Marknadsföring av miljövänliga produkter på internet

Transkript

1 Kultur och Samhälle Urbana Studier Marknadsföring av miljövänliga produkter på internet En fallstudie av ABOB A better option bag Marketing environmentally friendly products on the internet A case study of ABOB - A better option bag Examination: EK103A Företagsekonomisk fördjupningskurs hp Kandidatuppsats 15 hp Författare: Heimdahl, Gunilla Sjögren, Malin Handledare: Carlsson, Björn Examinator: Mårtensson, Kjell Framläggningsdatum:

2 Förord Efter att en fortgående men lärorik termin har passerat, är denna studie nu avslutad. Veckorna som gått har inneburit ett hårt och produktivt arbete för att kunna slutföra uppsatsen. Ett stort tack till våra respondenter som har medverkat vid intervjuer och därmed gjort det möjligt att fullfölja denna studie. Vi vill även tacka vår handledare Björn Carlsson för en mycket bra och givande respons under det gångna halvåret. Slutligen vill vi tacka varandra för ett konstruktivt och effektivt samarbete under hela arbetsprocessens gång. Malmö 31a Maj 2012 Gunilla Heimdahl Malin Sjögren 1

3 Sammanfattning Individer i samhället bär ansvaret för att bevara en hållbar konsumtion och göra bättre val som främjar naturens resurser. Detta kan fördelaktigt nås genom köp av produkter som är bättre för miljön. Det är dock viktigt att företagen som säljer dessa, tydliggör de miljömässiga budskapen till kunderna. Att marknadsföra varor på internet kan anses vara effektivt för att nå ut till en stor mängd. En låg reklameffektivitet kan dock påverka verksamhetens försäljningsintäkter och företaget bör därför beakta hur digital marknadsföring kan användas på ett effektivt sätt. Utifrån tidigare forskning har brister identifierats, gällande avgörande aspekter i samband med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet. Studien syftar således till att besvara och öka förståelsen kring vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter med internet som kommunikationsverktyg. Genom en kvalitativ metod har en fallstudie genomförts på ett svenskt företag som säljer miljövänliga shoppingkassar, vilka marknadsförs genom internet. Två semistrukturerade intervjuer har utförts med företagets grundare, vilket utgör studiens empiriska material. Med utgångspunkt från befintliga teorier om bland annat miljövänliga produkter, miljöinriktad marknadsföring samt internet som kommunikationsverktyg, har det sammanställda intervjumaterialet sedan analyserats. Utifrån studiens analys har fem avgörande marknadsföringsaspekter med anknytning till miljövänliga produkter på internet, identifierats. Resultaten visar att en hemsida spelar en avgörande roll när företaget har svårt att marknadsföra sina miljövänliga produkter på andra elektroniska sätt. Likaså utgör en inriktning på specifika målgrupper med en miljömedvetenhet eller andra köpbeteenden i åtanke, en avgörande aspekt. Resultaten visar även att företaget bör använda ett lättsamt, sanningsenligt och varierat budskap vid marknadsföring av varor som kännetecknar en miljöförbättring av befintliga produkter. Slutligen utgör förhållandet till miljökrav och regler som framhävs på internet, en avgörande marknadsföringsaspekt. Studien har bidragit till en ökad förståelse kring avgörande marknadsföringsaspekter i samband med miljövänliga produkter på internet. Vidare forskning bör förslagsvis studera liknande företag, för att göra en jämförelse av resultaten. Nyckelord: Miljöinriktad marknadsföring, miljövänliga produkter, internet som kommunikationsverktyg 2

4 Abstract Individuals in society are responsible for a sustainable consumption and making choices that promote the use of eco-friendly resources. This can be achieved through the purchasing of environmentally friendly products. However, it is important that the companies clearly state the environmental message to their customers. Marketing on the internet could be seen as a good way to reach the mass market, but the low advertising efficiency may impact revenue. Therefore, companies should consider how to best utilize digital marketing. Based on previous research, flaws have been identified regarding essential aspects of marketing green products on the internet. The purpose of this study is therefore to answer and increase the understanding about which marketing aspects that can be crucial when a company markets their eco-friendly products, using the internet as a communication tool. By using a qualitative method, a case study was performed at a Swedish company that sells environmentally friendly shopping-bags which are marketed on the internet. Two semistructured interviews with the company s founders comprise the empirical material of this study. The compiled interview material has then been analysed using existing theories on the subject as a starting point. Based on the analysis, five crucial marketing aspects of eco-friendly products on the internet have been identified. The results show that a web page is a decisive factor when the company has trouble marketing their environmentally friendly products in other electronic ways. They go on to show that targeted groups, with an environmental awareness or other purchase behaviour in mind, is another crucial aspect. Further, the company should use a light-hearted, honest and varied message in marketing of existing products signifying a positive change in eco-friendliness. Finally, adhering to environmental rules and regulations and emphasizing this on the internet is essential. This study has contributed to an increased understanding of the vital aspects of marketing environmentally friendly products on the internet. Further research might study similar companies to compare the results. Keywords: Green marketing, environmentally friendly products, internet as a communication tool 3

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsningar och fokus Definitioner av centrala begrepp Disposition Metod Forskningsdesign Forskningsstrategi Teoretiskt angreppssätt Primärdata Intervjumetod Intervjuguide och val av frågor Urval Genomförande Bearbetning Etiska förhållningssätt Sekundärdata Kvalitativ dataanalys Källkritik Tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet Tillförlitlighet Överförbarhet Pålitlighet Teoretisk referensram Grönt förhållningssätt Miljövänliga produkter Segmentering Målgrupp Miljömedvetna konsumenter Marknadskommunikation

6 3.4.1 Interaktiv marknadsföring Internet som kommunikationsverktyg Miljöinriktad marknadsföring Budskap Miljöargument Sammanfattning av valda teoriområden Empiri Presentation av företaget ABOB Grönt förhållningssätt Miljökrav och regler Medvetna val Konkurrenter Miljövänliga produkter Befintliga produkter Pris Återvunnet material Uppfattningar om shoppingkassen Segment och konsumenter Den ljusgröna konsumenten Företag Internet som kommunikationsverktyg Hemsidans för- och nackdelar Ytterligare interaktiv marknadsföring Miljöinriktad marknadsföring Budskap Aspekter vid miljöinriktad marknadsföring Analys Grönt förhållningssätt Miljövänliga produkter Segment och konsumenter Internet som kommunikationsverktyg Miljöinriktad marknadsföring Slutdiskussion och slutsatser

7 6.1 Avgörande marknadsföringsaspekter Slutsatser Förslag till vidare forskning Källförteckning Tryckta källor Elektroniska källor Muntliga källor Bilagor

8 1. Inledning Kapitlet inleds med en bakgrundsbeskrivning följt av problemdiskussion, problemformulering, syfte och avgränsningar. Avsnittet avslutas med begreppsdefinitioner och disposition. I takt med att världens levnadssätt förändras, bär individerna ett ansvar för att kunna upprätthålla en hållbar konsumtion. Människornas val i att konsumera varor påverkar naturens resurser men genom att göra bättre inköpsval, kan en hållbar riktning främjas (Konsumentverket, 2011a). Att konsumera på ett hållbart sätt innebär att individen visar en medvetenhet och omtanke för de konsekvenser som inköpen ger på miljön. En miljömässig konsumtion innebär därmed att klokare val som främjar naturens resurser, bör göras av konsumenterna (Konsumentverket, 2011a). Dock stiger avfallsmängden allt eftersom konsumtionen ökar. Eftersom naturresurserna dessutom är begränsade utgör arbetet med återvinning en betydelsefull åtgärd (Avfall Sverige, 2011). Genom att förhålla sig till producentansvar kan produkter miljöanpassas tack vare att kommuner tillsammans med tillverkare, arbetar med återvinningsmetoder (Naturvårdsverket, 2006). Försäljningen av miljövänliga produkter ökar men trots detta bör det finnas mer kunskap om vilka målgrupper som köper dessa (Wenström, 2009). Även om priset på miljövänliga produkter vanligtvis är högre än andra, bör detta inte hindra konsumenten från att agera miljövänligt. Miljövänliga produkter följer dessutom strängare produktionskrav för att minska påverkan på naturen och det erbjuds numera ett större utbud av miljövänligare alternativ (Ekologiskt, 2012). I samband med att företagen marknadsför miljöanpassade produkter, föreligger det dock stränga bestämmelser för reklamen. Om företaget t.ex. hävdar att deras produkt är miljövänlig, måste detta påstående kunna bevisas (Konsumentverket, 2011b). 1.1 Problemdiskussion I den utvecklingstakt som världen befinner sig i idag, utgör människan en bidragande faktor och påverkan gällande bland annat moraliska och samhällsenliga krav. Produkters påverkan på miljön är således viktig att beakta då både tillverkningen och användningen av dessa har en inverkan på naturen (Naturvårdsverket, 2004). Investeringar i miljöinriktade produkter kan dock ge företagen konkurrensfördelar (Chen et al., 2006). För företag som säljer miljövänliga produkter är det viktigt att tydliggöra miljömässiga budskap till kunderna för att främja en hållbar utveckling (Olausson, 2007). Allt eftersom konsumenter blir mer miljömedvetna, ökar därför betydelsen för försäljningsargumenten i miljöinriktade annonser (Dolceta EU, 2011). När fler företag vill marknadsföra produkter som miljövänliga ges även strängare 7

9 bedömningar från konsumentverkets sida, då verksamheterna bör bli tydligare i att redogöra för varför produkterna är bra för miljön (Sjögren, 2011). Att marknadsföra produkter på internet kan anses vara ett effektivt kommunikationsverktyg för att nå ut till en stor mängd (Platt, 2011). Trots detta kan en låg klickfrekvens vara avgörande för en annons överlevnad på internet och därmed påverka försäljningen av produkten. Eftersom reklam handlar om att skapa en medvetenhet, bör företag därför fundera över hur digital reklam kan främja dess försäljning (Platt, 2011). För att ge en historisk överblick över vad som har blivit studerat i samband med miljövänliga produkter, miljöinriktad reklam samt marknadsföring på internet, redogör följande befintliga studier för dessa områden. Vid forskning om företagens förhållningssätt till samt insatser i miljövänliga produkter och innovationer, undersökte bland annat Pujari, Wright och Peattie (2003) integrationen av produktutveckling med miljömässiga ledningsfilosofier. Genom kontakt med miljöansvariga på tillverkningsföretag, visade resultaten (Pujari et al., 2003) att verksamheternas produkter snarare fokuserade på att förbättra miljömässiga skador än att vara hållbara. I Chens, Lais och Wens (2006) studie undersökte författarna konkurrensfördelar med fokus på miljön och enkäter skickades ut till informations- och elektronikbranschen. Resultaten visade att investeringar i grön produkt- och processinnovation ökade företagens marknadsmöjligheter samt gav konkurrensfördelar (Chen et al., 2006). I Chens uppföljningsstudie från år 2008 studerades grön kärnkompetens. Resultaten (Chen, 2008) visade att större investeringar i miljöinriktad kärnkompetens, ökade företagens gröna innovations- och processinnovationprestanda samt gröna image. Gällande forskning om miljöinriktad marknadsföring, studerade bland annat Schuhwerk och Lefkoff-Hagius (1995) konsumenters reaktioner på en miljövänlig produkt. Till studien skapades två jämförande annonser som framhävde produkten som både bättre för miljön och billigare än konkurrenters. Resultaten (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995) visade att konsumenter med ett starkt miljöengagemang var mer positiva till att köpa gröna produkter, oavsett vilka argument som användes i annonsen. För konsumenter med ett svagt miljöengagemang spelade däremot annonsens argument en betydande roll. I Banerjees, Gulas och Iyers (1995) undersökning genomfördes en innehållsanalys, i syfte att framhäva den bakomliggande strukturen i grön reklam. Utifrån insamlade TV-annonser och tryckta annonser, analyserades dessa och kategoriserades utifrån dess miljömässiga information. Resultaten (Banerjee et al., 1995) visade att tryckta annonser fokuserade mer på 8

10 produktens miljömässiga information eller företagets image, medan TV-annonser inriktade sig mer på konsumenternas relationer till miljön. Liksom ovanstående studie (se Banerjee et al., 1995) genomförde även Carlson, Grove och Kangun (1993) en innehållsanalys med annonser för att identifiera vilka miljöargument som förekom samt i vilken utsträckning dessa ansågs vara vilseledande och felaktiga. Utifrån ett urval av tryckta och miljöinriktade annonser, utvecklades olika klassificeringskategorier. Resultaten (Carlson et al., 1993) visade att annonsörer borde vara mer noggranna i att beskriva sina miljöargument för att främja företagets gröna image och motverka vilseledande påståenden. Med underlag från Carlsons et al. (1993) studie, användes samma urval av annonser i Carlsons et al. (1996) undersökning där graden av integrerad marknadskommunikation granskades i miljöinriktade annonser. Till detta användes ett ramverk som utvecklats av Nowak och Phelps (1994). Resultaten (Carlson et al., 1996) visade att mindre än hälften av alla annonser ansågs vara integrerade samt att annonsörerna borde ge mer konkreta bevis beträffande företagens miljöarbete, för att öka trovärdigheten. Trots att marknadsföring genom internet främjar att flera potentiella kunder kan nås, behöver företagen vara mer övertygande i sina webbannonser för att öka klickfrekvensen som mäter internet-reklamens effektivitet. Med hjälp av datainsamling från webbaserade enkäter om köpbeteende på internet, försökte Bhatnagar och Papatla (2001) hjälpa annonsörer att rikta sin internet-reklam på mer specifika områden. Detta resulterade i en modell som identifierade webbsidor för betydande produktkategorier (hård- och mjukvara, böcker, kläder och skor) och segment. Ytterligare forskning om marknadsföring på internet framhävs bland annat i Drèzes och Hussherrs (2003) studie, där författarna undersökte webbannonsers ineffektivitet. Detta skedde genom två experiment med fokus på individers kunskaper om internet. Resultaten (Drèze & Hussherr, 2003) visade att människors undvikande av internet-reklam, gör att annonsörer bör koncentrera sig mer på sina budskap för att öka reklameffektiviteten. I Chos och Cheons (2004) studie undersökte författarna varför människor undvek reklam på internet. Till studien insamlades data genom enkätsvar, där fyra variabler mättes. Resultaten visade att människor undvek reklam på internet då de upplevde en förvirring bland annonserna. Annonsörer bör därför tänka på att för mycket förvirring i annonserna, minskar reklameffektiviteten (Cho & Cheon, 2004). Ovanstående studier har bland annat visat att investeringar i gröna produkt- och processinnovationer kan ge konkurrensfördelar (Chen et al., 2006) och bidra till en grönare 9

11 image (Chen, 2008). Konsumenters ökade miljömedvetenhet gör även att fler miljövänliga produkter erbjuds och dessa marknadsförs genom olika argument, vilka kan ha varierande betydelser beroende på individens grad av miljöengagemang (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Genom att använda internet som marknadsföringsmetod kan fler kunder nås. Dessvärre har studier visat att internet-reklamens ineffektivitet har resulterat i en låg klickfrekvens, vilket gör att annonsörer bör rikta sin intresseväckande reklam på mer specifika segment för att locka konsumenter (Bhatnagar & Papatla, 2001). När det gäller miljövänliga produkter och marknadsföringen av dessa, finns det en brist i den befintliga forskningen då ingen tidigare har studerat vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter genom internet. Då forskare som Banerjee et al. (1995) endast studerat egenskaperna av gröna TV-annonser samt gröna tryckta annonser och Carlson et al. (1993) samt Carlson et al. (1996) endast studerat det sistnämnda, finns det skäl till att undersöka miljöinriktad marknadsföring på internet. Trots att studier om internet-reklam har gjorts (se Bhatnagar & Papatla, 2001; Drèze & Hussherr, 2003 och Cho & Cheon, 2004), har inga av dessa inriktat sig på en specifik typ av produkt utan endast konstaterat vad den låga klickfrekvensen kan bero på och hur den kan förbättras. Då man i den befintliga forskningen har förbisett hur internet kan användas som en marknadsföringsmetod för miljövänliga produkter, är det av intresse att utvidga kunskapen inom detta område. Det är därför intressant att undersöka vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter med internet som kommunikationsverktyg. 1.2 Problemformulering Vilka marknadsföringsaspekter kan vara avgörande, när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter med internet som kommunikationsverktyg? 1.3 Syfte Studiens syfte är att öka förståelsen för vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande, i samband med marknadsföring av miljövänliga produkter på internet. 1.4 Avgränsningar och fokus Studien är avgränsad till företag som marknadsför miljövänliga produkter på internet och fokuserar endast på en svensk verksamhet på den svenska marknaden, där intervjuer med företagets grundare har gjorts. Detta innebär följaktligen att studiens resultat inte är 10

12 generaliserbart. Genom att en ingående studie genomförs med ett företag som utgångspunkt, ges dock en fördjupad förståelse inom området. 1.5 Definitioner av centrala begrepp Miljöinriktad marknadsföring har med tiden blivit en allt mer accepterad strategi bland företag. Dess syfte innebär att den ska väcka uppmärksamhet om miljörättvisa och tillämpas på miljövänliga produkter (Oyewole, 2001). Miljövänliga produkter innebär en förbättring av befintliga produkter som minskar miljöpåverkan (Pujari et al., 2003). Med internet som kommunikationsverktyg skapas möjligheter och utmaningar, då detta medel främjar anpassade budskap till målgrupper (Gurău, 2008). Interaktiv marknadsföring definieras som ett samlingsbegrepp för olika typer av marknadsföring på internet (Barwise & Farley, 2005). 1.6 Disposition Nedan redogörs för studiens disposition, vilken består av sex kapitel. Kapitel 1 Inledning Kapitlet inleds med en bakgrundsbeskrivning följt av problemdiskussion, problemformulering, syfte och avgränsningar. Avsnittet avslutas med begreppsdefinitioner och disposition. Kapitel 2 Metod Kapitlet redogör för val av forskningsdesign och forskningsstrategi. Sedan beskrivs insamling av primär- och sekundärdata, dess arbetsprocess samt analys. Slutligen redogörs för källkritik och övriga reflektioner kring valda tillvägagångssätt. Kapitel 3 Teoretisk referensram Kapitlet redogör för valda teorier, vilka omfattar ett brett område inom det valda forskningsfältet. Dessa kommer sedan att användas som ett hjälpmedel vid analys av det empiriska materialet, för att slutligen kunna besvara problemformuleringen. 11

13 Kapitel 4 Empiri Kapitlet inleds med en kort företagsbeskrivning av studiens valda fall. Därefter presenteras betydelsefulla utdrag med intervjucitat från de två respondenterna, vilka utgör grundarna av företaget samt löpande beskrivningar om vad som sagts under intervjuerna. Kapitel 5 Analys Kapitlet innefattar en analys av det empiriska materialet som presenterades i föregående kapitel, där kopplingar har gjorts till den teoretiska referensramen. Kapitel 6 Slutdiskussion och slutsatser Kapitlet sammanfattar huvuddragen i resultaten från föregående kapitel, i anslutning till de avgörande marknadsföringsaspekter som har identifierats genom studiens analys. Kapitlet avslutas därefter med en summering av slutsatserna följt av förslag till vidare forskning. 2. Metod Kapitlet redogör för val av forskningsdesign och forskningsstrategi. Sedan beskrivs insamling av primär- och sekundärdata, dess arbetsprocess samt analys. Slutligen redogörs för källkritik och övriga reflektioner kring valda tillvägagångssätt. 2.1 Forskningsdesign Mot bakgrund av studiens problemformulering behövs kunskap och information om ett företag med inriktning på miljövänliga produkter, för att kunna komma fram till ett tillfredsställande svar. Denna information och kunskap kan nås genom en fallstudie, vilket innebär en detaljerad och ingående studie av ett enda fall (Bryman, 2011) som rör den komplexitet och specifika natur som detta uppvisar (Stake, 1995). Yin (2009) menar att behovet av fallstudier uppstår av viljan till att förstå komplexa och sociala problem. Då det är intressant att öka förståelsen för aktuella omständigheter samt komplexa och sociala problem rörande marknadsföring av miljövänliga produkter på internet, är fallstudiedesignen ytterst lämplig. Enligt Yin (2009) skiljer sig fallstudien bland annat från en historisk repertoar, då den innebär en möjlighet att använda direkta observationer av de händelser som studeras och/eller intervjuer med inblandade personer. Följaktligen är dess styrka att kunna hantera en rad olika bevis såsom dokument, artefakter, intervjuer och observationer (Yin, 2009). För att kunna besvara studiens frågeställning, nå det bakomliggande syftet samt insamla kunskap och information, krävs intervjuer med centrala 12

14 personer inom företaget som representerar fallet. Studiens intervjuer och intervjumetod beskrivs närmare i kapitel 2.4. Då det är av intresse att förstå komplexiteten kring vilka marknadsföringsaspekter som kan vara avgörande när ett företag marknadsför sina miljövänliga produkter på internet, har fallstudiedesignen valts. Med ett specifikt fall som utgångspunkt, kan möjliga svar ges kring de omständigheter som råder inom det valda forskningsområdet. Fallstudiedesignen är därmed fördelaktig då det finns ett specifikt fall att samla in data ifrån och tillämpa teorier på, i den mening att få en ökad förståelse kring den komplexitet som råder. Studiens valda fall grundar sig på ett svenskt företag som säljer miljövänliga shoppingkassar. En mer utförlig beskrivning av det valda företaget ges i studiens empiridel (se kapitel 4.1). 2.2 Forskningsstrategi Enligt Bryman (2011) innefattar fallstudier ofta en tillämpning av kvantitativa och/eller kvalitativa metoder. Dessa begrepp innebär två strategier inom den samhällsvetenskapliga forskningen som hjälper till att klassificera olika metoder eller tillvägagångssätt. Den primära skillnaden mellan strategierna är vart tonvikten ligger när det gäller insamling och analys av data. Den kvantitativa forskningen betonar kvantifiering vid datainsamling samt analys och tyngdpunkten läggs här, på prövning av teorier. Bryman (2011) menar vidare att den kvalitativa strategin fokuserar på ord istället för kvantifiering, vid insamling och analys av data. Här ryms även en bild av en föränderlig och social verklighet som hör till individernas skapande och konstruerande förmåga. Då skriftliga källor snarare än sifferbaserade är nödvändiga för att kunna besvara studiens frågeställning och uppnå syftet, har den kvalitativa forskningsstrategin valts som ett uteslutande tillvägagångssätt. Fokus ligger således vid ord istället för kvantifiering, när det gäller insamling och analys av data. 2.3 Teoretiskt angreppssätt Bryman (2011) menar att den kvantitativa forskningen innehåller ett deduktivt synsätt medan den kvalitativa forskningsstrategin istället betonar ett induktivt. Det sistnämnda innebär att ett ämne kan studeras utan någon föregående inläsning av befintlig teori, då denna istället formuleras utifrån insamlad empiri (Björklund & Paulsson, 2003). Bryman och Bell (2005) menar att vid ett deduktivt angreppssätt, härleder forskaren en eller flera hypoteser utifrån det man vet inom ett visst område samt teoretiska överväganden inom detta. Här görs även förutsägelser om empirin utifrån teorier (Björklund & Paulsson, 2003). Vid otydliga gränser 13

15 mellan det deduktiva och induktiva synsättet talar man om abduktion, vilket innebär en kombination av båda begreppen (Björklund & Paulsson, 2003). Studiens utgångspunkt är empiri som sedan analyseras utifrån befintliga teorier, för att komma fram till möjliga förklaringar som besvarar problemformuleringen. Eftersom studien inte har påbörjats helt utan kunskap inom fältet, är det motsägelsefullt att endast tillämpa det induktiva synsättet. Då studiens empiri har analyserats utifrån teorier, har denna process således en del likheter med det deduktiva synsättet. Då en kombination av både induktiv och deduktiv ansats har använts, kan tillvägagångssättet benämnas som en abduktiv arbetsprocess. Det abduktiva synsättet har använts som en inspirationskälla, där en viss kunskap har funnits inom forskningsområdet och den teoretiska referensramen har tillämpats på det empiriska materialet. 2.4 Primärdata Primärdata innefattar data som insamlats för att användas i den aktuella undersökningen. Exempel på sådana data kan vara intervjuer, enkäter, observationer och experiment (Björklund & Paulsson, 2003). Studiens primärdata består av två intervjuer med de två grundarna av det svenska företaget ABOB A better option bag, vilket utgör studiens valda fall (se kapitel 4.1). Kvale och Brinkmann (2009) hävdar att genom den kvalitativa forskningsintervjun försöker man utveckla en mening ur respondentens synvinkel. Kunskapen är från början inte given utan skapas under intervjuns gång. Intervjumetoden valdes i syfte att komma åt individernas (grundarnas) uppfattningar och förstå vad som ligger till grund för deras handlande. Metoden valdes även för att få tillgång till kunskap som endast kan nås genom individerna samt för att förstå perspektivet ur deras synvinkel Intervjumetod Två huvudsakliga intervjuer inom den kvalitativa forskningen är ostrukturerade samt semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2005). Vid den ostrukturerade intervjun används lösa minnesanteckningar inom ett antal teman. Det kan här räcka med att intervjuaren endast ställer en enda fråga, vilken respondenten sedan kan associera fritt utifrån (Bryman & Bell, 2005). Bryman (2011) menar att trots att intervjuaren vid en semistrukturerad intervju har en lista (intervjuguide) över specifika teman, ryms även här en stor frihet för respondenten att utforma svaren på eget sätt. Även frågor som inte ingår i guiden kan ställas under intervjuns gång. 14

16 Då problemformuleringen täcker områden inom marknadsföring av miljövänliga produkter på internet, är det väsentligt att använda en semistrukturerad intervju för insamling av primärdata. Intervjuguiden som har utformats täcker därmed specifika områden (teman) som har en anknytning till frågeställningen. För att undvika begränsningar i respondenternas svar innehåller intervjuguiden flera frågor Intervjuguide och val av frågor Med inspiration från den teoretiska referensramen (se kapitel 3) har fem övergripande teman utformats till studiens intervjuguide. Temana har även en anknytning till studiens problemformulering och tillämpas också i studiens empiri- och analyskapitel. Utifrån varje tema, har cirka fem specifika frågor formulerats under varje (se bilaga). För att få respondenterna att själva reflektera över svaren och inte bli allt för begränsade, har intervjufrågorna trots sin anknytning till frågeställningen utformats med ett stort utrymme för egna tankar och vidareutvecklingar. För att värna om respondenternas bekvämlighet har personliga och privata frågor i möjligaste mån undvikits. Till största del har frågorna istället utformats med inriktning på själva företaget. Det första temat i intervjuguiden är grönt förhållningssätt. Detta tema rymmer frågor om bland annat konkurrenter, intresse och efterfrågan för miljövänliga produkter samt företagets förhållningssätt till exempelvis miljömässiga principer. Frågor inom detta tema är nödvändiga för att få en inblick i hur viktig den miljövänliga aspekten är inom företaget samt vilka positiva och negativa sidor som kan finnas när man väljer att sälja denna typ av varor. Frågor om konkurrenter är även av vikt då en konkurrenskraftig marknad kan påverka betydelsen av en tillfredsställande marknadsföring. Nästa tema heter miljövänliga produkter. Här ingår frågor om företagets produkter, vad som gör dessa miljöinriktade samt eventuella idéer om ett utökat sortiment. Det är betydelsefullt att få kunskap om företagets miljövänliga produkter och eventuella tankar kring en vidareutveckling av dessa. Detta för att se om de befintliga produkterna räcker eller om ett utökat sortiment anses som fördelaktigt, vilket kan tyda på att ytterligare efterfrågan finns. Det tredje temat handlar om segment och konsumenter. Detta innehåller frågor om företagets målgrupper och om dessa skiljer sig från övriga grupper på markanden. Frågorna tar även upp företagets kunder och hur dessa ser på verksamhetens produkter. Detta tema är avsett för att få en kännedom kring företagets målgrupper och för att se hur en typisk konsument ser ut. Denna kunskap kan i sin tur användas till tankar kring verksamhetens marknadsföring och hur denna kan utformas för att på bästa sätt nå ut till målgruppen. 15

17 Nästa tema i intervjuguiden heter internet som kommunikationsverktyg. Temat belyser frågor om företagets hemsida, om denna kommunikationsform är gynnande, för- och nackdelar med internetbaserad marknadsföring etc. Då internet utgör en central del i studien är detta tema med underliggande frågor, väsentligt att ha med i intervjuguiden. Detta för att se hur och i vilken utsträckning företaget marknadsför sig genom internet samt vilken respons och effekt som kommunikationsformen ger. Denna kunskap kan även leda vidare till tankar om hur företaget kan utveckla sin internetbaserade marknadsföring genom exempelvis en utökning eller förändring. Det sista temat miljöinriktad marknadsföring, rymmer frågor om eventuella svårigheter med att nå ut till kunder, vilka budskap och argument som ska framföras genom marknadsföringen samt vikten av att få fram den miljömässiga aspekten. Då även detta område är en central del i studien och frågeställningen, är det av vikt att ta upp frågor som genererar i kunskap om företaget och dess strategier för att marknadsföra sina produkter. Detta även för att finna styrkor och svagheter i strategierna. Frågorna i intervjuguiden är mestadels indirekta, vilket Kvale och Brinkmann (2009) definierar som projektiva där svaret kan hänvisas direkt till andras inställningar. Detta ger således uttryck av respondentens egen inställning som inte visas direkt Urval Bryman (2011) menar att det är svårt att i förväg veta hur många personer som ska intervjuas innan en teoretisk mättnad kan uppnås. Det finns heller inga tydliga kriterier som visar när denna är uppnådd. Vidare menar Bryman (2011) att storleken på urvalet som stödjer trovärdiga slutsatser, skiljer sig från situation till situation i termer av teoretiskt urval. Studiens fall utgörs av det svenska företaget ABOB och valdes genom ett bekvämlighetsurval. Denna strategi innebär att enheterna är lättillgängliga för forskaren (Bryman & Bell, 2005). Det valda företaget är beläget i Malmö, där deras miljövänliga shoppingkassar säljs i olika butiker. Varorna marknadsförs även på internet och därmed sågs en möjlighet till att samla in primärdata från denna verksamhet. Företaget och dess grundare var därmed lättillgängliga och betraktades som högst relevanta för studien. Nackdelarna med ett bekvämlighetsurval är dock att resultaten är omöjliga att generalisera (Bryman & Bell, 2005). Då studien inriktar sig på ett svenskt företag har några urval av flera företag inte gjorts. Kriterierna som det valda företaget skulle uppfylla var att verksamheten skulle ha en tydlig anknytning till miljövänliga produkter, vilka även marknadsfördes genom internet. Urvalet av ett enda företag kan naturligtvis ha påverkat resultatet men då 16

18 avgränsningar har gjorts (se kapitel 1.4), finns en medvetenhet om att resultatet inte är generaliserbart på denna typ av företag i allmänhet. Att studien inte är generaliserbar stärks även då personliga intervjuer har gjorts, vilket gör att en tillfredsställande generalisering inte kan uppnås. Studiens valda fall består av två personer, vilka utgör grundarna av företaget ABOB. Därmed har samtliga och centrala personer i fallet intervjuats. Studiens primärdata har sedan analyserats och styrkts med den teoretiska referensramen, för att kunna besvara frågeställningen och uppnå syftet. De två grundarna i företaget har även många års erfarenheter inom det valda forskningsområdet. Valet av företag och respondenter är därmed i hög grad väsentligt för studiens problemformulering och syfte Genomförande Studiens primärdata består som tidigare nämnt av två semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2005) med de två grundarna av företaget ABOB. Respondenterna intervjuades enskilt i cirka 40 respektive 15 minuter, beroende på grad av utförliga svar. Intervjuerna ägde rum den 19 mars 2012 klockan 10 i ABOB:s kontorsbyggnad i centrala Malmö, vid en soffgrupp i ett litet och avskilt rum. Båda respondenterna godkände en inspelning för lättare hantering och bearbetning av intervjumaterialet. En fördel med att spela in intervjuerna är att man bibehåller intervjupersonernas ordalag och uttryckssätt (Bryman, 2011). Inspelningen gjordes även för att svaren förutspåddes att bli väldigt omfattande och orimliga att hinna anteckna. Genomförandet skedde av två intervjuare (författarna till denna studie), varav den ena ställde frågorna medan den andra förde lösa och övergripande anteckningar. Samma intervjuguide (se bilaga) användes vid båda intervjutillfällena. Detta bland annat för att kunna urskilja likheter och skillnader i svaren. För att i minsta mån påverka och styra respondenternas svar, ställdes frågorna rakt ut utan några ytterligare kommentarer från intervjuarna. Även instick och förklaringar undveks i största grad, i syfte att låta respondenterna själva tolka frågorna och tänka i banor som uppfattades som betydelsefulla. Undantag skedde dock under ett fåtal frågor som uppfattades som otydliga av respondenterna och intervjuarna fick här, förtydliga frågan ytterligare med ett fåtal ord. Som tidigare nämnt, är det svårt att i förväg veta hur många personer som ska intervjuas innan en teoretisk mättnad kan uppnås (Bryman, 2011). Då samtliga och centrala personer i företaget ABOB har intervjuats kan en ökad samt fördjupad förståelse för det problem som frågeställningen uppvisar, skapas utifrån det valda fallet. Detta genom att studiens primärdata som tidigare nämnt, styrks med teorier. Trots att den ena intervjun endast varade i 15 minuter, 17

19 menar Kvale och Brinkmann (2009) att en kort intervju kan vara rik på mening. De menar vidare att olika personer är lämpliga för olika typer av intervjuer, vilket gör att det inte finns någon ideal intervjuperson (Kvale & Brinkmann, 2009). Vid kvalitativa intervjuer brukar längden alltid variera (Bryman & Bell, 2005). Bryman och Bell (2005) menar även att kortare intervjuer inte behöver vara sämre utan kan också ge viktig information. Då uttömmande svar även gavs från den kortaste intervjun anses den därmed vara relevant för studien. Trots att båda intervjuerna varierade i längd, var kvaliteten på intervjusvaren således genomgående god. Detta, då respondenterna på ett djupgående sätt besvarade varje fråga och undvek att svara endast med ett ja eller nej Bearbetning För att sammanställa intervjumaterialet spelades intervjuerna upp några dagar efter intervjutillfället, där alla svar blev renskrivna. Materialet från de två intervjuerna transkriberades i två separata dokument på datorn och inga detaljer om vad som framförts, utelämnades. Detta för att få ett så sanningsenligt material till empiri- och analyskapitlet som möjligt. Den teoretiska referensramen (se kapitel 3) har som tidigare nämnt, utgjort en inspirationskälla till de fem övergripande temana som ingår i intervjuguiden. Med utgångspunkt från dessa teman, har de båda dokumenten med det sammanställda intervjumaterialet bearbetats. Detta genom att det transkriberade intervjumaterialet har bildat flera underteman som har anknytningar till de fem temana i intervjuguiden och därmed ges en helhet inom varje område. Relevanta utdrag (intervjucitat) med kopplingar till temana i intervjuguiden, har sedan plockats ut och placerats under tillhörande undertema. Vid hela arbetsprocessens gång har den teoretiska referensramen och problemformuleringen funnits i åtanke. Detta, för att kunna utföra analysen med relevanta kopplingar till befintlig forskning och därefter kunna besvara frågeställningen. Studiens empiridel (se kapitel 4) består följaktligen av väsentliga intervjucitat från respondenterna, kombinerat med löpande beskrivningar om vad som sagts under intervjuerna Etiska förhållningssätt Med etiska faktorer menar Bryman och Bell (2005) att t.ex. människors identitet görs anonyma om inget annat har avtalats. För att förhålla sig till etiska ställningstaganden, benämns respondenterna som IP1 respektive IP2 (där IP står för intervjuperson) i studiens empirikapitel. Detta för att inte påverka intervjupersonerna genom att med deras tilltalsnamn, 18

20 redogöra för vem som säger vad. Med godkännande från respondenterna nämns företagets namn (ABOB) löpande i studien. 2.5 Sekundärdata Litteratur som tagits fram för annat bruk än det som föreligger för den aktuella studien kallas sekundärdata. Denna typ av data innefattar skrivet material i form av böcker, broschyrer och tidskrifter (Björklund & Paulsson, 2003). Studiens sekundärdata omfattas till största delen av vetenskapliga artiklar från olika tidskrifter, vilka ligger till grund för problemdiskussionen och den teoretiska referensramen. För att ta reda på vilka kunskaper som fanns inom det valda forskningsområdet och var det upptäcktes brister, startades litteratursökningen med en genomgång av vetenskapliga artiklar. Detta även för att identifiera lämpliga teorier till den teoretiska referensramen. Litteratursökningen utfördes i två elektroniska databaser; JSTOR som är en allmän databas med tidskriftsartiklar samt Google Scholar, vilken också är en allmän databas där sökord resulterar i webbsidor eller artiklar. Då majoriteten av artiklarna i de valda databaserna är skrivna på engelska, var även valet av engelska sökord givet. De sökord som främst har använts vid insamling av de vetenskapliga artiklarna är green marketing, green advertising, green products, green consumer, interactive marketing samt marketing communications. Sökorden har även använts i olika kombinationer för att öka antalet träffar på publicerade artiklar. Kraven för sökorden var att de antingen skulle ingå i artiklarnas sammanfattningar eller utgöra centrala begrepp i studierna. Sekundärdata i form av elektroniska källor som t.ex. webbsidor, har endast använts till en liten grad. Detta främst då tillförlitligheten hos dessa källor är lägre än i vetenskapliga artiklar som publicerats i tidskrifter. Endast de elektroniska källor som ansetts vara relevanta för studiens problemformulering och syfte, har därför använts. 2.6 Kvalitativ dataanalys Bryman (2011) menar att kvalitativa undersökningar mycket snabbt resulterar i omfattande datamaterial i form av t.ex. intervjuutskrifter. Det är vanligt att forskaren blir osäker på hur det insamlade materialet ska bearbetas och analyseras, då det finns få accepterade metoder inom kvalitativ dataanalys. Trots detta, finns entydiga förhållningssätt vid hantering av kvalitativ data. Grounded theory (grundad teori) är den vanligaste metoden och syftar till att utveckla teori ur data, genom att en passform skapas mellan båda två (Bryman, 2011). I denna metod utgör teoretiskt urval en stor del, där insamling, kodning och analys av data sker i en 19