Marknadsprofil 2011 Storbritannien

Marknadsprofil 2011 Storbritannien Foto: Erik Lindvall, Henrik Trygg & Nicho Södling/VisitSweden Källa: VisitSweden/Kairos Future. Varumärket Sverige - en netnografisk studie, 2011

Om Marknadsprofilen Kontinuerliga marknads-, målgrupps-, konkurrent- och medieanalyser ger oss en uppdaterad bild av vilka resenärer som har störst potential att öka sitt resande till Sverige. Dessa analyser ger oss möjlighet att välja rätt målgrupp, budskap och kommunikationskanaler när vi arbetar tillsammans med besöksnäringen. Marknadsprofilen är en kortare sammanställning av marknadsrapporten som har tagits fram för Storbritannien och ytterligare elva av VisitSwedens prioriterade utlandsmarkander. Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil Land, Befolkning Ekonomisk bakgrundsinformation Helgdagar och semester - överblick Kulturella egenskaper Medieprofil - överblick Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utomlands Profilen av utlandsresenären Resor till Sverige Tillgänglighet till Sverige Vill du veta mer? I våra marknadsrapporter 1, ca 60-70 sidor, får du svar på följande: Vem är den brittiska globala resenären? Varför reser man? Var reser man och hur bor man? Vad gör man på semestern? När reser man och hur länge stannar man? Hur mycket spenderar man? Vilket transportsätt använder man och hur tar man sig till Skandinavien? Vilka informationskällor använder man och hur bokade man? Vad vet man om Sverige? Vilka associationer har man och vilka regioner och attraktioner känner man bäst till? Vad har britter för Sverigebild? Hur stor är tillväxtpotentialen för målgruppen som planerar en resa till Sverige inom de tre närmaste åren? Vad kännetecknar Meetings & Incentivesresor från Storbritannien till Sverige? Hur ser den brittiska Travel Trade-marknaden med fokus på privatresenären ut? Vilka globala trender/ trender inom turism och trender i Storbritannien är viktiga att ta hänsyn till? Här kan du se en mer detaljerad innehållsförteckning av rapporten. Beställ marknadsrapporten hos analys@visitsweden.com. Pris 2 marknader: 12 500 SEK (ex. moms) för besöksnäringen. Priset för samtliga 12 marknader: 50 000 SEK för besöksnäringen. Ord pris per marknad: 12 500 Sek, 12 marknader 75 000 SEK. I priset ingår en uppdatering 2012. Kontakt: VisitSweden, Sveav. 21, Box 3030, 103 61 Stockholm Tel + 46 8 789 10 00 Fax + 46 8 789 10 31, analys@visitsweden.com, http://partner.visitsweden.com 1 Marknadsrapporter finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

Generell landsprofil Land & Befolkning Figur: Karta Storbritannien Tabell: : Land & Befolkning 2 Yta 243 610 km² (världsrank: 80) 257,3 invånare/ km² 3 Folkmängd 62,7 milj; världsrank: 22) tillväxttakt 2011: -0,6% (2011 beräknat) Städer Huvudstad London (befolkning 8,6 milj), Birmingham 2,3 milj, Manchester 2,3 milj, West York-shire 1,5 milj, Glasgow 1,2 milj (2009) 80% av britterna bor i städer (2010). Språk Engelska 4 Åldersstruktur Storbritannien Sverige 0-14 år: 17,3% 15,4% 15-64 år: 66,2% 64,8% 65 år och över: 16,5% 19,7% Genomsnittsålder 41,1 år 42 år Källa: CIA World Factbook 5 Källa: CIA World Factbook 6 Storbritanniens befolkningsstruktur är jämförbar med Sveriges. Det finns dock drygt 2 procent fler barn i åldrarna 0-14 år i Storbritannien än i Sverige. Detta bidrar till att genomsnittsåldern i Storbritannien är ca 1 år lägre än i Sverige. När det gäller utveckling och prognosen av folkmängden finns det också likheter. 7 Båda länder väntas växa med ungefär 14 procent (Storbritannien ökar med 0,6 procent mer) mellan 1990 och 2020. Dock uppstår skillnader om man ser till vilka åldersgrupper som växer/minskar mest. I Storbritannien kommer befolkningsandelen över 65 år och andelen barn i åldrarna 0-14 år att växa mindre, jämfört med i Sverige mellan 1990 och 2020. Storbritannien har därmed en starkare befolkningstillväxt i åldrarna 15-65 år fram till 2020. 2 CIA World Factbook, www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ (2011-06-28). 3 Worldbank, befolkningstäthet, www.data.worldbank.org/indicator/en.pop.dnst (2011-06-28). 4 Anmärkning: Följande regionala språk: skotska (cirka 30% av befolkningen i Skottland), skotsk-gäliska (ca 60.000 i Skottland), kymriska/walesiska (cirka 20% av befolkningen i Wales), irländska (ca 10% av befolkningen för Nordirland), korniska (cirka 2000 till 3000 i Cornwall). 5 CIA World Factbook, www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ (2011-06-28). 6 7 Ibid. Tourism Economics, 2011, www.tdm.prognoz.com (2011-07-19). 3

Ekonomiska Indikatorer 8 Den brittiska ekonomin är den tredje största i Europa efter Tyskland och Frankrike och ledande inom handels- som finanssektorn. Den finansiella sektorns betydelse för Storbritanniens ekonomi medförde att den globala finanskrisen slog särskilt hårt under 2008 och landet befinner sig fortfarande i en djup ekonomisk kris. Under år 2010 inledde regeringen ett femårigt sparprogram för att minska det offentliga budgetunderskottet och skuldnivåerna. Framförallt syftar det till att sänka landets budgetunderskott från över 11 procent av BNP 2010 till ca 1 procent år 2015. Beräknad BNP för Storbritannien år 2010 är ca 250 731 SEK per capita (jfr med Sverige 259 499 SEK). 9 Tabell ll: Ekonomiska indikatorer i Plats 12 av 139 länder, tagit en placering år 2010 jfr med 2009. Valuta Brittiskt pund (1 GBP = 100 pence) = ca 11,13 SEK 10 BNP (PPP) $ 2 173 miljarder, världsrank: 8 BNP per capita (PPP) $ 34 800 = ca 250 731 SEK 11, världsrank: 37 BNP-tillväxt 1,3%, världsrank: 163 Andel av de ekonomiska Tjänstesektor 77,5%, industri 21,8% och jordbruk 0,7% sektorerna i BNP Inflation 3,3%, världsrank: 109 Arbetslöshet 7,8%, världsrank: 85 World Economic Forums Global Competitiveness Report 12 Gini-koefficient 13 0,34 = en något mindre balanserad fördelning av inkomster, jämfört med genomsnittsvärdet på 0,31 bland OECD medlemsländerna. Human Development Index (HDI) 14 "Very High Human Development, plats 26 av 169 rankade länder i världen och med ett HDI värde på 0,849 (Sverige: 9:e plats, HDI värde: 0,885). Källa: CIA World Factbook. 15 Anmärkning: Alla siffror avser estimering för 2010, undantag valuta (* 2009). Växelkurs,, köpkraftsparitet och jämförande prisnivåindex Av figuren på följande sida framgår hur växelkursen SEK mot GBP har utvecklats hittills under 2000- talet; pundet har fluktuerat under åren, och samtidigt sjunkit kraftigt i värde. Under 2008 fram till maj 2011 hade pundet sin svagaste period gentemot kronan sedan början av decenniet. För att nämna ett exempel; i maj 2007 kostade ett pund 13,5 SEK, i maj 2011 endast 10,2 SEK (kursens genomsnittliga värde under respektive månader). 16 Pundets svaga värde gentemot kronan innebär bland annat att den svenska bilexporten avtar, samt att det blir dyrare för britter att semestra i Sverige. 17 Medan brittiska restauranger och hotell hade i snitt 3,4 procent högre prisnivå än EU27 genomsnittet under 2010, hade svenska restauranger och hotell jämförelsevis ett prisnivåindex som var 38,1 procent högre än EU27 genomsnittet. Sveriges ökning 2010 beror på pundets ytterligare försvagning gentemot kronan. 18 8 CIA World Factbook, USA, www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ (2011-08-23). 9 OECD Factbook 2010 (löpande priser och PPP, 2008 eller senast tillgängliga år); Riksbankens snittkurs 2010 (1 USD = 7,2049 SEK) www.riksbank.se/templates/page.aspx?id=15867 (2011-07-06). 10 Riksbankens snittkurs 2010 (1 GBP = 11,13 SEK) www.riksbank.se/templates/page.aspx?id=15867 (2011-07-06). 11 Riksbankens snittkurs 2010 (1 USD = 7,2049 SEK) www.riksbank.se/templates/page.aspx?id=15867 (2011-07-06). 12 Global Competitiveness Report 2010-11, www3.weforum.org/docs/wef_globalcompetitivenessreport_2010-11.pdf (2011-06-28). 13 Gini-koefficient, OECD Factbook 2010, www.oecd-ilibrary.org/economics/oecd-factbook-2010_factbook-2010-en (2011-07-05). 14 Human Development Index, www.hdr.undp.org/en/media/swedish%20hdr%202010%20summarypdf.pdf (2011-07-05). 15 CIA World Factbook, www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/ (2011-06-23). 16 Riksbanken, 2011. www.riksbank.se/templates/stat.aspx?id=16748 (2011-07-06). 17 18 För en dagligen uppdaterad växelkurs, se www.valutor.se/eur. Eurostat Databas 2011, Köpkraftsparitet (PPP) och prisnivåindex, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2011-06-28). 4

Figur: : Växelkurs, V GBP Källa: Riksbanken, 2011. 19 Anmärkning: Värdena i figuren anger växelkursen SEK mot GBP. Helgdagar och semester I Storbritannien är semestern betydligt kortare än i Sverige och det finns inga så kallade halva helgdagar. Arbetsdagen är dessutom ofta längre än i Sverige, vilket innebär att även om det i teorin är 9 till 17 som gäller, så ser arbetstiden i praktiken annorlunda ut. Enligt en undersökning av Eurofound jobbar britterna längre arbetsveckor än de flesta andra EU-länder. 20 I Storbritannien har man inga politiska eller religiösa helgdagar, men däremot ett antal så kallade bankhelgdagar, enligt tabellen nedan. Därutöver tillkommer olika regionala helgdagar. Helgdagar i maj och augusti, samt annandag påsk, infaller alltid en måndag, vilket skapar utrymme för britter att åka på short- och citybreaks. Tabell: Helgdagar, Storbritannien 2012 2013 Nyårsdagen 2/1 1/1 Långfredagen 6/4 29/3 Påskdagen 9/4 1/4 Annandag påsk 9/4 1/4 Maj bankhelgdag 7/5 6/5 Vår bankhelgdag 4/6 27/5 Drottningens diamantjubileum 5/6 - Sommar bankhelgdag 27/8 26/8 Juldagen 25/12 25/12 Boxing Day 26/12 26/12 Källa: Directgov. 21 19 Riksbanken, 2011, www.riksbank.se/templates/stat.aspx?id=16748 (2011-07-06). 20 Eurofound, Average number of actual weekly hours of work in main job, full-time employees, 2010 www.eurofound.europa.eu/eiro/studies/tn1106010s/tn1106010s.htm (2011-08-22). 21 Directgov, Bank holidays and British Summer Time, www.direct.gov.uk/en/employment/employees/timeoffandholidays/dg_073741 (2011-12-02). 5

Kulturella egenskaper Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan brittisk och svensk kultur. Storbritannien är ett av världens mest mångkulturella samhällen, vilket har sitt ursprung i det brittiska imperiet och senare genom dem som valde att bosätta sig i landet. Den största smältdegeln är London, och som ett finansiellt världscentrum har huvudstaden även ett stort inflöde av alla möjliga nationaliteter. De kulturella skillnaderna inom Storbritannien är därför relativt stora, och man ska inte heller glömma att Storbritannien består av fyra riksdelar : England, Wales, Skottland och Nordirland. Bilden av det coola och hippa Sverige, som framkommer i VisitSwedens netnografiska studie passar väl till unga invånare i London, och man bör bära med sig att en stor del av de potentiella Sverigeresenärerna är just unga Londonbor, och inte lika ofta en traditionell britt. Kulturella dimensioner Den brittiska kulturen uppvisar högre grad av hårda värden än den svenska I detta avsnitt jämförs Storbritannien och Sverige utifrån fyra kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001. Men de används fortfarande och refereras ofta till i olika sammanhang, och därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna är som följer: -Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. -Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. -Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. -Osäkerhetsundvikande som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Dessutom har Hofstede definierat en femte dimension: Lång mot kort tidsorientering. Denna dimension beskriver ett samhälles tidshorisont och den betydelse som läggs vid framtiden i jämförelse med nutiden och det förflutna. I samhällen med lång tidsorientering är det historiska perspektivet viktigt och gamla oförrätter glöms inte bort. Det ger ett samhälle där man inte gärna tar risker eftersom det kan skada det personliga anseendet för mycket lång tid. På grund av att värdena delvis saknas för denna dimension är den inte med i jämförelsen nedan. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. På följande sida jämförs Storbritannien med Sverige, och om vi får tro Hofstede skiljer sig britter och svenskar främst åt inom dimensionerna individualism och hårda värden. 6

Figur: Kulturella dimensioner, Storbritannien Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions 22 De hårda värdena kan ta sig till uttryck i aspekter som att det i Storbritannien anses viktigare med status, prestation och konkurrens. Dessutom anser sig britterna vara mer individualistiskt orienterade än vi svenskar. Medieprofil Utöver kännedom om konsumenternas värderingar, som gör det lättare att rikta och kommunicera ett erbjudande som den potentiella besökaren tilltalas av, är det viktigt att även använda sig av rätt kanal dvs. ha kunskap om vilka kanaler det finns och vilka segmenten använder sig av. Kortfattat kännetecknas Storbritanniens medielandskap av följande: Online Internettillgång och internetpenetration ökar, och ligger på en hög nivå i jämförelse med övriga europeiska länder (se figur på följande sida). Andelen som använde internet med sina smartphones ökar från 3 till 10 procent mellan åren 2008-2010, dock är andelen lägre i Storbritannien jfr. med Sverige (20 procent i Sverige år 2010). Sociala mediers ökande roll. Andelen som e-handlar resor och semesterboende har ökat stadigt med 10 procent till 37 procent mellan åren 2008-2010. 22 Geert Hofstede Cultural Dimensions, 1967-73 med uppdatering 2001, www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php (2011-07-06). 7

Figur: Internettillgång ng 2008-2010 2010 i procent, Storbritannien jämf mfört med Sverige Källa: Eurostat Databas 2011 23 Bland de ledande resesidorna tillhör: 24 tripadvisor.co.uk, booking.com, easyjet.com, expedia.co.uk, thomson.co.uk, ryanair.com, thomascook.com samt lastminute.com. Bland de sociala medierna är facebook.com, linkedin.com och friendsreunited.co.uk markandsledare. Offline: klassiska medier och konsumtion Medielandskapet i Storbritannien är det näst största i världen efter USA, till stor del tack vare de stora medieoperatörerna BBC och Reuters, samt det engelska språket. Men även Storbritannien har drabbats av en nedgång i traditionell media, främst inom tidningsbranschen och när man från statligt håll nu pratar om att digitalisera Storbritannien till 2014 diskuteras medias framtida kvalitet och objektivitet. 25 Det brittiska TV-kanalutbudet är stort, nästan 500 kanaler finns tillgängliga att välja bland, och nio av tio hushåll har tillgång till flerkanals-tv. 26 Radiolyssnandet i Storbritannien nådde en ny högsta nivå i början av år 2011, med 47,6 milj. vuxna lyssnare eller 91,7 procent av den totala befolkningen. 27 De största nationella dagstidningarna efter respektive läsekrets är: 28 The Sun, The Daily Mail, The Daily Mirror, Metro och The Daily Telegraph. Inom reserelaterad populärpress är The Sunday Times Travel Magazine den största aktören, som de senaste nio åren har ökat sin upplaga varje år. 29 Även Lonely Planet har ökat och förväntas bli den största aktören inom en snar framtid. 30 Andra resemagasin är Wanderlust Magazine, Conde Nast Traveller och Travel Magazine. De främsta branschtidningarna inom privatresande är Travel Trade Gazette och Travel Weekly. Inom matrelaterad populär press är BBC s Good Food den största aktören. 31 23 Eurostat Databas 2011, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2011-06-21). 24 Google Double click adplanner, travel och social networks, juli 2011, www.google.com/adplanner/?pli=1#audiencesearch (2011-08-22). 25 Ofcom, Independent regulator and competition authority for the UK communications industries, Communications Market Report 2011, www.media.ofcom.org.uk/analysts/ (2011-08-23). 26 BARB (Broadcasters Audience Research Board), augusti 2011, www.barb.co.uk/ (2011-08-23). 27 RAJAR Limited (Radio Joint Audience Research), Listening Figures, juni 2011, www.rajar.co.uk/listening/quarterly_listening.php (2011-08-23). 28 Mediauk, The most popular newspapers in the UK 2010, www.www.mediauk.com/article/32696/the-most-popular-newspapersin-the-uk (2011-08-23). 29 News International, augusti 2011, www.nicommercial.com/news/highest-circulation-for-sunday-times-travel-magazine (2011-09-26). 30 BBC, augusti 2011, www.blogs.bbcworldwide.com/2011/08/19/lonely-planet-magazine-%e2%80%93-the-journey-continues/ (2011-09-26). 31 BBC, augusti 2011, www.bbc.co.uk/pressoffice/bbcworldwide/worldwidestories/pressreleases/2011/08_august/mags_abcs.shtml (2011-09-26). 8

Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utrikes 32 Som vi ser nedan har det brittiska semesterresandet legat relativt stabilt under de senaste åren, varpå nedgången på 15 procent under år 2009 upplevs som kraftig. Det är den största minskningen sedan 1970-talet, om vi får tro statistiken. I det här fallet ska dock poängteras att IPS (som ligger bakom siffrorna) ändrade sin undersökningsmetod inför 2009, vilket sannolikt påverkade resultatet. Enligt brittisk statistik var det dock endast ett fåtal länder som kunde registrera en uppgång i antalet brittiska gästnätter/besökare, vilket kan vara ytterligare ett tecken på att det brittiska utlandsresandet i varje fall inte ökade under förra året. Semesterresandet inrikes däremot, som minskade mellan 2006 och 2008, ökade under 2009. Delvis beror det på den brittiska statens marknadsföringsstrategi som syftar till att att öka det inhemska resandet. Förhållandet mellan korta och långa resor, respektive mellan utlandsresor och inrikes resor, har dock legat någorlunda konstant på senare år. I nedanstående tabell visas utvecklingen av britternas resande åren 2008-2010. Tabell: Alla semesterresor inrikes & utrikes, Storbritannien Antal 2008 Andel Antal 2009 Andel Antal 2010 Andel Alla semesterresor utomlands 46 644 41% 45 766 39% 43 145 39% Långa semesterresor utomlands 39 168 35% 38 596 641 33% 36 822 33% Korta semesterresor utomlands 7 476 7% 7 125 622 6% 6 323 6% Alla semesterresor inrikes 66 263 59% 72 726 61% 68 370 61% Långa semesterresor inrikes 21 700 19% 24 130 015 20% 22 172 20% Korta semesterresor inrikes 44 563 39% 48 642 710 41% 46 198 41% Alla semesterresor 112 907 100% 118 488 492 100% 111 514 100% Källa: Eurostat Databas 2011. 33 726 837 Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. Undersökningsmetoden för IPS ändrades 2009, och därför är det svårt att urskilja den verkliga förändringen i resandet. 32 Eurostat Databas 2011, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2011-11-22). 33 Ibid. 9

Profilen av den brittiska utlandsresenären Tabellen över resefrekvens på följande sida visar hur semesterresandet utomlands fördelar sig mellan olika åldersgrupper i den brittiska populationen. Åldersgrupperna 25-44 år samt 45-64 år reser mest per person, de sistnämnda utgör 34 procent av alla resorna. Siffrorna avser resor med minst fyra övernattningar. Tabell: Resefrekvens för f r långa l utlandssemesterresor, Storbritannien Resefrekvens 2008 2009 2010 Förändr. 2010 jft 2009 Andel 15-24 år 4 595 4 153 3 812-8% 11% 25-44 år 17 074 14 886 14 097-5% 39% 45-64 år 16 613 14 653 13 953-5% 39% 65 år och äldre 5 335 4 655 4 374-6% 12% Total 43 617 38 347 36 236-6% 100% Källa: Eurostat Databas 2011. 34 Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. Undersökningsmetoden för IPS ändrades 2009, och därför är det svårt att urskilja den verkliga förändringen i resandet samt att vissa diskrepanser kan uppstå. Resor till Sverige Av ca 36 milj. brittiska semesterresor utomlands år 2010 gick drygt 100 000 resor till Sverige. 35 Enligt övernattningsstatistiken från Tillväxtverket/SCB ökade antalet övernattningar från Storbritannien med 1,2 procent år 2010. Hotellövernattningar minskade dock med 2,2 procent under 2010, jämfört med 2009. 36 Tabell: Övernattningar i Sverige Brittiska Utländska Andel 2009 594 867 12 329 657 4,8% 2010 602 307 12 802 832 4,7% Förändring 2009-2010 1,2% 3,8% -0,1% Källa: Tillväxtverket/SCB, 2011. 37 Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (privata förmedlade stugor och lägenheter). Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan man belysa hur de brittiska övernattningarna fördelar sig i landet. Som nämnt gjorde britterna 602 307 övernattningar under år 2010, en ökning med 1,2 procent mot 2009, enligt ovan. I tabellen på nästa sida visas att Stockholms län har högsta antalet övernattningar från Storbritannien i absoluta tal. Skåne, som inkluderar Malmö med omnejd, samt Västra Götaland har tappat flest brittiska övernattningar i absoluta tal år 2010. När det gäller procentuella tal visar Värmland och Blekinge starkast tillväxt med 50,9 procent respektive 40,3 procent, medan Kronoberg har tappat procentuellt flest brittiska övernattningar med 41,9 procent. 34 Travel Trends 2010. Office for National Statistics Publication Hub, www.statistics.gov.uk/hub/releasecalendar/index.html?newquery=*&uday=0&umonth=0&uyear=0&title=travel+trends&pagetype=calendarentry&lday=&lmonth=&lyear (2011-09-26). 35 Eurostat Databas 2011, Alla semesterresor från USA till Sverige med minst en övernattning www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2011-01-17). 36 Tillväxtverket/SCB, 2011. www.tillvaxtverket.se/huvudmeny/faktaochstatistik/omturism/boendeochinkvarteringsstatistik.4.21099e4211fdba8c87b80001730 2.html (2011-08-12). 37 Ibid. 10

Tabell: Övernattningar från Storbritannien 2010 Figur: Andel brittiska övernattningar 2010 Region/Län Övernattn. 2010 Förändr 2010/2009 Nom. i procent Stor-Stockholm 306 617 14 664 4,8 Stor-Göteborg 81 330-6 803-8,4 Stor-Malmö 37 071-14 243-38,4 Stockholm 308 390 15 508 5,0 V Götaland 101 404-3 316-3,3 Skåne 52 819-14 525-27,5 Jämtland 22 552 1 963 8,7 Norrbotten 18 651-2 739-14,7 Östergötland 12 969 247 1,9 Dalarna 10 069 2 512 24,9 Värmland 9 755 4 966 50,9 Södermanland 9 156 1 038 11,3 Uppsala 8 156 1 182 14,5 Jönköping 7 781 403 5,2 Västmanland 7 014-1 383-19,7 Halland 5 542 358 6,5 Västerbotten 4 825-334 -6,9 Örebro 4 611 742 16,1 Blekinge 4 373 1 761 40,3 Kalmar 4 055-512 -12,6 Västernorrland 3 136 144 4,6 Gävleborg 2 879-76 -2,6 Kronoberg 2 387-999 -41,9 Gotland 1 783 500 28,0 Hela riket 602 307 7 440 1,2 Källa: Tillväxtverket/SCB Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping & SoL i Sverige från Storbritannien, länsvis 2010. När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Storbritannien så har Camping och SoL ökat mest, båda med över 20 procent: Tabell: Övernattningar efter boendeform i Sverige från Storbritannien 2008-2010 Övernattningar Storbritannien 2008 2009 2010 Förändr 2010/2009 i procent Hotell 570 863 514 538 509 923-0,9 Stugbyar 12 140 11 474 12 916 12,6 Vandrarhem 30 674 24 241 24 090-0,6 Camping 34 550 27 507 34 524 25,5 SoL* 19 633 17 107 20 854 21,9 Totalt 667 860 594 867 602 307 1,2 Källa Tillväxtverket/SCB. Anmärkning * SoL =förmedlade privata stugor och lägenheter. 11

Tillgänglighet till Sverige Många vägar leder till Sverige. Det finns nästan otaliga möjligheter för britter att flyga till Sverige. Det går flyg från ett flertal olika orter i Storbritannien till Göteborg och Stockholm, och många kommer indirekt via Köpenhamn. Dessutom kan man flyga från London till Luleå, Kiruna, Östersund och Västerås, även om dessa linjer inte alltid trafikeras året om. Tabell 2.1: Resmöjligheter till Sverige Från Storbritannien till Sverige Neilson Active Holiday London Heathrow Åre/Östersund Discover the World London Heathrow Kiruna British Airways, SAS, Finnair, BMI London Heathrow Stockholm/Arlanda, Göteborg British Airways, Norwegian London Gatwick Stockholm Arlanda EasyJet London Gatwick Göteborg SAS, British Airways London City Airport Stockholm Arlanda Ryanair London Stansted Stockholm/Skavsta, Västerås Airport, Göteborg/City Airport, Malmö (fr 2/11 2011) Norwegian, SAS London Gatwick, London Heathrow Luluå via Stockholm SAS London Heathrow Kiruna via Stockholm Finnair Manchester Stockholm/Arlanda City Airline Manchester Göteborg City Airline Birmingham Göteborg British Airways Edinburgh Stockholm/Arlanda, Stockholm/Skavsta Ryanair Glasgow Stockholm Skavsta Med flyg till Sverige via Danmark SAS London Heathrow, Aberdeen, Birmingham, Manchester Köpenhamn/Kastrup EasyJet London Gatwick, London Stansted, Manchester Köpenhamn/ Kastrup Norwegian London Gatwick, Edinburgh Köpenhamn/Kastrup BMI Edinburgh, Glasgow Köpenhamn/Kastrup Med bil eller tåg via Öresundsbron Öresundsbron Köpenhamn Malmö Eurostar London/Kent Bryssel Köpenhamn Sverige Den snabbaste resvägen med tåg från Storbritannien till Sverige är via Eurostar tjänsten genom kanaltunneln från London (St Pancras) eller Ashford International (Kent) till Bryssel, med vidare tåg till Köpenhamn för anslutande tåg till Sverige. Genom att tågen går från Köpenhamn till destinationer i Sverige via bron och tunneln över Öresund Med buss till Sverige Eurolines Med färja till Sverige via Danmark DFDS Seaways Eurolines är den ledande operatören av reguljär buss till Europa, däribland 27 destinationer i Sverige. Harwich (UK) - Esbjerg (DK), upp till fyra gånger per vecka Källa: VisitSweden 38 Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen december 2011. 38 VisitSweden, Resan till Sverige, www.visitsweden.com/sweden/travel-guide/getting-to-sweden/ (2011-09-23). 12

Foto: Jakob Fridholm/VisitSweden Foto: Jakob Fridholm/VisitSweden Foto: Miriam Preis/VisitSweden Marknadsprofil Storbritannien 2011 Copyright V.S. VisitSweden AB Stockholm i januari 2012 Layout: VisitSweden Beställning och frågor: analys@visitsweden.com 13