Undersökning bland festivalbesökarna på Stockholm Music & Arts, Skeppsholmen 2 4 augusti 2013
INNEHÅLLSFÖRTECKNING OM UNDERSÖKNINGEN S. 3 KÖN OCH ÅLDER S. 4 SÄLLSKAP S. 5 HEMVIST S. 6 INFORMATION OM FESTIVALEN I FÖRSTA HAND S. 7 INFORMATIONSKÄLLOR INFÖR FESTIVALBESÖKET S. 8 BESLUTSTILLFÄLLE S. 9 ANLEDNING TILL STOCKHOLMSVISTELSEN S. 10 RESAN TILL STOCKHOLM S. 11 RESAN TILL SKEPPSHOLMEN S. 12 BOENDE UNDER STOCKHOLMSVISTELSEN S. 13 ÖVRIGA AKTIVITETER S. 14 NÖJDHET MED STOCKHOLMSREGIONEN SOM EVENEMANGSDESTINATION S. 15 NÖJDHET MED ARRANGEMANG S. 16 SPONSORER S. 17 UTGIFTER S. 18 TURISTEKONOMISK OMSÄTTNING S. 19 SYSSELSÄTTNINGSEFFEKTER S. 20 2
OM UNDERSÖKNINGEN MIND Research har på uppdrag av Stockholm Visitors Board intervjuat besökare till Music & Arts festival på Skeppsholmen 2 4 augusti 2013. Det var ett tredagarsevenemang och intervjuerna gjordes under festivalens samtliga tre dagar i strålande sol: fredag, lördag, söndag. Festivalen var slutsåld och antalet besökare var 10 000 om dagen, vilket innebär totalt 30 000 varav 17 000 var unika besökare. Syftet med undersökningen var dels att beskriva besökarnas sammansättning, hur de skaffat sig information om och kring festivalen, hur de rest till och spenderat sin tid i Stockholmsregionen, men också hur nöjda de var med arrangemanget samt med Stockholmsregionen som evenemangsdestination. Dessutom att försöka göra en uppskattning kring det turistekonomiska inflödet till Stockholmsregionen med anledning av festivalen. Både tillresta besökare och besökare boende i Stockholms län intervjuades, vissa frågor har endast ställts till tillresta besökare. Intervjuerna gjordes dagligen kl 14:00 19:00 och samtliga ägde rum inom festivalområdet. Totalt genomfördes 406 intervjuer. 3
KÖN OCH ÅLDER 23% Uppgifter om kön och ålder noterades för den intervjuade, och det visade sig vara något fler kvinnor än män som besökte festivalen. Kvinnor 52% Män 48% 19% 2 18% Festivalen lockade besökare i alla åldrar (åldersgräns 13 år). Men 63% av besökarna var i åldern 25 54 år och hela 45% av besökarna var över 45 år. 13% 5% 0% 1 12 år 13 17 år 18 24 år 25 34 år 35 44 år 45 54 år 55 64 år 65+ år 4
SÄLLSKAP 60% besökte festivalen i sällskap med en annan person. Nästan en tredjedel var där i ett större sällskap om 3 eller fler personer. 7% 1 En ensam besökare En tiondel av besökarna var där utan sällskap, det vill säga helt på egen hand. Tilläggas bör att det var ingen större skillnad mellan tillresta besökare och stockholmare. En något större andel stockholmare var där ensamma samt i sällskap om 3 4 personer, medan sällskap om 2 personer var något vanligare bland de tillresta besökarna. 22% 60% Sällskap med två personer Sällskap med tre eller fyra personer Sällskap med fler än fyra personer 5
HEMVIST Andelen tillresta besökare (turister) var 29 %. Dessa är alltså boende i andra län än Stockholms län eller i ett annat land. De tillresta besökarna kom från i stort sett alla delar av landet, men besökare från Västra Götaland och Dalarnas län var något mer vanligt förekommande än besökare från övriga län. Utländska besökare var 4%. Stockholms län Västra Götalands län Dalarnas län Uppsala län Östergötlands län Västmanlands län Skåne län Södermanlands län Örebro län Västerbottens län Gävleborgs län Jönköpings län 3% 3% 2% 2% 2% Turist 29% Stockholmare 7 7 Norrbottens län De som är boende i Stockholms län utgör således 71 % av besökarna. Västernorrlands län Hallands län Värmlands län 0,5% 0,5% 0,5% Gotlands län 0,5% Kronobergs län 0,5% Jämtlands län 0% Blekinge län 0% Kalmar län 0% Sverige, ej svar region 4% Annat land 4% 6
INFORMATION om konserteniförsta hand 38% av besökarna fick sin första information om Music & Arts via övrig internet (ej digital press) och sociala medier. Övrigt internet/sociala medier Via släkt, vänner och bekanta 27% 38% Släkt, vänner och bekanta var första informationskälla i 27% av fallen. Papperstidning/tidskrift, redaktionellt material Digital press (tidningarnas nätupplagor) 13% 9% Tidningarnas pappersupplagor (redaktionellt eller annonser) står också för en relativt stor del av den initiala informationsspridningen (13% + 7%). Papperstidning/tidskrift, annons Inbjudan Utomhusannonsering 7% 3% 2% TV/radio 2% Turistbyrå 0 Kommer ej ihåg 7% Annat sätt 6% 7
INFORMATIONSKÄLLOR inför konsertbesöket Allmän sökning på internet eller sociala medier var det allra vanligaste sättet för besökarna att söka information inför festivalbesöket, 82% av besökarna hade informerat sig på det sättet. Övrigt internet/sociala medier Digital press (tidningarnas nätupplagor) Papperstidning/tidskrift, redaktionellt material Via släkt, vänner och bekanta 25% 17% 1 82% Tidningarnas nätupplagor samt redaktionellt material i papperstidning var också relativt vanliga sätt att söka information inför besöket. Papperstidning/tidskrift, annons Hemsidan Utomhusannonsering 6% 5% 5% TV/radio 2% Inbjudan 2% Turistbyrå Kommer ej ihåg Annat sätt 2% 8
BESLUTSTILLFÄLLE Drygt hälften bestämde att de skulle gå på festivalen för 4 till 6 månader sedan. Biljetterna till festivalen släpptes 25 mars, vilket är förklaringen till dessa siffror. 56% 27% bestämde sig senare. Majoriteten av de som bestämde sig så sent som samma vecka som festivalen var boende i Stockholms län. 9% 6% 12% 12% 4% Mindre än en vecka sedan 1 3 veckor sedan 1 3 månader sedan 4 6 månader sedan 7 11 månader sedan 12 24 månader sedan Mer än 2 år sedan 9
ANLEDNING TILL STOCKHOLMSVISTELSEN Endast tillresta besökare fick frågan. Stockholm Music & Arts var naturligtvis den huvudsakliga anledningen till besöket i Stockholmsregionen, hela 86 % angav det svaret. 6% 4% 4% Besöka Stockholm Music&Arts Besöka släkt/vänner 6% angav besök hos släkt och vänner som den huvudsakliga anledningen. Semester Ett fåtal procent av besökarna angav andra anledningar till besöket. 86% Arbete Annat skäl 10
RESAN TILL STOCKHOLM Endast tillresta besökare fick frågan. 42% av de som var bosatta utanför Stockholms län reste till Stockholm med tåg. En tredjedel tog sig till Stockholm med bil medan 16 % av de tillresta besökarna reste till Stockholm med flyg. 32% 42% Buss var det minst vanliga sättet att resa till Stockholm, reguljär buss var då något vanligare än chartrad buss. 16% 4% 4% 2% Bil Tåg Flyg Chartrad buss Reguljär buss Annat sätt 11
RESAN TILL SKEPPSHOLMEN 6 av festivalbesökarna hade använt kollektiva färdmedel för att ta sig till festivalen på Skeppsholmen. 6 Omkring en tredjedel hade tagit sig till Skeppsholmen till fots. 10% av besökarna åkte bil till festivalplatsen medan 3 % åkte taxi. En viss skillnad råder mellan stockholmare och tillresta besökare. Stockholmarna använde sig i större utsträckning av kollektiva färdmedel eller gick till festivalområdet, medan egen bil var vanligare bland de tillresta besökarna. 30% 10% 3% 2% 11 Kollektiva färdmedel Till fots Egen bil Taxi Cykel Chartrad buss Annat sätt 12
BOENDE UNDER STOCKHOLMSVISTELSEN Endast tillresta besökare fick frågan. Nästan hälften av de tillresta besökare som övernattade valde att bo hos släkt och vänner, medan en tredjedel bodde på hotell. 11 % valde att bo på vandrarhem. 3% 34% Hotell I genomsnitt övernattade de tillresta besökarna drygt 3 nätter. 49% Vandrarhem Camping Släkt/vänner Annat sätt 1 5% 13
ÖVRIGA AKTIVITETER Endast tillresta besökare fick frågan. Restaurang 54% Utöver att gå på festivalen passade drygt häften av de tillresta besökarna på att gå på restaurang. 39% shoppade medan en tredjedel träffade släkt och vänner. Shopping Träffa släkt och vänner 34% 39% 30% gick på museum, vilket är en mycket hög siffra som kan förklaras av att festivalen Music & Arts hade en konstintresserad publik. Museum Sightseeing 26% 30% 26 % av de tillresta besökarna gick på pub/nattklubb och lika många passade på att gå på sightseeing. Pub/nattklubb Ingenting 10% 26% Var tionde av besökarna gjorde inget annat än att gå på festivalen. Annat 29% 14
NÖJDHET MED STOCKHOLM SOM EVENEMANGSDESTINATION Den totala upplevelsen av Stockholm som evenemangsdestination får i helhetsbetyg (5 gradig skala), vilket är mycket högt. Det som besökarna ger allra högst betyg är utbudet av restauranger och caféer (4,7). Även övriga delar får generellt sett mycket höga betyg. Det som besökarna ger sämst betyg är utbudet av boendeanläggningar (4,2). = Totalt = Turist = Ej turist Stockholmsregionen som evenemangsdestination på det hela taget (helhetsbetyg) Tillgängligheten till Stockholmsregionen Utbudet av restauranger och caféer Utbudet av boendeanläggningar 4,6 4,7 4,7 4,7 4,7 4,2 4,3 4,2 Turisternas betyg skiljer sig inte mycket från icke turister. Turisterna ger något högre betyg på lokala kommunikationer, shopping, nöjen och kultur, samt utbudet av boendeanläggningar, men något lägre betyg på tillgängligheten och på helhetsbetyget. Skillnaden är dock marginell. Utbudet av nöjen och kultur Shopping Lokala kommunikationer 4,6 4,6 15
NÖJDHET MED FESTPLATS OCH ARRANGEMANG = Totalt = Turist = Ej turist Den totala upplevelsen av hela arrangemanget får 4,3 i helhetsbetyg (5 gradig skala), vilket är mycket högt. Totala upplevelsen av hela arrangemanget (helhetsbetyg) Tillgängligheten på området 4,3 4,3 4,3 4,6 Det som besökarna ger allra högst betyg är tillgängligheten (). Även upplevelsen, service/bemötande samt säkerhet får höga betyg (). Upplevelsen på området Service och bemötande av personalen på området Generellt är betygen mycket höga, förutom utbudet av merchandise (3,1). Säkerheten Utbudet av mat och dryck inne på området 4,0 4,0 4,1 Turisternas betyg skiljer sig inte mycket från icke turister. Turisterna ger något högre betyg på tillgängligheten inne på området, säkerheten och biljettförsäljningen, men något lägre på service, mat och dryck, stämningen och toaletter. Skillnaden är dock marginell. Utbudet av faciliteter såsom toaletter Utbudet av merchandise Stämningen inne på området Biljettförsäljningen 3,1 3,0 3,2 4,1 3,9 4,2 4,3 4,2 4,3 4,1 4,2 4,1 16
SPONSORER Svaren som gäller sponsorer är spontana, dvs svarsalternativen lästes inte upp för den intervjuade. Vet du vem som är arrangör till evenemanget? (spontant svar) Ja, Luger Ja, DN 25% 53% Drygt hälften av de intervjuade kände till att Luger sponsrar arrangemanget. En fjärdedel visste att DN var sponsor. 38% hade ingen aning om vilka som sponsrade arrangemanget. Nej Annan arrangör 4% 38% (Stockholms stad, Music & Arts, Nationalmuseet, Norrlands Guld, m.fl) På själva festivalen var det däremot beydligt fler som lade märke till DN som sponsor, nära hälften av besökarna gjorde det (48%). Ett annat företag som många nämnde var Norrlands Guld (24%). Dock var det hela 40% som angav att de inte hade uppfattat några sponsorer alls på evenemanget. Har du uppfattat om det är några sponsorer på evenemanget? (spontant svar) Ja, Sony Ja, DN Norrlands Guld Ben&Jerrys Stockholms stad/region Nej Annan sponsor 4% 3% 4% 24% 40% 48% (enstaka svar på Telia, Ticnet, Luger, Camel, Djurens rätt, SL, m.fl.) 17
4% UTGIFTER 3% 4% 3% Entréavgift 1 7% 20% 3 15% Logi Restaurang/Café Nöjen/uteliv Livsmedel/kiosk Shopping/souvenirer Lokala transporter Övriga entréer/biljetter Drivmedel Övrigt Endast boende utanför Stockholms län (turister) har fått dessa frågor och orimliga extremvärden har rensats bort. Svaren i översta tabellen gäller innevarande dygn för den turist som intervjuats. Svaren i understa tabellen gäller den totala vistelsen för turisten. Entréavgiften stod för den stora utgiften (denna summa betalades dock i förväg). Även restaurang och logi var stora utgiftsposter. UTGIFTER INNEVARANDE DYGN FÖR BESÖKARNA Entréavgift Logi Restaurang/Café Nöjen/Uteliv Livsmedel/Kiosk Shopping/Souvenirer Lokala transporter Övriga entréer/biljetter Drivmedel Övrigt Totalt SPENDERAT I STOCKHOLM TOTALT UNDER HELA VISTELSEN (VÄRDET AV DIN KONSUMTION) Totalt 748 kr 376 kr 498 kr 174 kr 101 kr 265 kr 78 kr 30 kr 98 kr 72 kr 2440 kr 2977 kr 18
TURISTEKONOMISK OMSÄTTNING Antal besökare på festivalen Music & Arts på Skeppholmen 2 4 augusti 30 000 personer* Antal unika besökare på festivalen Music & Arts på Skeppholmen 2 4 augusti 17 000 personer * Andel tillresta besökare (turister) 29,1 % Turisternas genomsnittliga utlägg under sin Stockholmsvistelse 2977 kr Uppskattad generell ekonomisk omsättning 14,7 miljoner kr Andel turister med festivalen Music & Arts som huvudsaklig anledning till besöket 85,8 % Uppskattad specifik ekonomisk omsättning 12,6 miljoner kr Så här har vi räknat: Siffrorna baseras på svaren från den festivalbesökare som intervjuats. Orimliga extremvärden har rensats bort. Turister är tillresta besökare, det vill säga boende utanför Stockholms län. Turisterna som besökt Music & Arts har fått uppskatta vad de kommer att spendera under hela sin vistelse i Stockholm. Deras genomsnittliga utlägg har därefter multiplicerats med antalet turister. Observera att detta är en grov uppskattning. *enligt Stockholm Visitors Board 19
SYSSELSÄTTNINGSEFFEKTER I Sverige krävs det i genomsnitt en omsättning på 1,4 miljoner kr (2009 års siffror) för att skapa ett årsverke inom turistnäringen, detta är en schablon som används för att räkna fram sysselsättningseffekterna nedan. Uppskattad generell ekonomisk omsättning Uppskattad sysselsättningseffekt 14,7 miljoner kr 10,5 årsverken Uppskattad specifik ekonomisk omsättning Uppskattad sysselsättningseffekt 12,6 miljoner kr 9 årsverken 20