Kundernas framtida behov av trycksaker och attityder till tryckeribranschen

Kundernas framtida behov av trycksaker och attityder till tryckeribranschen

Dagens agenda Kontext: Medieinvesteringarnas utveckling Om studien Prognos: Förväntad tillväxt för trycksaker Marknadschefens framtida behov av trycksaker Synen på digitala alternativ Attityder till den egna trycksaksleverantören Attityder till tryckeribranschen Slutsatser

MILJARDER KR IRM:s prognos för 2018 40 39 2018 40 miljarder kr 38 37 36 35 34 33 32 31 30 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Marknadsandel Skiftet till digitalt 10 * 9 8 5 803 MSEK Andel 18% TV, radio & bio 6 834 MSEK Andel 17% 7 6 5 20 552 MSEK Andel 63% Print 7 938 MSEK Andel 2 4 3 2 21 599 MSEK Andel 55% 1 5 249 MSEK Andel 16% Digitalt 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018p * Överst i grafen redovisas marknadsandelen för utomhusreklam som ingår inte i någon av de tre stora formaten

Digitalt dominerar Under 2017 investerades 19,2 miljarder kr i internetreklam vilket motsvarar 51% av total reklaminvestering. Internet 51% Det inkluderar all reklam på internet Internet är den största reklamkanalen i Sverige sedan 2012. Internet är störst i Europa sedan 2015 Internet är störst i USA sedan 2016

Om studien Syftet med undersökningen är att förstå företagens framtida behov av trycksaker och attityder till tryckeribranschen. Rapporten baseras på resultaten av en telefonundersökning med 200 marknadschefer bland företag som omsätter minst 50 Mkr. Urvalet består av marknadschefer, marknadschefen anses påverka medievalen på strategisk nivå och är därför mest relevant för undersökningens syfte. Denna undersökning är en uppdatering av en undersökning som genomfördes 2016. Fältperiod januari 2018. Metoden och formuläret är oförändrade sedan förra undersökningen. Varje samtal tog cirka 5 minuter att genomföra. Det registrerades ca 1000 uppringningstillfällen för att hitta 200 intervjupersoner. Företagen i undersökningen är anonyma, liksom deras leverantörer av trycksaker.

Prognos: Förväntad tillväxt för trycksaker Tillväxt i % Enligt de undersökta företagen kommer trycksaksbudgeten minska 19% över de kommande tre åren. Detta är en försämrad prognos jämfört med föregående enkät som angav en minskning kring -12% på tre år (varav två passerat). Total förändring i trycksaksbudget (%) under de närmaste 3 åren Samtliga svarande (N=200) 2016 2018-12% -9% -1-19% -16% -19% -22% -2 Mittvärde Best case Worst case -3

Andel Andel Förväntad tillväxt för trycksaker: Mindre osäkerhet - företagen har tagit beslut Väsentligt färre respondenter är osäkra i årets undersökning när det gäller hur de kommer att förändra sin trycksaksbudget Det indikerar att företagen nu tagit mer definitiva beslut kring sin trycksaksbudget, och detta minskar osäkerheten i prognosen. Hur mycket kommer din inköpsbudget av trycksaker att minska de närmaste 3 åren? De som svarat de inte vet hur mycket trycksaksbudgeten kommer minska (N=76) Hur mycket kommer din inköpsbudget av trycksaker att öka de närmaste 3 åren? De som svarat de inte vet hur mycket trycksaksbudgeten kommer öka (N=17) 3 28% 3 28% 25% 25% 2 15% 1 15% 2 15% 1 1 5% 5% 2016 2018 2016 2018

% av totalt antal företag Framtida behov av trycksaker: Större företag minskar mer % av total trycksaksbudget 38% av marknadscheferna uppger ett minskande behov av trycksaker, detta är i linje med förra enkäten. Vidare så är det en majoritet (62%) av de svarande marknadscheferna som anger att de kommer ha oförändrade eller ökande behov av trycksaker under de närmaste tre åren. Även dessa resultat har stått sig jämfört med föregående enkät. De marknadschefer som ser ett minskande behov av trycksaker representerar hela 61% av trycksaksbudgeten. Motsvarande siffra i 2016-års undersökning var 49%. Slutsatsen av ovanstående är att det framförallt är större företag som planerar minska sina trycksaksinvesteringar. Hur kommer ditt företags behov av inköp av trycksaker förändras under de närmaste tre åren? Samtliga svarande (N=200) Hur kommer ditt företags behov av inköp av trycksaker förändras under de närmaste tre åren? Samtliga svarande (N=200) 6 5 4 3 2 1 38% 38% 52% 52% 1 1 Minska Vara oförändrat Öka Vet ej 1% 2016 2018 1% 7 6 5 4 3 2 1 49% 61% 45% 34% Minska Vara oförändrat Öka Vet ej 5% 4% 2016 2018

Framtida behov av trycksaker: Sällanköpsvaror minskar mest Hur kommer ditt företags behov av inköp av trycksaker förändras under de närmaste tre åren? Företagskategorier, har minskade behov av trycksaker under närmsta tre åren (Totalt N=75) Transport & logistik 1% Tjänsteföretag -4% Fastigheter & bostäder -5% Bygg & anläggning -9% Industriell tillverkning -18% Butik & Handel -18% Konsult & teknik -26% Sällanköpsvaror (resor, fordon mm) -39% -5-3 -1 1 Svaren på ovanstående bör tolkas med försiktighet på grund av få svaranden per kategori.

Mindre företag lägger en större andel av marknadsbudgeten på trycksaker Trycksaksbudgetens andel av marknadsbudget Svarande (N=151) 0-0,5 Mkr 0,5-1 Mkr 1-5 Mkr 5-20 Mkr +20 Mkr 1 2 3 4 5

Framtida behov av trycksaker: Priset inte avgörande Den främsta anledningen till att företagen anger att de kommer att minska sina inköp av trycksaker är att andra medier bedöms som mer effektiva. De yngre anger nästan uteslutande detta svar (93%). Nästan ingen uppger pris som främsta orsak till att minska sin inköpsbudget för trycksaker. Vilken är den främsta orsaken till att du minskar dina inköp av trycksaker? Har minskade behov av trycksaker under närmsta tre åren (N=75) Andra medier är mer effektiva Anpassning till digital utveckling (*) Flera av nämnda skäl Mindre behov (*) Det är för dyrt med trycksaker Producera själv/dig. möjligheter (*) Miljöskäl (*) Vet ej 4% 1% 3% 3% 1% 3% 1% 1% 1% 4% 7% 24% 19% 63% 64% 2016 2018 2 4 6 (*) = sammanfattad från flera öppna svar

Tillväxt i % Digitala alternativ: Alla som minskar väljer digitalt... De respondenter som planerar minska sin trycksaksbudget tillfrågades om de avsåg ersätta med digitala alternativ. Alla som aviserar att de tänker minska sin trycksaksbudget kommer att ersätta trycksaker med digitala alternativ inom tre år. 12 Kommer du att ersätta trycksaker med digitala alternativ under de närmaste tre åren? De som svarat inköpsbudgeten för trycksaker kommer minska (N=76) 10 95% 99% 8 6 2016 2018 4 2 4% 1% 1% Ja Nej Vet ej

Attityd till trycksaksleverantörerna: Ändrade prioriteringar Viktigaste faktorn för marknadscheferna är snabba leveranser följt av ett konkurrenskraftigt pris, dessa två faktorer har bytt plats i rangordningen jämfört med förra undersökningen. Den förändrade prioriteringsordningen mellan snabbhet/pris är intressant och kan indikera att kundernas preferenser är på väg att förändras över tid. Viktigt för kunden, medel Samtliga svarande (N=200) Betyg till tryckeri, medel Samtliga svarande (N=200) Snabb leverans 5,5 5,7 Pers kontakt 5,7 6,0 Konk.kraft. priser 5,5 5,9 Snabb leverans 5,9 5,7 Personl. kontakt 5,4 5,4 Bra prod.utbud 5,3 5,6 Bra prod. utbud 5,2 5,1 Konk.kraft. priser 5,3 5,1 Tar initiativ 5,2 4,9 2016 2018 Tar initativ 4,9 4,6 2016 2018

Viktigt för kunden (% håller med) Attityd till trycksaksleverantörerna: Snabb leverans och personlig kontakt I det högra översta delen finner vi styrkorna hos tryckerierna. Styrkorna är enligt kunderna snabb leverans och personlig kontakt. I den övre vänstra återfinner vi tryckeriernas svagheter - där har tryckerierna störst hävstångseffekt på kundnöjdheten. Bland samtliga är ett konkurrenskraftigt pris det näst viktigaste i valet av tryckeri och detta har dessutom hävstång på kundnöjdheten. Andel stor betydelse* och högt betyg* Samtliga svarande (N=200), Röd=2018, Grå=2016 10 5 Konkurrenskraftiga priser Konkurrenskraftiga priser Snabb leverans Snabb leverans Personlig kontakt Personlig kontakt Tar egna Tar egna Bra utbud Bra utbud initativ/ger initativ/ger förslag förslag 5 10 Betyg på leverantören (% ger högt betyg) (*) = väljer svarsalternativ 6-7, på en skala av 1-7

Attityder till tryckeribranschen: Höjt betyg Företagens erfarenhet av tryckeribranschen är generellt bättre än tidigare undersökning. Man uppskattar framför allt enkelheten, lyhördheten, servicen. Snabbheten är uppskattad, men betygsätts inte riktigt lika högt. Efter två år anser marknadscheferna att branschen blivit mer framtidsinriktad och innovativ, även om det fortfarande finns mycket att göra. Hur väl du anser att dessa påståenden stämmer överens med din erfarenhet av trycksaksbranschen? Håller med (svarat 6 eller 7 av skala 1-7), Samtliga svarande (N=200) Enkelt att beställa Lyssnar på sina kunder Bra service Snabba Miljövänligt alternativ Konkurrenskr. priser i förh. till mina alt. Innovativa, tar fram nya lösningar Framtidsinriktade 33% 32% 28% 28% 24% 27% 21% 24% 58% 65% 55% 58% 5 52% 51% 46% 2016 2018 2 4 6

Slutsatser Prognosen för trycksaksbudgeten är sämre än för två år sedan. Den förväntade minskningen är 19% jämfört med 12% för två år sedan. Marknadscheferna är mindre osäkra; betydligt färre svarar vet ej angående sina framtida trycksaksbehov. Företagen har kommit längre i sin beslutsprocess och är mer definitiva kring sina neddragningar. Andelen som anger att de kommer minska sina inköp av trycksaker är 38%, oförändrat gentemot föregående undersökning. Dessa företags inköpsbudget står för drygt 6 av den sammanlagda budgeten, vilket är en större andel än 2016. Det är framförallt större företag som planerar minska sina trycksaksinvesteringar. Alla är med på digitaliseringståget; alla som drar ner på trycksaksbudgeten svarar att de gör det till förmån för digitala alternativ. Attityderna förändras långsamt över tid och vad gäller marknadschefernas syn på tryckeribranschen ser vi små rörelser. Vi ser dock att snabbhet har gått om pris som viktigaste faktor. Marknadschefernas syn på tryckeribranschen överlag har blivit bättre sedan förra undersökningen. Tryckeribranschen har dessutom blivit mer innovativa och framtidsinriktade än för två år sen. En större del av trycksaksbudgeten kommer att påverkas negativt över tid. Det kommer med all sannolikhet att leda till neddragningar och konsolidering i branschen. För de som är kvar kommer det handla om att se över sin strategi för att möta den nya marknadssituationen.

www.irm-media.se info@irm-media.se +46 8 663 04 90