1 (5) Kommunledningskontoret 2012-11-13 Dnr Ks Catarina Thuning Kommunstyrelsen Kommunikationspolicy för Linköpings kommun FÖRSLAG TILL KOMMUNSTYRELSENS BESLUT Kommunstyrelsen tillstyrker kommunledningskontorets förslag till ny kommunikationspolicy. FÖRSLAG TILL KOMMUNFULLMÄKTIGES BESLUT Kommunfullmäktige godkänner kommunledningskontorets förslag till ny kommunikationspolicy. SAMMANFATTNING Kommunstyrelsen har i sitt budgetförslag presenterat strategiskt prioriterade mål för verksamheten 2013-14. Ett av dessa mål är: Linköpings kommun ska ha en genomtänkt och målmedveten varumärkesstrategi. Framtagande av ny kommunikationspolicy är ett viktigt verktyg för detta arbete. En annan viktigt förutsättning är att erforderliga resurser avsätts för en offensiv marknadsföring av varumärket Linköping. Kommunfullmäktige godkände en kommunikationspolicy i december 2007. Enligt fullmäktiges beslut ska ny kommunikationspolicy tas fram efter fyra år vilket medförde att projekt varumärkesarbete initierades i augusti 2011. Kommunledningskontoret har utarbetat ett förslag till kommunikationspolicy. Det ska vara ett kommunövergripande styrdokument som gäller för samtliga medarbetare inom Linköpings kommun. Ett verktyg för att genomföra det som sägs i den strategiska planen, vägledande dokument och olika former av beslut. Policyn styr samtliga riktlinjer och anvisningar för kommunens kommunikation. Tillsammans med den grafiska profilen utgör den ett stöd vid utformning av strategier, planer och aktiviteter som gäller arbetsplatsernas kommunikation både internt och externt,
2 BAKGRUND En viktig förutsättning för att nå måluppfyllelse är att ett gediget varumärkesarbete genomförs internt inom kommunen. Ett led i detta arbete är att ytterligare vitalisera vår kommunikation inom samtliga kanaler med mottagarperspektivet i fokus och med ett tydligt budskapsinnehåll. Framtagande av ny kommunikationspolicy är ett viktigt verktyg för detta arbete. En annan viktigt förutsättning är att erforderliga resurser avsätts för en offensiv marknadsföring av varumärket Linköping. Kommunfullmäktige godkände en kommunikationspolicy i december 2007. Denna policy har sedan legat som grund för utveckling av våra kommunikationsinsatser generellt samt utveckling av bl a kommunens hemsida, intranät, e-tjänster, medborgarkontor, personaltidning, hushållstidningen Dialog, mediestrategi och marknadsföring. Uppföljningar utifrån ett medborgarperspektiv har gjorts kontinuerligt omfattande bl a varumärkeskännedom, tillgänglighet via telefon och webb. Under åren har också organisatoriska strukturer byggts upp för att säkerställa kontinuerliga utvecklingsinsatser inom kommunikation. Enligt fullmäktiges beslut ska ny kommunikationspolicy tas fram efter fyra år vilket medförde att projekt varumärkesarbete initierades i augusti 2011. Detta projekt omfattade ett bredare perspektiv än att bara ta fram en ny kommunikationspolicy. I syfte att stärka och vidareutveckla Linköpings varumärke har en varumärkesplattform tagits fram med kärnvärden, varumärkeslöfte och position. Dessutom har en ny visuell identitet arbetats fram som ligger i linje med varumärkesplattformen och speglar dess innehåll på ett tydligt sätt. Varumärkesplattformen har utgått ifrån befintliga styrdokument och kännedomsundersökningar. Därutöver har ett omfattande dialog- och förankringsarbete inom organisationen ägt rum i form av workshops, information på intranätet och i personaltidningen samt en webbenkät som skickats ut till samtliga medarbetare. Ett antal workshops, diskussioner och intervjuer har även genomförts med representanter för de kommunägda bolagen samt Linköpings universitet och några utvalda företag och organisationer. Varumärkesplattformen innefattar såväl den kommunala organisationen som den geografiska platsen Linköping. Kommunikationspolicyn är ett verktyg för att nå antagna visioner, mål och strategier. Information från Linköpings kommun ska vara tillgänglig samt lätt att förstå och ta del av. En bra och offensiv information ökar kunskapen hos mottagaren. Kommunikation handlar om att ge och ta emot information och inbjuda till dialog. Policyn anger att vår kommunikation alltid ska utgå utifrån mottagarens behov. Vår kommunikation omfattar all service och allt utbyte av information som sker genom kommunens informationskanaler. Kommunikationsaspekten ska beaktas när beslut fattas och samtliga kommunikationsinsatser ska planeras och integreras i det dagliga arbetet. Vår kommunikation ska också följas upp och utvärderas. Kommunikationspolicyn är ett kommunövergripande styrdokument som gäller för samtliga medarbetare inom Linköpings kommun. Den är ett verktyg för att vi ska kunna genomföra det som sägs i Strategisk plan med övergripande mål, vägledande dokument och olika former av beslut.
3 Policyn ligger till grund för samtliga riktlinjer och anvisningar för vår kommunikation. Tillsammans med den grafiska profilen utgör den ett stöd vid utformning av strategier, planer och aktiviteter som gäller kommunens kommunikation både internt och externt. Vi måste därför alltid vara lyhörda så att vi anpassar vår kommunikation utifrån vilka målgrupper vi vill nå. Kommunikationen måste vara tydlig, så att mottagarna får kunskap om vilken service vi erbjuder och kännedom om att vår verksamhet står för kontinuitet och trygghet. Vikten av helhetssyn inom den kommunala organisationen blir allt tydligare utifrån ett internt perspektiv. Ett professionellt kommunikationsarbete bidrar till att underlätta informationsutbytet mellan medarbetare i organisationen. Väl fungerande kommunikation är en effektiv åtgärd för att höja både arbetsglädje och servicenivån till våra kommuninvånare och näringsliv. Linköpings kommuns decentraliserade och mångfacetterade organisation utgör en utmaning för ett professionellt kommunikationsarbete. Dialog och samarbete är ett krav för ledare och medarbetare både i den interna kommunikationen och i den dagliga externa kontakten med brukarna, antingen de är invånare, brukare, näringsliv eller andra. Varför ett varumärkesarbete? Konkurrensen hårdnar bland större städer när det gäller att attrahera arbetskraft, näringslivsetableringar, besökare och studenter. I nationella mätningar utmärker sig Linköping positivt vad gäller vad andra associerar med Linköping, men samtidigt är kännedomen låg. Två av tre respondenter anger att de har ringa kunskaper om Linköping och många har också svårt att bedöma vad som kännetecknar staden. För att lyckas profilera sig och sticka ut i konkurrensen är det viktigt att bygga ett starkt varumärke som är synligt, attraktivt och ger tydliga associationer hos mottagaren. Här är det avgörande att först och främst stärka varumärket internt i organisationen så att alla medarbetare har insikten om att de har en betydande roll när det gäller att skapa bilden av Linköpings kommun, som i sin tur, utgör den viktigaste delen av varumärket Linköping. Linköping där idéer blir verklighet År 2000, då devisen togs fram, var det en stolt påminnelse över Linköpings historia, men också en tro på vår framtid. Ambitionerna var höga, men ingen kunde ana att den formuleringen skulle få så stark genomslagskraft. Idag känner nio av tio linköpingsbor till devisen. Det är inte bara höga siffror, utan rent av imponerande i sådana här sammanhang. Från att till en början mer betraktats som en slogan är det idag ett förhållningssätt som ska prägla Linköping och där kommunen och dess bolag är viktiga bärare.
4 Varumärkesprocessens identitetsanalys har bestått av följande delar: 1. Beaktande av befintliga styrdokument, bland annat Strategisk plan med övergripande mål 2. Nulägesbeskrivning baserad på: - Attitydundersökningar bland Linköpingsbor (genomförda årligen sedan 2003) samt en kännedomsundersökning på nationell basis 2011 - Workshops utifrån särskild utarbetad metod bland Linköpings kommuns medarbetare och kommunägda bolag där ca 200 personer deltagit - Enkätundersökning utskickad till samtliga medarbetare inom Linköpings kommun - Samtal med företag och organisationer; Linköpings universitet, Mjärdevi Science Park, Sectra, Lawson, Saab och Linköpings Stadsmission Varumärket Linköping Ett varumärke består av fyra delar: namn, logotyp, juridiskt skydd och associationer. Varumärket fungerar som ett mentalt nätverk, i mitten har vi namnet och logtypen. Till dessa länkas en rad värderande associationer som t ex kvalitet, trygghet, säkerhet, service och utbud. Det är omgivningens bild av organisationen, som utgör själva varumärket. Varumärkesarbete handlar om att ta kommando över hur varumärket ska uppfattas. Att arbeta med varumärken innebär att försöka påverka den bild som redan finns av organisationen, i de prioriterade målgruppernas medvetande. Linköping är idag ett starkt varumärke vilket inte minst kommuninvånarna bekräftar i de årliga attitydundersökningarna. Förra årets mätning visar att 82 % av de tillfrågade upplever Linköping som attraktivt att bo och leva i. Hur uppfattas då Linköping mer? Undersökningar under årens lopp visar att många associerar staden med universitetet, flyget och LHC. Vi sägs också vara en lagom stor stad, mysig och vacker, med trevlig shopping, närhet till naturen och med ett bra geografiskt läge. Hur vill vi då uppfattas? I olika undersökningar har det framkommit viljeinriktning om att Linköping ska vara inkluderande och generöst, men samtidigt lite mer kaxigt, stolt och visionärt. Vi ska ta tillvara våra styrkor och bli ännu bättre på att lyfta fram dem. Då är frågan - hur ska nå dit vi siktar? Första steget är vår gemensamma värdegrund med kärnvärden, ett löfte och en önskad position, som vi sedan arbetar utifrån. Det ger en trygghet och tydlighet som vi alla har stor nytta och glädje av. Kärnvärden kan beskrivas som en sammanfattning av vår identitet. Vilka vi är, vad vi vill stå för och hur vi vill uppfattas. Man brukar säga att kärnvärden ska genomsyra allt och alla i organisationen. Kärnvärdena är vår gemensamma plattform, men det betyder inte att vi måste nämna dem i tid och otid. Men de ska finnas med i vårt tankesätt. I Linköping vill vi uppfattas som: Modiga Mänskliga Mångfasetterade
5 Vårt varumärkeslöfte Linköping där idéer blir verklighet är starkt förknippat med våra kärnvärden. Det inger hopp och skapar förväntningar samtidigt som det andas mod och utveckling. Men vi måste ständigt aktivera vårt löfte och fylla det med nya bevis. Linköping står för teknik i framkant med en stark tradition i Linköpings universitet och många framstående högteknologiska företag. Vi står också för ett humanistiskt synsätt med människan i centrum. Därför utgör teknik och humanism vår position som vi vill tydliggöra och bli uppmärksammade för. Visuell identitet En viktig del av varumärkesarbetet är att vårda vår visuella identitet. Vi har därför reviderat vår grafiska profil för att även på så sätt symbolisera våra kärnvärden. I linje med vårt varumärkeslöfte har vi tagit fram ett grafiskt mönster som illustrerar en kedja av idéer och väcker en känsla av utveckling, innovationskraft och framåtanda. Befintliga logotyper såsom Linköpings kommun respektive Linköping där idéer blir verklighet förblir oförändrade. Implementering För att nå framgång med vårt varumärkesarbete är implementeringen i organisationen helt avgörande. Vi har därför valt en implementeringsperiod som sträcker sig över hela 2013. Den startar med ett utbildnings- och inspirationstillfälle för samtliga chefer som sedan har uppdraget att föra kunskapen vidare inom respektive ansvarsområde. Samtliga medarbetare kommer att få skriften Vi är Linköping som är en sammanfattning av den framtagna kommunikationspolicyn med betoning på varumärket. De kommer även att erhålla Linköpings personalpolitiska program som utgör grunden för det interna varumärkesarbetet. Kommunikationsplan 2013-14 Nästa steg i varumärkesarbetet innebär att ta fram en kommunikationsplan som inkluderar strategier och aktiviteter under kommande tvåårsperiod 2013-2014. MBL MBL-förhandling eller information är inte påkallad. KOMMUNLEDNINGSKONTORET Peder Brandt Catarina Thuning