Marknadsprofil 2013 USA

Marknadsprofil 2013 USA Källa: Målgruppsanalyser 2011 VisitSweden/GfK 1

OM MARKNADSPROFILEN Kontinuerliga marknads-, målgrupps- och medieanalyser ger oss en uppdaterad bild av vilka resenärer som har störst potential att öka sitt resande till Sverige. Dessa analyser ger oss möjlighet att välja rätt målgrupp, budskap och kommunikationskanaler när vi arbetar tillsammans med besöksnäringen. Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för USA och ytterligare elva av VisitSwedens prioriterade utlandsmarknader 1. För övriga marknadsprofiler, se här 2. Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester - överblick Kulturella egenskaper Medieprofil - överblick Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utomlands Profilen av utlandsresenären Resor till Sverige Tillgänglighet till Sverige Målgruppsprofil: Den amerikanska Globala Resenären med Sverigeintresse Demografi & Drivkrafter Målgruppen i siffror Sverige utifrån målgruppens ögon Vad målgruppen vill göra i Sverige o Hur man vill bo o Med vem man vill resa o När på året och vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? VILL DU VETA MER? I våra marknadsrapporter från 2012 baserade på 2011 års data, ca 60-70 sidor finns det detaljerad information. Här kan du se ett exempel på en mer detaljerad innehållsförteckning 3. Beställ marknadsrapporten hos analys@visitsweden.com. Pris 2 marknader: Från 12 500 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Pris 4 marknader: Från 25 000 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Priset för samtliga 12 marknader: Från 50 000 SEK enligt VisitSwedens licenssystem* *För mer information om VisitSwedens licenssystem 4 vänligen kontakta analysavdelningen. I ett samarbete med VisitSweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del. Läs mer om partnerskap här 5. Kontakt: VisitSweden, Sveav. 21, Box 3030, 103 61 Stockholm 1 Marknadsrapporter 2012 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2 http://partner.visitsweden.com/sv/startsida/vart-arbete/marknadskunskap/ 3 http://partner.visitsweden.com/startsida/vara-tjanster/marknadsprofiler/ 4 http://partner.visitsweden.com/biprislista 5 http://partner.visitsweden.com/startsida/vart-arbete/partnerskap/ 2

GENERELL LANDSPROFIL LAND, BEFOLKNING & EKONOMI Figur: Karta USA Källa: CIA World Factbook Tabell: Befolkning och Ekonomi Folkmängd 6 316,7 milj, tillväxttakt 2013: 0,9% Åldersstruktur 0-14 år: 20 %, 15-64 år: 66,2%, 65 år>: 13,9% Genomsnittsålder: 37 Demografisk utveckling 1990-2020 7 0-14 år: 25,9%; 65+ år: 75,4% BNP per capita 8 $ 48 442= ca 329 406 SEK 9, världsrank: 15 BNP-tillväxt 2012 2,2 %, världsrank: 134 Valuta & växelkurs 2010-2012 har valutakursen fluktuerat mellan ca 7,2 SEK år 2010 och 6,8 SEK år 2012 10 Konsumentförtroende 11 98 kvartal 1 2013, +4 jfr kvartal 4 2012 Källa: CIA World Factbook; Tourism Economics; Oxford Economics; Riksbanken USAs ekonomi är anses vara den största och mest kraftfulla ekonomin i världen och under år 2012 har läget förbättrats och konsumenternas förtroende för ekonomin stärkts, vilket är en positiv tendens för ökat resande. Den amerikanska dollarns förhållande till den svenska kronan har sjunkit något sedan 2010, vilket gör att Sverige skiftar från att vara ett prisvänligt till att vara ett dyrare land för amerikaner att semestra i. 12 6 CIA World Factbook,www.cia.gov (2013-07-02). Siffror avser estimering för 2012, med undantag för befolkning est. juli 2013. 7 Tourism Economics, 2011, www.tdm.prognoz.com (2011-07-19). 8 Oxford Economics, Country Economic Forecast, USA, juli 2013. Anmärkning: världsrank avser estimering för 2012, CIA World Factbook. 9 Riksbankens snittkurs 2012 (1 USD = 6,8 SEK), www.riksbank.se (2013-07-01). 10 Riksbankens snittkurs 2010-2012 (avser 1 EUR), www.riksbank.se (2013-07-01). 11 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar att ekonomin ändrar riktning. Nielsen, Consumer confidence, www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reportsdownloads/2013%20reports/nielsen-q1-2013-global-consumer-confidence-report.pdf (2013-07-10). 12 För en dagligen uppdaterad växelkurs, se www.valutor.se/usd. 3

HELGDAGAR OCH SEMESTER I USA finns i stort sett ingen lagstadgad semester, men generellt har amerikanen 14 dagars betald semester per år. Detta kan dock variera beroende på yrke och antal yrkesverksamma år, och många arbetsgivare erbjuder totalt tre veckors semester efter fem till tio års anställning. 13 Den korta semestern begränsar tiden till familj, fritidsaktiviteter och resor. Amerikanen har ofta semester i augusti och under första veckan i september, för att börja jobba igen efter Labor Day, som år 2014 infaller den 1 september. Man har dessutom 11 nationella helgdagar som enligt tabellen på nästa sida infaller på en vardag. 14 Den största högtiden är Thanksgiving som oftast betraktas som viktigare än julen. Därutöver finns det några specifika helgdagar för de olika delstaterna. Tabell: Helgdagar, USA 2014 Nyårsdagen 1/1 Martin Luther King dag 2/1 Presidentens dag 17/2 Memorial Day 26/5 Independence Day 4/7 Labor Day 1/9 Columbusdagen 13/10 Halloween 31/10 Krigsveteranernas dag 11/11 Thanksgiving Day 27/11 Juldagen 25/12 Källa: USA Federal Holidays. 15 Anmärkning: Regionala helgdagar tillkommer. KULTURELLA EGENSKAPER Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan amerikansk och svensk kultur. Amerikaner är generellt sett mycket utåtriktade, vänliga och sociala. De uppskattar också ett vänligt och öppet bemötande tillbaka. Man startar gärna en konversation med människor medan man väntar på bussen, står i snabbköpskön eller är ute med hunden. I USA är det mycket viktigt att använda artighetsfraser som please, excuse me och how are you artighetsfraser används i större utsträckning än det svenska genomsnittet, vilket är viktigt att tänka på som svensk besökare. Det är också vanligare att man som man håller upp dörren för kvinnor, låter dem gå före och hjälper till att bära tunga väskor. Amerikaner, särskilt de på västkusten, är mycket öppna för nya idéer och snabba på att prova på nya 13 U.S. Bureau of Labor Statistics, www.data.bls.gov/search/query/results?cx=01 3738036195919377644:6ih0hfrgl50&cof=FORID:10&filter=0&sa=Search&q=paid+holidays#975 (2011-08-23). 14 Helgdagar i USA, 2012-2013, www.usafederalholidays.com/#us2012 (2011-08-23). 15 USA Federal Holidays, www.cute-calendar.com/category/federal-holidays-in-the-united-states.html (2013-10-02). 4

upplevelser. De är generellt sett mer toleranta mot olikheter än vad man är i andra delar av landet. Det finns en social hierarki, men också en möjlighet att klättra på den sociala stegen. Frihet är ett nyckelord och kulturen sätter individen i centrum snarare än samhället. Samtidigt spelar traditioner, ursprung och familj en mycket stor roll. Det finns dock inte bara en amerikansk kultur; samhället är enormt diversifierat och präglat av århundraden av invandring av människor från hela världen. Det finns också skillnader beroende på vilken stat man bor i. I sociala sammanhang upplevs amerikaner ofta som informella. De bjuder gärna in nya bekantskaper (och gamla) till sitt hem, och utomhusfester som barbecues är mycket populära. Som gäst bör man alltid ta med sig något till värden och tänka på att skicka tackkort efter besöket. Eftersom USA är ett mångkulturellt land, rekommenderas det att säga/skicka Happy Holiday - önskningar istället för Merry Christmas. KULTURELLA DIMENSIONER Den amerikanska kulturen uppvisar högre grad av hårda värden än den svenska I detta avsnitt jämförs USA och Sverige utifrån fyra kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001. Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang, samt enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, och därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna är som följer: -Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. -Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. -Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. -Osäkerhetsundvikande som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Dessutom har Hofstede definierat en femte dimension: Lång mot kort tidsorientering. Denna dimension beskriver ett samhälles tidshorisont och den betydelse som läggs vid framtiden i jämförelse med nutiden och det förflutna. I samhällen med lång tidsorientering är det historiska perspektivet viktigt och gamla oförätter glöms inte bort. Det ger ett samhälle där man inte gärna tar risker eftersom det kan skada det personliga anseendet för mycket lång tid. På grund av att värdena delvis saknas för denna dimension är den inte med i jämförelsen på följande sida. 5

VisitSweden Marknadsprofil 2013, USA Figur: Kulturella dimensioner, USA USA Sverige 91 71 62 46 40 31 29 5 Maktdistans Individualism Hårda värden Osäkerhetsundvikande 16 Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions Figuren på förgående sida tydliggör att amerikanen uppvisar högre värden än svensken för samtliga dimensioner, men enligt Hofstede är skillnaden störst inom de hårda värdena. Det kan tolkas som att det finns en högre grad av skillnad mellan könsrollerna, samt att man i USA lägger större vikt vid konkurrens och prestation. 16 Geert Hofstede Cultural Dimensions, 1967-73 med uppdatering 2001, www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php (2013-07-12). 6

MEDIEPROFIL För att nå ut till potentiella besökare är det viktigt, utöver kännedom om konsumenternas värderingar och förståelsen för vad den potentiella besökaren tilltalas av, 17 att använda sig av rätt kanal dvs. ha kunskap om vilka kanaler målgruppen använder sig av. I följande avsnitt beskrivs därför USAs rådande medielandskap. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande både offline och online. Hur företag och i detta fall medier bedriver sin verksamhet, har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya mobila enheter som smartphones och läsplattors intåg. USAs största dagstidning, Wall Street Journal, var exempelvis från början enbart ett printmedium som de senaste åren har undergått stora förändringar när det gäller distribution och utseende. Idag har det tillkommit flera olika kontaktytor som hjälper tidningen att interagera med kunderna: - wsj.com har ca 1 miljon prenumeranter - Facebook.com/wsj har i juli 2013 över 900 000 som gillar - närvaro på Twitter med över 3 miljoner följare i juli 2013 - genom WSJs mobil app Nyckelordet i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Mediekonsumtion i förändring - sammanfattning - USAs internetpopulation är betydelsefull för dem som marknadsför sig online, internetpenetrationen uppgår till ca 80 procent (Sverige 2012: 92 procent). 18 - Nyhetsläsning ökar igen p.g.a. användandet av smartphones och tabletter för nyhetskonsumtion - Exempel på populära bloggar i USA och därmed potentiellt viktiga kanaler är The Frugal Traveler (New York Times), USA Today Blog, Frommers.com, Shermanstravel.com och sfgate.com. 19 - Sociala mediernas ökande roll. Bild- och videodelningssajter som Flickr, Instagram, Pinterest och Youtube är en hygienfaktor i dag. - Enligt organisationen Magazine Media når de 25 största magasinen fler vuxna och tonåringar än TV, och genomsnitts läsaren spenderar 41 minuter att läsa varje nummer. 20 De fem största reserelaterade publikationerna i USA är Endless Vacation, Interval World, Preferred Lifestyles, Departures Magazine och Travel + Leisure (varav den sistnämnda även erbjuder reseguider och hotellöversikter på sin hemsida). - Smartphoneanvändningen växer 57 procent av alla amerikanska mobilanvändare har en smartphone 21 17 Läs mer om amerikaners värderingar i marknadsprofilen USA och vad den potentiella amerikanska besökaren tilltalas av i Marknadsrapport USA, www.partner.visitsweden.com/sv/startsida/vart-arbete/marknadskunskap/. 18 Internet world stats, www.internetworldstats.com/stats2.htm (2013-07-07). 19 Lokal branschkunskap, VisitSweden USA. 20 Association Magazine Media, Media facts 2012, www.magazine.org/sites/default/files/factbook-2012.pdf (2013-07-07). 21 ComScore, www.comscore.com/insights/press_releases/2013/4/comscore_reports_february_2013_u.s._smartphone_subscriber_market_sha re (2013-07-07). 7

LANDETS TURISTPROFIL Amerikanerna gjorde drygt 500 000 besök i Sverige och stod därmed för 3,1 procent av samtliga utländska besök under 2012, enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS 2012. 22 Relativt andra marknader är det en högre andel amerikaner som övernattar på hotell och pensionat, och därefter hos släktingar och vänner i centrala Stockholm, men även i Väst- och Sydsverige. Sammanlagt konsumerade amerikanska besökare för cirka 2,9 miljarder SEK under sin Sverigevistelse 2012 (981 SEK per dag, +150 SEK jfr 2011) på främst boende, shopping och restaurang. Av alla amerikanska besökare var 84 procent flerdagsbesökare och 78 procent gjorde privatresor. SEMESTERRESOR UTOMLANDS Mellan 2000 och 2010 ökade alla resorna till Europa med 1,7 procent. 23 De senaste åren har dock resandet till Europa minskat även om andelen som reser till världsdelen har ökat marginellt. Detta kan förklaras med den svaga dollarn gentemot euron och kronan som är en följd av den ekonomiska krisen i landet. Under år 2012 gjorde amerikanerna ca 25,5 miljoner flygresor utomlands (exkluderande resor till direktmarknader Kanada och Mexiko 24 )som står för 47 procent av samtliga flygresor utomlands. Detta motsvarar en ökning med 6 procent. 11,2 miljoner flygresor gick till Europa. Oftast reste amerikanen till Europa mellan maj och oktober. PROFILEN AV DEN AMERIKANSKA UTLANDSRESENÄREN Enligt amerikanska Office of Travel and Tourism Industries profil av den amerikanske utlandsresenären som reser med flyg till Europa dominerar semesterresor med 43 procent av samtliga resor, därefter besöka familj och vänner med 28 procent och affärsresor med 21 procent. 25 Tabellen på följande sida visar fördelningen mellan olika åldersgrupper bland den amerikanska populationen enligt ETC-UNWTO:s studie United States Outbound Travel Market to Europe. 22 Gränsundersökningen IBIS: Under 2012 gjordes 16 miljoner besök (+3,9 procent jfr. 2011) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Resultaten baseras på ca 20 000 intervjuer. Om IBIS: Under perioden 2011 2014 genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. www.tillvaxtverket.se/ibis (2013-07-01). 23 ETC-UNWTO, USA Study on the United States Outbound Travel Market to Europe, Tom Buncle (Warsaw 2011-08-04), www.extranet.visiteurope.com/library/reports_studies_statistics.aspx (2011-10-10). 24 ITA, Office of Travel and Tourism Industries, U.S. Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2012, http://tinet.ita.doc.gov/tinews/archive/tinews2013/20130312.html (2013-08-28).Anmärkning: I de fall vi använder siffror och statistik från OTTI avser majoriteten flygresor transatlantiska och transoceanska, dvs. utlandsresor som exkluderar direktmarknader Kanada och Mexiko. ITA, Office of Travel and Tourism Industries, U.S. Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2011, www.tinet.ita.doc.gov/view/m-2012-o-001/index.html (2013-07-10). 25 ITA, Office of Travel and Tourism Industries, 2011 Market Profile: U.S Residents to Europe, www.tinet.ita.doc.gov/outreachpages/download_data_table/2011-us-to-europe.pdf (2013-07-10). 8

Tabell: Fördelningen mellan olika åldersgrupper ldersgrupper, USA USA profil till Europa Andel (%) 18-30 år 22 31-44 år 30 45-65 år 35 66 år och äldre 10 Källa: ETC-UNWTO 26 Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Åldersgrupperna 31-44 år samt 45-65 år reser mest per person och de sistnämnda är en särskilt viktig grupp; som gör 35 procent av alla resorna. Resor till Sverige År 2012 gjordes ca 11,2 miljoner semester- och affärsresor med flyg till Europa. 27 När det gäller övernattningsstatistiken från Tillväxtverket/SCB ökade antalet övernattningar från USA med 7 procent under 2012. Tabell: Övernattningar i Sverige Amerikanska Utländska Andel 2010 409 781 12 802 832 3% 2011 422 759 12 880 617 3% 2012 452 136 12 774 599 4% Förändring 2011-2012 7% -1% 1% Källa: Tillväxtverket/SCB, 2013. 28 Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (privata förmedlade stugor och lägenheter). Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan man belysa hur de amerikanska övernattningarna fördelar sig i Sverige. Amerikanerna gjorde som nämnts 452 136 övernattningar under år 2012, en ökning med 7 procent mot 2011. Tabellen på följande sida visar att Stockholms län har högsta antalet amerikanska övernattningar samt ökar mest i absoluta tal. Skåne, som tappade flest amerikanska övernattningar, fortsätter minska även under 2012. När det gäller procentuella tal visar Norrbotten starkast tillväxt med över 100 procent, vilket motsvarar över 6 000 övernattningar, enligt tabellen på följande sida. 26 ETC-UNWTO, USA Study on the United States Outbound Travel Market to Europe, Tom Buncle (Warsaw 2011-08-04), www.extranet.visiteurope.com/library/reports_studies_statistics.aspx 27 ITA, Office of Travel and Tourism Industries, U.S. Citizen Air Traffic to Overseas Regions, Canada & Mexico 2012, http://tinet.ita.doc.gov/tinews/archive/tinews2013/20130312.html (2013-08-28). 28 Tillväxtverket/SCB 2013, www.scb.se/pages/producttables.aspx?id=11828 (2013-07-01). 9

Tabell: Övernattningar från USA 2012 Figur: Andel amerikanska övernattningar 2012 Region/Län Övernattn 2012 Förändr 2012/2011 Stor-Stockholm 279 277 16 942 6,5 % Stor-Göteborg 55 281 6 113 12,4 % Stor-Malmö 23 426-2 692-10,3 % Stockholm 279 424 16 898 6,4 % V Götaland 61 843 6 632 12,0 % Skåne 30 896-3 380-9,9 % Uppsala 11 822 513 4,5 % Norrbotten 11 708 6 280 115,7 % Östergötland 6 849 1 427 26,3 % Jönköping 6 507 1 790 37,9 % Kalmar 5 978 1 367 29,6 % Dalarna 4 916-177 -3,5 % Västerbotten 4 441-271 -5,8 % Kronoberg 4 023-418 -9,4 % Värmland 3 575-1 120-23,9 % Södermanland 3 324-981 -22,8 % Gotland 2 983 829 38,5 % Halland 2 939-292 -9,0 % Örebro 2 383 363 18,0 % Jämtland 2 101 427 25,5 % Västmanland 1 991-407 -17,0 % Gävleborg 1 942 151 8,4 % Blekinge 1 327-99 -6,9 % Västernorrland 1 164-155 -11,8 % Hela riket 452 136 29 377 6,9 % Källa: Tillväxtverket/SCB (2013). Tillväxtverket, Fakta om svensk turism 2012 (2013) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping & SoL i Sverige från USA, länsvis 2012 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från USA så har hotell ökat mest i absoluta tal, medan camping och stugbyar har ökat mest procentuellt. Tabell: Övernattningar efter boendeform i Sverige från USA 2009-201 2012 Övernattn. USA 2008 2009 2010 2011 2012 Andel 2012 Förändr 2012/ 2011 Förändr 2012/ 2008 Hotell 370 081 334 037 387 794 399 082 424 197 94% 6% 15% Stugbyar 1 013 2 094 2 259 908 1 177 0,3% 30% 16% Vandrarhem 22 059 18 587 17 916 20 143 23 412 5% 16% 6% Camping 804 2 353 825 1 115 1 525 0,3% 37% 90% SoL* 1 259 886 987 1 511 1 825 0,4% 21% 45% Totalt 395 216 357 957 409 781 422 759 452 136 100% 7% 14% Källa Tillväxtverket/SCB (2013), Anmärkning * SoL =förmedlade privata stugor och lägenheter 10

Störst ökning av antalet övernattningar totalt från utlandet till Sverige skedde under maj månad 2012, jämfört med 2011. Procentuellt var det mars som ökade mest under 2012, med +10 procent totalt från utlandet. När det gäller övernattningar i Sverige från USA månadsvis tydliggörs amerikanernas sommarresor genom den höga gästnattsvolymen under juni, juli och augusti. Procentuellt ökade juli mest med +16 procent, medan den största minskningen skedde under oktober med -8 procent, jämfört med -5,3 procent från utlandet totalt. Sedan 2008 är det övernattningar under sommarmånaderna juli, augusti och november som har ökat mest. Figur: Övernattningar i Sverige från USA,, månadsvis svis,, 2008-2012 2012 6% 16% 15% 10% 9% 0% 1% 8% 2% 3% -1% -8% jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec 2008 2009 2010 2011 2012 förändring 2012 jfr 2011 i procent Källa: Tillväxtverket/SCB (2013) I figurerna nedan jämförs hotellövernattningar, vilka utgör 94 procent av alla kommersiella övernattningar från USA i Sverige med våra nordiska grannländer. Om man studerar marknadsandelar och utvecklingen av hotellövernattningar från USA i de nordiska länderna så blir det tydligt att Sverige och Danmark har ungefär lika stora marknadsandelar. Även om Sverige fortfarande har den största marknadsandelen med 32 procent, har hotellövernattningar från USA i Danmark ökat mycket snabbare 2012 jfrt med 2002 än i Sverige (se nästa sida). Eftersom amerikanerna vill i första hand göra rundresor för att upptäcka Skandinavien vilket är en känd begrepp i USA, samarbetar VisitSwedens USA-kontor tätt med de andra skandinaviska ländernas turistbyråer i syfte att främja turism till Skandinavien i stort och till Sverige i synnerhet. Figur: Hotellövernattningar från USA och marknadsandel 2012 Sverige; 424 197; 32% Danmark; 402 335; 31% Norge; 288 075; 22% Finland; 192 733; 15% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer 11

2012 jämfört med 2011 har hotellövernattningar från USA till Sverige ökat mer i Sverige än i Danmark: 6 procent jfr med 4 procent. Hotellövernattningarna från USA steg med 125 543 nätter (13 procent) 2012 jfr med 2002. Figur: Utveckling av hotellövernattningar från USA 2012 jfr med 2011 och 2002 utveckling 2012 jfr 2011, % utveckling 2012 jfr 2002, % 35% 13% 4% 6% Danmark Finland Norge Sverige -4% -1% -2% -19% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråerna Tillgänglighet till Europa och Sverige Europa är relativt lättillgängligt för amerikanen eftersom de flesta större europeiska flygbolag flyger direkt mellan USA och ett flertal europeiska destinationer. Dessutom utökar de amerikanska flygbolagen sina långdistansrutter. Under högsäsong är det ofta brist på flygstolar till Europa, medan tillgängligheten är bättre under höst, vinter och vår. Till Sverige kan man flyga så gott som dagligen från New York och Chicago till Stockholm. Det finns också ett flertal möjligheter att flyga via Köpenhamn, Frankfurt eller München. År 2013 har Norwegian börjat flyga från Stockholm Arlanda till New York och Fort Lauderdale i Florida. Tabellen nedan visar en överblick över direkta flygförbindelser till Sverige. Viktigt att notera är dock att flygförbindelser förändras i högre takt nu jämfört med för några år sedan. 29 Tabell: Direktförbindelser till Sverige Från USA till Sverige Continental Airlines, SAS, United Airlines, Delta Airlines SAS, United Airlines Norwegian New York (EWR, JFK) - Stockholm Arlanda Chicago - Stockholm Arlanda Stockholm Arlanda - New York (JFK) Källa: VisitSweden, lokal branschkunskap, New York. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen 2013-07-10. 29 För samtliga förbindelser: www.dohop.com. 12

MÅLGRUPPSPROFIL INTRODUKTION VisitSweden riktar sina marknadsföringsaktiviteter mot privatresenärer till en förvald målgrupp, "Den Globala Resenären". Det som i huvudsak skiljer Den Globala Resenären från övriga befolkningen är att de reser utomlands minst en gång per år med minst en övernattning. Människor som inte tillhör kategorin Den Globala Resenären är ur ett turismperspektiv ofta mindre intressanta för Sverige som destination, eftersom de sällan eller aldrig reser utomlands. MÅLGRUPPSDEFINITION För att fördjupa kunskapen om Den Globala Resenären har VisitSweden för 5:e gången genomfört en målgruppsanalys på 11 av 12 prioriterade utlandsmarknaderna. Metoden för undersökningen är CAWI 30 Internetundersökning med hjälp av accesspaneler. Fältperioden var mars/april 2013. Den webbaserade undersökningen vilken utfördes av GfK riktade sig mot 16 000 respondenter mellan 25 och 65 år. På marknaderna Danmark, Finland, Norge, Tyskland och Nederländerna motsvarar respondenterna befolkningen i dessa länder i stort, avseende kön, region och ålder. På marknaderna Storbritannien, Frankrike, Italien, Spanien, Ryssland och USA har en avgränsning gjorts till enbart respondenter från prioriterade storstadsområden. Detta med hänsyn till marknadernas stora invånarantal och vetskapen om att reseintensiteten är störst i storstadsområdena på dessa marknader. Områdena som har undersökts är: o o o o o o Storbritannien: London-området, Sydöstra England, Birmingham-området, Manchester-området Frankrike: Ile de France Italien: Provincia di Roma, Provincia di Milano Spanien: Comunidad de Madrid, Catalunya Ryssland: Moskva-området, St Petersburg USA: New York State, Chicago-området, Kalifornien De respondenter som tillhör målgruppen Den Globala Resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning), har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination. Respondenterna som har uppgett detta har fått specificera hur de tänker sig en Sverigeresa. Resultaten i målgruppsprofilen grundar sig på svar från dessa respondenter: Den Globala Resenären med Sverigeintresse. Tabellen på nästa sida visar antalet genomförda intervjuer i målgruppen per marknad. 30 Computer-assisted web interviewing (CAWI) innebär att respondenterna besvarar ett frågeformulär via internet. 13

Tabell: Undersökningens bastal Marknad Respondenter Den globala resenären med Sverigeintresse Danmark 1000 401 Finland 1000 453 Frankrike 1000 448 Italien 1000 555 Nederländerna 1000 445 Norge 1000 522 Ryssland 1000 626 Spanien 1000 480 Tyskland 3000 1390 UK 2000 914 US 3000 835 Totalt 16000 7068 DEN GLOBALA RESENÄREN N MED SVERIGEINTRESSE E FRÅN USA I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från den avgränsade målgruppen Den Globala Resenären med intresse att resa till Sverige från USA. Undersökningen i USA har avgränsats till boende inom New York State, Greater Chicago Area (inklusive förorter) och Kalifornien. Den Globala Resenären i siffror Demografi 6,46 miljoner globala resenärer från USA har intresse av att besöka Sverige WHOPs 45+ utan barn 19 % Active DINKs 25-44 utan barn 31% Families 25-54 med barn; 39% DINKs Double Income No Kids är här definierade som åldersgruppen 25-44 år, och mestadels par utan barn. De är unga individualister med resvana sedan barnsben och höga krav på sina resor. Eftersom de inte har barn är de i regel flexibla på sina resor gällande vad de kan företa sig. De ser resande som en del av sitt personliga varumärke och använder resandet som en del av sin positionering, de uppskattar det som är annorlunda och kan ge berättarvärde. Active Families är här definierade som åldersgruppen 25-54 år med minst ett hemmaboende barn. De lever ofta i en stadig familjerelation med ordnad ekonomi och prioriterar familjen och barnen högt. På semestern vill de umgås med sina barn och uppskattar när hela familjen kan delta i aktiviteter. WHOPs Wealthy Healthy Older People är här definierade som åldersgruppen 45-65 år utan hemmaboende barn. De är friska och har tid och pengar som de gärna lägger på upplevelser. Till skillnad från Active Families styrs de inte i lika hög utsträckning av sina barn och har därmed stor frihet på sina resor som ofta fylls av kultur- och naturupplevelser. 14

Drivkrafter för Sverigeresan Det viktigaste för de flesta amerikanska globala resenärerna att uppleva under sina tänkta Sverigeresor är Gemenskap (Ha roligt och uppleva nya saker tillsammans), Uppleva nya städer och platser och att Lära sig något nytt. Dessa semesterpreferenser hänger också ihop med vad man vill göra i Sverige. Ju bättre vi förstår drivkrafterna bakom resande, desto bättre kan vi därför anpassa både erbjudanden och marknadsföring till potentiella resenärers behov och önskemål. För att få en övergripande förståelse för marknaden och för att lätt kunna jämföra de undersökta utlandsmarknaderna med varandra, har samtliga olika semesterpreferenser, bland annat de som nämns ovan, kopplats samman och delats in i fyra huvudsakliga typer av drivkrafter. Detta gjordes med en faktoranalys 31 och resultatet var fyra övergripande typer av drivkrafter baserat på de statistiska sambanden mellan de enskilda semesterpreferenserna. De fyra huvudsakliga drivkrafterna Nedan visas de fyra typerna av drivkrafter. I tårtdiagrammet till höger visas hur stor andel av de amerikanska globala resenärerna som tillhör respektive drivkraftstyp: Njutning Att uppleva frihet, koppla av, mat/dryck, sol Nya upplevelser Att uppleva nya platser, lära nytt, få inspiration, att ha kul tillsammans Natur & aktiviteter Uppleva natur, vara aktiv, frihet, inspiration Eskapism Att festa, exotiska upplevelser, meditera, lyx 32% 11% 14% 43% På så sätt kan vi placera in varje global resenär i en av de ovanstående grupperna beroende på vad de har för semesterpreferenser vid en tänkt Sverigeresa. Nedan exemplifieras skillnader i efterfrågan mellan dem som har olika drivkrafter för sin tänkta Sverigeresa. Globala resenärer med Nya upplevelser som en stark drivkraft planerar i högre grad än andra att upptäcka Sverige under en rundresa, dvs de önskar se så mycket av landet som möjligt samt att uppleva Sveriges kulturupplevelser och städer och prova den lokala matkulturen. Denna grupp är störst, cirka 4 av 10 bland de globala resenärerna från USA tillhör denna typ. De globala resenärer som tillhör drivkraftstypen Njutning planerar i högre grad att njuta av god mat och dryck, koppla av och slippa rutiner, kryssningar, shopping och spa/wellness-upplevelser och utgör 32 procent av de Sverigeintresserade globala resenärerna från USA. De globala resenärer som i första hand drivs av Natur & aktivitet planerar i högre grad att ägna sig åt utomhusupplevelser under barmarksperiod och vintertid i Sverige. Detta är den grupp som starkare än andra bland annat vill gå på vandring och prova isfiske och långfärdsskridskor. 14 procent bland de globala resenärerna från USA har denna drivkraft. Globala resenärer med Eskapism som drivkraft planerar i högre grad att ägna sig åt besöka evenemang (bl a musikaler, opera), segla eller köra motorbåt samt även att besöka familj och vänner i 31 Faktoranalys är en statistisk metod som används för att ta fram de olika drivkraftstyperna och som även bygger på hur olika svarsalternativ hänger ihop med varandra. 15

Sverige. Jämfört med samtliga globala resenärer på VisitSwedens 11 undersökta marknader är andelen bland målgruppen i USA som har denna drivkraft större, med en andel på 1 av 10. Inom de tre första drivkraftsgrupperna är den demografiska fördelningen inom målgruppen i USA i stort sett samma som för Den Globala Resenären totalt. Det vill säga alla drivkrafter finns i ungefär lika stor utsträckning i alla demografiska segment (i DINKs, Active Families, WHOPs). Undantaget är de globala resenärerna med eskapistiska drivkrafter, där 4 av 10 är unga individualister med höga krav (DINKs). VisitSweden har bett alla respondenter med Sverigeintresse att prioritera vilka upplevelser de skulle vilja göra under en tänkt Sverigeresa. Oavsett övergripande drivkraft och demografisk profil toppas efterfrågan bland målgruppen från USA totalt sett av Rundresa i Sverige, Utomhusupplevelser under barmarkssäsong och Kulinariska upplevelser. Kunskap om vad resenärerna vill göra i Sverige är av högsta intresse för att kunna anpassa marknadsföring och erbjudanden. Här redovisas målgruppens svar på frågan Tänk dig att du skulle besöka Sverige flera gånger, kanske på olika årstider och kanske flera olika platser. Vad av följande skulle du då vilja göra i Sverige?. Efter ovanstående ingångsfråga har målgruppen beroende på hur de svarat fått följdfrågor om mer detaljerade aktiviteter och utbud. Av sammanlagt nästan 90 svarsmöjligheter i olika aktivitetskluster redovisas i den blå rutan Topp 3-aktiviteterna inom varje övergripande rubrik. Vad målgruppen vill göra i Sverige 16

Sverige i målgruppens ögon Den Globala Resenären med Sverigeintresse från USA: 6 av 10 känner till Sverige som semesterland 2 av 10 har varit i Sverige någon gång och 7 av 10 planerar att åka till Sverige, varav 56 procent svarar ja, antagligen 12 procent svarar ja, absolut Vilka regioner i Sverige känner Den Sverigeintresserad Globala Resenären till och vilka vill man besöka? Stockholm, Övre Norrland och området kring Göteborg är de mest kända regionerna Stockholm och Övre Norrland är de regioner flest vill besöka, följt av Sydsverige med Malmö och sedan Västsverige Associationer till Sverige samt skäl för och emot att resa hit Natur och utbud av upplevelser viktiga för resor till Sverige Många intressanta upplevelser i naturen, följt av svenskarnas hälsosamma livsstil och Sverige som en hållbar, modern och öppen destination, kommer högst upp på associationslistan för målgruppen i USA. Topp 5-associationerna till Sverige baseras på en förvald lista av 22 möjliga svarsalternativ till vilken globala resenärer med Sverigeintresse tog ställning. Bland respondenterna finns både de som varit i Sverige tidigare och de som inte varit det: De fick även en fråga om vilka skäl det finns som talar för en semesterresa till Sverige. Intressanta kulturella sevärdheter/besöksmål, ett spännande lokalt mat- och dryckesutbud och svenskarnas gästvänlighet är de tre mest förekommande svaren bland målgruppen från USA. Respondenterna som angett att de inte är intresserade av en resa till Sverige har på samma sätt fått ange skälen till detta utifrån en förvald lista. Respondenternas aktuella livssituation och kostnadsaspekter kommer högst. Att respondenterna angav att det är dyrt att semestra i Sverige och dyrt att transportera sig till Sverige hänger ihop med att dollarkursen har fluktuerat mellan ca 7,2 SEK år 2010 och 6,8 SEK år 2012 32. 32 Riksbankens snittkurs 2012 (1 USD = 6,8 SEK), www.riksbank.se (2013-07-01). 17

VisitSweden Marknadsprofil 2013, USA Målgruppens tänkta Sverigeresa Boende: Hotell, Hotell, Hotell På flervalsfrågan om hur man planerar/kan tänka sig att bo anger 80 procent av dem hotell som boendealternativ. 21% 80% Hotell Bed & Breakfast/pensionat 17% Stuga Med vem till Sverige? (flervalsfråga) 74% med partner 25% med vänner/ bekanta 32% med barn Foto: imagebank.sweden.se/mirian Preis, Nicho Södling, Johan Willner 18

När på året och Typ av resa På flervalsfrågan När på året skulle det vara mest aktuellt för dig/er att resa till Sverige på semester? anger 6 av 10 perioden juni till augusti som mest aktuell. Det finns dock en stor potential för att sprida semesterresandet ännu mer över året än idag. Totalt 53 procent av målgruppen i USA tänker sig stanna 5-7 dagar under en Sverigevistelse. Det innebär att det är en större andel amerikaner än genomsnittet för VisitSwedens prioriterade marknader som kan tänka sig stanna så länge. Informationsinhämtning För att nå ut till målgruppen är det viktigt att, utöver kunskap om drivkrafter och förståelse om vad målgruppen tilltalas av, använda sig av rätt kanal för sina erbjudanden det vill säga ha kunskap om vilka kommunikationskanaler målgruppen använder sig av. Följande avsnitt ger en överblick över vilka informationskällor målgruppen använder och specifikt vilka favoritwebbsidor de använder för att söka efter resor. Därutöver visas målgruppens användning av enheter från inspirations-, informations-, och bokningsfas över resefasen till reflektions- och delningsfas. Viktigaste informationskällan är Google 7 av 10 globala resenärer med Sverigeintresse börjar sin informationsinhämtning med att googla, dvs med att använda en sökmotor. Sökmotorer kommer därmed långt före resehandböcker, broschyrer, reseportaler och nationella turistorganisationers hemsidor; 3 av 10 globala resenärer från USA tänker använda visitsweden.com inför en Sverigeresa och 2 av 10 tänker använda regionala turistorganisationernas webbplatser för informationsinhämtning. Nationella och regionala turistorganisationers hemsidor som källa för informationsinhämtning har ökat markant mot tidigare år. En försiktig tolkning kan vara att man söker i den komplexa verkligheten med otaliga kanalmöjligheter efter trovärdighet och faller tillbaka till det man är eller var van vid. Att målgruppen söker trovärdighet kan även bekräftas genom att andra resenärers åsikter blir allt viktigare. Vid frågan om favoritwebbsidor som målgruppen använder när de söker efter resor hamnar Travel Community TripAdvisor efter sökmotorn Google och reseportalen Expedia återfinns på tredje plats före reseportalerna Travelocity och Kayak. 19

Nedan visas de tre vanligaste informationskällorna som målgruppen använder inom kategorierna Internet, Andra resenärers åsikter via Internet samt inom Offline (dvs kanaler som inte är kopplade till Internet). Resultatet varierar starkt mellan olika utlandsmarknader. Jämfört med VisitSwedens andra prioriterade marknader använder målgruppen från USA i högre grad: Hemsida från stora reseportaler Broschyrer om orten/landet/regionen Facebook Hemsidor med delat videomaterial (Youtube, Vimeo) Globala amerikanska resenärer som har varit i Sverige fick även frågan om hur långt i förväg de bestämde sig för att åka till Sverige på semester, dvs tidpunkten när destinationen Sverige valdes och konkurrerande destinationer föll bort. USA är tillsammans med Tyskland marknader där 4 av 10 globala resenärer bestämde sig 3 månader eller mer innan Sverigeresan. Endast 6 procent av dem bestämde sig mindre än 1 månad före resan. Tidsspannet från att börja informera sig om möjliga destinationer till att bestämma sig för en destination varierar mellan marknader (mellan 2 veckor i Tyskland och 3 veckor i USA) enligt Amadeusstudien Empowering inspiration: the future of travel search 33. Detta betyder inte nödvändigtvis att målgruppen därefter bokade resekomponenter eller paket till Sverige och inte heller vid denna tidpunkt. En tumregel är att ju längre bort från Sverige man bor, desto längre framförhållning har man. Smartphones växande roll Vi lever idag i en komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med olika varumärken är många och ständigt ökande både offline och online och via olika enheter. Målgruppens mediebeteende har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya kanaler som smartphones och läsplattors intåg. Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation - att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor. Även om datorn är den dominerade enheten i inspirations-, informations-, boknings- och reflektions- /delningsfasen, är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt 33 Amadeus, Empowering inspiration: the future of travel search, Feb 2012, www.amadeus.com/travelagencies/onlinetravellerstudy2012.html?press=49 20

möjlighet att nå potentiella resenärer. Roaming-förordningen om att successivt sänka kostnaderna för mobiltelefoni och datatrafik som trädde i kraft den 1 juli 2012 34, stödjer tesen om att mobil användning förutspås vara nyckeln och ha inflytande i alla resefaser från inspirations- till reflektionsfasen. SUMMERING Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Den Globala Resenärens efterfrågan bygger i hög grad på målgruppens drivkrafter. De fyra olika drivkraftstyperna hjälper oss därmed att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som VisitSweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in på partner.visitsweden.com där du hittar utlandskontorets kontaktuppgifter. 34 EUROPAPARLAMENTETS OCH RÅDETS FÖRORDNING (EU) nr 531/2012 (13 juni 2012), om roaming i allmänna mobilnät i unionen http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:l:2012:172:0010:0035:sv:pdf (2012-07-25). 21

VisitSweden Marknadsprofil 2013, USA Marknadsprofil USA 2013 Copyright V.S. VisitSweden AB Stockholm i december 2013 Layout: VisitSweden Beställning och frågor: analys@visitsweden.com 22