Marknadsprofil 2013. Frankrike

Marknadsprofil 2013 Frankrike Källa: Målgruppsanalyser 2011 VisitSweden/GfK 1

OM MARKNADSPROFILEN Kontinuerliga marknads-, målgrupps- och medieanalyser ger oss en uppdaterad bild av vilka resenärer som har störst potential att öka sitt resande till Sverige. Dessa analyser ger oss möjlighet att välja rätt målgrupp, budskap och kommunikationskanaler när vi arbetar tillsammans med besöksnäringen. Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Frankrike och ytterligare elva av VisitSwedens prioriterade utlandsmarknader 1. För övriga marknadsprofiler, se här 2. Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester - överblick Kulturella egenskaper Medieprofil - överblick Landets turistprofil Semesterresor inrikes & utomlands Profilen av utlandsresenären Resor till Sverige Tillgänglighet till Sverige Målgruppsprofil: Den franska Globala Resenären med Sverigeintresse Demografi & Drivkrafter Målgruppen i siffror Sverige utifrån målgruppens ögon Vad målgruppen vill göra i Sverige o Hur man vill bo o Med vem man vill resa o När på året och vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? VILL DU VETA MER? I våra marknadsrapporter från 2012 baserade på 2011 års data, ca 60-70 sidor finns det detaljerad information. Här kan du se ett exempel på en mer detaljerad innehållsförteckning 3. Beställ marknadsrapporten hos analys@visitsweden.com. Pris 2 marknader: Från 12 500 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Pris 4 marknader: Från 25 000 SEK (ex. moms) enligt VisitSwedens licenssystem* Priset för samtliga 12 marknader: Från 50 000 SEK enligt VisitSwedens licenssystem* *För mer information om VisitSwedens licenssystem 4 vänligen kontakta analysavdelningen. I ett samarbete med VisitSweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del. Läs mer om partnerskap här 5. Kontakt: VisitSweden, Sveav. 21, Box 3030, 103 61 Stockholm 1 Marknadsrapporter 2012 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2 http://partner.visitsweden.com/sv/startsida/vart-arbete/marknadskunskap/ 3 http://partner.visitsweden.com/startsida/vara-tjanster/marknadsprofiler/ 4 http://partner.visitsweden.com/biprislista 5 http://partner.visitsweden.com/startsida/vart-arbete/partnerskap/ 2

Generell landsprofil Land, Befolkning & Ekonomi Tabell: Befolkning och Ekonomi Källa: CIA World Factbook; Tourism Economics; Oxford Economics; Riksbanken Figur: Karta Frankrike Befolkning 6 Folkmängd 66 milj (fastlandet), tillväxttakt 2013: 0,5% Åldersstruktur 0-14 år: 18,7% 15-64 år: 62,4% 65 år>: 17,9% Genomsnittsålder: 41 Demografisk utveckling 1990-2020 7 Ekonomiska indikatorer 8 0-14 år: 4,7% 65+ år: 11,5% BNP per capita $ 39 822= ca 270 790 SEK 9, världsrank: 40 BNP-tillväxt 2012 0,0%, världsrank: 183 Valuta & växelkurs Konsumentförtroende 11 2010-2012 har valutakursen fluktuerat mellan ca 9,5 SEK år 2010 och 8,7 SEK år 2012 10 54 kvartal 1 2013, +2 jfr kvartal 4 2012 Tillväxten i den franska ekonomin har påverkats av den pågående ekonomiska krisen i Europa. Men trots negativa utsikter ökar fransmännens förtroende för landets ekonomi försiktigt, vilket ses som en positiv tendens för ökat resande. Samtidigt har eurons förhållande till den svenska kronan har sjunkit något sedan 2010, vilket gör att Sverige skiftar från att vara ett prisvänligt till att vara ett dyrare land för euroländer att semestra i. 12 6 CIA World Factbook, www.cia.gov (2013-07-02). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för 2012, med undantag för befolkning est. juli 2013. 7 Tourism Economics, 2011, www.tdm.prognoz.com (2011-07-19). 8 Oxford Economics, Country Economic Forecast, France, July 2013. Världsrank avser estimering för 2012, CIA World Factbook. 9 Riksbankens snittkurs 2012 (1 USD = 6,8 SEK), www.riksbank.se (2013-07-01). 10 Riksbankens snittkurs 2010-2012 (avser 1 EUR), www.riksbank.se (2013-07-01). 11 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar att ekonomin ändrar riktning. Källa: Nielsen, Consumer confidence, www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reportsdownloads/2013%20reports/nielsen-q1-2013-global-consumer-confidence-report.pdf (2013-07-10). 12 För en dagligen uppdaterad växelkurs, se www.valutor.se/eur. 3

Helgdagar och semester Den lagstadgade semesterrätten för heltidsanställda uppgår till minst 25 dagar (eller fem veckor), 13 men i praktiken handlar det ofta om 7 veckor. Enligt Eurofounds statistik över de europeiska ländernas veckoarbetstid utgör Frankrike tillsammans med Finland de länder där man jobbar kortast vecka, med en arbetstid på i snitt 38 timmar. 14 Utöver sin semester har fransmännen tio allmänna helgdagar enligt följande: Tabell: Helgdagar, Frankrike 2014 Nyårsdagen 1/1 Annandag påsk 21/4 Första maj 1/5 Vapenstillståndet 1945 8/5 Kristi Himmelsfärdsdag 29/5 Annandag pingst 9/6 Nationaldagen 14/7 Maria Himmelsfärd 15/8 Alla Helgons dag 1/11 Vapenstillståndet 1918 11/11 Juldagen 25/12 Källa: Public holidays France 2014 15 Kulturella egenskaper Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan fransk och svensk kultur. Fransmannen kan vara mycket kulturellt intresserad och den franska Globala resenären konsumerar en hel del litteratur, teater, museibesök och bio, vilket även visar sig under semestern. Litteratur är ett stort samtalsämne och när Frankrike för 14:e gången fick Nobels pris i litteratur 2008 uppmärksammades det rejält. Även titlar, fin rang/börd, kunskap och intellekt värderas högt i Frankrike. Kulturella dimensioner Fransmannen är något mer osäkerhetsundvikande än svensken I detta avsnitt jämförs Frankrike och Sverige utifrån fyra kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 13 Eurofund, Working time developments 2010, www.eurofound.europa.eu/eiro/studies/tn1106010s/tn1106010s.htm#hd6 (2011-08-31). 14 Ibid. 15 Public holidays France 2014, www.web-calendar.org/en/holidays/france/2014 (2013-07-02). 4

2001. Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang, samt enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, och därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna är som följer: -Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. -Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. -Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. -Osäkerhetsundvikande som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Dessutom har Hofstede definierat en femte dimension: Lång mot kort tidsorientering. Denna dimension beskriver ett samhälles tidshorisont och den betydelse som läggs vid framtiden i jämförelse med nutiden och det förflutna. I samhällen med lång tidsorientering är det historiska perspektivet viktigt och gamla oförrätter glöms inte bort. Det ger ett samhälle där man inte gärna tar risker eftersom det kan skada det personliga anseendet för mycket lång tid. På grund av att värdena delvis saknas för denna dimension är den inte med i jämförelsen nedan. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. I figuren på följande sida jämförs Frankrike med Sverige, och om vi får tro Hofstede skiljer sig fransmän och svenskar främst åt inom dimensionerna osäkerhetsundvikande och hårda värden. Figur: Kulturella dimensioner, Frankrike Frankrike Sverige 76 71 70 75 50 31 29 5 Maktdistans Individualism Hårda värden Osäkerhetsundvikande Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions 16 16 Geert Hofstede Cultural Dimensions, 1967-73 med uppdatering 2001, www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php (2013-07-15). 5

Här framgår att svensk och fransk kultur skiljer sig märkbart åt inom tre av de fyra aspekterna; fransmän uppvisar en högre grad av maktdistans och hierarkier, de värdesätter prestation och konkurrens i något högre grad än svenskar och de tenderar att undvika osäkra situationer i större utsträckning än svenskar. Det senare innebär att de säger vad de tycker och tänker och att de är mindre konflikträdda, något som är bra att ha i åtanke vid kontakt med exempelvis franska resenärer. 6

Medieprofil För att nå ut till potentiella besökare är det viktigt, utöver kännedom om konsumenternas värderingar och förståelsen för vad den potentiella besökaren tilltalas av, att använda sig av rätt kanal, dvs att ha kunskap om vilka kanaler målgruppen använder sig av. I följande avsnitt beskrivs därför Frankrikes rådande medielandskap. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande både offline och online. Hur företag och i detta fall medier bedriver sin verksamhet, har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya mobila enheter som smartphones och läsplattors intåg. En av Frankrikes största dagstidningar, Le Monde, var exempelvis från början enbart ett printmedium som de senaste åren har undergått stora förändringar när det gäller distributionen och utseendet. Idag har det tillkommit flera olika kontaktytor och sätt för mediet att interagera med kunderna: - le.monde.fr har nästan 60 milj. franska besökare och var den 6:e mest besökta hemsidan i maj 2013 17 - facebook.com/lemonde har i juli 2013 nästan 600 000 som gillar den - närvaro på Twitter med över 1,6 milj. följare - Le Monde.fr mobil app hade över 18 milj. besök i maj 2013 18 Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Mediekonsumtion i förändring sammanfattning - I Frankrike går förflyttningen från användningen av analoga till digitala medier online - Frankrikes internetpenetration ökar kraftigt: från 41 procent till 80 procent år 2012 jfrt med 2006 (Sverige 2012: 92 procent). 19 - En ledande reseblogg i Frankrike och därmed en potentiell viktig kanal är www.blog.madame.lefigaro.fr. Inom lifestyle/matsegmentet är www.gastronomy.over-blog.com en populär blogg. - Sociala mediernas ökande betydelse. Bild- och videodelningssajter som flickr, instagram, pinterest och youtube är en hygienfaktor i dag. - E-handeln av resor och semesterboende har ökat kraftigt med 25 procent till 33 procent mellan åren 2006-2012 (Sverige 2012: 56 procent), vilket är en högre nivå i jämförelse med Italien och Spanien. 20 - Smartphoneanvändningen växer användandet av mobilt internet via smartphones har ökat varje år och står för 53 procent av det totala mobilanvändandet 2012. 21 17 OJD, unika besök under perioden maj 2013, www.ojd-internet.com/ (2013-07-05). 18 Ibid. 19 Eurostat Databas 2012, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2013-07-05).Anmärkning: befolkning i åldern 16-74 år. 20 Eurostat Databas 2012, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2013-07-09).Anmärkning: befolkning i åldern 16-74 år. 21 ComScore,Spain digital future in focus 2012, april 2013, www.comscore.com/insights/presentations_and_whitepapers/2013/spain_digital_future_in_focus_omexpo_2013 (2013-07-05). 7

Landets turistprofil Fransmännen ökade sitt resande till Sverige under 2012: med drygt 0,3 miljoner besök i Sverige utgjorde det en ökning med +15 procent i jämförelse med 2011 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS 2012. 22 De flesta fransmän övernattar på hotell och pensionat och därefter hos släktingar och vänner i centrala Stockholm, men även i Väst- och Sydsverige. Sammanlagt konsumerade franska besökare för cirka 1,6 miljarder SEK (718 SEK per person och dag) under sin Sverigevistelse 2012. Av alla franska besökare var 95 procent flerdagsbesökare, vilket efter Nederländerna motsvarar störst andel av flerdagsbesökare totalt. 68 procent gjorde privatresor. Semesterresor inrikes & utrikes Fransmannen tillbringar gärna sin semester i Frankrike; landet är stort och här finns mycket att se. Enligt tabellen nedan går en tiondel av samtliga semesterresor till utländska destinationer som motsvarade över 22 miljoner resor 2011. Förhållandet mellan inrikes och utrikes semesterresor har varit detsamma under senare år, medan utrikesresorna ofta varar längre än inrikesresorna. När det gäller tillväxttakten för resor mellan åren 2009-2011 har semesterresor utomlands ökat med c:a 9 procent. Samtidigt har semesterresor inrikes minskat marginellt, enligt tabellen nedan. Långa semesterresor utomlands ökade främst under 2011 med 8 procent. I nedanstående tabell visas utvecklingen av fransmännens resande åren 2009-2011, 23 då 2012 års siffror inte är tillgängliga hos Eurostat vid uppdateringen av denna profil i december 2013. Tabell: : Alla semesterresor inrikes & utrikes, Frankrike Antal 2009 Andel Antal 2010 Andel Antal 2011 Andel Alla semesterresor utomlands 20 585 10% 20 941 11% 22 341 11% Långa semesterresor utomlands 15 984 8% 16 264 8% 17 570 9% Korta semesterresor utomlands 4 601 2% 4 677 2% 4 771 2% Alla semesterresor inrikes 181 699 90% 176 712 89% 181 268 89% Långa semesterresor inrikes 79 301 39% 77 646 39% 80 546 40% Korta semesterresor inrikes 102 398 51% 99 066 50% 100 722 49% Alla semesterresor 202 284 100% 197 653 100% 203 609 100% Källa: Eurostat Databas (2013) Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. 22 Gränsundersökningen IBIS: Under 2012 gjordes 16 miljoner besök (+3,9 procent jfr. 2011) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Resultaten baseras på ca 20 000 intervjuer. Om IBIS: Under perioden 2011 2014 genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. www.tillvaxtverket.se/ibis (2013-07-07). 23 Eurostat Databas 2012, www.epp.eurostat.ec.europa.eu (2012-07-12). 8

Profilen av den franska utlandsresenären Tabellen över resefrekvens på följande sida visar hur semesterresandet utomlands fördelar sig mellan olika åldersgrupper i den franska populationen. Åldersgrupperna 25-44 år samt 45-64 år reser mest per person och de sistnämnda är en särskilt viktig grupp som står för 35 procent av alla resorna. Siffrorna avser resor med minst fyra övernattningar. Tabell: : Resefrekvens för f r långa l utlandssemesterresor, Frankrike Resefrekvens Källa: Eurostat Databas (2013); 2012 års siffror ej tillgängliga hos Eurostat vid uppdateringen, december 2013. Anmärkning: Långa resor är resor med fyra eller fler övernattningar. Siffror i tusental. Resor till Sverige Av 22,3 miljoner franska semesterresor utomlands år 2011 gick 97 294 resor till Sverige. När det gäller övernattningsstatistiken från Tillväxtverket/SCB minskade antalet övernattningar från Frankrike med -4 procent år 2012. Tabell: Övernattningar i Sverige 2008 2008 Andel 2009 2010 2011 Förändr. 2011 jfr 2010 Andel 15-24 år 2 093 13% 2 384 2 182 2 872 32% 16% 25-44 år 4 836 31% 5 080 5 025 5 270 5% 30% 45-64 år 5 456 35% 5 450 5 697 5 942 4% 34% 65 år och äldre 3 158 20% 3 069 3 346 3 486 4% 20% Total 15 543 100% 15 983 16 252 17 570 8% 100% Franska Utländska Andel 2010 297 748 12 802 832 2% 2011 296 988 12 880 617 2% 2012 283 738 12 774 599 2% Förändring 2011-2012 -4% -1% +/-0% Källa: Tillväxtverket/SCB (2013). Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (privata förmedlade stugor och lägenheter). Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan man se hur de franska övernattningarna fördelar sig i landet. Stockholms län har högst antal övernattningar från Frankrike, följt av Västra Götaland. Övernattningarna har ökat marginellt i Stockholm under 2012, medan Västra Götaland har minskat mest i absoluta tal, enligt tabellen på följande sida. Samtidigt ökade Dalarna mest både sett till absoluta tal och procentuellt. 9

Tabell: Övernattningar från Frankrike 2012 Figur: Andel franska övernattningar 2012 Region/Län Övernattn. 2012 Förändring 2012/2011 Stor-Stockholm 149 887 76 0,1 % Stor-Göteborg 32 028-1 290-3,9 % Stor-Malmö 13 069-1 405-9,7 % Stockholm 150 216 126 0,1 % V Götaland 40 998-3 291-7,4 % Skåne 21 108-2 953-12,3 Norrbotten 17 674-2 784-13,6 Dalarna 6 999 1 319 23,2 % Södermanland 5 512-2 162-28,2 Östergötland 4 372-253 -5,5 % Uppsala 3 812 111 3,0 % Kalmar 3 731-603 -13,9 Värmland 3 334-982 -22,8 Jönköping 3 301-507 -13,3 Kronoberg 3 043 219 7,8 % Halland 2 607-448 -14,7 Örebro 2 589-537 -17,2 Västerbotten 2 412 214 9,7 % Jämtland 2 401-1 109-31,6 Västmanland 2 100-114 -5,1 % Gävleborg 2 180 173 8,6 % Blekinge 1 895 49 2,7 % Gotland 1 833 89 5,1 % Västernorrland 1 621 193 13,5 % Hela riket 283 738-13 250-4,5 % Källa: Tillväxtverket/SCB (2013). Fakta om svensk turism 2012 (2013). Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping & So, länsvis 2012 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Frankrike minskade hotell och stugbyar marginellt, jämfört med 2011, medan camping och privatförmedlade stugor och lägenheter minskade med -15 respektive -24 procent under 2012, enligt tabellen nedan. Tabell: Övernattningar efter boendeform i Sverige från Frankrike 2008-201 2012 Övernattningar Frankrike 2008 2009 2010 2011 2012 Andel 2012 Förändr 2012/2011 Förändr 2012/2008 Hotell 187 169 195 663 208 424 201 973 197 230 70 % -2 % 5 % Stugbyar 4 073 5 371 7 640 7 256 7 095 3 % -2 % 74 % Vandrarhem 47 356 48 000 46 853 46 731 44 917 16 % -4 % -5 % Camping 30 840 29 197 29 692 36 947 31 380 11 % -15 % -2 % SoL* 3 234 2 471 5 139 4 081 3 116 1 % -24 % -4 % Totalt 272672 280 702 297 748 296 988 283 738 100 % -4 % 4 % Källa: Tillväxtverket/SCB, (2013) Anmärkning * SoL =förmedlade privata stugor och lägenheter 10

Störst ökning av antalet utländska övernattningar totalt från utlandet skedde under maj månad 2012. Procentuellt var det mars-övernattningarna som ökade mest under 2012, med +10 procent totalt från utlandet. När det gäller övernattningar i Sverige från Frankrike månadsvis tydliggörs fransmännens sommarresor genom den höga gästnattsvolymen i juli och augusti, enligt figuren nedan. Procentuellt ökade övernattningarna under februari och april mest, med 17 respektive 19 procent, jämfört med 2011. Den största minskningen skedde under oktober med -19 procent, jämfört med -5,3 procent från utlandet totalt. Sedan 2008 är det vår- och sommarmånaderna april, maj, juni och juli som ökat mest. Figur: Övernattningar i Sverige från Frankrike,, månadsvis svis,, 2008-2012 2012 17% 19% 7% 7% 2% -7% -12% -11% -12% -14% -19% -13% jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec 2008 2009 2010 2011 2012 förändring 2012 jfr 2011 i procent Källa: Tillväxtverket/SCB (2013) I figurerna nedan jämförs hotellövernattningar, vilka utgör 70 procent av alla kommersiella övernattningar från Frankrike i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland hotellövernattningar från Frankrike till Sverige och våra nordiska grannländer har Sverige med 27 procent den näst största marknadsandelen efter Norge, men står också i hård konkurrens mot Finland. Figur: Hotellövernattningar från Frankrike och marknadsandel 2012 Sverige; 197 230; 27% Danmark; 151 991; 20% Norge; 208 157; 28% Finland; 189 719; 25% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer 11

År 2012 jämfört med 2011 har hotellövernattningar från Frankrike minskat mest i Norge och Sverige, båda med 2 procent, medan övernattningar i Danmark och Finland har ökat med 5 resp. 2 procent. Danmark har också den mest positiva utvecklingen över 10 års sikt: 62 procent ökning, medan hotellövernattningen från Frankrike i Sverige ökade med 29 procent (43 999 nätter) under samma period. Figur: Utveckling av hotellövernattningar från Frankrike 2012 jfr med 2011 och 2002 utveckling 2012 jfr 2011, % utveckling 2012 jfr 2002, % 62% 34% 29% 5% 2% Danmark Finland Norge Sverige -2% -2% -9% Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer Tillgänglighet till Sverige Många vägar leder till Sverige via flyg (vanligast), med bil, tåg eller färja m.m. Det går regelbundna flyglinjer från Paris till Stockholm, Göteborg och Köpenhamn/Malmö. Därutöver kan man flyga från Nice, Lyon och Marseille till Sverige, ibland dock med mellanlandning i Köpenhamn och ibland endast under sommarsäsong. Tabellen på följande sida visar en överblick över de vägar som finns till Sverige. Viktigt att notera är dock att flygförbindelser inte är lika beständiga som de var för några år sedan, vilket i undantagsfall kan innebära att några nyligen har lagts ner, trots att de var aktuella när den här rapporten skrevs. 12

Tabell: Resmöjligheter till Sverige Från Frankrike till Sverige Air France Norwegian Ryanair SAS Paris/CDG - Stockholm Arlanda, Göteborg; Lyon - Göteborg Nice, Paris/ORY - Stockholm Arlanda, Göteborg Paris/Beauvais - Stockholm Skavsta, Göteborg Paris/Vatry - Stockholm Skavsta Marseille, Biarritz - Stockholm Skavsta, Göteborg Paris/ CDG - Stockholm Arlanda (3 gånger om dagen) Nice - Stockholm Arlanda (flera gånger i veckan) Mer information: www.dohop.com Med Flyg till Sverige via Danmark - urval SAS Paris, Nice, Lyon - Köpenhamn - Stockholm Arlanda Med tåg I kombination av TGV/Thalys/City Night Line och ICE eller EG-tågen Paris - Göteborg/Stockholm ca 22 timmar fler avgångar dagligen. Med buss till Sverige Eurolines Eurolines är den ledande operatören av reguljär buss till Europa, däribland 27 destinationer i Sverige. Källa: VisitSweden, lokal branschkunskap, Paris. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen juli 2013. 13

MÅLGRUPPSPROFIL Introduktion VisitSweden riktar sina marknadsföringsaktiviteter mot privatresenärer till en förvald målgrupp, "Den Globala Resenären". Det som i huvudsak skiljer Den Globala Resenären från övriga befolkningen är att de reser utomlands minst en gång per år med minst en övernattning. Människor som inte tillhör kategorin Den Globala Resenären är ur ett turismperspektiv ofta mindre intressanta för Sverige som destination eftersom de sällan eller aldrig reser utomlands. Målgruppsdefinition För att fördjupa kunskapen om Den Globala Resenären har VisitSweden för 5:e gången genomfört en målgruppsanalys på 11 av 12 prioriterade utlandsmarknaderna. Metoden för undersökningen är CAWI 24 Internetundersökning med hjälp av accesspaneler. Fältperioden var mars/april 2013. Den webbaserade undersökningen vilken utfördes av GfK riktade sig mot 16 000 respondenter mellan 25 och 65 år. På marknaderna Danmark, Finland, Norge, Tyskland och Nederländerna motsvarar respondenterna befolkningen i dessa länder i stort, avseende kön, region och ålder. På marknaderna Storbritannien, Frankrike, Italien, Spanien, Ryssland och USA har en avgränsning gjorts till enbart respondenter från prioriterade storstadsområden. Detta med hänsyn till marknadernas stora invånarantal och vetskapen om att reseintensiteten är störst i storstadsområdena på dessa marknader. Områdena som har undersökts är: o o o o o o Storbritannien: London-området, Sydöstra England, Birmingham-området, Manchester-området Frankrike: Ile de France Italien: Provincia di Roma, Provincia di Milano Spanien: Comunidad de Madrid, Catalunya Ryssland: Moskva-området, St Petersburg USA: New York State, Chicago-området, Kalifornien De respondenter som tillhör målgruppen Den Globala Resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning), har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination. Respondenterna som har uppgett detta har fått specificera hur de tänker sig en Sverigeresa. Resultaten i målgruppsprofilen grundar sig på svar från dessa respondenter: Den Globala Resenären med Sverigeintresse. Tabellen på nästa sida visar antalet genomförda intervjuer i målgruppen per marknad. 24 Computer-assisted web interviewing (CAWI) innebär att respondenterna besvarar ett frågeformulär via internet. 14

Tabell: Undersökningens bastal Den globala resenären med Marknad Respondenter Sverigeintresse Danmark 1000 401 Finland 1000 453 Frankrike 1000 448 Italien 1000 555 Nederländerna 1000 445 Norge 1000 522 Ryssland 1000 626 Spanien 1000 480 Tyskland 3000 1390 UK 2000 914 US 3000 835 Totalt 16000 7068 DEN GLOBALA RESENÄREN N MED SVERIGEINTRESSE E FRÅN FRANKRIKE I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från den avgränsade målgruppen Den Globala Resenären med intresse att resa till Sverige från Frankrike. Den Globala Resenären i siffror Demografi 1,89 miljoner globala resenärer från Frankrike har intresse av att besöka Sverige WHOPS 45+ utan barn 38% DINKS 25-44 utan barn 32% Active families 25-54 med barn 31% DINKs Double Income No Kids är här definierade som åldersgruppen 25-44 år, och mestadels par utan barn. De är unga individualister med resvana sedan barnsben och höga krav på sina resor. Eftersom de inte har barn är de i regel flexibla på sina resor gällande vad de kan företa sig. De ser resande som en del av sitt personliga varumärke och använder resandet som en del av sin positionering, de uppskattar det som är annorlunda och kan ge berättarvärde. Active Families är här definierade som åldersgruppen 25-54 år med minst ett hemmaboende barn. De lever ofta i en stadig familjerelation med ordnad ekonomi och prioriterar familjen och barnen högt. På semestern vill de umgås med sina barn och uppskattar när hela familjen kan delta i aktiviteter. WHOPs Wealthy Healthy Older People är här definierade som åldersgruppen 45-65 år utan hemmaboende barn. De är friska och har tid och pengar som de gärna lägger på upplevelser. Till skillnad från Active Families styrs de inte i lika hög utsträckning av sina barn och har därmed stor frihet på sina resor som ofta fylls av kultur- och naturupplevelser. 15

Drivkrafter för Sverigeresan Det viktigaste för de flesta franska globala resenärer att uppleva under sina tänkta Sverigeresor är Att uppleva nya städer och platser, Lära sig något nytt och att koppla av och slippa rutiner. Dessa semesterpreferenser hänger också ihop med vad man vill göra i Sverige. Ju bättre vi förstår drivkrafterna bakom resande, desto bättre kan vi därför anpassa både erbjudanden och marknadsföring till potentiella resenärers behov och önskemål. För att få en övergripande förståelse för marknaden och för att lätt kunna jämföra de undersökta utlandsmarknaderna med varandra, har samtliga olika semesterpreferenser, bland annat de som nämns ovan, kopplats samman och delats in i fyra huvudsakliga typer av drivkrafter. Detta gjordes med en faktoranalys 25 och resultatet var fyra övergripande typer av drivkrafter baserat på de statistiska sambanden mellan de enskilda semesterpreferenserna. De fyra huvudsakliga drivkrafterna Nedan visas de fyra typerna av drivkrafter. I tårtdiagrammet till höger visas hur stor andel av de franska globala resenärerna som tillhör respektive drivkraftstyp: Njutning Att uppleva frihet, koppla av, mat/dryck, sol Nya upplevelser Att uppleva nya platser, lära nytt, få inspiration, att ha kul tillsammans Natur & aktiviteter Uppleva natur, vara aktiv, frihet, inspiration Eskapism Att festa, exotiska upplevelser, meditera, lyx 31% 10% 19% 39% På så sätt kan vi placera in varje global resenär i en av de ovanstående grupperna beroende på vad de har för semesterpreferenser vid en tänkt Sverigeresa. Nedan exemplifieras skillnader i efterfrågan mellan dem som har olika drivkrafter för sin tänkta Sverigeresa. Globala resenärer med Nya upplevelser som en stark drivkraft planerar i högre grad än andra att besöka berömda platser och uppleva stämningen och människorna där, dvs de önskar se så mycket av landet som möjligt, samt att uppleva Sveriges kulturupplevelser och städer och prova den lokala matkulturen. Denna grupp är störst, cirka 4 av 10 bland de globala resenärerna från Frankrike tillhör denna typ. De globala resenärer som tillhör drivkraftstypen Njutning planerar i högre grad att njuta av god mat och dryck genom att främst uppleva Sveriges lokala matkultur och utgör 31 procent av de Sverigeintresserade globala resenärerna från Frankrike. De globala resenärer som i första hand drivs av Natur & aktivitet planerar i högre grad att ägna sig åt utomhusupplevelser under barmarksperiod och vintertid i Sverige. Detta är den grupp som starkare än andra bland annat vill gå på vandring i leder, fiska, åka längd- och turskidåkning samt uppleva den samiska kulturen. 19 procent bland de globala resenärerna från Frankrike har denna drivkraft. 25 Faktoranalys är en statistisk metod som används för att ta fram de olika drivkraftstyperna och som även bygger på hur olika svarsalternativ hänger ihop med varandra. 16

Globala resenärer med Eskapism som drivkraft planerar i högre grad svenska mode- och designupplevelser, att jaga och spela golf. Jämfört med samtliga globala resenärer på VisitSwedens 11 undersökta marknader är andelen bland målgruppen i Frankrike som har denna drivkraft större, med en andel på 1 av 10. Inom de tre första drivkraftsgrupperna är den demografiska fördelningen inom målgruppen i Frankrike i stort sett samma som för Den Globala Resenären totalt. Det vill säga alla drivkrafter finns i ungefär lika stor utsträckning i alla demografiska segment (i DINKs, Active Families, WHOPs). VisitSweden har bett alla respondenter med Sverigeintresse att prioritera vilka upplevelser de skulle vilja göra under en tänkt Sverigeresa. Oavsett övergripande drivkraft och demografisk profil, toppas efterfrågan bland målgruppen från Frankrike totalt sett av Rundresa i Sverige, Utomhusupplevelser under barmarkssäsong och Att uppleva städer. Kunskap om vad resenärerna vill göra i Sverige är av högsta intresse för att kunna anpassa marknadsföring och erbjudanden. Här redovisas målgruppens svar på frågan Tänk dig att du skulle besöka Sverige flera gånger, kanske på olika årstider och kanske flera olika platser. Vad av följande skulle du då vilja göra i Sverige?. Efter ovanstående ingångsfråga har målgruppen beroende på hur de svarat fått följdfrågor om mer detaljerade aktiviteter och utbud. Av sammanlagt nästan 90 svarsmöjligheter i olika aktivitetskluster redovisas i den blå rutan Topp 3-aktiviteterna inom varje övergripande rubrik. Vad målgruppen vill göra i Sverige 17

Sverige i målgruppens ögon Den Globala Resenären med Sverigeintresse från Frankrike: 6 av 10 känner till Sverige som semesterland 2 av 10 har varit i Sverige någon gång och 6 av 10 planerar att åka till Sverige, varav 54 procent svarar ja, antagligen 5 procent svarar ja, absolut Vilka regioner i Sverige känner Den Sverigeintresserad Globala Resenären till och vilka vill man besöka? Stockholm, området kring Göteborg och norra Sverige är de mest kända regionerna Stockholm och Övre Norrland är de regioner flest vill besöka Associationer till Sverige samt skäl för och emot att resa hit Hälsa och naturupplevelser viktiga för resor till Sverige Svenskars hälsosamma livsstil, följt av Många intressanta upplevelser i naturen och Sverige som en äkta, naturlig och okonstlad destination kommer högst upp på associationslistan för målgruppen i Frankrike. Topp 5-associationerna till Sverige baseras på en förvald lista av 22 möjliga svarsalternativ till vilken globala resenärer med Sverigeintresse tog ställning. Bland respondenterna finns både de som varit i Sverige tidigare och de som inte varit det: De fick även en fråga om vilka skäl det finns som talar för en semesterresa till Sverige. En unik orörd natur med djur- och växtliv som är öppen för alla, intressanta kulturella sevärdheter/besöksmål och svenskarnas gästvänlighet är de tre mest förekommande svaren bland målgruppen från Frankrike. Respondenterna som angett att de inte är intresserade av en resa till Sverige har på samma sätt fått ange skälen till detta utifrån en förvald lista. Respondenterna anger att klimatet i Sverige och kostnadsaspekter kommer högst. Att respondenterna angav att det är dyrt att semestra i Sverige hänger ihop med att eurokursen har fluktuerat och att det har blivit dyrare för fransmän att semestra i Sverige. 18

VisitSweden Marknadsprofil 2013, Frankrike Målgruppens tänkta Sverigeresa Boende: Hotell, Hotell, Hotell På flervalsfrågan hur man planerar/kan tänka sig att bo anger 66 procent av dem hotell som boendealternativ. 29% 66% Hotell Stuga 28% Bed & Breakfast/pensionat Med vem till Sverige? (flervalsfråga) 72% med partner 22% med vänner/ bekanta 28% med barn Foto: imagebank.sweden.se/mirian Preis, Nicho Södling, Johan Willner När på året och Typ av resa På flervalsfrågan När på året skulle det vara mest aktuellt för dig/er att resa till Sverige på semester? anger 6 av 10 perioden juni till augusti som mest aktuell. Det finns dock en stor potential för att sprida semesterresandet ännu mer över året än idag. 19

Totalt 40 procent av målgruppen i Frankrike tänker sig stanna 8 dagar eller mer under en Sverigevistelse. Det innebär att det är en större andel fransmän än genomsnittet för VisitSwedens prioriterade marknader som kan tänka sig stanna så länge. Informationsinhämtning För att nå ut till målgruppen är det viktigt att, utöver kunskap om drivkrafter och förståelse om vad målgruppen tilltalas av, använda sig av rätt kanal för sina erbjudanden det vill säga ha kunskap om vilka kommunikationskanaler målgruppen använder sig av. Följande avsnitt ger en överblick över vilka informationskällor målgruppen använder och specifikt vilka favoritwebbsidor de använder för att söka efter resor. Därutöver visas målgruppens användning av enheter från inspirations-, informations-, och bokningsfas över resefasen till reflektions- och delningsfas. Viktigaste informationskällan är Google 6 av 10 globala resenärer med Sverigeintresse börjar sin informationsinhämtning med att googla, dvs med att använda en sökmotor. Sökmotorer kommer därmed före resehandböcker, broschyrer, reseportaler och nationella turistorganisationers hemsidor; 3 av 10 globala resenärer från Frankrike tänker använda visitsweden.com inför en Sverigeresa och 2 av 10 tänker använda regionala turistorganisationernas webbplatser för informationsinhämtning. Nationella och regionala turistorganisationers hemsidor som källa för informationsinhämtning har ökat markant mot tidigare år. En försiktig tolkning kan vara att man söker i den komplexa verkligheten med otaliga kanalmöjligheter efter trovärdighet och faller tillbaka till det man är eller var van vid. Att målgruppen söker trovärdighet kan även bekräftas genom att andra resenärers åsikter blir allt viktigare. Vid frågan om favoritwebbsidor som målgruppen använder när de söker efter resor hamnar Travel Community TripAdvisor efter sökmotorn Google och reseportalen Expedia och Opodo återfinns på fjärde och femte plats efter webbsidan Non. 20

Nedan visas de tre vanligaste informationskällorna som målgruppen använder inom kategorierna Internet, Andra resenärers åsikter via Internet samt inom Offline (dvs kanaler som inte är kopplade till Internet). Resultatet varierar starkt mellan olika utlandsmarknader. Jämfört med VisitSwedens andra prioriterade marknader använder målgruppen från Frankrike i högre grad: Resehandbok/guidebok Broschyrer om orten/landet/regionen Hemsidor från stora reseportaler Andra resenärers åsikter via resebloggar Globala franska resenärer som har varit i Sverige fick även frågan om hur långt i förväg de bestämde sig för att åka till Sverige på semester, dvs tidpunkten när destinationen Sverige valdes och konkurrerande destinationer föll bort. Frankrike är den marknad som i högsta grad bestämde sig 1-3 månader innan Sverigeresan. 6 av 10 globala franska resenärer bestämde sig 1-3 månader före resan. Tidsspannet från att börja informera sig om möjliga destinationer till att bestämma sig för en destination varierar mellan marknader (mellan 2 veckor i Tyskland och 3 veckor i USA) enligt Amadeusstudien Empowering inspiration: the future of travel search 26. Detta betyder inte nödvändigtvis att målgruppen därefter bokade resekomponenter eller paket till Sverige och inte heller vid denna tidpunkt. En tumregel är att ju längre bort från Sverige man bor, desto längre framförhållning har man. Smartphones växande roll Vi lever idag i en komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med olika varumärken är många och ständigt ökande både offline och online och via olika enheter. Målgruppens mediebeteende har förändrats radikalt med digitaliseringen och nya kanaler som smartphones och läsplattors intåg. Nyckelord i detta sammanhang är integrerad kommunikation. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor. Även om datorn är den dominerade enheten i inspirations-, informations-, boknings- och reflektions-/ delningsfasen, är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt 26 Amadeus, Empowering inspiration: the future of travel search, Feb 2012, www.amadeus.com/travelagencies/onlinetravellerstudy2012.html?press=49 21

möjlighet att nå potentiella resenärer. Roaming-förordningen om att successivt sänka kostnaderna för mobiltelefoni och datatrafik som trädde i kraft den 1 juli 2012 27, stödjer tesen om att mobil användning förutspås vara nyckeln och ha inflytande i alla resefaser från inspirations- till reflektionsfasen. Summering Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Den Globala Resenärens efterfrågan bygger i hög grad på målgruppens drivkrafter. De fyra olika drivkraftstyperna hjälper oss därmed att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som VisitSweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in på partner.visitsweden.com där du hittar utlandskontorets kontaktuppgifter. 27 EUROPAPARLAMENTETS OCH RÅDETS FÖRORDNING (EU) nr 531/2012 (13 juni 2012), om roaming i allmänna mobilnät i unionen http://eur-lex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=oj:l:2012:172:0010:0035:sv:pdf (2012-07-25). 22

VisitSweden Marknadsprofil 2013, Frankrike Marknadsprofil Frankrike 2013 Copyright V.S. VisitSweden AB Stockholm i december 2013 Layout: VisitSweden Beställning och frågor: analys@visitsweden.com 23