Marknadsprofil 2013 Finland Källa: Målgruppsanalyser 2011 VisitSweden/GfK 1
OM MARKNADSPROFILEN Kontinuerliga marknads-, målgrupps- och medieanalyser ger oss en uppdaterad bild av vilka resenärer som har störst potential att öka sitt resande till Sverige. Dessa analyser ger oss möjlighet att välja rätt målgrupp, budskap och kommunikationskanaler när vi arbetar tillsammans med besöksnäringen. Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Finland och ytterligare elva av VisitSwedens prioriterade utlandsmarknader 1. För övriga marknadsprofiler, se här 2. Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester - överblick Kulturella egenskaper Medieprofil - överblick Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utomlands Profilen av utlandsresenären Resor till Sverige Tillgänglighet till Sverige Målgruppsprofil: Den finska Globala Resenären med Sverigeintresse Demografi & Drivkrafter Målgruppen i siffror Sverige utifrån målgruppens ögon Vad målgruppen vill göra i Sverige o Hur man vill bo o Med vem man vill resa o När på året och vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? VILL DU VETA MER? I våra marknadsrapporter från 2012 baserade på 2011 års data, ca 60-70 sidor finns det detaljerad information. Här kan du se ett exempel på en mer detaljerad innehållsförteckning 3. Beställ marknadsrapporten hos analys@visitsweden.com. Pris 2 marknader: Från 12 500 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Pris 4 marknader: Från 25 000 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Priset för samtliga 12 marknader: Från 50 000 SEK enligt VisitSwedens licenssystem* *För mer information om VisitSwedens licenssystem 4 vänligen kontakta analysavdelningen. I ett samarbete med VisitSweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del. Läs mer om partnerskap här 5. Kontakt: VisitSweden, Sveav. 21, Box 3030, 103 61 Stockholm 1 Marknadsrapporter 2012 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2 http://partner.visitsweden.com/sv/startsida/vart-arbete/marknadskunskap/ 3 http://partner.visitsweden.com/startsida/vara-tjanster/marknadsprofiler/ 4 http://partner.visitsweden.com/biprislista 5 http://partner.visitsweden.com/startsida/vart-arbete/partnerskap/ 2
Generell landsprofil Land, Befolkning & Ekonomi Figur: Karta Finland Tabell: Befolkning & Ekonomi Befolkning 6 Folkmängd 5,26 milj (juli 2013 beräknat), tillväxttakt 2013: 0,1% 0-14 år: 16% 15-64 år: 66,1% Åldersstruktur 65+ år: 17,8% Genomsnittsålder: 42,7 år Demografisk utveckling 0-14 år: -4,5% 1990-2020 7 65+ år: 86,6% Ekonomiska indikatorer 8 BNP per capita $49 391= ca 335859 SEK, 9 världsrank: 37 BNP-tillväxt 2012-0,2%, världsrank: 179 Valuta & växelkurs (medelvärde) 2010-2012 har valutakursen fluktuerat mellan ca 9,5 SEK år 2010 och 8,7 SEK år 2012 10 Konsumentförtroende 11 76 kvartal 1 2013, +7 jfr kvartal 4 2012 Källa: CIA World Factbook, Tourism Economic, Oxford Economics, Riksbanken I Finland kommer befolkningsandelen över 65 år att öka med 87 procent mellan 1990 och 2020 (jmf med 35,2 procent i Sverige), medan andelen barn i åldrarna 0-14 år minskar med 4,5 procent under samma period. Detta blir en viktig faktor att beakta i framtida marknadsbearbetning. Till skillnad från många länder i Europa så har den finska ekonomin varit relativt motståndskraftig tack vare den robusta inhemska efterfrågan och sunda statsfinanser under de senaste åren. Trots detta förväntas en försvagning av tillväxten under resten av året på grund av negativa externa utsikter. Eurons förhållande till den svenska kronan har sjunkit något sedan 2010, vilket gör att Sverige skiftar från att vara ett prisvänligt till att vara ett dyrare land för euroländer att semestra i. 12 6 CIA World Factbook,www.cia.gov (2013-07-01). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för 2011, med undantag för befolkning est. juli 2013. 7 Tourism Economics, 2011 www.tdm.prognoz.com (2011-07-19). 8 Oxford Economics, Country Economic Forecast, Finland, July 2013. Anmärkning: världsrank avser estimering för 2012, CIA World Factbook. 9 Riksbankens snittkurs 2012 (1 USD = 6,8 SEK), www.riksbank.se (2013-07-01). 10 Riksbankens snittkurs 2010-2013 (avser 100 EUR), www.riksbank.se (2013-07-01). 11 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar att ekonomin ändrar riktning. Källa: Nielsen, Consumer confidence, www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reportsdownloads/2013%20reports/nielsen-q1-2013-global-consumer-confidence-report.pdf (2013-07-10). 12 För en dagligen uppdaterad växelkurs, se www.valutor.se/eur 3
Helgdagar och semester Heltidsanställda i Finland har rätt till minst fem veckors semester, och enligt de finska kollektivavtalen skall 24 av dessa dagar ges som semester under sommaren. Därutöver kan vinterledigheten, dvs den del av semestern som överskrider mer än 24 vardagar, ges efter sommarledighetsperioden (maj till sept.). 13 Det är vanligt att semestern tas ut vid olika tillfällen. Den ordinarie arbetstiden är högst åtta timmar om dygnet och 40 timmar i veckan. 14 Finland har 14 olika helgdagar, vilka framgår av följande tabell. Tabell: Helgdagar, Finland 2014 Nyårsdagen 1/1 Trettondagen 6/1 Långfredagen 17/4 Påskdagen 20/4 Annandag påsk 21/4 Första maj 1/5 Kristi Himmelsfärd 29/5 Midsommarafton 21/6 Midsommardagen 22/6 Alla helgons dag 1/11 Självständighetsdagen 6/12 Julafton 24/12 Juldagen 25/12 Annandag jul 26/12 Källa: Public holidays Finland 2014 15 Kulturella egenskaper Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan finländsk och svensk kultur. Ur ett globalt perspektiv kan man säga att Finland och Sverige är väldigt lika. Geografisk närhet, en lång gemensam historia och vissa språkliga kopplingar enar oss även på ett mentalt plan. Många finländare talar engelska och många förstår svenska. Den svenska vardagsmaten är lik den finska och den nutida popmusiken likaså. Men det finns naturligtvis också skillnader. Finländaren är mer rakt på sak än svensken, de är överlag mer raka och menar det de säger. Dessutom är finländaren mer öppen för snabba beslut, och (affärs-)kulturen är inte lika konsensusstyrd som i Sverige. Det finska skolsystemet uppmärksammas dessutom för att vara effektivt och innehålla större inslag av ordning och reda jämfört med undervisningen i Sverige. Det som finländare upplever som exotiskt i Sverige är framför allt den svenska livsstilen, vilket kanske kan låta paradoxalt, men det är de små skillnaderna som lockar. Finländaren uppskattar även svenskens servicemedvetenhet och tycker att det är tryggt att resa hit med familjen. 13 14 15 Arbetsskyddsförvaltningen, Semester, www.tyosuojelu.fi/se/semester/520 (2011-08-09) Arbetsskyddsförvaltningen, Arbetstidslag, www.tyosuojelu.fi/se/r19960605/977 (2011-08-09) Public holidays Finland 2014, www.web-calendar.org/en/holidays/finland/2014 (2013-07-02). 4
Kulturella dimensioner Den finska kulturen är något mer hierarkisk än den svenska I detta avsnitt jämförs Finland och Sverige utifrån fyra kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001. Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang, samt enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, och därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna är som följer: -Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. -Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. -Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. -Osäkerhetsundvikande som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Dessutom har Hofstede definierat en femte dimension: Lång mot kort tidsorientering. Denna dimension beskriver ett samhälles tidshorisont och den betydelse som läggs vid framtiden i jämförelse med nutiden och det förflutna. I samhällen med lång tidsorientering är det historiska perspektivet viktigt och gamla oförrätter glöms inte bort. De ger ett samhälle där man inte gärna tar risker eftersom det kan skada det personliga anseendet för mycket lång tid. På grund av att värdena delvis saknas för denna dimension är den inte med i jämförelse nedan. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. I figuren på nästa sida jämförs Finlands värden med Sveriges. Den finska kulturen uppvisar en högre grad av de hårda värdena, vilket kan ta sig till uttryck i hierarkiska skillnader och könsrollsskillnader - i motsats till det som skrevs ovan. Finländaren uppvisar även en högre tendens till att undvika osäkra situationer vilket bekräftar att de gärna säger vad de tycker. 5
VisitSweden - Marknadsprofil 2013, Finland Figur: Kulturella Kulturella dimensioner, Finland Finland Sverige 71 63 33 59 31 29 26 5 Maktdistans Individualism Hårda värden Osäkerhetsundvikande 16 Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions 16 Geert Hofstede Cultural Dimensions, 1967-73 med uppdatering 2001, www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php (201307-05). 6
Medieprofil För att nå ut till potentiella besökare är det viktigt, utöver kännedom om konsumenternas värderingar och förståelsen vad den potentiella besökaren tilltalas av 17, att använda sig av rätt kanal, dvs att ha kunskap om vilka kanaler målgruppen använder sig av. I följande avsnitt beskrivs därför Finlands rådande medielandskap. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande både offline och online. Hur företag och i detta fall medier bedriver sin verksamhet, har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya kanaler som smartphones och läsplattors intåg. Finlands största tidning, Helsingin Sanomat, visar med en upplaga på 338 000 en minskning av upplagan år för år. 18 Helsingin Sanomat har dock flera olika kontaktytor som väger upp 19 : - webbsidan hs.fi - facebook.com/helsinginsanomat med över 43 000 som gillar i juli 2013 - twitter.com/hsfi har i juli 2013 över 20 000 följare - Helsingin Sanomat finns även som mobilapplikation Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Men hur ser finländarnas mediebeteende ut idag? Hur hämtar finska resenärer in information inför en resa? Eftersom nästan alla offline-medier idag även har onlinenärvaro skiljer vi i kommande beskrivning inte mellan offline och online. Det som står i fokus är mediekonsumtionen. Mediekonsumtion i förändring sammanfattning - Det vi ser tydligt är en förflyttning från användningen av analoga medier till digitala medier online - Finlands internetpopulation utgör 87 procent och har därmed ökat med 34 procent sedan 2006 (Sverige 2012: 92 procent). 20 - Sociala medier tar en allt större roll. Bild- och videodelningssajter som Flickr, Instagram, Pinterest och Youtube är en hygienfaktor i dag. - E-handeln spelar en viktig roll i Finland. Andelen som e-handlar resor och semesterboende ökade med 33 procent mellan åren 2006-2012 till 45 procent (Sverige 2012: 56 procent). 21 - Smartphones blir en allt viktigare del i finländarnas vardag, 44 procent av smartphoneanvändarna surfar med den varje dag 22. 17 Läs mer om vad den potentiella finska besökaren tilltalas av i Marknadsrapport Finland, Turistprofil, http://partner.visitsweden.com/sv/startsida/vart-arbete/marknadskunskap/. 18 Finnish Audit Bureau of Circulations, www.levikintarkastus.fi/levikintarkastus/tilastot/circulations2012.pdf (2013-07-05) 19 Helsingin Sanomat, www.hs.fi (2013-07-05) 20 Eurostat Databas 2012, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2013-07-09). Anmärkning: befolkningen i åldern 16-74 år. 21 Ibid. 22 Google, Our mobile planet, www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en/downloads/ (2013-08-11). Anmärkning: Studie i samarbete mellan Google och Ipsos MediaCT. I undersökningen har det kartlagts mobilbeteende i Finland. Bas: 1000 finska smartphoneanvändare mellan 18 och 64. Metod: Respondenter intervjuades genom en rikstäckande representativ onlineundersökning (CATI), kvartal 1, 2012. 7
Landets turistprofil Finnländare älskar att upptäcka världen och Sverige: med 2,6 miljoner besök (+8% jfr 2011) stod finska besökare för 17 procent av samtliga utländska besök i Sverige under 2012 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS 2012 23. De flesta finländare övernattar på hotell/pensionat eller hos släktingar och vänner i Stockholms län, Östra Mellansverige, övre Norrland eller Sydsverige. Sammanlagt konsumerade finska besökare för cirka 5,4 miljarder SEK (933 SEK per person och dag) under sin Sverigevistelse 2012, vilket innebär att Finland är en av de enskilda marknader som spenderar mest. Av alla finska besökare var 51 procent flerdagsbesökare och 81 procent av resorna var privatresor. Semesterresor inrikes & utrikes Antalet finska semesterresor utomlands ökade med 21 procent under år 2012, och jämfört med för 5 år sedan har andelen utlandsresor ökat med 5 procent, så att en femtedel av alla semesterresor går utomlands. Trots fler utlandssemesterresor minskade det totala semesterresandet med -9 procent, jämfört med 2011. Störst minskning gjorde de korta inrikes semesterresorna, samtidigt som långa semesterresor ökade mest till destinationer utomlands. Det finska semesterresandet skiljer sig från många andra utlandsmarknader; finländaren gör en betydligt lägre andel utlandsresor än t ex Tyskland (35 procent) och Nederländerna (38 procent), dels gör de en betydligt större andel korta utlandsresor än övriga utlandsmarknader. I nedanstående tabell redovisas utvecklingen av finländarnas resande åren 2008-2012. Tabell: Alla semesterresor inrikes & utrikes, Finland Antal 2008 Andel 2008 Antal 2009 Antal 2010 Antal 2011 Antal 2012 Andel 2012 Förändr. 2012 jfr 2011 Förändr. 2012 jfr 2008 Alla semesterresor utomlands 4 597 15 % 4 858 5 431 5 890 7 104 21 % 21 % 55 % Långa semesterresor utomlands 2 267 8 % 2 317 2 484 2 694 3 528 10 % 31 % 56 % Korta semesterresor utomlands 2 330 8 % 2 541 2 947 3 196 3 576 11 % 12 % 53 % Alla semesterresor inrikes 25 517 85 % 25 242 30 695 31 200 26 771 79 % -14 % 5 % Långa semesterresor inrikes 4 602 15 % 4 998 5 455 5 638 5 288 16% -6 % 15 % Korta semesterresor inrikes 20 915 69 % 20 244 25 240 25 562 21 483 63% -16 % 3 % Alla semesterresor 30 115 100 % 30 100 36 125 37 090 33 875 100% -9 % 12% Källa: Eurostat Databas (2013) Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. 23 Gränsundersökningen IBIS: Under 2012 gjordes 16 miljoner besök (+3,9 procent jfr. 2011) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Resultaten baseras på ca 20 000 intervjuer och svarsfrekvensen för undersökningen var 65 procent. Om IBIS: Under perioden 2011 2014 genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. färjehamnar, vägövergångar, tåg etc. vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. www.tillvaxtverket.se/ibis (2013-07-07). 8
Profilen av den finska utlandsresenären ren Tabellen nedan visar hur resefrekvensen för långa utlandsresor fördelar sig mellan olika åldersgrupper i den finska populationen. Åldersgrupperna 25-44 år samt 45-64 år reser mest per person och de sistnämnda är en särskilt viktig grupp som står för 36 procent av alla resorna. Siffrorna avser resor med minst fyra övernattningar. Tabell: Resefrekvens för f r långa l utlandssemesterresor, Finland Resefrekvens 2008 Andel 2008 2009 2010 2011 2012 Andel 2012 Förändr. 2012 jft 2011 Förändr. 2012 jft 2008 15-24 år 302 14% 354 319 371 544 15 % 47 % 80 % 25-44 år 741 34% 793 845 881 1 173 33 % 33 % 58 % 45-64 år 895 41% 919 972 1 089 1 268 36 % 16 % 42 % 65 år och äldre 255 12% 250 348 352 546 15 % 55 % 114 % Total 2 193 100% 2 317 2 484 2 694 3 531 100% 31 % 61 % Källa: Eurostat Databas (2013) Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. Resor till Sverige Av 5,9 miljoner finska semesterresor utomlands gick 1,45 miljoner resor till Sverige 2011. 24 Flest utlandsresor går till Estland (1,5 miljoner resor), därefter till Sverige och Spanien (599 000 resor). 25 Enligt övernattningsstatistiken från Tillväxtverket/SCB ökade antalet övernattningar från Finland med 4 procent år 2012. Tabell: Övernattningar i Sverige Finska Utländska Andel 2010 527 349 12 802 832 4% 2011 502 313 12 880 617 4% 2012 523 312 12 774 599 4% Förändring 2010-2011 +4% -1% +/-0% Källa: Tillväxtverket/SCB (2013) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). I inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan man se hur de finska övernattningarna fördelar sig i landet. Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholm hade högst antal finska övernattningar, följt av Norrbotten 2012. Västra Götaland står för den största tillväxten i absoluta tal, medan Västmanland har ökat mest procentuellt. Norbotten har tappat flest finska övernattningar under 2012. 24 25 Eurostat Databas 2012, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2013-07-09). Anmärkning: befolkningen i åldern 16-74 år. Ibid. 9
Tabell: Övernattningar från Finland 2012 Figur: Andel finska övernattningar 2012 Region/Län Övernattn 2012 Förändr. 2012/2011 Nom. i % Stor-Stockholm 191 296 17 976 10,4 Stor-Göteborg 22 232 3 180 16,7 Stor-Malmö 15 104 722 5,0 Stockholm 191 513 17 949 10,3 % Norrbotten 51 391-6 942-11,9 % Jämtland 43 924 1 063 2,5 V Götaland 36 019 5 301 17,3 % Skåne 25 608-2 992-10,5 % Dalarna 19 447-3 414-14,9 % Östergötland 18 086-685 -3,6 % Västerbotten 20 213 2 865 16,5 % Kalmar 14 118 3 297 30,5 % Gotland 13 620-1 802-11,7 % Jönköping 11 356-683 -5,7 % Värmland 11 321 1 627 16,8 Uppsala 11 157-251 -2,2 % Västernorrland 10 879 2 974 37,6 % Västmanland 8 519 2 391 39,0 % Örebro 8 048-406 -4,8 % Gävleborg 8 016 1 729 27,5 % Södermanland 6 634-301 -4,3 % Blekinge 4 345-1 589-26,8 % Halland 4 963-437 -8,1 % Kronoberg 4 135 1 305 46,1 % Hela riket 523 312 20 999 4,2 % Källor: Tillväxtverket/SCB (2013). Tillväxtverket, Fakta om svensk turism 2012 (2013) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping & SoL i Sverige från Finland, länsvis 2012 10
När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Finland så har hotell och vandrarhem ökat mest i absoluta tal respektive procentuellt. Enligt tabellen nedan så ökade hotell, vandrarhem och stugbyar med 8, 19 respektive 1 procent under 2012. Tabell: Övernattningar efter boendeform i Sverige från Finland 2008-2012 2012 Övernattningar Finland 2008 2009 2010 2011 2012 Andel 2012 Förändr. 2012/2008 Förändr. 2012/2011 Hotell 316 162 346 719 359 242 333 232 361 526 69% 14 % 8 % Stugbyar 29 713 26 090 30 654 27 958 28 130 5 % -5 % 1 % Vandrarhem 25 294 25 913 24 582 24 396 28 950 6 % 14 % 19 % Camping 55 717 62 019 61 201 63 408 57 700 11 % 4 % -9 % SoL* 39 161 42 549 51 670 53 319 47 006 9 % 20 % -12 % Totalt 466 047 503 290 527 349 502 313 523 312 100% 12 % 4 % Källa Tillväxtverket/SCB 26. Anmärkning * SoL =förmedlade privata stugor och lägenheter Störst ökning av antalet utländska övernattningar totalt från utlandet skedde under maj månad 2012. Procentuellt var det mars-övernattningarna som ökade mest under 2012, med +10 procent totalt från utlandet. När det gäller övernattningar i Sverige från Finland månadsvis tydliggörs en relativt jämn spridning, enligt figuren nedan. Flest övernattningar sker dock under sommarmånaderna juni till augusti. Samtidigt som övernattningarna ökade under första delen av 2012 jämfört med den senare halvan av året. Figur: Övernattningar i Sverige från Finland,, månadsvis svis,, 2008-2012 2012 150 000 100 000 2% 50 000 2% 13% 10% 8% 10% -3% 8% -1% -1% 8% 0 jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec -50 000-5% -100 000 2008 2009 2010 2011 2012 förändring 2012 jfr 2011 i procent Källa: Tillväxtverket/SCB (2013) I figurerna på följande sida jämförs hotellövernattningar, vilka utgör nästan 70 procent av alla kommersiella övernattningar från Finland i Sverige, med våra nordiska grannländer. Det första diagrammet visar att Sverige har den största marknadsandelen när det gäller hotellövernattningar från Finland i Norden, med 58 procent under 2012. 26 Tillväxtverket/SCB 2013, www.scb.se/pages/producttables.aspx?id=11828 (2013-07-01). 11
Figur: : Hotellövernattningar från Finland och marknadsandel 2012 Sverige; 361 526; 58% Danmark; 177 377; 29% Norge; 79 349; 13% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråerna År 2012 jämfört med 2011 har hotellövernattningar från Finland i Sverige ökat med 8 procent, medan utvecklingen varit något svagare i Norge och i Danmark har hotellövernattningar från Finland ökat med 22 procent under 2012. Danmark har också den mest positiva utvecklingen över flera års sikt: 84 procent ökning, medan hotellövernattningar från Finland i Sverige ökade med 34 procent (96 073 nätter) under samma period. Figur: Utveckling av hotellövernattningar från Finland 2012 jfr med 2002 utveckling 2012 jfr 2011, % utveckling 2012 jfr 2002, % 84% 36% 22% 14% 3% 8% Danmark Norge Sverige Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer 12
Tillgänglighet till Sverige Många vägar leder till Sverige med bl a färja, flyg och bil. I Finland med bil kan man exempelvis åka Europaväg 4 från Torneå via Haparanda till Helsingborg. Som tidigare visats spelar färjan som transportmedel störst roll för tillgängligheten till Sverige. I maj 2010 startade dessutom rederiet St. Peter Line med visumfria kryssningar mellan Sankt Petersburg, Helsingfors, Tallin och Stockholm. Tabell: Resmöjligheter till Sverige Från Finland till Sverige med flyg Air Åland, Air Baltic, Blue 1, Finnair, Flybe, Gotlandsflyg, Norwegian, Från Finland till Sverige med färja Eckerö Linjen Finnlines Wasaline Birka Line, Viking Line, Ånedinlinjen Viking Line Silja Line, Viking Line St. Peter Line Det finns många flyg från Finland till Sverige, bl a Helsingfors (samt andra flygplatser i Finland) - Stockholm Arlanda, Göteborg, Norrköping, Umeå, Visby (juni-augusti) och Östersund. För mer information: www.dohop.com Eckerö - Grisslehamn Nådendal Kapellskär Vaasa - Umeå Mariehamn- Stockholm Mariehamn-Kapellskär Helsingfors/Åbo Mariehamn - Stockholm Helsingfors - Stockholm Källa: Resan till Sverige 27. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen 2013-07-11 27 Resan till Sverige, www.visitsweden.com/ruotsi/matkaopas/matkustus-ruotsiin/ (2013-07-11). 13
MÅLGRUPPSPROFIL Introduktion VisitSweden riktar sina marknadsföringsaktiviteter mot privatresenärer till en förvald målgrupp, "Den Globala Resenären". Det som i huvudsak skiljer Den Globala Resenären från övriga befolkningen är att de reser utomlands minst en gång per år med minst en övernattning. Människor som inte tillhör kategorin Den Globala Resenären är ur ett turismperspektiv ofta mindre intressanta för Sverige som destination eftersom de sällan eller aldrig reser utomlands. Målgruppsdefinition För att fördjupa kunskapen om Den Globala Resenären har VisitSweden för 5:e gången genomfört en målgruppsanalys på 11 av 12 prioriterade utlandsmarknaderna. Metoden för undersökningen är CAWI 28 Internetundersökning med hjälp av accesspaneler. Fältperioden var mars/april 2013. Den webbaserade undersökningen vilken utfördes av GfK riktade sig mot 16 000 respondenter mellan 25 och 65 år. På marknaderna Danmark, Finland, Norge, Tyskland och Nederländerna motsvarar respondenterna befolkningen i dessa länder i stort, avseende kön, region och ålder. På marknaderna Storbritannien, Frankrike, Italien, Spanien, Ryssland och USA har en avgränsning gjorts till enbart respondenter från prioriterade storstadsområden. Detta med hänsyn till marknadernas stora invånarantal och vetskapen om att reseintensiteten är störst i storstadsområdena på dessa marknader. Områdena som har undersökts är: o o o o o o Storbritannien: London-området, Sydöstra England, Birmingham-området, Manchesterområdet Frankrike: Ile de France Italien: Provincia di Roma, Provincia di Milano Spanien: Comunidad de Madrid, Catalunya Ryssland: Moskva-området, St Petersburg USA: New York State, Chicago-området, Kalifornien De respondenter som tillhör målgruppen Den Globala Resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning), har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination. Respondenterna som har uppgett detta har fått specificera hur de tänker sig en Sverigeresa. Resultaten i målgruppsprofilen grundar sig på svar från dessa respondenter: Den Globala Resenären med Sverigeintresse. Tabellen på nästa sida visar antalet genomförda intervjuer i målgruppen per marknad. 28 Computer-assisted web interviewing (CAWI) innebär att respondenterna besvarar ett frågeformulär via internet. 14
Tabell: Undersökningens bastal Den globala resenären med Marknad Respondenter Sverigeintresse Danmark 1000 401 Finland 1000 453 Frankrike 1000 448 Italien 1000 555 Nederländerna 1000 445 Norge 1000 522 Ryssland 1000 626 Spanien 1000 480 Tyskland 3000 1390 UK 2000 914 US 3000 835 Totalt 16000 7068 DEN GLOBALA RESENÄREN N MED SVERIGEINTRESSE FRÅN FINLAND I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från den avgränsade målgruppen Den Globala Resenären med intresse att resa till Sverige från Finland. Den Globala Resenären i siffror Demografi 1,1 miljoner globala resenärer från Finland har intresse av att besöka Sverige DINKs Double Income No Kids är här definierade som åldersgruppen 25-44 år, och mestadels par utan barn. De är unga individualister med resvana sedan barnsben och höga krav på sina resor. Eftersom de inte har barn är de i regel flexibla på sina resor gällande vad de kan företa sig. De ser resande som en del av sitt personliga varumärke och använder resandet som en del av sin positionering, de uppskattar det som är annorlunda och kan ge berättarvärde. Active Families är här definierade som åldersgruppen 25-54 år med minst ett hemmaboende barn. De lever ofta i en stadig familjerelation med ordnad ekonomi och prioriterar familjen och barnen högt. På semestern vill de umgås med sina barn och uppskattar när hela familjen kan delta i aktiviteter. WHOPs Wealthy Healthy Older People är här definierade som åldersgruppen 45-64 år utan hemmaboende barn. De är friska och har tid och pengar som de gärna lägger på upplevelser. Till skillnad från Active Families styrs de inte i lika hög utsträckning av sina barn och har därmed stor frihet på sina resor som ofta fylls av kultur- och naturupplevelser. 15
Drivkrafter för Sverigeresan Det viktigaste för de flesta finska globala resenärerna att uppleva under sina tänkta Sverigeresor är Avkoppling och att slippa rutiner, Gemenskap (Ha roligt och uppleva nya saker tillsammans) och att Uppleva nya städer och platser. Dessa semesterpreferenser hänger också ihop med vad man vill göra i Sverige. Ju bättre vi förstår drivkrafterna bakom resande, desto bättre kan vi därför anpassa både erbjudanden och marknadsföring till potentiella resenärers behov och önskemål. För att få en övergripande förståelse för marknaden och för att lätt kunna jämföra de undersökta utlandsmarknaderna med varandra, har samtliga olika semesterpreferenser, bland annat de som nämns ovan, kopplats samman och delats in i fyra huvudsakliga typer av drivkrafter. Detta gjordes med en faktoranalys 29 och resultatet var fyra övergripande typer av drivkrafter baserat på de statistiska sambanden mellan de enskilda semesterpreferenserna. De fyra huvudsakliga drivkrafterna Nedan visas de fyra typerna av drivkrafter. I tårtdiagrammet till höger visas hur stor andel av de finska globala resenärerna som tillhör respektive drivkraftstyp: Njutning Att uppleva frihet, koppla av, mat/dryck, sol Nya upplevelser Att uppleva nya platser, lära nytt, få inspiration, att ha kul tillsammans Natur & aktiviteter Uppleva natur, vara aktiv, frihet, inspiration Eskapism Att festa, exotiska upplevelser, meditera, lyx På så sätt kan vi placera in varje global resenär i en av de ovanstående grupperna beroende på vad de har för semesterpreferenser vid en tänkt Sverigeresa. Nedan exemplifieras skillnader i efterfrågan mellan dem som har olika drivkrafter för sin tänkta Sverigeresa. Globala resenärer med Njutning som en stark drivkraft planerar i högre grad än andra att njuta av god mat och dryck på restaurang och att uppleva den lokala matkulturen (t.ex. lokala matmarknader, caféer, bondgårdar). Denna grupp är störst, cirka 5 av 10 bland de globala resenärerna från Finland tillhör denna typ. De globala resenärer som tillhör drivkraftstypen Nya upplevelser planerar i högre grad att uppleva stämningen och människorna på platsen de besöker. 33 procent av de Sverigeintresserade globala resenärerna från Finland vill även besöka museer, utställningar med historisk fokus och lokala attraktioner (fabriker, hantverk, glasblåsning, ateljéer). Globala resenärer med Natur & aktivitet och Eskapism som drivkrafter är för få i Finland för att analyseras på djupet i den data vi har att tillgå nu. 29 Faktoranalys är en statistisk metod som används för att ta fram de olika drivkraftstyperna och som även bygger på hur olika svarsalternativ hänger ihop med varandra. 16
Inom drivkraftstyperna Njutning och Nya upplevelser är den demografiska fördelningen inom målgruppen i Finland i stort sett samma som för Den Globala Resenären totalt. Det vill säga alla drivkrafter finns i ungefär lika stor utsträckning i alla demografiska segment (i DINKs, Active Families, WHOPs). Undantagen är de globala resenärerna med njutning som främsta drivkraft, där 3 av 10 är aktiva familjer (Active Families) och dem med nya upplevelser som drivkraft, där 3 av 10 är unga individualister med höga krav (DINKs). VisitSweden har bett alla respondenter med Sverigeintresse att prioritera vilka upplevelser de skulle vilja ha under en tänkt Sverigeresa. Oavsett övergripande drivkraft och demografisk profil, toppas efterfrågan bland målgruppen från Finland totalt sett av att Uppleva städer (nöjesliv, museer, restaurangbesök m m), åka på Rundresa i Sverige och uppleva olika Evenemang. Kunskap om vad resenärerna vill göra i Sverige är av högsta intresse för att kunna anpassa marknadsföring och erbjudanden. Här redovisas målgruppens svar på frågan Tänk dig att du skulle besöka Sverige flera gånger, kanske på olika årstider och kanske flera olika platser. Vad av följande skulle du då vilja göra i Sverige?. Efter ovanstående ingångsfråga har målgruppen beroende på hur de svarat fått följdfrågor om mer detaljerade aktiviteter och utbud. Av sammanlagt nästan 90 svarsmöjligheter i olika aktivitetskluster redovisas i den blå rutan Topp 3-aktiviteterna inom varje övergripande rubrik. Vad målgruppen vill göra i Sverige 17
Sverige i målgruppens ögon Den Globala Resenären med Sverigeintresse från Finland: 9 av 10 känner till Sverige som semesterland Fler än 9 av 10 har varit i Sverige någon gång 9 av 10 planerar att åka till Sverige, varav 55 procent svarar ja, antagligen 32 procent svarar ja, absolut Vilka regioner i Sverige känner Den finska Sverigeintresserade Globala Resenären till och vilka vill man besöka? Stockholm är den mest kända regionen och därefter Syd- och Västsverige samt Norrbotten/Västerbotten Stockholm är även området man helst vill besöka, sedan Gotland och Skåne/Blekinge Associationer till Sverige samt skäl för och emot att resa hit Sverige som en modern destination och utbud av storstadsupplevelser är viktiga för resor till Sverige Sverige som en modern destination med många intressanta storstadsupplevelser, följt av svenskars öppenhet kommer högst upp på associationslistan för målgruppen i Finland. Topp 5-associationerna till Sverige baseras på en förvald lista av 22 möjliga svarsalternativ till vilken globala resenärer med Sverigeintresse tog ställning. Bland respondenterna finns både de som varit i Sverige tidigare och de som inte varit det: De fick även en fråga om vilka skäl det finns som talar för en semesterresa till Sverige. Lättillgängligheten, intressanta kulturella sevärdheter/besöksmål, enkelheten att resa runt och mängden av det som finns att göra är de tre mest förekommande svaren bland målgruppen från Finland. Respondenterna som angett att de inte är intresserade av en resa till Sverige har på samma sätt fått ange skälen till detta utifrån en förvald lista. Förutom respondentens aktuella livssituation anges att Sverige ligger för nära för semester eller att det är dyrt att semestra i Sverige. 18
VisitSweden - Marknadsprofil 2013, Finland Målgruppens tänkta Sverigeresa Boende: Hotell, hotell och hotell På flervalsfrågan hur man planerar/kan tänka sig att bo anger 73 procent av dem hotell. 20% Stuga 73% Hotell 15% Fartyg/Kryssningsbåt Med vem till Sverige? (flervalsfråga) 72% med partner 43% med vänner/ bekanta 30% med barn Foto: imagebank.sweden.se/mirian Preis, Nicho Södling, Johan Willner När på året och Typ av resa På flervalsfrågan När på året skulle det vara mest aktuellt för dig/er att resa till Sverige på semester? anger 8 av 10 perioden juni till augusti som mest aktuell. Det finns dock en stor potential för att sprida semesterresandet ännu mer över året än idag. Totalt 52 procent av målgruppen i Finland tänker sig stanna över en långhelg, medan 3 av 10 kan tänka sig att stanna 5-7 dagar under en Sverigevistelse. Det innebär att det, precis som i Norge, är en mindre andel 19
finländare än genomsnittet för VisitSwedens prioriterade marknader som kan tänka sig stanna så länge. Närheten till Sverige spelar in för hur länge man kan tänka sig att stanna. Informationsinhämtning För att nå ut till målgruppen är det viktigt att, utöver kunskap om drivkrafter och förståelse om vad målgruppen tilltalas av, använda sig av rätt kanal för sina erbjudanden det vill säga ha kunskap om vilka kommunikationskanaler målgruppen använder sig av. Följande avsnitt ger en överblick över vilka informationskällor målgruppen använder och specifikt vilka favoritwebbsidor de använder för att söka efter resor. Därutöver visas målgruppens användning av enheter från inspirations-, informations-, och bokningsfas över resefasen till reflektions- och delningsfas. Viktigaste informationskällan är Google 8 av 10 globala resenärer med Sverigeintresse börjar sin informationsinhämtning med att googla, dvs med att använda en sökmotor. Sökmotorer kommer därmed långt före resehandböcker, broschyrer, reseportaler och nationella turistorganisationers hemsidor; 2 av 10 globala resenärer från Finland tänker använda visitsweden.com inför en Sverigeresa och lika många tänker använda regionala turistorganisationernas webbplatser för informationsinhämtning. Nationella och regionala turistorganisationers hemsidor som källa för informationsinhämtning har generellt ökat markant på flera marknader mot tidigare år. En försiktig tolkning kan vara att man söker i den komplexa verkligheten med otaliga kanalmöjligheter efter trovärdighet och faller tillbaka till det man är eller var van vid. Att målgruppen söker trovärdighet kan även bekräftas genom att andra resenärers åsikter blir allt viktigare. Vid frågan om vilka favoritwebbsidor målgruppen använder när de söker efter resor hamnar reseportalerna Booking, Ebookers samt Tripadvisor efter sökmotorn Google. 20
Nedan visas de tre vanligaste informationskällorna som målgruppen använder inom kategorierna Internet, Andra resenärers åsikter via Internet samt inom Offline (dvs kanaler som inte är kopplade till Internet). Resultatet varierar starkt mellan olika utlandsmarknader. Jämfört med VisitSwedens andra prioriterade marknader använder målgruppen från Finland i högre grad sökmotor på Internet (t.ex. Google). Kännedomen om Sverige kan ses som en förklaring till att finländare oftare Googlar men inte använder traditionella informationskällor i samma utsträckning som VisitSwedens andra prioriterade marknader. Globala finska resenärer som har varit i Sverige fick även frågan om hur långt i förväg de bestämde sig för att åka till Sverige på semester, dvs tidpunkten när destinationen Sverige valdes och konkurrerande destinationer föll bort. Finland är likt Norge en av marknaderna som i högre grad bestämde sig upp till 3 veckor innan Sverigeresan, jämfört med VisitSwedens andra prioriterade marknader. Vanligare är det ändå att dem bestämde sig mellan 1 till 3 månader före resan. Tidsspannet från att börja informera sig om möjliga destinationer till att bestämma sig för en destination varierar mellan marknader (mellan 2 veckor i Tyskland och 3 veckor i USA) enligt Amadeusstudien Empowering inspiration: the future of travel search 30. Detta betyder inte nödvändigtvis att målgruppen därefter bokade resekomponenter eller paket till Sverige och inte heller vid denna tidpunkt. En tumregel är att ju längre bort från Sverige man bor, desto längre framförhållning har man. Smartphones växande roll Vi lever idag i en komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med olika varumärken är många och ständigt ökande både offline och online och via olika enheter. Målgruppens mediebeteende har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya kanaler som smartphones och läsplattors intåg. Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor. Även om datorn är den dominerade enheten i inspirations-, informations-, boknings- och reflektions/delningsfasen, är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en 30 Amadeus, Empowering inspiration: the future of travel search, Feb 2012, www.amadeus.com/travelagencies/onlinetravellerstudy2012.html?press=49 21
utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Roaming-förordningen om att successivt sänka kostnaderna för mobiltelefoni och datatrafik som trädde i kraft den 1 juli 2012 31, stödjer tesen om att mobil användning förutspås vara nyckeln och ha inflytande i alla resefaser från inspirations- till reflektionsfasen. Summering Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Den Globala Resenärens efterfrågan bygger i hög grad på målgruppens drivkrafter. De fyra olika drivkraftstyperna hjälper oss därmed att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som VisitSweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in på partner.visitsweden.com där du hittar utlandskontorets kontaktuppgifter. 31 EUROPAPARLAMENTETS OCH RÅDETS FÖRORDNING (EU) nr 531/2012 (13 juni 2012), om roaming i allmänna mobilnät i unionen http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:l:2012:172:0010:0035:sv:pdf (2012-07-25). 22
VisitSweden - Marknadsprofil 2013, Finland Marknadsprofil Finland 2013 Copyright V.S. VisitSweden AB Stockholm i december 2013 Layout: VisitSweden Beställning och frågor: analys@visitsweden.com 23