E-handelstrender i Norden 2015 Så handlar vi på nätet 1
3 Anna Borg Enkelhet är enkelt - eller? 4 Rapporten i korthet 5 Fakta Sverige, Danmark, Finland & Norge 6-8 Stark näthandel i Norden 9-12 Mobila handeln växer snabbt 13-17 Så vill konsumenterna betala i Norden 18-22 Kundbeteende vid kassan 23 Att tänka på Om Klarna Klarna grundades i Stockholm 2005, utifrån en enkel och klar idé: Att göra det enklare för människor att handla online. Idag är Klarna den ledande betalningsleverantören i Europa och med verksamhet i 18 länder. Över 1200 medarbetare arbetar för att uppnå vårt mål att bli det sätt som världen helst handlar på. Vi har idag 35 miljoner konsumenter och 50 000 handlare som använder våra lösningar. Om E-handelstrender i Norden 2015 E-handelstrender i Norden 2015 är en statistisk säkerställd rapport om hur betalmarknaden och kundbeteendet ser ut i Norden. Årets rapport bygger på en undersökning genomförd av Klarna i juni 2015 med 4049 representativa respondenter med jämn spridning i ålder och inkomst från Sverige, Danmark, Finland och Norge. Urvalet samlades med hjälp av CINT Opinion Hub. Sektionen om tillväxt inom den mobila handeln på sida 9 bygger på data från Klarna Checkout. Rapporten hänvisar även till statistik från andra källor. Rapporten finns att ladda ned på: www.klarna.com 2
Enkelhet är enkelt eller? 60 procent av nordiska konsumenter handlar på nätet varje månad. De som är yngre än 26 år gör nästan hälften av sina köp på mobila enheter. Hastigheten i förändring är en av de saker som gör den här branschen så fantastiskt spännande. Den här rapporten handlar om människors e-handelsvanor i Norden. Det är enkelt att tänka på Norden som en marknad, vi har ju så mycket gemensamt. Men det finns också stora skillnader. Att få insyn i de här, är en av de saker som gör rapporten så värdefull för dig som e-handlare. En stor utmaning inom e-handeln idag är att många lämnar sina varukorgar i e-butikens kassa utan att genomföra köpet. Det här är alltså människor som vill köpa något, har lagt varor i korgen och tar sig till kassan för att handla. Trots det går de därifrån utan att ha slutfört köpet. Tänk hur vi hade reagerat om samma sak hände i en fysisk butik! Skälen till det här är framför allt att det inte känns säkert och att det är för krångligt. Jag är givetvis väldigt glad över att vi på Klarna löser de flesta av dessa problem. Vår drivkraft är att förenkla e-handeln. Vi fokuserar på enkelhet, säkerhet och flexibilitet. Det har tagit oss tio år och konstant utveckling för att komma så här långt. Det om något visar att enkelhet kräver konstant kundfokus, innovation och vilja att alltid bli bättre. Jag hoppas att du tycker att rapporten är intressant och att den kan hjälpa dig och din e-butik att finjustera er marknadsstrategi och öka er försäljning. Anna Borg Senior Vice President Nordics, Klarna 3
Rapporten i korthet Över 50 procent föredrar att betala för sina varor efter leverans. Kort och faktura är de populäraste betalningsmetoderna. Fler kvinnor än män i Norden handlar från mobila enheter, 35% i jämförelse med 26%. 85-90% 50% av nordiska nätshoppare har lämnat sin varukorg utan att avsluta köpet. Datorer fortsätter att dominera men andelen minskar i rask takt. kan känna rädsla för bedrägeri på nätet. 14-18% uppger att de själva blivit utsatta för det. Antalet mobiltransaktioner ökar avsevärt på kvällen. Över 50 procent anger att det främsta skälet är en hög fraktkostnad. av transaktionerna gjorda av konsumenter som är yngre än 26 år sker från mobiltelefonen. Den mobila e-handeln har nästan fördubblats på ett år. Biljetter och resor och kläder är de största varugrupperna att handla på nätet. 60% av nordiska konsumenter e-handlar minst en gång i månaden. 4
Fakta om Norden Norge Finland Befolkning = (totalt) 5 207 689 Befolkning = (totalt) 5 476 922 15+ Befolkning = (över 15 år) 4 266 009 15+ Befolkning = (över 15 år) 4 578 019 Internetanvändare = (andel av totala befolkningen) 87% Internetanvändare = (andel av totala befolkningen) 83,9% Internet via mobilen = (andel av internetanvändare) 77,9% Internet via mobilen = (andel av internetanvändare) 67,1% Näthandlar minst 1/månad = (andel av konsumenter) 54% Näthandlar minst 1/månad = (andel av konsumenter) 5 Sverige Befolkning = (totalt) 9 801 616 Danmark 15+ Befolkning = (över 15 år) Internetanvändare = (andel av totala befolkningen) 8 123 688 83,1% Befolkning = (totalt) 5 581 503 Internet via mobilen = (andel av internetanvändare) 74,9 % 15+ Befolkning = (över 15 år) 4 645 290 Näthandlar minst 1/månad = (andel av konsumenter) 61% Internetanvändare = (andel av totala befolkningen) 86% Internet via mobilen = (andel av internetanvändare) 80,9% Näthandlar minst 1/månad = (andel av konsumenter) 60% Källor: CIA World Factbook, 2015 emarketer, 2015 5
Stark näthandel i Norden Vi handlar mycket på nätet i Norden och tillväxten är starkare än i Europa generellt. Vi har en väldigt bra digital infrastruktur och tillgänglighet. Det finns, inte oväntat, många likheter mellan länderna. Samtidigt är det viktigt att se vilka skillnaderna faktiskt är, så att man kan anpassa sig efter alla kunders önskemål, vanor och behov. 6
Svenskar handlar mest i Norden En delförklaring till tillväxten i den nordiska e-handeln är att konsumenterna handlar allt oftare på nätet. 60 procent av de nordiska konsumenterna handlar minst en gång i månaden. Det har med andra ord blivit vanligt att handla på nätet. Svenskarna är i topp när det gäller att handla ofta. 61 procent handlar minst en gång i månaden. Sedan följer danskarna och norrmännen. Resor och kläder ligger på topplistan Det blir allt enklare att handla på nätet. Det gör att konsumenterna handlar alla slags varor. I takt med att människor vänjer sig vid att handla på nätet förväntas många av sektorerna i diagrammet att växa ytterligare. Som du ser, finns det fler likheter än skillnader när man jämför varugrupperna i de olika länderna. Sverige Norge Finland Danmark 7
De största varugrupperna är Biljetter och resor och Kläder. Hela 72 procent av norska konsumenter köper biljetter och resor på nätet. Bland kläder är Sverige i topp med hela 65 procent som köper kläder online. Övriga länder är inte långt efter. Byggvaror är den minst populära varugruppen. Framförallt är det få norrmän som handlar byggvaror online. I vissa kategorier skiljer sig länderna åt och det är finländarna som avviker mest. Till exempel är det färre än hälften så många finländare som köpt Konsertbiljetter jämfört med de andra länderna. Vit- och brunvaror är populärast i Finland. Hela 41 procent av finländarna har handlat vitoch brunvaror, att jämföra med dryga 20 procent i de övriga länderna. Sverige Norge Finland Danmark 8
Mobila handeln växer snabbt Den mobila utvecklingen är ofrånkomlig. Vi ser den som en hygienfaktor då alla måste vara mobilanpassade idag. Vi har själva nu mer än 60% av köpen från mobila enheter. Kalle Bodestig VD, Mandel Design 9
Statistik från Klarna visar tydligt att vi gillar att handla från mobiltelefoner i Norden och tillväxten är enorm. Från att ha legat på 17 procent av näthandeln totalt under andra kvartalet 2014 har andelen nästan fördubblats till andra kvartalet i år, där den ligger på 31 procent. Från klockan sex på kvällen ökar antalet mobiltransaktioner och fler människor handlar då. Fortfarande sker de flesta köp från datorer men andelen minskar i rask takt. Förra årets andra kvartal låg andelen på 69 procent och ett år senare bara på 56 procent. Andelen köp från surfplattor ligger i princip stilla, även om en lätt vikande trend kan anas. Jämfört med datorer och mobiltelefoner är andelen som handlar via surfplattor liten. Dator Surfplatta Mobiltelefon 10
Mobilen på väg att bli störst bland de yngre Andelen mobiltransaktioner dominerar bland de yngre konsumenterna. 42 procent av transaktionerna gjorda av nordiska konsumenter som är yngre än 26 år sker från mobiltelefonen. I åldersgruppen 66-75 år är det endast sex procent. Det är väldigt tydligt att andelen transaktioner från dator stiger och mobiltelefontransaktioner sjunker, ju högre upp i åldrarna på de tillfrågade vi går. Fortfarande är datorn det populäraste sättet att handla på i varje grupp men det kommer snart att förändras om trenden med ökat mobilshoppande fortsätter. Vilket den av allt att döma kommer att göra. Dator Surfplatta Mobiltelefon 11
Kvinnorna mer mobila än männen Det är fler kvinnor än män i Norden som handlar på mobila enheter. 35 procent av köp som görs av kvinnor sker via mobiltelefonen och för män är siffran 26 procent. Vad gäller handlandet från surfplattor är andelen lite större hos kvinnor. Tillsammans pekar det på att kvinnor i större utsträckning lämnat shopping via dator än vad män har. Dator Surfplatta Mobiltelefon 12
Så vill konsumenterna betala i Norden De största skillnaderna mellan de nordiska länderna gäller hur konsumenterna vill betala. Vilka betalningsmetoder som konsumenterna i respektive land föredrar beror till stor del på de befintliga betalsystemen och vad människor är vana vid. 13
Kort och faktura är de populäraste betalningsmetoderna De flesta konsumenter kan tänka sig flera olika betalningsmetoder på nätet. De populäraste metoderna, som både föredras och faktiskt används av flest, är kortbetalning och faktura. De minst populära är postförskott och delbetalning. Danskarna är, relativt sett, väldigt förtjusta i kortbetalningar. Det är nästan bara kortbetalningar i Danmark. Hela 80 procent av danskarna handlar med ett så kallat Dankort, en typ av betalkort som är unikt för Danmark. Svenskarna är de som helst väljer faktura, följt av Norge och Finland. Nästan en av tre svenskar föredrar faktura. Det är viktigt att erbjuda de betalsätten som kunderna förväntar sig. Det kunderna vill ha ska vi alltid erbjuda. Fredrik Norberg Medgrundare & CMO, Fyndiq 14
Betalsätt man kan tänka sig Kortbetalning 33% Faktura efter leverans Postförskott Kortbetalning 6 74% 96% 80% 96% 80% 79% 79% 84% 8 84% 8 6 55% 71% 28% 16% 24% 5% 20% Postförskott 54% 51% 54% 55% 51% Direktbetalning vid din vanliga bank 86% 33%33%51%51%14%14%71%71% 33% Elektroniska plånböcker Delbetalning 79% 6 86% 83% 14% 90% 90% 83% 51% Faktura efter leverans 90% 74% 90% Betalmetod som föredras när man handlar på nätet 51% 14% 71% Direktbetalning vid din vanlig bank 14% 26% 17% 17% 28% 28%16% 16%24% 24%5% 5% 20% 31% 31%3% 1%3% 20% 33% 28% 28% 20% 51% 16% 14% 24% 71% 5% Elektroniska plånböcker 16% 24% 31% 5% 3% 1% 20% 1% Delbetalning 79% 60% 60% 86% 87% 84% 87% 84% 81% 6 4 35% 44% 35% 4 44% 14%14%26%26%17%17%17%17% 81% 86% 33% 51% 14% 71% 28% 16% Finländarna sticker ut genom att i mycket stor utsträckning föredra direktbetalning via bank. 31 procent föredrar det i Finland, jämfört med 20 procent i Sverige, 3 procent i Danmark och endast 2 procent i Norge. Finländare föredrar även delbetalning i högre grad än konsumenterna i 14% 26% 17% 17% de andra länderna. 24% 5% 14% 20%26% 17% 31%17% 3% 1% 1% 1% 1% 8% 8% 1% 1% 14% 26% 17% 17% 1% 1% 8% 1% 1% Sverige Norge Finland Danmark 1% 1% 8% 1% Norrmännen gillar elektroniska plånböcker i dubbelt så hög grad som övriga länder med 26 procent jämfört med runt 15 procent. 15
Säkert eller enkelt? Kortbetalningar är mest populära för att människor tycker att det är enkelt, även om det inte känns lika säkert. Fakturabetalningar är populära just för att det anses säkert att först få varan innan man betalar för den. Det är stora likheter mellan länderna. Svenskarna är tydligast, med över 70 procent som anser att det är enkelt att använda kort och nästan 70 procent som föredrar faktura för att det är säkert. Säkert Enkelt att använda 16
Beteendet ändras när köpbeloppet stiger Oavsett beloppet är det i nästan samtliga fall över 50 procent som föredrar att betala för sina varor efter leverans. En annan trend är att ju högre ordervärdet är, ju fler konsumenter är det som kan tänka sig att betala efter leverans eller delbetala sitt köp. Det finns tydliga skillnader mellan de nordiska länderna när det gäller hur konsumenterna föredrar att betala vid högre ordervärden. Svenskar gillar i allmänhet att betala på faktura och oavsett belopp är andelen av konsumenterna ungefär lika stor. Ser man istället på Norge och Danmark, vill en större del betala med faktura när beloppet stiger. I Finland är det istället tvärtom. Om beloppet stiger, sjunker andelen som föredrar faktura. Det beror på att andelen finländare som föredrar delbetalning är större än i övriga länder. Därmed ökar även andelen finländare som vill delbetala mycket mer än i de andra nordiska länderna. Sverige 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 500 kr 1000 kr 5000 kr Finland 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50 100 500 Danmark 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 500 kr 1000 kr 5000 kr Norge 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 500 kr 1000 kr 5000 kr Föredrar att betala allt innan man får varan Föredrar att betala allt efter man får varan Föredrar att delbetala 17
Kundbeteende vid kassan Vi tror att förtroendet förtjänas genom ett långsiktigt kvalitetsarbete. Att leverera i tid, ha brett sortiment, rätt pris och bra kundtjänst. Då får man nöjda kunder och positiva omdömen. Ulf Kihlberg VD, Bagaren och Kocken 18
Nästan alla har lämnat sin nätvarukorg Nästan alla nordiska nätshoppare, 85-90 procent, har lämnat en varukorg utan att avsluta köpet. Det främsta skälet, som över hälften av de tillfrågade angett, är hög fraktkostnad. Andra orsaker är bland annat teknikproblem, att butiken inte erbjuder rätt betalningsmetod eller att man inte vill uppge sina kreditkortsuppgifter. Problemen är i överlag ganska jämnstora i de olika länderna. Några avvikelser finns dock. En mycket större andel av finländarna (49 procent) har avbrutit köp för att de inte kunde betala på det sätt de önskade. Norrmännen sticker ut genom att hela 32 procent av dem har avbrutit köp och lämnat varukorgen, för att ingen bankdosa fanns tillgänglig eller för att man ville spara varukorgen, något som inte förekommer i lika hög grad i de övriga länderna. Sverige Norge Finland Danmark 19
95% kan känna rädsla för bedrägeri Trots lång vana av näthandel känner sig de nordiska konsumenterna rädda för att råka ut för bedrägeri när de handlar på nätet. Närmare 95 procent kan känna rädsla för bedrägeri och för runt 15 procent förekommer den rädslan ofta. Det finns flera orsaker men en är givetvis att 14-18 procent uppger att de själva har blivit utsatta för bedrägerier. Sverige och Finland är de länder där man känner störst rädsla för bedrägeri. 23 procent av svenskar och finländare känner ofta eller väldigt ofta att de är rädda för att bli lurade när de handlar på Internet. Det här kan förklara varför svenskarna gillar fakturabetalningar och varför fler finländare föredrar delbetalning, i jämförelse med Norge och Danmark. Båda betalningsmetoderna ses som säkrare än andra metoder, eftersom man inte betalar innan man fått sina varor. Kunden ska välja oss för att vi uppfyller deras förväntningar och inte för att vi är påstridiga. Därför jobbar vi med köpprocessen och försöker ta bort alla trösklar till köp. Sverige Norge Martin Valenta Teknikchef, Svenskt Kosttillskott Finland Danmark 20
Många konsumenter vill helst inte ange vissa personuppgifter En stor del av konsumenterna vill helst inte ange sitt personnummer, bankkontonummer eller kreditkortsnummer. Svenskar tycker inte att personnumret är känsligt att uppge, jämfört med konsumenter i övriga länder. Mer än hälften av de tillfrågade vill inte uppge sitt bankkontonummer. Sverige Norge Finland Danmark 21
Alla konsumenter kan samma uppgifter utantill Nästan alla konsumenter i Norden kan sitt personnummer, sitt postnummer och sin e-postadress utantill. En stor andel kan även sitt bankkontonummer, särskilt i Norge. Sverige Norge Finland Danmark 22
23
Hör av dig till oss för råd och tips Klarna AB Sveavägen 46, 111 34 Stockholm www.klarna.com 24