I öknen blommar shopping

REPORTAGE DUBAI I öknen blommar shopping Mall of the Emirates Shop til you drop är ett helt relevant begrepp i Dubai. Utbudet är enormt. Upplevelseshopping är stadens konkurrensmedel mot de klassiska världsmetropolernas traditionella handel i New York, London och Paris. Ett annat är konkurrenskraftiga priser som varken har moms, tull eller skatt. Text: TITTI THORSELL Foto: CARINA MARTINSSON och Titti Thorsell Här i ett ökenland som präglats av nomader, fiske och islam, har på ett halvt sekel skapats ett shoppingparadis. Det var när man fann olja på 1960-talet som Dubai med rekordfart utvecklades från medeltid till en av världens modernaste platser. Stadens första betonghus byggdes 1956 och den första bilvägen i mitten av 1960- talet. Dubai hade emellertid inte lika mycket olja som de övriga sex delstaterna i Förenade Emiratet, men man hade en shejk med en vision och en dröm. Emiren av Dubai, Mohammed bin Rashid al-maktoum, ville skapa en finansiell oas i öknen vid Persiska viken. Och drömmen har i det närmaste förverkligats. Här finns olika slags nöjesfält för vuxna och barn, extravaganta projektet inom arkitektur, konstgjorda öar och hamn, världens högsta byggnad, Burj Dubai på 818 meter, för att nämna en bråkdel.» Glas & Porslin 17

Burj Al Arab är världens lyxigaste sju stjärniga hotell, minsta rummet är 170 kvadratmeter och kostar 10 000 kronor per natt, men då ingår butler och att bli hämtad i Rolls-Royce. Akvariet i entrén på Dubai Mall. Carina Martinssons foto över Dubai visar en ung stad runt en livfull vattenfarled som kantas av stadens finans- och affärskvarter. Förhandling och prislapp Dubai är också namnet på staden. Dubai City består av en äldre centrumkärna som är kluven i två delar av farleden Dubai Creek och det är här man finner den ursprungliga traditionella handeln. På vardera sidan om farleden finns de trånga orientaliska marknaderna, soukerna, som säljer tyg, fisk, kryddor och inte minst guld. Med charmiga små taxibåtar, Abra, tar man sig enkelt över vattnet från tygmarknaden till guldmarknaden som är den största i världen. Ett hundratal glittrande små guldbutiker ligger tätt. Det gäller att kunna pruta annars blir det dyrt. Prutmånen är på 30 40 procent, men låt det ta tid. Affärerna är en social företeelse där mötet är viktigt. Här skiljer sig shoppingen markant från den i de supermoderna och arkitektoniskt häftiga luftkonditionerade shoppingpalatsen. Där är prislappen inte förhandlingsbar och det västerländska kassasystemet standard. Spektakulära jättegallerior Dubai har gott om både tjusiga exklusiva och enklare affärscentrum, men när det gäller upplevelseshopping är det framför allt de tre största som utmärker sig, Mall of Emirates, Dubai Mall och Festival City. Dessa är jättegallerior, som förutom att erbjuda shopping i 500 till 1 500 olika butiker från fashionabel lyx till läckra märkesbutiker för medelsvensson serveras överdådiga happenings av olika slag. Underhållning av världsartister, enorma akvarier, biografer med mängder av salonger, restauranger, nöjespalats, tivoli, vattenfyrverkerier, skridskobana är bara några exempel. I en av de mest spektakulära galleriorna Mall of the Emirates finns till och med en skidanläggning inomhus. 18 Glas & Porslin

I Festival City är trappan ett konstverk av sten och rinnande vatten. Skidanläggningen inomhus i Mall of the Emirates. Här finns skidskola med 20 lärare, i biljettpriset ingår vinterkläder. Under en stor del av året, från maj till september, är det mellan 40 och 50 grader varmt här. Det enda man kan göra är att gå till ett shoppingcentrum, där det finns luftkonditionering. Varje shoppingcenter skapar någon upplevelse som skiljer dem från konkurrenterna. Skidanläggningen blev vårt koncept, säger Paul Newman, marknadschef för Mall of the Emirates. Han svarar för vår guidning och visar det konstgjorda idylliska snölandskapet som har 22 500 snötäckta kvadratmeter, motsvarande tre fotbollplaner och en kapacitet att rymma 1 500 personer. Här finns flera skidbackar, varav den längsta, är 400 meter lång och 80 meter bred med en fallhöjd på 60 meter. Vidare finns kälkbackar, fyrstolsliftar, släpliftar, isgrotta och bob-bana. Illusionen av att befinna sig utomhus förstärks med en panel av klarblå himmel och att de värmande brasor. Klart att det imponerar och lockar besökare. Social shopping På fredagar, som är muslimernas helgdag går folk, barn och gamla till dessa jättegallerior. Det är en social aktivitet att komma hit, umgås med vänner och tar vara på förströelsen. Öppettiderna är generösa oftast 10 till 24 alla dagar. I snitt vistas besökarna här 3 timmar på vardagar och minst det dubbla på helgerna. Varje shoppingcenter skapar någon upplevelse som skiljer dem från konkurrenterna. Skidanläggningen blev vårt koncept. Mall of the Emirates, som totalt är på 6,5 kvadratkilometer(!), har årligen runt 30 miljoner besökare. Paul Newman berättar om två viktiga försäljningstoppar; shoppingfestivalen i januari och februari, då det är rea och efter Ramadan i oktober november. När fastan är över, firar muslimerna och slår på stort med mat, presenter och nöjen. Det är inte ovanligt med 120 000 till 140 000 besökare en fredag. Shoppingturism utgör en ansenlig andel, upp till 75 80 procent. 20 25 procent är invånarna i Dubai, 15 procent är västerlänningar och övriga kommer från Asien och andra delar av Saudiarabien i ungefär lika stora andelar. Dubai har endast 1,4 miljoner invånare, varav en halvmiljon är gästarbetare. Kultur styr utbudet Kulturen, religionen och turismen styr sortimentet och utbudet av butiker. Det folk framför allt efter- PAUL NEWMAN, MARKNADSCHEF MALL OF THE EMIRATES» Glas & Porslin 19

Exklusiv entré till guldbutik i Dubai Mall. Godis växer på träd, så klart, i en butik i Dubai Mall FÖRENADE ARABEMIRATEN Förenade Arabemiraten, UAE, är en förbundsstat på Arabiska halvön, vid den sydligaste delen av Persiska viken i sydvästra Asien. Den består av sju emirat shejkdömen som fungerar som delstater. De är Abu Dhabi, Ajman, Dubai, Fujairah, Ras al-khaimah, Sharjah oh Umm al-qaiwain. Området som kallast Piratkusten var från 1892 fram till 1971 under brittiskt protektorat. Huvudstad är Abu Dhabi. Valutan heter UAE dirham och är knuten till dollarn. Hundra kronor ger knappt 50 UAE dirham. Språket är arabiska men engelska är mycket vanligt. frågar är guld, klockor och kläder. För tio år sedan blev det tillåtet för gästarbetare icke emirater att köpa sin bostad, vilket märks i fler etableringar av bosättnings- och heminredningsbutiker. Västerländska företag fanns representerade i varuhus, men också som konceptbutiker bland annat Zone, Zwilling och Villeroy Boch. Förklaringen till varför exklusiva klockmärken och pennor gjort en enorm succé för agent tillika återförsäljarnätet Rivoli Group är, förutom företagets arbete med konceptbutiker för olika kategorier av varumärken, är kulturen. Offentligt bär kvinnorna fotsida svart kappklänningar med huvudduk. Många använder niqab, en slöja framför ansiktet där endast ögonen är synliga och vissa döljer hela ansiktet med burka. Männen har fotsida helvita skjortor. Den möjlighet männen har att visa klasstillhörighet, rikedom och personliga stil, är pennan i bröstfickan och armbandsklockan. För kvinnor är det smycken, broderier och handväskan. Varor som också är enkla för turister att ta med hem, säger Ashley Eide, vice vd i Rivoli Group. Ständiga upplevelser För gallerian Festival City, är konceptet lustfylld shopping vid vattnet, kombinerat med mat, nöje och underhållning av internationell kaliber, med världsstjärnor som till exempel Celine Dion. Centrat vänder sig till övre medel- och medelklass. Genomsnittskunden är 25 35 år gammal. 2008 var ryssar en stor köpstark grupp, men med lågkonjunkturen året därpå, förlorade man dem. I samma veva, öppnades det upp för Kina. Kineserna har nu blivit en påtagligt intressant målgrupp. Frapperande är hur snabbt galleriorna anpassade sig till ändrade förhållanden. Vi anställde asiatisk personal för att kunna möta kunderna. Festival City har inte de starkaste varumärkena. Vi måste därför koncentrera oss på att skapa något annorlunda för att få hit kunder. Folk vill ha upplevelser, därför händer det alltid något här, säger Martina Boors, marknadsansvarig. Varje månad arrangeras ett genomtänkt stort event, en rejäl folkfest, med olika teman för att locka en viss målgrupp. Det är en stor PR-apparat att skapa den uppmärksamhet som behövs. Man försöker involvera alla i centrat, från restaurangerna och den lilla butiken till biografen och varuhuset. Till och med närliggande skolor är med på ett hörn. Allt för att binda ihop olika typer av affärer. All typ av marknadsföring kräver tillstånd och man betalar avgift för detta, en form av reklamskatt. Officiellt finns ingen skatt, men den kan tas ut på detta sätt som avgifter av olika slag. Inkomster har ingen skatt. Lönen för en butiksanställd är cirka 5 000-6 000 kronor per månad och arbetsveckan är sex dagar, minst åtta timmar per dag. Personalen är oftast gästarbetare, vilket gäller i hela detta samhälle. 20 Glas & Porslin

Glas och porslinshandlarleverantörerna arrangerade en resa till Dubai för att studera upplevelsehandel. Sammanlagt deltog ett tjugotal handlare och leverantörer. Intrycken och kunskaperna var många, något av dessa kan anpassas och användas för att utveckla handeln på hemmaplan. Knivskarp demonstration Precis innanför butiksentrén står en komplett köksö i vinkel. Tv-kocken Suzanne Husseini finhackar bladpersilja, lök och tomater till salladen Tabouleh. Runt om henne flockas förutom svenska leverantörer och handlare, flera kunder. Det är demonstration av Zwillings knivar. Suzanne är medryckande och stämningen härlig. När en rätt är färdig, blir det provsmakning. En del rätter har hon förberett för att lättare kunna hantera det i butiken, bland annat gäller det tillagningen av hoummus och de rostade brödbitarna. Men hon visar ändå hur man gör. Det går inte att missa informationen om att här säljs knivar och en del andra köksartiklar. Varje helg arrangeras demonstrationer av produkter med olika kockar som lagar mat. Den lilla butiken ligger vid en av många butiksgator i Mall of the Emirates. Butiksinredningen liksom exponeringen är enhetlig och sparsmakad,vilket lyfter fram produkterna. Kassan har placerats längst in i lokalen. Budskapet är tydligt, varorna och hur dessa används är det man vill visa upp. Professionellt och pedagogiskt Placeringen av köksön i framkant av butiken var intressant. Vid demonstrationen av knivarna blev det en väldigt fin kontakt med åhörarna, vilket dels berodde på att kocken var professionell, men också att hon utgick från enkla råvaror och var pedagogisk. Demonstrationen var upplagd som på tv. Om ett färdigt knivset funnits med vid demonstrationen, skulle det varit än mer kommersiellt, kommenterar Göran Hansson, på Hasselgrens i Lund. Glas & Porslin 21

Reflektioner, idéer och inspiration från Dubais upplevelsehandel Reflektioner: De är lyhörda och snabbfotade i såväl strategiska beslut som aktiviteter i butiken. Ser de en trend eller tendens hos konsumenten reagerar de direkt. Till exempel när regeringen tillät gästarbetare att köpa lägenheter och hus, anpassades utbudet med fler och bättre varor för bosättning. Och 2010 när antalet turister från Kina ökade, anställdes omedelbart asiater. Rent och fint, inga begagnade tuggummin eller snusprickar och inget kladd på väggar. Fräscht överallt. Det ger ett tryggt intryck. I Dubai har man satsat på shopping. Där har man gett shopping en högre status än i Sverige. Här är det tillverkningsindustrin i första hand. Trots stora ytor plottrar man inte bort sig med att låta olika leverantörer/varumärken ha sin inredning, utan håller en enhetlig, färgkoordinerad och snygg inredning. Inga röda priser! Inga kampanjskyltar. Shoppingcentrumen byggs för hela familjen, något att tänka på vid etablering av köpcentrum hos oss. Personalen hade bestämda uppgifter. En stod i kassa, en sålde och en städade. Man fokuserar på varumärken. DIREKT ANVÄNDBAR A IDéER: Vi kan bättre ta vara på nysvenskarnas kultur och deras traditioner, till exempel muslimernas firande efter Ramadan. Effektfulla och snygga skyltningar, till exempel att använda päls och pärlhalsband ihop med porslin. Skyltning kan vara gränsöverskridande. En exklusiv bil i en butik med pennor, kan vara ett sätt att dra in kunder i butiken. Personal som är proffsig i sitt bemötande till kunden och med såväl uppförande som klädkod, förmedlar budskapet att de säljer kvalitet. Uppmärksamhet i det vardagliga betyder mycket. Ett leende. Ett vänligt ord. En stol i butiken så att kunden kan sitta. Var aktiv i butiken. Det gäller att ständigt skapa något som överraskar kunden. Gräv där du står! Det går att arrangera happenings i den egna butiken. Upplevelsen i butiken börjar redan i entrén. Viktigt att ha rätt anslag i, på eller framför butiksdörren och i skyltfönstren. Man kan använda exponeringen för att ta fram varumärket och visa konkret vad det är för butik. Trots stora ytor plottrar man inte bort sig med att låta olika leverantörer/ varumärken ha sin inredning, utan håller en enhetlig, färgkoordinerad och snygg inredning. 22 Glas & Porslin

Profilering i Dubai Det privatägda företaget Rivoli Group verkar i arabländerna. De har en mängd olika varumärken inom flera segment, samtidigt som de själva medverkar i butikerna och bygger återförsäljarnät. Varumärkena har delats upp i tre kategorier och utifrån det skapas butikerna. De allra exklusivaste topp branden säljs i konceptbutik, men ju längre ner på skalan av exklusivitet desto mer har man blandat varumärkena i butiken. (Tänk pyramid.) Miljön i butikerna har profilerats utifrån produktlinje och kategori av produkt. Satsar på lokalbefolkning Orrefors finns representerad i en begränsad upplaga i Rivoli Groups table top butik i Mall of the Emirates. Dock saknas lokalt den varumärkeskännedom som krävs. Man måste ha ett brand name för att sälja. Det räcker inte med en tjusig butik, säger Hasse I Ljungdahl, affärsområdeschef Orrefors Kosta Boda och fortsätter: Vi har precis projektanställt en agent som jobbar för oss i Gulfländerna med försäljning och den så viktiga utbildningen av butikspersonal. Vi ska i första hand satsa på de bofasta. Det går inte att bygga handeln på turism. Händer något med valutan eller ett askmoln är det kört. Man måste ha en stark lokal handel. Turism bör vara grädde på moset. Ett spännande projekt i Abu Dhabi som kunde ha ökat det lokala intresset för Orrefors glas, är det fönster som Göran Wärff designat och provmonterat på en nybyggd moské i Abu Dhabi. Tillverkningen av glasmassan var gjord av lokal sand från platsen. Rutan fick ett speciellt skimmer. Men tyvärr, på grund av att man bytte arkitektfirma fick vi inte fullfölja projektet. Men det är sådana exempel som kan användas vid varumärkesbyggandet, säger Hasse I Ljungdahl. Frestande för Rörstrand Iittala har ingen egen butik i Dubai, men våra produkter finns i varuhusen, säger Niclas Arnelin. Som vd för Iittala AB i Sverige, ansvarar han för exporten av de svenska varumärkena Rörstrand, Boda Nova och Höganäs. Dessa finns ännu inte Gulfländerna. Jag tror att Rörstrand skulle kunna skapa en bra position, om än i liten skala. Till exempel kan bröllopsservisen passa. Man ska inte heller underskatta alla européer som arbetar där. Finansiell skräll I slutet av förra året kom två stora negativa meddelanden om Dubai. Det ena var att emirens investmentbolag Dubai World bad sina fordrings ägare om anstånd ett halvår för att kunna betala lånet på 59 miljarder dollar. Pengarna var slut. Det andra var att ett geologiskt undersökningsföretag hävdade att den konstgjorda ön Palm Jumeirah utformad som en palm, sjunker, fem millimeter per år. Den uppgiften tillbakavisas helt av emiren och dess byggbolag. Räddningen kom i början av 2010. Då öppnade det oljerika grannlandet Abu Dhabi plånboken och inledningsvis stöttade Dubai med 10 miljarder dollar. Strandade i Dubai Studieresan om upplevelseshopping i Dubai, blev en oväntad upplevelse för de 23 deltagarna. Den isländska vulkanen Eyjafjallajökulls utbrott lamslog flygtrafiken över Europa, inte minst Skandinavien. Hemresan söndagen den 18 april ställdes in. Osäkerheten var stor om vad som skulle hända med askmolnet från vulkanen, och om och när flyget skulle kunna återupptas. Fyra av deltagarna, Kicki Bryngel, Önska, Yvonne Magnusson, Villeroy Boch, Maria Pettersson Presenthörnan och Lenn Nilsson, Iittala lyckades få tag på flygbiljetter från Dubai, till Beirut, för vidare flyg till Istanbul och Aten. Frågan om och hur resterande del av resan hem till Sverige skulle göras var olöst vid avfärden. Väl i Aten fick man tag på ett flyg till Prag samtidigt som en bil från Sverige chartrades och körde i nonstop till Prag för att hämta hem dem. Totalt tog resan 50 timmar. Ytterligare några deltagare kom iväg i mitten och slutet av veckan. Söndagen den 25 april kunde de kvarvarande resenärerna, totalt 13 personer, ta ordinarie flyg hem. Glas & Porslin 23