Identitetsutveckling för Halmstad City Stadskärnan i Halmstad

Ämne: Version: Identitetsutveckling för Halmstad City Stadskärnan i Halmstad Inspirationsföreläsning den 29 november 2016 Sammanfattning och resultat av övningar Kvarnbergsgatan 2, SE- 411 05 Gothenburg, Sweden 1

Bakgrund och syfte Halmstad kommun har ambitionen att bli utsedd till Årets stadskärna 2020. Tillsammans med Halmstad City och Fastighetsägarna i staden samarbetar man kring utvecklingen av stadskärnan. Som ett led samverkan och med ambitionen att stärka stadskärnan bjöds Invinn in att hålla en inspirationsföreläsning om identitetsutveckling för platser. Föreläsningen genomfördes 29/11 2016 i två omgångar, först med ca 60 personer från näringslivet och Halmstads Citys medlemmar och därefter med en grupp av tjänstemän från kommunens olika berörda förvaltningar. Målet med föreläsningen var att öka kunskapen om möjligheterna och effekterna av att utveckla en tydlig och attraktiv identitet för stadskärnan i Halmstad. Därtill fick deltagarna prova på att jobba med två av de övningar och modeller som Invinn arbetar med vid framtagning av platsidentiteter. Syftet med detta moment var att skapa insikter kring två aspekter av Halmstad Citys nuläge. Ambitionen var att deltagarna skulle få prova på att jobba med övningar som hjälper till att våga välja vad som skulle kunna vara det mest framträdande särdraget för City.

Sammanfattning av föreläsning och övningar Föreläsningen hölls den 29 november 2016 i lokaler på Strandgatan respektive kommunhuset i Halmstad. Deltagare var vid första tillfället var ca 60 personer från näringslivet och Halmstads Citys medlemmar och vid andra tillfället ca 20 tjänstemän från kommunens olika berörda förvaltningar. Föreläsare från Invinn var Annelie Bjerkne och Marie Anfinset. Föreläsningen i korthet och de två övningarna är sammanställda i följande material. INLEDNING Syfte och mål med föreläsningen: Att inspirera och ge deltagarna kunskap om möjligheterna och effekterna av att utveckla en tydlig och attraktiv identitet för stadskärnan i Halmstad. Syftet med övningarna var att skapa insikter kring två aspekter av Halmstad Citys nuläge. Ambitionen var att deltagarna skulle få prova på att jobba med övningar som hjälper till att våga välja vad som skulle kunna vara det mest framträdande särdraget för City. Resultatet bör därför inte betraktas som ett färdigt eller genomarbetat material utan som just en prova på övning. ÖVNING 1 FRIA ASSOCIATIONER CITY I FRAMTIDEN Som en första övning, innan någon av deltagarna hunnit bli färgad av dagens föreläsning och diskussioner, ombads samtliga, var och en för sig, att skriva ner med ett ord svaret på frågan: - Hur känner man sig när man är, eller har varit i Halmstad City (stadskärnan) i framtiden? City- gruppen Attraktiv plats Blandstad Classy! Delat ägande Folkliv, glädje, fart & fläkt Framkomlighet Frisk fläkt Förnybar Gemenskap Gemytligt Glädje Harmoni Hemtrevligt Historiken Härlig Innovativt Inspirerande Inspirerande Intimt Intressant Kittlande Levande Levande Levande stadskärna Levande! Levande, myllrande 24-7 Livfullt Livligt Lyx, unna mig Mysigt Mysigt Mysigt Mysigt Mysigt, ombonat Nöjd Pulserande Relaxed Röd tråd, event, öppettider Service Småskaligt fast mycket Socialt, livligt, fullt med folk Spännande

Spännande! Stark identitet Trevligt Tryggt Wow Välkomnande Stabil värdegrund Stark samverkan Trevligt Upplevelse Välkommen Välkomnande Stadens hjärta (samarbete) Stimulerande Tryggt Varierat Välkomnande Äkta Händelserikt Inbjudande Inspirerande Inspirerande Inspirerande Mysigt Oväntat Socialt Trivsamt Wow! Välkomnande Kommunens grupp Energifylld Folkligt Gemytligt Gemytligt Glädje Hållbart VARUMÄRKESUTVECKLING INSPIRATION OCH BEGREPPSORIENTERING Invinn gick igenom hur en tydlig platsidentitet och en attraktiv position arbetas fram genom varumärkesmetodik och att det är platsens själ som bestämmer riktningen. Varumärket är, enkelt uttryckt, människors förväntan på exempelvis en produkt, ett företag, en plats, en byggnad eller en destination. Mot bakgrund av forskning som visar att vi människor fattar våra beslut till 90% baserat på själen dvs emotionella värden och magkänsla, och till 10% baserat på skälen dvs rationella, logiska resonemang, handlar varumärkesmetodik mycket om att identifiera och arbeta fram vilka emotionella värden som varumärket eller platsen ska stå för och styras av. För att bygga ett starkt och tydligt varumärke och befästa en position i kundernas medvetande måste hela organisationen och platsen arbeta åt samma håll. Allt som målgruppen kommer i kontakt med behöver utstråla och leverera samma sak. Vår filosofi går ut på att konkretisera detta genom att dela in varumärket i fyra övergripande dimensioner: Erbjudande, Kommunikation, Beteende och Miljö. På så sätt kan vi i större utsträckning vara med och skapa de associationer som vi vill ska vara förknippade med varumärket vi utvecklar. Kvarnbergsgatan 2, SE- 411 05 Gothenburg, Sweden

EFFEKTEN AV EN STARK OCH TYDLIG IDENTITET Invinn gick igenom vad som händer en en plats samlas kring en tydlig identitet och på vilket sätt en tydlig identitet förenar alla som jobbar med och i stadskärnan. Hur man arbetar fram en position och sedan arbetar ut identiteten i varumärkets fyra dimensioner. Väl utarbetad fungerar identiteten som en övergripande och tydlig genomensam målbild som förenar och kan lägga grunden för utvecklad samverkan kring genomförandeinsatser. Effekter av en stark platsidentitet: Högre nöjdhet och stolthet Större efterfråga;; inflyttning, etablering, besök Starkare lojalitet Högre värdering Enklare att välja och attrahera rätt hyresgäster/aktörer Enklare att attrahera och behålla kompetens Enande för flera aktörer med olika roller Förenklar samverkan NULÄGE OCH ANDRA VALBARA PLATSER Som ingångsvärden till föreläsningens workshopdel gicks delar av stadskärnans nuläge igenom. Invinn återgav kortfattat material som Halmstad City arbetat fram i form av en SWOT som sammanfattar Strenghs, Weaknesses, Opportunities och Threats. När man jobbar med att utveckla identiteten tar man fasta på platsen styrkor och möjligheter. Eftersom positionering handlar om hur man särskiljer sig gentemot andra behöver man veta vilka de andra är. Därför belystes de andra platser som stadskärnans målgrupper kan tänkas välja mellan. Följande platser har Halmstad City identifierat: Andra handelsplatser: Eurostop, Stenalyckan och Flygstaden. GeKå:s/Ullared, Väla, Kungsmässan Andra stadskärnor: Varberg, Falkenberg, Helsingborg FRAMTID OCH POSITIONERING Här fick deltagarna prova på två av de övningar som Invinn arbetar med för att mejsla fram rätt ingångsvärden till en framtida önskad position (dvs hur man ska särskilja sig jämfört med andra) och platsens identitet. Eftersom det är platsens själ som bestämmer riktningen är den första övningen ett av flera verktyg som kan användas för att ringa in vilka emotionella värden som ligger förankrade i människorna som känner till och utgör en del av stadskärnans själ. ÖVNING 2: VÄLJA ORD I denna övning presenterades en lista med 16 ordpar. Uppgiften var att, var och en för sig, välja det ord i ordparet som stämmer bäst överens med den känsla som man anser att platsen/varumärket ska stå för i framtiden. Det innebär inte att platsen inte kan ha inslag av båda orden, utan att identifiera vilket av de två som ska vara mest framträdande.

Syftet med övningen är att sortera och börja ringa in vad Halmstad City har möjlighet att ta position på. Övningen ger också insikter kring om gruppen/grupperna är enig eller om man har olika syn på framtidsbilden för platsen. Nedan presenteras resultatet av övningen. Siffran inom parenteser är de antal röster som respektive ord fick. City- gruppen 39 GRUPPORIENTERAT eller SJÄLVFOKUSERAT 1 6 FUNKTIONELLT eller UPPLEVELSERIKT 34 12 MODERNT eller GENUINT 28 6 IMPONERA eller INSPIRERA 34 28 TILLGÄNGLIGT eller EXKLUSIVT 12 38 KREATIVT eller KUNSKAPSINRIKTAT 2 20 UNGT eller MOGET 20 36 MYSIGT eller SOBERT 4 25 ANPASSAT eller BRETT 15 21 AKTIVT eller AVSLAPPNAT 19 22 UTMANANDE eller TAKTFULLT 18 19 VARDAG eller FEST 21 38 OMTÄNKSAMT eller AUKTORITÄRT 2 32 LOKALT eller INTERNATIONELLT 8 6 STORSKALIGT eller SMÅSKALIGT 34 10 MEDELVÄG eller BROKIGT 30 Kommunens grupp 17 GRUPPORIENTERAT eller SJÄLVFOKUSERAT 0 3 FUNKTIONELLT eller UPPLEVELSERIKT 14 5 MODERNT eller GENUINT 12 1 IMPONERA eller INSPIRERA 16 16 TILLGÄNGLIGT eller EXKLUSIVT 1 17 KREATIVT eller KUNSKAPSINRIKTAT 0 10 UNGT eller MOGET 7 13 MYSIGT eller SOBERT 4 5 ANPASSAT eller BRETT 12 7 AKTIVT eller AVSLAPPNAT 10 13 UTMANANDE eller TAKTFULLT 4 9 VARDAG eller FEST 8 16 OMTÄNKSAMT eller AUKTORITÄRT 1 13 LOKALT eller INTERNATIONELLT 4 2 STORSKALIGT eller SMÅSKALIGT 15 1 MEDELVÄG eller BROKIGT 16

En jämförelse mellan grupperna för de mest särskiljande orden: Citygruppen Stor samsyn kring: Grupporienterat Upplevelserikt Inspirerande Kreativt Mysigt Omtänksamt Lokalt Småskaligt Mest delad syn kring: Ungt & Moget Aktivt & Avslappnat Utmanande & Taktfullt Vardag & Fest Kommungruppen Stor samsyn kring: Grupporienterat Upplevelserikt Inspirerande Kreativt Mysigt Omtänksamt Lokalt Småskaligt Utmanande Tillgängligt Brokigt Mest delad syn kring: Ungt & Moget Aktivt & Avslappnat Vardag & Fest Kommentar: Det finns en stor samstämmighet mellan både näringsidkare och kommun kring flera av orden ovan. Det är en insikt i sig och en signal om i vilken riktning en framtida önskad identitet skulle upplevas som trovärdig och önskad. De värdeord som hade störst delad syn innebär en signal om att den framtida identiteteten behöver inrymma båda dimensionerna i ordparen. Att den position som väljs inte begränsar eller utesluter någon av värden utan möjliggör för dem båda att fungera inom den övergripande målbilden.

ÖVNING 3: POSITIONERINGSPYRAMIDEN Positionering handlar om hur vi särskiljer oss från jämförbara konkurrenter och vilket mentalt fack vi vill att våra målgrupper ska placera oss i. En bra position måste vara unik, vakant, attraktiv, nåbar och tydlig. För att identifiera vilka av en plats alla styrkor, möjligheter och egenskaper som kan användas för skapandet av ny position och identitet används en pyramid med tre nivåer. Egenskaperna placerades efter hur de presterar i jämförelse med andra valbara platser på den specifika punkten. Kan vi vara lika bra, är/kan vi vara bättre än eller är/kan vi bli unika på den specifika punkten? För att en faktor ska placeras i toppen av pyramiden räcker det inte bara med att den är unik och att man är ensam om den, det måste samtidigt vara något attraktivt och något eftertraktansvärt av våra kommande målgrupper. Den måste också vara trovärdig, dvs att det är rimligt och möjligt att vi kan bli unika på just detta. Vad är vi unika på? Vad är vi bättre på? Vad är vi lika bra på? Som underlag för övningen med positioneringspyramiden nedan hade Invinn förberett värdeord och positiva associationer genom att plocka ut alla olika ord/värden som idag tillskrivs stadskärnan i centrumutvecklingsprogrammet Stadens Hjärta och Halmstads vision tre hjärtan. Gruppen var också fri att lägga till helt nya värdeord om man kände att något saknades. För att möjliggöra diskussion delades deltagarna in i mindre smågrupper med uppgiften att resonera kring var de olika värdeorden och styrkorna kunde placeras i pyramiden utifrån ett framtidsperspektiv vad Halmstad City skulle kunna ta position på som är unikt, vakant, attraktivt, nåbart och tydligt jämfört med de andra valbara platserna som tidigare identifierats. Nedan följer en presentation av de två postitioneringspyramider som övningen mynnade ut i för City-gruppen respektive kommunens grupp.

City- gruppen* 700-årig historia (3) Mysiga gator & hemtrevliga torg (2) Aktivitet (2) Naturliga mötesplatsen Evenemang (2) Njutning av mat & dryck (2) Evenemang för alla årstider Nytänkande (2) Företagsamhet Närhet till vatten (6) Gemenskap & delaktighet (2) Shopping (3) Innovation Sjuder av liv (2) Kreativitet (3) Stadsmiljö Kultur (2) Tillgänglighet Kunskapsstad (2) Tre hjärtan Kärlek (2) Upplevelsestad (2) Livslust (2) Vacker stadsmiljö/vackra hus (2) Livslångt lärande Varierat och unikt utbud Aktiviteter Naturliga mötesplatser (2) Evenemang (3) Njutning av mat & dryck (3) Expansivt Nytänkande Företagsamhet (3) Respekt Hemstad (3) Samarbete/kommunikation Innovation (3) Shopping Kreativitet (3) Sjuder av liv (2) Kultur (3) Stadsmiljö Kulturella platser som slottet Stadsutvecklingsprojekt Kunskapsstad Tillgängligt (3) Kärlek Trygghet (3) Livslust (2) Upplevelsestad (2) Livslångt lärande Utmärkta handelsplatser Långsiktigt hållbar utveckling (2) Vacker stadsmiljö/vackra hus (2) Matutbud Varierat och unikt utbud (2) Mysiga gator & hemtrevliga torg (2) 700-årig historia (3) Naturliga mötesplatser Attrahera företag Nytänkande (subkulturer) Demokratisk (2) Närhet till vatten Evenemang Respekt (5) Expansivt (2) Sjuder av liv Flera stadsutvecklingsprojekt (2) Tillgängligt Hemstad (3) Trygghet (4) Innovation Utmärkta handelsplatser Kunskapsstad (2) Vacker stadsmiljö Kärlek (2) Varierat & unikt utbud Livslångt lärande Öppenhet (2) Mat & dryck

Kommunens grupp* 700-årig historia Kultur (3) Arkitektur Långsiktigt hållbar utveckling Brokigt och unikt Mysiga gator & hemtrevliga torg (3) Evenemang Nissan (2) Olika karaktärer Njutning av mat & dryck Grönskan Närhet till vatten (4) Innovation Shopping Koncentrerad stadskärna Sjuder av liv (2) Kreativitet Vacker stadsmiljö/vackra hus (3) Kulinariskt Varierat och unikt utbud 700-årig historia Mixen gammalt/nytt Brokighet Rundgångsmöjlighet Historia Småskalighet Kulturhistoriskt bebyggelse Tillgängliga lgh nära centrumkärnan Mer än shopping! Trygghet (2) Demokratisk (2) Gångfartsgatan Gågator Tillgänglighet (2) * Notera: Uppdraget för dagen var att inspirera och låta deltagarna få prova på övningar inom ramen för en tvåtimmars föreläsning. När denna övning genomförs i en ordinarie uppdragsprocess under ledning av Invinn genomförs den i grupper om ca 5-10 personer, med en-två moderatorer från Invinn per grupp och en tidsram på 1-2 timmar för att ge diskussioner och avväganden rätt fokus och resurser. Därmed bör utkomsten av övningen ovan hanteras med försiktighet. Det är inte att betrakta som ett verkligt resultat eftersom grupperna endast gavs förutsättningar att prova på övningen.

Kommentar: Många av arbetsgrupperna inom både City-gruppen och kommunens grupp började med att söka värden/ord som kunde placeras i toppen av pyramiden först (och eftersom tiden var begränsad hanns inte alla delar arbetas igenom). Utkomsten blev att väldigt många ord placerades i toppen, som något Halmstad skulle kunna ta position på och bli unika för. Mängden ord visar också att det finns en stor spridning i uppfattning hos deltagarna kring vilka värden/ord som ses som möjliga att placera i toppen. Det ger en signal om att stadskärnans upplevda identitet idag är splittrad. Splittrad betyder inte att den är negativ, tvärtom stadskärnan har många positiva styrkor och framtida möjligheter men det ligger en utmaning i att alla ser olika saker som det ska ska vara mest framträdande. I en otydlighet kan aktörerna i City och tjänstemännen inom kommunen dra åt olika håll och kraften som ligger i att samverka mot ett gemensamt mål frigörs inte. Den andra sidan av utmaningen är att de människor som man önskar attrahera till City inte uppfattar stadens ambitioner när alla vill göra lite av allt. En effekt av globaliseringen och digitaliseringen är att vi människor idag har enormt mycket att jämföra med platser, produkter, upplevelser och nöjen från hela världen, online dygnet runt. Vi upplever tid som en bristvara och är därför måna om att spara tid, för att själva kunna få välja vad vi vill spendera mer tid på. Mot den bakgrunden ökar betydelsen av tydlighet för att kunna bli vald. Betydelsen av vikten att kunna svara tydligt på frågan Varför ska jag välja Halmstad City?. Det är essentiellt att prioritera för att bli tydliga. För att stärka chanserna att nå fram i konkurrensen om människors och företags tid, resurser och engagemang. Det är här pyramiden med sin symboliska form spelar in. En bred bas med allt som behövs för att göra en stadskärna trygg och tillgänglig (ibland kallat hygienfaktorer) och en smal spets där helst bara ett värde ska finnas den attraktiva position som sammanbinder och förenar alla styrkor som behövs för att bygga helheten Halmstad City. Den framtida önskade identiteten.

Ett möjligt nästa steg Genom att enas om vad det är som ska utgöra Halmstad Citys spets det positiva värde som sammanbinder och förenar alla styrkor som behövs för att bygga helheten Halmstad City kan en ny resa starta. Resurser kan användas effektivare mot ett gemensamt mål. Glädje och stolthet som skapas när identiteten börjar bli synlig och uppskattad. Invinn tackar för möjligheten att ha fått visa några av de verktyg vi använder oss av när vi ger stöd till städer, kommuner och fastighetsägare i deras uppdrag att utveckla attraktiva platser med starka identiteter. Att utveckla en plats identitet är alltid ett lagarbete som utgår från platsen själ och de unika förutsättningar varje plats har. Här kan Invinn bistå med stöd i form av väl prövade metoder och kunskaper för att föra processen i mål på ett smidigt sätt och att arbeta ut riktningen till en tydlig, attraktiv, kommunicerbar och realiserbar identitet och position. Det gör Invinn vanligtvis i sitt arbete genom att sätta samman ett team av kompetenser som sätter rätt ord, formuleringar, bild, färg och form på vad platsen skulle kunna ta för position utifrån den inriktning som lagarbetet lett fram till. Detta levereras i en genomarbetad presentation som både innehåller beskrivningar av den framtida identiteten och konkreta exempel på vad den skulle innebära för stadskärnans olika delar och verksamheter, och ett grundlig genomgång av resonemanget bakom valet med hänsyn till platsens historia, själ och förutsättningar. HALMSTAD CITYS egen identitet Upplevelser Vacker stadsmiljö Vattnet Kultur Mat & dryck 700-årig historia Mysigt Gemenskap Levande Kreativt Tryggt Tillgängligt Shopping Socialt Hållbart Demokratiskt Lärande Nytänkande Kunskap 6