INSTITUTIONEN FÖR JOURNALISTIK OCH MASSKOMMUNIKATION (JMG) Göteborgs universitet Dagspresskollegiet PM nr. 63 Prisnivå och tidsbrist skäl till prenumerationstvekan Ulrika Andersson 2006
H öjningar av prenumerationspriset, den allmänna prishöjningen i samhället och tidsbrist är några av de orsaker som får drygt var fjärde prenumerant att tveka över sin morgontidningsprenumeration. Låginkomsttagare och äldre personer är mer känsliga för prishöjningar, medan yngre och högutbildade i större utsträckning upplever tidsbristen som ett problem. Fokus i detta PM ligger på frågan om prenumeranters inställning till sin prenumeration och på eventuella funderingar på att säga upp den. För att ge en bakgrund till resultaten inleds artikeln med en kort sammanfattning av hur prenumerationsgraden ser ut i de svenska hushållen. De resultat som presenteras här är hämtade från de årliga RiksSOMundersökningar som genomförs vid Göteborgs universitet. Mer information om undersökningarna finns i slutet av PM:et. Prenumeration i sju av tio hushåll Den totala andelen morgontidningsprenumeranter är relativt hög i de svenska hemmen. Hösten 2005 uppgav sju av tio personer mellan 15 och 85 år att de hade tillgång till en prenumeration i det egna hushållet (figur 1). Tidigare studier från sjuttio och åttiotalet har visat på en prenumerationsgrad om cirka åttio procent, vilket alltså innebär att andelen prenumererande hushåll har minskat något det senaste decenniet. 1 Minskningen är framför allt en konsekvens av förändrade villkor i samhället, vilket påverkat människors levnadsvanor, men beror också av en förändrad mediesituation, där ny teknik och nya medier skapat nya förutsättningar för människors medieanvändning. Det finns stora regionala skillnader i prenumerationsgraden. Högst andel prenumeranter finns i landsbygdsområden, där omkring 75 procent av hushållen har en prenumeration. Lägst prenumerationsgrad finns i landets storstäder, där drygt 60 procent prenumererar på en morgontidning. Skillnaden sinsemellan de tre storstäderna är relativt stor, där Malmöområdet har en prenumerationsgrad på 70 procent, medan Göteborg och Stockholm ligger något lägre, 65 respektive 61 procent. 2 1 Jfr Weibull (1983). 2 Andelen gäller för de tre aregionerna Malmö/Lund/Trelleborg, Göteborg och Stockholm/Södertälje. 2
Figur 1 Prenumeration i hushållen 19862005, samt funderingar på att säga upp prenumerationen 19932005 (procent) 0 90 80 78 80 81 79 77 77 77 75 77 76 74 73 71 73 71 71 71 71 70 70 70 60 Har prenumeratio n i hus hållet 50 40 30 Har funderat på att avsluta prenumerationen 31 30 31 27 25 28 29 27 28 30 32 30 29 20 0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Kommentar: Undersökningens urval bygger på Sveriges befolkning i åldern 1585. Frågan om varför man har tvekat över sin prenumeration infördes först 1993. Siffrorna bygger på de prenumeranter som uppger att de minst någon enstaka gång har funderat på att säga upp prenumerationen. Det är inte bara boendeorten som har betydelse för prenumerationsgraden utan också andra faktorer inverkar på människors benägenhet att prenumerera. De trognaste prenumeranterna finns framför allt bland äldre människor och bland personer med hög hushållsinkomst samt bland gifta, medan de grupper som i högre utsträckning väljer att avstå från att prenumerera är unga vuxna, ensamstående och personer med låg hushållsinkomst (figur 2). Människors livssituation och vanor är i kombination med ekonomiska förutsättningar, de faktorer som spelar störst roll i det här sammanhanget. Eftersom yngre oftast inte har lika starkt förankrade vanor som äldre, i större utsträckning bor ensamma och dessutom många gånger är ekonomiskt svagare än övriga grupper, är det inte lika självklart för yngre att ha en prenumeration. För de som bor i enpersonshushåll blir tidningen dessutom dubbelt så dyr jämfört med personer som är samboende, eftersom det inte finns någon att dela prenumerationskostnaden med. 3 3 Andersson (2005); Bergström (2002). 3
Figur 2 Andel prenumeranter i olika samhällsgrupper, hösten 2005 (procent) Samtliga 70 1529 år 53 3049 år 65 5064 år 79 6585 år 86 Låg utbildning 75 Medellåg utbildning 68 Medelhög utbildning 66 Hög utbildning 76 Hushållsinkomst < 200 000 52 Hushållsinkomst 201 000 500 000 71 Hushållsinkomst > 501 000 85 Arbetarfamilj 61 Tjänstemannafamilj 78 Högre tjm/akademikerfamilj 82 Egen företagare 74 Ensamstående 53 Samboende 67 Gift 82 Svensk bakgrund 75 Första generationens invandrare 40 Andra generationens invandrare 59 0 20 30 40 50 60 70 80 90 0 Kommentar: Uppgifterna om prenumerationsgrad bland första respektive andra generationens invandrare bygger på ackumulerade värden för åren 19962004. Orsaken är att antalet svarspersoner vid varje enskilt undersökningstillfälle varit lågt. För övriga grupper är data hämtade från 2005 års SOMundersökning. 4
Sverige består också till en femtedel av personer som i mer eller mindre utsträckning kan sägas ha invandrarbakgrund. 4 Många av dessa kommer från länder där traditionen att läsa dagstidningar är betydligt svagare än i Sverige, vilket också återspeglas i prenumerationsbenägenheten. 5 Medan den genomsnittliga prenumerationsgraden bland personer födda i Sverige med svenska föräldrar ligger på omkring 75 procent, är det endast 40 procent av första generationens invandrare som bor i ett prenumererande hushåll. 6 Skillnaderna beror i det här fallet på faktorer som resursnivå, integrationsgrad och tidningstradition. Tidsbrist och högt prenumerationspris skäl att tveka över prenumerationen Som nämnts inledningsvis har mer än en fjärdedel av prenumeranterna till och från tankar på att avsluta sin prenumeration, en andel som legat på ungefär samma nivå sedan frågan började mätas i början av nittiotalet. Andelen som uppger att de under de senaste sex månaderna har funderat flera gånger på att säga upp prenumerationen har under perioden legat på omkring procent, medan andelen som uppger att de funderat någon enstaka gång befunnit sig strax under 20procentsstrecket (figur 3). Figur 3 Andel prenumeranter som funderat på att säga upp prenumerationen 1993 2005 (procent) 0 90 80 70 75 73 72 69 70 71 69 73 72 70 68 70 71 Nej, har ej funderat på detta 60 50 40 30 20 0 17 17 20 19 19 17 18 16 17 18 18 17 18 Ja, någon enstaka 8 12 9 9 9 9 9 7 11 9 Ja, flera gånger 1 1 1 1 2 3 2 1 1 2 2 2 2 Vet ej/tveksam 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Kommentar: Siffrorna bygger på de personer som uppger att de har en prenumeration i hushållet. 4 16 procent av befolkningen består av personer med utländsk bakgrund, vilket innebär att de antingen själva är födda utomlands eller att de är födda i Sverige med båda föräldrarna födda utomlands. Därtill kommer 6 procent som är födda i Sverige, med en förälder född utomlands och en förälder född i Sverige. Källa: Nilsson, Åke (2005). 5 Weibull (2005). 6 Uppgifterna är hämtade från rapporten Nya svenskar och svenska medier (2005) och bygger på ackumulerade värden för åren 19962004. Yngre och låginkomsttagare är något överrepresenterade bland invandrargrupperna i jämförelse med gruppen svenskar, vilket bör tas i beaktande vid tolkning av resultaten. 5
Den högsta andelen tveksamma prenumeranter finns i åldergruppen 3049 år och bland personer med hög eller medelhög utbildning (figur 4), två grupper som i stor utsträckning sammanfaller med varandra. Bland 3049åringarna är det framför allt personer i tjänstemannahem som tvekar över prenumerationen. Individer med högre hushållsinkomst är också överrepresenterade i denna åldersgrupp, liksom ensamstående personer samt samboende/gifta individer med yngre barn i hushållet. Figur 4 Andel prenumeranter i olika samhällsgrupper som funderat på att avsluta sin prenumeration, hösten 2005 (procent) Samtliga 29 15 29 år 28 3049 år 38 5064 år 27 6585 år 20 Låg utbildning 23 M edellåg utbildning 27 Medelhög utbildning 34 Hög utbildning 34 Hushållsinkomst < 200 000 24 Hushållsinkomst 201 000 500 000 29 Hushållsinkomst > 501 000 31 Arbetarfamilj 27 Tjänstemannafamilj 31 Högre tjm/akademikerfamilj 29 Egen f föret agare 27 Ensamstående 31 Samboende 31 Gift 28 0 20 30 40 50 60 70 80 6
Pensionärer tillhör i sin tur de minst tveksamma prenumeranterna, vilket inte är särskilt förvånande med tanke på att dessa av tradition utgör dagspressens trognaste läsare. Också bland de lågutbildade prenumeranterna är andelen tveksamma lägre jämfört med övriga grupper, men precis som när det gäller hög och medelutbildade döljer dessa siffror en relativt hög andel äldre människor. Vilka skäl finns det då till att delar av prenumerantskaran åtminstone någon gång funderar på att säga upp sin prenumeration? De vanligaste skälen har under en längre period varit höjningar av prenumerationspriset tillsammans med upplevelsen av att allt annat blivit dyrare (tabell 1 samt figur 5). De senaste åren har det dock skett en förskjutning mellan de båda svaren, vilket hänger samma med den allmänna konjunkturen och upplevelsen av den egna privatekonomiska situationen. I takt med att konjunkturen har svängt uppåt har höjningen av prenumerationspriset tagit över som den vanligaste förklaringen till att eventuellt upphöra med prenumerationen. Troligen har också förändringar på mediemarknaden, i form av nya medier som gratistidningar och nyhetstjänster på internet, haft inverkan på hur människor värderar prenumerationspriset, där upplevelsen av att vissa nyheter är gratis påverkar hur mycket man är villig att betala för nyheter i den mer traditionella dagspressen. 7 Tabell 1 Skäl till att tveka om prenumerationen, 19932004 (procent av andelen prenumeranter som minst någon gång funderat på frågan) 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2003 2004 Prenumerationspriset har höjts 28 26 31 28 23 20 22 24 27 34 33 Allt har blivit så dyrt att pengarna inte räcker till 45 39 43 42 42 47 31 35 33 24 26 Jag har inte tid att läsa 17 19 19 22 16 21 23 27 21 24 26 Tidningens innehåll är inte tillräckligt bra 17 20 16 18 14 16 17 11 17 19 23 Jag har tillgång till tidningen på arbetet/skolan 15 15 19 15 15 16 17 16 17 16 15 Jag får lokal information i radio och TV 13 13 14 12 14 11 16 15 15 13 13 Jag kan läsa tidningen på internet 2 5 7 8 14 12 Tidningsutdelningen har skötts dåligt 6 9 6 6 6 6 11 8 9 13 8 Jag får de nyheter jag behöver från en gratistidning 5 5 6 Tidningen har bytt till ett format som inte passar mig 2 Tidningens politiska linje passar mig inte 6 8 6 5 4 1 4 1 3 5 Tidningen har blivit så förändrad 5 6 5 6 4 2 4 4 4 Tidningen innehåller för mycket annonser 6 4 9 5 9 6 Antal svar 370 319 407 386 393 374 376 343 379 402 414 Kommentar: Undersökningens urval bygger på Sveriges befolkning i åldern 1585. Uppgifterna bygger på de personer som minst någon enstaka gång funderat på att avsluta sin prenumeration. Frågeformuleringen lyder: Har du funderat på att upphöra med den/någon av de morgontidningsprenumerationer du nu har, eller har detta diskuterats inom familjen under det senaste halvåret?. 7 Andersson (2005). 7
Vi lever också i ett samhälle där allt fler försöker hinna med allt mer inom en begränsad tidsrymd, och tidsbristen har de senaste tio åren blivit en allt vanligare orsak till att fundera över prenumerationen. Argumentet att tidningen går att läsa via internet har också ökat, liksom upplevelsen av att tidningens innehåll inte är tillräckligt bra. Det är alltså främst privatekonomiska och mediestrukturella faktorer, som tillsammans med upplevd tidsbrist får prenumeranter att tveka om morgontidningen. Figur 5 De vanligaste skälen till tvekan om prenumerationen, 19932004 (procent av prenumeranter som funderat minst någon gång) 60 50 40 33 Prenumerationspriset har höjts 30 20 Allt har blivit så dyrt 26 Jag har inte tid att läsa 23 Tidningens innehåll är inte tillräckligt bra 15 12 Jag har tillgång till tidningen på jobbet/skolan Jag kan läsa tidningen på Internet 0 Motiveringen till varför människor funderar över att säga upp sin tidningsprenumeration skiljer sig mellan olika samhälls och åldersgrupper. Låginkomsttagare och personer över femtio är något mer känsliga för höjningar av prenumerationspriser jämfört med övriga grupper. Lågutbildade tenderar också att påverkas mer av allmänna konjunkturförändringar. Bland unga, yngre medelålders, högutbildade och höginkomsttagare upplevs däremot tidsbristen som ett större problem (tabell 2). Att bristen på tid spelar stor roll för människor i yngre medelåldern beror sannolikt på att dessa grupper befinner sig i ett stadium i livet där de både är aktiva på arbetsmarknaden och samtidigt har bildat familj. Resultaten visar bland annat att andelen tveksamma prenumeranter i åldrarna 3049 år är högre bland personer med hemmavarande barn jämfört med personer utan barn i hushållet. Bland barnfamiljerna spelar också de ekonomiska faktorerna en större roll. Internetläsning anges i högre utsträckning som skäl till tvekan bland unga vuxna och bland yngre medelålders, men utgör inte den huvudsakliga orsaken till funderingar på att säga upp prenumerationen i dessa grupper. Generellt kan sägas att internetläsning inte tillhör de vanligaste skälen till prenumerationstvekan bland befolkningen, vilket annars kanske hade 8
kunnat vara rimligt med tanke på de satsningar på nyhetssajter som gjorts under senare år inom dagspressbranschen. Ett argument som är mer vanligt, och som ökat de senaste åren, är upplevelsen av att tidningens innehåll inte är tillräckligt bra. Det är framför allt personer i åldrarna 1564 år som anger detta som skäl till tvekan. Tabell 2 Skäl till att tveka om prenumeration i olika grupper, hösten 2004 (procent av prenumeranter som funderat minst någon gång) Grupp Prenumerationspriset har höjts Allt annat har blivit så dyrt Har inte tid att läsa Tidningens innehåll inte tillräckligt bra Läser tidningen på Internet Samtliga 33 26 26 23 12 Ålder 1529 år 11 31 40 24 20 3049 år 29 28 38 23 16 5064 år 42 21 15 25 8 6585 år 42 28 7 16 4 Hushållets årsinkomst < 200 000 39 50 16 14 6 201 000 500 000 34 24 20 24 13 501 000 < 30 17 43 23 16 Utbildning Låg 34 27 6 23 9 Medellåg 32 27 27 25 11 Medelhög 41 25 24 22 15 Hög 29 24 41 21 14 Subjektiv klasstillhörighet Arbetarfamilj 33 35 13 21 9 Tjänstemannafamilj 34 21 29 18 Högre tjm/ akademikerfamilj 30 18 40 27 19 Egen företagare 38 31 34 34 19 Civilstånd Ensamstående 26 37 31 16 11 Samboende 30 34 26 24 22 Gift 39 17 24 26 8 Kommentar: Antalet svarspersoner i grupperna varierar mellan 49 och 192. 9
Referenser: Andersson, Ulrika (2005) Nya svenskar och svenska medier. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet. Arbetsrapport nr 34. Andersson, Ulrika (2005) Mot nya läsvanor i Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red.) Lyckan kommer, lyckan går. Göteborg: SOMinstitutet, Göteborgs universitet, rapport nr 30. Bergström, Annika (2002) Att upphöra med morgontidningsprenumerationen. Om prenumeranters funderingar på att upphöra med morgontidningsprenumerationen och i så fall varför. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation (JMG), Göteborgs universitet, PM från Dagspresskollegiet nr. 34. Nilsson, Åke (2005) Efterkrigstidens invandring och utvandring. Stockholm: Statistiska Centralbyrån. Nilsson, Åsa (2005) Den nationella SOMundersökningen 2004 i Holmberg, Sören och Weibull, Lennart (red.) Lyckan kommer, lyckan går. Göteborg: SOMinstitutet, Göteborgs universitet, rapport nr 30. Weibull, Lennart (1983) Tidningsläsning i Sverige. Tidningsinnehav, tidningsval, läsvanor. Stockholm: LiberFörlag, Publica. Kort om dataunderlaget: De data som ligger till grund för analysen är hämtade från de nationella RiksSOMundersökningarna som sedan 1986 genomförs varje år av SOMinstitutet vid Göteborgs universitet (www.som.gu.se). Varje undersökning genomförs med i det närmaste identiska förutsättningar för att resultaten från de olika åren ska vara jämförbara. Undersökningen genomförs i form av en postenkät som skickas till ett slumpmässigt urval av befolkningen i åldrarna 1585 år. Från och med 2000 baseras undersökningen på ett urval av 3000 personer. Den genomsnittliga svarsfrekvensen för åren 19862005 är 67 procent. Svarsfrekvensen för år 2005 var 63 procent. För en närmare beskrivning av frågeformulär, genomförande och urval hänvisas till Nilsson (2005). Mer information om SOMinstitutet och den årliga RiksSOMundersökningen finns på www.som.gu.se.