C-UPPSATS. Att bygga upp ett varumärke och en varumärkesidentitet i små företag. Ella Norberg Therése Wiklund. Luleå tekniska universitet

Transkript

1 C-UPPSATS 2006:149 Att bygga upp ett varumärke och en varumärkesidentitet i små företag Ella Norberg Therése Wiklund Luleå tekniska universitet C-uppsats Företagsekonomi Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel 2006:149 - ISSN: ISRN: LTU-CUPP--06/149--SE

2 Förord Denna uppsats har skrivits under en mycket arbetsam och lärorik period vårterminen Vi vill tacka vår handledare Johan Frishammar för att han har stöttat och hjälpt oss igenom uppsatsprocessen. Vi riktar även ett stort tack till Vittjärvshus för att vi fick använda deras företag i vår undersökning och tackar våra respondenter Hans Hellgren, Birger Hallin och Jörgen Johansson för att de ställde upp på våra intervjuer. För korrekturläsning vill vi tacka Elisabet Melin och Lena Lundgren Sandström. Ett tack även till Karoline Thumm och Marie- Louise Jung som har bidragit till många trevliga luncher och fikapauser, och lyssnat på alla våra bekymmer. Slutligen vill vi även tacka vår trevliga seminariegrupp för deras synpunkter på vår uppsats och önska dem alla lycka till i framtiden. Personliga tack Ibland när ens privatliv ser ut att vara hämtat direkt från en pjäs av Lars Norén kan arbetet med en C-uppsats vara en riktig angenäm sysselsättning. Jag vill tacka mina två prinsar Axel och Lucas som jag lever för, ni är min motivation och lycka i livet. Min mamma Joanna Domanska som kom på besök till Piteå så att jag kunde använda så mycket tid så möjligt åt mina studier. Mina vänner Monika Radovic och Elisabet Melin för deras sanna vänskap och stöd. Även dagis, skol- och fritidspersonal har varit engagerade i denna uppsatsskrivning. Tusen tack! Jag vill även tacka min skriv partner Therese Wiklund för hennes stöd och tålamod, du har visat sig vara en riktig vän. Ella Norberg. Jag vill tacka min familj och mina vänner Malin Lindholm och Ann Åström för att de har hjälpt mig genom att bolla idéer och vara ett stort stöd. Jag vill även tacka Ella Norberg för ett bra arbete och önska henne lycka till i framtiden. Therése Wiklund

3 Abstract Building a brand and thereby a brand identity are crucial factors of today s competitive situation in any kind of industry. When it comes to building a strong brand, companies have to follow a strategy that enables the customers to identify themselves with the brand and at the same time follow the strategic goals of the business. Small companies often neglect the fact that they, too, have to think in a long-term perspective when it comes to branding and brand identity. The purpose of our study is to investigate the area of how small companies can work with building up their brand and their brand identity. We are convinced that small companies have to think in a long perspective and be strategic about their brands to be able to survive on the market today. A case study of a small company in the housing market has been done. To collect data three semi structured interviews were conducted. The result shows that the company didn t use any specific strategy for their brand. However, interesting results were gained by comparing the company s marketing activities with the literature reviewed. Even though the company didn t have a specific strategy about their brand we could se that they had some parts that the theories recommended. The results of the study helped us in gaining a deeper insight in the area of brand creation and brand identity building in small businesses. Sammanfattning Att bygga upp ett varumärke och en varumärkesidentitet är mycket viktig i den hårda konkurrens som idag finns i alla branscher. För att kunna bygga upp ett starkt varumärke måste företagen följa en strategi som gör det möjligt för kunderna att identifiera sig med varumärket. Små företag bortser ofta från att även de måste tänka i ett långsiktigt perspektiv när det gäller deras varumärken och varumärkesidentitet. Syftet med vår uppsats är att undersöka hur små företag arbetar med att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Vi är övertygade att även små företag måste tänka långsiktigt och strategiskt kring sina varumärken för att kunna överleva på dagens marknad. En fallstudie av ett litet företag inom husbranschen har gjorts. För att samla in data genomfördes tre semistrukturerade intervjuer. Studien visade att företaget inte tillämpade någon specifik strategi för sitt varumärke. Trots detta kunde vi genomföra en analys eftersom många marknadsföringsaktiviteter som företaget använde sig av kunde jämföras med våra teoretiska modeller. Undersökningen har gett oss insikt om hur viktigt det är att företagen arbetar med att bygga upp sitt varumärke och analysera vilka delar som ingår i deras identitet.

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Teori Det nya tjänstebaserade varumärket Varumärket som bärare av livsstil Varumärkesidentitetssystem Kapferers identitetsprisma Estetik Identitetsfällor Att välja ut varumärkets delar Sammanfattande analysmodell Metod Litteratur studie Forskningsansats Forskningsstrategi Val av fallstudieföretag Förberedelser Val av datainsamlings metod Metodproblem Reliabilitet Validitet Empiri Presentation av Vittjärvshus Presentation av respondenter Resultat av intervjuerna Vittjärvshus och dess omvärld Varumärket och varumärkesidentiteten Marknadsföring Återförsäljarnas arbete Analys och slutsatser Analys av det nya tjänstebaserade varumärket Analys av varumärket som bärare av livsstil Analys av Aakers identitetsteori Analys av Kapferers identitetsprisma Analys av estetik Analys av Aakers identitetsfällor Analys att välja ut rätt delar i varumärket Sammanfattande slutsatser och diskussion Att bygga upp ett varumärke Att bygga upp en varumärkesidentitet Återkoppling till syftet Fortsatt forskning...34

5 Figurförteckning Figur 1. Att leda en varumärkesuppbyggnad s 7 Figur 2. Varumärkesidentitetssystem s 9 Figur 3. Kapferers identitetsprisma s 10 Figur 4. Hierarki av identitetselement s 12 Figur 5. Primära element av stil s 13 Figur 6. Tre grundbegrepp s 14 Figur 7. Vittjärvshus identitetsprisma s 29

6 INLEDNING 1 Inledning I detta kapitel presenterar vi bakgrunden till vår uppsats. Vi beskriver hur människors konsumtionsmönster har förändrats och hur viktigt det är för företag att ha en klar varumärkesidentitet. Vi redogör också för olika forskares syn på varumärken och varumärkesidentiten. Detta utvecklas till en problemdiskussion som sedan mynnar ut i ett syfte. I dag blir konsumenterna intensivt exponerade för olika reklambudskap vilket gör det problematiskt för företagen att ta sig igenom mediabruset för att nå rätt målgrupp. Vi finner detta ämne mycket intressant eftersom vi ser ett beroendeförhållande mellan företag och dess konsumenter. Det är viktigt för företagen att formulera sitt budskap med hänsyn till hur konsumenterna kommer att uppfatta det. Ett sätt för företagen att strategiskt skräddarsy sin kommunikation med konsumenterna är att bygga upp ett varumärke och en varumärkesidentitet Bakgrund I dagens samhälle har den moderna, urbaniserade människan, utöver de forna generationernas traditionella värderingar, mötts av nya krav på att hantera individualism, förverkliga sig själv och framför allt kravet på att vara lycklig. Enligt Solomon, Bamossy och Askegaard (1999) är människor i de moderna samhällena fria att välja de produkter, tjänster och aktiviteter som definierar dem själva och skapar en social identitet som kommuniceras till andra. Valen konsumenterna gör blir till en presentation om vilka de är som personer och med vilka grupper de vill identifiera sig med likväl som vilka grupper de vill hålla distans till. Salomon et al. (1999) definierar livsstil som ett konsumtionsmönster som reflekterar personens val på hur den spenderar tid och pengar, men även i många fall till attityderna och värderingarna som hör till dessa beteendemönster. Till en viss del är vår livsstil då influerad av den image som vi både förväntar oss och längtar efter (ibid). King (1991) beskriver konsumenter som självsäkra samt villiga att experimentera och förlita sig på sitt eget omdöme. De är mindre toleranta mot produkter och tjänster som inte avspeglar eller bidrar till deras egna värderingar. Även uppfattningen om vad som är kvalité har förändrats menar King (1991). Konsumenterna efterfrågar fortfarande hög kvalité och söker efter ett personligt mervärde i form av variation, stil och nytt mode. Däremot har deras uppfattning om vad som är kvalité förändrats. Kvalité kommer att baseras på uppfattningen om vad människor känner är det riktiga värdet, med andra ord immateriella värden. Konsumenterna söker meningsfullhet och kultur i allt de gör och köper (ibid). Vi anser att ovan nämnda resonemang om konsumenternas karaktäristik är relevanta att ta hänsyn till när företagen ska arbeta med sitt varumärke. Varumärken är enligt Kotler ett namn, term, tecken, symbol eller design, eller en kombination av dessa, i syfte att identifiera produkten eller tjänsten från en försäljare eller en grupp försäljare för att differentiera dem från deras konkurrenter (Kotler 1999, s.571). 1

7 INLEDNING Knox (2004) förklarar att ett varumärke är en enhet som erbjuder kunderna extra värde utöver den funktionella prestationen. Dessa varumärkesvärden differentierar erbjudandet och tillgodoser grunden för kundernas preferenser och lojalitet. Ett starkt varumärke kan enligt Randall (1997) ge företaget ett övertag men gör inte företaget immunt mot en attack. Han betonar att ett varumärke måste byggas upp varsamt och underhållas ordentligt. Randall argumenterar för att varumärken är viktiga för överlevnaden och framgången för många företag. Företagen måste ha en djup kunskap om sina egna varumärken för att kunna hantera dem korrekt. Starka varumärken är kraftfulla och lönsamma, men det finns ett antal utmaningar och hot mot deras fortsatta styrka och till och med existens (ibid). Dessa utmaningar kan komma från konkurrenter som vill öka sina marknadsandelar, likväl som nyetablerare som vill ta sig in på marknaden. Uggla (2003) förklarar att varumärkesidentitet är associationer som företaget bakom varumärket vill formge och upprätthålla på marknaden. Identitet är de signaler som företaget sänder ut, och image är bilden av varumärket som uppstår i kundernas medvetande. Hur kan företagen leva upp till sådana krav att produkten tilldelas nästan filosofiska dimensioner? Schmitt och Simonson (1997) försöker förklara fenomenet bakom Nike, Starbucks, svenska Vin & Sprit (syftar på Absoluts internationella framgångar) och många andra företags framgångar genom att de har lyckas att implementera estetik i sin formgivning av företags- och varumärkesidentitet. Upplevelsen av estetik grundar sig i våra sensoriska upplevelser, vad vi ser, hör, rör vid och känner lukten av (ibid). Schmitt och Simonson (1997) påpekar att vår personliga smak är vår guide i alla personliga inköpsbeslut; i valet av boende, inköp av heminteriörer, bilar och kläder. I västvärlden, där våra primära behov för det mesta är tillfredställda, kan extra värde tillföras genom att förhöja den positiva upplevelsen av produkten, dvs. av den estetiska upplevelsen. Kraften i estetik är enligt Schmitt och Simonson (1997) förmågan att fånga och tillfredställa kundens behov genom en variation av sensoriska upplevelser och därigenom skapa nytta för företaget genom kundtillfredställelse och kundlojalitet. Estetiska upplevelser behöver inte längre vara förknippade enbart med underhållnings-, mode- eller kosmetikabranschen. Det räcker inte längre att fokusera enbart på produkternas attribut och nytta, varumärkets namn och associationer, eftersom detta inte är tillräckligt för att imponera på konsumenterna. Schmitt och Simonson (1997) ser en tydlig trend bland konsumenterna; de vänder sig från produktattribut och närmar sig konceptet om en livsstil. Dagens konsument gör sina inköpsbeslut som baseras på om produkten passar in eller inte i dennes existerande livsstil eller den livsstil konsumenten eftersträvar. Därför kan företagen sända ett budskap om sin identitet till konsumenterna och därmed skapa ett positivt helhetsintryck hos mottagaren (ibid). Att köpa ett hus är en kamp mellan det rationella tänkandet och de emotionella val människor önskar att göra. Jämvikten är svår att uppnå, vem vill kompromissa med sina drömmar? Ett nytt hus, innebär dels för de flesta en stor investering och dels förverkligandet av den livsstil människor önskar att ha. För företagen som tillverkar hus på villamarknaden kan en välkomponerad varumärkes/företagsidentitet sälja just den mest åtråvärda livsstilen den potentiella köparen önskar sig. 2

8 INLEDNING 1. 2 Problemdiskussion Enligt King (1991) är ett sätt för företagen att nå framgång på marknaden, att bygga upp sitt varumärke. Med varumärkesuppbyggnad menar King (1991) att företagen ska använda sina resurser för att skapa unika prestationer som konsumenten verkligen efterfrågar. Dessa prestationer ska kännetecknas av hållbar och långlivad personlighet eftersom de består av en speciell kombination av fysiska, funktionella och psykologiska värden. Enligt Kings (1991) definition måste dessa prestationer ha konkurrensfördelar åtminstone på ett marknadsföringsområde exempelvis resursanvändning, produktdesign, patent, produktionssystem, logistik eller försäljning. Här ingår även djupet av förståelse för konsumenter, stil och mode. King (1991) refererar till Doyles resonemang om vinster med att bygga upp ett starkt varumärke som garanti för; en långsiktig och stabil efterfrågan, möjlighet till premium-prissättning och expansionsmöjligheter inom produktutveckling. King (1991) argumenterar vidare att på grund av förändringar på den internationella marknaden måste företagen förändra sin marknadsföring och oavsett bransch närma sig en tjänstebaserad varumärkesuppbyggnad. Han framhäver att konsumenterna allt mer uppskattar immateriella värden och att produktens funktion och prestation är något som kunderna självklart anser ingår i basutbudet. Relevant i sammanhanget är Kellers (2005) synpunkter på hur företag ska göra för att skapa starka varumärken. Enligt Keller (2005) bygger marknadsförare starka varumärken genom att skapa rätt kunskap om varumärket hos målgruppen. Genom detta säkerställs kundernas medvetenhet om varumärket och att de har starka, positiva och unika associationer med det. Keller (2005) berättar att det finns många associationer som marknadsförare kan koppla till varumärket, så som tankar, känslor, uppfattningar, tro, bilder, attityder, erfarenheter och beteenden. Genom att välja de rätta elementen och leverera sekundära associationer kan marknadsförare göra varumärket rättvisa. Vi vill exeplifera Kellers resonemang med företaget Nike som har lyckats koppla starka positiva associationer till sitt varumärke. De har bland annat lyckats med att skapa en aura runt sitt varumärke, detta tolkar vi som att konsumenter uppfattar företagets produkter som åtråvärda symboler som de själva skulle vilja förvärva. Vi som ska undersöka varumärkesidentitet ställer oss frågan; vad är skillnaden mellan varumärkets identitet och varumärkestimage? Enligt Uggla (2003) och Randall (1997) är varumärkesidentitet associationer som företaget bakom varumärket vill formge och upprätthålla på marknaden. Identitet är de signaler som företaget sänder ut, och image är bilden av varumärket som uppstår i kundernas medvetande. Randall (1997) exemplifierar detta med att image är all information som konsumenterna har fått om varumärket, från erfarenheter, word of mouth, annonser, förpackningar, service och så vidare. Informationen är sedan påverkad av selektiv perception och sociala normer. Detta innebär enligt oss att budskapets tolkning influeras av personens egna intressen och principer. Varumärkesbyggandet är under utveckling. Enligt Lindstrom (2005) kommer det att förändras från tryckta kampanjer och klatschig tevereklam mot ett mönster av återuppbyggande under det kommande årtiondet. Varumärken måste enligt honom stå ut, vara unika och etablera en identitet mer än någonsin. Detta är något som vi vill understryka. Varumärkets identitet är något som vi ser som den röda tråden för hela företaget. 3

9 INLEDNING Enligt Schmitt och Simonson (1997), ska varumärkesidentitet skapas som en helhetskomposition mellan organisationsidentitet och produktidentitet. King (1991) argumenterar för att varumärkesuppbyggnad ska utformas så att organisationens varumärke och produktens varumärke är synonyma. I vår uppsats utgår vi från Schmitt, Simonson och Kings resonemang och betraktar varumärkesidentitet som synonymt med organisationsidentiteten. Varumärkesidentitet består av flera delar. Freivalds (2005) betonar vikten av den verbala identiteten för att bygga ett varumärke. Han definierar verbal identitet som den ackumulerade samlingen av ord och fraser som definierar företagskulturen i en organisation. Marknadsföringsslogans, annonser och varumärken är en del av företagets verbala identitet. Enligt Graham och Fearn (2005) kan ett företags dåliga rykte göra det svårt att bygga ett starkt varumärke, men ett gott rykte är ingen garanti för succé. Konsumenter är enligt dem intresserade av beteendet hos företaget som äger varumärket som de ska köpa och konsumenternas åsikt om dem har en avgörande betydelse när det gäller köpbeslut (ibid). Vår tolkning av detta är att även om ett företag har ett gott rykte måste de tänka sig för i sitt agerande. Aaker (1996) ser på varumärkesidentitet som en uppsättning av unika associationer som ägaren till varumärket strävar efter att bygga upp. Identiteten är ett framtida mål för hur organisationen vill vara. Aakers identitetsteori består av fyra centrala begrepp; essens, kärnvarumärkesidentitet, utvidgad identitet och värdelöfte. Kapferers identitetsprisma (2004) är en av de mest välkända modellerna för varumärkesidentitet. Han betraktar varumärket både från ett avsändar- och mottagarperspektiv. Han har dessutom delat upp prismat i sex dimensioner; fysik, personlighet, relationer, kultur, reflektion och självbild. För att ett företag skall ha ett starkt varumärke bör det enligt Kapferer (2004) ha en konsekvent och sammanhängande identitet. Schmitt och Simonson (1997) för fram en annorlunda syn på hur företag kan bygga varumärkets och organisationens identitet och image. De myntar ett begrepp som de kallar för estetik. Schmitt och Simonson (1997) refererar till de teorier som finns att tillgå när det gäller varumärkesuppbyggnad. De anser att det i dagens mediala samhälle krävs en vidareutveckling av begreppen som inte bara begränsas till produkternas attribut och nytta, varumärkesbyggande med namn och associationer, utan vidare måste tillföras en estetisk upplevelse (ibid). I sin bok Marketing Aesthetics gör Schmitt och Simonson en analys av nutidens mest framgångsrika företag och försöker förklara hur dessa har gått till väga för att skapa starka varumärkesidentiteter. Författarna betonar att rätt konstruktion vid uppbyggnad av varumärken och företagsidentiteter är källan till att företagen kan bli långsiktiga och starka överlevnads mekanismer. Resonemanget vilar på att kunderna får en sann bild av organisatonen och produkten, om denna bild är tilltalande kommer kundens upplevelser att överrensstämma med kundens förväntningar. Detta ser vi som en garanti att kunden återkommer. Företags- och varumärkesidentitet skapar den image som konsumenten upplever. Genom att använda sig av estetiska element för att skapa en tilldragande helhetsbild av företagen och dess produkter kan företag attrahera och överväldiga konsumenten. Därmed kan dagens företag skaffa sig konkurrensfördelar i form av kundtillfredställelse och kundlojalitet (ibid). 4

10 INLEDNING För företag är det enligt Schmitt och Salomon (1997) viktigt att aktivt arbeta med varumärkets identitet. Företagen kan därmed undvika kriser i form av förlust av kundlojalitet eller marknadsandelar på grund av föråldrad eller inkonsekvent image. Även nya produkter, produktlinjer, tjänster och marknader samt förändringar mellan konkurrenter och resursförändringar kräver förändring av varumärkesidentiteten. Forskningen inom området varumärkeidentitet är omfångsrik och välbeskriven med många teoriskolor att tillgå. De flesta analysmodeller berör dock stora företag. Krake (2005) pekar på en avsaknad av teoribildning och ramverk kring hur små och medelstora företag ska gå till väga för att utveckla arbetet kring sina varumärken. Det som har fångat vår uppmärksamhet och väckt frågor är hur små företag ska gå tillväga för att långsiktigt bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Genom att studera teorierna kring varumärkesidentitet tror vi att vi dels kan fånga upp de viktigaste elementen som måste ingå i en organisations- och produktidentitet och dels kan vi bidra med en rekommendation för uppbyggnad av varumärkesidentitet i små företag. Att bygga upp sitt varumärke finns på de flesta företagens agenda eftersom ett starkt varumärke kan leda till en mängd konkurrensfördelar, till exempel ökade marknadsandelar och kundlojalitet. Hustillverkare befinner sig i en bransch som är cyklisk, med skiftande efterfrågan, därmed menar vi att ett starkt varumärke kan fungera som ett stöd vid lågkonjunktur. Ett husköp anser vi är en process som influeras starkt av köparens vilja att förverkliga sina drömmar och önskningar. Att bygga en varumärkesidentitet som förmedlar en åtråvärd livstil anser vi bör vara ett mål som hustillverkarna ska sträva efter. Enligt oss har många hustillverkare ett gemensamt problem, kunderna har svårt att skilja deras produkter åt. Många företag på husmarknaden har ett snarlikt utbud av produkter och tjänster. Genom att arbeta med sitt varumärke och sin varumärkesidentitet menar vi att hustillverkarna kan differentiera sina produkter från konkurrenternas och därmed skapa en medvetenhet hos konsumenterna Syfte Vårt syfte är att undersöka hur små företag arbetar för att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Vi har valt att använda Krakes (2005) definition på små företag. Enligt honom har små företag en omsättning på under 90 miljoner kronor per år och mindre än 50 anställda. 5

11 TEORI 2 Teori I detta kapitel presenterar vi de teorier som kommer att ligga till grund för vår undersökning. I vår undersökning av hur företagen aerbetar med att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet har vi kommit fram till att de viktigaste forskningsområderna är organisationsuppbyggnad, arbetet att formge organisationens och produktens identitet och att positionera hela organisationens varumärke. För att vara tydliga med vår presentation av teorierna väljer vi därför att introducera de var för sig Det nya tjänstebaserade varumärket Kings (1991) teori berör den framtida varumärkesuppbyggnaden som kommer att innebära att företag oavsett bransch måste närma sig varumärkesuppbyggnadsstrategier som används inom tjänsteföretag. Han myntar begreppet det nya tjänstebaserade företagsvarumärket (King 1991). Vi tycker det är väsentligt att förklara hur författaren baserar sin analys på de tre följande argumenten. Det första är förändring av konsumentvärderingar vilket innebär att konsumenterna nu litar mindre till auktoriteter. Istället vill konsumenterna fatta egna beslut och framhäva sin individualitet. Det andra grundar sig på att tjänsteföretagsprodukter lätt och snabbt kan kopieras av konkurrenterna. Det King (1991) kallar för klassiska varumärken som exempelvis Marlboro och Coca-Cola hade i det förgångna både tid och möjligheter att etablera och skydda sina produkter från konkurrenternas angrepp. Här syftar King (1991) på att det kunde ta tid innan produkten kopierades och att den kunde skyddas genom patent. Inom tjänsteproducerande företag är det väldigt svårt att undvika medföljare och behålla en unik och differentierad produkt särskild länge. Det tredje argumentet är att om företaget ska behandlas som ett varumärke kommer företaget till skillnad från klassiska varumärken att ha flera olika dimensioner av interna och externa kontakter. King (1991) kallar dem för kontaktytor och några exempel på dem är: de anställda, kommuner, institutioner, fackföreningar, journalister, leverantörer, återförsäljare, leverantörer, kunder och konsumenter av produkter eller tjänster. För King (1991) är det personalen som innehar rollen som varumärkesbyggare. Enligt King bör även företagsledaren ha erfarenhet inom marknadsföring och motarbeta kommunikationshinder mellan personal och marknadsföringsavdelningar. Vi tolkar att syftet med detta är skapa samordning och bättre kommunikation. Den interna kommunikationen inom företagen bör enligt King innehålla varumärkesuppbyggnadsprogram. De anställda bör vara fullt informerade om företagsstrategier och deras synpunkter på strategier skall vara en relevant återkoppling för ledningen om strategiernas meningsfullhet. Om företagen ger de anställda utbildning, ledning och motivation återspeglas detta enligt King i försäljningssiffror. King hävdar att hälften av de kunder som provkör en bil hos återförsäljaren sedan kommer att köpa den, men ändå blir bara tio procent av kunderna blir tillfrågade om de vill provköra. King (1991) skissar en modell (se figur 1) för hur organisationen ska arbeta med varumärket. Han menar att gruppen som arbetar med varumärket ska fungera som ett intensivt, flexibelt och litet samarbetsorgan. Kunskap inom gruppen bör finnas inom; produktionsområdet som 6

12 TEORI ansvarar för produkternas och tjänsternas effektivitet, personalområdet med rekrytering, träning, utbildning och motivationsskapandet, alla former av kommunikation och även kund/konsument undersökningar. Inom organisationen bör det enligt King även finnas en varumärkes designansvarig som hanterar allmänna frågor inom design. Organisationen ska ledas av VDn som ska bära rollen som ledare för varumärket. VD Produkt Ansvarig Personal Ansvarig Kommunikations/ Marknads Ansvarig Varumärkes Designer Figur 1. Att leda en varumärkesuppbyggnad (King 1991, s 268) 2. 2 Varumärket som bärare av livsstil Knox (2004) framhåller i sin artikel Positioning and branding your organisation att företagen kan gå ifrån produktvarumärken som är uppbyggda på de traditionella 4 P. Istället kan företag bygga ett starkt varumärke genom att själva välja sina kunder, utveckla starka kundrelationer och ett växande nätverk av partners som tillför värde. Han har utvecklat en modell utifrån hur banken First Direct har positionerat sitt varumärke. Denna modell anser vi är väldigt intressant eftersom Knox (2004) beskriver hur First Directs varumärke kommunicerar och levererar en annorlunda infallsvinkel till bankrörelsen. Den är anpassad efter kundernas livsstilar. Vi finner denna modell användbar även inom andra branscher. Modellen är lämplig för hustillverkarbranschen därför att det är en bransch som skulle kunna bygga sitt varumärke kring kundernas livsstil. I Knox modell (2004) vilar organisationens varumärkespositionering på fyra hörnstenar; rykte, produkt och tjänst utförande, produkt och kund portfölj samt nätverk. Rykte: Ryktet är enligt Knox (2004) uppbyggt på företagets konkurrenskraftiga portofolio av aktiviteter och värden. Detta skapar förtroende och övertygelse genom att bland annat vara flexibla, ansvarstagande och tillgängliga, såväl som konkurrenskraftiga. Alla aspekter av företagets verksamhet bidrar till denna positionering. Produkt/tjänst utförande: Denna del handlar om hur kunderna upplever tjänsterna och produkterna som levereras. Här framhåller Knox (2004) att företagets personal snabbt kan få information om kundernas vanliga behov genom informationsteknologi. Detta betyder alltså att företagets kultur är väldigt kundorienterad och angelägen om att ge god service. Relationerna är baserade på att lyssna och ge service (ibid). 7

13 TEORI Produkt- och kundportfölj: Företaget väljer själv ut de kunder som de vill ha så att produkterna och tjänsterna ska stämma överens med kundernas förväntningar och önskemål. Resultatet av att matcha kunderna med företagets produkter är stora vinster (ibid). Nätverk: För att kunna leverera sina produkter använder sig företaget av flera leverantörer. I framtiden skulle dessa nätverk kunna bli en del av företagets märkespositionering; när kunderna väljer First Direct får de tillgång till många fler partners som tillför värde (ibid) Varumärkesidentitetssystem Varumärkesidentitet är enligt Aaker (1996) synonymt med de unika associationer som varumärkesinnehavaren (strategen) vill formge eller behålla. Vi tolkar detta som att Aaker (1996) menar att varumärkesidentitet är det som företaget vill att människor ska associera företaget med. Arbetet med att bygga upp en identitet har med önskan om hur identiteten ska se ut i framtiden, snarare än företagets identitet idag. Uggla (2003) menar att Aakers varumärkesidentitet utgår från fyra centrala begrepp: essens, kärnvarumärkesidentitet, utvidgad identitet och värdelöfte. Basen i Aakers (1996) tänkande är kärnvarumärkesidentiteten. Han utvecklar sitt resonemang med att ett varumärke har ett antal kärnvärderingar eller unika kvalitéer som inte ändras, precis som individer har centrala värderingar som ligger till grund för deras verklighetsuppfattning och beteende. Aaker (1996) har valt att förklara detta genom att ta Michelin som ett exempel. De har enligt honom teknologiskt avancerade däck för chaufförer som har kunskap om däck. Kärnan i varumärkesidentiteten är enligt Aaker (1996) oförändrad när varumärket tar sig in på nya marknader. Självklart finns det även delar i identiteten som kan förändras på olika marknader, de är varumärkets utvidgade identitet. Det sista begreppet som Aaker (1996) anser ingår i identiteten är ett värdelöfte med funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar. Med värdelöfte menar Aaker (1996) att kunder upplever exempelvis att företaget har bra priser och håller leveranstider. I identitetsbeskrivningen utgår Aaker från fyra generella perspektiv; produkt, symbol, organisation och person (figur 2). Till dessa perspektiv knyter han sedan sammanlagt tolv dimensioner som bidrar till att bygga och indela varumärkets identitet. Tillsammans utgör de den utvidgade kärnidentiteten. 8

14 TEORI Kärnvarumärkesidentiteten Varumärket som Produkt 1.produktomfång 2. produktattribut 3.kvalité/värde 4.hur det används 5.användare 6. ursprungsland Varumärket som Organisation 7. organisations - attribut (tex innovation, konsument, trovärdighet) 8. Lokal vs global Varumärket som Person 9. personlighet (tex äkta, energisk) 10. varumärkeskund- -förhållande (tex kompis, rådgivare) Figur 2. Varumärkesidentitetssystem, modifierad från Aaker (1996, s 79) Varumärket som Symbol 11. synlig image och metafor 12. varumärkeshärkomst (arv) Uggla (2003) har exemplifierat Aakers modell med att göra en tolkning av varumärket Volvos identitet. Uggla (2003) har i sin tolkning berättat att Volvo har en tonvikt på personbilar och förklarar att Volvo har ett brett produktomfång. Några av Volvos attribut är enligt Uggla (2003) robusta och säkra konstruktioner såväl som estetiska designdetaljer (på nya modeller). Till Volvos kvalitetsvärde hör ett högt andrahandsvärde och en hög upplevd kvalitet. Bilen används enligt Uggla (2003) i familjelivet eller i arbetet. Värdelöftet är enligt Aaker (1996) en typ av förlängning av identitet med attribut som är rationella, emotionella och självuttryckande. De rationella attributen kan erhållas genom att marknadsföraren ställer sig frågan: Vad får jag för funktion eller värde för pengarna? I exemplet med Volvo är svaret en pålitlig och robust funktion och ett högt andrahandsvärde. När det gäller det emotionella attributet handlar frågan om hur jag känner mig och det självuttryckande handlar om jag är. Aaker (1996) förklarar detta med ett tydligt exempel: Den som kör mercedes känner sig rik och den som kör Jaguar känner sig involverad i konst och ser sig själv som en verklig kännare av bilar. När företagen har bestämt vilken identitet de vill representera och var tonvikten i löftet ska ligga ska varumärket sedan positioneras Kapferers identitetsprisma En av de mest välkända och refererade modellerna för varumärkesidentitet är Kapferers identitetsprisma (2004). Enligt honom reflekteras varumärkesidentiteten såväl inifrån som utifrån varumärket och både från ett eget och åskådarperspektiv (figur 3). Han har delat upp prismat i sex olika aspekter: fysik, personlighet, relationer, kultur, reflektion och självbild. 9

15 TEORI Sändarbild Fysik Personlighet Yttre miljö Relationer Kultur Inre miljö Reflektion Självbild Mottagarbild Figur 3. Kapferers identitetsprisma. (Kapferer, 2004, s 107) Fysik: Med denna del menar Kapferer (2004) de fysiska delarna i varumärket. Dessa är mycket viktiga eftersom de bland annat fungerar som ett kännetecken för varumärket. Han förklarar detta genom att jämföra varumärket med en blomma och då är dess fysiska del stammen. Vi tolkar detta som att ett varumärke måste ha fysiska delar för att kunna överleva. Kapferer (2004) använder sig även av exemplet med Coca-Cola flaskorna. Han berättar att det är vanligt att Coca-cola har bilder av den ursprungliga flaskan på alla sina burkar för att påminna kunderna om dess rötter. Personlighet: Ett varumärke har en egen personlighet. För att enkelt kunna tilldela ett varumärke en personlighet kan företaget ge det en talesman, en känd person eller ett djur (Kapferer 2004). Konsumenterna kan ofta beskriva personligheterna hos olika varumärken. Vi tolkar detta som att alla varumärken får en slags personlighet som konsumenterna kan beskriva. Vi vill exemplifiera detta med Extra tuggummin. Extra tuggummin visar i sin reklam att de får använda sig av tandläkarförbundets symbol, därmed förknippas Extra med att vara nyttiga. Kultur: Varumärken avspeglar en viss kultur som de härstammar från eller förknippas med. Varumärken representerar kulturens värderingar, kunskaper och utmärkande drag. Enligt Kapferer (2004) kan kulturen tillhöra varumärket själv eller företaget som äger varumärket. Kulturen kan vara sammankopplad med ursprungslandet för ett varumärke. Till exempel står Coca-Cola för USA. Enligt Kapferer (2004) är kulturen länken mellan varumärket och företaget speciellt i de fall när de två har samma namn. Vårt exempel i detta fall skulle kunna vara Volvo som står för säkra och trygga bilar och även är ett stabilt och tryggt företag. Enligt Kapferer (2004) har varumärkets kultur en viktig roll när det gäller att differentiera varumärken. Eftersom det ger en indikation på den moral och de värderingar som finns i olika varumärken (ibid). 10

16 TEORI Relation: Kapferer (2004) nämner ett flertal målande exempel på varumärken som relationer. Ett av dem är Dior som symboliserar ett stort och präktigt tillstånd som briljerar med önskan om att skina som guld. Ytterligare ett är Nike som enligt Kapferer (2004) avspeglar en annan relation; att bara göra det ( just do it ). Enligt Kapferer (2004) är relationerna speciellt viktiga för banker, deras varumärken och överlag tjänster. Eftersom en tjänst ofta är immateriell, tolkar vi detta som att vikten av relationen till varumärket blir av ännu större betydelse. Reflektion: Reflektion handlar om varumärkets användare och om att ett varumärke kan bli förknippat med en viss typ av kund. Denna reflektion kan ibland enligt Kapferer (2004) blandas ihop med målgruppen. Målgruppen är varumärkets potentiella kunder. Reflektionen av kunderna beskriver inte målgruppen, utan istället vad kunden vill bli förknippad med vid användandet av varumärket (Kapferer, 2004). Självbild: Här handlar det om den inre bilden eller känslan som mottagaren vill få av sig själv vid användandet av varumärket. Kapferer (2004) förklarar detta genom att berätta att de som köper en Porsche i många fall vill bevisa för sig själva att de har förmågan att kunna köpa en sådan bil. Ett köp av en Porsche kan även vara ett bevis på deras materialism. Enligt Kapferer (2004) pressar Porsche hela tiden på gränserna. Ett exempel på detta är deras slogan; Försök tävla med dig själv, det är den enda tävlingen som aldrig tar slut. Porsches reflektion skiljer sig från konsumenternas självbild och detta är något negativt enligt Kapferers (2004) synsätt. Vi håller med Kapferer i hans resonemang om att reflektionen och kundernas självbild bör stämma överens. Vår tolkning är dessutom att det här blir extra viktigt i de fall när det handlar om dyrare och mer exklusiva varor. Vår tanke är att kunderna ofta konsumerar vissa varor och de speglar därmed en viss livsstil som de vill bli förknippade med. Enligt Kapferers modell är ett starkt varumärke ett som har en konsekvent, sammanhängande identitet. Företaget måste ta reda på vad varumärkets detaljerade identitet är, försäkra sig om att alla dimensioner i varumärket är sammanhängande och kommunicera ut identiteten till målgruppen Estetik I stora, resursstarka företag kan en attraktiv och stark identitet skapas genom ett samarbete mellan den strategiska ledningen och identitetskonsulter, marknadsförings- och varumärkesansvariga, produktdesigners och grafiska designers, reklam och PR byråer, arkitekter och inredningsarkitekter (Schmitt och Simonson, 1997). Varumärketsidentitet har för avsikt att vara en enhetlig komposition mellan företags och varumärkesidentiteten. Identiteten kommer att uppfattas av konsumenterna som en estetisk upplevelse, ett helhetsintryck med symbolik som kommer att representera företaget och dess varumärken (ibid.). Schmitt och Simonson (1997) argumenterar att genom att använda sig av estetik kan företagen differentiera sig själva och skaffa konkurrensfördelar även på mogna marknader som kännetecknas av mättad efterfrågan. Några exempel är Starbucks som blev överlägsna på Café-marknaden, Nike på sport sortiment och flygbolag som Cathay Pacific Airways. Enligt Schmitt och Simonson (1997) räcker det inte längre att fokusera enbart på produkternas attribut och nytta, varumärkets namn och associationer, eftersom detta inte längre är tillräckligt för att imponera på konsumenterna. Schmitt och Simonsons (1997) analys av konsumentkaraktären ger slutsatsen att konsumenterna i dag ser livsstil som en värdekedja. Dagens konsumenter gör sina 11

17 TEORI inköpsbeslut baserade på om produkten passar in eller inte i hans/hennes existerande livsstil eller den livsstil denne eftersträvar. Samma trend kännetecknar även företagskunder som vill göra affärer med andra innovativa företag och kräver hög kvalité och mångfacetterade problemlösningar (ibid). Schmitt och Simonson (1997) har samma åsikt som både Aaker (1996) och Kapferer (2004) har, att identitet skapar image. Schmitt och Simonson (1997) skapar ett ramverk för hur företagen kan förmedla sin identitet i form av budskap och hur den absorberas av konsumenten i form av intryck. Hela företagets och varumärkets budskap, ska inom estetiken förmedlas genom stil och teman. Det offentliga företagsansiktet utåt och dess produkter manifesteras genom en mängd identitets element. Till dessa hör allt från aktieägarbrev, visitkort, fakturor, brevhuvud, nyhetsbrev, uniformer, fordon, växter, visningsrum, broschyrer, Internethemsidor, tv reklam, bakgrundsljud, dofter på kontoren, produkter och förpackningar. Schmitt och Simoson (1997) vill kategorisera dessa element analogt till marknadsmixens fyra P men här kallas de för Properties, Products, Presentations och Publications. Dessa fyra P fastigheter, produkter, presentation och publicitet är den högsta nivån i analysmodellen och dessa utgör de huvudsakliga komponenterna av hur företagen kan uttrycka sin identitet och image. Fyra P Identitets Nivå 1 Fastigheter Produkter Presentation Publikationer Bas identitets Elementen Nivå 2 Förpackning Skyltning Prislapp Bas identitets Element Nivå 3 Kartong Omslagspapper Band, Snöre Figur 4. Hierarki av identitetselement enligt Schmitt och Simonson (1997, s 61) Estetik är inkluderat i identitetselementen. Schmitt och Simonson (1997) ger ett exempel att en pappersförpackning kan analyseras för sin färg, material, typsnitt, storlek och form. Företagets och varumärkets estetik skapas genom primära attribut som färg, storlek, material och symboler som tillsammans bildar stil och teman. Ledningen bör uppmärksamma estetiska attribut och deras kvalitéer eftersom de ska upprepas i andra identitetselement. Med andra ord bör analysen av organisationens identitet starta med Fyra P-analysen och sen arbeta sig igenom de övriga lagen av basidentitetselement för att slutligen identifiera nyckel identitetselement som inneboende i dem, se figur 4. Schmitt och Simonson (1997) anser att stil har en viktig funktion inom organisationen, den skapar medvetenhet om varumärket, leder till intellektuella och emotionella associationer. Stil hjälper till att differentiera produkter och tjänster, genom att den hjälper konsumenten att sortera och samtidigt underlättar för konsumenten att relatera produkter eller tjänster till 12

18 TEORI varandra (ibid). Stil består av primära element, dessa element kan vidare kategoriseras till ytterligare beståndsdelar, se figur 5. Syn Färg Form typsnitt Ljud Ljudstyrka Frekvens Primära Element Beröring Material Struktur Smak och Dofter Figur 5. Primära element av stil (Schmitt och Simonson 1997, s 86) Enligt Schmitt och Simonson (1997) kan tema uttryckas genom olika former; ett namn på företaget eller varumärket, en symbol, en berättelse, en slogan eller melodi, som ett koncept eller kombination av dessa element. Varje typ av tema får en viss reaktion hos konsumenterna och kan enligt Schmitt och Simonson (1997) användas för att uppnå olika mål. Namn kan användas för att konsumenten ska kunna identifiera varumärken. Symboler kan förvandlas till kultbilder. Slogan och sånger kan konsumenterna komma ihåg som motto. Kombinationen av dessa element kan bilda ett komplext koncept (ibid). Men varför ska företagen använda sig av estetik som marknadsföringsstrategi? Enligt Schmitt och Simoson (1997) skapar det kundlojalitet, tillåter premium prissättning, tränger igenom mediabruset, ger skydd från konkurrent attacker, sparar kostnader och ökar produktivitet. Vi tycker att Schmitt och Simonsons (1997) teori förklarar varför vissa företag lyckas att bokstavlingen trollbinda konsumenterna. Vissa produkter skapar på grund av sin design och stil inte bara begär efter produkten men även en långvarig glädje av att äga den. Schmitt och Simonsons (1997) resonemang är inget lätt ramverk att kunna ta del av, de använder sig av sofistikerade och komplexa analysmetoder som bara företag som är fokuserade på marknadsföring och redo att lägga sina resurser på kan använda sig av. Vi har valt att använda Schmitt och Simonson teori om estetik eftersom vi ser deras arbete som en inspiration till hur företagen bör arbeta med sin identitet Identitetsfällor Vårt syfte med denna uppsats handlar om hur små företag arbetar för att bygga upp sitt varumärke och sin varumärkesidentitet. Aaker (1996) har tagit fram en modell som visar de fyra vanligaste misstagen företag gör när det gäller identitet. Dessa tycker vi att företag ska undvika när de bygger upp sitt varumärke. Om företag begår dessa missatag kommer följderna 13

19 TEORI enligt Aaker (1996) innebära att varumärkesidentiteten blir för begränsad eller för taktisk och kan leda till ineffektiva och dåligt fungerande varumärkesstrategier. När företagen har analyserat dessa fällor kan de utveckla ett bredare identitetskoncept (ibid). Varumärktes image fälla: När företag utvecklar en varumärkesidentitet är kunskapen om varumärkets image, enligt Aaker (1996), en användbar och nödvändig bakgrundsinformation. Han syftar på att företag ofta saknar tålamodet, resurserna och/eller kunskapen för att utveckla varumärkesidentiteten utöver varumärkets image. Därmed blir varumärkets image detsamma som identiteten istället för att bara vara en liten del att ta hänsyn till. Detta tror vi beror på att det är många som har svårt att skilja på varumärkets image och identitet. Vi tolkar det som att många företag gör misstaget och antar imagen som sin identitet. De vet redan hur kunderna uppfattar dem och fortsätter att kommunicera bilden som kunderna redan har fått av dem istället för att fundera på hur de egentligen vill bli uppfattade. Aaker (1996) betonar dock att imagefällan sällan inträffar när varumärkets image är negativ eller olämplig. Vi anser att det låter troligt att i de fall när imagen är negativ så är företagen mer benägna att ändra den och undviker då denna fälla. Varumärkets positioneringsfälla: Enligt Aaker (1996) är varumärkets positionering en del av varumärkets identitet som ska kommuniceras ut till målgruppen och visa vilket bra varumärke det är i jämförelse med andra. Fällan som många företag hamnar i är att de inte kommunicerar alla delar i varumärkets identitet. Vår tanke i detta fall är att företagen ofta är låsta i vissa tankegångar runt sitt varumärke och kommunicerar endast ut de delarna. Exemplet som Aaker (1996) använder sig av här är att restauranger kan vara dåliga på att kommunicera sin renlighet. Den här fallgropen uppkommer när sökningen efter varumärkets identitet blir sökningen efter varumärkets position. Detta stimuleras ofta av ett praktiskt behov att ta fram mål till dem som utvecklar kommunikationsprogram. Resultatet av detta blir ofta en slogan som används i reklam istället för en varumärkesidentitet. Aaker (1996) visar skillnaden mellan tre relaterade delar, se figur 6. VARUMÄRKETS VARUMÄRKETS VARUMÄRKETS IMAGE: IDENTITET: POSITION: Hur varumärket Hur strategerna vill att Delen av varumärkets upplevs nu. varumärket skall upplevas. identitet och värde som ska bli aktivt kommunicerade till målgruppen. Figur 6. Tre grundbegrepp(aaker, 1996, s 71) Vi anser att dessa tre delar visar tydligt på skillnaderna mellan varumärkets image och identitet. Som vi påpekade på här ovan så betraktar vi att det är vanligt att blanda ihop begreppen image och identitet. Detta kan leda till konflikter och vara en stor nackdel när företag skall bygga upp sina varumärken. Aaker (1996) menar att positioneringsfällan hindrar utvecklingen av en fullfjädrad varumärkesidentitet eftersom strateger ofta rensar bort de aspekter som de inte tycker är värda att kommunicera ut. Enligt Aaker (1996) har de en tendens att fokusera på produkt attributen 14

20 TEORI och ofta finns det inte möjlighet att tänka på varumärkets personlighet, företagsassociationer eller varumärkessymboler eftersom de helt enkelt inte får plats i en fras på tre ord. Fällan med det yttre perspektivet: Enligt Aaker (1996) är varumärkesidentitet från de flesta strategernas perspektiv något som får konsumenterna att köpa produkten eller tjänsten tack vare hur de upplever varumärket. Svårigheten i det här fallet uppträder när företag inte inser att varumärkets identitet kan vara till stor hjälp för att förstå vilka deras basvärden och syften är. En effektiv identitet är enligt Aaker (1996) baserad på en ansträngning att specificera styrkor, värden och visioner hos varumärket. Den fungerar som ett fordon till att internt kommunicera vad varumärket är. Det är svårt att motivera arbetarna till att uppfylla målen om de inte förstår vad målen handlar om. Fällan med att vara för fokuserad på produktattribut: Detta är enligt Aaker den vanligaste fällan som företag går i. Det handlar om att den strategiska och taktiska ledningen ofta endast är fokuserad på produktattribut. Detta baseras på den felaktiga uppfattningen att dessa attribut är de enda relevanta när kunderna gör sina val Att välja ut varumärkets delar Aaker och Kapferer skriver från företagsperspektivet medan Keller (2005) skriver från kundperspektivet. Enligt oss ska företag även ta hänsyn till hur kunderna uppfattar varumärket. Därför har vi valt att redovisa Kellers (2005) teori här nedan. Hur går företag tillväga för att bygga upp ett varumärke? Att bygga upp varumärken är enligt Keller (2005) en utmaning i dagens hårda konkurrens. Han betonar att företag bygger starka varumärken genom att skapa rätt kunskap om varumärket hos målgruppen. Enligt Keller (2005) finns det en mängd olika delar i ett varumärke såsom synlig eller muntlig information som identifierar en produkt eller tjänst. De vanligaste delarna är namn, loggor, symboler, slogans och paketering. För att bygga upp varumärkestillgångar och öka medvetenheten om varumärket kan marknadsförare välja ut olika delar och koppla vissa associationer till varumärket. Vi håller med Keller (2005) om att det är väldigt viktigt för företag att öka medvetenheten för att lyckas tränga igenom mediebruset. Enligt Keller (2005) finns det sex kriterier för att välja ut delarna i ett varumärke. De första tre handlar om hur marknadsförare kan bygga upp varumärkestillgångar och de övriga tre om hur marknadsförare kan ha inflytande och bevara varumärkestillgångar. 1Förmågan att komma ihåg: Hur lätt kan kunderna komma ihåg och känna igen varumärket? Är delarna i varumärket lätta att komma ihåg både vid köpet och konsumtionen? Korta namn kan vara till hjälp. Detta tolkar vi som att ett varumärke med ett namn som är lätt att komma ihåg såväl vid inköpet som konsumtionen är fördelaktigt. 2 Meningsfullhet: Hur trovärdiga är delarna i varumärket? Är de beskrivande eller övertygande? Säger det något om personen som använder varumärket? Vår tolkning är att om varumärket har en identitet som speglar användarens identitet blir det lättare för målgruppen att finna en meningsfullhet i varumärket. 3 Förmåga att tycka om: Hur estetiskt tilltalande är varumärkets element? Är det roligt och intressant? Konkreta namn såsom Sunkist är ett exempel som Keller (2005) använder för att exemplifiera namn som väcker ett bildspråk för att väcka dessa kvalitéer. Den här punkten är något som vi anser kommer att bli ännu viktigare i framtiden. Vi anser att det börjar bli allt 15