öppna webbenkät och marknadsundersökningen via paneler visar att respondenterna är matälskare. Vår analys bekräftade att HiFs från panelerna är mycket lika (statistiskt signifikant) HiFs bland icke-panelens respondenter. Dessa två grupper är mycket lika de respondenter som erhållits från kategorin "Övriga" (det vill säga annat än Tyskland, Norge, Italien och Storbritannien). Matälskare analyserades sedan med hjälp av en "triangulering" av metoder för att säkerställa att vi förstår foodies och matturister (se figur 1). I denna rapport är resultat hämtade från tre huvudinriktningar: a) Vi analyserade separat toppen, 11% av de svarande baserat på deras svar på engagemangsskalan. De kallas mycket engagerade foodies (HiFs) och är helt olika från resten av foodiesarna. Denna skala fungerar mycket bra för att avgöra hur engagerade människor är i mat och matturism. Analys av HiFs visar att de reser mycket. b) De som redan har rest internationellt för en matrelaterad upplevelse analyserades också på egen hand (se figur 1). Detta är en större grupp som utgör 39% av den totala men vi har också sorterat dem utifrån hur ofta de hade rest. De som rest mest (dvs. fyra eller fler gånger under de senaste 12 månaderna) är mycket lika (statistiskt signifikant) de 11% som kallas HiFs. Därför blir det tydligt att HiFs också är hängivna matturister. c) Vi har gjort klusteranalys för att profilera tre segment i traditionell marknadsföringsanda. Dessa kluster karakteriseras av hög, medelhög och låg nivå av engagemang trots att vi har gett dem namn för extra tydlighet. Den översta gruppen som kallas "dynamiska foodies" är en viktig grupp för Sverige. Relationen mellan HiFs och de tre segmenten är signifikant (sig.) men inte särskilt stark. Bland mängden HiFs (11%) är 36% av HiFs också "dynamiska foodies". Detta innebär att 64% av de "dynamiska foodies" är mindre engagerade än HiFs. 16

17 Figur 1 Urval och analys av foodies Genom experiment har vi lärt oss att kluster fungerar bäst (dvs., de maximerar mellangruppsskillnader) när grunden för segmenteringsurvalet var deras närvaro vid evenemang. Detta innebär att händelsen närvaro (utöver resor) också är en primär indikator för att vara en HiF, ett faktum som återspeglas på många sätt i våra resultat. De tre metoderna för att analysera data och peka ut de mest berörda matturisterna kompletterar varandra. Därför är vi mycket nöjda att slutsatserna speglar en djup förståelse för foodies och HiFs, allt relaterat till deras potential att bli matturister till Sverige. Vår analys av tre segment eller kluster, HiFs (11%) och de matälskare som redan har rest för matupplevelser ger bästa möjliga analys. De tre segmenten var baserade på händelsen närvaro men det dynamiska foodies segmentet är mycket likt de övre 11% och båda överlappar varandra signifikant. 2.5 Analys av fokusgrupper i fyra länder Varje fokusgruppsession spelades in och transkriberades (se kapitel 2.2). Respondenternas svar var därefter kodade i liknande och olika teman. En av gruppmedlemmarna genomförde kodningen av respondenternas svar. Gruppmedlemmarna granskade sedan kodning för att eliminera tillförlitlighetsproblem. Respondenternas svar presenteras intill relevanta resultat från online-undersökning i kapitel

18 2.6 Analys av internationell online-undersökning Den online-undersökningen var automatiskt kodad i en databas med observationer (svarande) och 220 variabler. Efter rensning, främst genom eliminering av extremvärden (23 värden) utfördes statistiska tester med parvis deletion vid tillfällen av saknade värden. Saknade värden var sällsynta och under 8% för de flesta variabler som tillsammans med det stora antalet observationer gjorde det önskvärt att ersätta saknade data med t.ex. medelvärden. Tester av normalitet, homoscedasticity och linearitet utfördes vid behov. Variabler som mäts på en (Likertskala) skala från 1 till 7 behandlades som en intervallskala som i dag generellt sett anses godtagbar inom marknadsundersökningar. Statistiska tester som användes var främst chi-två för korstabeller och ANOVA för jämförelse av skillnader i metoder. Programmet IBM-SPSS användes för statistiska beräkningar och 1% signifikans (5% där så anges) var den föredragna standardnivån även om det bör påpekas att eftersom befolkningen i "foodies" inte är känd, är slutsatser från detta prov av respondenter till den totala befolkningen inte möjlig. Multivariat dataanalys tekniker såsom faktoranalys och klusteranalys användes för dimension reduktion för att bilda kategorier såsom HiFs (mycket engagerade foodies), "Dynamiska foodies", "Aktiva foodies" och "Passiva foodies". Bedömningar av reliabilitet och validitet av data är övertygande och konstruktionen av giltigheten av kategorierna indikerar nomological och upplevd validitet. Diskriminantanalys och konvergerande validitet ligger på en hög och betryggande nivå. 18

19 3. DELTAGARPROFIL Vårt urval består av en ganska god balans mellan könen även om vi förväntade oss att kvinnor skulle vara i majoritet. Detta är delvis på grund av fördomar (fler kvinnor svara på undersökningar av alla slag) och tidigare forskning, vilket tyder på att det finns fler självidentifierad foodiesar bland kvinnor. De flesta av våra respondenter var gifta och vi kan säga att många matturister reser som par utan barn. En sekundär grupp består av familjer som reser tillsammans och en tredjedel är singlar som kanske reser ensamma eller med vänner. Många foodies arbetar eller har arbetat inom livsmedelsindustrin eller turism/service, vilket föreslår ett sätt att nå dem. Vi vet också att många foodies i vårt urval är frekventa resenärer. I Nordamerika och Australien (se bilaga 4) är matturister vanligtvis bättre utbildade med högre inkomst än befolkningen i allmänhet. Norrmännen var de äldsta i vårt urval och var mindre involverade foodies, vilket antyder att det behövs en särskild strategi för norrmännen. För mer information om deltagarprofilen, vänligen se kapitel 3 i rapporten på engelska. 19

20 4. DATA OCH ANALYS I detta kapitel presenteras bildövningen, det vill säga, den fråga där deltagarna fick välja tre upplevelser (mat och andra upplevelser) som tilltalade dem mest och estimera hur mycket de var beredda att betala för varje upplevelse när de skall resa på semester eller city break. För de deskriptiva resultaten och analyserna för varje land, mycket engagerade foodies (HiFs) och de tre segmenten: dynamiska foodies, aktiva foodies och passiva foodies, vänligen se rapporten på engelska. Fotoidentifiering och betalningsvilja I detta avsnitt presenteras de svarandes första och andra fotoidentifiering de föredrar när de vill åka på semester eller city break. Respondenterna ombads välja tre upplevelser när de vill resa på semester eller city break till ett annat land (se bilaga 1). Samma respondenter ombads välja ytterligare tre upplevelser förutsatt att de hade mer tid och pengar. Respondenterna kunde inte välja samma upplevelser som de gjorde i det första valet. Deltagarna ombads också att ange det högsta beloppet per person och per dag de skulle vara villiga att betala för varje upplevelse ( ). Första val av fotoidentifiering De sex mest nämnda upplevelserna, oberoende av nationalitet var (se Totalt i tabell 35 i bilaga 3): 1. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (32%) 2. Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (30%) 3. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (25%) 4. Uppleva en trevlig romantisk middag (21%) 5. Vandra och se vilda djur i naturen (20%) 6. Delta i en matfestival (19%). Tyskarnas sex bästa val är: 1. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (33%) 2. Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (29%) 3. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (27%) 4. Uppleva en trevlig romantisk middag (24%) 5. Vandra och se vilda djur i naturen (21%) 6. Delta i en matfestival (20%). Italienarnas sex bästa val är: 1. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (33%) 2. Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (30%) och njuta av regional mat på en lokal restaurang (30%) 3. Delta i en matfestival (24%) 4. Vandra och se vilda djur i naturen (22%) och njuta av ett besök på gallerier och museer (22%) 5. Uppleva historiska och arkeologiska platser (19%) 6. Upplev en trevlig romantisk middag (17%). Norrmännens sex bästa val är: 1. Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (24%) 2. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (33%) 20

21 3. Uppleva en trevlig romantisk middag (22%) 4. Njut av god mat vid hamnen i samband med segling (20%) 5. Vandra och se vilda djur i naturen (19%) 6. Bo på ett spa (16%). De "Övriga" respondenternas sex bästa val är: 1. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (40%) 2. Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (35%) 3. Uppleva en trevlig romantisk middag (25%) 4. Delta i en matfestival (21%) 5. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (17%) 6. Vandra och se vilda djur i naturen (16%). Britternas sex bästa val är: 1. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (37%) 2. Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (32%) 3. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (28%) 4. Uppleva en trevlig romantisk middag (20%) 5. Uppleva historiska och arkeologiska platser (19%) 6. Delta i en matfestival (15%). Nedan finner du respondenternas förstahandsval i ordning med de högsta sammanlagda poängen av upplevelser först och de lägsta sist (se tabell 35 i bilaga 3). 21

22 Andra plats: (D) Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (30%) Figur 20 Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel Fotograf: Göran Assner Nedan följer några citat till varför deltagarna valde njuta av bondens marknad och leta efter och köpa färsk mat. "Jag brukar åka till platser där du kan köpa färsk mat men där man också kan äta. Jag gillar att gå runt och se vad folk säljer. "(Catharine, 60, UK) "Vi har bondens marknad nära där jag bor som jag går till regelbundet. Det är verkligen trevligt att ha lokala produkter. "(Malcolm, 74, UK) 23

23 Tredje plats: (B) Ta en tur till öarna och bo i en stuga (25%) Figur 21 Ta en tur till öarna och bo i en stuga Fotograf: Mikael Almse Nedan följer några citat till varför deltagarna valde att besöka en ö och bo i en stuga. "... Bor på en ö i en stuga. Jag har aldrig gjort det förut och det ser trevligt ut och något som jag skulle göra. "(Katja, 43, Tyskland) "... Känner att det är viktigt att ha en befrielse från den dagliga stressen." (Lucia, 46, Italien) "Jag har bott i en stuga som denna och skulle vilja göra det igen". (Olav, 47, Norge) 24

24 Fjärde plats: (L) Uppleva en trevlig romantisk middag (21%) Figur 22 Uppleva en trevlig romantisk middag Fotograf: Lisa Nestorson 25

25 Femte plats: (C) Vandra och se vilda djur i naturen (20%) Figur 23 Vandra och se vilda djur i naturen Fotograf: Göran Assner Nedan följer några citat till varför deltagarna valde att vandra och se vilda djur i naturen. "...eftersom jag älskar vandring, flora och fauna..." (Marika, 24, Tyskland) "... Jag gillar naturen och jag har gjort det många gånger i Sydtyrolen." (Thomas, 54, Tyskland) "Jag vill ha en paus från vardagens stress och njuta av naturen". (Märta, 39, Norge). 26

26 Sjätte plats: (I) Delta i en matfestival (19%) Figur 24 Delta i en matfestival Nedan följer några citat till varför deltagarna valde att delta i en matfestival. Fotograf: Mikael Almse "... min fru och jag skulle vilja äta gott, vilket du kan göra på en matfestival. "(Thomas, 54, Tyskland) "Delta i en matfestival är något som du kan göra avsiktligen och av denna anledning kan du planera en kort resa." (Alessandra, 25, Italien) 27

27 Åttonde plats: (S) Att bo på ett spa (15%) Figur 26 Att bo på ett spa Foto: Nösunds Värdshus Nedan följer några citat till varför deltagarna valde att besöka ett spa. "Det är något som jag gillar djupt." (Alessandra, 25, Italien) "Jag minns spa bilden som var den mest tilltalande för mig, där det verkligen var nära till havet." (Patric, 19, Tyskland) 29

28 Nionde plats: (A) Njuta av ett besök på gallerier och museer (13%) Figur 27 Njuta av ett besök på gallerier och museer Fotograf: Emil Fagander Nedan följer några citat till varför deltagarna valde konstgallerier och museer. "Jag tycker om att kombinera mat och konst." (Mark, 61, UK) "Jag tror att detta är den verkliga motivationen för min resa." (Francesco, 38, Italien) 30

29 Tolfte plats: (Q) Uppleva ett vinterresort (6%) Figur 30 Uppleva ett vinterresort Fotograf: Thomas Northcut Nedan följer några citat till varför deltagarna valde vinterresort. "... Jag gillar skidåkning och jag har aldrig varit i Skandinavien." (Katja, 43, Tyskland) "... Jag gillar vintersport och det finns många enskilda aktiviteter som du kan uppleva." (Hans, 46, Tyskland) "Jag gillar bara skidåkning." (Eivind, 37, Norge) 33

30 Trettonde plats: (U) En mattur med bil (6%) Figur 31 En mattur med bil Fotograf: Jamie Grill Nedan följer några citat till varför deltagarna valde mattur med bil. "... Reser med bilen på en kulinarisk resa genom landet på grund av friheten och sedan kan du se regionen och den särskilda maten från den särskilda regionen." (Katarina, 28, Tyskland) "Jag tycker så mycket om att resa med bil och jag gillar att kombinera detta med att söka lokal mat." (Marco, 38, Italien) 34

31 Femtonde plats: (P) Möta och lära av kockar (5%) Figur 33 Möta och lära av kockar Nedan följer några citat till varför deltagarna valde att träffa och lära av kockar. Foto: Nösunds Värdshus "Jag tycker det är intressant för en eller två dagar för att få ett kondenserat lärande om mat." (Rita, 62, UK) "Det är något jag ofta gör." (Monica, 35, Italien) 36

32 Sjuttonde plats: (T) Fiske (4%) Figur 35 Fiske Fotograf: Göran Assner 38

33 Artonde plats: (F) Uppleva en modevisning (2%) Figur 36 Uppleva en modevisning Nedan följer några citat till varför deltagarna valde uppleva en modevisning. "... Jag tror att en modevisning är ganska spännande och jag skulle vilja besöka en modevisning en gång i mitt liv." (Yasmine, 22, Tyskland) "Jag gillar en modevisning." (Maria, 21, Tyskland) Fotograf: Janolof Fritze 39

34 Nittonde plats: (H) Spela golf (2%) Figur 37 Spela golf Fotograf: Göran Assner Nedan är ett citat om varför deltagarna valde att spela golf. "Jag har alltid velat göra det men har aldrig haft tid." (Mike, 65, UK) 40

35 Tjugonde plats: (K) Njuta av en traditionell dansföreställning (2%) Figur 38 Njuta av en traditionell dansföreställning Fotograf: Göran Assner Nedan är ett citat till varför deltagarna valde njuta av en traditionell dansföreställning. "... Det är en speciell kulturell dans och det är trevligt att uppleva detta direkt på plats." (Yasmine, 22, Tyskland) 41

36 Betalningsvilja för första fotoidentifieringen Deltagarna ombads att ange vad det högsta belopp per person och per dag de skulle vara villiga att betala (WtP) för varje upplevelse ( ) (se tabell 38 i bilaga 5). Bara för att de svarande väljer de sex bästa upplevelserna betyder det inte nödvändigtvis att de skulle vilja betala mest pengar för samma upplevelse. Det är viktigt att tänka på följande faktorer när du identifiera vad som passar din destination, företag, organisation och målgrupper: 1. Volym (N och Vote -%), det vill säga efter den upplevelse som de flesta människorna föredrog. 2. Betalningsviljan (WtP), som är den högsta summa pengar de tillfrågade var villiga att betala för varje upplevelse. Ibland kan volymen vara hög men betalningsviljan är lägre och tvärtom. 3. Produkter som finns tillgängliga för foodies på din destination, det vill säga vilka produkter har du och vem kan du samarbeta med för att förbättra produktutveckling och paketering som matchar foodies. 4. Målgrupper, vilka målgrupper bör din destination fokusera på och hur kan du matcha produktutveckling, marknadsföring och kommunikation till specifika målgrupper. Med fokus på volym visar rankinglistan den högsta mängden önskade upplevelserna för de sex bästa upplevelserna (första val) och hur mycket pengar de tillfrågade var villiga att betala (se tabell 38 i bilaga 5): 1. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (74 ) 2. Njut av bondens marknad för att leta efter och köpa färsk mat (71 ) 3. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (98 ) 4. Uppleva en trevlig romantisk middag (115 ) 5. Vandra och se vilda djur i naturen (75 ) 6. Delta i en matfestival (73 ). Destinationer och företag/organisationer måste relatera ovanstående rankinglista till hur många besökare de har inom de olika önskade upplevelserna. Baserat på volymer kan det bestämmas vilket pris destinationer kan ta för upplevelser. Om en destination inte har upplevelsen och inte aktivt samarbetar med företag/organisationer som arbetar med dessa upplevelser, bör destinationer överväga att göra det. Det utökade samarbetet kan öka chanserna för att utveckla och marknadsföra produkter som kan nå fler foodies. Destinationer och företag/organisationer bör fokusera på sina målgrupper, nära och långväga marknader. Norrmännen och "Övriga" är villiga att betala mer för de flesta upplevelserna än de övriga länderna. Denna information är relevant vid beslut om en destination ska fokusera på produktutveckling, öka volymerna för en målgrupp och vara restriktiv med prissättningen eller om priset skall höjas för en målgrupp med befintliga volymer och/eller fokusera på närmarknader kontra långväga marknader som kommer att bestämma tillvägagångssätt för volymer och prissättning. Varje lands vilja att betala för sina sex främsta upplevelser (N och "Vote") presenteras nedan (se tabell 38 i bilaga 5). Tyskarnas vilja att betala för sina sex bästa val är: 1. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (55 ) 2. Njut av bondens marknad för att leta efter och köpa färsk mat (46 ) 3. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (78 ) 43

37 4. Uppleva en trevlig romantisk middag (83 ) 5. Vandra och se vilda djur i naturen (53 ) 6. Delta i en matfestival (161 ). Italienarnas vilja att betala för sina sex bästa val är: 1. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (81 ) 2. Njut av bondens marknad för att leta efter och köpa färsk mat (50 ) och njuta av regional mat på en lokal restaurang (54 ) 3. Delta i en matfestival (57 ) 4. Vandra och se vilda djur i naturen (55 ) och njuta av ett besök på gallerier och museer (58 ) 5. Uppleva historiska och arkeologiska platser (65 ) 6. Uppleva en trevlig romantisk middag (75 ). Norrmännens vilja att betala för sina sex bästa val är: 1. Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (149 ) 2. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (138 ) 3. Uppleva en trevlig romantisk middag (190 ) 4. Njuta av god mat vid hamnen i samband med segling (134 ) 5. Vandra och se vilda djur i naturen (155 ) 6. Bo på ett spa (333 ). De "Övriga" respondenternas betalningsvilja för sina sex främsta val är: 1. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (114 ) 2. Njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färska livsmedel (103 ) 3. Uppleva en trevlig romantisk middag (175 ) 4. Delta i en matfestival (104 ) 5. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (121 ) 6. Vandra och se vilda djur i naturen (88 ). Britternas vilja att betala för sina sex bästa val är: 1. Njuta av regional mat på en lokal restaurang (46 ) 2. Njut av bondens marknad för att leta efter och köpa färsk mat (43 ) 3. Ta en tur till öarna och bo i en stuga (71 ) 4. Uppleva en trevlig romantisk middag (70 ) 5. Uppleva historiska och arkeologiska platser (38 ) 6. Delta i en matfestival (62 ). 44

38 5. SAMMANFATTNING OCH SLUTSATSER I detta kapitel sammanfattas de viktigaste resultaten. Uppdraget är inte att göra särskilda rekommendationer snarare slutsatser gällande centrala områden där åtgärder bör vidtas för att realisera potentialen för matturism i Sverige: Utveckling av matturismen i Sverige (dvs. kluster, evenemang) Marknadsföring (hur foodiesar nås med de bästa budskapen/imagen) Framtida research och omvärldsbevakning. 5.1 Viktiga resultat Många foodies arbetar i eller har varit anställda inom livsmedel, service och närliggande yrken. Foodies tenderar att vara bättre utbildade, tjänar mer än normen (de flesta är löntagare) och de som reser för mat (den viktigaste marknaden) kommer i allmänhet förväntas ha de högsta inkomsterna. 39% av de tillfrågade hade rest internationellt för matupplevelser under de senaste 12 månaderna. Våra respondenter var mestadels gifta (46%) eller i ett förhållande (27%) och 74% hade inga barn under 15 som bor hemma. 56% av de tillfrågade reser som par. Singlar och familjer utgör den sekundära målgruppen. Det är osannolikt att foodies kommer välja gruppresor till utländska destinationer. Foodies lockas av ett brett utbud av planerade evenemang, med marknader, festivaler och gastronomiska evenemang på restauranger som favoriter. Foodies föredrar regional mat på en lokal restaurang, bondens marknad, öar och bo i en stuga, vandring och delta i matfestivaler. Foodies är också villiga att betala (WtP) mellan för dessa upplevelser. Tyskar, britter och Övriga har en större preferens för regional mat på en lokal restaurang. Italienarna har en större preferens för öarna medan norrmännen har en större preferens för bondens marknad. De fem mest tilltalande mediekanalerna bland alla svarande är: mina vänner och släktingar, guideböcker, den officiella staden/destinations hemsida, resemagasin och den nationella turistorganisationens hemsida. Tyskarna och britterna har en större preferens för guideböcker. Italienarna föredrog den officiella staden/destinationens webbsida medan norrmännen och "Övriga" föredrog vänner och släktingar. De fyra mest trovärdiga mediekanalerna bland respondenterna när de bokar en semesterresa är: mina vänner och släktingar, den officiella staden/destinationens webbsida, guideböcker och sociala ranking webbplatser på tjänster så som TripAdvisor. Tyskarna, norrmännen, "Övriga" och britterna hade mest förtroende för vänner och släktingar. Italienarna litar mest på den officiella staden/destinationens webbsida. De sex mest tilltalande boendeformerna och transport är: boka allt boende och resor online, hitta de billigaste flygpriserna, ta en bil för att utforska destinationen, ta en sightseeingtur på en ny destination, bo på ett budgetboende (2-3 stjärnor) och bo på ett bed and breakfast. HiFs (ca 11% av det totala urvalet) skiljer sig från de normala "foodiesarna" på en rad sociodemografiska punkter. HiFs är betydligt mer benägna att vara kvinnor, yngre, gifta, ha barn (även om andelen med barn är låg totalt), "löntagare och tjänar mer än de normala foodiesarna". Italienare och "Övriga" är de två målgrupperna som mest representeras av HiFs. Norrmännen var mindre benägna att vara HiFs än någon av de andra målgrupperna i denna studie. Nuvarande och tidigare kockar, nuvarande och tidigare verksamma inom restaurang och catering och nuvarande och tidigare verksamma inom turism/service är överrepresenterade bland HiFs. Nuvarande verksamma inom jordbruk och inom annan livsmedelsproduktion är också överrepresenterade bland HiFs. 45

39 Stort matengagemang, tillsammans med kön (män) och hög inkomst är mycket signifikanta indikatorer för att ha rest internationellt under de senaste 12 månaderna med mat som den främsta orsaken. Dessutom är engagemang bland matälskare en viktig indikator för frekvensen av matrelaterade resor under ett år. HiFs deltar i alla evenemang mer än andra och är mycket mer benägna att delta i speciella aktiviteter så som att träffa kockar. HiFs föredrar aktiva och praktiska matupplevelser, exempelvis bondens marknader, matfestivaler, träffa och lära av kockar mer än normala foodies. Normala foodies föredrar stillasittande (äta) matupplevelser till exempel god mat vid en hamn i samband med segling, romantiska middagar och regional mat på lokala restauranger. HiFs rapporterar en vilja att spendera mer än normala foodies för både aktiva upplevelser och stillasittande upplevelser. Normala "foodies" inom ramen för svenska upplevelser föredrar icke-livsmedelsrelaterade erfarenheter, till exempel vandring och naturliv, en utomhuskonsert och bo på ett spa. I frågan om icke-livsmedelsrelaterade svenska upplevelser föredrar HiFs att besöka konstgallerier och museer, öarna, historiska och arkeologiska platser, vinterresort och vistas på ett spa. HiFs är beredda att betala betydligt mer än de normala foodiesarna för alla dessa upplevelser som de kan njuta av "mellan måltiderna". Uppgifterna visar att HiFs är mest sannolika (sig. 1%) att lita på matbloggar och matmagasin och mindre troligt (sig. 1%) att lita på vänner och släktingar och guideböcker som källor till reseinformation. HiFs är betydligt mer benägna (sig. 1%) att planera resor till Sverige under de närmaste två åren, vilket tyder på att detta är en viktig målgrupp. HiFs är betydligt mer benägna än normala foodiesar att boka paketresor på nätet och att göra alla sina boende och resebokningar på nätet. Tre marknadssegment identifierades: den främsta målgruppen kallas "dynamiska foodies" eftersom de är mycket engagerade och reser mycket; de har sannolikt besökt och/eller planerar att besöka Sverige. "Dynamiska foodies" är överrepresenterade när det gäller följande upplevelser; de är också villiga att betala mest pengar för mer än hälften av de tillgängliga upplevelserna som omfattas i fotoidentifieringsavsnittet: njuta av bondens marknad för att leta efter och köpa färsk mat (136 ), delta i en matfestival (85 ) och möte och lära av kockarna (136 ). Dynamiska foodies" föredrar planerade evenemang, stadsmiljöer med kultur och aktiva upplevelser såsom matlagningskurser, degustations och lära av kockar. Dynamiska foodies kommer att betala mest för mat och andra upplevelser. "Dynamiska foodies" är mycket mer benägna att lita på internet och olika matbloggar eller magasin. Den andra målgruppen kallas "aktiva foodies" eftersom de reser och föredrar vissa upplevelser som Sverige kan erbjuda. De är överrepresenterade när det gäller att "njuta av regional mat på en lokal restaurang" (79 ) men de "dynamiska foodies" är fortfarande villiga att betala mer för upplevelsen (110 ). Bilden av Sverige som ett matland jämfördes med nio andra länder (Italien, Frankrike, Spanien, Japan, Tyskland, Danmark, Norge, Storbritannien och Kanada) i termer av sex dimensioner (god smak, valuta för pengarna, trendigt, unikt, ekologiskt och organiskt och färskt och lokalt). Resultaten visar tydligt att Sverige bara jämförs positivt med andra länder när det gäller den ekologiska och organiska dimensionen. 5.2 Viktiga slutsatser för utveckling Från analysen framkommer tydliga slutsatser för hur svensk matturism bör utvecklas på utbudssidan - dvs. genom kluster och evenemang. Slutsatser för svenskt jordbruk är en viktig del av denna diskussion. 46

40 5.2.1 Konceptet Matturismkluster Kluster är ett geografiskt begrepp som innebär att koncentrera attraktioner och tjänster inom specifika områden som bäst kan attrahera och tillfredsställa turister och även ha ett nätverk och utvecklande koncept. Vissa städer och områden har mer potential för att utveckla matturism på grund av deras existerande infrastruktur (t.ex. marknader, evenemang, service, restauranger) medan andra bör fokusera på utveckling eftersom de kan locka och hålla kvar matturister. Dessa kluster, de i behov av planerad utveckling kanske fiskehamnar, likaså resorts som redan lockar turister kan med fördel lägga matturister till deras mix och mindre städer med landsbygd som har något unikt och äkta att erbjuda. Kluster bör utvecklas och marknadsföras med dessa mål i åtanke: Attrahera och behålla dedikerade matturister Minska läckage genom att betona "färska och lokala" råvaror Branda klustret i linje med den svenska maten Öka marknadsföringens räckvidd och effektivisera kommunikationen via klustret genom riktad marknadsföring (dvs., HiFs och dynamiska foodies i vissa länder och städer) Förbättra nätverkets effektivitet genom att föra samman alla berörda aktörer i ett permanent och kontinuerligt samarbete Utveckla turistupplevelser; förbättra kontinuerligt kvaliteten på upplevelser och närliggande tjänster; uppmuntra entreprenörskap och innovation i upplevelsedesign och leverans. Creative Cities of Gastronomy där endast Östersund är ett utsett centrum i Sverige är delvis ett klusterkoncept (se bilaga 4). Det betyder dock inte att de har ett matturismkluster. För att göra detta kommer det att krävas ytterligare nätverk och utvecklingsplanering. En annan bra utgångspunkt är Göteborg som är en del av Délice nätverket. "Smaka på Göteborg" ingår i Göteborgs destinationsutveckling, marknadsföring och kommunikationsarbetar med till exempel lokala råvaror, kockar och utbildning. Matturismkluster på landsbygd och i småstadsmiljöer Sverige gynnas i allmänhet av en positiv bild av sina naturupplevelser, friluftsliv och olika gröna eller hållbara initiativ men inte direkt imagen av god mat. Resultaten visar tydligt att kombinationen av specifika matupplevelser med natur och landsbygd kommer att generera en stark och positiv bild. Detta är särskilt kraftfullt när det gäller regional mat och shopping på bondens eller fiskarens marknad (som båda speglar "färskt och lokalt tema"). Utmaningen är att göra landsbygden lättillgängliga för besökare och kraftfull nog för att locka dedikerade matturister. "Kraftfulla upplevelser kräver i detta sammanhang varaktighet och bekvämlighet (alltid tillgängliga), bra rykte (förvaltning av imagen och kvalitet, målinriktade kommunikation) och paketering (både för självständiga resenärer och turer). På landsbygden i Sverige bör matturismen fokusera på kompletta och önskade evenemang av mycket hög kvalitet. Denna fokus gäller också i städer, orter eller spa där följande alltid är tillgängliga som "kraftfulla" attraktioner: Hallmark evenemang Restauranger som serverar färsk och lokal mat Shopping av råvaror (helst bondens/fiskarens marknad) Viktiga tjänster: boende inklusive spa, gästhamnar, alternativ till självhushållning. Geografiska kluster av tjänster finns redan i vissa hamnar där seglare är en stor grupp för livsmedelsföretag. Öarna utgör en unik utmaning i och med att de mesta av boendet kommer 47

41 att vara självhushållning. Närliggande hamnar och städer är viktiga för öar, segling och matturism. Urbana kluster: Stadsupplevelser och matturism Volymmässigt kommer den största delen av matturism till och inom Sverige vara en stadsupplevelse men också med stor potential att engagera landsbygden, kustsamhällena och öarna i paketeringen för foodies. Möjligheterna för paketering av matupplevelser i städerna med shopping, kultur för affärs- och fritidsresenärer är nästan oändliga. Tänk på att tyskarna föredrar spabesök och italienare gynnar museer och gallerier. Varje stad i Sverige har potential att utveckla flera evenemang som både har mat och kombinerar mat med andra attraktioner, inklusive konst och underhållning. Varje besökare till Sverige (oavsett motivation) bör få kvalitet och en unik svensk matupplevelse. Detta utgör en verklig utmaning för alla arrangörer, krögare, inkvarteringsleverantörer och reseföretag. Ett Sverige för matälskare-kampanj kan starta processen. Slutsatser gällande svenskt jordbruk Viktiga slutsatser relaterade till svenskt jordbruk: Foodies har en dålig bild av svenskt livsmedel och tenderar att ignorera landet när det gäller matturismupplevelser Sverige har en viss fördel när det gäller att positionera sin mat som organisk och ekologisk; förbättring av det svenska varumärket för mat bör ha högsta prioritet Foodies älskar att delta i matrelaterade evenemang av alla slag och älskar färska och lokala råvaror, vilket skapar många möjligheter för producenterna att sälja direkt till turister Fiskare och livsmedelsproducenter kan vinna genom samarbete för att skapa nya matupplevelser Med tanke på benägenheten av matturister att resa till städer och spa, kan livsmedelsproducenter paketera turer med städer som gateways. Det finns ett verkligt behov av att stärka bilden av Sverige bland foodies som både en producent av önskvärda matprodukter och en plats för matturismupplevelser. Dessa processer kan öka både konsumtionen av mat och hjälpa till att sprida positiv word of mouth om svensk mat. Ett partnerskap är logiskt och förmodligen kan det bäst genomföras utifrån geografiska kluster (se figur 77). Begreppet kluster skapar nytta och synergier för alla berörda aktörer i städer och regioner men det kräver fullt samarbete. Även livsmedelsproducenter kan sälja direkt till turister och exportera genom olika mellanhänder men de måste vara övertygade om fördelarna med att arbeta närmare med leverantörer av mat och turist- och besöksnäringen i stort. 48

42 Figur 77 Matturismkluster Ett matturismkluster vilar på en grund av bra produkter. En verklig fördel för producenterna kommer att skapas genom ett starkt svenskt varumärke för mat där färskt, lokalt, ekologiskt och organiskt vävs in i varumärkets värden. Detta gäller särskilt vid matupplevelser (från kockar till catering vid kongresscenter och matfestivaler) där matturister kan lita på lokala producenters högsta kvalitet. Kockar har också en viktig roll att spela som ambassadörer för svenska råvaror och matlagning. Destinationsmarknadsföringsorganisationer (DMO) måste utveckla tydliga klustervarumärken och marknader för potentiella matturister. Detta kan endast ske när det finns förtroende för lokala och regionala produkter. Jordbruk och fiske kommer i sin tur att dra nytta av en förbättrad bild av svenskt livsmedel bland matälskare. Turism/besöksnäringen och marknadsföringsorganisationer har ytterligare en roll att spela för att skapa innovativa matturismevenemang och andra upplevelser av vilka vissa kommer att kräva ett aktivt deltagande bland livsmedelsproducenter. Jordbrukarna kan diversifiera sina intäkter på många olika sätt så som att samarbeta med aktörer inom andra regionala kultur- och naturtillgångar. Matturismen är ofta en katalysator för entreprenörskap och regionala kooperativ och ger därmed ekonomiska fördelar för staten genom att minska subventionerna på landsbygden. Det finns också sociala och kulturella fördelar i form av lokala traditioner och kunskap Evenemang Sverige saknar ett brett utbud av matevenemang efter typ, plats och årstid. Det finns ett behov av Hallmark evenemang som co-brandar matturismkluster och för ikoniska matevenemang som tilltalar internationella foodies (står för det största, det bästa, det mest unika eller det mest svenska!). Mat och dryck i befintliga evenemang bör undersökas för att fastställa förbättringsområden med riktlinjer som utarbetar och vidareutvecklar goda exempel. 49

43 Ett av syftena med ett HALLMARK evenemang är att hjälpa att branda destinationen som ett matturismkluster. Själva evenemanget kommer att locka vissa foodies men genom sin fortsatta existens, mediebevakning, reklam och teman fungerar det som ett kraftfullt kommunikationsverktyg för att nå foodies. För att uppfylla definitionen av ett HALLMARK EVENT (festivaler, mässor, utställningar och tävlingar) måste uppfylla följande kriterier tillgodoses: Kunna attrahera internationella matturister (detta kan kallas "exportmogna"); Kunna upprätthålla intresse och efterfrågan från invånare; Vara permanent, vilket innebär en stark ekonomisk bärkraft och intressenternas stöd; Skapa och visa de ekonomiska och sociala/kulturella fördelarna för samhället; Generera en hel del media (TV, stärka imagen och ryktet om god kvalitet). Vikten av inplanerade evenemang Just nu har Sverige få och färre matevenemang än många konkurrenter så utveckling av en nationell strategi för matevenemang behövs. Den mycket starka populariteten av marknader återspeglar foodiesars preferens för färska och lokala råvaror men eftersom marknader är ett vanligt inslag i europeiska städer är de tillgängliga för de flesta människor. Det viktiga här är att betona färska och lokala livsmedel för matturism i Sverige och om möjligt bör detta omfatta marknader. Det bör även omfatta direktförsäljning till turister från bönder och fiskare där så är möjligt. Matevenemang hör hemma i varje matturismkluster, helst av följande typ: a) Regelbundna "färska och lokala" marknader, ekologiskt och organiskt bör understrykas när det är möjlig; b) Årliga festivaler vid olika tider på året, åtminstone en av dem bör vara ett "Hallmark evenemang" (riktad marknadsföring mot internationella foodies, co-brandade med klustret och syftar till att bli en permanent institution; alla matevenemang bör återspegla och förstärka det svenska varumärket för mat); c) Specialevenemang i restauranger (t.ex. degustations, matlagningskurser, träffa kockarna) och evenemang som anordnas i andra attraktiva miljöer (till exempel industriseminarier och mässor). I varje grupp bör det finnas variation plus inriktningar som bygger på deras egna produkter. Skaldjursevenemang skulle kunna vara mycket populärt. Matevenemang riktade till HiFs och dynamiska foodies kräver särskilda överväganden. Baserat på resultaten i denna aktuella forskning och tidigare forskning i Australien kan målinriktade matevenemang konceptualiseras som i figur 78. Det visar ett "typisk" matevenemang (de flesta är festivaler) med tonvikt på konsumtion (äta och dricka), underhållning och kanske familjeorienterade aktiviteter. I de andra tre kvadranterna önskas olika upplevelser av HiFs som visar att evenemang som syftar till deras intressen måste leverera en rad fördelar: lärande, behärskning av tekniken, kulturell autenticitet, fest och ritual, kulturarv, estetisk uppskattning och kreativitet. Foodies vill ha interaktiva upplevelser, inte bara att äta och underhållning. 50

44 Figur 78 Positionering av evenemang för att maximera fördelarna som önskas av foodies Utveckling och paketering av upplevelser för matturister Resultaten av denna och tidigare forskning av foodies tyder på en modell av önskvärda svenska erfarenheter där maten är central (se figur 79). Varje matturismkluster kan sträva efter att paketera de olika elementen som bäst återspeglar dess konkurrensfördelar och distinkta kompetens. Städer kan till exempel paketera fler upplevelser med större variation än småstäder och avlägsna orter. Kusthamnar kan göra bättre i att fokusera på skaldjur plus öupplevelser. Resorts och spa har en fördel i att erbjuda friluftsliv och natur året runt. Kärnupplevelser för foodies utgörs av planerade evenemang (några stora och för allmänheten, andra privata eller intima), bondens och fiskarens marknad, regional mat och romantiska måltider. Unika restauranger, hotell och cateringföretag har en avgörande roll att spela, liksom producenter och distributörer av färska och lokala livsmedel. Unikt tillverkade livsmedelsprodukter har en roll att spela såsom drycker (Sverige och Vodka går ihop), paketerade varor att köpa och ta hem och distinkta objekt endast tillgängligt vid eller nära källan. 51

45 Figur 79 Kärnan och förstärkta upplevelser för foodies i Sverige En lärdom från studien är att HiFs och dynamiska foodies föredrar evenemang och paketering för olika målgrupper kommer att gynna city breaks eller spa. Utöver detta kan maten paketeras med ett utbud av upplevelser där Sverige kan expandera med målgrupper så som familjer på en biltur i åtanke, de som vill ha en semester med självhushållning och yngre singlar och par som söker natur och friluftsliv. 5.3 Slutsatser för marknadsföring och kommunikation Resultaten i denna forskning innehåller många viktiga slutsatser för att främja Sverige som matland och nå de viktigaste målgrupperna. Det är dock troligt att varje land kommer att kräva någon särskild hänsyn till skillnader som har avslöjats. Det första steget bör vara att främja det svenska varumärket för mat genom att förbättra imagen och ryktet om Sverige. Sedan kommer en riktad kommunikationsplan att bli nödvändig Förbättring av Sveriges matimage och rykte Som illustreras i figur 80 finns det direkta förhållanden mellan rykte, image, positionering och varumärke med evenemang som erbjuder möjlighet till co-branding av destinationen. Vad denna undersökning faktiskt mätte var ryktet som troligen skapats Indrek snarare än faktiska erfarenheter av svensk mat. Vad Sverige måste göra mer är att ta kontroll över sin image som ett matland genom mediehantering och spridning av goda bilder och budskap - speciellt inriktade mot foodies. Den här imagen (som kontrolleras eller åtminstone modifieras 52

46 av Sverige) måste återspegla landets varumärke och i detta avseende kan Sveriges rykte för hållbarhet erbjuda en verklig konkurrensfördel. Andra aspekter av varumärket Sverige, med anknytning till livsmedel bör omfatta innovation, modernitet, god design och musik och stillheten. En primär fördel Sverige har är "organiskt och ekologiskt". Även detta attribut är svagt jämfört med Danmark. Andra attribut som måste förbättras är smak, värde för pengarna, trendigt och spännande, unikt och färskt och lokalt. Denna sistnämnda egenskap, färskt och lokalt, bör logiskt kopplas ihop med ekologiskt. Positionering kräver en undersökning av konkurrenter och i detta avseende verkar Danmark utgöra den största utmaningen. Sverige måste utveckla ett unikt försäljningsargument eller värdeerbjudande som särskiljer deras livsmedelsprodukter och dess matturism. Marknadsinformation om foodies hjälper avsevärt i denna process och inkluderar utveckling och riktad marknadsföring av matturismkluster och nya upplevelser som syftar till HiFs som har profilerats i denna studie. Slutligen visar figur 80 vikten av planerade evenemang för att utveckla, stärka varumärket, positionering och en perfekt image av Sverige som en attraktiv matturismdestination - särskilt för HiFs. Figur 80 Image, rykte, varumärke och positionering: inbördes 53

47 5.3.2 Riktad kommunikation Lämpliga budskap och bilder måste riktas mot HiFs och dynamiska foodies, och modifieras efter språk och målgrupp. Resultaten visar att vissa bilder och budskap är bäst lämpade att kommuniceras till HiFs och dynamiska foodies och dessa kommer ibland behöva modifieras beroende på målet och de använda medierna. Dessa bilder av upplevelser var mest fördelaktiga: Regional och vardaglig måltid: dessa bilder förmedlar färskt och lokalt, romantisk, prisvärt och tillgängligt (i motsats till dyrt och formellt). Marknader förmedla budskapet av färskt och lokalt och bör också inkludera ekologiskt och organiskt. Festivaler: når en stor potentiell publik med tilltalande bilder av människor som äter, dricker, umgås, firar, matfestivaler kan kombineras med äkta svenska traditioner. Möta och lära av kockar: Sverige kan nå en stor potentiell publik med budskap som möte med kända kockar, höja kompetensen på matlagning och lär dig mer om svensk mat. Vikten av kockar (och kändiskockar) som ambassadörer för svenskt livsmedel och deras budskap kan kanske bäst förmedlas genom "Live-kommunikation" särskilda gastronomiska evenemang i städer och i massmedia. Mattur med bil: det tyder på prospektering för att hitta det lantliga köket och att lära sig om färska och lokala råvaror från olika delar av Sverige. Dessutom bör vandring, segling, utomhuskonserter och spaupplevelser läggas till foodie paketet och kommuniceras av destinationer, organisationer/företag, vilket kan öka volymen av foodies till Sverige. Förutom de mest tilltalande upplevelserna hos HiFs bör destinationer, organisationer/företag lägga konstgallerier och museer, historiska och arkeologiska platser och vinterresorts till foodie paketet och kommunikation. Att kombinera mat och segling i kommunikationen kan locka foodiesar med mycket pengar. Resultaten tyder också på ett antal medier och kommunikationskanaler för att nå HiFs och dynamiska foodies som Sverige bör locka hit: Internet-platser är av avgörande betydelse Stadens/destinationens webbsidor Matmagasin och bloggar Vänner och släktingar. 5.4 Framtida research och marknadsföringskunskap Denna forskning har visat vad det innebär att vara en foodie, potentiella matturister till Sverige och vad Sverige måste göra för att vinna konkurrensfördelar på denna viktiga marknad. Oavsett utveckling och åtgärder för marknadsföring måste effektiviteten testas och kampanjer kommer sannolikt att behöva modifieras. Dessutom ökar konkurrensen och Sverige kan inte stå stilla med en top-down strategi. Entreprenörskap och innovation måste främjas, nedifrån och upp, och detta kan bäst åstadkommas genom klustretkonceptet. 54

48 Med tanke på att matturismen handlar om upplevelser med specifika aktiva upplevelser som gynnar HiFs och dynamiska foodies behövs research och testning av upplevelser och mer innovation kring upplevelsedesign. Utvärderingar är önskvärda för att mäta reaktioner och nivåer som tillfredsställer matturister i Sverige. Denna typ av undersökning bör också utvidgas till att omfatta matupplevelser hos besökarna. Effektiviteten i kommunikationen måste alltid utvärderas och kan förfinas genom fokusgrupper, intervjuer och andra kvalitativa metoder, särskilt i målgruppsländerna. Trender och innovationer måste övervakas, särskilt bland konkurrensutsatta destinationer. Konkurrenskraftig benchmarking av detta slag kräver oftast internetsökningar och övervakning av både massmedia och specialmedia och ibland platsbesök. 55

49 REFERENSER Brown, G. P., Havitz, M. E., & Getz, D. (2007). Relationship between wine involvement and wine-related travel. Journal of Travel & Tourism Marketing, 21(1), Getz, D., & Andersson, T. D. (2010). The Event Tourist Career Trajectory: A Study of High Involvement Amateur Distance Runners. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 10(4), Getz, D., & Robinson, R.N.S. (2012b). Foodies and Food Events: Design and Marketing Implications Global Events Congress V, Proceedings of GEC V, Stavanger, University of Stavanger, Stavanger, Norway: Report 33/2012, Norway. 13 th -15 th June. Getz, D. & Robinson, R.N.S. (2013). Understanding and researching food tourism. In Romano, M.F. [ed.] Special Interest Tourism, Pisa. Ignatov, E. & Smith, S. (2006). Segmenting Canadian culinary tourists. Current Issues in Tourism, 9(3), Robinson, R.N.S. & Getz, D. (2012a). Getting Involved: Foodies and food tourism, Proceedings of CAUTHE Conference, Melbourne, Australia. 6 th -9 th February. Robinson, R.N.S. & Getz, D. (in press). Profiling potential food tourists: An Australian study. British Food Journal Robinson, R.N.S., & Getz, D. (under revision). Exploring food involvement dimensions: Implications for leisure, travel and hospitality contexts. Journal of Hospitality and Tourism Research. Sparks, B., Roberts, L., Deery, M., Davies, J., & Brown, L. (2005). Good Living Tourism: Lifestyle Aspects of Food and Wine Tourism. Gold Coast, Australia: Cooperative Research Centre for Sustainable Tourism. TAMS (Travel Activities and Motivation Survey) (2001). Wine and Culinary. Lang Research Inc., Toronto. TIAA (Travel Industry Association of America and Edge Research) (2006). Their Profile of Culinary Travelers, 2006 Edition. 56