LiU-ITN-TEK-G--16/055--SE Det här är inte en porslinssvan - Ett grafiskt kampanjkoncept för second hand-butiker med välgörenhetssyfte Veronica S Eksmo Karin Götestrand 2016-06-10 Department of Science and Technology Linköping University SE-601 74 Norrköping, Sweden Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköpings universitet 601 74 Norrköping
LiU-ITN-TEK-G--16/055--SE Det här är inte en porslinssvan - Ett grafiskt kampanjkoncept för second hand-butiker med välgörenhetssyfte Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation vid Tekniska högskolan vid Linköpings universitet Veronica S Eksmo Karin Götestrand Handledare Jonas Löwgren Examinator Niklas Rönnberg Norrköping 2016-06-10
Upphovsrätt Detta dokument hålls tillgängligt på Internet eller dess framtida ersättare under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår. Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ art. Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart. För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/ Copyright The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible replacement - for a considerable time from the date of publication barring exceptional circumstances. The online availability of the document implies a permanent permission for anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity, security and accessibility. According to intellectual property law the author has the right to be mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected against infringement. For additional information about the Linköping University Electronic Press and its procedures for publication and for assurance of document integrity, please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/ Veronica S Eksmo, Karin Götestrand
Sammanfattning Oväntad kombo På köpet
Abstract Oväntad kombo På köpet
Innehållsförteckning 1. Inledning... 1 1.1 Forskningsfråga... 1 2. Teoretisk referensram... 2 2.1 Butiken som marknadsföringsinstrument... 2 2.2 Second hand- och välgörenhetskunden... 2 2.3 Varumärket för välgörenhetsorganisationer... 2 2.4 Corporate storytelling... 3 2.5 Marknadsföring genom storytelling... 3 2.6 Bild och text i reklam... 4 2.7 Designprinciper inom visuell kommunikation... 5 3. Metod... 6 3.1 Ansats... 6 3.2 Förstudie... 7 3.3 Designalternativ... 7 3.4 Värdering... 9 3.5 Forskningsetiska principer... 9 4. Förstudie... 10 4.1 Intervjuer med marknadschef och verksamhetsledare... 10 4.2 Intervju med besökare och kunder... 12 4.3 Enkätundersökning... 13 4.4 Insikter... 13 5. Designalternativ... 15 5.1 Explorativ fas... 15 5.2 Determinativ fas... 16 5.3 Utformning av valda designalternativ... 21 5.4 Färdiga koncept... 23 6. Värdering... 26 6.1 Kvalitativa intervjuer... 26 6.2 Resultat Oväntad kombo... 28 6.3 Resultat På köpet... 32
6.4 Jämförelse... 36 6.5 Insikter... 38 6.6 Kvantitativ enkät... 39 7. Slutsatser... 42 7.1 Specifika slutsatser... 42 7.2 Generella slutsatser... 43 8. Diskussion... 44 8.1 Resultatdiskussion... 44 8.2 Metoddiskussion... 45 8.3 Förslag på fortsatta studier... 46 Referenser... 48 Bilagor Bilaga 1. Intervjuguider Marknadschef och verksamhetsledare Bilaga 2. Intervjuguide Kundintervjuer Bilaga 3. Intervjuguide värdering Bilaga 4. Enkät om kampanjmaterial för second hand Figurförteckning Figur 1. Teckensnitt och färger Stadsmissionernas grafiska profil... 15 Figur 2. Mindmap... 15 Figur 4. Värderingsmatris Pugh-chart... 16 Figur 3. Brainstorming med post-its... 16 Figur 5. Skisser koncept Oväntad kombo... 17 Figur 6. Skisser koncept För verkliga människor... 18 Figur 7. Skisser koncept Värdefull... 18 Figur 8. Skisser koncept På köpet... 19 Figur 9. Skisser koncept Hipster & hjälte... 20 Figur 10. Digitala skisser Oväntad kombo... 21 Figur 11. Digitala skisser På köpet... 21 Figur 12. Fotografering... 22 Figur 13. Copy Oväntad kombo... 23 Figur 14. Copy På köpet... 23 Figur 15. Posterserie Oväntad kombo... 24 Figur 16. Pil och etikett Oväntad kombo... 24 Figur 17. Posterserie På köpet... 25 Figur 18. Etikett och övriga posters På köpet... 25
Figur 19. Utdrag ur Oväntad kombo för värdering... 27 Figur 20. Utdrag ur På köpet för värdering... 28 Figur 21. Affinitetsdiagram Oväntad kombo... 29 Figur 22. Affinitetsdiagram På köpet... 33 Figur 23. Köns- och åldersfördelning online-enkät... 40 Figur 24. Resultat online-enkät... 40 Figur 25. Konceptet Oväntad komdo... 42 Tabellförteckning Tabell 1. Intervjuade kunder... 12 Tabell 2. Könsfördelning enkätundersökning... 13 Tabell 3. Åldersfördelning enkätundersökning... 13 Tabell 4. Intervjupersoner kvalitativ värdering... 26
1. Inledning 1.1 Forskningsfråga 1
2. Teoretisk referensram 2.1 Butiken som marknadsföringsinstrument 2.2 Second hand- och välgörenhetskunden 2.3 Varumärket för välgörenhetsorganisationer 2
2.4 Corporate storytelling 2.5 Marknadsföring genom storytelling 3
2.6 Bild och text i reklam 2.6.1 Bilder i reklam 2.6.2 Text som verbal förankring 4
2.7 Designprinciper inom visuell kommunikation Kontraster balans Linjering Hierarkier Färg 5
3. Metod 3.1 Ansats 3.1.1 Fallstudie Linköpings Stadsmission 3.1.2 Studiens upplägg 6
3.2 Förstudie 3.2.1 Kvalitativa intervjuer 3.2.2 Enkät 3.3 Designalternativ 7
3.3.1 Explorativ fas mindmap brainstorming 3.3.2 Determinativ fas värderingsmatris design!rationale 3.3.3 Utformning av designalternativ 8
3.4 Värdering 3.4.1 Intervjuer 3.4.2 Enkät 3.5 Forskningsetiska principer 9
4. Förstudie 4.1 Intervjuer med marknadschef och verksamhetsledare 4.1.1 Intervju med marknadschef 10
4.1.2 Intervju verksamhetsledare 11
4.2 Intervju med besökare och kunder Tabell 1. Intervjuade kunder 12
4.3 Enkätundersökning Tabell 2. Könsfördelning enkätundersökning Tabell 3. Åldersfördelning enkätundersökning 4.4 Insikter 4.4.1 Möjliga öppningar för designalternativ 13
4.4.2 Målgrupp 14
5. Designalternativ 5.1 Explorativ fas Figur 2. Mindmap 15
Figur 3. Brainstorming med post-its 5.2 Determinativ fas Figur 4. Värderingsmatris Pugh-chart 16
Oväntad kombo Figur 5. Skisser koncept Oväntad kombo För verkliga människor 17
Figur 6. Skisser koncept För verkliga människor Värdefull Figur 7. Skisser koncept Värdefull 18
På köpet Figur 8. Skisser koncept På köpet Hipster & hjälte 19
Figur 9. Skisser koncept Hipster & hjälte 5.2.1 Valda koncept Oväntad kombo På köpet 20
5.3 Utformning av valda designalternativ 5.3.1 Digital skissering Figur 10. Digitala skisser Oväntad kombo Figur 11. Digitala skisser På köpet 5.3.2 Inspiration 21
5.3.3 Fotografering Figur 12. Fotografering 5.3.4 Copy 22
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igur 13. Copy Oväntad kombo!"#$%&' B%=#2=+,+B%=#2=+7*+=?7%$ -3&+45+62/412&+6"#+"##+.%&+45+5$#2$$2+03//8#="&+8+;*&+#$24+/)$$+6"77<+E12/4+2//2$+.%/"0+F&"##&"24#<+;*&$+2&E%$%+0%4+DGH08.&2/H $%&@+J%##5$"0+9*&+45+%/+#>6)##$+7&)1+7*+=?7%$@+D/+2993&+#"0+2112+$:3/2&+7*@+J5<+081:?/+">6+;*&+#$24@ C299%="77+,+C299%="77+7*+=?7%$ -3&+45+62/412&+6"#+"##+.%&+45+03//8#="&+8+;*&+#$24+/)$$+6"77<+E12/4+2//2$+.%/"0+;*&$+#=)4424%+E"%/4%+9?&+5$#2$$2+=;8//"&@+J%##H 5$"0+9*&+45+%/+#>6)##$+7&)1+7*+=?7%$@+D/+2993&+#"0+2112+$:3/2&+7*@+J5<+081:?/+">6+;*&+#$24@ ()&*+,+()&*+7*+=?7%$ -3&+45+62/412&+6"#+"##+.%&+45+5$#2$$2+03//8#="&+8+;*&+#$24+/)$$+6"77<+E12/4+2//2$+.%/"0+92081:%&*4.8;/8/.<+7#)="$%&278+">6+#$?4H #20$21@+J%##5$"0+9*&+45+%/+#>6)##$+7&)1+7*+=?7%$@+D/+2993&+#"0+2112+$:3/2&+7*@+J5<+081:?/+">6+;*&+#$24@ I&)$2+,+I&)$2+7*+=?7%$ -3&+45+62/412&+6"#+"##+.%&+45+5$#2$$2+03//8#="&+8+;*&+#$24+/)$$+6"77<+E12/4+2//2$+.%/"0+;*&2+#">8212+9?&%$2.+43&+03//8#="&+=2/+9*+ 2&E%$#$&3/8/.@+J%##5$"0+9*&+45+%/+#>6)##$+7&)1+7*+=?7%$@+D/+2993&+#"0+2112+$:3/2&+7*@+J5<+081:?/+">6+;*&+#$24@ AK+,+A%1%;8#8"/+7*+=?7%$ %$$+6%0@@+J%##5$"0+9*&+45+%/+#>6)##$+7&)1+7*+=?7%$@+D/+2993&+#"0+2112+$:3/2&+7*@+J5<+081:?/+">6+;*&+#$24@ C?7+L+E%$212+9?&+M@+-3&+45+62/412&+6"#+"##+.%&+45+5$#2$$2+03//8#="&+8+;*&+#$24+/)$$+6"77+">6+9&20$84#$&"@+J%##5$"0+9*&+45+211$84+%/+ #>6)##$+7&)1+7*+=?7%$@+D/+2993&+#"0+2112+$:3/2&+7*@+J5<+081:?/+">6+;*&+#$24@ Figur 14. Copy På köpet 5.3.5 Digital prototyp 5.4 Färdiga koncept 23
5.4.1 Oväntad kombo Figur 15. Posterserie Oväntad kombo Figur 16. Pil och etikett Oväntad kombo 24
5.4.2 På köpet Figur 17. Posterserie På köpet Figur 18. Etikett och övriga posters På köpet 25
6. Värdering 6.1 Kvalitativa intervjuer Tabell 4. Intervjupersoner kvalitativ värdering 26
Figur 19. Utdrag ur Oväntad kombo för värdering 27
Figur 20. Utdrag ur På köpet för värdering 6.2 Resultat Oväntad kombo 28
29
6.2.1 Tydligt koncept 6.2.2 Fångar uppmärksamhet 30
6.2.3 Konceptet väcker känslor 6.2.4 Ökad köp- och betalningsvilja 31
6.2.5 Formspråk 6.3 Resultat På köpet 32
33
6.3.1 Svårt att förstå konceptet! 34
6.3.2 Kommersiellt budskap 6.3.3 Ökad köp- och betalningsvilja 35
6.3.4 Positivt koncept med tilltalande men delvis rörigt formspråk 6.4 Jämförelse 6.4.1 Konceptens tydlighet 36
6.4.2 Formspråk och känsla 6.4.3 Förväntningar 37
6.4.4 Etiketterna! 6.5 Insikter Ett koncept ökar inte självklart produktens värde, men villigheten att betala mer, mervärdet för personen och glädjen i köpet ökar Oväntad kombo upplevdes som det tydligaste och mest framgångsrika konceptet Oväntad kombo väcker starka känslor! 38
Flera missförstod konceptet På köpet och behövde förklaring för att förstå budskapet Det kommersiella budskapet i På köpet gav negativa känslor Övervägande positiva reaktioner på båda formspråken Etiketterna är ett efektivt medium 6.6 Kvantitativ enkät 39
Figur 23. Köns- och åldersfördelning online-enkät 6.6.1 Resultat Figur 24. Resultat online-enkät 40
6.6.2 Insikter 41
7. Slutsatser 7.1 Specifika slutsatser Oväntad kombo rekommenderas Figur 25. Konceptet Oväntad komdo 42
Oväntad kombo passar målgruppen men har lika positiv efekt utanför målgruppen 7.2 Generella slutsatser Faktorer som påverkar mottagaren Etiketter ett efektivt medium 43
8. Diskussion 8.1 Resultatdiskussion 44
8.2 Metoddiskussion 45
8.2.1 Studiens validitet 8.2.2 Studiens reliabilitet 8.3 Förslag på fortsatta studier 46
47
Referenser Interaktionsdesign och UX International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing Effektiv visuell kommunikation Samhällsvetenskapliga metoder Research design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches Storytelling: ett effektivt marknadsföringsgrepp Journal of Retailing Typografi, bild och grafisk design 48
Graphic Design the New Basics Journal of Business Research Journal Of Marketing Management Idéer: kreativa verktyg och metoder för idé- och konceptutveckling Sprid idén! Strategisk kommunikation för idéburna organisationer Qualitative Research & Evaluation Methods Journal of Advertising International Review on Public and Nonprofit Marketing 49
Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly Journal Of Consumer Psychology International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing Leadership Excellence Psychology and Marketing 50
2016-05-19 Enkät om kampanjmaterial för second hand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https://docs.google.com/a/student.liu.se/forms/d/14rhrat7qrkroiwfa7clsn11uckz_x3x8mca9h6fkdzy/edit?uiv=0 1/3