RÖRLIGA BILDER 2009:1 MMS studie om konsumtion på olika plattformar TV inspelat köpvideo hyrvideo bio webbklipp webbprogram nedladdat bärbart mobil-tv
Rörliga Bilder 2009:1 - MMS studie om konsumtion på olika plattformar 2 juni 2009 Projektledare och text: Tobias Lidholm Rådgivare: Andreas Wiss Layout: Danielle Ohlsson Fältarbete: GFK Sverige AB Tryck: Wassberg + Skotte tryckeri Copyright 2009, MEDIAMÄTNING I SKANDINAVIEN AB Ingen del av denna rapport får presenteras, återges eller publiceras utanför rapportköparens organisation utan MMS skriftliga tillstånd.
Innehållsförteckning Del 0: Sammanfattning Sammanfattning: Rörliga Bilder 2008:2 6 Definition av olika plattformar 15 Del 1: Konsumtion 1 KONSUMTIONSOMFATTNING Räckvidd för olika plattformar (skillnader mellan olika målgrupper m.m.) 20 Analys: TV-tittandets utveckling 1999-2008 (MMS TV-tittarmätningar) 27 Konsumtionstid för olika plattformar (tittartidsandelar för olika plattformar m.m.) 29 Kontext för konsumtion (dygnsfördelning m.m.) 37 Tillsammanstittande 40 Del 2: Plattformar 2.1 TV OCH INSPELAT TV - Bakgrundsfakta/teknikinnehav (platt-tv-innehav och inköp m.m.) 44 TV - Betal-TV kanaler (kanalinnehav m.m.) 48 TV - HDTV (operatörsval och HDTV-utbud m.m.) 52 TV - Anledning till konsumtion (väg till kanal och program m.m.) 55 TV - Innehåll (reklam och nisch-tv-tittande m.m.) 57 Inspelat - Bakgrundsfakta/teknikinnehav (inspelningsteknik och PVR-tillgång m.m.) 66 Inspelat - Innehåll (val av inspelatmaterial, reklambeteende m.m.) 69 2.2 KÖPVIDEO, HYRVIDEO OCH BIO Köpvideo - Bakgrundsfakta/teknikinnehav (hemmabio, Blu-ray innehav m.m.) 76 Köpvideo - Innehåll (köpfilmsmaterial och konsumtionskontext m.m.) 77 Köpvideo - Blu-ray (intresse och kunskap om Blu-ray m.m.) 80 Hyrvideo - Bakgrundsfakta (val av uthyrare m.m.) 88 Hyrvideo - Innehåll (hyrfilmsmaterial m.m.) 89 Hyrvideo - Icke konsumenter 92 Bio (anledning till konsumtion, upplevelse av biobesök m.m.) 94 2.3 WEBBKLIPP OCH WEBBPROGRAM Webbklipp - Bakgrundsfakta/teknikinnehav (datortillgång m.m.) 98 Webbklipp - Innehåll (reklamtolerans, sajträckvidd m.m.) 103 Webbprogram - Bakgrundsfakta 117 Webbprogram - Innehåll (sajträckvidd, reklamtolerans m.m.) 122 Webbprogram - Konsumtionskontext (socialkontext, webb-tv på TV-apparat m.m.) 132 2.4 NEDLADDAT Nedladdat - Bakgrundsfakta/teknikinnehav 137 Nedladdat - Innehåll (nedladdningsteknik, materialtyp, piratstreaming m.m.) 138 Nedladdat - Konsumtionskontext (socialkontext m.m.) 142 Nedladdat - Nedladdningsvanor (maskerad nedladdning och musiknedladdning m.m.) 145 Nedladdat - Icke konsumenter 150
2.5 BÄRBART OCH MOBIL-TV Bärbart - Bakgrundsfakta (Uppspelningsapparat m.m.) 153 Mobil-TV - Bakgrundsfakta (Telefontillgång m.m.) 158 Mobil-TV - Innehåll (Mobil-TV-utbud, taggning m.m.) 159 2.6 TV- OCH DATORSPEL TV- och datorspelares konsumtionsvanor (konsolinnehav, räckvidd m.m.) 164 Del 3: Innehåll Konsumtionsvanor - Film 170 Upprepad konsumtion - Film 180 Konsumtionsvanor - TV-Serier 185 Del 4: Bilagor Metod och datainsamling 194 Tillgång till medier och teknik 196
5
DEL 0: Sammanfattning [ sid. 4-17 ] Denna del sammanfattar undersökningen och förklarar definitionerna av plattformarna som är ytterst relevanta för resterande delar av rapporten. 1. Sammanfattning 2. Definition av olika plattformar 3. Orientering till resten av rapporten 6
Sammanfattning: Rörliga Bilder 2009:1 Detta inledande kapitel summerar de viktigaste resultaten från 2009 års första Rörliga Bilder-undersökning. Traditonella plattformar (konsumeras på TV-apparater) TV Inspelat Webbplattformar Internetplattformar Webbklipp Webbprogram Köpvideo Hyrvideo Bio Bärbara plattformar Nedladdat Bärbart Mobil-TV Nedladdat Figur 0:1 - Rörliga Bilders plattformskategorisering Nyckelresultat Rörliga Bilder 2009:1 1. Konsumtionsskillnaderna mellan äldre och unga ökar 2. Reklamtoleransen är stor på flera plattformar 3. Timeshift stort bland PVR-ägare 4. Webb-TV en repristjänst 5. Sociala plattformar Konsumtionsskillnaderna mellan äldre och unga ökar DEL:0 Rörliga Bilder 2009:1 visar att konsumtionsskillnaderna mellan äldre och unga fortsätter öka. Precis som i tidigare Rörliga Bilder-undersökningar sprider unga ut sin konsumtion på störst antal plattformar och de är även de som konsumerar mest rörlig bild per dag. TV fortsätter vara den överlägset största plattformen i alla målgrupper, både mätt i tittartid och räckvidd. Studien visar dock att unga i allt mindre utsträckning tittar på TV medan äldre lägger en allt större del av sin rörliga bilder-konsumtion på TV. Detta bekräftas även av MMS People Meter-mätningar som mäter den faktiska TV-konsumtionen i Sverige. People Meter systemet visar att äldre kvinnor (31-65 år), tittar nästan 80 minuter mer per dag än män mellan 16-30 år. För ett år sedan var skillnaden mellan dessa grupper drygt 60 minuter. Rörliga Bilder 2009:1 visar att ungas TV-konsumtion minskar med två procentenheter till 63 % och att de äldres tittartidsandel av TV istället uppgår till 83 %, vilket är tre procentenheter högre än i fjol. 7
Fördelning av tittande på olika plattformar 16-30 år: Totalt 233 minuter Webbklipp 9% (+1%) Övrigt 3% Hyrvideo Köpvideo 2% 5% Webbprogram 3% (+1%) Fördelning av tittande på olika plattformar 31-65 år: Totalt 203 minuter Nedladdat 2% Inspelat 6% (-1%) Övrigt Webbklipp 2% 3% (-1%) Köpvideo 3% Hyrvideo 1% (-1%) Nedladdat 12% Inspelat 3% (-1%) TV 63% (-2%) TV 83% (+3%) Graf 0:2 Konsumtionsfördelning Rörliga Bilder 2009:1 (förändringar från Rörliga Bilder 2008:1 inom parentes) Även för inspelat ökar skillnaden mellan unga och äldre. Enligt Rörliga Bilder 2009:1 tittar ungdomar (16-25 år) mindre på inspelat än vad de gjorde i Rörliga Bilder 2008:2 medan unga vuxna (26-40 år) och äldre vuxna (41-65 år) konsumerar en lika stor andel inspelat som tidigare. En förklaring till detta är att innehavet av inspelningsutrustning sjunker i åldrarna 20-30 år. Rapporten visar även att unga lägger en större andel av sin tittartid på webbklipp och webbprogram, medan konsumtionen av nedladdat ligger kvar på samma nivå som i fjol. Samtidigt har tittandet på webbklipp minskat i den äldre åldersgruppen, sannolikt beroende på en mättnad på den typen av innehåll samt att man uppfattar klippen som korta i förhållande till den reklamfilm man ofta får se innan ett klipp. Webbprogramstittandet bland 31-65-åringar ligger kvar på samma nivå som i fjol, medan räckvidden för plattformen ökar. Med andra ord tittar fler på webbprogram i denna mätning än för ett år sedan. Till exempel har andelen äldre kvinnor som aldrig tittat på webbprogram sjunkit med 11 % och veckoräckvidden för 21-25 åringar har ökat med 32 %. DEL:0 På det stora hela finns det tendenser till ett mer moget tittande på webben, vilket yttrar sig i en tolvprocentig nedgång för webbklipp samtidigt som webbprogram ökar med 6 %. Det finns starka skäl att tro att denna utveckling kommer fortsätta, dels på grund av att fler hittar till webben allteftersom mer material läggs upp, tjänsterna blir fler och bättre och även som en konsekvens av IPRED-lagen, som sannolikt minskar nedladdningen och främjar tittandet på webb-tv. 8
Rörliga Bilder 2009:1 visar att skillnaderna mellan ungas och äldres mediekonsumtion växer: unga tittar mer på webbaserade plattformar än tidigare och äldre mer på TV. Samtidigt ser MMS en utveckling mot att allt fler börjar hitta de webbaserade plattformarna och att det även finns tendenser till ett mer moget beteende på webben. MMS kommer fortsätta följa upp tittandet på olika plattformar och för olika målgrupper för att fånga upp nya och förändrade beteenden. Reklamtoleransen är stor på flera plattformar Reklamtolerans på olika plattformar Mycket eller ganska positiv Mycket eller ganska negativ 11% 12% Varken positiv eller negativ Vet ej/minns ej 4% 5% 48% 23% 56% 43% 44% 4 37% 34% 3% 5% 13% TV Discovery Webbklipp Webbprogram Graf 0:3 Reklamtolerans på olika plattformar DEL:0 Rörliga Bilder 2009:1 undersöker reklamtoleransen på olika plattformar genom att låta respondenterna ta ställning till hur de uppfattat den senast sedda reklamen på TV, nischkanaler (ovan representerade av Discovery Channel eftersom den hade högst bas av de undersökta nischkanalerna), webbklipp och webbprogram. Resultaten visar att reklamtoleransen är hög, speciellt på nischkanaler och för längre program på webben, men även för TV- och webbklippsreklam. TV är kanske den plattform där bilden av reklamtrötthet är mest utbredd, ändå är 40 % positivt eller neutralt inställda till den senast sedda TV-reklamen, oavsett vilken kanal de hade tittat på. Tittar man på nischkanalerna är reklamtoleransen högre; 20 % av de som tittade på Discovery uppfattade den senast sedda reklamen som mycket eller ganska positiv och 44 % var neutralt inställda. Även på andra nischkanaler är reklamtoleransen hög, till exempel svarar 61 % att de var positivt eller neutralt inställda till den senast sedda reklamen på TV4 Fakta och 53 % respektive 62 % var positivt eller neutralt inställda till reklamen på TV8 och Eurosport. Även reklamen på andra nischkanaler uppfattas på liknande sätt (se graf 2:19). 9
Vad som ytterligare stärker bilden av hög reklamtolerans på TV är att 64 % uppger att de förvisso inte gillar reklam men anser att den är nödvändig eftersom den betalar för en stor del av TV-innehållet. 8 %, till största delen ungdomar, svarar att de till och med uppskattar TV-reklam eftersom reklamen betalar för en stor del av programutbudet. Studerar man webbplattformarna framgår det att respondenterna är mer positiva till reklamen i webbprogram än i webbklipp. Troligtvis beror detta på att man ofta upplever att reklamfilmen inför ett webbklipp är relativt lång i förhållande till innehållet, något som även framgår i MMS kvalitativa rapport om webb-tv (Webb-TV 2009). Ett genomgående resultat i denna studie är att ungdomar är mest positiva till reklam, vilket skulle kunna förklara differensen i reklamtolerans för webbklipp och webbprogram. Rapporten visar att vuxna stöter på reklam i webbklipp i högre grad än ungdomar, vilket beror på att vuxna främst besöker nyhetssidor medan ungdomarna främst använder YouTube. För webbprogram gäller det motsatta; det är främst ungdomar som stöter på reklam eftersom de i högre grad utnyttjar de kommersiella TV-kanalernas webb-tv-sajter. För webbprogram är toleransen för reklamfinansierat material hög. 13 % uppfattade den senast sedda webbprogramsreklamen som positiv och 40 % var neutralt inställda. Studien visar också att intresset för reklamfinansierade betalningsmodeller på webben är stort. Till exempel anger nästan hälften att de skulle föredra en helt reklamfinansierad tjänst med regelbundna reklamavbrott framför att betala en abonnemangsavgift alternativt endast betala en avgift för det man faktiskt tittar på. Det går även att se en tendens till att de som har betalat för att se ett webbprogram hellre hade sett det i reklamfinansierad form. Rörliga Bilder 2009:1 visar att reklamtoleransen på olika plattformar är hög, speciellt på nisch-tv-kanaler och längre program på webben. Studien visar att ungdomar generellt sett är mest positiva till reklam och reklamfinansierade tjänster. MMS kommer även i fortsättningen bevaka reklamtoleransen på olika plattformar med stort intresse. DEL:0 10
Timeshift stort bland PVR-ägare 18% PVR penetrationens utveckling 2008:1-2009:1 16% 14% 12% 8% 6% 4% 2% RB 2008:1 RB 2008:2 RB 2009:1 Graf 0:4 - PVR-penetrationens utveckling Ett av de mest genomgående resultaten i tidigare Rörliga Bilder-undersökningar är viljan att själv kunna välja tiden för sitt tittande. Sofistikerade inspelningsapparater, så kallade PVR:er (även kallade hårddiskinspelare), ger goda möjligheter till tidsförskjutning av tittandet. PVR-innehavet har under det gångna året fördubblats och innehavet i åldersgruppen 16-65 år och uppgår nu till 17 %. Rörliga Bilder 2009:1 visar att PVR är den inspelningsutrustning som används mest frekvent; 45 % av de som tittat på inspelat under de senaste tre dagarna använd sig av en PVR medan 30 % använde en VHS och 15 % en DVD-spelare som bränner till skiva. Detta innebär att PVR-användandet har fördubblats under det senaste året medan nyttjandet av VHS har halverats. Fördelning av tittande på olika plattformar PVR-ägare: Totalt 234 minuter Övrigt 2% Webbklipp 4% Köpvideo 3% Hyrvideo 1% Webbprogram 2% DEL:0 Nedladdat 6% Inspelat TV 72% Graf 0:5 - PVR-användares konsumtionsvanor 11
Rörliga Bilder 2009:1 visar att det inte bara är innehavet och användningsfrekvensen av hårddiskinspelare som har förändrats. PVR-ägare har även ett annat tittarbeteende än den genomsnittlige konsumenten. Detta yttrar sig i ett mer utpräglat timeshift-beteende; PVR-ägare timeshiftar en tiondel av sin totala tittartid och mer än 60 % av PVR-ägarna tittar på inspelat varje vecka. Jämför man det med den genomsnittlige respondenten finner man att både PVR-ägarnas veckoräckvidd och tittartidsandel för inspelat är dubbelt så stor som för genomsnittet. EPG, det vill säga en förprogrammerad elektronisk programguide som underlättar inspelning, möjligheten att förskjuta tittandet under tiden man spelar in, att kunna spola reklam på ett enkelt sätt, serieinspelning och att kunna välja tiden för sitt tittande är några faktorer som förklarar PVR-användarnas konsumtionsbeteende. Rörliga Bilder 2009:1 visar att PVR-innehavare har ett annat konsumtionsbeteende än den genomsnittlige respondenten. MMS kommer även fortsättningsvis följa upp PVR-innehav, användningsfrekvens och PVR-ägares konsumtionsbeteende för att se om beteendet består eller om det förändras. Under 2010 kommer MMS även börja rapportera om svenskarnas faktiska timeshift-beteende, med hjälp av mätningar i TV-tittarpanelen. Webb-TV en repristjänst Vilket är det vanligaste skälet till att du tittar på Webb-TV? Vet ej/minns ej Annan anledning DEL:0 När vill bli uppdaterad/informerad om ett ämne När jag har hört vänner, bekanta, familj prata om ett specifikt program När jag läst/hört/sett information om ett specifikt program på t.ex. webbsida, blogg, TV, etc. Män16-25 år Kvinnor16-25 år Män 26-40 år Kvinnor 26-40 år Män 41-65 år Kvinnor 41-65 år Jag använder Webb-TV som en repristjänst Jag tittar regelbundet på ett program på Webb-TV 4 6 8 Graf 0:6 Anledningar till konsumtion av webb-tv 12
Sedan Rörliga Bilder 2008:1 har webb-tv-tjänsterna förbättrats, allt fler aktörer satsar på webb-tv och på kort tid har vi sett en utveckling där inte bara programutbuden blivit bättre och bredare. Det har även skett en utveckling av mer användarvänliga tjänster och kvaliteten på sändningarna har förbättrats. Även utländska serier och annat material dyker upp allt oftare och fler egenproduktioner hamnar på nätet direkt efter ordinarie TV-sändning. Man kan tycka att webbprogram borde vara en utmärkt plattform för den som själv vill välja tiden för sin konsumtion av TV-material men Rörliga Bilder 2009:1 visar att det vanligaste skälet till att man tittar på webb-tv är att man vill ta igen missade TV-sändningar. Hälften av webbprogramskonsumenterna, framförallt kvinnor och äldre anger att de huvudsakligen använder webb-tv som en repristjänst. Under det gångna året har allt fler börjat titta på webbprogram som sänds/har sänts på TV och en klar majoritet anger att de har tillgång till kanalen som programmet sändes på. Med andra ord flyttar en del av tittandet från TV:n till webben. Tre av tio webbprogramskonsumenter anger att de föredrar att följa det sedda programmet på webben för att de själva vill kunna välja tiden för tittandet medan sex av tio anger att de i huvudsak tittar på TV och endast använder webbprogram för att ta igen missade TV-sändningar. I Rörliga Bilder 2008:1 framkom det att VHS var det vanligaste sättet att ta igen missade TV-sändningar, följt av tittade på inspelat material på PVR och webb-tv på tredjeplats. Under året har stora förändringar skett; andelen som tar igen missade sändningar på webben har ökat med 70 % vilket innebär att 22 % av TV-tittarna främst använder webb-tv vid missade TV-sändningar. Därefter kommer tittande på inspelat material på PVR (19 %) och video (13 %). DEL:0 Under det gångna året har webbprogramstjänsterna blivit fler och bättre och fler har börjat använda dem. I tidigare Rörliga Bilder-undersökningar har det framkommit att möjligheten att själv kunna välja tiden för tittandet varit en viktig anledning till konsumtion av webbprogram. I denna studie kan vi visa att den mesta webbprogramskonsumtionen sker på grund av att man missat sändningar på TV och att man därmed använder webb-tv som en repristjänst. Det finns starka skäl att tro att tittarbeteendet på webbprogram kommer förändras när fler börjar använda tjänsterna och även på grund av IPRED-lagen. MMS kommer fortsätta att bevaka tittandet på webben i kommande Rörliga Bilder-undersökningar. 13
Tillsammanstittande vanligast på traditionella plattformar Sociala Plattformar Bärbart Nedladdat Webbprogram Webbklipp Mobil-TV Bio Hyrfilm Köpfilm Inspelat TV Ja, med en vän / flera vänner Ja, med sambo/respektive Ja, med mitt barn/mina barn Ja, med släktingar (far/morföräldrar, syskon, kusiner o.s.v.) Nej, tittade själv (ingen jag kände fanns i närheten) Nej, tittade själv (någon jag kände fanns i närheten) Vet ej 4 6 8 10 Graf 0:7 Sällskap vid tittande på olika plattformar Rörliga Bilder 2009:1 undersöker i vilken grad man tittar tillsammans med andra på olika plattformar, vem man tittar tillsammans med och vilken uppmärksamhetsgrad man ägnar tittandet respektive sällskapet. Resultaten visar att tillsammanstittande sker främst på de traditionella plattformarna, huvudsakligen på bio, hyr- och köpvideo men även på TV och i något lägre utsträckning inspelat. I motsats till dessa finner vi webbplattformarna och de portabla plattformarna som sällan konsumeras tillsammans med andra. I synnerhet sker konsumtion av webbprogram och webbklipp på egen hand medan tillsammanstittandet är något högre för mobil-tv, bärbart och nedladdat. Tillsammanstittande på de traditionella plattformarna och inspelat sker främst i sällskap med sambo eller respektive, troligtvis för att dessa plattformar normalt sett konsumeras i hemmet. Bärbart, mobil-tv och bio konsumeras främst tillsammans med vänner medan tittande tillsammans med vänner och med sambo är ungefär lika vanligt vid konsumtion av webbklipp och webbprogram. DEL:0 Studien visar också att uppmärksamheten vid tillsammanstittande främst riktas mot det uppspelade materialet på plattformar där man ansträngt sig för att komma över ett innehåll (nedladdat och inspelat) alternativt betalat för det (bio, köp- och hyrvideo). I dessa fall rör det sig om material som man gärna vill se och därför sker konsumtionen på ett framåtlutat och aktivt sätt. I motsats till dessa plattformar fokuserar man på sällskapet vid tillsammanstittande på webbplattformar och portabla spelare. Dessa plattformar konsumeras normalt på egen hand och det är rimligt att anta att tillsammanstittande främst uppstår då man vill visa sitt sällskap ett speciellt innehåll, spela musik från YouTube genom sin mobiltelefon, eller diskutera materialet under tiden man tittar. TV står lite utanför de övriga plattformarna. Den mesta TV-konsumtionen sker i sällskap med någon men uppmärksamhetsgraden varierar. 14
Ungefär en tredjedel fokuserar huvudsakligen på programinnehållet medan två tredjedelar antingen riktar uppmärksamheten mot sitt sällskap eller intar ett mer neutralt beteende. Detta beror troligtvis på att TV-konsumtionskakan är så stor vilket ger upphov till en mängd olika konsumtionsbeteenden som innefattar såväl bakåt- som framåtlutat tittande, tittande som sker efter att någon sökt upp program som de velat se och tittande som uppstår sedan man zappat runt tills man hittat något som man börjat titta på. Rörliga Bilder 2009:1 visar att de så kallade traditionella plattformarna (TV, inspelat, bio, köp- och hyrvideo) i hög grad konsumeras i sällskap med andra medan webbaserade plattformar främst konsumeras på egen hand. Studien visar också att uppmärksamhetsgraden skiljer sig beroende på hur anskaffningen av materialet skett; har man ansträngt sig, genom att ladda ned eller spela in materialet alternativt betalat för det tittar man mer aktivt och det uppspelade materialet får merparten av uppmärksamheten. Vid tillsammanstittande på plattformar som främst konsumeras på egen hand ligger fokus på det sällskpaet snarare än det uppspelade materialet medan tittarbeteendet är utspritt vid tillsammanstittande på TV. DEL:0 15
Definition av olika plattformar Rörliga bilder kan konsumeras på en rad olika sätt. Vi har delat upp konsumtionen på tio olika plattformar. Definitionen av dessa plattformar har satts efter hur dessa uppfattas av konsumenten. Nedan presenteras samma definitioner som undersökningsdeltagarna fick ta del av. TV Vanlig TV - alla tänkbara TV-kanaler, t.ex. SVT1, TV4, Kanal 5, Webbklipp Kortare fristående klipp, eller klipp från längre program, BBC, olika betalkanaler m.fl. spelade på webbsidor (t.ex. Aftonbladet.se, TV4.se, YouTube, videobloggar, trailers m.fl.), vanligtvis kortare än Inspelat 15 minuter. Material som spelats in från TV på VHS, inspelningsbar DVD, hårddiskinspelare eller liknande. Webbprogram Hela program, serieavsnitt eller filmer spelade på webbsidor Köpvideo (DVD, VHS) Film, TV-serier o.s.v. som du eller någon du känner köpt på (t.ex. SVT.se, Kanal5.se, TV4 Anytime, Joost m.fl.), vanligtvis längre än 15 minuter. DVD eller VHS (betalda nedladdningar går in under kategorin nedladdat ) Nedladdat Film/TV-serier eller liknande som blivit nedladdat och Hyrvideo (DVD, VHS, på webben, IPTV) Film, TV-serier o.s.v. som du eller någon du känner hyrt. DVD, VHS, betal-on demandtjänster (på webben, t.ex. SF Anytime) eller liknande. sparats (ej sett på webbsidor) av dig eller någon annan och sedan setts på en TV- eller datorskärm. Det nedladdade materialet kan även ha varit utbränt till DVD, sparat på ett USB-minne eller liknande. Bio Film på bio. Mobil-TV TV-/videoklipp/-program i en mobiltelefon via 3G (dock ej material som sparats på en mobiltelefons minne). Bärbart Nedladdat på bärbar mediespelare - Rörliga bilder som setts på en bärbar mediespelare såsom ipod med video, mp3-spelare med video, PSP eller liknande. Rörliga bilder DEL:0 Traditonella plattformar (konsumeras på TV-apparater) TV Inspelat Webbplattformar Internetplattformar Webbklipp Webbprogram Köpvideo Hyrvideo Bio Bärbara plattformar Nedladdat Bärbart Mobil-TV Nedladdat Figur 0:8 Uppdelning över olika plattformar och samlingsnamn 16
DEL:0 17
Orientering till rapporten Rapporten är uppdelad i fem olika delar med olika perspektiv på konsumtion av rörliga bilder. Delarna i sin tur är uppdelade i olika kapitel. DEL 0: Sammanfattning Denna del sammanfattar undersökningens nyckelresultat, definierar plattformar samt inkluderar denna orientering för resten av rapporten. DEL 1: Konsumtion Denna del redovisar omfattningen av konsumtionen i form av räckvidd och tittartid, förändringar jämfört med tidigare mätningar samt visar sammanfattande information gällande konsumtionskontexter för plattformarna. DEL 2: Plattformar Denna del är undersökningens mest omfattande. Del 2 fördjupar sig i respektive plattform för att närmare studera samtligas unika egenskaper. Delen består av fem olika avsnitt. Det första handlar om TV och inspelat material, avsnitt två behandlar köp-, hyr- och biofilm, nummer tre studerar video på webben (klipp och program), fjärde avsnittet fokuserar på nedladdat och det femte och sista undersöker bärbara videospelare och mobil-tv. DEL 3: Innehåll Del 3 undersöker hur konsumtionsvanor för film och TV-serier sprids ut på olika plattformar. 17 filmer, 25 Sverigeaktuella TV-serier och 32 program samt 14 nyare TV-serier, som vid undersökningstillfället fått svensk distribution men varit frekvent nedladdade, undersöks. DEL 4: Bilagor Den avslutande delen beskriver metodval och datainsamlingsinformation samt bakgrundsfakta om respondenterna. DEL:0 DEL:1 DEL:3 DEL:4 18
19
DEL 1: Konsumtion [ sid. 18-41 ] Rapportens första resultatdel sammanfattar konsumtionen av rörliga bilder ur två aspekter. 1. Konsumtionens omfattning hur mycket och hur ofta konsumeras olika plattformar? 2. Konsumtionens kontext i vilka sammanhang konsumeras olika plattformar? Olika konsumtionsparametrar så som tidpunkt för konsumtion, plats och vilken genomsnittlig uppmärksamhet som tillägnas tittandet belyses för att skapa en grundläggande förståelse för hur konsumtion ter sig på olika plattformar. Grunden till denna del bygger på konsumtion som ägt rum under det senaste dygnet eller den senaste veckan. Det finns även en genomgång av tittandets utveckling för unga och äldre baserat på MMS tittarmätningar. 20
1 Konsumtionsomfattning Detta kapitel behandlar svenskars konsumtion av rörliga bilden på olika plattformar. Veckoräckvidder och genomsnittlig tittartid för olika målgrupper, främst uppdelade på kön och ålder, undersöks. Vi studerar även hur hög- respektive låginkomsttagares medievanor, mätt i tittartid och räckvidd skiljer sig åt. Vidare presenteras när på dygnet konsumtion på de olika plattformarna sker, i vilken mån man tittar tillsammans med andra samt vilken uppmärksamhet man ägnar tittandet vid tillsammanstittande. Förändringar från Rörliga Bilder 2008:1 och, i viss mån 2008:2, tas i beaktning. Kapitlet har en bas på 2837 respondenter. Räckvidd för olika plattformar TV fortsätter vara den största plattformen för rörlig bild. Under en vecka tittar inte mindre än 98 % av respondenterna på TV. Webbklipp är näst störst med en räckvidd på 58 %, följt av inspelat och köpfilm som når 31 % respektive 29 % av 16-65-åringarna. Nedladdat är den femte största plattformen med en veckoräckvidd på 28 %. På det stora hela är storleksordningen, definierat i veckoräckvidd, i stort sett oförändrad. Enda skillnaden är att mobil-tv passeras av bärbart, vilket gör att mobil-tv är den minsta plattformen. Veckoräckvidd för olika plattformar Bärbart Nedladdat Webbprogram Webbklipp Mobil-TV Bio Hyrvideo Köpvideo 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år DEL:1 Inspelat TV 4 5 6 7 8 9 10 Graf 1:1 - Andel av respondenterna som konsumerat plattformen x de senaste sju dagarna(2837) 21
Skillnader mellan åldersgrupper TV fortsätter vara den största plattformen i samtliga åldersgrupper och räckvidden är jämnt fördelad över åldrarna. Liksom i de tidigare undersökningarna konsumerar yngre generellt sett rörliga bilder på fler plattformar än de äldre; de nyttjar de webbaserade plattformarna i högre grad, går på bio oftare och ser på hyr- och köpvideo i större utsträckning än de äldre. Även andelen unga som använder portabla spelare och mobiltelefoner för konsumtion av rörlig bild är större än andelen äldre som nyttjar dessa funktioner. Den enda plattformen som används i högre grad av äldre än yngre är inspelat. Endast 24 % av respondenterna mellan 16-30 år anger att de tittat på inspelat under den senaste veckan. Motsvarande siffra för respondenterna mellan 31-65 år är 34 %. Ungdomar, det vill säga 16-25-åringar, tittar främst på webbklipp, nedladdat, köpfilm och webbprogram. Målgruppen unga vuxna, som är mellan 26-40 år, har ett konsumtionsbeteende som påminner om ungdomarnas, med skillnaden att inspelat kommer på femte plats istället för webbprogram. För äldre vuxna är inspelat den tredje största plattformen efter TV och webbklipp och därefter kommer webbprogram och nedladdat på delad fjärdeplats. Räckvidd för olika plattformar, sammanfattande tabell. 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år 16-65 år TV 98% 97% 98% 98% 98% 98% 98% Inspelat 18% 25% 34% 32% 34% 31% Köpvideo 44% 37% 35% 36% 26% 18 % 29% Hyrvideo 26% 18% 15% 8% 14% Bio 6% 5% 7% 5 % 8% Mobil-TV 8% 3% 5% 3% 2% 1% 3% Webbklipp 82% 82% 72% 65% 49 % 4 58% Webbprogram 33% 21% 19 % 16% 9% 18% Nedladdat 68% 52% 46% 31% 16% 28% Bärbart 18% 8% 5% 5% 1% 6% Tabell 1:2 Tittat på plattform x senaste sju dagarna(2837) DEL:1 22
Veckoräckviddens utveckling i förhållande till ålder. 10 Utveckling av veckoräckvidd mellan olika åldersgrupper - samtliga plattformar 9 8 7 6 5 4 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år Graf 1:3 Veckoräckvidd som funktion av ålder (2837). TV Inspelat Köpvideo Hyrvideo Bio Mobil-TV Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart Linjediagrammet visat veckoräckvidden för samtliga plattformar som funktion av ålder. Förutom TV och inspelat sjunker veckoräckvidden med stigande ålder för samtliga plattformar. Även de kommande tre diagrammen visar räckvidden som funktion av ålder men uppdelat i traditionella, webbaserade och portabla plattformar. 10 Utveckling av veckoräckvidd mellan olika åldersgrupper - traditionella plattformar 9 8 7 6 5 4 TV Inspelat Köpvideo Hyrvideo Bio 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år Graf 1:4 - Veckoräckvidd som funktion av ålder Traditionella plattformar (2837). DEL:1 I räckviddsdiagrammet för de traditionella plattformarna framgår att TV-tittandet är jämnt fördelat mellan åldersgrupperna. I stort sett alla tittar på TV minst en gång i veckan. För inspelat stiger räckvidden med ålder, med undantag av 16-20-åringar, vars räckvidd är i nivå med de äldres, vilket beror på att de ofta bor hos sina föräldrar och kan nyttja deras inspelningsutrustning. När det gäller köp- och hyrvideo är de ungas räckvidd mer än dubbelt så hög som äldres. Bioräckvidden för 16-20-åringar är dubbelt så hög som för 21-25-åringar och fyra gånger högre än i övriga åldersgrupper. 23
Utveckling av veckoräckvidd mellan olika åldersgrupper - webbplattformar 10 9 8 7 6 5 4 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år Webbklipp Webbprogram Nedladdat Graf 1:5 - Veckoräckvidd som funktion av ålder Webbplattformar (2837). Unga utnyttjar de webbaserade plattformarna i betydligt högre utsträckning än äldre. 80 % av alla mellan 16-25 år uppger att de har tittat på webbklipp den senaste veckan. Motsvarande siffra för de mellan 51-65 år är 40 %. Nästan sju av tio i den yngsta åldersgruppen har tittat på nedladdat medan endast 10 % av 51-65 åringarna konsumerat nedladdat material. 21-25-åringar tittar mest på webbprogram följt av 16-20 åringar medan de äldsta är de som tittar minst. Utveckling av veckoräckvidd mellan olika åldersgrupper - portabla plattformar 10 9 8 7 6 5 4 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år Mobil-TV Bärbart Graf 1:6 - Veckoräckvidd som funktion av ålder Portabla plattformar (2837). DEL:1 Även för de portabla plattformarna är räckvidden högre i de yngre målgrupperna och faller med ökad ålder. Nästan 20 % av 16-20 åringarna har sett rörlig bild på en bärbar mediespelare under den senaste veckan och 8 % har tittat på mobil-tv. 24
Skillnader mellan könen Män och kvinnor har liknande medievanor när gäller de traditionella plattformarna, även om männen ligger några procentenheter över kvinnorna. När det gäller de webbaserade och de portabla plattformarna finns det dock skillnader. Till exempel tittar 67 % av männen på webbklipp och 35 % på nedladdat under en vecka jämfört med 48 % respektive 21 % av kvinnorna. 8 % av männen och 3 % av kvinnorna tittar på bärbart. Går man ytterligare ett steg och studerar räckvidd med hänsyn till både ålder och kön blir skillnaderna tydligare. Exempelvis konsumerar nästan 70 % av männen mellan 16-25 nedladdat material minst en gång per vecka medan motsvarande siffra för kvinnor i samma åldersgrupp är 48 %. Män mellan 16-25 år konsumerar flest plattformssorter. Störst räckviddsskillnader jämfört med andra åldersgrupper syns för webbplattformarna och de portabla plattformarna. Äldre kvinnor kommer i kontakt med det lägsta antalet plattformar under en vecka, dock har fler provat att se nyare, digitala plattformar i denna mätning än för ett år sedan (se förändringar frän föregående mätning.) Räckviddsförändringar mellan män och kvinnor i olika åldersgrupper Män Kvinnor Män 16-25 år Kvinnor 16-25 år Män 26-40 år Kvinnor 26-40 år Män 41-65 år Kvinnor 41-65 år TV 98% 97% 96% 94% 99% 98% 99% 98% Inspelat 33% 29% 28% 17% 33% 31% 35% 32% Köpvideo 27% 38% 42% 38% 33% 23% 19% Hyrvideo 14% 13% 23% 17% 17% 9% 9% Bio 8% 8% 17% 12% 6% 5 % 5% 8% Mobil-TV 4% 1% 8% 2% 5% 2% 2% 1% Webbklipp 67% 48% 88% 75% 78% 55% 53% 34% Webbprogram 15% 35% 28 % 23% 16% 13% Nedladdat 35% 21% 69% 48% 45% 26% 16% 8% Bärbart 8% 3% 21% 5% 8% 3% 4% 1% Tabell1:7 - Ttittat på plattform x under de senaste sju dagarna. Räckviddsförändringar mellan Rörliga Bilder 2008:1 och 2009:1 DEL:1 Fältperioden för Rörliga Bilder 2008:1 genomfördes i november 2007. Under året har det skett en del markanta räckviddsförändringar för vissa plattformar; inspelat går ned med 16 procentenheter till 30 % i denna studie, mobil-tv minskar med 4 procentenheter, vilket motsvarar en minskning med 57 %, och räckvidden för webbklipp går ned från 66 % till 58 %. Minskningen för inspelat och mobil-tv är genomgående för alla åldersgrupper. Men 21-25-åringarna ökar sin webbklippskonsumtion samtidigt som andra åldersgrupper minskar sin. Under det senaste året har innehavet inspelningsutrustning minskat något. I Rörliga Bilder 2008:1 angav var femte respondent att de inte har någon inspelningsutrustning. I denna studie har innehavet minskat med två procentenheter. Allt färre använder sin videoapparat; 25
endast 31 % av videoinnehavarna har tittat på inspelat den senaste veckan. I mätningen som ägde rum för ett år sedan var motsvarande andel 52 %. Videoinnehavare har inte ersatt sin gamla inspelningsutrustning i takt med att de slutat använda den. Undersökningens resultat visar också att en viss konsumtion av inspelat har ersatts av webbprogramtittande som används som en repristjänst, se exempelvis graf 2:25 och graf 2:107. Att mobil-tv minskar kan vara en följd av de förbättrade möjligheterna att titta på webbklipp och webbprogram i mobilen; en femtedel av de som har en smartphone och har tittat på webbklipp senaste veckan tittade med hjälp av sin mobil. Mobil-TV-tittandet kan även påverkas av trafikkostnader och långa laddningstider. Ytterligare en anledening till den minskade konsumtionen är att flera mobiloperatörer hade kampanjer för mobil-tv under förra årets fältperiod. Denna rapport visar att många är missnöjda med utbudet på mobil-tv (se graf 2:156). Att webbklipp minskar är en följd av en trötthet på den typen av innehåll; studier visar att man är trött på att se en relativt lång preroll (reklam som spelas upp i inledningen av ett klipp) för ett kort klipp. Samtidigt finns det tendens till mognad hos användarna som yttrar sig i att de tagit steget från korta klipp till längre webbprogram. Detta har fått till följd att räckvidden för webbprogram ökar. Ökningen är särskilt stark bland 21-25-åringar, som ofta kan betecknas som så kallade early adopters, vilket innebär att de är snabbare än andra på att ta till sig ny teknik, vilket kan vara ett av skälen till den kraftiga ökningen i målgruppen. Ett annat skäl är att denna åldersgrupp ofta saknar inspelningsutrustning och därför använder webb-tv för att ta igen missade TV-sändningar. TV-räckvidden stiger, speciellt i de yngre åldersgrupperna, medan den ligger i stort sett oförändrad bland de äldre. Utifrån MMS TV-tittarmätningar är detta en helt normal utveckling; den genomsnittlige svensken tittar mer och längre på TV under höst och vinter med en topp under december månad. Denna utveckling beror bland annat på att vi spenderar mer tid hemma under de mörka månaderna och mer tid vid TV:n. Utbudet är ofta starkt med finaler i diverse underhållningsprogram och populära TV-serier brukar rulla som bäst. DEL:1 Minskningen i räckvidd för köpvideo hänger troligtvis ihop med det ökade TV-tittandet; ett ökat TV-tittande försvårar rimligtvis en ökning av köpvideo då tidsbudgeten är begränsad och meningen i att konsumera TV och köpvideo samtidigt är låg. Köpvideo påverkas även av nedladdatkonsumtionen, som visserligen ligger kvar på samma nivå som ifjol för 16-65- åringar men som förändrats kraftigt i vissa målgrupper. Till exempel har 16-20-åringar ökat sin konsumtion med 11 procentenheter under året. Det är intressant att det råder ett negativt förhållande mellan köpvideo och nedladdat i flera målgrupper; då räckvidden för köpvideo ökar sjunker den för nedladdat och tvärtom. Räckvidden för bio och hyrvideo har inte förändrats på total nivå under det gångna året, men precis som för nedladdat sker det förändringar i vissa målgrupper. Konsumtionen av hyrvideo flyttar från unga vuxna (26-40 år) och 41-50-åringar till ungdomar (16-25) och 51-65-åringar. Även när det gäller bioräckvidd sker en omflyttning från unga vuxna till ungdomar. Konsumtionen av rörlig bild på bärbar spelare ökar med en procentenhet totalt sett. 26
I Rörliga Bilder 2008:1 var det en stor andel kvinnor mellan 31-65 år som angav att de aldrig tittat på flera av plattformarna. I mätningen till denna rapport kan vi se en förändring; allt fler äldre kvinnor tittar på nya, digitala plattformar: 47 % anger att de aldrig har sett på nedladdat (minskning från 57 %) och 50 % anger att de aldrig har sett på webbprogram (minskning från 56 %). 17 %, en lika stor andel som i fjol, anger att de aldrig har sett på webbklipp. Räckviddsförändringar för respektive plattform 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år 16-65 år TV 2% / 2% 5% / 5% 4% / 4% / 1% /1% / 2% / 2% Inspelat -16%/-35% -24%/-57% -22% /-47% -21% /-38% -19% /-37% -9% /-21% -16% /-34% Köpvideo -4%/-8% 7%/23% -5%/-13% -6%/-14% -5%/-16% / -2%/-6% Hyrvideo 2%/ 8% 2%/ 13% -2%/-9% -6%/-29% -7%/-41% 2%/ 33% / Bio 7%/ 54% / -4%/ -4-5%/ -5 2%/ 4-2%/ -29% / Mobil-TV -2% /- -5% /-63% -4%/-44% -4%/-57% -3%/-6-3%/-75% -4%/-57% Webbklipp -4%/-5% 6%/8% -5%/-6% -8%/-11% -11%/-18% -11%/-22% -8%/-12% Webbprogram -2%/-6% 8%/32% 1%/5% -2%/- 2%/14% -3%/-25% 1%/6% Nedladdat 11%/19% -2%/-4% 5%12% -4%/-11% / 2%/25% / Bärbart 3%/ / 3%/6-1%/-17% 2%/67% 1%/ Tabell 1:8 Räckviddsförändringar mellan RB2008:1 och RB 2009:1 i procentenheter/procent Räckviddsskillnad för olika plattformar Bärbart Nedladdat Webbprogram Webbklipp Mobil-TV Bio Hyrvideo RB 2008:1 RB 2009:1 Köpvideo Inspelat TV 4 5 6 7 8 9 10 Graf 1:9 - Räckviddsskillnader för olika plattformar mellan RB 2008:1 och RB 2009:1. Sammanfattning: Räckvidd för olika plattformar DEL:1 Färre tittar på inspelat, webbklipp, köpvideo och mobil-tv än för ett år sedan, medan vecko-räckvidden för TV och webbprogram ökar. Det finns indikationer på att tittandet på webben mognar och att man övergår från att titta på webbklipp till att titta på webbprogram. Andelen äldre kvinnor som tittar på nyare digitala plattformar som nedladdat och webbprogram ökar. 27
Analys: TV-tittandets utveckling 1999-2008 Följande statistik är tagen ur MMS tittardata från de senaste nio åren och ska ses som en bakgrund till varför initiativet till Rörliga Bilder har tagits. Observera att metoderna mellan MMS tittarmätningar och Rörliga Bilder-studien skiljer sig åt. MMS mätningar av TV-tittande Sedan 1993 genomför MMS elektroniska TV-mätningar med hjälp av så kallade People Meters. Mätningarna bygger på att medlemmarna en tittarpanel, representativ för den svenska befolkningen, rapporterar sitt TV-tittande med hjälp av en mätare (peoplemeter) som finns kopplad till varje TV-apparat i hemmet och med all kringutrustning, som TV-spel, videoapparater och PVR:er (hårddiskinspelare) anslutna. Mätaren registrerar vad panelhushållet tittar på och töms varje natt vilket gör att MMS kan leverera tittarsiffror nästföljande vardag. Tittarpanelen består för närvarande av 1 200 rapporterande hushåll om 2 600 individer. TV-tittandets utveckling 1999-2008 Möjligheterna till att konsumera rörliga bilder på olika plattformar har ökat kraftigt under de senaste åren. Allt fler svenskar skaffar sig hemdatorer och bredbandsuppkopplingarna blir allt snabbare. Idag har fyra av fem svenskar internettillgång i hemmet och 85 % av dessa har bredbandsuppkoppling. Under det senaste året har även penetrationen för mobiltbredband ökat kraftigt och därmed är inte längre internetsurfandet begränsat till hemmet eller arbetsplatsen. Det höga innehavet av datorer med internetuppkoppling har skapat helt nya möjligheter att konsumera rörlig bild, till exempel genom nedladdning och webb-tv. Tillgängligheten på TV-material och annan rörlig bild ökar ytterligare då mobiltelefoner blivit allt mer sofistikerade med internetuppkoppling och större skärmar. Dessa funktioner har gjort det lättare att titta på mobil-tv och möjligheten till att konsumera såväl kortare som längre webbklipp på mobiltelefonen har ökat. Trots de nya möjligheterna för konsumtion av rörliga bilder har TV-tittandet hållit sig på en konstant nivå, och till och med ökat sedan 2005. 160 TV-tittandets utveckling, 1999-2008 155 150 DEL:1 145 16-65 år 140 135 130 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Graf 1:10 TV-tittandets utveckling 1999-2008. Källa: MMS People meter- 28
I Rörliga Bilder 2008:1 konstaterade vi att 2007 var ett år då klyftan mellan unga och äldres TV-tittarvanor växte; de äldre tittade allt mer och unga allt mindre i jämförelse med året innan. I synnerhet var det äldre kvinnor, men även äldre män, som ökade sitt tittande medan de ungas tittartid nådde bottennivåer. Undersökningen visade att de unga ersatt sitt TV-tittande med konsumtion på nya plattformar. Skillnaderna fortsätter att öka; visserligen stannar tittartiden för unga kvinnor och äldre män kvar på fjolårets nivåer men de unga männens tittartid fortsätter att sjunka och de äldre kvinnornas fortsätter att öka. I Rörliga Bilder 2008:1 kunde vi konstatera att de skilde drygt 60 minuter mellan unga män, som tittar minst på TV, och äldre vuxna, som tittar mest. I denna undersökning är tidsskillnaden nästan 80 minuter. 200 Dagligt TV-tittande 1999-2008 män och kvinnor 180 160 Tittartid i minuter 140 120 100 80 60 40 20 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Män 16-30 år 118 130 128 121 130 124 118 113 107 97 Kvinnor 16-30 år 121 126 125 124 131 128 128 136 127 127 Män 31-65 år 148 152 149 152 158 161 154 165 170 170 Kvinnor 31-65 år 145 154 154 153 152 152 152 161 167 175 Graf 1:11 Tittartidens utveckling 1999-2008 i olika målgrupper. Källa MMS people meter Dessa uppgifter är av central betydelse för kommande delar av rapporten och ger upphov till ett antal frågor som Vad är den sammanlagda konsumtionstiden för rörliga bilder hos unga och äldre? och Har det minskade TV-tittandet ersatts av konsumtion på andra plattformar? Dessa frågor, och mycket annat, kommer att besvaras i kommande kapitel. De data som resten av rapporten baseras på bygger på Rörliga-Bilder-undersökningens resultat och inte MMS TV-tittarmätningar. DEL:1 Sammanfattning: TV-tittandets utveckling 1999-2008 Under 2008 minskar de unga männens genomsnittliga tittartid med 9 % medan de äldre kvinnornas ökade med 5 %. Tittartiden för unga kvinnor och äldre män är oförändrad. Skillnaden i daglig konsumerad TV-tid mellan äldre kvinnor och unga män är nästan 80 minuter. 29
Konsumtionstid för olika plattformar Resultaten nedan bygger på data från denna undersökning och inte på MMS tittarmätningar. Den genomsnittlige 16-65-åringen ägnar dagligen 213 minuter åt konsumtion av rörliga bilder, vilket är en minut lägre än för ett år sedan. TV fortsätter vara den plattform där den huvudsakliga konsumtionen sker följt av nedladdat. I Rörliga Bilder 2008:1 var inspelat den näst största plattformen med webbklipp och nedladdat på tredje plats. I denna mätning tappar inspelat 2 procentenheter och webbklipp en procentenhet vilket gör att de ligger på en delad tredjeplats i konsumtionstid. Köpfilm, vars tittartidsandel ökar från 3 % till 4 % är den fjärde största plattformen. Skillnader mellan åldersgrupper Unga spenderar mest tid på konsumtion av rörliga bilder och är de som sprider ut sitt tittande på flest plattformar. Under en dag spenderar en genomsnittlig respondent mellan 16-30 år 233 minuter på konsumtion av rörlig bild, vilket är en ökning med 6 minuter från 2008:1-undersökningen. Unga lägger 63 % av sin tittartid på TV:n. Nedladdat är den näst största plattformen för unga mätt i tittartid, följt av webbklipp och köpfilm. Äldre respondenter Fördelning av tittande på olika plattformar 16-30 år: Totalt 233 minuter Webbklipp 9% (+1%) Köpvideo 5% Övrigt 3% Hyrvideo 2% Webbprogram 3% (+1%) (mellan 31-65 år) konsumerar i genomsnitt 203 minuter rörlig bild per dag, vilket är en minskning med 4 minuter från den 2008 års första Rörliga Bilder-rapport. TV och inspelat fortsätter att vara de största plattformarna, med webbklipp och köpvideo på delad tredje plats. Fördelning av tittande på olika plattformar 16-65 år: Totalt 213 minuter Övrigt 2% Webbklipp 5%(-1%) Nedladdat 6% Inspelat 5%(-2%) Fördelning av tittande på olika plattformar 31-65 år: Totalt 203 minuter Nedladdat 2% Inspelat 6% (-1%) Köpvideo 4%(+1%) Övrigt Webbklipp 2% 3% (-1%) Hyrvideo 1% Webbprogram 1%(+1%) Graf 1:12 - Du har angett att du har tittat på medium x under de senaste 24 timmarna. Hur länge tittade du då totalt? (16-65 år; förändringar från 2008:1 i procentenheter inom parentes)(2837) Köpvideo 3% Hyrvideo 1% (-1%) TV 76% (+1%) DEL:1 Nedladdat 12% Inspelat 3% (-1%) TV 63% (-2%) TV 83% (+3%) Graf 1:13 - Du har angett att du har tittat på medium x under de senaste 24 timmarna. Hur länge tittade du då totalt? (16-30 år; förändringar från 2008:1 i procentenheter inom parentes) (818) Graf 1:14 - Du har angett att du har tittat på medium x under de senaste 24 timmarna. Hur länge tittade du då totalt? (31-65 år; förändringar från 2008:1 i procentenheter inom parentes) 30
Det råder klara skillnader mellan ungas och äldres tidsfördelning mellan olika plattformar, särskilt när de gäller de webbaserade. Unga tittar i genomsnitt 56 minuter om dagen på webbplattformar medan den genomsnittliga tittartiden för de äldre är 13 minuter på dessa plattformar. Generellt sett sjunker tittartiden på webbplattformarna med ökande ålder samtidigt som tittartiden på TV stiger med ökande 45 40 35 30 25 20 15 10 Tittartid - Internetrelaterade plattformar Korta videoklipp på webbsida Längre program på webbsida Nedladdat på datorskärm/tv Nedladdat på bärbar mediespelare ålder. 5 0 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år Fördelning av tittande på olika plattformar, komplett tabell. Graf 1:15 - Du har angett att du har tittat på medium x under de senaste 24 timmarna. Hur länge tittade du då totalt?(2837) 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år 16-65 år TV 140 (-) 142 (-2) 161 (+6) 165 (+3) 175 (+13) 167 (-3) 162 (+2) Inspelat 7 (-3) 6 (-1) 6 (-8) 12 (-5) 11 (-1) 13 (-2) 11 (-3) Köpvideo 17 (+6) 13 (+2) 7 (-4) 8 (-) 8 (-) 4 (+1) 8 (+1) Hyrvideo 5 (+1) 3 (-1) 7 (+5) 4 (-2) 2 (-) 1 (-) 3 (-) Bio 2 (-) 4 (+3) 0 (-2) 1 (+1) 2 (+1) 1 (-) 2 (+1) Mobil-TV 2 (+2) 2 (+2) 1 (-) 0 (-) 0 (-) 0 (-) 1 (+1) Webbklipp 27 (-3) 19 (+3) 15 (+1) 10 (-2) 6 (-2) 4 (-2) 10 (-2) Webbprogram 10 (+3) 8 (+4) 4 (-) 2 (-1) 2 (+1) 1 (-) 3 (-) Nedladdat 41 (+18) 30 (-11) 16 (-) 11 (-2) 5 (-) 2 (-) 12 (-) Bärbart 5 (+3) 3 (-2) 1 (-) 1 (-2) 1 (-) 0 (-) 1 (-) Totalt 256 (+27) 230 (-3) 218 (-2) 214 (-10) 212 (+12) 193 (-6) 213 (-1) Tabell 1:16 - Du har angett att du tittat på plattform x under de senaste 24 timmarna. Hur länge tittade du då totalt? Enhet min/dag(2837) Förändringar från Rörliga Bilder 2008:1 DEL:1 Den genomsnittliga tittartiden för 16-65-åringar uppgår till 213 minuter per dygn i denna undersökning, vilket är en minut lägre än för ett år sedan. Tittartidsandelarna för TV och köpvideo ökar med varsin procentenhet medan webbklipp och inspelat tappar tittartidsandelar, vilket beror på att unga konsumerar mindre inspelat och äldre mindre webbklipp än tidigare. Följden blir ett minskat antal konsumerade minuter för gruppen 16-65 år. För de unga är konsumtionen av nedladdat oförändrad medan både webbklipp och webbprogram konsumeras alltmer. Samtidigt minskar de unga sin konsumtion av TV och inspelat jämfört med föregående år. De äldre tittar mindre på hyrfilm än för ett år sedan vilket leder till en lägre tittartidsandel. TV och inspelat ökar med tre respektive en procentenhet. Detta kompenserar för de ungas minskade tittande och gör att båda plattformarna ökar sina tittartidsandelar i åldersgruppen 16-65-år. Att köpvideo ökar på aggregerad nivå beror på att antalet konsumerade minuter i åldersgruppen 16-30 år stiger. Hyrvideo, webbprogram och övrigt i 16-65 år ligger kvar på samma nivåer som i RB 2008:1. 31
En av de mest påtagliga förändringarna från RB 2008:1 är den ökade tittartiden för nedladdat i åldersgruppen 16-20 år. I RB 2008:1 tittade respondenterna mellan 16-20 år på nedladdat i genomsnitt 23 minuter per dag. I mätningarna för denna rapport tittar de i genomsnitt 41 minuter en ökning med 56 %. Det omvända gäller för respondenterna i åldersgruppen 21-25 år. Här har andelen för nedladdat sjunkit från 41 minuter till 30 minuter. Respondenterna i åldersgruppen 21-25 år söker sig istället till de andra webbplattformarna; tittartiden för webbklipp ökar med 3 minuter och den genomsnittliga konsumtionen webbprogram ökar med 4 minuter och uppgår nu till 8 minuter i genomsnitt. De yngsta respondenternas byter konsumtion av webbklipp mot webbprogram: webbklipp minskar med tre minuter medan webbprogram ökar med lika mycket. Ytterligare nedbrytningar I Rörliga Bilder 2008:2 infördes tre nya ålderskategorier i undersökningen. Anledningen var att det gick att skönja konsumtionsskillnader mellan dessa och de ursprungliga två var därför inte tillräckliga. De nya grupperna definierats enligt följande: ungdomar (16-25 år), unga vuxna (26-40 år) samt äldre vuxna (41-65 år). Eftersom dessa åldersgrupper inte var tillgängliga i 2008:1-undersökningen görs jämförelser med Rörliga Bilder 2008:2, som genomfördes under våren 2008. Skillnader mellan åldersgrupper 16-25 år Ungdomarnas totala tittartid uppgår i denna rapport till 242 minuter. I Rörliga Bilder 2008:2 var den totala tittartiden i målgruppen 229 minuter. Trots att TV:s tittartidsandel sjunker med fyra procentenheter är det fortfarande den största plattformen. Inspelat, hyrvideo och bärbart tappar tittartidsandelar jämfört med vårens mätning. Webbplattformarna ökar sina tittartidsandelar med varsin procentenhet, vilket även gäller köpvideo och bio. Nedladdat är den näst största plattformen i åldersgruppen med en tittartidsandel på 14 % följt av webbklipp med en andel på 10 %, därefter kommer köpvideo och webbprogram. Fördelning av tittande på olika plattformar 16-25 år: Totalt 242 minuter Köpvideo 6% (+1%) Övrigt 4% (+2%) Webbklipp (+1%) Nedladdat 14% (+1%) Inspelat 3% (-1%) Hyrvideo 1% (-1%) Webbprogram 4% (+1%) Graf 1:17 - Du har angett att du har tittat på medium x under de senaste 24 timmarna. Hur länge tittade du då totalt? (16-25 år; förändringar i procentenheter från 2008:2 inom parentes)(580) TV 58% (-4%) DEL:1 32