Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 3 2. JULHANDELN OCH PROGNOS FÖR 2010... 4 2.1 Julhandeln... 4 2.2 HUI:s julhandelsprognos... 4 3. JULHANDELN... 6 3.1 Julhandeln i den rådande konjunkturen... 6 3.2 Julhandeln startar vid första advent... 7 3.3 Julskyltning... 8 3.4 Marknadsföring i samband med julhandeln... 10 3.5 Väder och vind... 12 3.6 Öppettider i jul... 13 3.7 Dyrare klappar under granen i några branscher... 14 3.8 Ekologiska varor fortsätter att öka i årets julhandel... 17 3.9 E-handeln slår nytt rekord i årets julhandel... 19 3.10 Julrea... 21 2
1. Inledning Julhandeln är i full gång och framförallt försäljningen under december månad är av stor vikt för detaljhandeln. Själva julhandeln börjar dock tidigare även om det kan vara svårt att avgränsa vad som egentligen är julklappar och när vi börjar köpa dem. Många konsumenter börjar köpa klappar redan i november och även försäljningen i samband med nyår och efterkommande reor är mycket viktiga. December månads försäljning blir dock en naturlig avgränsning då det är då den största delen av julhandeln görs. Med julhandel avses alltså hela försäljningen i december, både inom dagligvaruhandeln och inom sällanköpsvaruhandeln. December är den försäljningsmässigt viktigaste månaden för de flesta av detaljhandelns branscher. Månaden omsätter ungefär en tredjedel mer än en genomsnittlig månad. För vissa handlare, till exempel i leksakshandeln, är försäljningen i december avgörande för helårsresultatet. Förutom all mat som vi köper till adventsfikat, julbordet och nyårsmiddagen är december främst sällanköpsvaruhandelns månad. Det ligger många klappar från exempelvis klädhandeln, elektronikhandeln och sporthandeln under granen. Vid juletid i fjol var det tydligt att den svenska ekonomin var på väg ur den djupaste lågkonjunkturen sedan andra världskriget. Svenskarnas optimism och förtroende för det ekonomiska läget manifesterades i en mycket stark julhandel som ökade med 6,8 procent och omsatte 62,8 miljarder kronor. Den osedvanligt starka julhandeln markerade slutet på krisen och under år 2010 har branscher som elektronikhandeln, möbelhandeln och klädhandeln, vilka fick stå tillbaka under lågkonjunkturen, återhämtat sig i rask takt. Utmaningen i årets julhandel består i att möta fjolårets höga jämförelsetal. För att kunna svara på alla frågor om julhandeln har Svensk Handel för fjärde året i rad genomfört en omfattande enkätundersökning om julen bland organisationens medlemmar. Drygt 1 000 handlare har besvarat enkäten. De har exempelvis fått svara på när de börjar julskylta, hur mycket kunderna handlar för, hur de har öppet på julafton, när startskottet går för rean samt hur man tror att julhandeln på internet kommer att utvecklas i år. Resultaten från undersökningen har här sammanställts. Inledningsvis diskuteras december månads betydelse för detaljhandelns olika branscher. Vidare prognostiseras julhandeln för 2010. Prognosen baseras på den månadsvisa detaljhandelsstatistik som HUI tar fram tillsammans med SCB. Därefter presenteras resultatet av Svensk Handels medlemsundersökning om julen där det görs jämförelser med resultaten från tidigare år.
2. Julhandeln och prognos för 2010 2.1 Julhandeln Julhandeln, det vill säga försäljningen under december månad, är den försäljningsmässigt viktigaste perioden för de flesta av detaljhandelns branscher. Diagram 2.1 visar branschernas decemberförsäljning som andel av årsförsäljningen. Maten är en viktig del av julfirandet och dagligvaruhandelns decemberförsäljning utgör knappt 10 procent av den totala årsförsäljningen. I sällanköpsvaruhandeln är skillnaderna mellan branscherna är stora. Julhandeln är den viktigaste perioden för de flesta handlare, men inte för alla. För leksakshandeln är försäljningen under december mycket viktig, månaden omsätter mer än tre gånger så mycket som en genomsnittlig månad och står för över en fjärdedel av årsförsäljningen. Guldsmedshandeln, bokhandeln, och elektronikhandeln är andra typiska julklappsbranscher, det vill säga branscher där en stor andel av årsförsäljningen sker just i december månad. Diagram 2.1 Julhandelns andel av helårsförsäljningen 2009 i procent i några branscher Decemberförsäljningen som andel av årsförsäljningen Leksakshandeln Guldsmedshandeln Bokhandeln Elektronikhandeln Klädhandeln Sport-och fritidshandeln Total detaljhandel Skohandeln Dagligvaruhandel Möbelhandeln Järn-och bygghandeln Optikhandeln Färghandeln 11,7 11,2 10,6 10,0 9,7 9,4 8,5 7,9 6,9 16,0 15,1 17,2 25,2 0 5 10 15 20 25 30 Källa: SCB/HUI 2.2 HUI:s julhandelsprognos Svensk ekonomi återhämtas snabbt från krisen och hushållens optimism är på en mycket hög nivå. Handeln klarade krisen väl tack vare skattesänkningar och en kraftigt sänkt ränta, vilket frigjorde stora summor för bland annat detaljhandelskonsumtion. Försäljningsutvecklingen under både 2008 och 2009 stannade på cirka 3,5 procent per år, vilket måste ses som stabilt under en kris som, i efterhand kan konstateras, var den djupaste sedan andra världskriget. Detaljhandelns ökning hittills i år ser, i ljuset av kraftiga tillväxttal för återhämtande delar av 4
näringslivet, relativt svag ut, men måste alltså ställas i relation till att handeln inte genomgår någon återhämtning. Tvärtom möter detaljhandeln, framförallt under 2010 års sista kvartal, mycket starka jämförelsetal. HUI:s bedömning är att den stabila svenska ekonomin och den för tillfället starka återhämtningen, med lägre arbetslöshet än väntat och rekordoptimistiska hushåll, ger detaljhandeln goda förutsättningar att höja försäljningen även i årets julhandel. Prognosen är att den totala detaljhandeln kommer att öka med 3,0 procent jämfört med december i fjol. Detaljhandelns båda huvudbranscher, dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln, bedöms öka lika mycket, plus 3,0 för båda branscherna. I december ifjol landade tillväxten på starka plus 6,8 procent och de starka jämförelsetalen utgör ett av få hot mot årets julhandelstillväxt. Tabell 2.1 Förändringstakten för julhandeln 2000-2009 jämfört med föregående år samt prognos för 2010, löpande priser 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Dagligvaruhandel 0,4 4,2 2,4 2,9 1,4 4,0 6,8 4,2 3,5 4,2 3,0 Sällanköpsvaruhandel 2,4 2,4 6,0 4,4 5,7 8,6 5,6 3,0-1,5 8,7 3,0 Total detaljhandel 1,5 3,2 4,4 3,8 3,9 6,7 6,1 3,5 0,6 6,8 3,0 Källa: HUI Om prognosen slår in kommer julhandeln 2010 att omsätta 64,7 miljarder kronor, vilket är 1,9 miljarder kronor mer än i fjol. I december beräknas det handlas för cirka 14,9 miljarder kronor mer än vad det handlas för i genomsnitt under årets övriga elva månader. Det innebär en merförsäljning per person på nästan 1 600 kronor i december, vilket kan ses som en uppskattning av hur mycket vi handlar julmat och julklappar för. Tabell 2.2 Beräknad decemberförsäljning i detaljhandeln 2010, totalt och per person Total försäljning i december (miljarder kronor) Försäljning per person Total detaljhandel krkronorkronor) 64,7 6 882 dagligvaror 27,2 2 891 sällanköpsvaror 37,5 3 991 Källa: HUI 5
3. Julhandeln I detta kapitel presenteras resultatet av Svensk Handels julhandelsundersökning. Undersökningen riktar sig till handlare som är medlemmar i Svensk Handel. Totalt besvarades enkäten av 1 047 handlare från samtliga detaljhandelsbranscher, förutom Systembolaget och Apoteket. Data samlades in med hjälp av en e-postenkät under perioden 8 oktober till 25 oktober 2010. 3.1 Julhandeln i den rådande konjunkturen Svensk ekonomi återhämtar sig efter den värsta ekonomiska krisen sedan 1930-talet. Detaljhandeln har klarat sig väl igenom nedgången och betydligt bättre än många andra branscher. Redan under hösten 2009 visade detaljhandeln upp förhållandevis starka tillväxttal i flera branscher. Visserligen satte den ekonomiska krisen spår i flertalet branscher, särskilt de kapitalintensiva som utvecklades negativt, men när konjunkturen nu under 2010 definitivt har vänt är det dessa branscher som har haft den bästa utvecklingen. Efter att ha varit sparsamma återvänder konsumenterna nu till detaljhandeln. Elektronikhandeln har under 2010 utvecklats mycket starkt och har hittills i år haft en tillväxttakt på 8,8 procent i löpande priser. Även klädhandeln har haft bra fart under året och har hittills vuxit med 7,9 procent i löpande priser. Trögare har det gått för dagligvaruhandeln som bara har ökat med 2,1 procent. Även om detaljhandeln så här långt har utvecklats starkt så och konsumenterna har stort förtroende för ekonomin har detaljhandeln gått en relativt tuff höst till mötes. Räntan justeras uppåt, sparandet är fortfarande högt och jämförelsetalen sedan förra året är höga. Handlarna i undersökningen är trots det optimistiska. Att svensk detaljhandel nu definitivt har kommit ut på andra sidan av den ekonomiska krisen och att konjunkturen är på väg upp syns tydligt när man frågar handlarna om den rådande konjunkturens påverkan på julhandelsförsäljningen. År 2008 bedömde hela 58 procent av handlarna att lågkonjunkturen skulle påverka dem negativt i julhandeln. Året därpå var andelen 33 procent och i år är motsvarande andel 18 procent. Att försäljningen kommer att påverka dem positivt i årets julhandel tror 32 procent av handlarna jämfört med 15 procent 2009. En tredjedel tror inte att den rådande konjunkturen påverkar försäljningen. Diagram 3.1 Ljusare konjunktur påverkar julhandelsförsäljningen Hur tror du att den rådande konjunkturen kommer att påverka julhandelsförsäljningen i din butik/dina butiker? 7 6 5 4 3 1 32% 15% 3% 18% 33% 58% 33% 41% 28% 17% 11% 11% 2010 2009 2008 Konjunkturen påverkar försäljningen positivt Konjunkturen påverkar försäljningen negativt Konjunkturen påverkar inte försäljningen Vet ej 6
Handlarna har också fått svara på några frågor om vilka förändringar de planerar i sin verksamhet julen 2010 jämfört med julen 2009. De resultat som presenteras i tabellen nedan visar att majoriteten av handlarna inte planerar några större förändringar i sin verksamhet under den stundande julhandeln. Att tillförsikten inför årets julhandel ändå är god visas genom att andelen handlare som planerar ökningar på personalsidan är något större än andelen handlare som planerar nedskärningar. Inför julhandeln 2009 var förhållandet det omvända. 14 procent av handlarna planerar också att ta in mer extrapersonal under årets julrusch jämfört med föregående års. På samma sätt är andelarna som planerar att öka sin marknadsföring och sina varuinköp större än de som planerar att minska dem. Nästan en femtedel av handlarna anger att de kommer att öka sin marknadsföring i årets julhandel jämfört med föregående års. Bara 6 procent avser att minska den. Tabell 3.1 Förändringar i verksamheten jämfört med julen 2009 Öka Oförändrat Minska Vet ej Personal (heltid/deltid exkl. extrapersonal) 1 8 8% 2% Marknadsföring 19% 73% 6% 2% Varuinköp 24% 64% 9% 3% Extrapersonal under julruschen 14% 75% 7% 4% 3.2 Julhandeln startar vid första advent Huvuddelen av julhandeln äger rum i december, men många konsumenter börjar göra sina julrelaterade inköp långt tidigare. Försäljningen av adventsljusstakar och julpynt startar ofta redan i oktober eller november. Majoriteten av handlarna, 60 procent, uppger däremot att julhandeln i deras butik startar tidigast första advent medan 31 procent uppger att julhandeln startar tidigare än så. I år är det dessutom många svenskar som får sin lön på torsdagen före första advent, vilket säkert påverkar julhandelsstarten i många branscher. Det talas ofta om att julhandeln startar tidigare och tidigare för varje år, men i undersökningen finns det ingenting som tyder på att så skulle vara fallet. Även i 2008 års undersökning var det flest handlare som angav att julhandeln startar vid första advent. Några aktörer är visserligen tidigt ute och startar redan i oktober, men diagrammet på nästa sida visar att det bara är 4 procent av handlarna som startar julhandel så pass tidigt. 7
Diagram 3.2 Julhandeln startar vid första advent 3 25% När startar julhandeln i din butik/dina butiker? 25% 15% 1 5% 4% 6% 5% 16% 1 8% 11% 6% 7% 3.3 Julskyltning Julhandeln är årets viktigaste tid för många branscher inom handeln och kanske är det lätt att tro att handelarna gärna vill börja julskylta så snart som möjligt. Undersökningen visar dock att endast 3 procent av butikerna börjar julskylta före november månad och ytterligare 14 procent börjar julskylta under de första tre veckorna. Många, 80 procent, presenterar sin julskyltning mellan den 20 november och första advent. De städer som har en gemensam så kallad skyltsöndag brukar ha den under denna period, det vill säga första advent eller söndagen före. Endast 4 procent av handlarna uppger att de börjar julskylta senare än första advent. Diagram 3.3 Få julskyltar före november När börjar ni att julskylta på allvar? 35% 3 29% 31% 25% 15% 14% 1 5% 3% 4% Före november 1-19 november Helgen före första advent (20-21 november) Veckan före första advent (22-27 november) Första advent (28 november) Efter första advent Enligt äldre tradition påbörjades julskyltningen på den så kallade skyltsöndagen. Innan dess skulle julskyltningen ha förberetts i hemlighet bakom papperstäckt skyltfönster. På själva 8
skyltsöndagen avtäcktes skyltfönstren vid en given tidpunkt under högtidliga former. Butikerna skulle inte vara öppna då, utan det var ett slags avstamp för julen, ett tillfälle att träffas på sta n och fönstershoppa till julmusik med en kopp glögg och en pepparkaka i handen. Skyltsöndagen är idag inte lika traditionsbunden som förr i tiden och de flesta butiker har öppet på söndagarna i december. Vår undersökning visar att 40 procent av handlarna inte uppmärksammar skyltsöndagen utan juldekorerar sitt skyltfönster när det passar dem. Fortfarande är det dock 47 procent som uppmärksammar skyltsöndagen. Det är 26 procent som juldekorerar tidigare, men som skyltar om i samband med julskyltningen och 21 procent som gör på det traditionella sättet och presenterar sin julskyltning först på skyltsöndagen. Diagram 3.4 Nära hälften uppmärksammar skyltsöndagen Hur hanterar ni skyltsöndagen i era butiker? Annat Vet ej Jag ansvarar för flera butiker och det varierar mellan de olika butikerna Vi uppmärksammar inte skyltsöndagen, men kommer överens med omkringliggande butiker om lämplig tid Vi uppmärksammar inte skyltsöndagen utan juldekorerar när det passar oss Vi juldekorerar före skyltsöndagen, men skyltar om i samband med skyltsöndagen 2% 4% 3% 4% 26% 4 Vi presenterar vår julskyltning först på skyltsöndagen 21% 1 3 4 5 Julskyltning upplevs ofta vara ett småstadsfenomen. När resultatet bryts ner på demografi visar det sig att så också är fallet. Ju mindre staden är, desto mer verkar skyltsöndagstraditionen leva kvar. I diagrammet på följande sida framkommer att det bland de respondenter som har butiker i storstäder är 57 procent som inte uppmärksammar skyltsöndagen utan juldekorerar när det passar dem. Bland de respondenter som har butiker i småstäder är motsvarande andel 34 procent. I denna grupp svarar 52 procent att de antingen juldekorerar sitt skyltfönster först till skyltsöndagen, eller att de juldekorerar tidigare och sedan skyltar om. Motsvarande andel i storstadsgruppen är 20 procent. Bland dem som har lämnat kommentarer till frågan framgår att många kedjeanslutna butiker måste anpassa sig till kedjans centralt beslutade regler. Det framkommer också att många gärna skulle vilja se en renässans för den traditionella skyltsöndagen. Ytterligare några handlare betraktar skyltsöndagen som en deadline då julskyltningen senast måste vara färdig. 9
Diagram 3.5 Skyltsöndag störst i mindre städer Hur hanterar ni skyltsöndagen i era butiker? Vi uppmärksammar inte skyltsöndagen, men kommer överens med omkringliggande butiker om lämplig tid för julskyltning Vi uppmärksammar inte skyltsöndagen utan juldekorerar när det passar oss Vi presenterar vår julskyltning först på skyltsöndagen Vi juldekorerar före skyltsöndagen, men skyltar om i samband med skyltsöndagen Vet ej Jag ansvarar för flera butiker och det varierar mellan de olika butikerna Annat 4 6 Småstad/landsbygd (mindre än 20 000 invånare) Större stad/städer (50 000-200 000 invånare) Medelstor stad/städer (20 000-49 000 invånare) Storstad/städer (mer än 200 000 invånare) 3.4 Marknadsföring i samband med julhandeln Marknadsföringskanalerna har under några år vuxit i antal. Sedan allt fler svenskar börjat använda olika former av sociala medier har denna kanal vuxit i betydelse för marknadsföring och kommunikation. Mobiltelefonapplikationer är ytterligare en ny möjlighet för detaljhandeln att föra ut sitt budskap och locka kunder. Årets julhandelsundersökning visar dock att handlarnas val av marknadsföringskanaler inför årets julhandel fortfarande är traditionella, även om några branscher utmärker sig genom att använda nya marknadsföringskanaler i större utsträckning än andra. De flesta väljer att synas via annonser i dagstidningar, egna hemsidor och med hjälp av direktreklam. Några handlare har kommit igång med marknadsföring i sociala medier, men de är fortfarande relativt få. I diagrammet på följande sida framkommer att av handlarna i undersökningen är det 6 procent som planerar att använda sig av sociala medier. Här visar bok- och pappershandeln samt kläd- och skohandeln vägen. I dessa branscher är det 13 respektive 9 procent som kommer att marknadsföra sig i sociala medier inför årets julhandel. Mobiltelefonapplikationer används ännu bara av ett fåtal butiker och butikskedjor. Bara en procent kommer i år att marknadsföra sig i denna kanal. Kläd- och skohandeln ligger även i detta avseende före andra branscher, 3 procent av handlarna i dessa branscher uppger att de kommer att marknadsföra sig i med hjälp av mobiltelefonapplikationer i årets julhandel. 10
Diagram 3.6 Marknadsföringen är fortfarande traditionell På vilket sätt kommer ni att marknadsföra butiken inför årets julhandel? 35% 3 31% 25% 21% 21% 15% 1 5% 9% 6% 5% 3% 3% 1% Trots att de flesta handlarna uppger att de marknadsför sig på egen hand, eller centralt genom en kedja, blir det allt vanligare för handlare att gå samman och marknadsföra den handelsplats eller den destination där de är verksamma. I diagrammet på följande sida framkommer at att 15 procent av handlarna, inför årets julhandel, marknadsför sig genom den handelsplats där de är verksamma. En mindre andel, 6 procent anger att en eller flera av de städer där de är verksamma marknadsförs som julhandelsdestinationer. De elva procent som uppger att de inte alls marknadsför sig inför årets julhandel utgörs till stor del av handlare i branscher som inte har någon särskild julhandel. 11
Diagram 3.7 Marknadsföring av julhandelsdestinationer är ett fenomen som förväntas växa Marknadsför ni er tillsammans med andra i årets julhandel? Vet ej Den stad/någon av de städer där vi är verksamma marknadsförs som en juldestination 3% 6% Ingen marknadsföring inför jul Genom handelsplatsen 11% 15% Genom kedjan 29% På egen hand 49% 1 3 4 5 6 3.5 Väder och vind Inte bara konjunkturen påverkar julhandeln. På marginalen kan även vädret påverka försäljningen. Under sommarmånaderna vill detaljhandeln helst ha gråmulet väder. Svensk Handels årliga sommarrapport visar att handlarna är ganska överens på den punkten. Inför julhandeln råder inte alls samma konsensus. Inte ens handlarna vill ha gråmulet väder under julhandeln. En dryg fjärdedel, 26 procent, av handlarna vill ha soligt väder medan en lika stor andel vill ha snö. Sporthandeln är särskilt väderkänslig, 50 procent av de tillfrågade sporthandlarna uppger att de föredrar snöigt väder. För 27 procent av handlarna har vädret ingen betydelse för julhandelsförsäljningen. Diagram 3.8 Handlarna önskar sig antingen soligt eller snöigt väder Vilket väder är bäst för julhandeln i din butik? 3 25% 26% 26% 27% 15% 13% 1 5% 2% 6% 12
3.6 Öppettider i jul I år infaller julafton på en fredag vilket innebär att helgen den 18-19 december kommer att bli mycket viktig för detaljhandeln. Dagen före julafton, torsdagen den 23 december, kommer hela 31 procent av handlarna att utöka sina öppettider med en till tre timmar så att även de konsumenter som är ute i sista stund ska ha möjlighet att köpa sina julklappar. Däremot är det ingen handlare i undersökningen som har nattöppet kvällen före julafton. Diagram 3.9 Utökade öppettider dagen före julafton Hur kommer ni att ha öppet den 23 december? 8 6 65% 4 Vi har öppet som en vanlig torsdag 31% Vi har utökat öppettiderna med 1-3 timmar 2% 2% Vi har nattöppet Jag ansvarar för fler butiker och det varierar mellan de olika butikerna Vet ej På julafton har däremot 75 procent av butikerna i sällanköpsvaruhandeln stängt. Den absoluta majoriteten av dem som ändå väljer att ha öppet har kortare öppettider än en vanlig fredag. I dagligvaruhandeln är det 79 procent som anger att de har öppet på julafton, men den stora majoriteten av dessa anger att de har kortare öppettider jämfört med en vanlig fredag. Diagram 3.10 Kortare öppettider på julafton Kommer ni att ha öppet den 24 december? 10 8 79% 75% 6 4 21% Ja, vi har öppet som en vanlig fredag Nej, vi har inte öppet 3% 1% 1% Jag ansvarar för flera butiker och det varierar mellan de olika butikerna Vet ej Dagligvaruhandeln Sällanköpsvaruhandeln Juldagen har av tradition varit den dag under julhelgen då handeln haft som mest stängt. Samtidigt är det en dag då många familjer har tid över och kanske skulle kunna tänka sig en promenad till stadskärnan som ett avbrott i julmat och familjeumgänge. Handlarna tillfrågades 13
därför om de planerar att ha öppet i sina butiker. Resultatet visar att hela 93 procent av handlarna inom sällanköpsvaruhandeln planerar att ha helt stängt på juldagen. Inom dagligvaruhandeln har hälften, 50 procent, av de tillfrågade helt stängt i sina butiker. Endast 4 procent av dagligvaruhandlarna kommer att ha öppet som en vanlig lördag. Diagram 3.11 Juldag är helgdag även i handeln Kommer ni att ha öppet den 25 december? 10 93% 8 6 5 5 4 4% Ja, vi har öppet som en vanlig lördag Nej, vi har inte öppet 1% 1% Jag ansvarar för flera butiker och det varierar mellan de olika butikerna Vet ej Dagligvaruhandeln Sällanköpsvaruhandeln 3.7 Dyrare klappar under granen i några branscher Drygt hälften av handlarna uppger att kunderna handlar för mellan 100 och 499 kronor i genomsnitt vid varje julklappsinköp. I diagrammet på följande sida framkommer att julklappsköpens storlek bara har förändrats marginellt under de tre år som undersökningen har genomförts. 14
Diagram 3.12 Så mycket handlar kunden julklappar för per gång, detaljhandeln totalt Hur mycket handlar kunden julklappar för i snitt per gång? Detaljhandeln totalt 6 5 54% 52% 53% 2010 4 2009 3 31% 31% 27% 2008 1 3% 3% 4% 1 8% 6% 6% 5% 6% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer I kläd- och skohandeln har det genomsnittliga julklappsköpet ökat sedan 2008. Av handlarna uppger 41 procent att genomsnittskunden handlar julklappar för mellan 100 och 499 kronor per gång. Denna andel har minskat med 9 procentenheter jämfört med år 2008. Samtidigt har andelen handlare som uppger att genomsnittsköpet ligger på mellan 500 och 999 kronor ökat med 10 procentenheter i årets undersökning och uppgår nu till 47 procent. Diagram 3.13 Så mycket handlar kunden julklappar för per gång, kläd- och skohandeln Hur mycket handlar kunden julklappar för i snitt per gång? Kläd- och skohandeln 6 5 4 41% 5 47% 47% 44% 37% 2010 3 2009 2008 1 8% 1 7% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 3% 3% 3% 1 500 kronor eller mer Under krisåret 2009 trodde leksakshandlarna att det genomsnittliga julklappsköpet skulle minska. I år är det betydligt fler handlare som tror på högre snittköp jämfört med förra året. Det är 60 procent av leksakshandlarna som uppger att snittköpet i deras butik ligger mellan 100 och 499 kronor jämfört med 80 procent i förra årets undersökning. En femtedel av 15
leksakshandlarna, 20 procent, tror att snittköpet kommer att ligga på över 1 000 kr. Det är betydligt fler än de två föregående åren. Förväntningarna på årets julhandel är således högt ställda i leksakshandeln. Diagram 3.14 Så mycket handlar kunden julklappar för per gång, leksakshandeln Hur mycket handlar kunden julklappar för i snitt per gång? Leksakshandeln 10 8 6 6 81% 68% 2010 2009 2008 4 4% 25% 12% 4% 3% 4% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer Även i elektronikhandeln räknar handlarna med att julhandeln ska bli god. Elektronikhandeln är den bransch som har dyrast genomsnittsköp, och det är också en av de branscher som har haft den starkaste återhämtningen efter finanskrisen. I diagrammet på följande sida framkommer att nästan hälften, 45 procent, anger att snittköpet hamnar på över 1 000 kr i årets julhandel, vilket kan jämföras med 28 procent 2009. Nyheter så som helautomatiska kaffemaskiner, smartphones, läsplattor och platta TV-apparater bidrar till att driva försäljningen i branschen. 16
Diagram 3.15 Så mycket handlar kunden julklappar för per gång, elektronikhandeln Hur mycket handlar kunden julklappar för i snitt per gång? Elektronikhandeln 45% 4 35% 3 25% 15% 1 5% 2% 1% 22% 39% 33% 32% 32% 31% 22% 7% 16% 23% 21% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 2010 2009 2008 3.8 Ekologiska varor fortsätter att öka i årets julhandel Under senare år har försäljningen av ekologiska varor ökat så snabbt att utbudet inte alltid har hängt med. De ekologiska julskinkorna har till exempel under många år i rad tagit slut flera dagar före jul hos livsmedelskedjorna. I livsmedelshandeln har i dag i princip alla butiker ett ekologiskt sortiment, men även i sällanköpsvaruhandeln är det en stor andel som säljer ekologiska varor. I årets undersökning är det tydligt att andelen butiker i sällanköpsvaruhandeln som uppger att de saluför ett ekologiskt sortiment inte längre ökar i samma takt som tidigare. I några branscher minskar andelen till och med. Detta kan vara ett tecken på att marknaden för ekologiska produkter i sällanköpsvaruhandeln börjar bli mättad, det kan också bero på att konsumenterna i finanskrisens spår har minskat efterfrågan på ekologiska produkter. I diagrammet på följande sida framkommer att högst andelen handlare som uppger att de har ekologiska produkter är de i bok- och pappershandeln. Där har andelen också ökat från 54 procent år 2009 till 69 procent 2010. I hus- och hemsektorn ligger andelen på samma nivå som föregående år, 52 procent av handlarna uppger att de har ett ekologiskt sortiment. I elektronikhandeln har andelen minskat något, från 45 till 42 procent. Även kläd- och skohandeln har haft en marginell minskning av andelen som uppger att de har ett ekologiskt sortiment, från 45 till 41 procent. 17
Diagram 3.16 Ekologiska varor finns i alla branscher i sällanköpsvaruhandeln Andel butiker som säljer ekologiska varor 8 7 69% 6 5 4 3 54% 42% 52% 41% 32% 24% 1 4% I årets undersökning är handlarna mer osäkra på hur försäljningen av ekologiska varor kommer att utvecklas jämfört med föregående år. Andelen som tror på en fortsatt ökning är något mindre i år jämfört med förra året, 36 procent tror på en ökning jämfört med 39 procent förra året. Lika många handlare som 2009, 39 procent, tror att försäljningen blir oförändrad. Få handlare, endast 3 procent, tror att försäljningen av ekologiska varor kommer att minska. Däremot är en större andel av handlarna osäkra på hur försäljningen av ekologiskt kommer att utvecklas. Hela 22 procent har svarat vet ej på frågan jämfört med 18 procent 2009. Diagram 3.17 Ekologiskt fortsätter att öka i julhandeln 5 Tror du att försäljningen av ekologiska/miljömärkta varor kommer att öka eller minska i årets julhandel jämfört med förra året? 4 36% 39% 39% 39% 2010 2009 3 22% 18% 1 3% 3% Öka Minska Oförändrad Vet ej 18
3.9 E-handeln slår nytt rekord i årets julhandel Under 2010 har e-handelsförsäljningen åter tagit fart efter svackan under krisåret 2009. HUI:s prognos för 2010 är att e-handeln ska öka med cirka 9 procent jämfört med 2009 och då omsätta 24 miljarder kronor. Därmed skulle e-handeln utgöra cirka 4,5 procent av den totala detaljhandeln. Hela 75 procent av de butiker som ingår i julundersökningen har en hemsida på internet men det är långt ifrån alla butiker som erbjuder kunderna möjlighet att handla från hemsidan. Det är vanligare att kedjeanslutna butiker är representerade på en hemsida än att icke kedjeanslutna butiker är det. Hela 87 procent av de kedjeanslutna butikerna har en hemsida, motsvarande andel för icke kedjeanslutna butiker är 71 procent. Diagram 3.18 Hemsidan en vanlig marknadsföringskanal Har din butik en hemsida? 10 87% 8 6 71% Kedjeansluten Inte kedjeansluten 4 29% 13% Ja Nej På nästa sida ser vi att långt ifrån alla handlare som har en hemsida har försäljning via den. Hemsidan kan ändå vara betydelsefull för försäljningen, eftersom kunderna ofta vill söka information om en vara de vill köpa. Information om tillgänglighet, öppettider och specialerbjudanden är också värdefull information som är lättillgänglig för kunden på hemsidan. Andelen butiker som har försäljning via sin hemsida har ökat något sedan förra året. De kedjeanslutna butikerna som ger möjlighet för kunden att handla från hemsidan har ökat från 25 till 28 procent och för de icke kedjeanslutna har andelen ökat från 18 till 20 procent. 19
Diagram 3.19 Andelen butiker som har försäljning via hemsidan ökar Butiker som har försäljning via hemsidan 3 25% 15% 1 25% 18% 28% Kedjeansluten Inte kedjeansluten 5% 2009 2010 Andelen handlare som tror att e-handelsförsäljningen kommer att öka i årets julhandel har ökat stadigt sedan 2008. I dag tror 6 av 10 handlare att e-handelsförsäljningen kommer att öka i årets julhandel i jämförelse med föregående års. Det är 9 procentenheter fler än i 2008 års undersökning då 51 procent uppgav att de trodde att e-handeln skulle öka i julhandeln. Få handlare, 3 procent, tror att julhandeln via internet kommer att minska. Motsvarande siffra 2008 var 9 procent. Osäkerheten är dock relativt stor, 22 procent av handlarna uppger att de inte vet. Diagram 3.20 E-handeln slår rekord i årets julhandel Tror du att julhandeln via internet kommer att öka eller minska jämfört med förra året? 7 6 5 4 3 1 6 57% 51% 22% 22% 19% 19% 21% 15% 9% 3% 2% Öka Minska Vara oförändrad Vet ej 2010 2009 2008 20
3.10 Julrea För många är det tradition att efter några dagars intensivt familjeumgänge spendera annandag jul i handeln och på julrean. Det är däremot inte i alla detaljhandelsbranscher som det förekommer julrea. Branscher där många rear efter jul är kläd- och skohandeln, elektronikhandeln och sport- och fritidshandeln. Hur omfattande rean blir beror på hur stora lager butikerna har efter höst- och julförsäljningen. Om december månad blir mild kan sportoch fritidshandeln tvingas rea ut lager med vintersportprylar trots att vintersportsäsongen inte har börjat ännu. På samma sätt kan många konsumenter vid milt väder skjuta upp inköp av nya vinterjackor och skor tills vintern kommer på allvar, varpå kläd- och skohandeln blir sittande med stora lager. De handlare som har uppgett att de har julrea i sin butik har fått svara på vad det främsta skälet till det är. Nära hälften, 48 procent, av de tillfrågade har julrea för att sälja ut överblivet lager, men det finns också andra anledningar. Nästan 2 av 10 handlare, 18 procent, uppger att anledningen till att de har rea är att konsumenterna förväntar sig det och 13 procent uppger att den främsta anledningen är att konkurrenterna rear och att de då upplever att de också måste göra det. Ungefär lika många, 14 procent, uppger att det främsta skälet till julrea är att förlänga julförsäljningen. Diagram 3.21 Lagerrensning främsta anledningen till julrea 6 5 48% Vad är det främsta skälet till att ni har julrea i din butik/dina butiker? 4 3 18% 14% 13% 1 3% 2% För att sälja ut överblivet lager Konsumenterna förväntar sig rea Det är ett sätt att förlänga julförsäljningen Våra konkurrenter rear och då måste vi också göra det Tradition Annat En stor andel av företagen i undersökningen uppger att de inte har någon julrea alls. Det gäller främst butiker inom dagligvaruhandeln samt butiker som inte har någon tydlig julklappsförsäljning, såsom hus- och hembranschen och optikhandeln. Inte heller leksakshandlarna, smyckehandlarna eller bokhandlarna har julrea i någon större omfattning. Bokhandlarnas rea äger istället traditionsenligt rum i slutet av februari. Av de företag som har julrea drar de flesta, drygt 6 av 10, igång på annandag jul eller i mellandagarna. Mer än en tiondel avvaktar till efter nyår och ytterligare 14 procent till efter trettonhelgen. Ett sätt att dra konsumenter från sina konkurrenter i julhandeln skulle kunna vara att börja julrean redan före jul om man som handlare ser att försäljningen gått sämre än 21
förväntat. Det är dock relativt få handlare, 11 procent, som uppger att de planerar att påbörja rean redan före jul eller på julafton. Diagram 3.22 Julrean startar på annandag jul När startar julrean i din butik? 4 34% 3 28% 1 6% 5% 11% 14% 1% De flesta av handlarna uppger att reans betydelse har varit oförändrad de senaste tre åren. n något större andel, 26 procent, anger att reans betydelse har minskat medan 22 procent anser att betydelsen har ökat. Diagram 3.23 Julrean har fortsatt stor betydelse för detaljhandeln Har rean ökat eller minskat i betydelse i din butik de senaste tre åren? 5 47% 4 3 22% 26% 1 Ökat Oförändrat Minskat Vet ej 6% 22
23
www.svenskhandel.se 24