Göteborgs universitet Handelshögskolan Företagsekonomiska Institutionen Sektionen för Marknadsföring Rev. 2011-09-20 KURSKATALOG Kandidatkurser MARKNADSFÖRING VT 2012 1
Innehåll 1 KANDIDATKURSER PÅ GRUNDNIVÅ VÅRTERMINEN 2012... 3 1.1 SCHEMAPOSITIONER FÖR KANDIDATKURSERNA... 4 1.2 MARKNADSKOMMUNIKATION & VARUMÄRKESSTRATEGI 7, 5 HP... 5 1.2.1 Kursens innehåll... 5 1.2.2 Lärandemål... 6 1.2.3 Former för bedömning... 6 1.2.4 Examination... 6 1.2.5 Litteratur... 6 1.2.6 Kursadministration... 7 1.3 KONSUMENTBETEENDE 7,5 HP... 7 1.3.1 Kursens innehåll... 7 1.3.2 Lärandemål... 7 1.3.3 Former för bedömning... 8 1.3.4 Litteratur... 8 1.3.5 Examination... 8 1.3.6 Kursadministration... 8 1.4 KANDIDATUPPSATS... 9 1.4.1 Kursens innehåll... 9 1.4.2 Gruppering och Lärandemål...10 1.4.3 Former för bedömning...10 1.4.4 Betyg...10 1.4.5 Litteratur...11 1.4.6 Kursadministration...11 1.5 ÖVERGRIPANDE INFORMATION...11 1.5.1 Kursutvärdering...11 1.5.2 Övrig...11 2
1 Kandidatkurser på grundnivå vårterminen 2012 Inom ämnet marknadsföring erbjuds under vårterminen 2012 kandidatkurs om 30 hp med följande delkurser. Kursnamn Kursansvarig Språk Marknadskommunikation och Rita Mårtenson Svenska Varumärkesstrategi (MS & VS) 7,5 hp Konsumentbeteende (KB) 7, 5 hp Malin Sundström Svenska Kandidatuppsats 15 hp Annika Hallberg Svenska Kurserna på kandidatnivå är fördjupningar av de områden, som behandlas i den grundläggande marknadsföringslitteraturen. Kandidatkursen avslutas med en kandidatuppsats som omfattar 15 högskolepoäng. Det presenterade kursutbudet är avsett för följande studentkategorier: De som läser på Handelshögskolans ekonomutbildningar. De som läser fristående kurser på grundnivå vid HGU eller på andra universitet och högskolor och vill fördjupa/bredda sina kunskaper i marknadsföring. OBS! Anmälan till tentamen ska göras via Ladok på webb (LPW) senast en vecka innan tentamensdagen! 3
1.1 Schemapositioner för Kandidatkurserna Schemapositionerna framgår av de översiktliga veckoplanerna. De olika kurserna är positionerade på olika veckodagar och varje kurs har två halva dagar schemaposition under en vecka. Kurserna går normalt på halvfart. Obs! Notera att Introduktion för kandidatuppsatsen sker vid terminsstarten, och närvaro vid den är obligatorisk. Presentation av de färdiga uppsatserna sker normalt vid slutet av vårterminen. VT 2012 - Period 1 (Januari Mars) Tid Måndag Tisdag Onsdag Torsdag Fredag 8-10 KB MK & VS KB MK & VS 10-12 KB MK & VS KB MK & VS 13-15 15-17 KB MK&VS Konsumentbeteende (Malin Sundström) Marknadskommunikation och Varumärkesstrategi (Rita Mårtenson) 4
1.2 Marknadskommunikation & Varumärkesstrategi 7, 5 hp 1.2.1 Kursens innehåll Kursens syfte är att ge kursdeltagarna en djup kunskap om hur företaget kan kommunicera med olika intressenter internt och externt i syfte att dels bygga upp starka varu- och firmamärken både nationellt och internationellt (varumärkes kapitalet) och dels skapa starka relationer till de viktigaste kundgrupperna (kundkapitalet). Marknadskommunikationen är länken mellan dessa båda tillgångar eller kapital och skall skapa en enhetlig och attraktiv bild av företaget, dess anställda och dess tjänster och produkter i syfte att bidraga till företagets långsiktiga lönsamhet. Målet är att kursdeltagarna skall kunna visa hur och i hur stor omfattning marknadskommunikationen har lämnat ett finansiellt bidrag. Kursen består av tre mycket starkt integrerade delar, där marknadskommunikationen är länken mellan varu- eller firmamärket och kundgruppen. Varumärkes delen behandlar betydelsen av starka varumärken, vad det är som gör ett varumärke starkt, hur man mäter varumärkeskapitalet, hur man med utgångspunkt från varumärkesidentiteten kan utforma rätt kommunikation, etc. Denna del handlar också om hur varumärkesportföljens sammansättning påverkar möjligheterna att kommunicera med marknaden. Kundgruppsdelen omfattar val och vård av målgruppen. Hög kundlojalitet är ofta en grundförutsättning för framgångsrika företag, men lojala kunder är inte nödvändigtvis lönsamma. Vad är det som leder till ökad lojalitet och hur skapar man en stark och varaktig relation till sina nuvarande och potentiella kunder? Hur beräknar man lönsamheten i olika kundgrupper? Hur beräknar man hur mycket man skall satsa på en viss kundgrupp jämfört med andra grupper? Marknadskommunikationsdelen omfattar beslut om vilka kortsiktiga och långsiktiga mål man vill uppnå. De kortsiktiga avser vilka kommunikationseffekter man vill uppnå och de långsiktiga vilket bidrag till varumärkeskapitalet man vill lämna. Avsnitt som berörs är hur man kan upprätthålla en god relation med sina kundgrupper, hur man kan analysera vilka kundgrupper som bör prioriteras i kommunikationen, hur man kan ställa upp kommunikations mål i syfte att nå önskade kommunikations effekter, vilka alternativa kreativa strategier man kan välja mellan vid utformningen av sitt budskap, vilka kontaktpunkter som är viktiga för kunder samt hur man följer upp att man verkligen har nått de uppsatta kortsiktiga såväl som långsiktiga målen. Tidigare har man nästan automatiskt utgått från att marknadskommunikation är reklam och huvuddelen av all akademisk forskning på området avser också reklamen. Det har emellertid blivit allt mer påtagligt att man måste arbeta med alla de kontaktpunkter som man har med målgrupperna och då blir reklamen en del av en integrerad och koordinerad satsning på marknadskommunikation. I kursen används en portföljansats, vilket blir mest påtagligt när varumärkes portföljen och kundportföljen diskuteras. Med en portföljansats prioriteras vissa kundgrupper/varumärken medan andra tilldelas mindre resurser än vad de vid en första anblick borde få. Den långsiktiga lönsamheten är vad som avgör hur resurserna fördelas. Lönsamhetstänkandet är således av stort intresse i hela kursen. 5
1.2.2 Lärandemål Efter avslutad delkurs skall studenten 1. Ha förmåga att beskriva, förklara och värdera ett antal begrepp och modeller som används i marknadskommunikationen och varumärkesbyggandet, samt förklara och exemplifiera hur dessa begrepp relateras till varandra. Denna kunskap omfattar både strategisk och taktisk kunskap. 2. Kunna tillämpa kunskapen genom att visa hur man med hjälp av marknadskommunikation kan bygga starka varumärken, dels i kampanjperspektivet (1- årsperspektivet) och dels i det långsiktiga strategiska perspektivet som omfattar en tidsperiod på 3-5 år. Studenten skall kunna analysera vilket problem marknadskommunikationen skall lösa med hjälp av kursens metoder och modeller, samt förklara och motivera sin rekommendation till företaget om hur företaget bäst når sina mål. Det innebär även att man kan ta fram underlag för hur företaget bör lägga upp sina satsningar på varumärkesbyggande marknadskommunikation och rekommendera vad det bör göra. 1.2.3 Former för bedömning Lärandemål 1 examineras via tentamen. Lärandemål 2 examineras dels via inlämningsuppgift i form av grupparbete och dels via opposition på annat lags inlämningsuppgift. I inlämningsuppgiften skall studenterna visa att de kan utarbeta en varumärkesplattform, en commercial brief samt en creative brief, vilka tillsammans utgör en utvidgad marknadskommunikationsplan. Vidare skall lagen visa att de kan lämna underlag för en medieplan som i verkligheten görs av externa företag. Vissa terminer arbetar samtliga lag med samma företag och andra terminer är det valfritt vilket företag uppgiften skall genomföras för. I oppositionen skall lagen visa att de kan diskutera för- och nackdelar såväl som alternativ till ett annat lags förslag. För godkänt resultat på delkursen rekommenderas en hög närvaro. 1.2.4 Examination Kursen ger max 100p: G=50 p VG= 75 p. Både tentan och inlämningsuppgiften skall vara godkända Godkänd inlämningsuppgift (inkl. opposition på annat lags arbete): 25+ p (max 50 p) Godkänd tentamen: 25+ p För godkänd kurs krävs 75 % närvaro 1.2.5 Litteratur Mårtenson, R. (2009): Marknadskommunikation. Kunden. Varumärket. Lönsamheten. Lund: Studentlitteratur. 6
Kompendiematerial antingen för nedladdning från bibliotekets databaser eller i annan form tillkommer. Anges i samband med kursstart. 1.2.6 Kursadministration Kursansvarig: Rita Mårtenson, professor i marknadsföring, telefon: 031-786 1471 E-mail: Rita.Martenson@handels.gu.se Kurskoordinator: Emma Fröjd, telefon: 031-786 1465 E-mail: Emma.Frojd@handels.gu.se 1.3 Konsumentbeteende 7,5 hp 1.3.1 Kursens innehåll Konsumentbeteende handlar om konsumenters tankar, känslor och handlingar inför, under och efter deras köp och konsumtion av såväl varor som tjänster. Några av ämnesområdena är konsumenters livsstil, konsumenters beslutsprocesser, hållbarhet och konsumtion, konsumenters attityder, varumärkets roll för konsumenten, konsumenters relationer till reklamen osv. Men hur tar sig detta uttryck hos konsumenter? Det här är en fråga som studenten kommer att få många tillfällen att diskutera och undersöka under kursens gång, dels med kurskollegor men också med konsumenter och/eller företag. Studenten kommer troligen att få olika svar när frågan ställs och mot slutet av kursen är det meningen att studenten själv ska kunna besvara frågan på flera olika sätt, beroende på vilket perspektiv som väljs och givet den teoretiska referensram som föredras. Som forskningsområde är konsumentbeteende ett relativt nytt område. Det är brukligt att beskriva ämnet som flerdisciplinärt, vilket innebär att det hämtar inspiration från ett flertal grundvetenskaper såsom psykologi, sociologi, etnologi och antropologi. Eftersom kursen har ett företagsekonomiskt fokus kommer den att lägga tyngdpunkten på köp, köpögonblick, köpbeslut och varför konsumenter fattar de köpbeslut som fattas, hur de fattas och vem som deltar i köpet samt vad besluten får för konsekvenser för ett företag och för konsumenters vardagsliv. Kursens mål är att ge grundläggande kunskap om teorier och modeller som beskriver och försöker förklara konsumenters beteende. Förståelse för konsumenten och hans/hennes agerande är värdefull kunskap för marknadsförare, då beslut skall fattas om t ex positionering, segmentering eller utformning av reklambudskap. Syftet med kursen är också att studenten ska skaffa sig en teoretisk och metodologisk bas som är användbar för praktiska marknadsföringsbeslut. 1.3.2 Lärandemål Efter avslutad delkurs skall studenten: 1. Kunna redogöra för teorier om konsumenters behov, beslutsfattande, attityder, livsstil och motivation. 7
2. Kunna planera, genomföra och använda en undersökningsmetod vid studiet av konsumenter, t.ex. observationer, fokusgrupper eller djupintervjuer. 1.3.3 Former för bedömning Lärandemål 1 examineras via tentamen. Lärandemål 2 examineras via ett projektarbete. För att betona att kursen syftar till att förmedla en teoretisk och metodologisk bas som är användbar för praktiska marknadsföringsbeslut utgör en mindre fältstudie (i form av ett projektarbete) ett centralt inslag i kursen. Undervisningen består av föreläsningar där centrala begrepp, teorier och kvalitativ metod presenteras varvat med föreläsningar av ett antal olika forskare om aktuell forskning. 1.3.4 Litteratur Evans, M, Jamal, A och Foxall, G (2008): Konsumentbeteende, Liber, svensk översättning. Fältstudierna förutsätter dessutom att studenten kompletterar kunskap från kurslitteraturen med hjälp av annan litteratur och vetenskapliga artiklar. Studenten söker själv efter relevanta forskningsartiklar men kan också få förslag av kursansvarig. Nedanstående litteraturförteckning är ett förslag på kompletterande litteratur: Mossberg, L. och Sundström, M. (2011), Marknadsföringsboken, Studentlitteratur, Lund. Underhill, P. (2010), Why we buy. Shopping som vetenskap, Forma Publishing Group. Hultén, B., Broweus, N. och Van Dijk, M. (2008). Sinnesmarknadsföring. Liber, Malmö. Nordfält, J. (2007), Marknadsföring i butik. Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln, Liber, Malmö. 1.3.5 Examination Kursen ger max 50p: G=25 VG= 38p. Både tentan och projektarbetet skall vara godkänd Projektarbete: max 25 p Tentamen: max 25p För godkänd kurs krävs aktivt deltagande i fältstudiearbetet. 1.3.6 Kursadministration Kursansvarig: Universitetslektor Malin Sundström, telefon: 0732 30 59 34 E-mail: Malin.Sundstrom@hb.se Kurskoordinator: Emma Fröjd, telefon: 031-786 1465 E-mail: Emma.Frojd@handels.gu.se 8
1.4 Kandidatuppsats 1.4.1 Kursens innehåll I kursen behandlas grundläggande teorier och modeller om dels undersökningsprocessen, dels de olika ansatser och metoder, som kan tillämpas vid forskning i marknadsföring. Innehållet i kursen relaterar till sådana problemområden och frågeställningar i marknadsföring, som studenterna kommer att möta i det verkliga livet på svenska och internationella företag och organisationer. Kursen präglas av ett akademiskt förhållningssätt avseende stringens och struktur liksom tillhörande formalia. Ämnet för en kandidatuppsats kan antingen beröra ett aktuellt problemområde inom marknadsföring i allmänhet eller ha anknytning till ett specifikt forskningsprojekt. Studenten kan välja bland följande grupper av ämnen: - Interna ämnen, vilka utgör sådana ämnen som formuleras av Marknadsföringsgruppens lärare och forskare. Ämnena kan antingen relateras till den pågående forskningen i något av marknadsföringens olika områden eller teorikurserna på kandidatnivå. - Externa ämnen, vilka omfattar sådana ämnesförslag, som kommer från företag och organisationer i näringslivet och som oftast utgör praktiska frågeställningar, för vilkas lösning grundläggande kunskaper i marknadsföring krävs. - Egna ämnen, vilka formuleras av uppsatsgrupperna själva och som antingen kan utvecklas från studenternas kreativa idéer till ett färdigt ämnesförslag eller genereras från ett marknadsföringsproblem i ett företag eller en organisation. Problembaserat lärande inom kursen Kursens lärande omfattar tre delar, en rårapport, en planeringsdel och en genomförandedel: Den första delen av lärandet sker genom en rårapport som skall innehålla en kort bakgrundsbeskrivning om det valda ämnet, en problemställning, ett syfte och argument för detta syfte samt två-tre övergripande frågor som studien skall fokusera på. Den andra delen av lärandet sker inom ramen för utveckling av en planeringsrapport, som startar med en initial diskussion om problemområdet och formulering av en eller flera frågeställningar samt syfte. Därefter utvecklas referensramen i form av teorier och tidigare forskning, som är relevant för ämnesområdet och som skall ligga till grund för uppsatsens genomförande. I metodkapitlet belyses både teoretiska och praktiska aspekter på de metoder, som väljs för tillvägagångssättet. Planeringsrapporten skall presenteras för och diskuteras med handledaren, innan datainsamlingen kan påbörjas. Den tredje delen av lärandet sker när studenterna på basis av undersökningsmodellen och det formulerade informationsbehovet genomför datainsamlingen i Sverige och/eller utomlands. Det insamlade materialet bearbetas och analyseras på ett systematiskt sätt, varefter resultatens giltighet och hela studiens trovärdighet 9
diskuteras och utvärderas. Den färdigställda rapporten av uppsatsen presenteras och försvaras slutligen vid ett seminarium. I denna del av lärandet genomför studentgruppen också en muntlig och skriftlig opposition på en annan kandidatuppsats, varvid fokus läggs på en konstruktiv granskning och utvärdering av arbetets olika delar. 1.4.2 Gruppering och Lärandemål Studenten skall genomföra en större självständig vetenskaplig undersökning för att därmed ges träning i att använda ett vetenskapligt perspektiv, dvs. att tillämpa teorier, modeller och begrepp på ett empiriskt material. En grupp som genomför en kandidatuppsats ska omfatta två studenter. En student får inte skriva uppsats ensam och man skall skriva på samma uppsatsnivå, dvs. kandidatnivå Efter avslutad kurs ska studenten kunna 1. Söka, samla och värdera information för att formulera relevant problemställning och teoretiska utgångspunkter. 2. Argumentera för gjorda vetenskapliga antaganden och metodval samt identifiera och bedöma etiska aspekter i den egna forskningsprocessen. 3. Presentera resultat skriftligt med krav på vetenskaplighet. 4. Muntligt argumentera för egna resultats giltighet samt tolka och analysera andras vetenskapliga resultat. 1.4.3 Former för bedömning Lärandemål 1, 2 och 3 examineras via skriftlig uppsats. Lärandemål 4 examineras via muntligt bemötande av opponents/opponenters argument samt vid egen opposition på annan uppsats. Examinationen består av skriftlig uppsats samt deltagande i seminarier, dels där den egna uppsatsen läggs fram, dels där andras uppsatser presenteras och granskas. Opponering sker mellan studentgrupper och inte mellan lärare och författare/studenter. Vid presentation av egen uppsats och opposition på annan grupps uppsats gäller obligatorisk närvaro för studenterna i respondent och opponentgrupper. Frånvaro ger underkänt betyg och studenten ges nytt tillfälle för presentation/opposition. Varje uppsats bedöms av två personer, vanligtvis handledaren och en medbedömare/examinator. 1.4.4 Betyg Kursen betygsätts med Underkänd (U), Godkänd (G) eller Väl godkänd (VG). För betyget G krävs godkänt på samtliga lärandemål. För betyget VG krävs dessutom ett kritiskt förhållningssätt, att uppsatsens olika delar hänger ihop ( röd tråd ), att det finns ett teoretiskt eller praktiskt bidrag, samt ett väl utvecklat försvar av egen uppsats och en konstruktiv opposition av annan uppsats. 10
1.4.5 Litteratur Någon obligatorisk kurslitteratur finns inte. De studerande förväntas välja metodlitteratur i samråd med handledaren för uppsatsarbetet. 1.4.6 Kursadministration Kursansvarig: Annika Hallberg, Universitetslektor telefon: 031-786 4495 E-mail: Annika.Hallberg@handels.gu.se Kurskoordinator: Emma Fröjd, telefon: 031-786 1465 E-mail: Emma.Frojd@handels.gu.se 1.5 Övergripande information 1.5.1 Kursutvärdering En kursutvärdering skall göras efter genomgående delkurser. Utvärderingen skall sammanställas och kommuniceras med studenterna 1.5.2 Övrig Överlappning med andra kurser kan förekomma. Sådana kurser kan inte samtidigt tillgodoräknas i samma examen. 11
www.handels.gu.se Adress: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Vasagatan 1, Box 600, SE 405 30 Göteborg Skolan är medlem i AACSB Tel: 031-786 00 00 Fax: 031-786 49 70 E-post: info@handels.gu.se 12
13