Marknadsprofil 2008 USA

Marknadsprofil 2008 USA

Sammanfattning USA har en något lägre arbetslöshet än många europeiska länder. Däremot dras landet med stora budget- och bytesbalansunderskott, vilket kan betyda svag dollarutveckling. Drygt 31 miljoner amerikaner reste utomlands under 2007, exklusive resor till Kanada och Mexico. Personer över 45 år utan hemmavarande barn är de som reser mest. Kultur, historia och kulinariska upplevelser är det som framförallt drar amerikaner till Europa. Trots en del kulturella skillnader upplever många amerikaner att de känner sig hemma här i Sverige, särskilt i jämförelse med sydeuropeiska länder. Att vi svenskar är bra på engelska är ett stort plus. Amerikanska resor till Europa har ökat under de senaste 10 åren. Sverige och Norden har ökat sina marknadsandelar något under de sista fyra åren. Amerikanska övernattningar står för cirka 4 procent av det totala antalet kommersiella övernattningarna för utländska besökare i Sverige. Befolkning USA har cirka 301 miljoner invånare, med följande uppdelning. Ålderspyramid, USA 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-90 0.0 4 600 9 200 13 800 18 400 23 000 Källa: FN, 2008. Generella indikationer, USA 2008* 2009* BNP-tillväxt 1,2 1,1 Arbetslöshet 5,4 6,1 Bytesbalans, % an BNP -5,0-4,4 Källa: OECD, 2008. Anmärkning: *Prognos VisitSweden - Marknadsprofil 2008, USA 2

USA har länge varit en av Europas viktigaste besöksmarknader bland utomeuropeiska länder. Resandet till Europa ökade noterbart under ett flertal år och pekade på att bli ett rekordår både till Europa och till Sverige under 2001. Ökningen vände drastiskt i samband med terroristattacken mot USA i september 2001. Ett flertal större negativa händelser följde under de närmsta åren och bidrog till att resevolymen ökade långsammare än den borde gjort. Resandet påverkas just nu av USA:s ekonomi och den svaga dollarn. Researrangörerna kämpar mot euron och kronan som under en tid varit starka i jämförelse. Det är dock viktigt att komma ihåg att det, i de flesta fall, är höginkomsttagarna som reser till Sverige från USA. Totalt reste närmare 13 miljoner amerikaner till Europa under år 2007. En ökning med 3,3% jämfört med 2006. Marknadsandel för semesterresor utomlands, USA 2007 Frankrike 2 217 Italien 2 373 Tyskland 1 936 Storbritannien 3 123 Europa totalt 12 304 Källa: U.S. Department of Commerce, ITA, Office of Travel and Tourism Industries, 2008. Anmärkning: Avser Oversea Travelers. Värdena anges i tusental resor. Reseanledningar Under 2007, reste rekordmånga amerikaner utomlands - 31,2 miljoner (exkl. resor till Mexiko och Kanada), dvs en ökning med fyra procent jämfört med 2006. De fyra mest välbesökta europeiska länderna under 2007 var: UK, Italien, Frankrike och Tyskland. Europeiska länder som hade den största ökningen mellan 2006 och 2007 var Grekland, som ökade med 17 procent, Tyskland, +15 procent, Spanien +10 procent och Italien +8 procent. De flesta resorna företas från maj till oktober, framförallt på sensommaren. De flesta resenärer kommer i första hand för att se nya destinationer, men många reser också för att besöka släkt och vänner. En stor del av besökarna är också affärsresenärer och ett antal reser för studier och kongresser. Främsta aktiviteter för en amerikan på resa i Europa är restaurangbesök och shopping, samt att besöka historiska platser, städer, landsbygd och kulturarv. Reseutgifter på utlandssemestern Amerikaner spenderade 29 miljarder under Europavistelser under 2007 (76 miljarder dollar under alla utlandsresor). Amerikaners reseutgifter under utlandsvistelsen är i genomsnitt $1,467 per person eller $2 218 per resesällskap. VisitSweden - Marknadsprofil 2008, USA 3

Totala reseutgifter på utlandssemestern, USA Alla U.S. Resenärer Fritid & VFR* Affärsresor Per resesällskap i USD 2 218 2 112 2 468 Per person i USD 1 467 1 332 1 970 Källa: US Department of Commerce, Office of Travel and Tourism Industries, Survey of Air Travelers, 2008. Anmärkning: Avser Oversea Travelers.*Besök släkt och vänner. Transport och tillgänglighet De flesta större Europeiska flygbolag flyger direkt mellan USA och Europa, och amerikanska flygbolagen utökar rutterna alltmer på long haul. Det är generellt brist på flygstolar till Europa under högsäsong och tillgänglig kapacitet är bättre under höst-vinter-vår. På semesterdestinationen reser de flesta amerikaner med exklusivare färdmedel, såsom taxi/limo/ chafförservice eller hyrbil. Information och bokning Det finns ca 220 miljoner Internetanvändare i USA, vilket representerar drygt 73% av den totala befolkningen, och så mycket som 15% av alla internetanvändare globalt. Många resenärer väljer att kontakta det nationella turistrådet eller sin resebyrå för information,men trenden går mot att allt fler väljer att söka informationen om destinationen via Internet. Många söker information på Internet, men väljer fortfarande att boka via resebyrå för att få personlig service och rekommendationer. Detta gäller framförallt komplexa paketresor. För enklare flyg- och hotellbokningar är det dock vanligast att man bokar via Internet. Bokningarna görs med allt kortare framförhållning, till skillnad mot tidigare då man planerade sin resa långt i förväg. Internetsajter som Expedia, Travelocity och Orbitz har tagit stora marknadsandelar från den traditionella resebyrån. Detta har bidragit till att tusentals återförsäljare har försvunnit under de senaste åren. Turistprofil i Sverige Amerikanska övernattningar står för 3,9 procent av de totala kommersiella övernattningarna i Sverige och har ökat med 10,9 procent sedan år 2000, vilket innebär en lägre tillväxttakt jämfört med de totala utländska övernattningarna under samma period. Ungefär varannan amerikan besöker ett annat nordiskt land i samband med sitt Sverigebesök. Gemensamt för de flesta är att de är vana resenärer som redan varit i Europa flera gånger tidigare. Enligt de nationella statistiska centralbyråerna i de nordiska länderna är Sverige det nordiska land med flest amerikanska besökare, följt av Danmark, Norge och slutligen Finland. Kommersiella övernattningar i Sverige (1000), USA Amerikanska Utländska Andel % 2005 421 10 078 4,2 2006 421 10 952 3,8 2007 438 11 200 3,9 Källa: NUTEK/ SCB, 2008. Anmärkning: Exkl. förmedlade privata stugor och lägenheter. VisitSweden - Marknadsprofil 2008, USA 4

Målgrupp - den globala resenären VisitSweden har valt att rikta sig till målgruppen den globala resenären, då de har störst potential som blivande Sverigebesökare. Nedan beskrivs översiktligt relevanta segment ur målgruppen den globala resenären. Inom den globala resenären urskiljs fyra segment som intressanta att bearbeta. Två av dem tillhör de så kallade första och andra frihetstiden, det vill säga perioden innan man bildat familj och perioden efter att barnen blivit vuxna, vilka kommer att driva nya resemönster och där tillväxtpotentialen är väldigt hög. Ett tredje viktigt segment är de som har familj och är volymdrivande. Där kommer också framtidens resenärer att formas. Det fjärde intressanta segmentet är företagsmöten och incentives. Här har Sverige stor tillväxtpotential som relativt okänd men attraktiv destination. Foto: Källa: Henrik Trygg/imagebank.sweden.se, Miriam Preis/imagebank.sweden.se, Henrik Trygg/imagebank.sweden.se, Ulf Huett Nilsson/Johnér DINKS (Double Income, No Kids) par utan barn Segmentet kännetecknas av att resandet är en del av livsstilen. De växte upp med resande föräldrar och reser själva mycket både privat och i tjänsten. Som vana resenärer ställer gruppen höga krav på både resetjänster och produkter samt på att destinationens löften infrias. Utmärkande drag är även tidsbrist, vilket medför att fritiden värderas högt. WHOPs (Whealthy Healthy Older People) par med utflugna barn Segmentet kännetecknas av att de är vitala och friska och oftast är par med utflugna barn. Under de närmaste åren kommer delar av denna så kallade rekordgeneration att gå i pension. De har vanligen tid och pengar. En stor del av rekordgenerationen spenderar sina pengar på resor, nöjen, upplevelser och unnar sig vardagens lyx. Active Family Detta segment av vår målgrupp är volymdrivande. Det största segmentet som besöker Sverige på sin semester idag är den europeiska familjen, vare sig de reser på flera veckors sommarsemester till en stuga eller en campingplats eller på skid- eller storstadssemester. De har ofta liknande bakgrund, ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn och vill ge dem en trygg uppväxt samt vill vara tillsammans med sina barn på semestern. Segmentet är idag störst på de danska, norska och tyska marknaderna. VisitSweden - Marknadsprofil 2008, USA 5

Corporate Meetings Den internationella mötes- och incentivemarknaden bearbetas mest framgångsrikt via det så kallade säljledet, det vill säga agenter/operatörer specialiserade inom företagsresesegmentet som kan sin hemmamarknad. Exempel på intressanta branscher inom detta segment är läkemedels-, bil- och IT-industrierna, bank- och försäkringsvärlden samt musik-, mode- och designbranscherna. En nyligen genomförd studie av Turistdelegationen visar att det även krävs insatser direkt till slutkunden för att öka kunskapen och medvetenheten om Sverige som resmål. Säljledet har svårare att sälja in en destination som inte är känd bland slutkunden. Risken är då mycket större att mindre kända destinationer inte inkluderas i offerten. Slutkunden i detta fall återfinns i både Active Family och DINKs- och WHOPs-segmenten. VisitSwedens bearbetningsområden är koncentrerade till storstadsregionerna New York, Paris, Milano, Barcelona, Madrid, London, Hamburg och Düsseldorf. Den amerikanska resenären Den genomsnittliga Sverigeresenären från USA tenderar att vara över 45 år med ej hemmaboende barn. Han/hon är välutbildad och har en relativt hög inkomst. Så kallade baby boomers, människor är födda mellan 1946-1964, är speciellt viktiga på grund av dels deras antal, dels benägenheten att vilja resa. De flesta reser i par och är antingen gifta eller sambos. En allt vanligare målgrupp är människor mellan 24-55 år som har hög utbildning och god inkomst. De föredrar att resa individuellt framför gruppresor. Likaså ökar familjeresandet och framförallt mor- och farföräldrar som reser tillsammans med sina barnbarn. Den tredje gruppen resenärer är människor med speciella intressen inom till exempel sport, kultur, konst eller släktforskning, samt den stora andelen resenärer som besöker släkt och vänner. Resterande är affärsresenärer, kongressbesökare, kryssningsresenärer samt homosexuella resenärer. Den största koncentrationen av Sveriges amerikanska besökare bor längs öst- och västkusten i USA. Till exempel kommer 15 procent av alla amerikaner som reser overseas från New York. Mellanvästern har också en hög koncentration, framförallt på grund av det stora antalet svenskättlingar, uppger US Department of Commerce. VisitSweden - Marknadsprofil 2008, USA 6

Vill du veta mer? Vill du veta mer om marknad USA och den globala resenären? VisitSweden har tagit fram en innehållsrik marknadsrapport över USA och resandet från USA till Sverige. Det är en sammanställning av grundläggande information om den amerikanska marknaden och ska tjäna som ett generellt beslutsunderlag för svenska turistföretag och organisationer inför en utlandssatsning. Marknadsrapporterna har dels mer fördjupad information än det som redovisas i denna korta version, dels helt andra avsnitt med avsikt att belysa Sverigebilden och potentialen för framtidens utgående resor från USA. I rapporten beskrivs även den målgrupp VisitSweden valt att bearbeta, Den globala resenären, med segmenten DINKs, WHOPs, Active Family och Corporate Meetings. Tanken är att ge en generell beskrivning av det segment VisitSweden ser störst potential att bearbeta. Marknadsrapporterna och Marknadsprofilen (denna korta version) finns för USA och 10* andra prioriterade geografiska marknader. Marknadsprofilen kan även laddas ner på www.visitsweden.com/analys Utdrag ur marknadsrapportens innehållsförteckning: 1. Generell landsprofil T ex Befolkning, ekonomi, priser, arbete, utbildning 2. Turistmarknadens profil Resandet från marknaden, reseanledningar, tillgänglighet, tillväxtutveckling 3. Turistprofil i Sverige Resandet från marknaden, reseanledningar, tillgänglighet, tillväxtutveckling samt Sverigebilden. Beställ rapporten nu på analys@visitsweden.com. Vår värld består av sex regioner Vi har valt att dela in våra prioriterade marknader i sex regioner. Utlandskontorens kompetens ingår i ledningsgruppen och ger oss en effektiv, fokuserad och tydlig organisation och en bättre samordning mellan olika aktiviteter. Så här ser vår värld ut: Region Europe West/USA: Storbritannien, USA Region Europe Central: Tyskland, Nederländerna Region Europe East: Finland, Ryssland Region Europe South: Frankrike, Spanien, Italien Region Europe North: Norge, Danmark Region Asia: Japan, Kina, Sydkorea *Marknadsrapporter finns för följande 11 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. VisitSweden - Marknadsprofil 2008, USA 7