Varumärkesbok
Vi har gjort den här boken för att alla vi som arbetar med Newbody ska få bättre förståelse för en av våra mest värdefulla tillgångar: vårt varumärke. Vi vill visa att det handlar om mer än ett namn och en logotyp. Det handlar om vår vision, våra värderingar och vad vi gör för att leva upp till dem i vardagen. Allt det som gör oss unika och ger oss en identitet. Det som gör oss till Newbody. För oss handlar affärer och företagande om att se till alla inblandade. På samma sätt är det med vårt varumärke. Vi har skapat förutsättningarna, men utan din hjälp kommer vi inte långt. Ha gärna varumärkesboken tillgänglig och bläddra i den då och då för att påminna dig om vad Newbody ska vara och stå för.
4
INNEHÅLL Förord Newbodys grundare Dahn Renholm sätter tonen. 6 Kapitel 1 Inledning 9 Vad är ett varumärke? Och varför är det så viktigt för oss? Kapitel 2 Historia 15 Det var en gång. Newbody genom åren. Kapitel 3 Vision 19 Det här vill vi. Om våra mål och vägval. Kapitel 4 Mission & Erbjudande 23 Det här gör vi och det här säljer vi. Kapitel 5 Målgrupp 29 De här vänder vi oss till. Från kontaktperson till slutkund. Kapitel 6 Identitet 33 Det här är vi och det här står vi för. Våra egenskaper, värderingar och löften Kapitel 7 Vinna-Vinna 41 The Newbody Way ett hållbart affärskoncept Sammanfattning Hur allt hänger ihop. Taktiken bakom framgångsrikt 45 varumärkesarbete.
FÖRORD Sikta långt, se helheten, kom ihåg kunderna Ni som känner mig och kan vår historia har säkert hört begreppet vinna-vinna i tid och otid. Det är ett koncept som tål att upprepas. Inte minst när det handlar om vårt varumärke och vår företagskultur. Så jag tar mig friheten att ta det ett varv till. För att förstå den fulla innerbörden av vinna-vinna är det två nyckelord du ska lägga på minnet: kedjan och kunden, närmare bestämt slutkunden. Kedjan består av oss, våra kunder, deras kunder, våra leverantörer och underleverantörer, samarbetspartners och så vidare Tillsammans skapar vi värde för varandra. På Newbody tänker vi långsiktigt och tar hänsyn till alla inblandade i alla beslut. Ingen ska förlora på affären för då riskerar kedjan att brytas. Kan vi tvärtom stärka kedjan genom att vårda våra relationer, har vi allt att vinna. Slutkunden är den utan jämförelse viktigaste länken. Den som är sist i kedjan är också den som bestämmer ödet för alla andra inblandade. Kan vi göra slutkunden nöjd ger det en positiv kedjeeffekt bakåt i leden alla vinner. 6
Vinna-vinna leder till växa-växa Det har hunnit gå mer än 25 år sedan Newbody startade, ändå har vi bara börjat utforska vår potential. Vi är ett tillväxtföretag i själ och hjärta och ska så förbli. Utvecklingen, utmärkelserna och våra kunders feedback intygar att vi är på rätt väg och nu är det dags att lägga i en ny växel. Newbody ska fortsätta att växa och för att lyckas är din insats viktig. Du ingår också i vinna-vinna. Om inte du utvecklas och går framåt, kommer inte företaget att göra det heller. Den här boken handlar om hur vi gör det tillsammans. När de mål, värden och principer som vårt varumärke bygger på sitter i ryggraden, då är vi med i matchen på allvar. För mig bygger Newbodys varumärke på ett antal utvalda komponenter som ska genomsyra alla oss som jobbar här, våra erbjudanden och våra relationer. Så här jobbar vi: Vi ska ha de mest nöjda slutkunderna. Vi ska upplevas som det enklaste företaget att ha att göra med. Vi ska aldrig slå oss till ro utan ständigt göra förbättringar. Vi är kostnads- och riskmedvetna och vi jobbar långsiktigt på alla plan. Det är Newbody. Vi har vårt ursprung i idrotten och vet att taktik och hård träning är viktigt. Men om vi inte har roligt när vi spelar kommer vi inte att vinna i längden. Dahn Renholm Dahn Renholm, grundare och ägare 7
8
Inledning: Vad är ett varumärke? Kapitel 1 Vad är ett varumärke? Vilka tankar och bilder dyker upp när du hör namnet Newbody eller ser Newbodys logotyp? Strumpor och skolklasser? Kvalitetskrav och paketpris? Eller Gothia Cup och Danmarksresor? Alla varumärken skapar associationer och även om bilderna varierar med betraktarna, finns det en röd tråd. En varumärkesidentitet. 9
Inledning: Vad är ett varumärke? Allas ansvar De här associationerna uppstår vare sig vi bryr oss om att jobba med vårt varumärke eller inte. Skillnaden är att när vi aktivt tar ansvar för hur vi uppfattas, då skapar vi ett varumärke vi kan stå för och som alla andra får förhålla sig till. Varumärken byggs upp av människorna som jobbar med dem. I interna såväl som externa kontakter. Av reklamen och berättelserna om varumärket. Och, givetvis, av produkterna som varumärket erbjuder. Det handlar om vad vi gör och hur vi kommunicerar det. Om vår relation till omvärlden och om omvärldens förväntningar på oss. 10
En värdefull resurs Vårt varumärke är en tillgång som vi ska vårda. En stor pluspost oavsett om vi räknar i mjuka eller hårda värden. Ett starkt, tydligt och konsekvent varumärke gör vårt koncept svårare att kopiera. Vi får fler som gillar vårt koncept och vill prova att sälja det. Slutkunderna känner igen varumärket och blir mer benägna att handla. Kort sagt: varumärket skapar fördelar i flera led. Vinna-vinna som vi säger på Newbody. Den här boken lägger grunden för arbetet med Newbodys varumärke. Det är vår gemensamma kultur, det som gör oss unika och ger oss en företagssjäl, som ryms mellan pärmarna. 11
Inledning: Vad är ett varumärke? Vårt varumärke är en identitet. De bilder och associationer som vår logo, vår reklam och våra produkter skapar. en riktning. Genom att veta vilka vi är och vart vi vill så kan vi påverka bilden av oss. en gemenskap. Varumärken är som vänner. Vi väljer att spendera tid med och är trogna dem vi gillar och kan lita på. en process. Varumärket är allt vi gjort, allt vi gör och allt vi kommer att göra. Vi skapar det i vår vardag. ett löfte. Varumärket står för något och det måste vi förvalta väl och leva upp till i varje interaktion. I nya såväl som gamla. 12
en tillgång. Ett gott rykte är guld värt. Det tar lång tid att bygga men kan raseras i ett ögonblick. en själ. Stora ord kan tyckas, men varumärket och värderingarna bakom är det som gör oss unika. ett utseende. Logotypen, bilderna, färgerna, typsnitten det vi visar upp för omvärlden är det som laddar vårt varumärke med betydelse. Allt hänger ihop. ett erbjudande. Alla produkter och tjänster som vi säljer är en del av varumärket. vi! Vi representerar Newbody och vi är alla med och bygger upp varumärket, det som gör oss unika, och attraktiva för alla våra intressenter. Ett lika ansvarsfullt som utmanande arbete. 13
14
Historia: Det var en gång Kapitel 2 Från fotbollsplan till affärsplan Utan vår historia skulle vi inte vara vad vi är idag. Berättelsen om hur Newbody uppstod och har utvecklats är grunden för varumärket. När vi vet var vi kommer ifrån är det också enklare att jobba framåt. Ett varumärke behöver kontinuitet och en röd tråd, därför är det självklart att vi börjar vår varumärkesbok med att gå tillbaka till 1987 och en regnblöt fotbollsplan i Västra Frölunda. 15
Historia: Det var en gång Begynnelsen Träningsställen är vid den här tiden av sämsta möjliga kvalitet. De suger upp regnet och blir tunga; spelarna blir våta och kalla. Den före detta fotbollsspelaren Dahn Renholm bestämmer sig för att göra något åt saken. Han tar fram ett funktionsställ som han börjar sälja till klubbarna runt Göteborg. Alla gillar plaggen, men alldeles för få har råd att köpa dem. Det problemet ger Dahn en ny idé: han ska hjälpa föreningarna att finansiera träningsställen, för att kompromissa med kvaliteten finns inte på kartan. Snart säljer föreningarna storpack med tennisstrumpor och tjänar på så vis pengar till inköp av träningsställen. Affärerna går bra och det visar sig att lagen behöver pengar till fler saker än träningskläder, t.ex. träningsläger och cuper. Det blir början till det Newbody vi känner idag. Fortsättningen 80-tal blir 90-tal och Newbodys affärsidé börjar utvecklas. Enmansföretaget växer ur Dahns kök och nya människor kommer in i företaget. En sport-bh utvecklad 16
tillsammans med längdhopperskan Erica Johansson blir en storsäljare och långkörare. Försäljningskurvorna pekar spikrakt uppåt och Newbody växer. Tillverkningen flyttar från Portugal till Kina med högre kvalitet och möjlighet att lägga fler produkter i paketen. Vi kan därigenom ge slutkunden mer prisvärda produkter. framtiden Det har, när vi skriver detta, gått 26 år sedan starten och Newbody har hjälpt över 20 000 grupper, i Sverige, att tjäna mer än 500 miljoner kronor. Pengar de har använt för att förverkliga olika drömmar under årens lopp. Vi är cirka 40 medarbetare. Genom åren har vi blivit utsedda till Årets tillväxtföretag av Business Region Göteborg, Gasellföretag av Dagens Industri och Superföretag av Veckans Affärer. Vi fortsätter att utveckla vårt vinna-vinna-koncept. Inte minst genom det samhällsansvar vi tar, bland annat via samarbeten med BRIS och de hemlösas tidning Faktum. För våra kunder har vi underlättat genom att packa beställningarna per säljare. Siffrorna pekar fortsatt uppåt och vi sätter upp nya mål. De första 26 årens tillväxt är bara början. Fortsättningen skriver vi. 17
engagemang, cup, drömmar, träningsläger, 18
Vision: Det här vill vi Kapitel 3 Vi förverkligar drömmar! Kalla det ett kall, en ledstjärna eller ett brinnande engagemang. Visionen är det som ger varumärket mening och riktning. Den beskriver vad vi vill åstadkomma och påverkar allt vi gör. mål, skolresa, glädje, lagkänsla, minnen... 19
Vision: Det här vill vi Glädje Lycka Gemenskap Det yttersta målet för vår verksamhet är att aktivt bidra till finansieringen och därmed utvecklingen av ungdomsverksamhet inom idrott och skola. Vårt medel är marknadens mest lättsålda och uppskattade försäljningskoncept. Genom att sälja Newbodys produkter får ungdomarna pengar till att förverkliga sina drömmar. Det är det vi kämpar för. 20
Vår vision: Newbody hjälper enklare och bättre än någon annan aktör unga och ideella att tjäna pengar för att förverkliga sina idéer och drömmar. 21
22
Mission: Det här gör vi Kapitel 4 Vi hjälper andra att tjäna pengar på ett enkelt sätt Om visionen är vår drivkraft så är missionen vårt färdmedel. Den beskriver vilket uppdrag vi har gett oss själva. Ett uppdrag som väl utfört tar oss lite närmare visionen, dag för dag. Missionen hänger tätt samman med vårt erbjudande i form av produkter och tjänster. 23
Mission: Det här gör vi Vår mission: Newbody erbjuder det enklaste försäljningkonceptet för ideella verksamheter att finansiera sina aktiviteter genom att alltid leverera lättsålda, efterfrågade och prisvärda volymprodukter 24
25
erbjudande: det här säljer vi Lättsålda, efterfrågade och prisvärda volymprodukter Vi kan säga att erbjudandet är missionen i praktiken. Det vi faktiskt säljer. Till största delen är det givetvis alla produkter som presenteras och säljs med hjälp av våra kataloger och som packas och levereras från vårt lager. Men det är också vårt affärskoncept i sin helhet med hur vi hjälper föreningarna med säljmaterial och kundtjänst. Vårt mål är ju att de ska kunna tjäna pengar så enkelt som möjligt. Vårt sortiment ska alltid bestå av produkter som alla behöver. Kvaliteten ska vara hög och vi ska kunna sälja dem till ungefär halva butikspriset. I dagsläget är det ett 30-tal kroppsnära plagg som t.ex. underkläder och strumpor, och sortimentet utvecklas ständigt. En del av enkelheten i konceptet är att alla produktpaket, oavsett innehåll, säljs till ett och samma enhetspris. 26
27
28
Målgrupper: de här vänder vi oss till Kapitel 5 Olika målgrupper, olika budskap Vi jobbar mot två primära målgrupper. Det är de som säljer våra produkter, d.v.s. ideella verksamheter som behöver finansiering, våra kunder. Det är också slutkunderna som köper produkterna för att stödja de ideella verksamheterna. 29
Målgrupper: de här vänder vi oss till Den första målgruppen, kunderna, kan delas upp i två undergrupper: kontaktpersoner och säljare. Kontaktpersoner (ofta benämnda KP internt) är de som vanligtvis drar igång en Newbodyförsäljning för sin förening eller skola. Kontaktpersonen håller i relationen till Newbody och ansvarar för den administrativa delen. Säljare är de personer och familjer som är ute och tar upp beställningar under den tidsbegränsade period som laget eller klassen säljer Newbodys produkter. I vår marknadsbearbetning jobbar vi med olika budskap och säljargument beroende på vilken målgrupp vi vänder oss till. Huvudsakligen handlar det om att tjäna pengar enkelt för kunderna och om att stödja handla prisvärt för slutkunderna. 30
Kontaktperson Säljare Slutkunder 31
32
Identitet: det här är vi Kapitel 6 Vi är lösningsorienterade förändrare med helhetssyn Vilka är vi och vad står vi för? Starka varumärken har en tydlig personlighet och identitet. Identiteten handlar om hur vi uppfattas och hur vi agerar. Både som företag och enskilda medarbetare. För vi är alla ambassadörer för varumärket. Det är vi som bär upp egenskaperna och kompetenserna som skapar vår gemensamma varumärkesidentitet. Det är vi som står för värderingarna och löftena som ger vårt varumärke en personlighet och en ryggrad. 33
Identitet: det här är vi Egenskaperna som gör oss till oss För att bygga upp en gemensam identitet under varumärket Newbody, måste vi ha ett antal byggstenar som alla känner till och jobbar med. Egenskaper och kompetenser som vi behöver för att utföra vår mission och sträva mot vår vision. 34
Helhetssyn Detaljer är viktiga men får inte komma i vägen för den större bilden. Vi tror på att lyfta blicken och släppa in fler perspektiv då vi fattar våra beslut och agerar. Lösningsorienterade Där andra ser problem, ser vi utmaningar, om klyschan tillåts. Vi tror helt enkelt på att allt går att lösa bara man försöker. Förändringsbenägna Vi är inte samma företag i dag som 1987. Förutsättningarna förändras ständigt och vi vet att vårt koncept är starkt nog att följa med tiden. Vi har som mål att ständigt utvecklas och att vara steget före. Handlingskraftiga Den som vågar har allt att vinna. Vi tar initiativ och vågar agera för att ständigt arbeta mot förbättring för oss och för våra intressenter. 35
Identitet: det här står vi för Vinnande värderingar och löften Vår identitet vägleds också av ett antal värderingar och löften. Saker som Newbody står för i alla lägen och som påverkar hur vi uppträder. När vi lever upp till dem i själ och i hjärta lyckas vi också skapa vinna-vinna-relationer. VÅRA värderingar: Långsiktiga Det vi gör ska leda till framgång och långsiktiga relationer. Vi vågar gå nya vägar, men gör det alltid på ett genomtänkt sätt. Att göra saker rätt är viktigare än att göra dem snabbt. Vi har ständigt blicken framåt det vi gör i dag får betydelse i morgon. 36
Omtänksamma Vi är ödmjuka, lyhörda och ärliga. Vi visar dem vi möter respekt och vi håller vad vi lovar. På det sättet bygger vi starka relationer. Drömuppfyllare Vi är en hjälpande hand på våra kunders väg mot att förverkliga sina drömmar. Genom att hela tiden ha det i åtanke, möter vi våra kunder på ett positivt och professionellt sätt. Engagerade Vi har ett stort engagemang i allt vi gör. Vi tar ansvar och är stolta över vårt arbete. Oavsett vilken avdelning vi jobbar på så tillhör vi samma lag. 37
identitet: det här står vi för Starka löften stärker varumärket Kunderna ska alltid kunna lita på att vi lever upp till våra kundlöften. Det är en hederssak såväl som en konkurrensfördel. Jobba med löftena, det finns inga begränsningar för hur nöjda våra kunder och slutkunder ska kunna bli. Det är en del i vinna-vinna. VÅRA löften: Förenklingar Vårt försäljningskoncept ska vara marknadens enklaste. 100 % leveranssäkerhet Inte 99 % eller ens 99,8 % vi satsar alltid allt på att hålla det vi lovar. 38
Fokus på ständiga förbättringar Det finns ingenting som är så bra att det inte kan bli bättre. Hög kvalitet Vi är kända för vår kvalitet och tummar aldrig på kraven. Kundnytta De mervärden som gör kunden glad, nöjd och positivt överraskad. Mycket för pengarna Hos oss betalar slutkunden bara hälften mot vad motsvarande vara kostar i handeln. På köpet stöder de ungdomar i ideella verksamheter. 39
40
vinna vinna: ett hållbart affärskoncept Kapitel 7 Alla ska vinna på affären Vi har ett eget sätt att se på företagande och affärer: The Newbody Way och affärskonceptet bakom vinna-vinna. Det är ett förhållningssätt som påverkar hur vi tänker och agerar, i stort och i smått. I grund och botten handlar det om att alla som påverkar eller påverkas av vad Newbody gör, ska också vinna på Newbodys framgång. 41
vinna vinna: ett hållbart affärskoncept Borås HK84 flickjuniorer på väg till Barcelona. Ett lönsamt företag kan arbeta för långsiktig hållbarhet för alla inblandade......och skapa trygghet och utveckling på en trivsam arbetsplats...och möjliggöra socialt engagemang som gör verklig samhälls nytta och minskar vårt avtryck på miljön... och genom goda och långsiktiga relationer kan vi hjälpa leverantörer att utveckla arbetet för en bättre arbetsplats och högre kvalitet Lättsålda produkter gör det enkelt att förverkliga sina drömmar Prisvärda produkter som alla behöver är kärnan i vår idé Lokal idrottsförening 42
the newbody way Vi tror på att goda affärer görs med ett långsiktigt perspektiv och med hänsyn till alla som berörs. Alla ska vinna på affären, lyder det motto som vi talar oss varma för och strävar efter att leva upp till. Vinna-vinna skriver vi i våra riktlinjer. I grund och botten handlar det om att hålla ihop den värdekedja som vi själva är en del av och stärka den i alla led. Det vinner alla på i långa loppet. Ungdomarna som säljer våra produkter, kunderna som köper från dem, arbetarna som tillverkar åt oss och alla som jobbar på, eller för Newbody tillsammans skapar vi möjligheter för varandra och för framtiden. Vi strävar efter att vara ett föredöme för andra företag. Ett levande bevis på att det går att göra affärer med långsiktig lönsamhet för alla inblandade intressenter. Ett företag som bygger på starka värderingar och som håller skarpt fokus på miljö och socialt engagemang. Det är ett förhållningssätt som har följt med oss från första början. En affärsfilosofi som vi kallar för The Newbody Way, vårt alldeles eget sätt att tänka och agera på. 43
44
Sammanfattning: hur allt hänger ihop Sammanfattning Taktiksnack för vinnande lagspel Varumärkesarbete är lite som en fotbollsmatch. Vi ska vinna matchen (vision) och har en taktik (mission) för att lyckas. Vi har på oss våra matchställ (varumärkesidentitet). Vi vet hur vi ska uppträda (värderingar) och vad våra fans gillar (löften). På läktaren sitter publiken (målgrupp). På andra planhalvan våra motståndare (konkurrenterna). Alla i laget har en position att fylla och det är bara tillsammans som vi lyckas. Du spelar för Newbodys lag. Laget som gör alla inblandade till vinnare. 45
46
47
48 OKTOBER2013