Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej.

Transkript

1 Strategisk marknadsföring 7,5 högskolepoäng Provmoment: Ladokkod: Tentamen ges för: Omtentamen 21SE1B SGEMA14h TentamensKod: Tentamensdatum: Tid: 09:00 13:00 Hjälpmedel: Valfria böcker, inbundna eller i pappersformat, samt studentens egna anteckningar och föreläsningsbilder. Anteckningar, understrykningar och liknande i kursboken är också godkända som stöd. Mobiltelefoner, datorer, läsplattor, smarta klockor och andra kommunikationsmedel får inte användas. Totalt antal poäng på tentamen: 40 För att få respektive betyg krävs: Godkänt: Preliminärt satt till 24 poäng Väl Godkänt preliminärt satt till 30 + minst 1 G bedömning på de valfria frågorna Allmänna anvisningar: Det framgår i frågan om svaret ska skrivas på ett separat lösblad eller ej. Fråga 1 till 15 är obligatoriska och ska besvaras av samtliga. Fråga 16 och 17 är frivilliga frågor för ett högre betyg. Nästkommande tentamenstillfälle: Rättningstiden är i normalfall 15 arbetsdagar, annars är det detta datum som gäller: Viktigt! Glöm inte att skriva Tentamenskod på alla blad du lämnar in. Lycka till! Ansvarig lärare: Stavroula Wallström Telefonnummer: /

2 Fråga 1 till 10 är flervalsfrågor där endast ett svar är korrekt. Totalt antal poäng: 10 Korrekta svar ger 1 poäng. Felaktigt svar ger - 0,5 poäng Markering av fler än ett alternativ ger -1 poäng Obesvarad fråga ger 0 poäng. Var snäll och markera dina svar genom att tydligt markera rätt alternativ i tentan. Fråga 1. Strategi existerar på flera nivåer i en organisation. Dessa är: a. Corporate, Global och Funktionell (Functional) b. Internationell, SBU (Strategic Business Unit) och Funktionell (Functional) c. Corporate, SBU (Strategic Business Unit) och Funktionell (Functional) d. Corporate, Global, Micro nivån e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 2. Targeting innebär a. En analys av marknaden och att man urskiljer olika segment b. Att man väljer ut vilket/vilka segment man ska rikta sig mot c. Att man definierar sitt konkurrensområde d. Att man letar efter och hittar ett gap som innebär en möjlighet (opportunity) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 3. Vad står SW för i SWOT? a. Strong (Stark), Weak (Svag) b. Straight (Rak), Weak (Svag) c. Strengths (Styrkor), Weaknesses (Svagheter) d. Alla ovan (a-c) e. Ingen av ovan (a-c) Fråga 4. Vad fokuserar BCG (Boston Consulting Group) matrisen på? a. Market share (marknadsandel) b. Market growth (marknadstillväxt) c. Hur attraktiv en bransch är d. Market share (marknadsandel) och Market Growth (marknadstillväxt) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 1

3 Fråga 5. Vilka är de två dimensionerna i Ansoffs matris a. Market (marknad), product (produkt) b. Market (marknad), consumer (konsument) c. Market (marknad), industry attractiveness (branschens attraktivitet) d. Industry attractiveness (branschens attraktivitet), företagets position e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 6. Vad innebär 80/20 regeln a. 80% av intäkterna kommer från 20% av kunderna b. 20% av intäkterna kommer från 80% av kunderna c. 80% av intäkterna kommer från 80% av kunderna d. 80% av intäkterna kommer från 20% av kunderna och 20% av intäkterna kommer från 80% av kunderna e. Ingen av ovan (a-d) Fråga 7. innebär att kunder är medproducenter (co-producers) av tjänster. a. Perishability (förgänglighet) b. Heterogenity (heterogenitet) c. Intangibility (ogripbarhet) d. Inseparability (oskiljaktighet) e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 8. Att ändra en produkts identitet i förhållande till konkurrerande produkter kallas. a. Positionering b. De-positionering c. Re-positionering d. Av-positionering e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 2

4 Fråga 9. De åtgärder ett företag tar för att handla på ett socialt ansvarsfullt sätt och skydda och förbättre för de olika intressenter (stakeholders) som har ett intresse i företaget, samhället inom vilket det verkar och miljön som omger företaget och samhället kallas. a. CSR b. CRM c. TQM d. SERVQUAL e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) Fråga 10. Företagsledare spenderar mycket tid på att utvärdera hård data för produktivitet. Ett problem med sådana data är dock att den är. a. Otydlig b. Historisk c. Aktuell d. Sann e. Alla ovan (a-d) f. Ingen av ovan (a-d) 3

5 Fråga 11 till 15 är beskrivande och tillämpande frågor. Poäng och svarsutrymme anges för varje fråga. Fråga 11. (9 poäng) Var snäll och använd de tomma sidor som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Porters Five Forces (1979) är en modell som analyserar företagets mikromiljö. Modellen tar hänsyn till fem krafter (five forces) som tillsammans ligger till grund för konkurrensen i en bransch. Beskriv modellen och redogör för vad de olika delarna innebär. Redogör också för den kritik modellen fått. 4

6 5

7 Fråga 12. (5 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Att dela upp marknaden i olika segment är ofta nödvändigt för ett företags framgång. När man delat upp marknaden i olika segment måste man välja vilket segment man ska rikta sig mot (targeting). Det blir då viktigt att utvärdera om det valda segmentet/segmenten är rimliga. Hur utvärderar man om de valda segmenten är effektiva (effektiveness). Vilka faktorer är viktiga samt vad innebär de? 6

8 7

9 Fråga 13. (5 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar. Lojalitetsprogram (loyalty schemes) används för att ge regelbundna kunder fördelar. Vad kan lojalitetsprogram göra för företag och vad bör man undvika när man skapar lojalitetsprogram? Dessutom undrar jag vilka kunder lojalitetsprogram främst riktar sig mot och varför? 8

10 9

11 Fråga 14 (4 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 1 sida) för ditt svar. Varumärkesarkitektur (Brand architecture) är ett koncept som ser på varumärkesportföljen som en komplex struktur av olika sorters märkens roller och relationer. Aaker och Joachimsthaler (2002) har i boken presenterat ett ramverk som visar de olika valmöjligheterna. Vilka är de fyra huvudkategorierna i deras ramverk och vad innebär de? 10

12 Fråga 15. (7 poäng) Var snäll och använd det utrymme som finns i tentan (max 2 sidor) för ditt svar Målet med innovationer är att de ska bli köpta och det är därför viktigt att förhålla sig till köparens beteende. En teori om hur vi tar till oss innovationer är Everett M. Rogers (1983) kategorisering av konsumenter (se nedan bild) Adopter Categorization by relative time (Rogers 1983, Diffusion of Innovation, New Your: Free press) Beskriv modellen och de olika kategorierna som Rogers (1983) identifierat. Rogers modell kritiserades 1990 av Geoffrey A. Moore som introducerade Chasm Strategy. Vad är en chasm och vad innebär den? 11

13 12

14 13

15 *********** SLUT OBLIGATORISKA FRÅGOR ************** Här är den ordinarie tentan slut. Fråga 16 och 17 är extrafrågor valfria att besvara för studenter som siktar på kursbetyg Väl Godkänt. För Väl Godkänt i slutbetyg krävs, utöver de poäng på fråga 1-15 som anges på första sidan, minst ett godkänt svar på fråga 16 eller 17. Fråga 16 och 17 rättas endast om tillräckligt med poäng för Väl Godkänt på fråga 1-15 uppnåtts. 14

16 Fråga 16. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Beskriv, utifrån nedan case, hur du uppfattar Gillettes strategier. Beskriv hur du uppfattar marknaden för rakhyvlar och Gillettes position på den. Gillette har lanserat ett nytt rak-system för våt-rakning på den globala marknaden, som kallas Mach 3. Produkten kostade 460 miljoner att utveckla och processen tog sju år. Företaget kommer att spendera hundratals miljoner på att lansera produkten globalt och ca 10 % av budgeten kommer att gå till Storbritannien. Det nya systemet har flera fördelar mot det tidigare och ger bland annat en närmare rakning och mindre friktion, vilket ger en bekvämare rakning. Rakhyvlar kan kategoriseras i rak-system och engångsrakhyvlar. Raksystem innebär att man har ett handtag med utbytbara blad som kan köpas separat, medans engångsrakhyvlar används en gång och hela rakhyveln måste sedan bytas ut. Man beräknar att nylanseringen kommer att öka användarna av rak-system med 17%. I Storbritannien finns i huvudsak tre konkurrenter: Användare (miljoner) Gillette 9 Wilkinson Sword 2,8 Bic 2,6 Marknaden är delad mellan 54% som använder rak-system och 46% som använder engångshyvlar. 74% av köpen (både rak-system och engångshyvlar) gör män själva. Marknaden för manliga grooming produkter har under de senaste två åren vuxit med 50 miljoner och bara marknaden för rakprodukter är värd 113 miljoner. Marknaden är fördelad enligt följande: Gillette 105 milj 65% Wilkinson Sword 32 milj 20% Bic 11 milj 8% Andra märken 13 milj 8% När Gillette lanserade det tidigare rak-systemet, Sensor, genererade det 3,65 miljarder i försäljning över hela världen. Eftersom Sensor dessutom var en ny innovation kunde Gillette ta ett högre pris för produkten. Eftersom det inte var möjligt att använda andra tillverkares blad blev kunderna även tvungna att köpa Gillettes blad när de behövde byta, vilket var en bidragande faktor till den höga försäljningen. Målet med lanseringen är att fånga nya användare till Gillette, att få befintliga användare att uppgradera sitt system samt att fånga dem som idag använder engångsrakhyvlar. Detta case är till viss del omskrivet, men i stora drag översatt och hämtat från Drummond, Ensor och Ashford (2003) Strategic Marketing: Planning and Control. Oxford : Butterworth-Heinemann. (s ) 15

17 Fråga 17. (Bedöms U eller G) Använd lösblad för att besvara frågan (max 3 sidor) Beskriv, utifrån nedan case, hur Brad Clothing kan arbeta för att få kontroll på situationen samt vilka mått de borde använda. Motivera dina rekommendationer. Brad Clothing Ltd gör kläder med större öppningar och kardborreband för att underlätta för folk med dålig syn, begränsad rörlighet och motorikproblem. Dessutom gör de kläder som underlättar för sjukvårdspersonal när de klär folk som inte själva kan klä på sig. De gör även förändringar i färdiga kläder för att anpassa dem efter speciella behov. Brad Clothing Ltd har hamnat i svårigheter. De startade för sju år sedan och har i dagsläget 32 anställda. Deras försäljning för året ser ut att landa på över 1 miljon. De senaste två åren har de spenderat 5% av sina intäkter på marknadsföring. Trots detta går de med förlust för tredje året i rad. Företaget startades med statligt stöd som en arbetsskapande åtgärd. Det första året fick det i uppstartningsbidrag. Därefter var pengarna knutna till olika saker, de fick till exempel en stor lokal som var större än de behövde och de anställde fler än de behövde för att de på så sätt fick mer bidragspengar att köpa utrustning för, vilket de behövde. Det statliga stödet fortsatte under de tre första åren. Det fjärde året hade företaget i intäkter och i vinst. Bolaget börsintroducerades då. Efter att företaget börsnoterats förändrades situationen och även om försäljningen fortsatte växa så började företaget gå med förlust. År fem hade man en förlust på trots att försäljningen ökat till År sex hade förlusten ökat till trots att försäljningen återigen ökat till Företaget har en bra affärsidé och det finns inga andra företag som har ett liknande erbjudande. Företagets marknad växer i och med en åldrande population och de ser möjligheter att expandera och börja arbeta med anpassade skor och bagage. Det finns också möjligheter att växa och expandera till andra länder i EU och Nord Amerika. Trots många positiva sidor går företaget med förlust och ett försök att analysera vad som går fel har gjorts. Det man kom fram till var att : Man har inga tydliga mål förutom att låta företaget växa De har från början har haft för lite kapital att köpa utrustning för vilket innebär att man är dåligt utrustade. Problemet fortsätter att öka i och med att företaget hela tiden växer och man väljer att fokusera på att öka tillväxten snarare än förbättra maskinparken. Den snabba tillväxten gör att IT systemen inte har utvecklats tillräckligt snabbt. Det gör att uppföljning blir svårt och ledningen har förlorat kontroll över kostnaderna De anställda är trötta och känner sig överarbetade. Det leder till att moralen bland de anställda är låg. Ledningen saknar även erfarenhet och ledarskapsutbildning vilket gör dem dåligt anpassade för att hantera problemet. Man har valt att ha en produktion som är betydligt dyrare än traditionell textilindustri där man har höga löner för de anställda och en jämn produktion över året, snarare än säsongsbaserad produktion. Man har återkommande kassaflödesproblem Marknadsföringen är opportunistisk och dåligt planerad. Det är dessutom ofta oklart vad målet med marknadsföringen är. Detta case är till viss del omskrivet och översatt med utgångspunkt i West, Ford och Ibrahim (2015) Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. Oxford: Oxford University Press. Additional case