Julhandeln 2012
Innehållsförteckning 1. Inledning... 3 2. Julhandeln viktig för svensk ekonomi... 4 2.1 Julhandelns betydelse... 5 3. Julhandelsprognos... 7 4. Så blir julhandeln 2012... 9 4.1 Det försämrade konjunkturläget påverkar försäljningen... 9 4.2 Julhandeln startar runt första advent... 12 4.3 Marknadsföring i jul... 14 4.4 Trender i julhandeln... 16 2
1. Inledning Julhandeln är årets höjdpunkt för detaljhandeln. Benämningen julhandel kommer från det faktum att den främsta anledningen till att december är årets viktigaste månad är försäljningen före och i samband med julhelgen. Emellertid är även mellandagsrean och försäljningen i samband med nyår mycket viktig för detaljhandeln. Det är dessutom svårt att avgränsa vad som egentligen är julklappar och när i månaden vi börjar köpa dem. Därför är hela decemberförsäljningen den naturliga avgränsningen. Med julhandel avses alltså hela försäljningen i december, både inom dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln. December är den försäljningsmässigt viktigaste månaden för många av detaljhandelns branscher. Månaden omsätter ungefär en tredjedel mer än en genomsnittlig månad. Handlarna är relativt positiva till försäljningsutvecklingen under julhandeln i år. 33 procent tror att deras försäljning kommer att öka, medan endast 18 procent tror att den kommer att minska. 41 procent av handlarna tror på oförändrad försäljningsutveckling, men det skiljer sig åt mellan olika branscher. De branscher där handlarna är mest positiva är dagligvaruhandeln samt sport-och fritidshandeln, där nästan hälften av butikerna tror på en ökning. Detta är sjätte året som HUI Research, på uppdrag av Svensk Handel, genomför en omfattande enkätundersökning om julhandeln bland Svensk Handels medlemmar. Knappt 1 500 handlare har besvarat enkäten. Resultaten från undersökningen har sammanställts i föreliggande rapport. Inledningsvis diskuteras december månads betydelse för detaljhandelns olika branscher. Vidare prognostiseras julhandeln för 2012. Prognosen baseras på den månadsvisa detaljhandelsstatistik som HUI tar fram tillsammans med SCB. Därefter presenteras resultatet av Svensk Handels medlemsundersökning om julen där det görs jämförelser med resultaten från tidigare år samt resultaten från konsumentundersökningen. 3
2. Julhandeln viktig för svensk ekonomi Julhandeln, det vill säga försäljningen under december månad, är den försäljningsmässigt viktigaste perioden för många av detaljhandelns branscher. Diagram 2.1 visar branschernas decemberförsäljning som andel av årsförsäljningen. Maten är en viktig del av julfirandet och dagligvaruhandelns decemberförsäljning utgör cirka 10 procent av den totala årsförsäljningen. Skillnaderna mellan sällanköpsvaruhandelns branscher är relativt stora. Julhandeln är den viktigaste perioden för många handlare, men inte för alla. För leksakshandeln är försäljningen under december mycket viktig, och utvecklingen för branschen avgörs praktiskt taget under några dagar i julhandeln. Försäljningen i leksakshandeln omsätter under december mer än tre gånger så mycket som en genomsnittlig månad och står för över en fjärdedel av årsförsäljningen. Guldsmedshandeln, bokhandeln och elektronikhandeln är andra typiska julklappsbranscher, det vill säga branscher där en stor andel av årsförsäljningen sker just i december månad. Diagram 2.1 Julhandelns andel av helårsförsäljningen 2011 i några delbranscher Decemberförsäljningen som andel av årsförsäljningen Leksakshandeln 2 Guldsmedshandeln Bok- och pappershandeln Elektronikhandeln 16% 17% Klädhandeln Detaljhandeln Sport- och fritidshandeln Skohandeln Dagligvaruhandeln Möbelhandeln Järn- och bygghandeln Optikhandeln Färghandeln 12% 11% 9% 8% 8% 7% 0, 5, 10, 15, 20, 25, 30, Källa: SCB/HUI Research 4
2.1 Julhandelns betydelse Den svenska julhandeln är viktig för handeln och samhällsekonomin. Handelns högsäsong leder till att flertalet företag utökar personalstyrkan. Många som anställs i julhandeln, och i handeln generellt, är unga, vilket gör branschen till en viktig inkörsport ut i arbetslivet. Så många som fyra av tio handlare uppger att butiken har fler deltidsanställda under julhandeln än under andra delar av året. Förutom att antalet anställda ökar under december bidrar även julhandeln till extra skatteintäkter. December är den enskilt viktigaste månaden för handeln och omsättningen uppgick till cirka 65 miljarder i julhandeln 2011. Av dessa 65 miljarder betalade handlarna cirka 10,5 miljarder i mervärdesskatt (moms) till statskassan. Detta kan jämföras med polisens budget på cirka 20 miljarder kronor. December månad är som sagt handelns viktigaste månad. Nästan en tredjedel av handlarna anser att julhandeln är mycket viktig för butikens lönsamhet jämfört med resterande månader på året. Dock skiljer sig betydelsen mellan branscherna. Diagram 2.2 Julhandeln är en viktig månad för butikernas lönsamhet Hur viktig är julhandeln för din/dina butikers lönsamhet jämfört med resterande månader på året? 3 31% 2 13% 17% 13% 1 = Oviktig 2 3 4 5 6 = Mycket viktig 1% Vet ej 25 procent av leksakshandelns försäljning sker under julhandeln. Det är även den bransch där störst andel handlare, 70 procent, har angett att julhandeln är mycket viktig för deras lönsamhet jämfört med resterande månader. Även bokoch pappershandeln anser att julhandeln är mycket viktig för försäljningen. Detta kan jämföras med exempelvis järn- och bygghandeln där endast 8 procent anser att julhandeln är mycket viktig för deras lönsamhet. 5
Diagram 2.3 Julhandeln är viktigast för leksakshandeln Hur viktig är julhandeln för din/dina butikers lönsamhet jämfört med resterande månader på året? 1 10 69% 8% 6 = Mycket viktig 5 8 4 3 6 2 4 1 = Oviktig 6
3. Julhandelsprognos Förutsättningarna finns för en god jul för svenska konsumenter och svensk handel. Handelns försäljningsutveckling har överraskat positivt och den förväntade nedgången har hittills uteblivit. HUI Researchs bedömning är att julförsäljningen kommer att påverkas av oroligheter i omvärlden. Dock kan låg ränta och inflation i kombination med högre löner och stark krona göra svenskarna köpstarka. Hushållens konsumtion är tudelad. Å ena sidan gör osäkra tider att konsumenten sparar in på kapitalintensiva produkter, å andra sidan shoppar vi friskt av till exempel restaurangtjänster, sportprodukter och mat. Under året har dagligvaruhandelns försäljning utvecklats väl, medan sällanköpsvaruhandelns utveckling har svängt med konjunkturen. En fördjupad eurokris och dess effekter på den svenska arbetsmarknaden skulle kunna leda till ett sänkt konsumentförtroende lagom till årets slut. Bedömningen är emellertid att de senaste lösningarna i eurokrisfrågan bidrar till tillfälligt lugn och stigande förtroende runt om i Europa. Detta medför att läget känns mer positivt än 2011, då julhandeln ökade trots oron. Bedömningen är att detaljhandelns försäljning ökar med 1,5 procent jämfört med föregående år, prognosen för dagligvaruhandeln ligger på 2,0 procent och prognosen för sällanköpsvaruhandeln ligger på 1,5 procent. Tabell 3.1 Förändringstakten för julhandeln 2005-2011 jämfört med föregående år samt prognos för 2012, löpande priser 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* Dagligvaruhandel 4,0 % 6,8 % 4,2 % 3,5 % 4,2 % 1,6 % 2,3 % 2,0 % Sällanköpsvaruhandel 8,6 % 5,6 % 3,0 % -1,5 % 8,7 % 3,8 % -0,4 % 1,5 % Total detaljhandel 6,7 % 6,1 % 3,5 % 0,6 % 6,8 % 2,9 % 0,7 % 1,5 % Källa: HUI Research Om prognosen slår in kommer julhandeln år 2012 att omsätta 66 miljarder kronor, vilket är 960 miljoner kronor mer än i fjol. I december beräknas det handlas för cirka 13,8 miljarder kronor mer än vad det handlas för i genomsnitt under årets övriga elva månader. Det innebär en merförsäljning per person på 1 450 kronor i december, vilket kan ses som en uppskattning av hur mycket vi handlar julmat och julklappar för. Tabell 3.2 Beräknad decemberförsäljning i detaljhandeln 2012, totalt och per person Total detaljhandel dagligvaror sällanköpsvaror Total försäljning i december (miljarder kro- Försäljning per person 66,0 6 926 27,9 2 926 38,1 4 000 Källa: HUI Research 7
Tabellen nedan visar detaljhandelns omsättning i december månad samt merförsäljningen i varje län. Tabell 3.3 Beräknad decemberförsäljning samt merförsäljning i detaljhandeln 2012, per län Län Julhandel 2012, prognos, mkr Julhandelns merförsäljning, mkr Stockholm 15 259 1522 Uppsala 2 090 1289 Södermanland 1 685 1293 Östergötland 2 882 1399 Jönköping 2 153 1334 Kronoberg 1 267 1436 Kalmar 1 638 1473 Gotland 420 1537 Blekinge 944 1293 Skåne 8 313 1387 Halland 2 568 1781 Västra Götaland 11 460 1507 Värmland 2 050 1574 Örebro 1 825 1356 Västmanland 1 805 1484 Dalarna 1 857 1407 Gävleborg 1 833 1389 Västernorrland 1 677 1451 Jämtland 888 1471 Västerbotten 1 705 1375 Norrbotten 1 698 1431 Sverige 66015 1456 Källa: HUI Research 8
4. Så blir julhandeln 2012 I detta kapitel presenteras resultatet av den enkätundersökning som HUI Research har genomfört på uppdrag av Svensk Handel. Undersökningen riktar sig till handlare som är medlemmar i Svensk Handel. Totalt besvarades enkäten av 1 409 handlare. Data samlades in med hjälp av en e-postenkät under perioden 27 september till 27 oktober 2012. Utöver undersökningen med handlare genomfördes en konsumentundersökning med 1 021 svenskar mellan 15 och 80 år. 4.1 Det försämrade konjunkturläget påverkar försäljningen Detaljhandeln klarade sig väl igenom nedgången och betydligt bättre än många andra branscher. Redan under hösten år 2009 visade detaljhandeln upp förhållandevis starka tillväxttal i flera branscher. Visserligen satte den ekonomiska krisen spår i flertalet branscher, särskilt de kapitalintensiva som utvecklades negativt, men när konjunkturen under 2010 återigen vände uppåt var det dessa branscher som hade den bästa utvecklingen. Under början av 2011 fick detaljhandeln stå tillbaka när andra sektorer i ekonomin, såsom bilhandeln och restaurangsektorn, återhämtade sig. Sedan kom finanskrisens andra våg under sommaren och försämrade tillväxten ytterligare och 2011 kom att bli det svagaste året för detaljhandeln sedan 1996. 2012 fortsatte den europeiska krisen och svensk ekonomi har dragits med in i en lågkonjunktur. Detaljhandeln har dock hittills i år gått bättre än väntat och den varselvåg som förutspåddes under våren uteblev. Under hösten har några stora företag börjat varsla och det finns en risk att varselvågen dragit igång på allvar, vilket kommer att påverka detaljhandeln. Det finns både positiva och negativa signaler från omvärlden som kan påverka julhandeln i år. Den positiva sidan är att hushållen har det relativt bra. Sparkvoten är hög och räntan är låg, vilket gör att det finns ett konsumtionsutrymme för svenskarna. Den negativa sidan är att den vikande konjunkturen kan påverka antalet varsel och att konsumentförtroendet sjunker lagom till årets slut. Det vacklande ekonomiska läget syns tydligt när handlarna tillfrågas om hur de tror att den rådande konjunkturen kommer att påverka deras julhandelsförsäljning. Knappt hälften av handlarna tror att konjunkturen kommer att påverka försäljningen negativt. Detta är en något mindre andel än i fjol. En något större andel handlare i år jämfört med i fjol tror att konjunkturen kommer att påverka dem positivt i årets julhandel, 9 procent i år jämfört med 5 procent 2011. Cirka 30 procent tror inte att försäljningen kommer att påverkas alls av konjunkturen. 9
Diagram 4.1 Det ekonomiska läget avspeglas hos handlarna Hur tror du att den rådande konjunkturen kommer att påverka julhandelsförsäljningen i din butik/dina butiker? 7 6 5 4 32% 48% 5 33% 58% 41% 33% 31% 28% 2012 2011 2010 2009 2008 9% 3% 18% 17% 14% 14% 11% 11% Konjunkturen påverkar försäljningen positivt Konjunkturen påverkar försäljningen negativt Konjunkturen påverkar inte försäljningen Vet ej Försäljningsutvecklingen i julhandeln Handlarna är ändå relativt positiva till försäljningsutvecklingen under julhandeln. 33 procent tror att deras försäljning kommer att öka, medan endast 18 procent tror att det kommer att minska. 41 procent av handlarna tror på oförändrad försäljningsutveckling, men det skiljer sig åt mellan olika branscher. De branscher där handlarna är mest positiva är dagligvaruhandeln samt sportoch fritidshandeln, där nästan hälften av butikerna tror på en ökning. Även heminrednings- och möbelhandlarna är positiva. Cirka 40 procent av dem tror att försäljningen kommer att öka i årets julhandel. Minst positiva är optikhandlarna och färghandlarna, där endast cirka 10 procent tror på en försäljningsökning i årets julhandel. Diagram 4.2 Handlarna relativt positiva inför jul Hur tror du att er försäljning kommer att förändras i år gentemot föregående år? 4 4 3 2 33% Försäljningen kommer att öka 18% Försäljningen kommer att minska 41% Försäljningen kommer att vara oförändrad 8% Vet ej 10
I konsumentundersökningen ställdes frågan om hur julklappsinköpen kommer att se ut jämfört med föregående år. Majoriteten av konsumenterna planerar att spendera lika mycket pengar på lika många julklappar som föregående år. Dock kommer 15 procent att handla både färre och billigare julklappar jämfört med året innan. Diagram 4.3 Konsumenterna kommer inte att ändra sina julklappsinköp Hur kommer dina julklappsinköp se ut i år jämfört med föregående år? 6 5 5 4 8% 4% 3% Färre men dyrare julklappar Fler men billigare julklappar Fler och dyrare julklappar Färre och billigare julklappar Oförändrat Jag kommer inte handla julklappar Jag vet inte Trots att leksakshandeln har 25 procent av sin försäljning i december månad så tror störst andel handlare att elektronikbranschen kommer att bli årets vinnare i julhandeln. Även om elektronikhandeln har haft det tufft under den senaste tiden, då flera aktörer gått i konkurs och branschen har haft en enorm prispress, så gör ny teknik och nya lanseringar att konsumenterna ständigt vill byta ut eller uppgradera sina mobiler, läsplattor eller datorer mm, vilket gör att hårda klappar är vanliga under granen. Tätt därefter spås dagligvaruhandeln bli vinnare. I lågkonjunktur drar konsumenterna i först hand inte in på dagligvaror utan på sällanköpsvaror eller till exempel resor eller restaurangbesök. Pengar frigörs då från andra branscher och kan spenderas på lyxigare livsmedelsinköp. 11
Diagram 4.4 Elektronikbranschen vinnarna, enligt handlarna Vilken bransch tror du kommer att bli vinnaren i årets julhandel? 2 22% 14% 8% 6% 4% 2% 2% 1% 4.2 Julhandeln startar runt första advent Huvuddelen av julhandeln äger rum i december, men många konsumenter börjar göra sina julrelaterade inköp långt tidigare. Försäljningen av adventsljusstakar och julpynt startar ofta redan i oktober eller november. Majoriteten av handlarna, 55 procent, uppger att julhandeln i deras butik startar första advent eller senare, medan en tredjedel uppger att julhandeln startar tidigare än så. Svensk Handel får ofta frågan om inte julhandeln startar tidigare och tidigare för varje år. Under samtliga år som Svensk Handel har genomfört denna undersökning har det alltid varit flest handlare som har uppgett att julhandeln startar i samband med första advent eller senare. I årets undersökning har andelen handlare som startar sin julhandel före första advent ökat från 31 procent till 34 procent. Det blir intressant att se hur denna siffra ser ut nästa år för att se om denna utveckling fortsätter. 12
Diagram 4.5 Julhandeln startar vid första advent När startar julhandeln i din butik/dina butiker? 4 3 34% 2 11% Före första advent Första advent (söndagen den 2 december) Vecka 49-50 (3-16 december) Vecka 51 (17-23 december) Vet ej Handlarna planerar att öka varuinköpen inför årets julhandel Handlarna har fått svara på några frågor om vilka förändringar de planerar i sin verksamhet under julen i år jämfört med julen år 2011. Majoriteten av handlarna planerar inte att göra några större förändringar i sin verksamhet inför årets julhandel. Dock verkar det vara en större andel i år jämfört med i fjol som kommer att öka personalstyrkan, marknadsföringen och varuinköpen. 22 procent av handlarna planerar att öka varuinköpen inför årets julhandel, denna siffra var endast 16 procent föregående år. Det är även en större andel handlare som planerar att öka personalstyrkan i år jämfört med föregående år, 12 procent 2012 jämfört med 6 procent 2011. Även andelen som tänkt öka marknadsföringen inför julhandeln är något större än föregående år, 19 procent 2012 mot 17 procent 2011. Diagram 4.6 Förändringar i verksamheten jämfört med julen 2011 Vilka förändringar kommer ni att göra i er butiksverksamhet julen 2012 jämfört med julen 2011? 8 7 6 5 Öka Oförändrat Minska Vet ej 4 Personal (heltid/deltid samt extrapersonal) Marknadsföring Varuinköp 13
För dem som ska anställa extrapersonal under julhandeln är det vanligast att anställa ytterligare en eller två personer som hjälper till under julruschen. Av samtliga handlare anger 29 procent att de kommer att anställa mellan en halv till 2 stycken extrapersonal. Diagram. 4.7 Handlarnas arbetskraftsbehov i julruschen ger arbetstillfällen Hur många extra personer anställer ni inför julhandeln? (utöver ordinarie personal) 7 6 6 5 4 18% 0 Mellan 0,5-1 11% Mellan 1,5-2 4% 2% 2% 2% 1% Cirka 3 Cirka 4 Cirka 5 Fler än 5 Vet ej/annat 4.3 Marknadsföring i jul Handeln satsar på nya marknadsföringskanaler Marknadsföringskanalerna har under några år vuxit i antal. Årets julhandelsundersökning visar att handlarnas val av marknadsföringskanaler inför årets julhandel fortfarande är traditionella, men att de nya kanalerna växer. Majoriteten, 56 procent, väljer att synas via annonser i dagstidningar. Här är det möbelhandlare och klädhandlare som annonserar mest, cirka 85 respektive 70 procent. Den egna hemsidan och direktreklam är också vanliga marknadsföringskanaler. Att marknadsföra butiken genom sociala medier planerar 30 procent av handlarna att göra. Denna marknadsföringskanal fortsätter att visa på en stark ökning jämfört med tidigare år. Sedan allt fler svenskar har börjat använda sociala medier har denna kanal vuxit i betydelse för marknadsföring och kommunikation. Mobiltelefonapplikationer är ytterligare en ny möjlighet för detaljhandeln att föra ut sitt budskap och locka kunder. Några branscher utmärker sig genom att använda nya marknadsföringskanaler i större utsträckning än andra. Det är främst klädhandeln och sport- och fritidshandeln som nyttjar sociala medier som marknadsföringskanal. Mobiltelefonapplikationer används ännu bara av relativt få butiker och butikskedjor. 6 procent kommer i år att marknadsföra sig med hjälp av denna teknik jämfört med 5 procent i fjol. 7 procent uppger att de inte använder någon marknadsföring alls. 14
Diagram 4.8 Marknadsföring genom sociala medier ökar lavinartat På vilket/vilka sätt kommer ni att marknadsföra butiken/butikerna inför årets julhandel? 7 6 5 4 64% 61% 56% 51% 46% 43% 42% 37% 3 12% 22% 17% 14% 12% 2010 2011 2012 11% 9% 9% 7% 6% 6% 7% 3% 4% 4% I Svensk Handels trendrapport iframtiden från 2012 har Festination dykt upp som en ny trend, det vill säga fest och destination i samverkan. Aktörer såsom handlare, fastighetsägare med flera går samman i en Festination för att skapa upplevelser för konsumenterna. I årets julhandelsundersökning har vi tagit fasta på trenden Festination och frågat handlarna om de kommer att satsa på egna eller gemensamma aktiviteter i jul. Drygt var tredje handlare kommer att ha egna aktiviteter i sina butiker och var fjärde kommer att satsa på gemensamma aktiviteter med köpcentrumet eller andra handlare. Diagram 4.9 Handlarna satsar på egna aktiviteter i butik inför jul Kommer din butik att satsa på egna eller gemensamma aktiviteter i jul? 4 3 2 24% Gemensamma aktiviteter med andra 3 Egna aktiviteter i butik 21% 13% 7% Varken/eller Både/och Vet ej 15
De flesta handlare vill ändå underlätta för sina kunder. Många handlare julpyntar och bjuder kunderna på till exempel glögg eller pepparkakor för att på så sätt bidra till en lustfylld julhandel. Majoriteten av handlarna, 82 procent, julpyntar butiken inför julhandeln. Det är även vanligt att handlarna väljer att spela julmusik eller att erbjuda professionell paketinslagning. Diagram 4.10 Julpyntad butik vanligast för att få kunderna i julstämning Hur underlättar du/ni i era butiker för konsumenterna för att de ska få en lustfylld julhandel? 9 8 7 6 5 4 82% 43% 4 38% 13% 2% 2% 4.4 Trender i julhandeln Tjänstefiering i handeln Något som blir allt vanligare i detaljhandeln idag är tjänster kopplade till ett köp, vilket bland annat kan underlätta för konsumenterna vid julklappsinköpen. Kedjor och butiker adderar allt oftare tjänster i samband med försäljning av en vara, exempelvis installationer, montering eller hemkörning. Poängen med tjänsterna är givetvis att vidga erbjudandet och öka servicen för kunden samt ökad försäljning och/eller marginal för handlaren. När köpcentrumen är fullt utbyggda och butikerna snart har öppet dygnet runt kommer tjänstefieringen som en avlastning. Den gamla strukturomvandlingen där kunden gör jobbet själv och får lägre priser kan alltså vara på väg att kompletteras av strukturomvandling 2.0 där handeln genomför tjänster åt kunden och denna gladeligen betalar för detta. På frågan om vad handlarna erbjuder för typer av tjänster svarar 45 procent att de erbjuder hemkörning av varor, vilket är en ökning med 12 procentenheter jämfört med föregående år. Nästan lika många, 39 procent, erbjuder finansiering och delbetalningsmöjligheter för kunderna. 11 procent har svarat Annat, 16
och där ingår erbjudanden som paketinslagning, inredningstjänster, makeuprådgivning etc. Många erbjuder dock service och tjänster till kunder utan betalning. Diagram 4.11 Det blir allt vanligare att erbjuda tjänster Vilka typer av tjänster erbjuder ni era kunder mot betalning i årets julhandel? 5 4 4 3 2 4 33% 39% 32% 27% 8% 6% 4% 2012 2011 11% 6% Presentkortsförsäljningen ökar i årets julhandel I fjolårets undersökning framkom att en så stor andel som 93 procent av handlarna sålde presentkort. I år undrade vi om handlarna tror att försäljningen av presentkort kommer att öka eller minska jämfört med i fjol. Nästan var tredje handlare tror att försäljningen kommer att öka. Motsvarande siffra år 2011 var 25 procent. Cirka hälften av handlarna i årets undersökning tror dock att det kommer att säljas lika många presentkort som föregående år. Diagram 4.12 Ökad försäljning av presentkort i år Tror du att försäljningen av presentkort kommer att öka eller minska i årets julhandel jämfört med julhandeln 2011? 6 5 51% 4 32% 6% 11% Öka Minska Vara oförändrad Vet ej 17
E-handelns betydelse i julhandeln E-handeln har klarat krisen väl och har etablerat sig som en stabil försäljningskanal. HUI:s prognos för 2012 är att e-handeln ska öka med 13 procent jämfört med år 2011 och omsätta drygt 31,3 miljarder kronor. Därmed skulle e-handeln utgöra 5 procent av den totala detaljhandeln. Andelen handlare som bedriver e-handel fortsätter att öka. En tredjedel av de handlare som redan sysslar med e-handel anger att de kommer att fortsätta satsa på sin e-handelssajt i år jämfört med föregående år. Hälften av handlarna anger att de inte kommer att satsa mer detta år jämfört med föregående år. Diagram 4.13 Det blir allt vanligare att ha en e-handelssajt Kommer ni att satsa mer på er e-handelssajt under årets julhandel jämfört med under julhandeln 2011? 7 6 5 4 13% 21% 6 Ja Nej Vi har ingen e- handelssajt 6% Vet ej Marknadsföring är av extra betydelse för e-handlarna då inte alla har någon fysisk butik. Av de e-handlare som angett att de kommer att satsa mer på sin e- handelssajt under julhandeln uppger 60 procent att de kommer satsa på marknadsföring och reklam. Förutom marknadsföring är extraerbjudanden något e-handlarna kommer satsa extra på under julhandeln. Diagram 4.14 Handlarna kommer att satsa på marknadsföring till e-handelssajten På vilket sätt kommer ni att satsa på er e-handelssajt? 7 6 5 4 6 53% 21% 12% 7% 18
Trots sedvanlig kritik vad gäller trängseln under julhandeln fortsätter konsumenterna att handla sina julklappar i butik. Konsumenterna fick svara på frågan om de kommer att handla fler eller färre julklappar på nätet i år. Nästan en tredjedel uppger att de inte kommer att handla på nätet över huvud taget. Endast 1 procent kommer att handla alla julklappar via nätet. Då flertalet konsumenter köper sina julklappar i sista stund kan e-handeln ha svårt att ta marknadsandelar från butikshandeln. Diagram 4.15 Konsumenterna tycker fortfarande om fysiska butiker Kommer du att handla fler eller färre julklappar på nätet i år? 28% 2 24% 12% 11% 1% Alla inhandlas på nätet Fler julklappar handlas på nätet Lika mycket på nätet som i fysiska butiker Färre julklappar på nätet Inga julklappar köps på nätet Jag kommer inte handla några julklappar Jag vet inte Handlarnas syn skiljer sig dock något från konsumenternas. Hela 44 procent av handlarna tror att konsumenterna kommer att göra fler, eller många fler, julklappsköp på nätet i år jämfört med föregående år. Endast 4 procent tror att konsumenterna kommer att handla färre klappar på nätet. I takt med att fler handlare tar sig ut på nätet kommer förmodligen även julklappsförsäljningen att följa med. Diagram 4.16 Handlarna tror att konsumenterna kommer göra fler, eller många fler, julklappsköp på nätet i år Tror du att konsumenterna kommer att göra fler eller färre julklappsköp på nätet i år jämfört med föregående år? 2 28% 27% 16% 18% 7% 1 = Många fler 3% 1% 2 3 4 5 6 = Mycket färre Vet ej 19
I Svensk Handels trendrapport, iframtiden, har flera olika trender identifierats. Bland annat trenderna Billig lyx, där konsumenterna efterfrågar både lågprisprodukter och dyrare varor, ny teknik och Göra rätt, som handlar om frågor kring ekologiska produkter och hållbarhet. I den här undersökningen har handlarna fått svara på frågor om dessa utvalda trender och vad de tror att konsumenterna kommer att lägga fokus på i årets julhandel. E-handeln har utvecklats starkt i Sverige på sistone och är därför ett intressant område att ställa frågor om. Står det mellan att handla i fysiska butiker eller på nätet, så tror 44 procent att konsumenterna kommer att göra både och. Dock tror en större andel handlare att konsumenterna kommer att handla mer i butik än på nätet i jul. Diagram 4.17 Konsumenterna handlar både på nätet och i butik, enligt handlarna I jul kommer konsumenternas fokus att ligga på 5 4 4 3 2 44% 21% Att handla i butik Att handla på nätet Varken/eller Både/och Varuhus såsom Gekås Ullared blir alltmer populära att besöka. Konsumenter åker idag längre sträckor för shoppingresor med övernattning och spenderar sedan en heldag eller två med att shoppa loss bland kläder och prylar. En tredjedel av handlarna tror att konsumenterna kommer att välja att både göra shoppingresor och handla julklappar i sin egen hemort, medan nästan hälften av handlarna tror att konsumenterna endast kommer att handla i sin egen hemort. 12 procent tror att konsumenterna kommer att göra specifika shoppingresor inför jul. 20
Diagram 4.18 Handlarna tror på hemortsshopping I jul kommer konsumenternas fokus att ligga på: 5 4 4 3 2 47% 33% 12% 7% Shoppingresa Hemortsshopping Varken/eller Både/och Vilken typ av produkter konsumenterna kommer att köpa är också en intressant fråga då en av trenderna i Svensk Handels trendstudie är att kunderna efterfrågar både billigt och lyx. Utbudet av billiga produkter fortsätter att öka samtidigt som efterfrågan på premiumvaror, det vill säga dyrare och exklusivare varor, blir större. Handlarna tror att konsumenterna kommer att handla båda dessa typer av produkter, det vill säga både premiumvaror och lågprisprodukter, vilket stämmer väl överens med Svensk Handels trendstudie. Diagram 4.19 Premiumvaror något vanligare, enligt handlarna I jul kommer konsumenternas fokus att ligga på: 5 4 4 3 2 43% 29% 14% 13% Lågprisprodukter Premiumvaror Varken/eller Både/och Kvalitetsaspekten, som många anser hör ihop med prisfrågan, är också ett område som är på väg att förändras. Lågt pris behöver inte alltid betyda lägre kvalitet och vise versa. Majoriteten av handlarna tror dock att konsumenterna kommer att köpa fler kvalitetsjulklappar framför billigare slit-och slängpro- 21
dukter. Detta är även i linje med det ökade hållbarhets- och miljötänket bland konsumenter. Diagram 4.20 Kvalitetsjulklappar föredras, enligt handlarna I jul kommer konsumenternas fokus att ligga på: 6 56% 5 4 28% 6% Slit- och slängjulklappar Kvalitetsjulklappar Varken/eller Både/och Vad gäller julmat så är det intressant att höra om handlarna tror att konsumenterna kommer att handla ekologiskt eller konventionellt producerad julmat. Detta då den ekologiska trenden blir allt starkare, enligt Svensk Handels trendstudie. Majoriteten, 55 procent, av handlarna tror att konsumenterna kommer att köpa konventionell julmat snarare än ekologisk. Dock är andelen handlare som tror att konsumenterna endast kommer att handla ekologiskt relativt hög 16 procent tror på den ekologiska julmaten. Diagram 4.21 Konventionell julmat fortfarande populärast, enligt handlarna I jul kommer konsumenternas fokus att ligga på: 6 5 5 4 16% 22% 7% Ekologisk julmat Konventionell julmat Varken/eller Både/och 22
svenskhandel.se 23