Mediebilden av svensk idrott - hot och möjligheter Mediebilden av svensk idrott - hot och möjligheter april 2013 mars 2014
Hur bildar vi oss en uppfattning om något hur skapas ett anseende? En organisation ensam kan aldrig skapa sitt eget anseende det skapas av intressenternas samlade intryck av verksamheten Egna erfarenheter Totalt intryck Bilden i media Omgivningens förmedlade intryck 2
Idrottsrörelsens anseende? TNS SIFO:s anseendeanalys 2013 av idrottsrörelsen Egna erfarenheter Omgivningens förmedlade intryck Bilden i media Sympatisörer Ambassadörer Sympatisörer Ambassadörer Sympatisörer Ambassadörer 42% 37% 38% 21% 43% 15% 14% 7% 31% 10% 32% 10% Avståndstagare Rationella Avståndstagare Rationella Avståndstagare Rationella 3
Idrottsrörelsens anseende? TNS SIFO:s anseendeanalys 2013 av idrottsrörelsen Egna erfarenheter Bilden i media Sympatisörer Ambassadörer Sympatisörer Ambassadörer 42% 37% 14% 7% 43% 32% 15% 10% Avståndstagare Rationella Avståndstagare Rationella = Fler ser, och är villiga att förmedla, en positiv bild av idrottsrörelsens verksamhet om de främst får information via närstående, jämfört med från media 4
Nyhetskriterier vad blir en nyhet? Media väljer att lyfter och skildrar det de anser Nytt och aktuellt Av allmänt intresse Ligger nära i tid och geografi Väcker känslor Är avvikande positivt som negativ Innehålla konflikter och dramatik Är till nytta för publiken Innehåller kända personer/elitpersoner Genererar reaktion, diskussion och interaktion = Idrotten fyller i sin natur de flesta kriterierna 5
Inget område är så omskrivet som den svenska idrottsrörelsen. Analystjänsten Retrievers mediedatabas får 137 000 träffar på ordet idrott i de svenska medierna under det senaste året, och 422 000 enbart på ordet fotboll. En snabb huvudräkning säger att vi talar miljontals artiklar om idrott varje år. 6
Syfte, urval och metod Hur speglar media idrotten under perioden april 2013 mars 2014 Syfte Hitta företeelser och områden där medierna har haft såväl positiv som negativ påverkan på bilden av idrotten Urval Del 1. Idrott och ekonomi - alla svenska tryckta medier Del 2. Hot eller möjlighet - landsortsmedier i hela Sverige, urval av fem idrotter Metod Del 1. - läsning utan kodning (kvantitativ mätning) Del 2 - läsning och kodning av alla artiklar utifrån: typ av artikel, hot/möjlighet/neutralt, ämne, idrott och buzzwords 7
Del 1 Idrott och ekonomi Idrott använt i kombination med ord som finansiering, sponsring, ekonomi, bidrag och pengar. Omfattningen av temat är mycket stort - över 10 000 artiklar och engagerar många olika aktörer. Ämne som engagerar publiken och journalisterna på olika avdelningar. I lokalmedierna handlar det i första hand kampen om de kommunala pengarna utifrån enskilda föreningars perspektiv. I riksmedia handlar det i större utsträckning om elitklubbars ekonomi, kostnader för våld och huliganism, och spelarlöner. Barn ska ha möjlighet att idrotta även om de växer upp i en familj med svag ekonomi Kommunal sponsring av Modo Hockey - en bra affär Hur skulle du fördela kronorna? Sponsring är ingen rättighet Dyra sporter stänger ute ungdomar Nu sällar sig nu Timrå Hockey till skaran av konkursmässiga idrottsklubbar Föreningar som satsar på flick- och handikappidrott får sammanlagt 200 000 Kommunens stöd till idrotten ska gå till den breda idrotten som är för alla. Klubbar får halva polisnotan Svenska Ishockeyförbundet tvingas låna pengar av Riksidrottsförbundet Pengarna är slut Elitstödet sänks med 30 miljoner 8
Del 1 Idrott och ekonomi - vanligast förekommande teman 1. Hur ska pengarna fördelas? Kommuner och idrotter kämpar om pengar. Ofta gestaltas som en dragkamp där flera idrotter bråkar om hallar, ledare och resurser. Här är kommunernas representanter extra synliga men även idrottsföreningar, ledare och idrottsutövare. 2. Villkor för att pengarna ska komma idrottsrörelsen till godo Mycket ofta kommer förslag/utspel om att bidrag och pengar ska delas ut först efter att vissa villkor uppfyllts. Som exempel öronmärkningen av pengar till ungdomar, till tjejer, till handikappade, till föreningar som inte satsar för tidigt på elit och föreningar som rekryterar nya medlemmar. 3. Rättvisa möjligheter för idrottsutövare - pengar får inte styra. En stor diskussion gäller kostnaden för idrottsutövaren. Här finns en stor andel artiklar om vissa idrotter som är dyrare än andra att utöva, men också en debatt om att barn och ungdomar inte har råd att idrotta alls. Och de föreningar och eldsjälar som vill motverka det. 4. Stora evenemang, stora pengar, brist på säkerhet Idrotten och de stora pengarna i den får stor uppmärksamhet. Det är dock ett större ämne i rikspressen än landsortsmedia. Gigantiska summor kring ett OS i Sverige, om kostnaderna för säkerhet runt våra arenor i samband med elitidrott och om spelarlöner och övergångspengar. Det handlar också om insynen och tillståndet i elitklubbars ekonomi. 5. Andra vägar till intäkter Ett betydligt mindre ämnesområde men väldigt intressant. Till exempel trenden för företag och organisationer som satsa på samhällssponsring. Flera exempel finns inom framför allt fotbollen där de medel som ges till förfogande inte går till elitlagen utan till klubbars ungdomsverksamhet. 9
Del 2 Hot och möjligheter Ett urval av cirka 4000 artiklar från landsortsmedier som märkts med hot eller möjligheter Basket, boxning, fotboll, gymnastik och ridsport 2% 16% 3% 12% 79% 98% Nyhetsmaterial Åsiktsmaterial 88% Nyhetsmaterial Åsiktsmaterial Möjligheter Hot Varken eller Både och Möjligheter förekommer i större omfattning än hot - utrymmet för media att lyfta solskenshistorier är alltså större och den skulle vi kunna utnyttja bättre. Positiva nyheter dyker sällan upp på debatt- eller ledarsidor utan är mer engångsföreteelser. Det innebär att sådana nyheter tål att upprepas. Igen och igen. Men det innebär också att de inte sätta lika tydliga avtryck hos publiken. Negativa nyheter förekommer mer sällan än men har den nackdelen de kan ältas, lyftas upp på debattsidor och riskerar att bli drev. De har också, enligt nyhetskriterierna, högre nyhetsvärde än solskenshistorierna. Går att använda negativa nyheter till något positivt? Ja - börja med att eliminera sandlådekrigen. En positiv bild av idrotten kräver samförstånd och samarbeten internt. Använd en negativ händelse till att lyfta positiva exempel. 10
11
12
Exempel på positiva nyheter Idrotter som underlättar för integration Idrotter som tar ett socialt ansvar utöver själva aktiviteten Idrotter som arbetar med värdegrunden i praktiken Idrotter som öppnar för att prova på Idrotter/sponsorer som underlättar ekonomiskt Eldsjälar som får föreningar att gå runt Kreativitet och innovation som erbjuder något nytt Idrotter som går hand i hand med ökad hälsa Sponsorer som satsar på den breda barn- och ungdomsidrotten Möjligheter - ämnen 5% 4% 2% 1% 5% 12% 12% 21% 38% Lokalt evenemang/idrottare Lokal satsning Ledare Tävling/Resultat Elitsatsning Hälsa sporters popularitet Ekonomi Prispengar Det största temat handlar om lokala evenemang, följt av lokala satsningar och (idrotts)ledare. 13
Exempel på negativa nyheter Tidig elitsatsning och utslagning Oegentligheter, exempelvis doping och matchfixing Idrotten får dåligt ekonomiskt betyg, exempelvis av sponsorer. Barn och ungdomar som inte kan/vill idrotta på grund av olika förutsättningar och diskriminering Konflikter idrotter emellan (i kampen om pengarna/anläggningar). När problem inom elitidrotten spiller över på lokala insatserna och klumpar ihop hela rörelsen Hot - teman 16% 24% 3% 4% Lokalt evenemang/idrottare Lokal satsning Ledare Många olika teman, men oftast kring ekonomi, tidig elitsatsning och hälsa. 3% 19% 13% Tävling/Resultat Elitsatsning Hälsa 18% sporters popularitet Ekonomi 14
Basket Möjligheter Många exempel på positiva initiativ, särskilt vad gäller lokala satsningar på integration och mångfald. 23% 3% 74% Möjlighet Hot Varken eller Hot Matchfixing och spelskandlarer Liknande händelse i näringslivet kan tynga en aktör i åratal, och det krävs ofta långt och systematiskt arbete för återvinna förlorat förtroende. 15
Boxning Möjligheter Tjejer, som vittnar om hur boxningen blivit en ventil för dem i ett stressigt liv. Reportage från boxningsklubbar som lyfter fram tillgängligheten - alla är välkomna och alla kan börja boxas. Ungdomar i olika typer av utanförskap som hittar en fristad inom boxningen. 78% 2% 16% 4% Möjlighet Hot Varken eller Både och Hot Frida Wallbergs hjärnskada efter en WBC-match sommaren 2013. Efterföljande mediedebatten om skaderisker inom kampsporter. Debattörer som vill förbjuda idrotten som sådan 16
Fotboll Möjligheter Massor av reportage om den fostran och den gemenskap som fotbollen ger. Fotbollen som inte bara ger glädje till barn och ungdomar utan även är kittet som håller ihop ett samhälle. 1% 15% 5% Fotbolls-EM för damer får stort utrymme och gjorde att många skribenter valde ta upp jämställdhetsfrågor i sina spalter. Hot Elitsatsning och selektering Problem med värdegrunden Huliganism Ekonomiska problem 79% Möjlighet Hot Varken eller Både och I fotbollen är differensen i publiciteten störst. Media skildrar många mycket positiva berättelser om fotbollens uppsidor, men samtidigt en negativ bild av en idrott som har en rad imagestörande problem. 17
Gymnastik Möjligheter Stor andel publicitet som ger en positiv bild 2% Temat eldsjälar och engagerade ledare är ovanligt stor i gymnastiken 42% Lokala satsningar om lyfter hälsa och välmående gympa är friskvård för alla 54% 2% Möjligheter Hot Varken eller Både och Hot Artiklar och diskussionen om (för) tidig elitsatsning och barn som far illa. En fråga som blivit en följetång med stor andel medialt och externt opinionsmaterial. Hela kedjan från enskilda ledare, aktiva och föräldrar till föreningar och förbund blir involverade. 18
Ridsport Möjligheter Artiklar och reportage om kärleken till hästar och det positiva i att utöva en idrott tillsammans med djur Stora och lyckade evenemang som Göteborg- och Stockholm Horse Show 1% 8% 2% 89% Möjlighet Hot Varken eller Både och Hot Ekonomisk dyrt idrott som utesluter resurssvaga grupper Skade- och olycksrisker Hot och/eller möjlighet? Jämställdhetsperspektivet och flickors idrottande som oftast gestaltas i konflikt när kommuner ska fördela pengar 19
Slutsatser Medias makt över bilden av svensk idrott är stor Den som behärskar mediernas spelregler har en stor möjlighet att motverka negativ publicering och öka den positiva. Idrotten behöver aktiv och kompetent mediehantering idag på alla nivåer. Det finns ett ömsesidigt beroende mellan idrotten och media Idrotten har en öppen väg in till medierna - det gäller att förvalta den. Lägg inte alla resurser på att kommunicera enbart resultat på elitnivå. Det finns så mycket mer som intresserar och som ur ett större perspektiv kan bädda för positiv publicitet och långsiktiga relationer med media. Mediernas nyhetsvärdering bygger på kända kriterier Närhet i tid och rum, aktualitet, personifiering, avvikelser. Idrottsnyheter innehåller per definition i princip alla. Ju mer kunskap om hur en redaktionernas nyhetsbedömning fungerar, desto större chans att stävja hoten och utnyttja möjligheterna. Media vill lyfta idrottens samhällsfunktion Det ska vi utnyttja. Men det kräver fingertoppskänsla och kunskap om hur medielogiken fungerar. Och det kräver också kunskap om hur politiker och andra samhällsaktörer förhåller sig till och använder media. Mediebilden är inte en bild Leken, glädjen och gemenskapen inom idrotten kan och blir nyheter som ger en positivt bild framför allt på lokal nivå. De negativa nyheterna är mer koncentrerade och startat på elitnivå. De sipprat nedåt i leden och genererar opinionsmaterial = påverkar anseendet. Utmaningen är att hantera media så att hela bilden genomsyras positivt av trovärdighet, tydlighet och hållbarhet från gräsrötterna till eliten, från föreningarna till förbunden. Vi måste ta initiativet - aktivt och reaktivt 20