Marknadsundersökning Bilden av Östersund Upplevd av den svenska allmänheten och invånarna i Östersunds Kommun Oktober 2007

Marknadsundersökning Bilden av Östersund Upplevd av den svenska allmänheten och invånarna i Östersunds Kommun Oktober 2007 ~ 1 ~

Innehåll Inledning och bakgrund 4 Metod och genomförande 4 Läsanvisningar 4 Resultatet 6 Sammanfattning den svenska allmänheten 6 Sammanfattning invånarna i Östersunds Kommun 8 Sammanfattande slutsatser 9 Detaljresultat 10 Målgrupp den svenska allmänheten 10 1. En plats betyder olika saker för olika människor. Vad kommer du först att tänka på när du hör Östersund nämnas? 10 2. Ta ställning till följande påståenden om Östersund och ange i vilken du instämmer till dem. 15 Sammanfattande bild (medelvärde skala 1-6) 15 Detaljbilder 16 3. Hur vill du beskriva din sammantagna uppfattning om Östersund? 24 4a. Vad är det främst som gör att du har en negativ uppfattning? 24 4b. Vad är det främst som gör att du har en positiv uppfattning? 25 5. Har du hört talas om eller sett begreppet Vinterstaden Östersund som används för att marknadsföra Östersund? 27 6. Har du någon spontan kommentar till marknadsföringsbegreppet Vinterstaden Östersund, positiv eller negativ? 28 7. Kan du nämna några stora evenemang och/eller tävlingar som brukar genomföras eller som ska genomföras i Östersund? 30 8. Känner du till att Östersund ska arrangera VM i skidskytte i feb 2008? 31 9. Har du under de senaste 3 åren funderat på/övervägt att flytta till en annan ort/plats? 32 10. Om förutsättningarna för dig/din familj vore de rätta utifrån arbete/skola/barnomsorg etc hur stor är sannolikheten för att du skulle kunna tänka dig att flytta till Östersund? 33 11a. Vilken är den främsta anledningen till att du är tveksam/inte kan tänka dig att flytta till Östersund? 33 11b. Vilken är den främsta anledningen till att du kan tänka dig att flytta till Östersund? 38 12. Om jag ställer samma fråga kring ytterligare några platser, vilket svar vill du då ange på skalan från 1-6? 40 Umeå 40 Sundsvall 41 Åre 41 13. Om du fick välja helt fritt i Sverige utifrån samma förutsättningar, vart skulle du då främst kunna tänka dig att flytta? 42 14. Har du någon gång bott i Östersund? 42 15. Har du besökt Östersund på sommaren? 43 16. När besökte du senast Östersund på sommaren? 43 17. Har du besökt Östersund på vintern? 44 18. När besökte du senast Östersund på vintern? 44 ~ 2 ~

Sammanvägning av sommar och vinter 44 19. Kön 45 20. Vilken är din ålder? 45 21. Ange åldern på ev. övriga personer i ditt hushåll. 45 22. Vilken är din högst avslutade utbildningsnivå? 46 Målgrupp invånarna i Östersunds Kommun 47 1. En plats betyder olika saker för olika människor. Vad förknippar du främst med Östersund? 47 2. Ta ställning till följande påståenden om Östersund och ange i vilken du instämmer till dem. 52 Sammanfattande bild (medelvärde skala 1-6) 52 Jämförelse med svenska allmänheten 53 Detaljbilder 54 3. Hur vill du beskriva din sammantagna uppfattning om Östersunds Kommun som en plats att bo och leva i? 63 4a. Vad är det främst som gör att du har en negativ uppfattning? 63 4b. Vad är det främst som gör att du har en positiv uppfattning? 63 5. Hur vill du beskriva ditt förtroende för Östersunds Kommun (organisationen) för deras sätt att sköta verksamheten? 68 6a. Vad är det främst som gör att du har lågt förtroende? 68 6b. Vad är det främst som gör att du har stort förtroende? 69 7. Har du hört talas om eller sett begreppet Vinterstaden Östersund som används för att marknadsföra Östersund? 71 8. Har du någon spontan kommentar till marknadsföringsbegreppet Vinterstaden Östersund, positiv eller negativ? 71 9. Kan du nämna några stora evenemang och/eller tävlingar som brukar genomföras eller som ska genomföras i Östersund? 78 10. Känner du till att Östersund ska arrangera VM i skidskytte i feb 2008? 79 11. Har du under de senaste 3 åren funderat på/övervägt att flytta från Östersunds kommun? 80 12. Vilken är den främsta anledningen till att du har funderat på/övervägt att flytta från Östersunds kommun? 80 13. Ungefär hur länge har du bott i Östersunds Kommun? Om du bott här i flera olika perioder, räkna ihop den sammanlagda tiden. 82 14. Ungefär hur ofta har du personlig kontakt med människor som inte bor i Jämtlands län? Det kan handla om att du får besök, gör egna resor utanför länet, men också brev, telefon eller e-mail. Det kan gälla både privat och i arbetet. 83 15. Är du anställd eller har du varit anställd på Östersunds Kommun (organisationen)? 84 16. Kön 85 17. Vilken är din ålder? 85 18. Ange åldern på ev. övriga personer i ditt hushåll. 86 19. Vilken är din högst avslutade utbildningsnivå? 86 20. Vilken är din sysselsättning? 87 Bilaga: Frågeformulär ~ 3 ~

Inledning och bakgrund I den rapporten redovisas resultatet av två undersökningar som handlar om bilden av Östersund. Undersökningarna är beställda av informationsavdelningen på Östersunds Kommun. Underökningarna som riktar sig till dels till den svenska allmänheten och dels till invånarna i Östersunds Kommun har en tydlig koppling till det profileringsarbete som initierats av Östersunds Kommun och lett fram till det övergripande begreppet Vinterstaden Östersund. Syftet har varit att kartlägga hur detta tas emot av de aktuella målgrupperna i kombination med ett antal andra frågor som är av intresse för det fortsatta arbetet med att utveckla och profilera Östersund. Undersökningen är genomförd i september 2007. NordAnalys har fungerat som projektledare för genomförandet av undersökningen. Metod och genomförande Målgrupperna för undersökningarna utgörs av: Boende i Östersunds Kommun inom åldersintervallet 18-74 år Den svenska allmänheten inom åldersintervallet 18-74 år Ur slumpmässiga hushållsurval beställda från PAR, har slumpning av intervjuperson gjorts inom det aktuella åldersintervallet. Datainsamlingen är gjord med hjälp av telefonintervjuer där Infoone har anlitats som underleverantör. Intervjuarbetet har skett kvällstid söndag-torsdag mellan 16.30-21.00 under perioden 16/9-3/10 2007. De intervjuare och intervjuledare som har arbetat med undersökningen har fått instruktioner av projektledaren både skriftligt och muntligt. Intervjuledarens uppgift är att informera om eventuella förändringar i undersökningen och hjälpa intervjupersonalen vid eventuella problem i frågeformuläret eller tekniska problem. Intervjuledaren följer intervjuarnas arbete genom medhörning och kan kontrollera att alla intervjuare har uppfattat instruktionerna på samma sätt. Svarsfrekvensen är beräknad på samtliga kontaktförsök och är för: Boende i Östersunds Kommun 57% Svenska allmänheten 53% Läsanvisningar Inledningsvis redovisas resultatet som en sammanfattning i löpande text, där varje målgrupp presenteras var för sig och belyses utifrån olika undergrupper i undersökningen. Vissa jämförelser mellan målgrupperna görs också. Den löpande texten avslutas med sammanfattande slutsatser. Därefter redovisas resultatet fråga för fråga med hjälp av diagram där resultatet för hela målgruppen framgår, samt alla kommentarer och frågor med öppna svar listade i bokstavsordning, oftast grupperade efter någon bakgrundsvariabel. Till rapporten finns också en tabellbilaga där skillnader mellan olika undergrupper kan studeras. Anledningen att tabellerna finns i en separat bilaga, är att man ska kunna studera tabellerna parallellt med rapporten på ett enkelt sätt. Alla stickprovsundersökningar är behäftade med felmarginaler. Resultatet ska därför inte tolkas som en absolut sanning. Tabellen på nästa sida används för att beräkna den statistiska felmarginalen i undersökningar som bygger på ett obundet slumpmässigt urval (OSU). För denna urvals- och beräkningsmetod gäller att alla i populationen skall ha samma chans att komma med i undersökningen, vilket i princip gäller denna undersökning. ~ 4 ~

Man brukar säga att det sanna procenttalet med 9 sannolikhet ligger inom intervallet, observerat procenttal, + det antal procentenheter som anges i tabellen. Om man istället vill använda sig av t ex 99% sannolikhet blir intervallet större. Motsatsen gäller om man använder 7 sannolikhet. Observerat procenttal (Procent uppmätt i stickprovet ) 1 1 2 2 3 3 4 4 5 9 9 8 8 7 7 6 6 5 5 Antal tillfrågade 100 3,6% 4,9% 5,9% 6,6% 7,1% 7, 7,8% 8, 8,2% 8,2% 200 2, 3, 4,1% 4,6% 5, 5,3% 5, 5,7% 5,8% 5,8% 300 2,1% 2,8% 3,4% 3,8% 4,1% 4,3% 4, 4,6% 4,7% 4,7% 600 1, 2, 2,4% 2,7% 2,9% 3,1% 3,2% 3,3% 3,3% 3,3% 1 000 1,1% 1,6% 1,9% 2,1% 2,2% 2,4% 2, 2, 2,6% 2,6% 2 000 0,8% 1,1% 1,3% 1, 1,6% 1,7% 1,7% 1,8% 1,8% 1,8% 4 000 0,6% 0,8% 0,9% 1, 1,1% 1,2% 1,2% 1,3% 1,3% 1,3% Tabell över felmarginal vid OSU Förklaring: I ett exempel antas att 15 % svarar ja på en viss fråga där 600 personer blivit tillfrågade. Vid beräkning av felmarginalen (standardavvikelsen) utgår vi då från 2,4%. Resultatet skall då läsas som: 1 + 2,4% svarar ja. Vi kan således med 9 sannolikhet säga att det sanna värdet ligger mellan 12,6% och 17,4%. Med ökad stickprovsstorlek minskar felmarginalen. ~ 5 ~

Resultatet Sammanfattning den svenska allmänheten Bilden av Östersund har främst utvärderats med ett antal olika påståenden som respondenten fått ta ställning till och ange instämmelse på en skala från 1-6. Den svenska allmänheten har överlag en relativt positiv bild av Östersund utifrån de olika utvärderade parametrarna. För en hel del av de utvärderade områdena gäller att en stor andel, i vissa fall över 5, inte har någon uppfattning, men det är ju i sig också ett svar. Samtidigt det är fullt rimligt att en hög andel av ett tvärsnitt av Sveriges befolkning inte kan begäras att ha en bild av exv. företagsklimatet i Östersund, även om det vid intervjutillfället har understrukits att uppfattningarna inte behöver vara faktaunderbyggda, utan lika gärna kan spegla en känsla/subjektiv uppfattning. De högsta instämmelsevärdena får områden som är kopplade till sport- och friluftslivsutrustning, turism och vinter, vilka också tillsammans har en hel del beröringspunkter. På en 6-ig skala är medelvärdet 4,6 för påståendet att I Östersund finns en intressant miljö för utveckling av sport- och friluftsutrustning, vilket är det högsta resultatet av samtliga. Påståendet att Östersund är ett attraktivt vinterresmål får värdet 4,4 (kan jämföras med 3,2 för Östersund som attraktivt sommarresmål), följt av värdet 4,3 för påståendet att turism och besöksnäring är väl utvecklat i Östersund. I ett mellanskikt med värden strax under resp. över 4,0 återfinns lite mer allmänt hållna påståenden om Östersund. Östersund erbjuder en god samhällsservice (3,9), Östersund andas optimism och framtidsanda (3,9), Kommunikationsmöjligheterna till Östersund är goda (4,0) samt påståendet att folk i allmänhet pratar gott om Östersund (4,1). På den nedre delen av skalan märks främst påståenden som är kopplade till arbete, utbildning och företagsamhet, där påståendet att Östersund har en attraktiv/intressant arbetsmarknad hamnar i botten med omdömet 2,8. Endast påståendet att Östersund är en stad som jag skulle kunna bosätta mig i får ett lägre värde, 2,2, vilket vid första anblicken kan verka nedslående, men det ska bedömas mot bakgrund av att en stor andel av befolkningen inte kan tänka sig att flytta överhuvudtaget och att en majoritet av de tillfrågade bor i Mälardalen och söderut, vilket innebär att det handlar om stora avstånd vid en ev. flytt för en klar majoritet av de tillfrågade. En jämförelse med andra städer/platser bekräftar den här bilden, där Östersund bedöms som mer attraktivt att flytta till jämfört med både Umeå och Sundsvall och lika attraktivt som Åre. I gruppen som under den senaste 3-årsperioden har övervägt att flytta (en dryg fjärdedel av samtliga tillfrågade) bedöms Östersund som mest intressant av dessa alternativ. Om respondenten får välja helt fritt hamnar Göteborgsområdet i topp, följt av Malmöregionen och Stockholmsområdet. De främsta invändningarna mot att flytta till Östersund, utöver generella hinder (socialt nätverk, ålder, barn i skolan osv), är framförallt avståndet/att det ligger långt bort (underförstått i relation till vänner/släktingar), men det finns också invändningar mot klimat, mörker och möjligheter till arbete. Bland dem som kan tänka sig att flytta till Östersund märks svar som natur/miljö, närhet till fjäll/fritidsmöjligheter/vinter/skidåkning, men också svar som relaterar till arbete och en allmänt positiv bild av själva staden. På frågan om vilken sammantagen uppfattning man har om Östersund svarar en fjärdedel positiv eller mycket positiv (5-6), en dryg tredjedel ger omdömet 4 (dvs. svagt positivt), medan en knapp fjärdedel är svagt negativa (3). Endast 6% uttalar en tydligt negativ inställning (1-2). 11% har ingen ~ 6 ~

uppfattning. Totalt sett ger det ett medelbetyg på 4,0, vilket även om det inte är ett toppbetyg måste ses som ett positivt utfall. En jämförelse mellan olika undergrupper i undersökningen visar inte på några dramatiska skillnader, men konstateras kan att den positiva bilden förstärks något med stigande ålder, är högst bland lågutbildade följt av de högst utbildade. Boende i Svealand följt av norra Norrland är något mer positiva än övriga. Bland dem som antingen har bott i Östersund eller besökt Östersund (oberoende om det vinter eller sommar) så är också den generella uppfattningen om Östersund något mer positiv. De som har hört talas om begreppet Vinterstaden Östersund, 36% av de tillfrågade, är också tydligt mer positivt inställda till Östersund. Samma mönster gäller för merparten av de olika påståendena om Östersund. Mot bakgrund av att Vinterstaden Östersund är ett relativt nytt begrepp och egentligen först de senaste åren har kommunicerats utanför staden måste utfallet betecknas som positivt. Bland dem som känner till begreppet är männen överrepresenterade, vilket också gäller i de två äldsta åldersgrupperna där 46% känner till begreppet. Det kan jämföras med 17% i gruppen 18-29 år. De spontana kommentarerna till marknadsföringsbegreppet Vinterstaden Östersund är överlag positiva. Bland ungefär 150 kommentarer är det högst en handfull som är negativa. Kännedomen kring olika evenemang i Östersund kanske kan sägas vara varken hög eller låg, en tredjedel kan nämna ett eller flera evenemang varav VM i skidskytte (1) följt av Storsjöyran (9%) och SM i längdåkning () är mest frekventerade. Männen uppvisar betydligt högre kännedom när det gäller skidskytte och längdåkning, medan motsatsen gäller för Storsjöyran. En följdfråga till dem som inte kände till VM i skidskytte ger det totala utfallet att 1 spontant kunde nämna detta och att ytterligare 13% på en direkt fråga om de känner till att VM i skidskytte avgörs i Östersund 2008 svarade ja. Det innebär att en knapp fjärdedel av svenska allmänheten mer eller mindre väl känner till VM i skidskytte. I jämförelse med kännedomen om Vinterstaden Östersund (36%) kan detta möjligen ses som en något låg andel. Inledningsvis i undersökningen ombads respondenten spontant att beskriva med ett ord eller fras vad de kom att tänka på när man hör Östersund nämnas. Det finns inget tydligt första- eller andrahandssvar utan det handlar snarare om en ganska stor spridning av svar, vilket känns igen från andra undersökningar, exv. när besökare/turister har associerat något med Östersund. Det utkristalliserar sig en kategori av svar som på ett eller annat sätt relaterar till det geografiska läget, uttryckt bl.a som Norrland, Mitt i Sverige, Långt bort osv. En annan kategori svar relaterar till väder/klimat, exv kallt, kyla, vilka gissningsvis associeras främst negativt, men sedan glider det över på ord som snö/is, vinter, vintersport, skidåkning i mer positiv bemärkelse för att slutligen landa i Åre. Andra frekvent förekommande ord/företeelser är Storsjön, Frösön, Storsjöyran, Storsjöodjuret, vilket väl känns igen från exv. gästundersökningar. Det faktum att Östersund har varit en stor militärstad märks också fortfarande, samt en hel del svar som är kopplade till olika typer av relationer. Enstaka svar indikerar också felaktiga uppfattningar, exv. uttryckt som Siljan, Höga Kusten, Malmö (förmodligen sammanblandning med Öresund). Men det sammantagna intrycket är kunskapen om och bilden av Östersund trots allt är ganska god, ofta uttryckt i specificerade svar, om än ganska mångfacetterad. En sammanfattning när det gäller den svenska allmänheten både utifrån fria associationer och svar på övriga frågor är att den inslagna strategin att profilera Östersund som en vinterstad i en övergripande mening är riktig. Den är förvisso inte ställd mot något annat uttryckligt alternativ i den här undersökningen, men helt klart är att Östersund bland den svenska allmänheten är väsentligt mycket mer vinter än sommar. ~ 7 ~

Sammanfattning invånarna i Östersunds Kommun Östersundarnas egna spontana associationer till hemstaden skiljer sig delvis från den bild som den svenska allmänheten har. På samma sätt som delar av svenska allmänheten visade geografiska associationer, finns på samma sätt liknande associationer bland Östersundarna, mestadels uttryckt i termer av hemma, hemstad etc. Även bland Östersundarna finns en del kommentarer kring väder/klimat, främst i negativa termer, men då inte i första hand kyla, utan regn och blåst. Naturligtvis finns också en hel del associationer till snö och vinter, främst uttryckt som vinter, vintersport och vinterstaden. Naturen, Storsjön, fjällen, friluftsliv är utöver vinterbegreppen de mest frekventa. Även själva staden/stadsmiljön benämns av relativt många, i huvudsak i positiva termer. Även Östersundarna har fått ge sin bild av Östersund genom att ta ställning till ett antal påståenden. Merparten av påståendena är identiska med dem som svenska allmänheten tog ställning till, men det finns också några påståenden som enbart gäller för Östersundarna. Dessa är Jag känner stolthet över staden Östersund (4,8) och Talar väl om Östersund för vänner/bekanta (5,1), vilka båda får hög instämmelse. I det övre skiktet hamnar också Östersund är en attraktiv stad att bo i (4,9), Östersund är ett attraktivt vinterresmål (5,0) och Intressant miljö för utveckling av sport- och friluftsutrustning (4,8). De två sistnämnda hamnar de också högst upp när allmänheten tog ställning. Generellt sett ligger Östersundarnas värden högre jämfört med svenska allmänhetens, vilket kanske inte är så konstigt. Störst är skillnaden kring följande påståenden: Östersund är en attraktiv sommarstad (4,3) skillnad 1,1 Goda möjligheter till akademisk utbildning och forskning (4,0) skillnad 0,8 Har en attraktiv/intressant arbetsmarknad (3,6) skillnad 0,8 Noterbart är dock att de två sistnämnda påståenden rankas lägst både av Östersundarna och av svenska allmänheten. I andra änden dvs. där skillnaden mellan Östersundarna och svenska allmänheten är liten återfinns: Turism och besöksnäring är väl utvecklade näringar (4,3) ingen skillnad Kommunikationsmöjligheterna är goda (4,1) skillnad 0,1 Befolkningen är överlag öppen och gästvänlig (4,5) skillnad 0,2 På motsvarande fråga om den sammantagna uppfattningen om Östersund (som en plats att bo och leva på) så är 2/3 positiva eller mycket positiva (5-6), en fjärdedel svagt positiva (4), medan endast 8% intar en negativ hållning varav merparten, 6% svagt negativ (3). Medelbetyget på en 6-ig skala är 4,8, vilket får bedömas som bra, men med en tydlig förbättringspotential utifrån utgångspunkten att endast 2 är mycket positiva (6). Omdömet stiger något med ökande ålder, från 4,5 (18-29 år) till 4,9 (60-74 år). Samma mönster som för svenska allmänheten gäller för utbildning, lågutbildade är mest positiva, även om skillnaderna totalt sett är små. Inte heller sysselsättningsstatus har någon avgörande inverkan på hur man totalt sett uppfattar Östersund. Personer som antingen har bott kort tid (0-5 år) eller mycket lång tid (>30 år) är mest positiva. Förtroendet för Östersunds kommun (organisationen) har också utvärderats med en 6-ig skala och medelbetyget hamnar på 3,8, vilket även om det knappast kan sägas vara ett bra betyg, är mer positivt än negativt. Drygt 6 har stort förtroende (4-6) varav merparten, 41% ger omdömet 4, vilket kan översättas till ganska stort förtroende. En tredjedel uttrycker litet förtroende, varav merparten, 2 ger omdömet 3 (ganska litet förtroende). Det innebär att 2/3 hamnar i mitten med betyget 3 eller 4, vilket kanske är ganska signifikativt för en kommunorganisation. ~ 8 ~

Ungefär samma mönster gäller som för frågan om Östersund som en plats att bo och leva på när det gäller olika undergrupper, men med vissa undantag. Ålderssambandet är inte lika starkt/tydligt. Gruppen med högst utbildning har lägst förtroende för kommunen. Man kan också konstatera ett mycket tydligt samband mellan bo och leva i Östersund och den här frågan. Noterbart är att nuvarande anställda i Östersund i princip inte har större förtroende för organisationen än vad övriga invånare har. Marknadsföringsbegreppet Vinterstaden Östersund har verkligen satt sig hos Östersundarna, 97% svarar att de känner till begreppet och merparten som ger spontana kommentarer är positiva. Av förklarliga skäl är kunskapen/kännedomen om olika evenemang väsentligt högre bland Östersunds befolkning jämfört med den svenska allmänheten. Om genomslaget för VM i skidskytte möjligen kan upplevas som svagt bland allmänheten så är den hög bland invånarna i arrangörsstaden, 87% nämner detta spontant och ytterligare 12% på en direkt fråga, vilket innebär att endast 1% (5 av 600) inte känner till VM i skidskytte. Bland övriga evenemang märks Storsjöyran (24%) världscupen i skidskytte (1), VM i Enduro (9%) och SM i längdåkning (8%). 22% av de tillfrågade har under den senaste 3-årsperioden övervägt att flytta från Östersund. Den här gruppen är generellt sett mindre nöjda med att bo i Östersund, har lägre förtroende för kommunen och är kraftigt överrepresenterad i den yngsta åldersgruppen (18-29 år), vilket i och för sig säkert inte är något unikt för Östersund. Andelen stiger med ökad utbildningsnivå. Personer som har dagliga kontakter utanför länet har i större övervägt att flytta jämfört med övriga. Den sistnämnda gruppen utgår från en fråga som i första hand är avsedd att vara en bakgrundsvariabel, men den är också av intresse som enskild fråga. 28% svarar att de dagligen har kontakt (telefon, brev, email, besök, resor) med personer utanför länet. Ytterligare knappt 5 har kontakter varje vecka, varav 18% flera ggr och 3 ungefär 1 gång per vecka. 1 svarar minst 1 gång per månad, medan resterande 8% anger mer sällan. En sammanfattning av resultatet för invånarna i Östersunds Kommun visar på ett totalt sett positivt utfall, även om det naturligtvis finns förbättringspotential. Det är alltid lite vanskligt att säga vad de olika värdena står för efter en första mätning, utan några direkt jämförbara andra undersökningar att relatera till. Sammanfattande slutsatser Ett viktigt syfte med den här undersökningen har varit att göra en avstämning av hur det av Östersunds Kommuns tagna profilbegrepp Vinterstaden Östersund uppfattas tillsammans med övriga utpekade strategiska utvecklingsområden. Helt klart är att Östersund, både bland den svenska allmänheten och de egna invånarna, i väsentligt högre förknippas med vinter än sommar (och övriga årstider). Detta framkommer både i öppna och styrda frågor. Begreppet Vinterstaden Östersund uppfattas som positivt eller t.o.m. mycket positivt och är redan i dagsläget välkänt. Sport, friluftsliv och utveckling av utrustning till dessa aktivteter är också utpekat som ett strategiskt utvecklingsområde, vilket också utifrån undersökningsresultatet kan bedömas ligga rätt. Däremot finns ingen tydlig bild av Östersund som en stad förknippad med högre utbildning och forskning, vare sig bland allmänheten eller bland Östersundarna själva. Det kanske största problemet, åtminstone i ett perspektiv som syftar till ökad inflyttning, är synen på/uppfattningen om arbetsmarknaden i Östersund. Återigen lite svårt att relatera värdet, men i relation till andra påståenden/parametrar är upplevelsen att det är lågt och därmed ett problem. ~ 9 ~

Detaljresultat Målgrupp den svenska allmänheten 1. En plats betyder olika saker för olika människor. Vad kommer du först att tänka på när du hör Östersund nämnas? Kategoriserade svar sammanfattande diagram Geografiskt Skidåkning/idrott Snö/ vinter/ "Vinterstaden" Storsjön Åre Social relation Frösön OS-ansökan Regementen/militärt Plats/sevärdhet/natur Yran Kallt/väder Staden/stadsmiljön Jämtland Storsjöodjuret Jamtli Universitet/utbildning Negativt Peterson-Berger Annat Ingenting/vet ej 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 4% 4% 4% 6% 6% 7% 8% 11% 16% 17% 2% 4% 6% 8% 1 12% 14% 16% 18% Listning av öppna svar HAR BOTT I ÖSTERSUND BRYGGERI FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN HÖGSKOLA JAMTLI LUMPEN LUMPEN MILITÄRTJÄNST MILITÄRTJÄNST MIN GAMLA HEMSTAD MITT I SVERIGE NORRLAND OCH VM SER NER PÅ KLYKTATTARE SKIDOR SKIDÅKNING TILLSTÄLLINGAR TÅG VATTENDRAG BESÖKTE ÖSTERSUND 06-07 BRA SHOPPING EN BRO. FISKE FIN OCH VACKER STAD. FINT STÄLLE. FRÖSÖN FRÖSÖN ~ 10 ~ FRÖSÖN HÖGA KUSTEN BRON JAMTLI JOBB LUMPEN A4 MILITÄRTJÄNST, STORSJÖN MITTHÖGSKOLAN. MODO NEDLAGD MILITÄRANLÄGGNING, STORSJÖYRAN NORRLAND NORRLAND OS OS, ÅRE. OS.

SKIDÅKNING SKIDÅKNING OCH HANDBOLLSMATCHER SLALOM SLALOMÅKNING. STORSJÖODJURET STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN SVÄRFÖRÄLDRAR VACKER NATUR. VARIT BOSATT I NÄRHETEN VINTERSPORT ÅRE BESÖKTE ÖSTERSUND TIDIGARE PÅ 2000-TALET ARBETE BESVÄRLIG KOMMUN WÅNGEN, ÅRE EN BEKANT SOM VARIT BOSATT DÄR FIN NATUR FIN STAD FISKE FJÄLLVANDRING FRASSES HAMBURGERKEDJA FRÖSÖN OCH ATT DET LIGGER MITT I SVERIGE. FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN, ÅRE. GAMMAL REGEMENTSTAD, STORSJÖN HOCKEYTÄVLING ISHOCKEY JAMTLE JÄMTLAND JÄMTLAND KALLT KALLT KALLT LIGGER I JÄMTLAND LIGGER I NORRLAND LIGGER NÄRA ÅRE MILITÄR MITTEN AV SVERIGE MITTEN AV SVERIGE OCH FRÖSÖ. NORRLAND NORRUT I LANDET NÄRA TILL ÅRE. KOMPISAR. NÄRA ÅRE OS OS ANSÖKAN REPUBLIKEN JÄMTLAND SIN DOTTER. SKIDOR SKIDOR SKIDOR SKIDOR SKIDSKYTTE VM SKIDSPORT SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING, HÖGSKOLA. SKIDÅKNING. SKIDÅKNING. SKOG OCH MARK SLÄKT SLÄKTEN SNÖ SNÖ. STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET OCH STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STRÖMSUND STUDIER STÖRSJÖN TRAVBANAN TREVLIG STAD VACKER STAD VERKSTAD MED JOBBET ~ 11 ~ VINTER VINTER VINTER VINTERSPORTER VINTERSPORTER VINTERSTAD. VÄRMLAND ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE BESÖKTE ÖSTERSUND FÖRE 2000-TALET AFFÄRER ARBETSLÖSHET BACKE BARNDOMSVÄN BÅTAR DIVERSE SKIDSPORTER EN KOMPIS. FASTER FJÄLL FJÄLLEN FLYGPLATS FLYGPLATS FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FÖR LÅNGT NORRUT FÖR LÅNGT UPP I LANDET GENOMRESA TILL ÅRE HANDBOLL HÖGA KUSTEN I MITTEN AV SVERIGE JAMTLI JAMTLI JÄMTLAND OCH SKIDOR KALLT KALLT, SNÖ, VINTER KYLA KYLA

LIGGER I MELLANSVERIGE LIGGER MITT I SVERIGE LITEN STAD LÅNG VINTER LÅNGT BORT LÅNGT NORR UT MALMÖ MAMMA MELLANSVERIGE MILITÄREN MILITÄRTJÄNST OCH OS- ANSÖKAN MILTITÄRANLÄGGNING. MIN FASTER BOR I ÖSTERSUND MITT I LANDET MITT I SVERIGE MITT I SVERIGE MITT I SVERIGE MÄSS OCH CURLINGHALL, LÄGET. NORRA DELEN AV SVERIGE. NORRA SVERIGE NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRUT NÄR JAG VAR DÄR SIST OS-SATSNINGAR. OS. PETTERSSON BERGER PLUGGA, FIN STAD REGEMENTET REGEMENTET RESMÅL REVYN SEMESTER SILJAN SKIDBACKEN SKIDOR SKIDOR SKIDOR SKIDOR SKIDOR SKIDRESOR OCH KOLLEGOR SOM FINNS I ÖSTERSUND SKIDSEMESTER SKIDSPORT SKIDSPORTER OCH MILITÄRTJÄNSTGÖRING SKIDÅKING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKOG SLALOM SLÄKT SLÄKT SLÄKT OCH VÄNNER SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ OCH SKIDOR SNÖ OCH SKIDÅKNING SNÖ, KALLT SNÖ, NORRLAND SOMMAR STAD TILLVÄXT STOLTA MÄNNISKOR STORA MYGG.. STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN. STORSKYRAN TREVLIG STAD TREVLIGT STÄLLE. STORSJÖN TRÅKIG STAD UPPÅT LANDET UTFÖRSÅKNING VACKER OMGIVNING VACKERT I ÖSTERSUND. ~ 12 ~ VINTER VINTER OCH SNÖ VINTER OS VINTERAKTIVITETER VINTERIDROTT VINTERLANDSKAP VINTERSPELEN VINTERSPORT VINTERSPORT VINTERSPORTER VINTERSTÄLLE VÄGEN TILL ÅRE VÄN SOM BOR DÄR ÅKA SKIDOR ÅNN ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE HAR ALDRIG BESÖKT ÖSTERSUND ANSÖKNING OM VINTER- OS ARBETSKOLLEGA ATT ÅKA FÖR LÅNGT MED TÅGET BACKHOPPNING OCH STORSJÖN BEKANT I STADEN

BERG OCH FJÄLL BOSATTA BEKANTA DE HAR SÖKT OS DET LIGGER MITT I SVERIGE DIV 2 FOTBOLL EN BEKANT SOM VARIT BOSATT DÄR EN BOR. EN BRA KOMMUN. EN BRO EN GAMMAL KLASSKAMRAT EN KOMPIS I STADEN EN SLÄKTING ENDURO FJÄLLEN FJÄLLEN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FRÖSÖN FÖRELÄSNINGAR HAR SÖKT VINTER-OS IDROTT JAMTLI JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND KALLT KALLT KALLT KALLT KOLLEGA KOMPIS KYLA KYLA KYLA. LIGGER HÖGT UPP LIGGER LÅNGT NORR UT LIGGER LÅNGT UPP LIGGER LÄNGRE UPP I LANDET LIGGER NORR UT LIGGER UPPE I FJÄLLEN LIGGER VID STORSJÖN. LÅNG BORT LÅNG NORRUT LÅNGT BORT LÅNGT BORT LÅNGT BORTA LÅNGT HÄRIFRÅN LÅNGT NORR UT LÅNGT NORRUT I LANDET LÅNGT UPP LÅNGT UPP LÅNGT UPP LÅNGT UPP I LANDET LÅNGT UPP I LANDET LÅNGT UPP I LANDET MITTEN AV LANDET MITTEN AV SVERIGE MITTEN AV SVERIGE MITTEN AV SVERIGE MITTEN AV SVERIGE MITTPUNKTEN I SVERIGE MYGG MÖRKER, SNÖ NERLAGGD FLYGFLOTTILJ NORR NORR OM STOCKHOLM NORRA SVERIGE NORRA SVERIGE. NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND NORRLAND. NORRUT NÄRA NORSKA GRÄNSEN OS OS OS OS ANSÖKAN OS ANSÖKAN OS ANSÖKNINGAR OS ANSÖKNINGAR. PETTERSON BERGER REGEMENTET SJUKCENTRALEN SJÖODJUR SKIDOR SKIDOR SKIDOR SKIDOR SKIDOR ~ 13 ~ SKIDOR SKIDOR SKIDOR SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKIDÅKNING SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ VINTER SPORTER OCH SNÖ STAD STAD I MELLANSVERIGE STAD I NORR. STAD I NORRLAND STAD I SVERIGE STAD LÅNGT NORR UT STADEN OCH SKIDAKTIVITETER STORSJÖODJURET STORSJÖYRAN STROSJÖYRAN STUDENTEN SÖDER SÖKTE FÖR ATT ARRANGERA OS TJEJ PÅ JOBBET SOM KOMMER DÄRIFRÅN TREVLIG STAD TRÅKIG, LUGN STAD TURISM TÅG TILL FJÄLLEN UPPÅT UPPÅT I LANDET UPPÅT I LANDET UPPÅT I LANDET. UTBILDNING UTTAGNING TIL OS VATTEN

VATTEN VATTEN VART DET LIGGER VINTER-OS VINTER VINTER VINTER VINTER VINTER OS VINTERSPORT ORT VINTERSPORTER VINTERSPORTER VISCHAN VM ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÅRE ÖSTERSUNDBRON ÖSTERSUNDSBRON ~ 14 ~

2. Ta ställning till följande påståenden om Östersund och ange i vilken du instämmer till dem. Sammanfattande bild (medelvärde skala 1-6) Intressant miljö för utveckling av sport- och friluftsutrustning Attraktivt vinterresmål Turism och besöksnäring är väl utvecklade näringar Befolkningen är överlag öppen och gästvänlig 4,6 4,4 4,3 4,3 När folk i min omgivning pratar om Ösd är det oftast i positiva termer Kommunikationsmöjligheterna är goda Östersund andas optimism och framtidsanda Väl fungerande samhällsservice Företagsklimatet är positivt i Östersund Goda möjligheter för entreprenörer att starta och utveckla företag Östersund är en attraktiv stad att bo i Satsar hårt på innovationsutveckling och forskning Goda möjligheter till akademisk utbildning och forskning Attraktivt sommarresmål 4,1 4,0 3,9 3,9 3,7 3,5 3,4 3,4 3,2 3,2 Har en attraktiv/intressant arbetsmarknad 2,8 Är en stad som jag skulle kunna bosätta mig i 2,2 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 ~ 15 ~

Detaljbilder Östersund är ett attraktivt sommarresmål 2 Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 3,2 22% 2 19% 17% 17% 1 1 1 1 1 Instämmer i mycket liten 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög Ingen uppfattning Östersund är ett attraktivt vinterresmål 3 Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 4,4 27% 2 21% 2 18% 1 14% 1 11% 4% 1 Instämmer i mycket liten 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög Ingen uppfattning ~ 16 ~

Kommunikationsmöjligheterna till Östersund är goda 3 Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 4,0 31% 3 2 2 19% 17% 1 14% 1 7% 9% 3% 1 Instämmer i mycket liten 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög Ingen uppfattning Befolkningen i Östersund är överlag öppen och gästvänlig 4 Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 4,3 4 41% 3 3 2 2 1 17% 19% 1 11% 9% 2% 2% 1 Instämmer i mycket liten 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög Ingen uppfattning ~ 17 ~

Östersund är en attraktiv stad att bo i Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 3,4 5 4 44% 4 3 3 2 2 18% 1 14% 1 7% 9% 2% 1 Instämmer i mycket liten 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög Ingen uppfattning Östersund har en attraktiv/intressant arbetsmarknad 7 Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 2,8 6 61% 5 4 3 2 14% 11% 1 4% 1 Instämmer i mycket liten 7% 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög 2% 1% Ingen uppfattning ~ 18 ~

Östersund erbjuder goda möjligheter till akademisk utbildning och forskning Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 3,2 6 56% 5 4 3 2 14% 1 9% 9% 6% 2% 1 Instämmer i mycket liten 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög Ingen uppfattning I Östersund finns en väl fungerande samhällsservice 7 Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 3,9 6 59% 5 4 3 2 14% 1 1 1% 1% 1 Instämmer i mycket liten 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög 8% 3% Ingen uppfattning ~ 19 ~

Östersund erbjuder goda möjligheter för entreprenörer att starta och utveckla företag 7 Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 3,5 6 63% 5 4 3 2 14% 14% 1 2% 1 Instämmer i mycket liten 3% 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög 1% Ingen uppfattning Företagsklimatet är positivt i Östersund Medelvärde instämmelse (skala 1-6): 3,7 7 6 62% 5 4 3 2 13% 14% 1 7% 1% 1 Instämmer i mycket liten 3% 2 3 4 5 6 Instämmer i mycket hög 1% Ingen uppfattning ~ 20 ~