Fairtrade Kännedomsundersökning Uppdragsgivare: Ola Höiden, Fairtrade Sverige Projektledare: Alexandra Matschy, TNS Sifo Henrik Petersson, TNS Sifo Projektnummer:1521165 Datum: 2011-02-08 1
Om undersökningen Under perioden 31 januari till 7 februari år 2011 har TNS Sifo på uppdrag av Fairtrade Sverige genomfört 2166 intervjuer med allmänheten (män och kvinnor 15-79 år) i Sverige Av dessa 2166 intervjuer var 50% män och 50% kvinnor Undersökningen har genomförts inom ramen för TNS Sifos webbpanel med ett urval som är riksrepresentativt för den svenska internetbefolkningen 2
Sammanfattning 3
Sammanfattning På frågan om spontan kännedom om miljömässiga och etiska produktmärkningar är Svanen (48%), följt av Fairtrade/Rättvisemärkt (34%) och Krav/Kravmärkt (31%) de mest nämnda produktmärkningarna. Det innebär att drygt en tredjedel spontant känner till Fairtrade/Rättvisemärkt På hjälpt kännedom där Fairtrade-märket visas känner 65 procent igen Fairtrademärkningen. Kvinnor visar en högre kännedom(7) än män (58%) Åldersgrupperna 15-34 år (78%) och 35-55 år (6) känner i högre utsträckning igen Fairtrade-märkningen än åldersgruppen 56-79 (49%) Personer med endast grundskoleutbildning särskiljer sig genom en lägre kännedomsgrad (4) jämfört med de med gymnasieutbildning (68%) och högskoleutbildning (7) 4
Sammanfattning 54 procent (har svarat 5-7 på en 7-gradig skala) av allmänheten upplever att de känner till, känner till väl- eller mycket väl vad Fairtrade-märkningen står för. Åldersgrupperna 15-34 år (56%) och 35-55 år (54%) anser sig i högre utsträckning (har svarat 5-7 på en 7-gradig skala) veta vad Fairtrademärkningen står för än åldersgruppen 56-79 år (49%) Män (5) känner till vad märkningen står för i en liten högre utsträckning än kvinnor (5) (har svarat 5-7 på en 7-gradig skala) Personer med endast grundskoleutbildning (48%) och gymnasieutbildning (48%) särskiljer sig genom en lägre kännedomsgrad jämfört med de med högskoleutbildning (59%) (har svarat 5-7 på en 7-gradig skala) 5
Sammanfattning 6 procent av allmänheten köper Fairtrade-märkta produkter varje vecka medan 16 procent köper det varje månad En större andel av åldersgruppen 15-34 år (26%) köper Fairtrade-märkta produkter varje vecka eller månad jämfört med åldersgruppen 35-55 år (2) och 56-79 år (1) Kvinnor (26%) uppger i högre utsträckning än männen (18%) att de köper Fairtrade-märkta produkter varje vecka eller månad Högskoleutbildade (29%) svarar i högre grad än gymnasieutbildade (19%) och grundskoleutbildade (10%) att de köper Fairtrade-märkta produkter varje vecka eller månad 20 procent av allmänheten har aldrig köpt en Fairtrade-märkt produkt 6
Sammanfattning 22 procent av allmänheten tror att de kommer att köpa Fairtrade-märkta produkter oftare än tidigare Bland högskoleutbildade är andelen 27 procent, bland gymnasieutbildade är andelen 21 procent och bland grundskoleutbildade är det 13 procent Det är ingen noterbar skillnad mellan könen 35 procent av allmänheten tror att köpfrekvensen kommer vara oförändrat 55 procent ställer sig positiva (har svarat 5-7 på en 7-gradig skala) till Fairtrademärkningen, varav 25 procent är mycket positiva (har svarat 7 på en 7-gradig skala) Studien visar att kvinnor (30%) i högre grad än män (20%) har en mycket positiv inställning till Fairtrade-märkningen 32 procent av de högskoleutbildade har en mycket positiv inställning till märkningen, vilket är en skillnad mot gymnasieutbildade (2) och grundskoleutbildade (1) 7
Sammanfattning 48 procent av allmänheten anser att det är värt att betala några kronor mer för Fairtrade-märkta produkter än för motsvarande produkter utan märkning (5-7 på en 7-gradig skala).17 procent instämmer helt och hållet (7 på en 7-gradig skala) Kvinnorna är mer positiva än männen. 20 procent av kvinnorna och 14 procent av männen instämmer helt och hållet i påståendet Åldersgrupperna 15-34 år (19%) och 35-55 år (18%) instämmer helt och hållet i något högre grad än åldersgruppen 56-79 år (14%) Högskoleutbildade (2) instämmer i högre grad helt och hållet (7 på en 7- gradig skala) än gymnasieutbildade (1) och grundskoleutbildade (9%) 8
Sammanfattning 41 procent av allmänheten har ett stort förtroende för Fairtrade som produktmärkning (5-7 på en 7-gradig skala) 8 procent av allmänheten har ett mycket stort förtroende (7 på en 7-gradig skala) Kvinnor har ett högre förtroende för Fairtrade än män. 10 procent av kvinnorna har ett mycket högt förtroende jämfört med 6 procent bland männen Det finns inga nämnbara skillnader i förtroendet för Fairtrade beroende på ålder Högskoleutbildade (48%) och gymnasieutbildade (41%) har ett högre större förtroende än grundskoleutbildade (26% ) för Fairtrade som produktmärkning (5-7 på en 7-gradig skala) 9
Grafik 10
Kännedom om produktmärkning En del livsmedel och andra varor bär märkningar som garanterar en miljömässig eller etisk standard. Vilka sådana produktmärkningar har du hört talas om? % Svanen 48% Fairtrade/Rättvisemärkt 34% Krav/Kravmärkt 31% ECO (I Love ECO) 10% Bra miljöval Nyckelhålet Änglamark 4% EU Ecolabel (EU-blomman) Rainforest Alliance Bas: Alla, 2163 11
Kännedom om produktmärkning Har du någon gång sett denna märkning? 6 58% 7 78% 6 49% Ja Nej Tveksam, Vet ej 3 2 2 1 1 21% 1 1 1 9% 1 19% Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Alla, 2166 12
Kännedom om produktmärkning Hur väl upplever du att du känner till vad Fairtrade-märkningen står för? 11% 10% 11% 8% 1 1 18% 1 19% 18% 18% 19% 2 28% 2 30% 24% 18% 18% 18% 1 20% 1 20% 16% 14% 14% 14% 14% 1 8% 8% 6% 4% (7) Känner till mycket väl (6) (5) (4) (3) (2) (1) Känner inte alls till Tveksam, Vet ej Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Har sett Fairtrade-märket, 1402 13
Konsumtion av Fairtrade-märkta produkter Hur ofta köper du Fairtrade-märkta produkter? 6% 4% 16% 1 4% 19% 19% 9% 8% 1 1 20% 21% 6% 11% 19% 16% 6% 20% 24% Varje vecka Varje månad Varje kvartal Varje halvår Varje år eller mer sällan Har aldrig köpt Tveksam, Vet ej 40% 4 34% 3 39% 4 Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Alla, 2166 14
Konsumtion av Fairtrade-märkta produkter Tror du att du kommer att köpa Fairtrade-märkta produkter oftare eller mer sällan än tidigare? 2 21% 2 2 2 20% 24% 3 3 38% 46% 3 0% Oftare än tidigare 1% 1% 0% 1% Som tidigare Mer sällan än tidigare Tveksam, Vet ej 1% 56% 4 4 40% 31% 41% Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Alla, 2166 15
Allmän inställning Vilken är din allmänna inställning till Fairtrade-märkningen? 2 20% 30% 3 26% 18% 1 1 16% 14% 8% 1% 34% 14% 8% 3 16% 14% 0% 1% 30% 18% 16% 9% 0% 1% 2 1 1 8% 1% 31% 10% 6% 1% 48% (7) Mycket positiv (6) (5) (4) (3) (2) (1) Inte alls positiv Tveksam, Vet ej Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Alla, 2166 16
Allmän inställning Det är värt att betala några kronor mer för Fairtrade-märkta produkter än för motsvarande produkter utan märkning för miljö och etisk hänsynstagande 1 14% 20% 19% 18% 14% 11% 1 18% 19% 11% 1 6% 26% 28% 1 11% 14% 20% 26% 18% 1 1 14% 8% 6% 4% 2 2 1 9% 1 11% 6% 6% 40% (7) Instämmer helt och hållet (6) (5) (4) (3) (2) (1) Instämmer inte alls Tveksam, Vet ej Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Alla, 2166 17
Allmän inställning Hur stort förtroende har du för Fairtrade som produktmärkning? 8% 6% 11% 14% 18% 19% 1 11% 6% 38% 40% 10% 9% 9% 6% 1 20% 26% 10% 11% 1% 11% 1 1 3 36% 28% 1 18% 9% 1 4% 4% 50% (7) Mycket stort förtroende (6) (5) (4) (3) (2) (1) Inget förtroende alls Tveksam, Vet ej Alla Man Kvinna 15-34 år 35-55 år 56-79 år Bas: Alla, 2166 18
Kontaktuppgifter Ola Höiden, Fairtrade Sverige Tel: 08-1220 89 05 www.fairtrade.se Henrik Petersson och Alexandra Matschy, TNS SIFO Tel: 08-507 420 00 www.tns-sifo.se 19
20