Sverige
Geodemografisk klassifikation Indholdsfortegnelse Innehållsförteckning conzoom har utvecklats av: Geomatic AB Sturegatan 46 114 36 Stockholm Org. nr: 5560-3663 info@geomatic.se +46(0)8 650 60 Huvudkontor: Geomatic A/S Ny Kongensgade 9 DK 1472 Köpenhamn K VAT-nr: 28862245 info@geomatic.dk +45 7020 5046 www.conzoom.eu / www.conzoom.se I samarbete med: Källor: Geomatic AB 2014, Statistiska Centralbyrån 2012, UC AB 2014, TNS Sifo / ORVESTO Konsument 2013 Logo: Scandinavian Branding A/S Design: Advice Digital A/S, www.advicedigital.dk, Everiin Silas och Christina Petersen, Geomatic Layout: Layout: Bjørk&Glad, www.bjorkoglad.dk Fotograf: Philip David Rosendal, www.rosendalphotography.com Texter: Frida Eriksson, Linda Segerström, Martin Önnerfors, Jenny Strömberg och Björn Larsson Gerdén, Geomatic Print: Clausen Grafisk Innehållsförteckning Inledning sida Nyckeln till att arbeta segmenterat! 5 Hur tolkar du den svenska befolkningen? 6 Hur tolkar man diagrammen? 6 Känslig data och integritet 7 Grupper A - Villaägare med marginal 10 B - Villaliv 18 C - Livet på landet 26 D - Guldkant i tillvaron 34 E - Allmännyttan 42 F - Välbeställd i våning 50 G - Seniorer 58 H - Unga på väg 66 I - Storstadsliv 74 J - Lägenhet i mindre stad 82 Typer A1 - Första parkett A2 - Aktiva barnfamiljer A3 - Köpstarka seniorer 108 A4 - Trygghet i hemmet 116 B1 - Yrkesstolthet 124 B2 - Fredagsmysarna 132 B3 - Allsång och tradition 140 C1 - Gårdar och gods 148 C2 - Lantbruk och landskap 156 C3 - Gröna fingrar 164 C4 - Par i hjärter 172 D1 - Solsidan 1 D2 - Väletablerade Livsnjutare 188 D3 - Välbeställda barnfamiljer 1 D4 - Gyllene hem 204 E1 - Grannsämja 212 E2 - Familjeband 220 F1 - Flärd och karriär 228 F2 - På rätt adress 236 F3 - Mingel med stil 244 F4 - Kosmopolit 252 G1 - Det goda livet 260 G2 - Vis veteran 268 H1 - Studentliv 276 H2 - Första milstolpen 284 I1 - Stadspuls 2 I2 - På väg upp 300 I3 - Kulturnaut 308 I4 - Bostadskarriär 316 I5 - Vardagsliv i hyresrätt 324 J1 - Hemkär 332 J2 - Lagom är bäst 340 J3 - Kryss och pyssel 348 J4 - Blandat i bostadsrätt 356 Till sist Om Geomatic 364 Tack 365 Översikt conzoom typer/grupper 2 3
Inledning Nyckeln till att arbeta segmenterat! I din hand håller du den andra generationen av conzoom klassifikationen för den svenska marknaden. Sedan vi för två år sedan satte conzoom i händerna på de första kunderna har vi i samarbete med dem och våra samarbetspartners arbetat hårt för att du ska få tillgång till en ännu skarpare klassifikation. Vi är stolta över att ha skapat en klassifikation som erbjuder precision men samtidigt värnar om integriteten för den enskilde individen. Vi ser att intresset för att arbeta segmenterat snabbt ökat i Sverige. Allt fler organisationer förstår att det finns stora värden att hämta i den egna kundbasen och möjlighet till tillväxt genom att bearbeta marknaden smartare. Idag har vi kunder som använder conzoom som kärna i sin segmenteringsmodell för att göra smarta urval för kommunikation och för att anpassa sin produkt-/tjänsteutveckling. Redan idag är miljontals kunder segmenterade med conzoom och antalet växer för varje dag. Tillsammans med våra samarbetspartners UC, PostNord, TNS Sifo, och SCB sätter vi en ny standard. Om du är ny användare av conzoom frågar du dig säkert: men fungerar det verkligen att göra så här? Kan människor sorteras i fack, baserade på hårda statistiska data? Är vi inte alla unika som individer? Självklart är vi det! Med conzoom klassifikationen vet vi väldigt mycket om många, men inte allt om alla och ingenting direkt om dig eller mig. Vi har lärt oss att det unika växer fram ur gemensamma mänskliga drag. Vi som arbetar med geodemografi har sett detta under många års arbete med matematiska modeller, statistik, intervjuer och självklart egen data. Du kommer få inblick i att en Kosmopolit gärna läser DN, att Fredagsmysarna ofta handlar på Ica Maxi och att en Vis Veteran ofta spelar på Lotto. conzoom klassifikationen ger dig indikationer och insikter och kanske hjälper den också dig att avfärda en och annan förutfattad mening? Som redan inbiten conzoom användare kommer du bland annat få stifta bekantskap med den nya conzoom typen Flärd och karriär. conzoom hjälper dig att lyckas i nästa kampanj, hitta rätt i produktutvecklingen eller när du behöver skapa ett budskap som verkligen går hem hos din målgrupp vare sig det handlar om dina befintliga eller potentiella kunder. Med conzoom skapar vi bryggan mellan din kunddatabas och övriga marknaden och ger dig nyckeln mellan din kunddatabas och dina kund- och marknadsundersökningar. Vi hoppas att du hittar mycket inspiration i conzoom boken och att den hjälper dig att släppa loss kraften i att arbeta segmenterat. Det du hittar i boken är bara en del av all kunskap vi samlat på oss. Kontakta oss gärna så kan vi berätta vad vi kan tillföra just din verksamhet. Trevlig läsning! Martin Kaae Glarvig VD och grundare, Geomatic Jonas Sköld Sverigechef 4 5
Inledning Hur tolkar du den svenska befolkningen? conzoom är marknadens mest avancerade datadrivna analys av svenskarnas demografi, livsstil, beteenden och attityder. conzoom bygger på homogena kluster av adresser eller grupper av hushåll. Vi har delat in befolkningen i tio överordnade grupper (A till J) och i totalt 34 särskiljande typer indelade inom grupperna (A1, A2, osv.). De likheter och skillnader som finns i dataunderlaget har styrt utformningen. Det vi gjort är enkelt uttryckt att definiera tio grupper så de innehåller så homogena delar av den svenska befolkningen som möjligt. Dessa grupper ska också skilja sig så mycket som möjligt från varandra. I boken beskrivs först de övergripande egenskaperna för grupperna, och vi ger en inblick i hur man kommunicerar med gruppens invånare. Denna kunskap kommer från Sifos konsumentundersökning Orvesto Konsument. Därefter beskrivs de olika typerna mer ingående: är de äldre eller yngre? Bor de på landet, i småstäder eller kanske centralt i storstäderna? Är de köpstarka eller är de på väg dit? Har de barn eller inte? När man beskriver den svenska befolkningen med hjälp av hårda data finns många fallgropar. Det vanligaste är att man tolkar variabler var för sig och därmed skapar missvisande karikatyrer av grupperna, eller så tolkar man för fritt och målar upp beskrivningar som inte stämmer. Vi har valt att inte lägga värderingar i våra beskrivningar för att inte leda dig för mycket, dock har mycket kraft lagts ned på att översätta siffrorna till beskrivande och förklarande texter. I boken har vi samlat de mest efterfrågade variablerna ur de statistik- och undersökningsbaser vi använt. Det är bara en liten del av vad vi har tillgång till. Bland finns conzoom på hela Orvesto Konsumentdatabasen. Vi har jobbat hårt för att ytterligare vässa conzoom och är övertygade om att du kommer ha stor nytta av detta i ditt arbete! Hur tolkar man diagrammen? I beskrivningen av klassifikationen är diagrammen en central del, då vi presenterar både demografiska data och livsstilsdata med hjälp av stapeldiagram. Det ger en snabb överblick över de viktigaste variablerna för varje typ. Ett exempel är D1 Solsidan: här visar diagrammen hur denna typ uppför sig i förhållande till Sverige som helhet. När stapeln Spelar golf slår ut till höger av mittaxeln betyder det att D1 Solsidan i större utsträckning spelar golf jämfört med Sveriges befolkning i genomsnitt. På samma sätt betyder ett utslag till vänster på variaben Går på pub/ bar/nattklubb att typen C3 Gröna fingrar mer sällan gör detta, i förhållande till hela Sveriges befolkning. I varje kolumn listas ett index och en procentsats. Ett index på 150 betyder att typen är överrepresenterad med 50 % jämfört med genomsnittet av Sveriges befolkning. När stapeln inte gör utslag i någon riktning är index =, och detta innebär att det inte är någon skillnad mot Sverigesnittet. Det kan låta självklart, men det är väldigt viktigt att även beakta den faktiska andelen. Exempelvis är det vanligare att D1 Solsidan Åker skidor utför minst 11 dagar om året i förhållande till befolkningen, trots att endast 10,9% i typen gör detta mot % i Sverigesnittet (vilket ger ett index på 303). Även om skidåkning kan beskriva typen på ett bra sätt, så är detta en relativt liten andel även i denna typ. Vi brukar kalla detta att man blir indexblind. Och det är värt att påminna om att ju färre personer som ligger bakom våra antaganden, desto osäkrare data har vi att arbeta med. Därför är det viktigt att tolka med viss försiktighet om talen är små. Känslig data och integritet Geomatics arbete och trovärdighet bygger på att människor och företag kan lita på oss och våra metoder. Det är viktigt att det inte finns någon osäkerhet om hur informationen som levereras av våra partners och bearbetas av Geomatic används. conzoom består inte av personlig eller individuell information av något slag. All information som ingår i conzoom visas i aggregerad form. Reglerna för datasäkerhet beskrivs i Personuppgiftslagen (PuL) och bevakas av Datainspektionen. Personuppgiftslagen ska skydda människor mot kränkning av den personliga integriteten. Reglerna för datasekretess säkerställer att det inte är möjligt att identifiera enskilda personer eller familjer i conzoom statistik. 6 7
Grupper A-J
A Villaägare med marginal Villaägare med marginal A 44% har en värmepump 26% har bastu 10 Överrepresenterade orter/kommuner
A Villaägare med marginal Villaägare med marginal conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning A Villaägare med marginal A Gruppen Villaägare med marginal består till största delen av familjer med eller utan barn. De bor framförallt i närheten av Sveriges större städer i olika typer av villor. Åldersprofilen på gruppen är bred och består främst av medelålders par, barnfamiljer och pensionärer. Gemensamt för alla är att de äger sitt eget boende, ofta i områden som är populära och relativt dyra. Människorna i gruppen har generellt en ekonomiskt trygg situation vilket bland annat beror på högre inkomster jämfört med snittet av den svenska befolkningen. De höga inkomsterna är ofta en av anledningarna till varför de har råd att äga sitt boende samtidigt som de har pengar över till annat i slutet av månaden. Gruppen är köpstark och lägger gärna mycket pengar på mat och saker till hemmet, som t.ex. byggvaror och växter till trädgården. Villaägare med marginal lever ofta ett liv fyllt av fart och aktiviteter för såväl stora som små. Gör-det-själv-mentaliteten är talande för hela gruppen och många har som hobby att fixa i hem och trädgård vilket leder till att de är stamgäster hos de lokala bygghandlarna. Kommunicera med gruppen: Villaägare med marginal tycker om att hålla sig uppdaterade. Stora delar av hushållen prenumererar på lokala morgontidningar, som skummas igenom innan dagens aktiviteter tar vid. En del prenumererar också på de allra största dagstidningarna som Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Att se på TV är en naturlig del av vardagen och en aktivitet som samlar hela familjen på kvällarna. Till favoritkanalerna hör reklamkanaler som TV4, TV3 och Kanal 5. Stora delar av gruppen Villaägare med marginal är vana internetanvändare. Många av dem uppger att de är medlemmar i sociala forum, dock är genomsnittsnivån nära rikssnittet. Flertalet av dem uppger sig vara mer positivt inställda till direktreklam genom brevlådan än till annonser på internet. Förutom TV-reklam kan kommunikation med gruppen allra helst ske genom annons i de dagstidningar man läser eller i de magasin man får hem i brevlådan. Populära magasin kan exempelvis vara Vi i Villa och medlemstidningar som Buffé och Stadium Magazine. Villaägare med marginal är en typisk kundklubbsmedlem och har plånboken full med medlemskort. Flertalet uppger dessutom att de läser de magasin och utskick som butiker och kedjor ger ut. Utbildningsnivå Förgymnasial Gymnasie teoretisk Gymnasie yrkesinriktning Gymnasie ospecificerat Eftergymnasial - mindre än 3 år Eftergymnasial - 3 år eller längre Uppgift saknas Inkomst av tjänst Ingen inkomst 1-99.999 kr.000-199.999 kr 200.000-299.999 kr 300.000-399.999 kr 400.000-499.999 kr 500.000-599.999 kr 600.000-699.999 kr 700.000-799.999 kr 0.000-899.999 kr 0.000-999.999 kr 1.000.000 kr och över Inkomst av kapital Under 1.000 kr 1.000-9.999 kr 10.000-99.999 kr.000-249.999 kr 250.000 kr och över 85 114 109 70 104 97 49 70 67 67 99 165 126 121 113 108 98 86 114 64 84 83 88 A 11,6 12,7 3 2,7 1 2 0,7 A 6,9 7,4 15,4 23,9 29,7 9,0 3,8 0,9 0,5 0,3 0,6 A 68,8 7,6 17,7 3,9 2,1 1 11,1 30,4 3,9 15,0 24,4 11,0 2 24,0 17,9 7,1 0,8 0,5 0,3 0,7 60,1 21,0 4,6 2,4 Köpkraft Mycket låg köpkraft Låg köpkraft Medellåg köpkraft Medelhög köpkraft Hög köpkraft Mycket hög köpkraft 56 70 117 124 123 A 8,2 11,1 16,9 20,5 22,1 21,2 14,6 16,9 17,4 17,2 Familjestruktur Gifta med barn/sambo med gemensamma barn Gifta utan barn Ensamstående med barn Ensamstående utan barn 148 136 69 A 27,6 30,4 37,1 22,4 53,9 12 13
A Boligejere med overskud A Villaägare med marginal A Villaägare med marginal A conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning Ålder 0 till 4 år 5 till 9 år 10 till 14 år 15 till 19 år 20 till 24 år 25 till 29 år 30 till 34 år 35 till 39 år 40 till 44 år 45 till 49 år 50 till 54 år 55 till 59 år 60 till 64 år 65 till 74 år 75 år och över Antal barn Inga barn Ett barn Två barn Tre barn eller fler 109 129 131 122 72 56 81 117 111 105 105 102 75 88 122 152 139 A 6,3 6,9 7,4 5,0 5,0 6,9 7,8 7,7 6,3 6,7 10,8 6,8 A 67,6 12,2 15,5 4,8 5,8 6,2 6,7 6,9 10,6 9,0 7 10,0 10,1 3,4 Fastighetstyp Småhus (inklusive rad-/kedjehus) Flerbostadshus (hyres- och bostadsrätter) Lantbruk Fritidshus Övriga Upplåtelseform Äganderätt/småhus Bostadsrätt Hyresrätt Övrigt/uppgift saknas Byggnadsår Före 11 11-1970 1971-2000 2001 eller senare Hushållsnära tjänster Köper hushållsnära tjänst idag 184 28 15 68 77 165 39 29 88 64 88 133 191 A 83,7 13,5 0,6 1,2 1,0 A 82,5 8,6 1,6 A 9,0 39,1 46,2 5,7 A 19,7 45,5 4 1,3 50,1 29,2 1,9 14,0 44,7 34,8 10,3 Finns i hushållet Bil Husvagn Båt Fritidshus Utomhuspool Värmepump Konsumtion (spenderar mycket) Barnkläder Sport-/fritidsutrustning Spel/tips/lotter Elektronik till hemmet Restaurangbesök Semesterresor i Sverige Semesterresor utomlands Leksaker Byggmaterial Välgörenhet Inköp via internet 114 135 113 108 136 153 137 114 110 115 101 125 113 132 146 104 A,6 9,2 21,8 23,3 5,7 43,7 A 19,1 27,2 28,6 2 44,3 40,2 34,6 15,7 28,6 22,9 36,8 81,0 6,8 19,3 2 4,2 28,5 13,9 2 44,0 32,2 30,7 22,3 35,4 Medier (hög tidsåtgång och frekvens) Morgontidningar Gratisutdelade morgontidningar Gratisutdelade lokaltidningar Kvällstidningar Tidskrifter Sveriges Radio Reklamradio Svt1 och Svt2 Övriga Tv-kanaler Text-tv Internet Direktreklam Tv-spel/dataspel Dvd/streamad film Cd/mp3/streamad musik Reklamspärr Nej tack till reklam NIX telefon NIX adresserat 111 116 98 102 123 123 69 121 A 2 1 11,1 18,5 1 25,0 18,1 21,8 3 20,2 3 22,8 14,6 17,6 20,8 A 19,2 62,8 3,3 11,8 1 24,6 2 30,9 19,7 36,7 15,4 21,6 28,0 5 14 15
A Villaägare med marginal Villaägare med marginal A conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp A i jämförelse med Sveriges befolkning Åsikter (instämmer helt och hållet) Ger gärna pengar till välgörenhet Sverige bör ta emot fler flyktingar än i dag Betalar gärna mer för snygg design Provar saker före andra Undivker helst storstan Min religiösa tro är viktig för mig Tycker att friskolor behövs Vill förändra mitt liv så lite som möjligt Lönen visar att man är framgångsrik Behöver vackra föremål i min omgivning Shoppar ofta för att må bättre Väljer ekologiska/miljövänliga produkter Vill synas och skilja ut mig Vill nå så långt som möjligt i karriären Viktigt att hålla fast traditioner Jag är en risktagare Jag kan inte ändra mina livsförhållanden Betalar mer för kvalitetsprodukter Politik (riksdagsvalet 2010) Socialdemokraterna Vänsterpartiet Miljöpartiet Moderaterna Centerpartiet Folkpartiet Kristdemokraterna Sverigedemokraterna Övriga partier / röstade blankt Valdeltagande Sociala medier (besöker varje vecka eller oftare) Facebook Linkedin Twitter Instagram Youtube Internet (besöker ofta) Nätbutik Resesajter Betting/spelsajter 101 74 82 97 108 86 86 89 85 81 83 85 105 106 102 104 97 78 99 101 A 16,0 12,4 3,5 8,5 6,7 21,0 2,6 1,8 11,1 4,7 14,4 7,6 4,7 4,2 27,6 A 31,0 4,7 6,2 31,9 6,0 7,4 2,3 8 A 4 3,5 6,2 15,2 33,8 A 12,6 10,0 1,6 7,6 3,7 9,1 8,2 10,2 19,5 2,9 12,9 1 8,3 5,5 5,2 29,4 31,0 29,8 5,7 2,5 81,9 47,4 4,5 16,0 36,2 12,7 Friluftsliv (minst 11 dagar / år) Spelar golf Seglar Åker skidor utför Jagar Fiskar Övernattar på campingplats Sysslar med trädgårdsarbete Aktiviteter (minst en gång i månaden) Lagar mer avancerad mat Bakar Går på café/konditori Går på pub/bar/nattklubb Går ut och dansar Aktiviteter (minst en gång i kvartalet) Besöker sportevenemang Går på gallerier/muséer Besöker gudstjänster Snickrar/målar/bygger hemma Intressen (mycket intresserad) Vin/vinprovning Konst Ny teknik i vardagslivet Motionera Läsa böcker Heminredning Hälsa och friskvård Miljövårdsfrågor Jämställdhetsfrågor Fotboll Spela dataspel/tv-spel Följa Tv-Serier Ishockey Lösa korsord/sudoku Meka med bilar / motorsport Värdepapper/-affärer Utrikespolitik Privatekonomiska frågor Golf Äventyrssport 130 110 122 97 108 146 134 98 98 68 77 123 82 121 99 72 102 104 84 83 115 88 120 88 109 81 122 A 2,2 4,4 3,0 7,9 6,0 5 A 43,3 39,7 39,0 12,4 7,6 A 3 20,4 10,5 4 A 10,3 5,7 1 30,4 28,8 21,4 13,7 11,8 14,3 7,6 1 11,0 13,0 10,8 8,4 16,0 6,2 4,5 5,4 42,8 44,2 40,5 43,3 18,3 25,7 24,8 11,4 39,2 7,9 29,3 30,6 22,7 16,3 14,3 12,4 8,4 1 9,2 1 4,7 16 17
B Villaliv Villaliv B 15% gillar att fiska 18 Överrepresenterade orter/kommuner
B Villaliv Villaliv B Villaliv conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning Villaliv är en bred och varierad grupp sett till både ålder och ort. Här finns familjer både med och utan barn. Gemensamt för dem alla är att de äger sitt boende, typiskt sett en villa placerad i eller i direkt närhet av Sveriges lite mindre orter och samhällen. Inkomstmässigt ligger grupp B Villaliv nära grupp A Villaägare med marginal. Inkomstnivåerna når dock inte lika högt, utan ligger ofta på riksgenomsnittet. Många i gruppen är yrkesverksamma och yrkesgymnasium är den form av utbildning som är överrepresenterad. Hos gruppen Villaliv betyder fritiden, huset och trädgården extra mycket. Man värderar hemmets trygga vrå högt, och spenderar gärna större delen av sin fritid hemma. Typiska fritidsintressen är att baka samt fixa med hem och trädgård, men man värdesätter även hobbys som fiske och motorsport högt. Gruppen premierar lokalsamhället framför allt och känner ingen större lockelse efter storstaden. Reser man blir det sällan utanför Europas gränser. Visst längtar många efter en solsemester, men att kunna åka iväg ofta en kostnadsfråga. Villaliv besöker regelbundet stormarknader och man planerar gärna sin veckohandel noga på favoritbutikerna Netto, Ica Maxi och Citygross. Gruppen utnyttjar flitigt rabatter och extraerbjudanden, vilket i viss mån styr deras handlingsmönster. Kommunicera med gruppen: Det är de regionala förhållandena som framförallt intresserar Villaliv. Tidningar man prenumererar på är av lokal karaktär, exempelvis Sydsvenskan och Skånska Dagbladet. I kommunikationen med gruppen kan det därför vara viktigt att förstå deras förkärlek för just lokalsamhället, hus, hem och trädgård. Gruppen Villaliv är mottaglig för direktreklam genom brevlådan men tonen får gärna kännas både personlig och lokal. Gruppen prenumererar generellt på veckotidningar som Allers, Hemmets Journal, Hemmets Veckotidning och tidningen Bilsport. TV:n är ett mycket uppskattat medium där många familjer tillbringar mycket tid per vecka och tycker om att följa olika serier. Ofta kollar man även på film och sport. Förutom SVT hör TV4, Viasat Film och Disney Channel till kanalfavoriterna. Utbildningsnivå Förgymnasial Gymnasie teoretisk Gymnasie yrkesinriktning Gymnasie ospecificerat Eftergymnasial - mindre än 3 år Eftergymnasial - 3 år eller längre Uppgift saknas Inkomst av tjänst Ingen inkomst 1-99.999 kr.000-199.999 kr 200.000-299.999 kr 300.000-399.999 kr 400.000-499.999 kr 500.000-599.999 kr 600.000-699.999 kr 700.000-799.999 kr 0.000-899.999 kr 0.000-999.999 kr 1.000.000 kr och över 110 122 75 71 99 114 136 68 60 51 44 39 36 35 31 B 15,0 11,4 37,2 13,5 18,3 1,1 B 10,6 10,9 2 32,6 12,2 4,3 1,6 0,7 0,3 0,2 0,1 0,2 1 11,1 30,4 3,9 15,0 24,4 11,0 2 24,0 17,9 7,1 0,8 0,5 0,3 0,7 Inkomst av kapital Under 1.000 kr 1.000-9.999 kr 10.000-99.999 kr.000-249.999 kr 250.000 kr och över 125 79 59 39 41 B 75,4 9,4 12,4 1,8 1,0 60,1 21,0 4,6 2,4 Köpkraft Mycket låg köpkraft Låg köpkraft Medellåg köpkraft Medelhög köpkraft Hög köpkraft Mycket hög köpkraft 113 114 106 88 B 1 1 19,1 1 18,9 1 14,6 16,9 17,4 17,2 Familjestruktur Gifta med barn/sambo med gemensamma barn Gifta utan barn Ensamstående med barn Ensamstående utan barn 122 127 105 81 B 22,7 28,4 43,5 22,4 53,9 20 21
B Villaliv Villaliv B conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning Ålder 0 till 4 år 5 till 9 år 10 till 14 år 15 till 19 år 20 till 24 år 25 till 29 år 30 till 34 år 35 till 39 år 40 till 44 år 45 till 49 år 50 till 54 år 55 till 59 år 60 till 64 år 65 till 74 år 75 år och över Antal barn Inga barn Ett barn Två barn Tre barn eller fler 115 120 119 66 97 106 102 105 109 112 123 124 B 5,8 7,2 4,3 5,0 6,3 7,1 6,3 6,2 6,7 11,6 8,6 B 7 11,3 12,4 4,3 5,8 6,2 6,7 6,9 10,6 9,0 7 10,0 10,1 3,4 Fastighetstyp Småhus (inklusive rad-/kedjehus) Flerbostadshus (hyres- och bostadsrätter) Lantbruk Fritidshus Övriga Upplåtelseform Äganderätt/småhus Bostadsrätt Hyresrätt Övrigt/uppgift saknas Byggnadsår Före 11 11-1970 1971-2000 2001 eller senare Hushållsnära tjänster Köper hushållsnära tjänst idag 172 40 22 53 150 42 50 129 76 127 53 81 B 78,2 18,7 0,9 0,9 1,3 B 7 7,8 2,4 B 10,6 4 44,2 3,5 B 8,3 45,5 4 1,3 50,1 29,2 1,9 14,0 44,7 34,8 10,3 Finns i hushållet Bil Husvagn Båt Fritidshus Utomhuspool Värmepump Konsumtion (spenderar mycket) Barnkläder Sport-/fritidsutrustning Spel/tips/lotter Elektronik till hemmet Restaurangbesök Semesterresor i Sverige Semesterresor utomlands Leksaker Byggmaterial Välgörenhet Inköp via internet 110 151 101 150 135 109 85 112 89 76 97 76 118 86 89 B 89,2 10,3 19,4 20,1 6,3 38,5 B 1 20,3 29,0 16,8 33,4 31,2 23,2 23,2 19,2 31,6 81,0 6,8 19,3 2 4,2 28,5 13,9 2 44,0 32,2 30,7 22,3 35,4 Medier (hög tidsåtgång och frekvens) Morgontidningar Gratisutdelade morgontidningar Gratisutdelade lokaltidningar Kvällstidningar Tidskrifter Sveriges Radio Reklamradio Svt1 och Svt2 Övriga Tv-kanaler Text-tv Internet Direktreklam Tv-spel/dataspel Dvd/streamad film Cd/mp3/streamad musik Reklamspärr Nej tack till reklam NIX telefon NIX adresserat 69 116 105 113 109 122 98 85 52 109 72 B 22,3 10,2 10,3 18,4 1 25,4 15,4 23,2 34,8 2 33,8 22,6 15,8 19,2 18,4 B 14,6 5 2,6 11,8 1 24,6 2 30,9 19,7 36,7 15,4 21,6 28,0 5 22 23
B Villaliv Villaliv B conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp B i jämförelse med Sveriges befolkning Åsikter (instämmer helt och hållet) Ger gärna pengar till välgörenhet Sverige bör ta emot fler flyktingar än i dag Betalar gärna mer för snygg design Provar saker före andra Undivker helst storstan Min religiösa tro är viktig för mig Tycker att friskolor behövs Vill förändra mitt liv så lite som möjligt Lönen visar att man är framgångsrik Behöver vackra föremål i min omgivning Shoppar ofta för att må bättre Väljer ekologiska/miljövänliga produkter Vill synas och skilja ut mig Vill nå så långt som möjligt i karriären Viktigt att hålla fast traditioner Jag är en risktagare Jag kan inte ändra mina livsförhållanden Betalar mer för kvalitetsprodukter Politik (riksdagsvalet 2010) Socialdemokraterna Vänsterpartiet Miljöpartiet Moderaterna Centerpartiet Folkpartiet Kristdemokraterna Sverigedemokraterna Övriga partier / röstade blankt Valdeltagande Sociala medier (besöker varje vecka eller oftare) Facebook Linkedin Twitter Instagram Youtube Internet (besöker ofta) Nätbutik Resesajter Betting/spelsajter 74 68 84 125 112 111 75 86 85 88 117 91 110 112 88 77 104 91 101 116 101 40 98 88 82 118 B 13,9 9,1 11,4 9,2 8,9 21,6 4,4 1,8 11,1 4,5 13,8 9,7 5,0 5,7 23,5 B 34,6 5,0 28,3 6,7 6,6 2,4 83,0 B 4 1,8 1 33,4 B 11,2 8,1 7,6 3,7 9,1 8,2 10,2 19,5 2,9 12,9 1 8,3 5,5 5,2 29,4 31,0 29,8 5,7 2,5 81,9 47,4 4,5 16,0 36,2 12,7 Friluftsliv (minst 11 dagar / år) Spelar golf Seglar Åker skidor utför Jagar Fiskar Övernattar på campingplats Sysslar med trädgårdsarbete Aktiviteter (minst en gång i månaden) Lagar mer avancerad mat Bakar Går på café/konditori Går på pub/bar/nattklubb Går ut och dansar Aktiviteter (minst en gång i kvartalet) Besöker sportevenemang Går på gallerier/muséer Besöker gudstjänster Snickrar/målar/bygger hemma Intressen (mycket intresserad) Vin/vinprovning Konst Ny teknik i vardagslivet Motionera Läsa böcker Heminredning Hälsa och friskvård Miljövårdsfrågor Jämställdhetsfrågor Fotboll Spela dataspel/tv-spel Följa Tv-Serier Ishockey Lösa korsord/sudoku Meka med bilar / motorsport Värdepapper/-affärer Utrikespolitik Privatekonomiska frågor Golf Äventyrssport 72 70 83 121 149 131 91 105 86 66 69 113 112 89 72 105 89 85 106 110 120 82 73 76 B 3,9 1,4 3,0 2,7 8,8 5 B 40,1 42,7 3 1 7,9 B 27,6 17,2 12,9 44,0 B 9,3 5,7 12,4 2 29,1 18,7 2 14,5 12,1 8,9 1 10,1 15,8 4,2 7,6 14,8 3,9 5,4 42,8 44,2 40,5 43,3 18,3 25,7 24,8 11,4 39,2 7,9 29,3 30,6 22,7 16,3 14,3 12,4 8,4 1 9,2 1 4,7 24 25
C Livet på landet Livet på landet C 24% läser tidningen Land 26 Överrepresenterade orter/kommuner
C Livet på landet Livet på landet C Livet på landet conzoom grupp C i jämförelse med Sveriges befolkning Gruppen Livet på landet utgörs av glesbygdsbefolkning i alla åldrar med familjer både med och utan barn. Familjer med hemmaboende barn har framförallt barn i tidiga tonåren och antalet barnfamiljer med familjemedlemmar som är under 8 år gamla ligger kring riksgenomsnittet. En stor andel av gruppen utgörs av pigga pensionärer som ofta lever i parförhållanden. De allra flesta i gruppen bor i äldre bostadshus och man äger sitt eget boende. Vissa bedriver någon form av jordbruk och har djur eller är skogsägare. Andra uppskattar framförallt de gröna vidderna, lugnet som infinner sig när det är långt till närmaste granne och de billigare huspriserna. Gemensamt för dem alla är att man bor på landsbygden istället för i mer tätbebyggda områden, vilket till stor del speglar gruppens intressen. Kommunicera med gruppen: Den primära källan till information för gruppen Livet på landet utgörs inte av de större nationella dagstidningarna. Istället är det till viss del de regionala dagstidningarna man läser och framförallt veckomagasin som många prenumererar på jämfört med resten av Sverige. Många i gruppen uppger att de regelbundet läser tidningen Land, ATL-Lantbrukarens Affärstidning, tidningen Skogen, samt olika magasin för jakt och fiske. Många av dem föredrar brevlådan som reklamkanal före annonser på Internet. Det som särskiljer Livet på landet jämfört med resten av Sverige är just deras bostadssituation, närheten till naturen och de öppna vidderna. Ett besök i närliggande städers köpcentrum kräver ofta specifika ärenden för att vara lockande. Många uppger att de gärna undviker storstaden och allra helst gör aktiviteter kopplade till hemmet. Dock står hus, djur, trädgård och motorsport ofta högt på intresselistan, vilket märks när man listar butiker man ofta besöker. Förutom matinköp spenderas pengar på någon av favoritbutikerna kopplat till handelsträdgårdar och byggvaruhus, vilket gör gruppen mottaglig för kommunikation från dessa typer av butiker. Utbildningsnivå Förgymnasial Gymnasie teoretisk Gymnasie yrkesinriktning Gymnasie ospecificerat Eftergymnasial - mindre än 3 år Eftergymnasial - 3 år eller längre Uppgift saknas Inkomst av tjänst Ingen inkomst 1-99.999 kr.000-199.999 kr 200.000-299.999 kr 300.000-399.999 kr 400.000-499.999 kr 500.000-599.999 kr 600.000-699.999 kr 700.000-799.999 kr 0.000-899.999 kr 0.000-999.999 kr 1.000.000 kr och över 114 97 134 70 66 55 72 105 114 110 70 63 59 58 51 C 1 10,8 40,9 2,7 13,0 16,2 0,8 C 7,1 10,1 24,2 2 19,7 6,8 2,5 1,1 0,5 0,3 0,2 0,4 1 11,1 30,4 3,9 15,0 24,4 11,0 2 24,0 17,9 7,1 0,8 0,5 0,3 0,7 Inkomst av kapital Under 1.000 kr 1.000-9.999 kr 10.000-99.999 kr.000-249.999 kr 250.000 kr och över 121 111 121 C 55,5 11,0 25,4 2,9 60,1 21,0 4,6 2,4 Köpkraft Mycket låg köpkraft Låg köpkraft Medellåg köpkraft Medelhög köpkraft Hög köpkraft Mycket hög köpkraft 85 110 109 C 14,0 1 18,0 19,1 19,4 14,6 16,9 17,4 17,2 Familjestruktur Gifta med barn/sambo med gemensamma barn Gifta utan barn Ensamstående med barn Ensamstående utan barn 108 132 74 86 C 20,1 29,6 3,7 46,6 22,4 53,9 28 29
C Livet på landet Livet på landet C conzoom grupp C i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp C i jämförelse med Sveriges befolkning Ålder 0 till 4 år 5 till 9 år 10 till 14 år 15 till 19 år 20 till 24 år 25 till 29 år 30 till 34 år 35 till 39 år 40 till 44 år 45 till 49 år 50 till 54 år 55 till 59 år 60 till 64 år 65 till 74 år 75 år och över Antal barn Inga barn Ett barn Två barn Tre barn eller fler 101 106 68 60 76 102 112 123 129 129 119 84 98 106 C 5,4 5,2 4,7 3,9 4,7 6,8 7,7 7,5 7,9 8,2 12,6 7,5 C 7 9,8 10,2 5,8 6,2 6,7 6,9 10,6 9,0 7 10,0 10,1 3,4 Fastighetstyp Småhus (inklusive rad-/kedjehus) Flerbostadshus (hyres- och bostadsrätter) Lantbruk Fritidshus Övriga Upplåtelseform Äganderätt/småhus Bostadsrätt Hyresrätt Övrigt/uppgift saknas Byggnadsår Före 11 11-1970 1971-2000 2001 eller senare Hushållsnära tjänster Köper hushållsnära tjänst idag 135 6 640 4 79 189 3 7 138 268 70 72 C 6 2,6 2 8,4 1,0 C,8 0,6 2,1 2,6 C 37,5 31,4 25,0 C 10,6 45,5 4 1,3 50,1 29,2 1,9 14,0 44,7 34,8 10,3 Finns i hushållet Bil Husvagn Båt Fritidshus Utomhuspool Värmepump Konsumtion (spenderar mycket) Barnkläder Sport-/fritidsutrustning Spel/tips/lotter Elektronik till hemmet Restaurangbesök Semesterresor i Sverige Semesterresor utomlands Leksaker Byggmaterial Välgörenhet Inköp via internet 114 185 166 91 160 157 88 86 104 78 70 98 165 C,3 12,6 3 19,5 6,7 44,7 C 12,3 20,4 26,9 3 29,8 21,6 1 32,4 21,1 30,8 81,0 6,8 19,3 2 4,2 28,5 13,9 2 44,0 32,2 30,7 22,3 35,4 Medier (hög tidsåtgång och frekvens) Morgontidningar Gratisutdelade morgontidningar Gratisutdelade lokaltidningar Kvällstidningar Tidskrifter Sveriges Radio Reklamradio Svt1 och Svt2 Övriga Tv-kanaler Text-tv Internet Direktreklam Tv-spel/dataspel Dvd/streamad film Cd/mp3/streamad musik Reklamspärr Nej tack till reklam NIX telefon NIX adresserat 39 65 117 130 109 104 84 74 84 68 66 57 83 C 2 5,8 7,7 1 19,2 3 16,0 23,2 32,2 16,6 2 17,2 13,0 13,4 14,3 C 5 3,0 11,8 1 24,6 2 30,9 19,7 36,7 15,4 21,6 28,0 5 30 31
C Livet på landet Livet på landet C conzoom grupp C i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp C i jämförelse med Sveriges befolkning Åsikter (instämmer helt och hållet) Ger gärna pengar till välgörenhet Sverige bör ta emot fler flyktingar än i dag Betalar gärna mer för snygg design Provar saker före andra Undivker helst storstan Min religiösa tro är viktig för mig Tycker att friskolor behövs Vill förändra mitt liv så lite som möjligt Lönen visar att man är framgångsrik Behöver vackra föremål i min omgivning Shoppar ofta för att må bättre Väljer ekologiska/miljövänliga produkter Vill synas och skilja ut mig Vill nå så långt som möjligt i karriären Viktigt att hålla fast traditioner Jag är en risktagare Jag kan inte ändra mina livsförhållanden Betalar mer för kvalitetsprodukter Politik (riksdagsvalet 2010) Socialdemokraterna Vänsterpartiet Miljöpartiet Moderaterna Centerpartiet Folkpartiet Kristdemokraterna Sverigedemokraterna Övriga partier / röstade blankt Valdeltagande Sociala medier (besöker varje vecka eller oftare) Facebook Linkedin Twitter Instagram Youtube Internet (besöker ofta) Nätbutik Resesajter Betting/spelsajter 62 73 199 99 121 76 55 64 76 89 117 84 73 97 188 108 118 102 86 40 63 66 78 73 63 71 C 13,9 8,3 2,7 18,1 8,1 10,5 2 2,7 4,5 1,1 3,4 11,8 8,9 30,3 C 29,4 4,8 5,4 28,9 12,1 6,0 6,8 2,4 8 C 40,7 1,8 10,5 28,4 C 9,3 6,2 1,2 7,6 3,7 9,1 8,2 10,2 19,5 2,9 12,9 1 8,3 5,5 5,2 29,4 31,0 29,8 5,7 2,5 81,9 47,4 4,5 16,0 36,2 12,7 Friluftsliv (minst 11 dagar / år) Spelar golf Seglar Åker skidor utför Jagar Fiskar Övernattar på campingplats Sysslar med trädgårdsarbete Aktiviteter (minst en gång i månaden) Lagar mer avancerad mat Bakar Går på café/konditori Går på pub/bar/nattklubb Går ut och dansar Aktiviteter (minst en gång i kvartalet) Besöker sportevenemang Går på gallerier/muséer Besöker gudstjänster Snickrar/målar/bygger hemma Intressen (mycket intresserad) Vin/vinprovning Konst Ny teknik i vardagslivet Motionera Läsa böcker Heminredning Hälsa och friskvård Miljövårdsfrågor Jämställdhetsfrågor Fotboll Spela dataspel/tv-spel Följa Tv-Serier Ishockey Lösa korsord/sudoku Meka med bilar / motorsport Värdepapper/-affärer Utrikespolitik Privatekonomiska frågor Golf Äventyrssport 63 70 89 281 155 134 142 105 73 47 67 84 59 125 140 85 71 74 74 89 85 78 67 68 71 84 105 157 78 65 59 72 C 3,4 1,4 3,2 8,7 11,3 5,5 60,7 C 3 42,6 3 8,6 6,6 C 2 14,3 54,7 C 8,8 9,8 21,6 2 17,1 19,4 1 11,1 8,3 5,7 9,6 7,7 15,4 15,5 4,0 6,8 14,4 3,0 3,4 5,4 42,8 44,2 40,5 43,3 18,3 25,7 24,8 11,4 39,2 7,9 29,3 30,6 22,7 16,3 14,3 12,4 8,4 1 9,2 1 4,7 32 33
D Guldkant i tillvaron Guldkant i tillvaron D 37% har en espresso - maskin 51% har braskamin 34 Överrepresenterade orter/kommuner
D Guldkant i tillvaron Guldkant i tillvaron D Guldkant i tillvaron conzoom grupp D i jämförelse med Sveriges befolkning Guldkant i tillvaron består till viss del av barnfamiljer men i många fall har barnen redan flugit ut. Det som knyter dem samman är den mycket goda ekonomin. Inkomsterna i gruppen tillhör de absolut högsta i Sverige. En stor del av de vuxna familjemedlemmarna befinner sig i åldrarna 35-50 år och njuter av tillvaron i sina större hus i attraktiva områden. Med år av utbildning bakom sig har man nu en ny typ av vardag, med ett arbete som ger god inkomst och ett familjeliv där yngsta barnet ofta är under 8 år gammal. Utbildningsnivån hör till den högsta i landet och ofta finner vi dem bosatta på Sveriges mest populära villaadresser i direkt närhet till landets största städer. Närheten till vattnet gör sig ofta påmint i gruppens intressen där flertalet av dem uppger segling som ett stort intresse. Andra sporter som utförsåkning är även det något man gärna sysslar med. Gruppen Guldkant i tillvaron är en mycket aktiv och köpstark grupp som gärna lägger pengar både på produkter till sig själva och till hemmet, samt har en livsstil som innebär mycket resor och en aktiv vardag. Trygghet och säkerhet är något man prioriterar, varför flera är intresserade av larm till hemmet. Kommunicera med gruppen: Guldkant i tillvaron är välorienterade med ett stort intresse för omvärlden. Ofta prenumererar man på flera olika dagstidningar som Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet, man håller sig gärna uppdaterad på vad som sker inom affärsvärlden, dagens ekonominyheter samt aktiekurser. En välinformerad konsument kan också vara en krävande konsument, där höga krav ställs på både nyheter och annan kommunikation i marknadsföringssyfte. Tid är en bristvara och alla typer av aktiviteter ska kännas givande att investera både tid och energi i. Vanligen är man lika intresserad av reklam i brevlådan som man är av annonsering på internet. I gruppen finns många barn vilket avspeglas i de TV-kanaler familjen ofta tittar på, där SVT:s Barnkanalen och Disney Channel är överrepresenterade. Guldkant i tillvaron är vana internetanvändare och använder webben för aktiviteter både på jobbet och på fritiden. Största delen av tiden online spenderas på sociala nätverk eller på musiktjänster. Att handla via internet är också populärt, vilket ses både som tidssparande och som en möjlighet till ett större utbud med fler varumärken än vad fysiska butiker kan erbjuda. Fysiska butiker som gärna besöks av gruppen är Polarn o Pyret och varuhus som NK, PUB och byggvaruhus av olika slag. Man lägger ofta och gärna pengar på livsmedel, barnkläder, hus och trädgård. Guldkant i tillvaron läser ofta favoritbutikernas medlemstidningar, vilket blir en effektiv kanal för att kommunicera med gruppen. Många av dem uppger sig vara regelbundna läsare av medlemstidningar som exempelvis IKEA Family Living, ICA:s Buffé och Stadium Magazine. Utbildningsnivå Förgymnasial Gymnasie teoretisk Gymnasie yrkesinriktning Gymnasie ospecificerat Eftergymnasial - mindre än 3 år Eftergymnasial - 3 år eller längre Uppgift saknas Inkomst av tjänst Ingen inkomst 1-99.999 kr.000-199.999 kr 200.000-299.999 kr 300.000-399.999 kr 400.000-499.999 kr 500.000-599.999 kr 600.000-699.999 kr 700.000-799.999 kr 0.000-899.999 kr 0.000-999.999 kr 1.000.000 kr och över Inkomst av kapital Under 1.000 kr 1.000-9.999 kr 10.000-99.999 kr.000-249.999 kr 250.000 kr och över 54 121 72 51 120 149 53 64 57 43 65 256 333 391 428 455 477 510 50 114 224 328 D 7,4 13,5 2 18,0 36,3 0,8 D 6,3 6,2 10,0 1 16,6 18,2 3,5 2,2 1,4 D 5 23,9 7,8 1 11,1 30,4 3,9 15,0 24,4 11,0 2 24,0 17,9 7,1 0,8 0,5 0,3 0,7 60,1 21,0 4,6 2,4 Köpkraft Mycket låg köpkraft Låg köpkraft Medellåg köpkraft Medelhög köpkraft Hög köpkraft Mycket hög köpkraft 47 47 71 126 201 D 6,9 7,4 1 16,6 22,5 34,6 14,6 16,9 17,4 17,2 Familjestruktur Gifta med barn/sambo med gemensamma barn Gifta utan barn Ensamstående med barn Ensamstående utan barn 1 131 60 D 3 29,2 4,6 32,5 22,4 53,9 36 37
D Guldkant i tillvaron Guldkant i tillvaron D conzoom grupp D i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp D i jämförelse med Sveriges befolkning Ålder 0 till 4 år 5 till 9 år 10 till 14 år 15 till 19 år 20 till 24 år 25 till 29 år 30 till 34 år 35 till 39 år 40 till 44 år 45 till 49 år 50 till 54 år 55 till 59 år 60 till 64 år 65 till 74 år 75 år och över Antal barn Inga barn Ett barn Två barn Tre barn eller fler 121 154 144 124 69 46 73 115 127 119 106 98 91 63 81 128 191 176 D 8,2 7,5 4,8 3,0 4,5 7,5 8,5 8,2 9,6 5,7 D 61,8 12,9 19,3 6,0 5,8 6,2 6,7 6,9 10,6 9,0 7 10,0 10,1 3,4 Fastighetstyp Småhus (inklusive rad-/kedjehus) Flerbostadshus (hyres- och bostadsrätter) Lantbruk Fritidshus Övriga Upplåtelseform Äganderätt/småhus Bostadsrätt Hyresrätt Övrigt/uppgift saknas Byggnadsår Före 11 11-1970 1971-2000 2001 eller senare Hushållsnära tjänster Köper hushållsnära tjänst idag 1 26 5 84 68 170 39 21 70 83 121 168 238 D 85,2 12,3 0,2 1,4 0,9 D 85,0 7,4 D 9,8 37,1 42,3 10,9 D 24,5 45,5 4 1,3 50,1 29,2 1,9 14,0 44,7 34,8 10,3 Finns i hushållet Bil Husvagn Båt Fritidshus Utomhuspool Värmepump Konsumtion (spenderar mycket) Barnkläder Sport-/fritidsutrustning Spel/tips/lotter Elektronik till hemmet Restaurangbesök Semesterresor i Sverige Semesterresor utomlands Leksaker Byggmaterial Välgörenhet Inköp via internet 116 66 147 150 181 173 191 162 156 136 147 164 176 160 149 125 D,2 4,5 28,4 32,3 7,6 49,2 D 2 38,5 2 29,4 59,7 4 50,2 21,0 31,4 33,2 44,3 81,0 6,8 19,3 2 4,2 28,5 13,9 2 44,0 32,2 30,7 22,3 35,4 Medier (hög tidsåtgång och frekvens) Morgontidningar Gratisutdelade morgontidningar Gratisutdelade lokaltidningar Kvällstidningar Tidskrifter Sveriges Radio Reklamradio Svt1 och Svt2 Övriga Tv-kanaler Text-tv Internet Direktreklam Tv-spel/dataspel Dvd/streamad film Cd/mp3/streamad musik Reklamspärr Nej tack till reklam NIX telefon NIX adresserat 134 104 120 111 89 140 91 83 98 108 99 104 131 142 D 31,8 1 14,2 13,9 18,2 2 20,6 19,8 25,7 17,2 3 20,1 14,4 19,5 2 D 29,1 67,7 11,8 1 24,6 2 30,9 19,7 36,7 15,4 21,6 28,0 5 38 39
D Guldkant i tillvaron Guldkant i tillvaron D conzoom grupp D i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp D i jämförelse med Sveriges befolkning Åsikter (instämmer helt och hållet) Ger gärna pengar till välgörenhet Sverige bör ta emot fler flyktingar än i dag Betalar gärna mer för snygg design Provar saker före andra Undivker helst storstan Min religiösa tro är viktig för mig Tycker att friskolor behövs Vill förändra mitt liv så lite som möjligt Lönen visar att man är framgångsrik Behöver vackra föremål i min omgivning Shoppar ofta för att må bättre Väljer ekologiska/miljövänliga produkter Vill synas och skilja ut mig Vill nå så långt som möjligt i karriären Viktigt att hålla fast traditioner Jag är en risktagare Jag kan inte ändra mina livsförhållanden Betalar mer för kvalitetsprodukter Politik (riksdagsvalet 2010) Socialdemokraterna Vänsterpartiet Miljöpartiet Moderaterna Centerpartiet Folkpartiet Kristdemokraterna Sverigedemokraterna Övriga partier / röstade blankt Valdeltagande Sociala medier (besöker varje vecka eller oftare) Facebook Linkedin Twitter Instagram Youtube Internet (besöker ofta) Nätbutik Resesajter Betting/spelsajter 124 105 165 122 49 73 147 111 79 132 115 111 125 113 82 111 75 126 67 66 136 99 133 127 74 79 106 231 117 105 117 130 71 D 19,7 8,0 21,9 4,5 4,5 6,0 15,0 21,6 2,3 7,8 2,3 14,3 6,6 17,7 6,8 3,9 36,9 D 20,7 3,7 6,8 40,6 9,4 7,1 4,2 86,6 D 48,7 7,6 16,8 34,2 D 14,8 12,9 1,2 7,6 3,7 9,1 8,2 10,2 19,5 2,9 12,9 1 8,3 5,5 5,2 29,4 31,0 29,8 5,7 2,5 81,9 47,4 4,5 16,0 36,2 12,7 Friluftsliv (minst 11 dagar / år) Spelar golf Seglar Åker skidor utför Jagar Fiskar Övernattar på campingplats Sysslar med trädgårdsarbete Aktiviteter (minst en gång i månaden) Lagar mer avancerad mat Bakar Går på café/konditori Går på pub/bar/nattklubb Går ut och dansar Aktiviteter (minst en gång i kvartalet) Besöker sportevenemang Går på gallerier/muséer Besöker gudstjänster Snickrar/målar/bygger hemma Intressen (mycket intresserad) Vin/vinprovning Konst Ny teknik i vardagslivet Motionera Läsa böcker Heminredning Hälsa och friskvård Miljövårdsfrågor Jämställdhetsfrågor Fotboll Spela dataspel/tv-spel Följa Tv-Serier Ishockey Lösa korsord/sudoku Meka med bilar / motorsport Värdepapper/-affärer Utrikespolitik Privatekonomiska frågor Golf Äventyrssport 183 210 228 65 60 133 111 98 102 67 114 119 82 122 123 109 114 117 108 106 108 91 105 81 68 70 151 121 121 1 115 D 4,2 8,2 4,4 3,3 56,8 D 48,9 39,7 4 14,6 6,6 D 29,4 29,6 9,4 47,8 D 12,8 8,6 1 34,2 33,2 24,5 1 11,4 13,0 6,8 9,3 8,7 6,9 7,7 12,6 9,2 5,4 5,4 42,8 44,2 40,5 43,3 18,3 25,7 24,8 11,4 39,2 7,9 29,3 30,6 22,7 16,3 14,3 12,4 8,4 1 9,2 1 4,7 40 41
E Allmännyttan Allmännyttan E 16% går regelbundet på gudstjänst 42 Överrepresenterade orter/kommuner
E Allmännyttan Allmännyttan E Allmännyttan conzoom grupp E i jämförelse med Sveriges befolkning Gruppen Allmännyttan utgörs främst av människor i åldrarna 20-40 år som är bosatta i Sveriges medelstora städer och i förorter till de större städerna. Dessa områden är ofta multikulturella och har en betydligt högre andel som identifierar sig som invandrare än andra grupper. Områdena har ofta mycket hög befolkningstäthet och de flesta bor i hyresrätter i flerbostadshus. Byggstarten på lägenheterna skedde oftast någon gång under 50-70-talet, och en stor andel av lägenheterna som byggdes inom ramen för det så kallade miljonprogrammet finns i dessa områden. Många i gruppen lever i ensamhushåll, men här finns även de som lever som ensamstående föräldrar och i andra familjekonstellationer, med barn i varierande åldrar. Här blandas ofta olika kulturer med varandra och många är födda i länder utanför Sverige eller har föräldrar som någon gång flyttat hit. Inkomsterna hör inte till landets högre och det är en grupp som ofta präglas av hög social samvaro med människor i sin närhet. Man har tid och energi över till annat än arbetet. Att konsumera är något som får göras med eftertanke då ekonomin ofta är begränsad och ska räcka till livets alla förnödenheter. Ofta ses just inkomst som en statusmarkör i gruppen där många uppger att en hög inkomst visar att man är lyckad och framgångsrik. Fritidsaktiviteter behöver dock inte vara något som kostar pengar där social gemenskap med vänner och familj är viktiga och betydelsefulla inslag i vardagen. En stor del framhåller också sin religiösa tro som viktig och de går gärna på gudstjänster eller andra sammankomster med likasinnade. Kommunicera med gruppen: Allmännyttan hämtar framförallt sin information från TV och internet. Att prenumerera på dagstidningar ses som onödig lyx. Dock är gratistidningen Metro ett bra alternativ eftersom man ofta reser med kollektivtrafik. Många kollar gärna på TV och stora delar uppger att man spenderar en hel del tid på kanaler som TV8, Kanal 5, MTV eller Comedy Central för underhållning. Vanan i att använda internet ligger kring riksgenomsnittet, där det hämtas både information från resten av världen så väl som det ger en möjlighet att hålla kontakt med människor. Många i gruppen Allmännyttan använder internet för att chatta, blogga, använda sociala nätverk, lyssna på musik, samt se på webb-tv och YouTube-klipp. Internet är därmed en populär källa till information och tidsfördriv samt en effektiv kanal för att kommunicera med gruppen. Utbildningsnivå Förgymnasial Gymnasie teoretisk Gymnasie yrkesinriktning Gymnasie ospecificerat Eftergymnasial - mindre än 3 år Eftergymnasial - 3 år eller längre Uppgift saknas Inkomst av tjänst Ingen inkomst 1-99.999 kr.000-199.999 kr 200.000-299.999 kr 300.000-399.999 kr 400.000-499.999 kr 500.000-599.999 kr 600.000-699.999 kr 700.000-799.999 kr 0.000-899.999 kr 0.000-999.999 kr 1.000.000 kr och över Inkomst av kapital Under 1.000 kr 1.000-9.999 kr 10.000-99.999 kr.000-249.999 kr 250.000 kr och över 191 56 81 298 81 62 2 237 164 110 84 55 31 18 12 9 7 6 4 126 114 47 18 9 E 26,0 6,2 24,6 11,6 12,1 1 4,4 E 23,5 18,1 2 20,2 9,8 2,2 0,6 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0 E 7 13,5 0,8 0,2 1 11,1 30,4 3,9 15,0 24,4 11,0 2 24,0 17,9 7,1 0,8 0,5 0,3 0,7 60,1 21,0 4,6 2,4 Köpkraft Mycket låg köpkraft Låg köpkraft Medellåg köpkraft Medelhög köpkraft Hög köpkraft Mycket hög köpkraft 226 161 101 70 47 20 E 3 25,7 17,1 12,2 8,4 3,5 14,6 16,9 17,4 17,2 Familjestruktur Gifta med barn/sambo med gemensamma barn Gifta utan barn Ensamstående med barn Ensamstående utan barn 81 48 184 120 E 15,2 10,7 9,3 6 22,4 53,9 44 45
E Allmännyttan Allmännyttan E conzoom grupp E i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp E i jämförelse med Sveriges befolkning Ålder 0 till 4 år 5 till 9 år 10 till 14 år 15 till 19 år 20 till 24 år 25 till 29 år 30 till 34 år 35 till 39 år 40 till 44 år 45 till 49 år 50 till 54 år 55 till 59 år 60 till 64 år 65 till 74 år 75 år och över Antal barn Inga barn Ett barn Två barn Tre barn eller fler 137 117 116 134 152 131 109 89 77 67 61 63 99 112 79 153 E 7,9 6,2 5,7 9,4 9,8 8,1 6,3 6,3 5,4 4,7 4,3 5,7 E 75,5 11,3 8,0 5,2 5,8 6,2 6,7 6,9 10,6 9,0 7 10,0 10,1 3,4 Fastighetstyp Småhus (inklusive rad-/kedjehus) Flerbostadshus (hyres- och bostadsrätter) Lantbruk Fritidshus Övriga Upplåtelseform Äganderätt/småhus Bostadsrätt Hyresrätt Övrigt/uppgift saknas Byggnadsår Före 11 11-1970 1971-2000 2001 eller senare Hushållsnära tjänster Köper hushållsnära tjänst idag 2 209 0 0 7 2 4 336 6 1 149 2 24 E 1,1 98,8 0,0 0,0 0,1 E 1,0 0,7 98,3 0,1 E 0,1 6 33,4 0,1 E 2,5 45,5 4 1,3 50,1 29,2 1,9 14,0 44,7 34,8 10,3 Finns i hushållet Bil Husvagn Båt Fritidshus Utomhuspool Värmepump Konsumtion (spenderar mycket) Barnkläder Sport-/fritidsutrustning Spel/tips/lotter Elektronik till hemmet Restaurangbesök Semesterresor i Sverige Semesterresor utomlands Leksaker Byggmaterial Välgörenhet Inköp via internet 69 43 24 51 50 12 55 65 85 82 81 52 69 56 17 68 86 E 55,8 2,9 4,6 11,0 2,1 3,5 E 7,6 15,4 2 15,4 3 16,6 21,2 6,7 3,3 1 30,3 81,0 6,8 19,3 2 4,2 28,5 13,9 2 44,0 32,2 30,7 22,3 35,4 Medier (hög tidsåtgång och frekvens) Morgontidningar Gratisutdelade morgontidningar Gratisutdelade lokaltidningar Kvällstidningar Tidskrifter Sveriges Radio Reklamradio Svt1 och Svt2 Övriga Tv-kanaler Text-tv Internet Direktreklam Tv-spel/dataspel Dvd/streamad film Cd/mp3/streamad musik Reklamspärr Nej tack till reklam NIX telefon NIX adresserat 49 214 141 88 76 69 67 68 99 122 131 126 116 126 56 122 E 1 31,4 16,6 14,0 12,4 16,9 9,8 29,5 44,8 1 20,2 24,7 25,0 E 35,4 29,2 4,4 11,8 1 24,6 2 30,9 19,7 36,7 15,4 21,6 28,0 5 46 47
E Allmännyttan Allmännyttan E conzoom grupp E i jämförelse med Sveriges befolkning conzoom grupp E i jämförelse med Sveriges befolkning Åsikter (instämmer helt och hållet) Ger gärna pengar till välgörenhet Sverige bör ta emot fler flyktingar än i dag Betalar gärna mer för snygg design Provar saker före andra Undivker helst storstan Min religiösa tro är viktig för mig Tycker att friskolor behövs Vill förändra mitt liv så lite som möjligt Lönen visar att man är framgångsrik Behöver vackra föremål i min omgivning Shoppar ofta för att må bättre Väljer ekologiska/miljövänliga produkter Vill synas och skilja ut mig Vill nå så långt som möjligt i karriären Viktigt att hålla fast traditioner Jag är en risktagare Jag kan inte ändra mina livsförhållanden Betalar mer för kvalitetsprodukter Politik (riksdagsvalet 2010) Socialdemokraterna Vänsterpartiet Miljöpartiet Moderaterna Centerpartiet Folkpartiet Kristdemokraterna Sverigedemokraterna Övriga partier / röstade blankt Valdeltagande Sociala medier (besöker varje vecka eller oftare) Facebook Linkedin Twitter Instagram Youtube Internet (besöker ofta) Nätbutik Resesajter Betting/spelsajter 71 132 83 70 215 105 61 203 98 1 98 164 124 133 164 119 70 156 154 101 57 33 63 64 111 114 86 111 64 105 102 136 113 99 129 E 11,3 10,0 11,1 3,7 17,6 10,7 5,8 12,6 8,7 19,4 11,0 9,0 6,2 20,7 E 48,3 8,7 7,4 17,1 2,1 4,4 6,3 2,9 70,5 E 52,7 2,9 6,8 16,3 49,2 E 14,4 9,8 2,2 7,6 3,7 9,1 8,2 10,2 19,5 2,9 12,9 1 8,3 5,5 5,2 29,4 31,0 29,8 5,7 2,5 81,9 47,4 4,5 16,0 36,2 12,7 Friluftsliv (minst 11 dagar / år) Spelar golf Seglar Åker skidor utför Jagar Fiskar Övernattar på campingplats Sysslar med trädgårdsarbete Aktiviteter (minst en gång i månaden) Lagar mer avancerad mat Bakar Går på café/konditori Går på pub/bar/nattklubb Går ut och dansar Aktiviteter (minst en gång i kvartalet) Besöker sportevenemang Går på gallerier/muséer Besöker gudstjänster Snickrar/målar/bygger hemma Intressen (mycket intresserad) Vin/vinprovning Konst Ny teknik i vardagslivet Motionera Läsa böcker Heminredning Hälsa och friskvård Miljövårdsfrågor Jämställdhetsfrågor Fotboll Spela dataspel/tv-spel Följa Tv-Serier Ishockey Lösa korsord/sudoku Meka med bilar / motorsport Värdepapper/-affärer Utrikespolitik Privatekonomiska frågor Golf Äventyrssport 17 35 8 35 71 46 39 98 99 116 119 120 111 128 52 62 109 135 97 99 130 152 125 185 149 67 118 65 134 82 43 117 E 0,9 0,7 0,3 1,1 5,2 1,9 16,8 E 4 40,2 50,2 21,8 E 20,5 27,5 14,6 20,2 E 8,6 18,0 27,5 29,8 16,6 22,5 21,2 2 15,5 15,5 20,3 6,2 13,8 1 3,3 13,9 12,8 2,2 5,5 5,4 42,8 44,2 40,5 43,3 18,3 25,7 24,8 11,4 39,2 7,9 29,3 30,6 22,7 16,3 14,3 12,4 8,4 1 9,2 1 4,7 48 49