Strategisk kommunikationsplan för avancerad nivå

Strategisk kommunikationsplan för avancerad nivå 1

2

Innehåll 1 Inledning, s. 3 Bakgrund Syfte Avgränsning Användning Tidsram Tillvägagångssätt och källor 2 Målgrupper, s. 4 Arbetsgivare Studenter Alumner Personal 3 Budskap, s. 7 Kravställning på budskapsplattformen Huvudbudskap Budskapsplattformens delar Budskapsplattform arbetsgivare Budskapsplattform studenter Fakultetsanpassade budskapsplattformar 4 Kanaler, s. 16 Prioriterade kanaler och exempel på aktiviteter arbetsgivare Prioriterade kanaler och exempel på aktiviteter studenter 3

1. Inledning Bakgrund I enlighet med Bolognaprocessen införde Sverige en ny utbildnings- och examensstruktur i samband med den så kallade högskolereformen 2007. Den nya strukturen vill främja rörlighet, anställningsbarhet och konkurrenskraft samt göra utbildningskvalitet och examina mer jämförbar. Den cykel som benämns som avancerad nivå utgörs av magisterexamen (4 år) och masterexamen (5 år). Undersökningar har visat att studenter och arbetsgivare saknar kunskap om värdet av utbildning på avancerad nivå. År 2010 arbetade ett utskott fram förslag till åtgärder för att stärka Göteborgs universitets utbildningar på avancerad nivå. En prioriterad åtgärd som föreslogs var marknadsföring av den avancerade nivån. Under hösten 2011 har därför en strategisk kommunikationsplan arbetats fram. Syfte Syftet med den strategiska kommunikationsplanen för avancerad nivå är att: Öka kunskapen om utbildning på avancerad nivå och dess mervärde samt att bidra till attityd- och beteendeförändringar hos målgrupperna arbetsgivare, studenter, alumner och personal. Avgränsning Då universitetet har slagit fast att det är den 2-åriga mastern som främst ska profileras, fokuserar den strategiska kommunikationsplanen på utbildning som leder till en masterexamen (via kurser eller program) och inte på enstaka kurser eller på magister. Avgränsningen är lämplig också av kommunikativa skäl. Den avancerade nivåns komplexitet och mångfald gör att det behövs ett tydligt fokus för att nå fram till målgrupperna. Användning Den strategiska kommunikationsplanen är ett gemensamt ramverk för marknadsföring av den avancerade nivån vid Göteborgs universitet. De respektive fakulteterna ska kunna använda planen som utgångspunkt i sina egna operativa kommunikations- och aktivitetsplaner. Tidsram Den strategiska kommunikationsplanen implementeras i centrala och lokala aktivitetsplaner under våren 2012. Aktiviteterna utförs under april 2012 t o m april 2013. Tillvägagångssätt och källor Arbetet med att ta fram den strategiska kommunikationsplanen har genomförts i två steg. En inledande researchfas och en efterföljande utvecklingsfas. Den inledande researchfasen innehöll följande moment: Skrivbordsundersökning Genomgång av befintligt kommunikativt material, intervjuer, undersökningar och rapporter med relevans för utvecklingen och kommunikationen av utbildning på avancerad nivå. Benchmarkstudie Webbaserad analys av kommunikationen, med fokus på masterutbildningar, för 11 lärosäten i Sverige och internationellt. Workshop Workshop med representanter från olika fakulteter, centrala funktioner och alumner. Intervjuer Personliga intervjuer med 15 studenter på grundnivå, avancerad nivå och forskarnivå Telefonintervjuer med 8 alumner 4

Telefonintervjuer med 13 arbetsgivare Telefonintervjuer med 6 medarbetare vid Göteborgs universitet 5

2. Målgrupper De prioriterade målgrupperna för den strategiska kommunikationsplanen är arbetsgivare, studenter, alumner och personal. Målgrupperna förhåller sig till mastern på tre olika sätt: personal är avsändare av kommunikationen, alumner är potentiella budbärare och arbetsgivare och studenter är mottagare av kommunikationen. Den budskapsplattform som ingår i denna kommunikationsplan riktar sig mot mottagarna av kommunikationen, det vill säga arbets-givare och studenter. Arbetsgivare Målgruppen utgörs primärt av arbetsgivare med stort rekryteringsbehov inom privat- och offentlig sektor i Västra Götaland. Mottagare för kommunikationen är i första hand chefer som anställer personer med högre utbildning samt HR-personal. HR äger personalfrågorna på central nivå, är en källa till kunskap internt och har intresse av att hålla sig informerade. De har ofta en upparbetad relation till universitet/högskolor om rekryteringsbehovet är stort och är mer mottagliga för aktiv kommunikation än övriga grupper. Rekryterande chefer har inte rekrytering och relationer med universitet högst på agendan. De hämtar ofta stöd från HR i frågor som rör rekrytering och utbildning. De efterfrågar inte att bli matade med information utan söker den själv vid behov. Bland rekryterande chefer och HR-personal finns alumner från Göteborgs universitet som kan vara intressanta att ha i åtanke vid kommunikationsaktiviteter riktade till arbetsgivare. Status arbetsgivare Målgruppen arbetsgivare har generellt låg kunskap om vad en master innebär och vet inte hur de ska värdera den jämfört med en kandidat- eller magisterexamen. Insikter arbetsgivare Det finns ett antal insikter som budskapen mot arbetsgivare utgår ifrån. Ämneskunskap är bara en del av det arbetsgivare bryr sig om vid rekrytering Arbetsgivare sätter stort värde på generella kompetenser, erfarenheter och personliga egenskaper vid sidan av den ämneskunskap som krävs för en viss tjänst. Det är viktigt att lyfta fram de förmågor och erfarenheter som studenterna får under en masterutbildning för att visa på att masterstudenten är väl förberedd för arbetslivet. Längre utbildning värderas inte alltid högre Arbetsgivare värderar inte alltid längre utbildning högre. Det beror på vilken tjänst som ska tillsättas. Det kan vara svårt att förstå vad som gör en person med fem års utbildning bättre lämpad än en person med tre års utbildning. Det är viktigt att tydliggöra skillnaden mellan grundnivå och avancerad nivå och visa på mervärdet av de två extra åren. Arbetslivsskopplingen är viktig Arbetsgivare tycker att det är viktigt att utbildningen är verklighetsförankrad och i fas med hur arbetslivet ser ut. Det gäller särskilt utbildningar som har en tydlig yrkesinriktning. Det är viktigt att lyfta fram de kopplingar mellan utbildning och arbetsliv som finns, i form av exempelvis praktik, samt att tydliggöra de yrken som utbildningen förbereder studenten för. Arbetsgivare vill gärna samverka Arbetsgivare med stort rekryteringsbehov har också stort intresse av en relation med universitet. De vill framstå 6

som attraktiva arbetsgivare och säkerställa att det utbildas personer med efterfrågad kompetens. Det är viktigt att utnyttja möjligheten att bjuda in till dialog och samverkan för att kunna utveckla och marknadsföra utbildning på avancerad nivå ytterligare. Studenter Målgruppen utgörs av personer som kan tänka sig att söka en master från grundutbildningen på Göteborgs universitet, andra lärosäten, andra länder eller arbetslivet. Målgruppen är både kandidater som senare vill forska och kandidater som vill söka sig ut på arbetsmarknaden efter sin masterexamen. Målgruppen studenter kan delas in i tre grupper med olika drivkrafter: Den nyfikne kunskapstörstaren drivs av en glädje att lära och upptäcka, en passion att gå på djupet och en stimulans att lösa problem eller skapa något. Gruppen drivs också av en rädsla att inte förstå. Den målmedvetne karriäristen har ambition att lyckas, vilja att prestera väl och nå sina mål. Det finns också ett bekräftelsebehov och en rädsla att inte tillhöra. Den sökande realisten kännetecknas av att ha passionen någon annanstans. De drivs av att välja den säkra vägen till jobb eller att hålla flera dörrar öppna till val längre fram. Det finns en stark önskan att hitta rätt. Status studenter Studenter har kunskap om att masterutbildningarna finns och vad en masterexamen innebär på ett övergripande plan. Kunskapen om nyttan med en masterutbildning och vilka möjligheter som faktiskt står till buds är relativt låg. Insikter studenter Det finns ett antal insikter, vid sidan av segmentens drivkrafter, som budskapen mot studenter utgår ifrån. Master något annat än kandidat De som läser eller har läst en masterutbildning upplever en tydlig skillnad på avancerad nivå jämfört med grundnivå. Masterutbildning är inte en fortsättning. Det är ett nytt steg. Och det framhålls att det är ett steg som inte passar alla att ta, eftersom det ställs högre krav på prestationsförmåga, självständighet och motivation. Det blir viktigt att tydligt positionera masterexamen mot kandidatexamen. Möjliga perspektiv är att anspela på den känsla av tillhörighet och högre status som en masterutbildning ger. Nyttan måste vara klar och belysas ur flera perspektiv Att läsa en masterutbildning är en investering i tid och pengar och det kan finnas en rädsla att göra fel val. Kandidatstudenters perspektiv på värdet av en masterutbildning är mer begränsat än vad det är för masterstudenter eller alumner. Kandidater ser i första hand nyttan av ämnesfördjupning och möjlighet att få jobb eller forska. De som läser eller läst en masterutbildning lyfter också fram mer emotionella nyttor som personlig utveckling med ökad självständighet, självinsikt och självkänsla. Kommunikationen av masterutbildningar kan göras mer attraktiv genom att belysa nyttan för kandidaterna ur ett både funktionellt som emotionellt perspektiv. Tydliggör resans mål Studenterna befinner sig alla på en resa. Många vet exakt vart de är på väg. Vissa vet på ett ungefär, och andra har ingen aning om vart resan slutar. Det blir viktigt att konkretisera möjliga yrken och karriärer i kommunikationen av masterutbildningarna. Det kan både gälla en karriär i det externa arbetslivet, och en yrkesbana som forskare. Arbetslivskoppling är bra De flesta vill ha en tydlig arbetslivskoppling i studierna. Det kan handla om praktik, samverkan med näringslivet, 7

delaktighet i den forskning som bedrivs, eller känslan av att det man läser kommer vara till nytta för ett framtida yrke. Internationella studenter verkar anse att utbildningen är mer kopplad till arbetslivet än vad svenska studenter anser. Kommunikationen får inte lova mer arbetslivskoppling än vad utbildningen håller, men där det finns en tydlig koppling bör den lyftas fram. Studenter vill ha trovärdig information och föredrar webben Många unga har ett skeptiskt förhållningssätt till reklam och kommunikation. Kandidater vill ha information om masterutbildningar från nuvarande och tidigare studenter som ett komplement till universitetets baskommunikation på nätet och i andra kanaler. Genom storytelling från personer som läst en masterutbildning kan universitetet förmedla en konkret och levande bild av hur det är, vad det ger och vad det leder till att ta en masterexamen. Det blir möjligt att konkretisera något komplext och det går att ge drivkrafterna en gestalt som studenter kan identifiera sig med. Webben framhålls unisont som den givna informationskällan. Alumner Den prioriterade gruppen alumner är de som kan ses som potentiella ambassadörer för masterutbildningarna, det vill säga före detta masterstudenter. Övriga alumner kan antingen ses som potentiella masterstudenter eller arbetsgivare, och behandlas inte närmare här. Kunskapen om masterexamen och förmågan att uttrycka vad en masterutbildning är finns hos målgruppen. Många anser att utbildningen gett dem personlig utveckling och större självinsikt. Det upplevs att masterutbildningen bidrar till driftighet och självständighet. Status alumner Den egna erfarenheten av masterutbildning gör att kunskapen om en masterutbildning och dess mervärden är god hos målgruppen. Insikter alumner Det finns ett antal insikter som blir viktiga att ta hänsyn till i relationen med alumner som budbärare. Relationsbyggande är viktigt Det finns en vilja att ha en relation med universitetet och stötta dagens studenter. Men många känner att universitetet måste anstränga sig mer för att skapa och underhålla relationen. Det är viktigt att prioritera arbetet med att inleda, behålla och utveckla relationerna till alumnerna, och integrera kommunikationen av masterutbildningen i det arbetet. Stärk känslan av tillhörighet För alumner är masterutbildningen en del av identiteten efter två års intensiva studier. Många uttryckte en önskan om att andra skall förstå vad en masterexamen faktisk innebär. Det är av intresse att skapa igenkänning i kommunikationen för att bygga stolthet hos alumner och stärka känslan av tillhörighet till universitetet och utbildningen. Personal Målgruppen personal består av två prioriterade grupper: Studievägledare som fungerar som en kanal mot studenter och rekryteringsansvariga som på olika sätt skapar informationsmaterialet som förs fram. En annan viktig grupp är lärare och annan personal som frekvent för en dialog med studenterna. Dessa grupper är prioriterade för intern förankring av budskapen om masterutbildningarna. Status personal Kunskapen om vad en masterexamen är och vad den ger för mervärden generellt sätt, är god. Man har i första hand god kunskap om de utbildningar som finns på den egna fakulteten. Kunskapen om utbildningar på andra fakulteter är låg. 8

Insikter personal Det finns ett antal insikter som är viktiga för budskapsplattformen. Behov av gemensam riktning Internt existerar de flesta argument som övriga målgrupper använder ifråga om nyttan med en masterexamen. Men många saknar en tydlig riktning i vad som ska sägas, hur det ska sägas och till vilka som kommunikationen ska riktas. Detta blir viktigt att tydliggöra, främst för de rekryteringsansvariga där behovet är störst. Den strategiska kommunikationsplanens budskapsplattform och kanalprioritering ger ett ramverk för ett mer detaljerat arbete med detta centralt och på fakultetsnivå. Behov av verktyg för att bli tydligare Många saknar en konkretisering av kopplingen till arbetslivet och vad man blir efter ett masterprogram. Bland studievägledare upplevs att bra verktyg saknas för att hitta och förmedla information om olika kurser och program, särskilt om utbildningar på andra fakulteter. Det saknas en gemensam kanal för detta, vilket verkar negativt för det tvärande perspektiv som ska finnas på avancerad nivå. 9

3. Budskap Kravställning på budskapsplattformen Det behövs ett budskap som är kärnfullt och värdeskapande för samtliga målgrupper, ur olika perspektiv. Personalen är avsändare av kommunikationen och behöver samlas kring ett budskap som är tydligt och trovärdigt. Alumner är budbärare som kan levandegöra och påvisa nyttan med en masterexamen och behöver ett trovärdigt budskap som också kan ge dem stolthet. Studenter är mottagare och behöver tydliga argument för varför de ska läsa vidare. Arbetsgivare är också mottagare och behöver budskap som visar hur en masterexamen skiljer sig från en kandidatexamen och vad mervärdet är. Huvudbudskap Huvudbudskapet för den avancerade nivån är: Ready to power up Budskapet kommer från den konceptuella idén power up, som anspelar på att utvecklas, stärkas och komma till en ny nivå. I dataspelsvärlden är det ett begrepp som används i betydelsen att få extra krafter eller fördelar att använda sig av i spelet. Ready to power up talar till arbetsgivare om möjligheten att anställa personer med högre kompetensnivå som kan bidra till att utveckla och skapa värde för verksamheten. Det talar till studenter om möjligheten att ta steget till en ny nivå som ger ett mervärde. Budskapet berättar på ett suggestivt sätt att det krävs något av dig som student att du är redo att anta en större utmaning. För alumner som möter budskapet kan det bekräfta deras prestation och skapa stolthet. För personal kan det fungera som en plattform för att kommunicera skillnaden mot grundnivån utifrån olika perspektiv. Huvudbudskapet är på engelska och översätts inte till svenska. Övriga budskap i plattformen finns på både svenska och engelska, vilket gör det möjligt att göra kommunikationen mer eller mindre internationell. Budskapsplattformens delar Budskapsplattformen består av 4 delar: Huvudbudskap, uppmaning, stödjande budskap och hisspresentation. Huvudbudskapet lyfter fram den övergripande nyttan. Uppmaningen sätter huvudbudskapet i ett sammanhang, uppmanar till agerande från mottagaren och visar på avsändaren. De stödjande budskapen belyser nyttan mer konkret och ur olika perspektiv. Hisspresentationen sammanfattar vad en masterutbildning är och summerar nyttan. 10

Plattformsstrukturen ser likadan ut för de två mottagargrupperna: arbetsgivare och studenter. Huvudbudskapet är detsamma, medan övriga beståndsdelar i plattformen är målgruppsspecifika. Nedan beskrivs budskapsplattformen och dess tillämpning för arbetsgivare och för studenter. Som ett komplement till detta dokument finns en PowerPoint-presentation där hanteringen av budskapen i plattformen också tydliggörs med hjälp av principiella visuella exempel. Budskapsplattform arbetsgivare UNDER UPPDATERING POWER UP KOMMER ATT TAS BORT SOM PAY OFF TILL FÖRMÅN FÖR THINK FURTHER Huvudbudskap Arbetsgivare: Ready to power up Grundprincipen är att Ready to power up används antingen som huvudrubrik eller som tagline. Som tagline används det då man väljer att lyfta fram stödjande budskap som huvudrubrik. Uppmaning Arbetsgivare: Lär dig mer om masterutbildningarna på Göteborgs universitet Find out about studying for a master s at the University of Gothenburg 11

Uppmaningen används i nära anslutning till huvudrubriken för att sätta rubriken i rätt sammanhang, uppmana till agerande från mottagaren och visa på avsändaren. Stödjande budskap 1 Arbetsgivare: De stödjande budskapen förklarar nyttan med en masterutbildning ur olika perspektiv. De kan användas antingen som huvudrubriker eller som underrubriker till huvudbudskapet. Studenter med högre kunskapsnivå Students with advanced knowledge Det första stödjande budskapet kommunicerar den djupare kunskap eller det breddade perspektiv som studenterna får av att läsa en masterutbildning. Budskapet kan vändas som rubrik för korta eller långa texter som berör till exempel: En masterutbildning innebär djupare kunskap inom ett ämnesområde Kandidatutbildningen ger en bra orientering inom ett ämnesområde Masterutbildningen ger den senaste kunskapen En masterutbildning ger ett bredare perspektiv genom den tvärande profil som många masterprogram har Stödjande budskap 2 Arbetsgivare: Studenter med större drivkraft och kapacitet Students with greater drive and capacity Det andra stödjande budskapet visar på de generella kompetenser och egenskaper som studenterna utvecklar. Budskapet kan vändas som rubrik för korta eller långa texter som berör till exempel: En anställning av en masterstudent är en investering i en anställd med generella kunskaper och arbetssätt från fem års högre studier Masterstudenter är bättre på att bearbeta information, kritiskt granska, analysera, uttrycka sig och genomföra komplexa uppgifter De är mer drivna, vana vid att arbeta självständigt, under tidspress och med höga prestationskrav De har investerat två år till i ämnet och har motivationen som krävs för att nå resultat Stödjande budskap 3 Arbetsgivare: Studenter redo att möta arbetslivet Students prepared for working life Det tredje stödjande budskapet visar på de praktiska erfarenheter och färdigheter som studenterna utvecklar som gör dem redo för arbetslivet. Budskapet kan vändas som rubrik för korta eller långa texter som berör till exempel: Masterstudenter har mer praktisk kunskap genom praktik, projektarbeten för företag/organisationer, verklighetsbaserade case och gästföreläsare från branschen De är väl förberedda för arbete i internationella och interkulturella miljöer pga programmens heterogena och internationella profiler 12

Att anställa en individ med en masterutbildning innebär att man som arbetsgivare kommer i kontakt med det professionella nätverk som studenten har Hisspresentation Arbetsgivare: En masterexamen innebär två extra år på avancerad nivå efter kandidatexamen. Den typiska masterstudenten har högre kunskapsnivå, större drivkraft och är redo att möta arbetslivet. A master s degree means two additional years of advanced studies following a bachelor s degree. A typical master s student has more advanced knowledge, greater drive and is better prepared for working life. Hisspresentationen sammanfattar de stödjande budskapen och lyfter snabbt fram det viktigaste med masterutbildningen. Den kan användas som en kort förklarande text ihop med huvudrubrik (både för huvudbudskap eller stödjande budskap som huvudrubrik) och uppmaning. 13

Budskapsplattform studenter Huvudbudskap Studenter: Ready to power up Grundprincipen är att Ready to power up används antingen som huvudrubrik eller som tagline. Som tagline används det då man väljer att lyfta fram stödjande budskap som huvudrubrik. Uppmaning Studenter: Läs en master på Göteborgs universitet Study for a master s at the University of Gothenburg Uppmaningen används i nära anslutning till huvudrubriken för att sätta rubriken i rätt sammanhang, uppmana till agerande från mottagaren och visa på avsändaren. Stödjande budskap 1 Studenter: De stödjande budskapen förklarar nyttan med en masterutbildning ur olika perspektiv. De kan användas antingen som huvudrubriker eller som underrubriker till huvudbudskapet. Kunskap på högre nivå A higher level of knowledge 14

Det första stödjande budskapet kommunicerar kunskapsnyttan, den djupare kunskap eller det breddade perspektiv som studenter får av att läsa en masterutbildning. Budskapet kan användas som rubrik för korta eller långa texter som berör till exempel: Få djupare kunskap inom ditt ämnesområde eller bredda ditt perspektiv genom ett nytt ämnesområde Ta steget vidare efter grundnivån och få kunskaper som bygger på den senaste forskningen Praktisk kunskap genom internships, projektarbeten, verklighetsbaserade case och föreläsare från branschen Upplev och ta aktiv del i riktiga forskningsprojekt vid universitetet Utveckla dina generella akademiska kunskaper; djupare reflektion, kritiskt tänkande, bearbeta stora informationsmängder med mera Stödjande budskap 2 Studenter: Väx med utmaningen Grow with the challenge Det andra stödjande budskapet visar på utvecklingsmöjligheten och hur det är att läsa på avancerad nivå. Budskapet kan användas som rubrik för korta eller långa texter som berör till exempel: En masterutbildning innebär en ny start på en avancerad nivå Masterutbildningen kännetecknas av självständighet och individuellt ansvar Arbetsmängden är stor och tempot är högt Utbildningen utvecklar dig som person På avancerad nivå möts ambitiösa och passionerade studenter Stödjande budskap 3 Studenter: Påverka din karriär Impact your career Det tredje stödjande budskapet visar på framtidsperspektivet, dvs vad en masterexamen leder till. Budskapet kan användas som rubrik för korta eller långa texter som berör till exempel: En masterutbildning kan öka dina chanser att få det jobb du strävar efter En masterutbildning ger din utbildning en spets som kan hjälpa dig at sticka ut från mängden En masterutbildning kan öppna upp möjligheter till internationellt arbete Du kommer få ett professionellt nätverk som du kan ha nytta av i ditt framtida yrkesliv En masterutbildning är en dörröppnare för en akademisk karriär Göteborgs universitet har nära relationer till arbetslivet i regionen Hisspresentation Studenter: En master är för dig som vill utveckla din kunskap på högre nivå, växa med utmaningen, och ta det extra steget för att påverka din karriär. If you want a higher level of knowledge, to grow with the challenge and take that extra step to impact your career, a master s is for you. 15

Hisspresentationen sammanfattar de stödjande budskapen och lyfter snabbt fram det viktigaste med masterutbildningen. Den kan användas som en kort förklarande text ihop med huvudrubrik (både för huvudbudskap eller stödjande budskap som huvudrubrik) och uppmaning. 16

Fakultetsanpassade budskapsplattformar När fakulteterna är avsändare av kommunikationen, exempelvis då ett specifikt masterprogram ska lyftas fram, finns frihet att anpassa budskapen för att bli mer specifik och i linje med fakultetens förutsättningar och mål. Grundprincipen för tillämpning är att samtliga delar i plattformen utom huvudbudskapet kan anpassas. Nedan beskrivs hur budskapsplattformen kan anpassas. Som ett komplement till detta dokument finns en PowerPoint-presentation där hanteringen av budskapen i plattformen också tydliggörs med hjälp av principiella visuella exempel. Fakultetsanpassad budskapsplattform arbetsgivare Huvudbudskap fakultet arbetsgivare: Ready to power up Huvudbudskapet modifieras inte och hanteras enligt samma principer som gäller centralt. Det vill säga, Ready to power up används antingen som huvudrubrik eller som tagline. Som tagline används budskapet då anpassade budskap kommuniceras som huvudrubriker. Ready to power up skrivs alltid på engelska. Uppmaning fakultet arbetsgivare: Lär dig mer om master i Find out about studying for a master s in Uppmaningen används även här för att ge ett funktionellt stöd till huvudrubriken och snabbt visa på avsändaren. På fakultetsnivå anpassas uppmaningen efter det specifika område som man vill lyfta, exempelvis ett specifikt masterprogram. Det används på svenska eller engelska beroende på sammanhanget. 17

Stödjande budskap fakultet arbetsgivare: De stödjande budskapen konkretiserar nyttan med en masterutbildning ur olika perspektiv. I kommunikation från fakulteter kan de stödjande budskapen användas orörda som huvudrubrik/underrubrik, eller användas som teman att fritt skapa egna specifika budskap utifrån. Det är viktigt att budskapen som fakulteter själva utformar är kommunikativa, intresseväckande och sprungna ur ett av de stödjande budskapens teman, så att de på ett bra sätt spelar mot Ready to power up (tagline). Svenska eller engelska kan användas. 18

Stödjande budskap 1: Studenter med högre kunskapsnivå Students with advanced knowledge Det första stödjande budskapet kommunicerar den djupare kunskap och/eller det breddade perspektiv som studenterna får av att läsa en masterutbildning. Innehållet i de kommunikativa texterna på detta tema kan utformas med stöd i följande punkter: Lyft fram syftet och målet med utbildningen ur ett ämnesperspektiv Betona vad en masterexamen ger för mervärde i ämneskunskap jämfört med en kandidatexamen Tydliggör vad som är möjliga arbetsfält/yrken efter utbildningen Beskriv nyttan arbetsgivaren får av studenternas avancerade kunskaper Lyft fram tvärande inslag och vilka perspektiv de bidrar med i arbetslivet Lyft fram alumners berättelser om vad de haft för glädje sina ämneskunskaper Lyft fram arbetsgivares berättelser om värdet av fördjupad/breddad ämneskunskap Stödjande budskap 2: Studenter med större drivkraft och kapacitet Students with greater drive and capacity Det andra stödjande budskapet visar på de generella kompetenser och egenskaper som studenterna utvecklar Innehållet i de kommunikativa texterna på detta tema kan utformas med stöd i följande punkter: Beskriv de egenskaper som brukar känneteckna masterstudenter och hur arbetsgivare gynnas Beskriv hur utbildningen bedrivs på avancerad nivå jämfört med grundnivå och vilka erfarenheter man vinner på det Lyft fram alumners berättelser om hur de utvecklat personliga egenskaper och generella kompetenser Lyft fram arbetsgivares berättelser om värdet av de egenskaper och generella kompetenser som masterstudenter har Stödjande budskap 3: Studenter redo att möta arbetslivet Students prepared for working life Det tredje stödjande budskapet visar på de praktiska erfarenheter och färdigheter som studenterna utvecklar som gör dem redo för arbetslivet. Innehållet i de kommunikativa texterna på detta tema kan utformas med stöd i följande punkter: Lyft fram de praktiska erfarenheter utbildningen ger Beskriv på vilket sätt masterutbildningen har mer koppling till arbetslivet än kandidaten Beskriv verklighetsförlagda delar i utbildningen Lyft fram den samverkan med externa aktörer som sker i utbildningen Lyft fram alumners berättelser om vad de har haft för glädje av de praktiska kunskaper som de tillägnat sig Lyft fram arbetsgivares berättelser om värdet av de praktiska erfarenheter studenterna har Hisspresentation fakulteter 19

Hisspresentationen saknas i den fakultetsanpassade plattformen. Men den kan mycket väl användas på fakultetsnivå då det finns behov av en kort övergripande text om masterutbildning. 20

Budskapsplattform studenter Huvudbudskap fakultet studenter: Ready to power up Huvudbudskapet modifieras inte och hanteras enligt samma principer som gäller centralt. Det vill säga, Ready to power up används antingen som huvudrubrik eller som tagline. Som tagline används budskapet då anpassade budskap kommuniceras som huvudrubriker. Ready to power up skrivs alltid på engelska. Uppmaning fakultet studenter: Läs en master i Study for a master s in Uppmaningen används även här för att ge ett funktionellt stöd till huvudrubriken och snabbt visa på avsändaren. På fakultetsnivå anpassas uppmaningen efter det specifika område som man vill lyfta fram, exempelvis ett specifikt masterprogram. Det används på svenska eller engelska beroende på sammanhanget. Stödjande budskap fakultet studenter: De stödjande budskapen konkretiserar nyttan med en masterutbildning ur olika perspektiv. I kommunikation från fakulteter kan de stödjande budskapen användas orörda som huvudrubrik/underrubrik, eller användas som teman att fritt skapa egna specifika budskap utifrån. Det är viktigt att budskapen som fakulteter själva utformar är kommunikativa, intresseväckande och sprungna ur ett av de stödjande budskapens teman, så att de på ett bra sätt spelar mot Ready to power up (tagline). Svenska eller engelska kan användas. 21

Stödjande budskap 1: Kunskap på högre nivå A higher level of knowledge Det första stödjande budskapet kommunicerar den djupare kunskap eller det breddade perspektiv som man som student får av att läsa en masterutbildning. Innehållet i de kommunikativa texterna på detta tema kan utformas med stöd i följande punkter: Tydliggör syftet och målet med utbildningen vad man lär sig Beskriv ämneskompetenser man drar nytta av och nyckelfrågor man fördjupar sig i Lyft fram tvärande inslag och vilka perspektiv de bidrar med Lyft fram intressant forskning som bedrivs på Göteborgs universitet och som man kommer att komma i kontakt med Betona de praktiska erfarenheter utbildningen ger i form av praktik och annat Lyft fram alumners berättelser om vad de haft för glädje av de kunskaper de tillägnat sig Stödjande budskap 2: Väx med utmaningen Grow with the challenge Det andra stödjande budskapet visar på utvecklingsmöjligheten och hur det är att läsa på avancerad nivå. Innehållet i de kommunikativa texterna på detta tema kan utformas med stöd i följande punkter: Beskriv hur utbildningen bedrivs på avancerad nivå jämfört med grundnivå Lyft fram frågor om pedagogiken, arbetssättet, uppgifter som genomförs, examinationer osv Beskriv vilken typ av studenter som möts på utbildningen Lyft fram alumners berättelser om hur de utvecklats som personer och hur de upplevde att det generellt var att läsa en masterexamen jämfört med en kandidatexamen Stödjande budskap 3: Påverka din framtid Impact your career Det tredje stödjande budskapet visar på vad utbildningen leder till. Innehållet i de kommunikativa texterna på detta tema kan utformas med stöd i följande punkter: Ge exempel på vad som ger en extra spets eller merit på arbetsmarknaden Beskriv troliga arbetsfält och yrken Ge perspektiv på möjligheterna att arbeta internationellt Lyft fram berättelser från alumner som fått ett intressant jobb eller gjort en spännande karriär Lyft fram berättelser från arbetsgivare som visar på relevansen av utbildningen Berätta om möjligheterna att doktorera och inleda en forskarbana på Göteborgs universitet eller andra universitet 22

4. Kanaler För de två mottagargrupperna, arbetsgivare och studenter, finns ett antal kanaler som bör prioriteras framför andra. Fokus för kommunikationen bör dock ligga på webb. En webbplats med både informativt och inspirerande innehåll fungerar mot båda mottagargrupperna. Den skulle också utgöra en potentiellt viktig mötesplats för alumner och vara ett verktyg som personal kan använda i sitt arbete med att informera och kommunicera masterutbildningarna, både på universitetsövergripande nivå och på fakultetsnivå. Webbsidan skulle kunna fungera som en universitetsgemensam portal som samlar all viktig information om masterutbildningarna och som övrig kommunikation kan hänvisa till. Prioriterade kanaler och exempel på aktiviteter arbetsgivare Den högst prioriterade kanalen gentemot arbetsgivare är en site om masterutbildningarna med sidor speciellt avsedda för arbetsgivare (se ovan). Rekryterande chefer är inte särskilt aktiva med att söka information men de föredrar att själv söka upp information vid behov framför att få den skickad till sig. HR-personal arbetar mer aktivt med informationssökning och är behjälpta av att informationen om mastern finns lättillgänglig och tydligt paketerad. Utöver en digital arena bör fokus läggas på att arbeta ännu mer aktivt med att utnyttja redan etablerade samarbeten som praktik, ex-jobb, föreläsningar och programutformning för att fördjupa relationerna med arbetsgivare. Ytterligare exempel på relationsbyggande aktiviteter är att arbeta med specifika event riktade mot arbetsgivare och att förstärka närvaron i media genom ett mer aktivt PR-arbete. Förslagsvis kan en djupare analys genomföras för att få mer underlag till hur relationer till arbetsgivare kan utvecklas vidare. I sammanhanget är det också fruktbart att se över hur samverkan med andra lärosäten och övriga intressenter till universitetet kan utvecklas för att gemensamt marknadsföra utbildning på avancerad nivå till arbetsgivare. Prioriterade kanaler och exempel på aktiviteter studenter Den mest naturliga källan när potentiella masterstudenter söker information om masterutbildningar är webben. Den högst prioriterade kanalen för studenter är liksom för arbetsgivare en gemensam site där all information om masterutbildningarna finns samlad (se ovan). Till denna site kan annan kommunikation hänvisa och kommande händelser annonseras. Inom ramen för en digital satsning kan man även utvärdera på vilket sätt det går att dra fördel av befintliga eller nya initiativ i sociala medier, så som Facebook. En annan prioriterad kanal är att arrangera informationstillfällen/events som exempelvis universitetsövergripande masterdagar. Dessa kan hållas en till två gånger per år och ge utrymme för både fakulteter, arbetsgivare, studievägledare och karriärservice att ha en dialog med studenter. På fakultetsnivå kan detta kompletteras med öppna föreläsningar eller informationstillfällen där nuvarande studenter och/eller alumner berättar om sina erfarenheter. En tredje prioriterad kanal är att arbeta med utskick till kandidater på Göteborgs universitet och på andra lärosäten, som informerar om masterexamen, valda utbildningar och berättar var man kan hitta mer information. Dessa utskick bör göras samlat och i god tid för ansökan att få effekt. 23