FÖRORD. Intresset för bloggar är idag mycket

FÖRORD Intresset för bloggar är idag mycket stort, både bland unga och bland företag vilka ser möjligheter till marknadsföring. Denna rapport har skrivits i syfte att kartlägga förekomst av tobak i bloggar som har stor påverkanskraft bland unga. Under en vecka kartlades de 50 största mode- och livsstilsbloggarna i Sverige. Kartläggningen pågick under en veckas tid under vilken vi kunde konstatera att 1, 5 miljoner läsare nåddes av budskap innehållande tobak. Tack vare att en av Sveriges största bloggare publicerade två inlägg om rökningens konsekvenser på hälsa och utseende nådde det tobaksförebyggande budskapet ut till fler läsare under den undersökta veckan än de budskap som normaliserade och glamoriserade tobak. Tyvärr kan vi anta att storbloggare inte publicerar tobaksförebyggande inlägg på veckobasis, däremot finns skäl att tro att bilder som innehåller tobak i sociala, festliga och modesammanhang läggs upp mer regelbundet. Dessa bilder syftar som regel inte till att marknadsföra tobak, men likväl exponeras läsare för text och bild innehållande tobak och det finns anledning att tro att läsare i yngre åldrar inte har förmåga att resonera kritiskt kring det som läggs upp på deras favoritbloggar. 93 % av alla flickor mellan 12 och 15 år läser bloggar dagligen. Detta är också samma grupp som enligt svensk statistik löper störst risk att börja röka. Vilka förebilder man har, har visat sig påverka om man börjar röka eller om man avstår från att röka. Både denna kartläggning och tidigare studier visar att flickor och unga kvinnor läser bloggar för att få bland annat inspiration, råd och tips. Vi på A Non Smoking Generation vill därför utbilda bloggare om tobak och dess skadeverkningar, hur tobaksindustrin marknadsför sig till just unga tjejer, om barnarbetet i tobaksindustrin och om deras egen makt att påverka detta. För tredje året i rad bjuder A Non Smoking Generation in unga, aktuella bloggare till en bloggträff i Stockholm för att inspirera bloggare till att bli tobaksfria förebilder för sina läsare. /A NON SMOKING GENERATION A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 2

BAKGRUND TOBAKSBRUK BLAND UNGDOMAR I SVERIGE Trots att rökning under de senaste åren har minskat kan man fortfarande se att det är ett stort problem bland unga, i synnerhet bland flickor då nästan var tredje flicka i årskurs 9 röker i någon omfattning. I undersökningen av ungas alkohol och narkotikavanor 2011 gjord av CAN, Centralförbundet för Alkohol- och Narkotikaupplysning, var det 23 procent av pojkarna och 27 av flickorna i årskurs 9 som rökte och/eller snusade (1). TOBAK OCH MARKNADSFÖRING Produktplacering kan definieras som marknadsföring där ett företag betalar för att visa upp företagets varumärke eller produkt (2). Det är känt att man sedan länge använder denna typ av marknadsföring i till exempel film. Under 1930-talet var rökning vanligt förekommande på film och cigaretten förknippades med glamour och dåtidens filmstjärnor. Detta skulle kunna vara den allra tidigaste formen av produktplacering. Idag har man möjlighet att nå ut till allmänheten på flera sätt och produktplacering har därför spritt sig till andra kanaler (3). Sociala medier som till exempel bloggar är en kanal som företag flitigt använder sig av. Vad gäller marknadsföring av tobak är det förbjudet att använda kommersiella annonser i tidningar, radio, TVprogram, TV-sändningar, andra överföringar eller tekniska uppdateringar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämpbar, enligt tobakslagen(4). Man kan dock finna en del luckor som marknadsföringslagen inte lyckas täcka. Det är till exempel tillåtet att ge positiva framställningar av tobak i så kallad rationell text och utgivning av skrifter som förespråkar en livsstil som inbegriper rökning (4). Det skulle till exempel kunna förekomma i bloggar då man som privatperson har rätt att uttrycka sina positiva eller negativa åsikter om rökning och förespråka en livsstil där rökning förekommer i olika sammanhang. BLOGGOSFÄREN Ordet blogg kommer från engelskan och är en förkortning av webblogg, en journal eller en dagbok online. Enligt nationalencyklopedin definieras en blogg som en personlig och öppen dagbok eller logg på webben, typiskt bestående av regelbundna skriftliga inlägg med personligt hållna iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser (2). Det finns en mängd olika bloggkategorier så som mode, livsstil, träning, politik och teknik. De populäraste bloggarna i Sverige handlar om mode och livsstil. Bloggar kan drivas av antingen hobbyister, de som skriver för skojs skull, företag eller proffesionella bloggare (5). Bloggandet har blivit en del av de unga kvinnornas internetkultur. Redan i tolvårsåldern är hälften av flickorna engagerade. I åldern 16 till 25 håller två av tre på att skriva eller har skrivit en egen blogg, och tre av fyra läser andras bloggar. 93 procent av flickorna i åldern 12-15 år läser bloggar och 78 procent av flickor i åldrarna 16-25 år. 2010 var det ungefär 500 000 personer som hade en blogg, flickor från 12 är mer aktiva än pojkar i samma åldersspann (6). BLOGGAR OCH MARKNADSFÖRING Bloggar når ut till en stor andel människor och företag utnyttjar gärna denna plats till att få marknadsföra sina produkter och tjänster. Den största bloggen i Sverige når ut till fler än 1 miljon läsare i veckan. Bloggar har blivit ett effektivt medel att påverka konsumenter. Enligt en artikel publicerad i Svenska Dagbladet säger Rebecca Crusoe på PR-byrån Mahir att de sett flera exempel på hur produkter tar slut efter att de omnämnts i en blogg. Deras undersökning visade även att 58 procent av 717 tillfrågade har köpt en vara de läst om i en blogg (7). Det är tillåtet att som bloggare ta emot produkter som de sedan ska recensera, då bloggaren uppmanas att tycka fritt. Det är däremot olagligt att skriva positivt om en produkt som man fått ersättning för utan att tydligt markera att det är reklam man gör (8). A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 3

SYFTE OCH METOD SYFTE Kartlägga förekomst av tobak, i form av omedveten och medveten marknadsföring på de 50 mest populära livsstils- och modebloggarna i Sverige där ungdomar, i synnerhet flickor finns bland målgrupperna och ta reda på hur ungdomarna själva förhåller sig till bloggar. METOD Fakta kring tobaksförekomst bland unga, marknadsföring och tobak samt kring bloggar samlades in med hjälp av sökmotorerna google och google scholar. De sökord som använts är bloggosfären, tobak, tobaksanvändning, definition av blogg, marknadsföring, marknadsföring via blogg, blogg som marknadsföringskanal. En kartläggning av eventuell förekomst av tobak på de 50 största bloggarna i Sverige genomfördes i november 2012. Mode- och livsstilsbloggar som främst vänder sig till flickor och unga kvinnor valdes ut då det är denna målgrupp som också använder tobak i störst omfattning i Sverige. Kartläggningen har följt en mall som innebär att samtliga inkluderade bloggar har studerats under en specifik vecka. Tidsramen en vecka har valts för att få med alla veckodagar och en veckas blogginlägg bedömdes rimlig utifrån hur mycket tid som skulle ägnas åt denna rapport. Utifrån mallen noterades om tobak togs upp i form av bild eller text och om man kunde se eller om det nämndes ett specifikt märke. Även vilken veckodag tobak förekom på bloggen och om det framgick om bloggaren hade en positiv eller negativ inställning till tobak noterades. En fråga skickades via mail till de undersökta bloggarna. Frågan som ställdes var om de någonsin blivit kontaktade av ett tobaksbolag för att marknadsföra via deras blogg. Efter cirka en vecka skickades en påminnelse ut till samtliga bloggare som fått mailet. Med påminnelsen skickades även en kompletteringsfråga ut där man undrade om bloggaren kände någon som blivit kontaktad av ett tobaksbolag i marknadsföringssyfte. I mailet framgick syftet med rapporten, vad informationen skulle användas till, att om man svarade anonymt på frågan och att man inte kunde koppla ihop deras svar med deras identitet. En enkät skickades också ut till 300 personer i åldrarna 15-18 år. Syftet var att ta reda på vad de finner intressant med bloggarna de läser och hur ofta de själva läser bloggar. Byrån som anlitades för att utföra undersökningen använde sig av SCB register som anses vara representativa för den svenska befolkningen. Sedan skickades en länk ut via mail till önskat antal respondenter i åldersgruppen 15-18 år. A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 4

RESULTAT 700 000 LÄSARE/VECKA FÖREKOMST AV TOBAK PÅ SVERIGES 50 MEST POPULÄRA MODE- OCH LIVSSTILSBLOGGAR I resultatet kan man konstatera att tobak, i form av rökning och cigaretter, förekommer på totalt åtta bloggar under en veckas tid, totalt har dessa bloggare ca 1, 5 miljoner läsare per vecka. I tre utav bloggarna framkommer det att bloggaren har en negativ inställning till rökning. Två av bloggarna både skriver och lägger upp bilder. Den tredje nämner att den inte är rökare. Ena bloggaren skriver ett helt inlägg om hur bra det är att hon inte röker för då hade hon inte kunnat komma igång och få så pass bra resultat på gymmet som hon fått. Hon lägger även upp bilder på svarta lungor. Jag är så glad att jag inte rökte, att jag inte röker och jag kommer inte börja röka (...) SÅ. Ett tips till er tjejer som mailar mig hela tiden om hur ni ska bli tighta och snygga. Sluta röka om ni gör det och börja spring, få kondisen att bli bättre. Bra för både insidan och VECKODAG MÅNADAG TISDAG ONSDAG TORSDAG FREDAG LÖRDAG SÖNDAG BILD 1 2 TEXT 1 2 TOTALT 3 3 - MÄRKE Resultat från bloggare med en negativ iställning till tobak eller som ej är rökare. 800 000 LÄSARE/VECKA utsidan. Bloggaren är en utav Sveriges största och har runt 730 000 unika besökare i veckan. Tillsammans nådde de tre bloggarna 800 000 läsare på en vecka. Reaktionerna från läsarna är blandade, en del vill försvara sig som rökare och menar att de minsann har bra kondition, medan andra håller med och uppskattar bloggarens inlägg. På fem av bloggarna förekom rökning och cigaretter. Bloggarna uppgav sig vara rökare eller så förekom det rökning på bilder eller i texter mer i bakgrunden. Antingen var det bilder då bloggaren själv rökte eller bilder på vänner eller bekanta som rökte. Endast cigaretter syns till, märken eller paket syntes inte. Även bilder på modeller som röker finns med. Om de har en positiv inställning till rökning eller inte framgår inte. I textform kunde rökning till exempel tas upp på det här sättet: jag ska bara ut och ta en cigg, sen gå och lägga mig och hade du kul? frågade han och tände min cigarett. Dessa bilder och texter nåddes av ca 700 000 läsare under en vecka. På samtliga bloggar förekommer tobak VECKODAG MÅNADAG TISDAG ONSDAG TORSDAG FREDAG LÖRDAG SÖNDAG BILD 3 2 1 3 TEXT TOTALT 9 2-1 1 MÄRKE Bloggar med förekomst av cigaretter utan negativt ställningstagande. A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 5

= POJKAR = FLICKOR A 65% A 52% A 35% B 31% C 23% B 26% B 27% C 28% A 19% D 16% B 29% C 14% D 4% C 6% D 3% D 5% HUR OFTA LÄSER DU DINA FAVORITBLOGGAR? HUR OFTA LÄSER DU ÖVRIGA BLOGGAR? A = DAGLIGEN B = NÅGRA GÅNGER I VECKAN C = NÅGRA GÅNGER I MÅNADEN D = MER SÄLLAN endast i form av rökning och cigaretter, varken snus eller vattenpipa syntes till. Resterande 43 bloggare som studerades nämnde inte tobak och la inte upp bilder där det förekom tobak under veckan som undersöktes. BLOGGAR OCH MARKNADS- FÖRING AV TOBAK Frågan som skickades ut till 50 storbloggare besvarades av sju personer och samtliga svarade att de inte blivit kontaktade av tobaksbolag i marknadsföringssyfte. Kompletteringsfrågan besvarades av en person som svarade att den kände någon som blivit kontaktad av tobaksbolag i marknadsföringssyfte. UNGAS FÖRHÅLLNINGSSÄTT TILL BLOGGAR Resultatet från enkätundersökningen som syftade till att undersöka hur unga förhåller sig till bloggar och visar hur ofta flickor respektive pojkar läser sina favoritbloggar samt övriga bloggar i procent. Man kan konstatera att flickor läser bloggar oftare än pojkar. 34 procent av flickorna läser sin favorit blogg flera gånger om dagen medan endast 23 procent av pojkarna läser sin favoritblogg lika ofta. 31 procent av flickorna och 19 procent av pojkarna är inne på sin favoritblogg en gång om dagen. A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 6

VAD ÄR DET SOM ÄR BRA/ INTRESSANT ATT LÄSA OM PÅ DINA FAVORITBLOGGAR? A 35% B 22% C 22% D 16% SVAR FRÅN FLICKOR A = MODE & KLÄDER B = INSPIRATION C = VARDAGSLIV D = TIPS BRA FÖREBILDER I en del av enkäten fick ungdomarna svara öppet på frågan vad det är som är bra/intressant att läsa om på sina favoritbloggar. Av flickorna svarade 35 procent att mode och kläder var viktigast. 22 procent av flickorna svarade att de läste bloggarna för att få inspiration. Ytterligare 22 procent var intresserade av bloggarnas vardagsliv och 16 procent ville ha tips. Andra svar var till exempel bra förebilder och jag kan relatera. A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 7

DISKUSSION METODDISKUSSION Bloggfenomenet är relativt nytt och den vetenskapliga forskningen är begränsad. I denna studie används det en del källor till att beskriva bloggosfären som saknar vetenskaplig grund. En del av informationen är till exempel hämtad från små studier som gör det svårt att påstå att studiens resultat och slutsatser stämmer överens med resten av Sveriges flickor och unga kvinnor. Trots denna brist på vetenskapliga referenser skulle man kunna tänka sig att de källor som använts, så som söktjänster och uppslagsverk på internet, är mer uppdaterade vad gäller sociala medier och bloggar, än vad vetenskapen hunnit bli. Endast ett fåtal bloggare valde att svara på frågan om huruvida de kontaktats av ett tobaksbolag i marknadsföringssyfte eller inte. Fler respondenter hade varit önskvärt, men tiden var knapp och bloggarna svåra att få personlig kontakt med. De inkomna svaren har behandlats med försiktighet. Enkäterna skickades ut till ett representativt urval av ungdomar, men som alltid finns det respondenter som väljer att inte delta. Det finns dock anledning att tro att den målgrupp som är intresserad av och som dagligen läser bloggar också är benägna att svara på en kort nät-enkät om bloggar. Resultatet bedömdes därför som representativt för den målgrupp som står i fokus för denna studie, bloggläsande flickor och unga kvinnor. RESULTATDISKUSSION En blogg är en attraktiv kanal att marknadsföra produkter genom och de har en stor spridning. Den största bloggen i Sverige idag har dryga 1 miljon unika läsare i veckan. Bloggare uppvaktas flitigt av företag i marknadsföringssyfte. Många av bloggarna är själva unga och kanske inte medvetna om den påverkan de har och vilka konsekvenser det kan få. I denna studie skickades det ut en fråga till de 50 största mode- och livsstilsbloggarna om huruvida de kontaktats av tobaksbolag. Av sju svarande svarade samtliga nej. Däremot kom det fram att en person känner någon som blivit kontaktad av tobaksbolag i marknadsföringssyfte. Utifrån denna studie kan man inte säkert säga att bloggare kontaktats av tobaksbolag i marknadsföringssyfte men då en bloggare uppger ett sådant svar finns skäl att tro att det förekommer i någon omfattning. Bloggaren förmedlar ofta en livsstil och den kan komma att påverka läsaren. Effekten kan vara uppmuntrande då många, enligt enkätundersökning gjord i denna studie, läser bloggar just för att få inspiration. Något som kan bekräftas också i en kvalitativ studie gjord på Institutionen för journalistik, media och kommunikation på Göteborgs Universitet. Där framgår av resultatet att en bloggare kan betraktas som en förebild för unga flickor (9). Som tidigare nämnt utgör bloggar en stor del av ungas vardag och många gånger söker läsarna råd och tips av bloggaren (9). Läsare väljer många gånger att vända sig till en bloggare för att få mer kunskap inom vissa områden, även om bloggaren inte har utbildning inom det området. Bloggaren känns inte lika avlägsen som en känd skådespelare eller musiker, utan som en förebild man kan relatera till, som en storasyster. Enligt studien påverkas unga av vad som skrivs och vad bloggaren har för livsstil och ser denne som inspiration. Bloggar används som en kanal för att sprida budskap både för och emot tobak. Ett ämne som berör och som tycks vara relevant för bloggare inom mode och livsstil. På modebloggar förekommer bilder på både modeller och bloggare själva som röker. De bilder på cigaretter och rökning som lades upp på de undersökta bloggarna lades ofta ut i samband med helgens festligheter. Det är svårt att säga att tobak förekommer i ett marknadsföringssyfte på de undersökta bloggarna då paket och märken inte syntes eller nämndes. Det som kan diskuteras är effekten av att som läsare exponeras för denna typ av inlägg och om läsare i yngre åldrar har förmåga att resonera kritiskt kring det som läggs upp på bloggen. Det kan vara det faktum att bloggaren inte tar ställning till rökning som faktiskt på- A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 8

verkar läsaren. Man kan dra paralleller mellan tobaksexponering i film och på bloggar. På film framställs rökning ofta som något glamoröst och normalt förekommande, precis som på bloggar. Personerna rökte i samband med festliga sammanhang och bilderna ger en känsla av att det är en naturlig del av deras liv. Enligt en studie löper ungdomar som exponeras mycket för rökning på film tre gånger så hög risk att själva testa eller börja röka än ungdomar som inte exponeras för film där rökning förekommer (10, 11). Bloggaren har rätt att skriva och tycka vad den vill i sina inlägg på bloggen, samtidigt vet vi att 93 procent av alla ungdomar mellan 12 och 15 år läser bloggar regelbundet. Man kan se att flickor är mer lojala bloggar än vad pojkar är. Man kan även konstatera att flickor i större utsträckning läser fler bloggar utöver sin favoritblogg än vad pojkar gör. Flickor är också den målgrupp i samhället där rökning är som störst. Under den veckas kartläggning som utgör grunden för denna rapport nåddes 700 000 läsare av bilder och text innehållande tobak som en del i bloggares liv. Bilder som normaliserar, och ibland till och med glamoriserar rökning, i en kanal som vi vet når ungdomar i allmänhet och flickor i synnerhet. Tack vare att en av Sveriges största bloggare under samma vecka gjorde inlägg emot rökning och argumenterade för dess nackdelar, nåddes än fler läsare av ett tobakspreventivt budskap under denna vecka. Det kan dock antas att de vardagliga och festliga bilderna innehållande tobak är mer regelbundet återkommande än ett utspel om rökningens nackdelar i en livsstilsblogg. Då bloggar är ett forum där både tobak förekommer och där många unga vistas är det av stor vikt att undersöka bloggarnas påverkanskraft och effekt vad gäller tobaksbruk bland unga. Bloggar är också en kanal som i större utsträckning skulle kunna användas i tobakspreventivt arbete, då man når ut till målgruppen flickor och unga kvinnor, en målgrupp som man kanske inte längre når via de traditionella mediekanalerna. SLUTSATS I takt med att många människor börjat använda sociala medier har även företag funnit dessa som en kanal att marknadsföra sina produkter. Med de luckor som finns i marknadsföringslagen kan det förekomma både medveten och omedveten marknadsföring av tobak, till exempel genom positiva framställningar av tobak i form av bild och text på bloggar. I Sverige är numera internet och sociala medier, framför allt bloggar, en del av flickors vardag. Att exponeras för tobak på film har i tidigare forskning visat sig leda till ökad risk för att testa eller börja röka bland ungdomar. Då bloggar är ett forum där tobak förekommer och där många unga vistas är det av stor vikt att undersöka bloggarnas påverkanskraft och effekt vad gäller tobaksbruk bland unga. Många flickor läser bloggar för att få inspiration och kan komma att påverkas av den bild av rökning som framställs på bloggar, som ibland är normaliserande och till och med glamouriserande. Många av bloggarna är själva unga och kanske inte fullt medvetna om vad deras blogg har för inverkan på sina läsare. Bloggar är också en kanal som mer effektivt skulle kunna användas i tobakspreventivt arbete, då man i stor utsträckning når ut till flickor och unga kvinnor, en målgrupp med hög risk att börja röka. A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 9

REFERENSER FÖRFATTARE JOHANNA CLARKSON ENGLUND 1. Henriksson C Leifman H Skolelevers drogvanor 2011 CAN rapport 129 Centralförbundet för alkohol- och narkotika upplysning. 2. Nationalencyklopedin 2010. 3. Callans C. Frendh H. Inte utan min blogg!: En studie om hur unga kvinnor uppfattar och påverkas av produktplacering i bloggar. Uppsala universitet, 2011. 10. Heatherton TF, Sargent JD. Does watching smoking in movies promote teenage smoking? Curr Dir Psychol Sci ;18:63 2009. 11. Forsyth SR, Malone RE. I ll be your cigaretteelight me up and get on with it : examining smoking imagery on YouTube. Nicotine Tob Res;12:810-16 2010. 4. Riksdagen.se Svensk författningssamling 1993:581 Tobakslagen 14 Reklam och annan marknadsföring. 5. Technorati.com State of the blogosphere 2011: Introduction and Methodology. State of the blogosphere November 4 2011. 6. Findahl O Svenskarna och Internet 2010.SE Stiftelsen för Internetinfrastruktur Danagårds Grafiska 2010. 7. Janson M Allt vanligare med marknadsföring via bloggar 25 april 2008 Svenska dagbladet SVD.se 8. Norman K, Daisybeauty.com 17 april 2012. 9. Hacker A, Hacker M, Spenner F Blir man tjock om man äter när man är mätt? en studie om bloggar och hur de påverkar på unga tjejers identitetsskapande. Institutionen för journalistik, medier och kommunikation Göteborgs universitet. 2012 05 31. A NON SMOKING GENERATION 1,5 MILJON MÖJLIGHETER 10