Uppdragsanalys 2014-09-29 AMAE Uppstickare i bransch med hög lönsamhet AMAE är ett svenskt bolag som utvecklar, marknadsför och säljer hårvårdsprodukter. Bolaget grundades av den välkände mode- och frisörikonen Johan Bergelin. 1995 lanserade Bergelin hårtrendspublikationen CBOOK, som snabbt fick stor genomslag. Idag finns CBOOK hos ungefär hälften av Sveriges frisörsalonger, och i nästan alla svenska premiumsalonger. 2007 lanserade Bergelin varumärket AMAE, som i nuläget är den första heltäckande hårvårdsserien på 20 år som inte ägs eller har startats av ett multinationellt bolag som Wella eller L Oréal. AMAE:s produktlabel 1969 har vunnit flera prestigefulla utmärkelser, bland annat Årets Hårvårdsserie i tidningen Café och Årets Shopping av Nöjesguiden. I nuläget listas AMAE på Aktietorget i samband med en nyemission på 8 miljoner SEK. Pengarna kommer att användas till en skandinavisk expansion, och AMAE räknar med att redan inom några år omsätta 45 50 miljoner kronor på den skandinaviska marknaden med rörelsemarginaler på 15 20%. I nuläget har AMAE cirka 100 kunder, och under 2013 har en säljare testat möjligheterna för expansion av bolaget. Utfallet var positivt och AMAE kommer därför att anställda flertalet nya säljare i Skandinavien. Frisörsalonger är en tuff marknad, men AMAE har en naturlig kontakt med salongerna genom publikationen CBOOK och Bergelins välkända namn bidrar till att stärka varumärket. AMAE har även ett flertal kända ambassadörer, exempelvis artisten Timbuktu och modellen Malin Persson. Antal aktier Notering Styrelseordförande Största ägare (%) Webb Market Cap Risk Potential 6 890 818 (inkl. nyemission) Aktietorget Per Sköldin Johan Bergelin http://www.amaehaircare.se/ 28,9 MSEK (post-money) Mycket hög Mycket hög www.axier.se 1
Beskrivning av verksamheten AMAE är ett oberoende svenskt hårvårdsbolag grundat 2007 av den prisbelönte hår-stylisten Johan Bergelin. Produktlinjen har skapats av Johan Bergelin och en blandning av kreatörer från internationell mode- och musikindustri i London, New York, Tokyo, Paris, Los Angeles, Köpenhamn och Stockholm. Produkterna har använts bland annat under London och Copenhagen Fashion Week. AMAE är det första varumärket på 20 år (med ett heltäckande produktsortiment) inom sin nisch i hårvårdsbranschen, som inte startats eller ägs av ett multinationellt bolag så som exempelvis Wella och L Oréal. AMAE består av tre olika labels: 1969, Sensu och Editions. Ytterligare produkter är hårpublikationen C book, Beach Blondes Bleach, Ahead Mixers (peroxid) och Ahead Tint med 60 olika nyanser av professionella hårfärger. 2009 utsågs bolagets label 1969 till Årets Hårvårdsserie av tidningen Café. 2010 nominerdes 1969 till Readers Choice i Cosmopolitan Beauty Awards, och 2011 till Årets Shopping av Nöjesguiden. Johan Bergelin Hår-stylisten, fotografen och artisten Johan Hergelin föddes i Sverige 1969. Han började sin karriär i London, och drev sedermera den framgångsrika hårsalongen Pomada i Malmö. Han har även gjort uppdrag åt större produktbolag som Sebastian International och L Oréal. 1995, vid 25 års ålder, tilldelades Bergelin Guldkammen och valdes in i det prestigefyllda Intercoiffure Mondial som yngste medlem någonsin. 1995 lanserade Johan Bergelin den trendskapande hårmodetidningen CBOOK. Hela den första upplagan köptes av Schwartzkopf. Idag har publikationen givits ut i 52 upplagor och finns i stort sett hos alla ledande salonger i Skandinavien. Totalt finns CBOOK på 9 600 salonger i Skandinavien av cirka 28 000 möjliga. Genomslaget för CBOOK kommer bland annat att underlätta en bredare lansering av AMAE:s hårvårdsprodukter. CBOOK släpps i fyra utgåvor varje år, vilket skapar en kontinuerlig och direkt kontakt mellan AMAE och frisörsalonger. I de salonger där CBOOK finns används publikationen i snitt 11 gånger per dag. www.axier.se 2
CBOOK Efter sex år av egenfinansierad produktutveckling lanserade Bergelin 2007 produktserien AMAE. Sedan dess har produkterna testats i mindre skala och erbjudandet finjusterats. Bergelin har även knutit upp ett antal viktiga namn till bolaget. AMAE har ett flertal ambassadörer, bland annat den kände artisten Jason Timbuktu Diakité och modellen Malin Persson. Jason Diakité sitter även i bolagets styrelse och äger 1% av bolaget före den pågående nyemissionen. I AMAE:s styrelse sitter även Christophe Kittel, tidigare Europachef på konkurrenten L Oréal, och Sven Olof Kulldorff, som under 10 år var ansvarig för IKEA globala inköpsverksamhet och senare Vice VD för ICA. Marknad Marknaden för AMAE:s produkter utgörs av så kallade premiumsalonger. Dessa utgör cirka 20% av frisörsalongerna i Skandinavien såväl som globalt. Salonger agerar återförsäljare av AMAE:s produkter, och använder även produkterna i det egna arbetet. Relationen mellan frisör och kund sträcker sig ofta över 10 år eller längre, och frisörsalonger agerar generellt sett rådgivande åt sina kunder och tipsar om såväl hårmoden som hårvårdsprodukter. Hårvårdsprodukter utgör därför en viktig extra intäktskälla för salongerna, och ofta har salongen högre marginal på hårvårdsprodukterna än på de egna tjänsterna. Den globala hårdvårdsmarknaden uppgår till 50 miljarder USD per år, och hela 25 40% av försäljningen sker via frisörsalonger. Marknaden är väldigt stabil och växte med drygt 3% genom hela finanskrisen. 2014 2017 väntas marknaden växa med 3,9% årligen. AMAE:s målgrupp är premiumsalonger som utgör cirka 20% av frisörsalonger globalt. Dessa har en hög vidareförsäljning, och föredrar ofta att associeras med enbart ett varumärke AMAE:s konkurrenter är globalt väletablerade varumärken som exempelvis L Oréal och Wella (Procter & Gamble). Prisbilden inom premiumsegmentet är emellertid väldigt stabil, och konkurrens mellan varumärkena sker framförallt genom mervärdeserbjudanden till kunden. I och med att kunden i detta www.axier.se 3
fall är frisörsalongen kan mervärde erbjudas genom exempelvis utbildningar. Frisörsalongen måste naturligtvis även gilla produkten och ha en god marginal på vidareförsäljning. Generellt sett kan sägas att en produkt för premiumsegmentet tillverkas för 15 kronor och säljs vidare till frisörsalongen för 150 kronor. Frisörsalongen säljer sedan denna vidare för omkring 300 kronor. Det innebär goda marginaler för salongen, men framförallt för tillverkare av hårvårdsprodukter inom premiumsegmentet. AMAE:s produkterbjudande AMAE:s hårvårdsprodukter säljs under produktnamnen 1969, Sensu och Editions. Utöver detta säljer AMAE hårfärger under produktnamnet Ahead Tint och blekningspulver under namnet B3. Varje produkt har en tydlig marknad, och bolaget erbjuder produkter för både män och kvinnor, samt för olika typer av frisyrer, hår och hårlängd. Totalt har bolaget 18 hårvårdsprodukter som utgörs av schampoo, conditioner, treatment-, styling-, och finishingprodukter, peroxider, blekningsmedel samt 60 olika hårfärgsnyanser. AMAE strävar efter att erbjuda så naturliga produkter som möjlighet, och bolagets produkter innehåller till exempel grönt te, tea tree-olja, rosmarin, macadamianötolja och alger. AMAE:s produkter influeras inte enbart av hårmode, utan även av saker som konst, musik, kultur, trender, design och mode. Teamet bakom AMAE har ett blandat förflutet och innehåller bland annat affärsfolk, DJs, makeup-artister, musiker och naturligtvis hår-stylister. Under produkter ska inte enbart AMAE:s hårprodukter inkluderas, utan även bolagets kunderbjudande till frisörsalonger. Som nämnt är prissituationen inom premiumsegmentet relativt stabil, och konkurrenskraft skapas istället genom att erbjuda mervärde till salongen. AMAE erbjuder bland annat utbildningar till sina kundsalonger. Detta erbjudande stärks av att CBOOK fått så stort genomslag på den Skandinaviska marknaden. Utbildningar hålls på AMAE:s huvudkontor Studio 69 i Malmö. Där har ett tidigare varuhus omvandlats till en fotostudio, hårsalong och utbildningscenter för seminarier och work-shops. Hitintills har 1600 frisörer varit på utbildningsevent i AMAE:s studio. För premiumfrisörer är det viktigt att kontinuerligt uppdatera sig kring rådande trender för att behålla sin position inom premiumsegmentet. Generellt sett vidareutbildar sig frisörer i detta segment 5 10 dagar per år. AMAE:s utbildning erbjuds gratis, men förutsätter att du är kund. Kunder bjuds in till event på Studio 69 1 2 gånger per år. Nyemission kommer tillåta snabb expansion av verksamheten I nuläget har AMAE cirka 100 kunder, med vilka finjustering av produkter, utbildning och marknadsföring skett. I februari 2013 provanställde AMAE en säljare för att utreda möjligheten att expandera verksamheten. Utfallet var positivt, och bolaget bestämde sig därför för att ta in kapital genom en listning på Aktietorget. www.axier.se 4
Med hjälp av den befintliga kundbasen till CBOOK har AMAE identifierat och förberett introduktion av bolagets hårvårdsprodukter till 5 000 frisörsalonger i Skandinavien. I ett första skede kommer bolaget att rikta sig mot 1 000 salonger som använder och säljer AMAE:s produkter. AMAE kommer i ett tidigt skede att anställda säljare i flertalet Skandinaviska länder. Samtidigt kommer basen att läggas för en internationell lansering i London, Los Angeles, New York, Miami och Sydney. Den internationella expansionen kommer emellertid att kräva ytterligare en kapitalinjektion. Enligt AMAE:s beräkningar finns det omkring 345 000 frisörsalonger i Skandinavien, Storbritannien, Australien och USA tillsammans. 20% av dessa uppskattas vara premiumsalonger, vilket motsvarar 69 000 salonger. I Skandinavien finns det omkring 28 500 salonger, varav 5 700 tillhör AMAE:s målgrupp. CBOOK finns redan på 9 600 av Skandinaviens salonger, och på 80% av premiumsalongerna. På varje salong i AMAE:s målgrupp arbetar i snitt tre frisörer. Varje frisör använder eller säljer i snitt en produkt per dag, och AMAE:s genomsnittliga försäljningspris per produkt uppgår till 100 kronor. Baserat på detta räknar AMAE med att varje frisör gör produktinköp på cirka 20 000 SEK per år. Den genomsnittliga intäkten per premiumsalong blir således 60 000 SEK per år. Multiplicerat med antalet premiumsalonger ger det en skandinavisk marknad värd cirka 620 miljoner SEK. Enbart en 5%ig andel på den Skandinaviska marknaden skulle därmed ge AMAE intäkter i nivå med dagens värdering av bolaget. Marknaden för de fyra regioner markerade på kartan ovan blir med samma tillvägagångssätt som tidigare värd över 10 miljarder SEK. Fas I - III Tabellen på nästa sida avser vad AMAE valt att kalla Fas I-II, vilket är bolagets mål under åren 2014 2015 (förutsatt att den pågående nyemissionen fulltecknas). AMAEs befintliga supportsystem kan hantera en skandinavisk expansion upp till 1000 butiker, vilket täcker hela Fas I-II. Bolaget bör därmed kunna hantera expansionen utan ytterligare behov av kapital. Sverige kommer att vara bolagets huvudsakliga marknad under Fas I-II. I Sverige finns CBOOK på hela 46% av landets salonger, och hos AMAE:s potentiella kunder (premiumsalonger) är siffran förmodligen närmare 100%. I Skandinavien www.axier.se 5
som helhet finns CBOOK som nämnt på 80% av premiumsalongerna. Som syns i tabellen nedan är CBOOK:s genomslag i Danmark något lägre, men även här finns CBOOK således hos en betydligt högre andel av AMAE:s målgrupp. Sverige Norge Danmark Totalt Totalt antal salonger 13 392 7 578 7 349 28 319 Varav CBOOK-kunder 6 152 2 169 1 278 9 599 Andel med CBOOK 46% 29% 17% 34% Potentiella AMAE-kunder 2 895 1 593 540 5 028 AMAE:s expansionsmål 600 240 180 1 020 Fas III avser AMAE:s internationella expansion, som kommer att ske under 2015 2017. Den internationella expansionen ska ske genom att samarbeten inleds med en välrenommerad salong belägen i London respektive New York, Miami, Los Angeles och Sydney. Salongerna kommer därefter att göras om till AMAE-konceptsalonger med en interiör baserad på Studio 69 i Malmö. Salongerna kommer att ha samma roll som Studio 69 har idag. Distribution av produkter kommer att skötas av en partner på plats. Målet i Fas III är att få 1 000 kunder på varje identifierad marknad, vilket motsvarar det uppsatta målet för den skandinaviska marknaden. Potential i aktien även vid lågt genomslag Vad som talar för att AMAE ska lyckas är främst Johan Bergelins välrenommerade varumärke samt den starka etableringen av CBOOK. AMAE:s produkter görs trovärdiga genom Bergelins långa erfarenhet inom frisöryrket, och CBOOK skapar en naturlig koppling till kunden. Förmodligen bidrar detta till att AMAE kan göra avslut med omkring 80% av sina bearbetade kunder. Kunderna förblir dessutom lojala efter att avtal väl tecknats. Vi räknar med att det kommer bli något svårare för AMAE att få stort genomslag internationellt, men på den Skandinaviska marknaden finns goda förutsättningar för att lyckas. Värderingen av bolaget ser attraktiv ut även i förhållande till en framgång på den Skandinaviska marknaden. Bolagets mål är att omsätta 45 50 miljoner SEK på den Skandinaviska marknaden med en rörelsemarginal på 15 20%. I förhållande till dagens värdering på 28,9 miljoner SEK skapar det god potential för kursuppgång. De goda marginalerna inom premiumsegmentet gör att bolaget snabbt kommer att kunna nå lönsamhet, och relativt höga vinster även vid lågt genomslag. Att fokusera enbart på att sälja mot salonger och inte via detaljhandeln är rätt beslut marginalmässigt. Det är en svårare marknad, men AMAE tycks ha byggt upp rätt team och produkterbjudande för att lyckas. Marknaden för hårvårdsprodukter domineras som nämnt av stora globala företag som Wella och L Oréal. De stora bolagens expansion sker ofta genom förvärv av mindre aktörer. Lyckas AMAE etablera sig på denna marknad är det därför inte helt otänkbart att någon av jättarna fattar tycke för bolaget. De kan då välja att licensiera AMAE:s produkter eller att förvärva hela bolaget. www.axier.se 6
Ansvarsbegränsning Att investera i aktier är alltid förknippat med risk. Axier.se tar inget ansvar för eventuella förluster till följd av investeringsbeslut som grundar sig på bolagets analyser. Axier.se garanterar inte heller att informationen i analysmaterialet är fullständig eller korrekt. Disclaimer Axier.se är en oberoende aktör som ägs av Axier Equities AB. Fokus ligger på teknisk och statistisk analys samt fundamentala analyser av small- och microcapbolag. Intressekonflikter Axier Equities strävar efter att undvika intressekonflikter. Det finns interna regler för hur eventuella intressekonflikter skall hanteras. Syftet med rutinerna är att säkerställa Axier Equities:s ställning som oberoende. Axier.se erbjuder olika typer av tjänster till sina kunder, bland annat erbjuder Axier Equities: Annonsering via banners och utskick Sponsorbevakning, en tjänst varvid kunden betalar för en oberoende aktieanalys som sprids via Axier.se Prenumerationer av teknisk, statistisk och fundamental analys RåvaruJournalen Axier Equities:s analytiker eller frilansande analytiker kan inneha värdepapper i bolag som analyseras på Axier.se. I förekommande fall anges det i samband med publicering av initial analys. Axier Equities lämnar inte investeringsråd Analyser och annat material på Axier.se tillhandahålls endast som allmän information och skall under inga förhållanden användas eller betraktas som någon uppmaning, rekommendation eller något råd, att köpa eller sälja enskilda aktier. Axier Equities tar inte hänsyn till kundens särskilda ekonomiska situation, syfte med investeringar eller andra kundspecifika behov. Placerare bör söka finansiell rådgivning i det enskilda fallet avseende lämpligheten av tilltänkta aktieinvesteringar som Axier Equities analyserar. Kunden bör därför endast beakta Axier Equities och Axier.se som en av flera källor för sitt investeringsbeslut. Källor Analyserna är baserade på källor som betraktas som tillförlitliga. Trots att Axier Equities försöker säkerställa att innehållet i analyserna skall vara korrekt och inte missvisande garanterar inte Axier att uppgifterna är tillförlitliga eller fullständiga. Vidare måste läsare vara införstådd med att de framtidsutsikter som Axier Equities prognostiserar i analyser inte alltid kommer att infrias. Axier Equities friskriver sig från och svarar inte i något fall, oavsett vårdslöshet, gentemot läsare av analyserna eller tredje man, för förlust, vare sig direkt eller indirekt, som uppkommer på grund av innehållet i analys publicerad på Axier.se. Material publicerat på/av Axier.se är skyddat av upphovsrätt och får inte utan tillstånd kopieras, återanvändas, distribueras eller publiceras. Important notice The information in this presentation is not for release, publication or distribution, directly or indirectly, in or into the United States, Australia, Canada, Hong Kong or Japan. The information in this presentation shall not constitute an offer to sell or the solicitation of an offer to buy, nor shall there be any sale of the securities referred to herein in any jurisdiction in which such offer, solicitation or sale would require preparation of further prospectuses or other offer documentation, or be unlawful prior to registration, exemption from registration or qualification under the securities laws of any such jurisdiction. The information in this presentation does not constitute or form a part of any offer or solicitation to purchase or subscribe for securities in the United States. The securities mentioned herein have not been, and will not be, registered under the United States Securities Act of 1933 (the Securities Act ). The securities mentioned herein may not be offered or sold in the United States except pursuant to an exemption from the registration requirements of the Securities Act. There will be no public offer of securities in the United States. The information in this presentation may not be forwarded or distributed to any other person and may not be reproduced in any manner whatsoever. Any forwarding, distribution, reproduction, or disclosure of this information in whole or in part is unauthorized. Failure to comply with this directive may result in a violation of the Securities Act or the applicable laws of other jurisdictions. www.axier.se 7