Attraktionsindex Höör Januari 2009

Attraktionsindex Höör Januari 2009 Geobrands / Axiro AB Adress: Smålandsgatan 26, 392 34 Kalmar Tel: 0480-40 38 60 E-post: per.ekman@geobrands.se www: www.geobrands.se

Innehållsförteckning Information om undersökningen 3 Del 1. Riksrepresentativ undersökning 4 1:1 Kännedom 4 1:2 Helhetsbild av Höör 5 1:3 Framtidstro 6 1:4 Rekommendationsbenägenhet 7 Del 2. Undersökning bland personer som bor inom Skåne län 8 2:1 Associationer till Höör 8 2:2 Lokalisering av Höör 9 2:3 Kännedom 10 2:4 Helhetsbild av Höör 11 2:5 Höörs förväntade kvaliteter 12 2:6 Höörs karaktär 13 2:7 Attraktionsfaktorer 14 2:8 Besöksfrekvens 15 2:9 Anledning till besök 16 2:8 Framtidstro 17 2:9 Rekommendationsbenägenhet 18 2:10 Drivfaktorer 19 Del 3. Höörs Attraktionsindex 20 Del 4: Slutsatser från Geobrands 21 2

Information om undersökningen Attraktionsindex Höör syftar till att beskriva omvärldens bild av Höör. Eftersom den allmänna kännedomen om mindre orter som Höör är relativt liten bland Sveriges befolkning, så har denna kartläggning genomförts med hjälp av två olika undersökningar enligt följande: - Undersökning 1 syftar till att klargöra svenska befolkningens kännedom om och attityder gentemot Höör. Ett nationellt Attraktionindex kan då beräknas, som kan jämföras med resultaten från andra orter. - Undersökning 2 är riktad till personer som bor inom Skåne län, och som därmed kan förväntas ha något större kunskaper om Höör än de i resten av Sverige. Denna undersökning innehåller därför fler frågor. Undersökningarna har genomförts genom ett riks- respektive regionrepresentativt urval ur Zaperas online-panel som består av 45.000 förrekryterade kvinnor/män i åldern 15-74 år. Sammantaget har 889 intervjuer genomförts med personer i åldern 18-64 år. Boende i Höör kommun har exkluderats från urvalet. Nationella respondenter (undersökning 1) Regionala respondenter (undersökning 2) Fältperiod Båda undersökningarna har genomförts under perioden 17-21 december. Nedbrytningar Kön Kvinna / man Åldersgrupp 18-24 / 25-35 / 36-50 / 51-64 år Utbildningsnivå Grundskola / Gymnasium / Högskola Yrkessektor Privat sektor / Offentlig sektor / Övriga Geografi Boende i Närregion (d v s Hörby, Eslöv, Klippan och Hässleholm) Boende i Malmö/Lund (endast i undersökning B) Där signifikanta skillnader mellan grupperna förekommer kommenteras detta i rapporten. 3

Del 1. Riksrepresentativ undersökning 1.1 Kännedom Totalt sett är kännedomen om Höör jämförelsevis låg. Cirka 4 av 10 har någon form av kännedom om Höör samtidigt som 6 av 10 bara har hört talas om kommunen, alternativt ej hört talas om kommunen. 1 av 10 säger sig känna till kommunen ganska eller mycket bra. Liksom i tidigare Attraktionsindexmätningar så är kännedomen högre bland äldre än bland yngre. T ex så är det hela 37% i åldersgruppen 18-24 år som ej har hört talas om Höör. Motsvarande siffra för de andra åldersgrupperna är 24% bland dem som är 25-35 år, 17% bland dem som är 36-50 år och 12% bland dem som är 50-64 år. 4

1.2 Helhetsbild Eftersom relativt få har en god kännedom om Höör så är det också få som tar ställning i denna fråga. 3 av 4 svarar Varken eller alternativt Vet ej. De som tagit ställning är övervägande positiva. Vi finner störst andel med en positiv helhetsbild i den äldsta åldersgruppen, 51-64 år (25% positiva). 5

1.3 Framtidstro Man har en ganska positiv framtidstro när det gäller Höör. 4 av 10 tror att Höör klarat sig kring medel om man jämför hur olika kommuner klarat sig om 10 år. I övrigt finns en övervikt på bättre än medel, där 24% tror på bättre än och 16% sämre än medel. Mest positiv framtidstro har män och äldre. 6

1.4 Rekommendationsbenägenhet I frågan om man skulle rekommendera en vän eller kollega att flytta till Höör är 6 av 10 neutrala eller svarar vet ej. 13% skulle troligtvis rekommendera en flytt till Höör samtidigt som 25% inte skulle göra det. 7

Del 2. Undersökning i Skåne län 2.1 Direkta associationer Q.1 Vad kommer du att tänka på när du hör Höör? - Skånes djurpark (117) - Ort i Skåne (80) - Mitt i Skåne (52) - Frostavallen (24) - Skåne (23) - Liten/småstad (23) - Tågstation (14) - Pågatåg (13) Vanliga associationer till Höör är Skånes djurpark, Skåne (Ort i Skåne, Mitt i Skåne samt Skåne), Frostavallen och Liten/småstad. Vidare så har relativt många svarat Tågstation / Pågatåg. 8

2.2 Lokalisering av Höör 22% kan pricka in Höör helt rätt på kartan samtidigt som 34% har markerat en kringliggande kommun. Män markerar oftare rätt än kvinnor (jämför 27% med 16%). Notera att man ofta tror att Höör ligger närmare Malmö än det gör i verkligheten. 9

2.3 Kännedom 1 av 3 känner till Höör ganska eller mycket bra. 11% har bara hört talas om Höör samtidigt som 0% ej hört talas om Höör. Boende i närregion* har naturligt en högre kännedom. 7 av 10 i denna grupp säger sig känna till Höör ganska eller mycket bra. *Närregion = Hörby, Eslöv, Klippan och Hässleholm 10

2.4 Helhetsbild De som tagit ställning i någon riktning är mycket övervägande positiva till Höör. Vi finner störst andel med en positiv helhetsbild i den äldsta åldersgruppen, 51-64 år (45% positiva). Vidare så är personer som bor i Malmö och Lunds kommun mera negativa till Höör än personer som ej bor i dessa kommuner (jämför 20% positiva i Malmö/Lund med 39% positiva utanför dessa kommuner). 11

2.5 Förväntade kvaliteter Q.5 Vad tror du skulle vara det bästa med att bo i Höör? - Nära till natur (137) - Bra kommunikationer (65) - Mitt i Skåne (50) - Lugnt, ingen storstadsstress (35) - Billigt att bo (26) - Småstad, litet (25) - Vet ej (87) Det bästa med att bo i Höör är nära till naturen och bra kommunikationer. Lugnt, billigt att bo samt småstad/litet är andra vanliga svar. 12

2.6 Höörs karaktär Höör ger främst bilden av att vara en lugn plats i lantlig miljö. Vidare så associeras det med avsides, tråkig och stillastående. Personer i åldern 51-64 år är mera positiva till Höör vilket yttrar sig i att de mer sällan associerar kommunen med ord som avsides, tråkig och stillastående. Personer som bor i Malmö och Lunds kommun associerar oftare Höör med orden lantmiljö, tråkig och stillastående samt mindre ofta med ordet gästvänlig. Högskoleutbildade svarar oftare lantmiljö, avsides, billig och lättillgänglig. 13

2.7 Attraktionsfaktorer X.XX=Medelvärde skala 1(stämmer inte alls)-5(stämmer helt) Höör är lätt att nå tack vare goda kommunikationer (som t.ex bil, buss, tåg eller flyg) 3,85 Åldersgruppen 51-64 år instämmer i högre grad. Höör är rikt på upplevelser för turister och besökare 3,44 Äldre, 51-64 år, instämmer oftare i att Höör är rikt på upplevelser för turister och besökare. Personer som bor i Malmö och Lund instämmer mer sällan i påståendet. Höör möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö 3,81 Små skillnader mellan olika grupper. Invånarna i Höör är öppna och välkomnande 3,34 Personer som bor i Malmö och Lund anser mer sällan att invånarna i Höör är öppna och välkomnande. Höör har ett starkt näringsliv med ett stort utbud av arbetstillfällen 2,70 Uppfattningen är mycket svag. Äldre, 51-64 år, instämmer oftare i påståendet. Personer som bor i Malmö och Lund anser mer sällan att Höör har ett starkt näringsliv med ett stort utbud av arbetstillfällen. 14

2.8 Besöksfrekvens Hälften har besökt Höör under de senaste 12 månaderna. Endast 1 av 9 har aldrig besökt Höör. Intressant att nämna är att det inte finns några åldersskillnader vad gäller besök av Höör under de senaste 12 månaderna. Med andra ord så är det cirka hälften i samtliga åldersgrupper som besökt Höör under det senaste året. Vidare så är det lika många Malmö-/Lundbor som övriga Skåne-bor som besökt Höör kommun under de senaste 12 månaderna. Det är dock något fler i Malmö/Lunds kommun som svarar att de aldrig har besökt Höör. Jämförelse mellan dem som besökt Höör nyligen och de som inte besökt Höör nyligen Här gör vi en jämförelse mellan följande två grupper: 1. Besökt Höör nyligen består av dem som besökt Höör under de senaste 12 månaderna (49% av respondenterna) 2. Ej besökt Höör nyligen består av personer som ej besökt Höör under de senaste 12 månaderna. Vissa av dessa har aldrig besökt Höör (51% av respondenterna) Dessa två grupper skiljer sig åt på enligt följande: De som besökt Höör nyligen har en markant högre kännedom om Höör. Trots detta så är det så många som 45 procent som markerat alternativet Känner till lite. Även bland många besökare så är kännedomen om Höör med andra ord relativt liten. De som besökt Höör nyligen är mer positiva till Höör (jämför 49 med 19 procent som är positiva). Därför kan besökarna också oftare tänka sig att rekommendera en vän eller kollega att flytta till Höör. En stor skillnad mellan grupperna är synen på hur Höör ligger till utifrån ett geografiskt perspektiv. De som nyligen besökt Höör anser över dubbelt så ofta att Höör är lättillgängligt (jämför 29 med 13 procent som svarat Lättillgängligt ). Besökarna upplever också oftare att Höör är tryggt, billigt, gästvänligt samt att det är rikt på upplevelser för turister och besökare. Båda grupperna svarar ungefär lika ofta att Höör möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö. 15

2.9 Anledning till besök Den vanligaste anledningen till att man besöker Höör är att man skall besöka Skånes Djurpark. På andra plats hamnar Besökte vän eller släkting. Män besöker oftare Höör i Arbetet (jämför 19% för män med 7% för kvinnor). I övrigt finns inga tydliga demografiska skillnader. 16

2.10 Framtidstro Man har en ganska positiv framtidstro när det gäller Höör. Liksom tidigare så gäller detta i större utsträckning för den äldsta åldersgruppen. 17

2.11 Rekommendationsbenägenhet I frågan om man skulle rekommendera en vän eller kollega att flytta till Höör är 1 av 2 neutrala eller svarar vet ej. Bland resterande som tar ställning spretar svaren i både positiv och negativ riktning. Endast små skillnader mellan olika undergrupper/nedbrytningar. 18

2.12 Drivfaktorer För att identifiera vilka faktorer som i störst grad har en påverkan på helhetsbilden har YouGov/Zapera genomfört en sambandsanalys och kommit fram till följande: 1. Attraktionsfaktorer som mäts i fråga 7 har följande samband med helhetsbilden: 2. Varumärket Höörs karaktär utgörs av de värdeord som ingår i fråga 6. Dessa värden har ett samband med helhetsbilden enligt nedan: 19

Del 3. Attraktionsindex Inom ramen för undersökningen skapas tre olika delindex: Kännedom som byggs upp av: Q3. Kännedom (5-gradig skala utan vet ej-alternativ) Helhetsbild som byggs upp av: Q4. Helhetsbild (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Potential- som byggs upp av: 1. Q8. Framtidstro (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) 2. Q9. Rekommendation (5-gradig skala samt vet ej-alternativ) Då dessa index räknas fram tar vi hänsyn till samtliga svarsalternativ/skalsteg (men exkluderar dem som svarat vet ej på frågan). Att ta hänsyn till samtliga skalsteg ger indexen en större stabilitet. Svarsalternativen har kodats om så att vi får ett indexmått som går från 0 till 100. Ytterligare förklaring: Skulle samtliga personer i en undersökning svara det mest negativa svaret på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 0. Skulle samtliga personer i en undersökning svara 3 i genomsnitt på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 50. Skulle samtliga personer i en undersökning svara det mest positiva svaret på frågorna som bygger upp ett index så skulle detta index få värdet 100. Ju högre index desto bättre med andra ord. Attraktionsindex Med hjälp av dessa tre indexmått har vi också skapat ett övergripande Attraktionsindex. Detta övergripande index utgörs av medelvärdet för de tre delindex som beskrivs ovan. Nedan återges Höörs Attraktionsindex utifrån de geografiska indelningar vi baserat undersökningen på. Nationellt Index Skåne län Index Kännedom Helhetsbild Potential Attraktionsindex 33 53 48 45 Kännedom Helhetsbild Potential Regionalt Attraktionsindex 58 58 51 56 Närregionen Index Malmö / Lund Index Kännedom Helhetsbild Potential Attraktionsindex 76 69 58 68 Kännedom Helhetsbild Potential Regionalt Attraktionsindex 57 53 48 53 *Närregion = Hörby, Eslöv, Klippan och Hässleholm 20

Del 4. Slutsatser Höör uppnår ett nationellt Attraktionsindex på 45 vilket i jämförelse med de flesta andra undersökta kommuner är lågt (se tabell nedan). Vi ska dock beakta att Höör med sina cirka 15 000 invånare är den minsta orten vi hittills tittat på. Det avspeglar sig framför allt i ett lågt nationellt kännedomsindex. Mer gynnsamt är resultatet när vi tittar närmare på föreställningarna om Höör i Skåne län och i synnerhet inom närregionen (Hörby, Eslöv, Klippan och Hässleholm). Kännedomen om Höör är här naturligtvis markant högre, men särskilt glädjande är att attityderna också är mer positiva; indexet helhetsbild är absolut tillfredsställande. Bland de andra kommunerna vi undersökt finns exempel på orter där människor i närregionen är mer negativt inställd gentemot orten än svenskar i övrigt, vilket förstås är problematiskt. Respondenter som bor i Malmö eller Lund har en högre kännedom om Höör än svenskar i övrigt, men deras attityder gentemot Höör och deras tilltro till Höörs framtidsutsikter är inte bättre än riksgenomsnittet. Inte heller deras benägenhet att rekommendera Höör som boendeort till en vän. Beakta då att dessa personer idag bor i markant större orter än Höör. En av fem skåningar kan peka ut Höör på kartan med exakthet. Intressant att notera att påfallande många tror att det ligger närmare Malmö/Lund än det faktiskt gör. Var tredje person i Skåne anser sig känna till Höör ganska bra eller mycket bra. De beskrivande ord som man bäst tror stämmer in på Höör är lugn, lantmiljö och avsides. Minst beskrivande ord är högstatus, puls och dyr. Den vanligaste associationen till Höör är Skånes djurpark med bred marginal. Ur varumärkessynvinkel är det förstås gynnsamt att sammankopplas med attraktioner och upplevelser av det här slaget. Av de som besökt Höör senaste tre åren har 30% främst gjort det för att besöka djurparken. Flera av de övriga associationerna handlar om Höörs geografiska placering men även kommunikationer som tågstation och Pågatåg, Inga näringslivsmässiga associationer framkommer, såsom kända industrier eller konsumentvarumärken. Inte heller händelser, mediaskildringar eller nedlåtande utlåtanden kan utläsas. När respondenterna får frågan om vad det bästa skulle vara med att bo i Höör är det absolut vanligaste svaret nära till naturen. Det svaret känner vi igen från undersökningar om mindre orter på behörigt avstånd från storstaden, men vi kan inte bortse från att naturen utgör en central del av Höörs attraktionskraft. På en god andra plats nämns bra kommunikationer vilket förstås också måste ses som en mycket gynnsam föreställning om Höör som boendeort. Höörs geografiska placering mitt i Skåne liksom frånvaron av storstadsstress nämns också. Slutligen finns också en förväntan om ett behagligt prisläge på bostäder. Hur står sig då Höör utifrån viktiga så kallade attraktionsfaktorer? Höör får goda vitsord när det gäller kommunikationer (till/från), liksom upplevelser för turister samt trygg livsmiljö för barnfamiljer. När det gäller Höörs näringsliv och utbud av arbetsplatser, är omvärldens tvivel något större. Håll dock i minnet att ordet utbud ingår i frågeställningen, vilket kan missgynna mindre orter som Höör. En statistisk analys av materialet har gjorts för att påvisa vilka faktorer som hänger starkt samman med Höörs attraktionskraft. Det visar sig att faktorerna rikt på upplevelser för turister och besökare samt möter barnfamiljens behov av en trygg livsmiljö är de mest centrala ingredienserna i Höörs attraktionskraft. Begreppen upplevelserik, lättillgänglig och gästvänlig är också viktiga för varumärket Höör. Störst negativ inverkan på Höörs attraktionskraft är föreställningen om att orten är lågstatus, stillastående, tråkig och avsides. Jämför vi de olika geografiska målgrupper som undersökts i mätningen (Sverige, Skåne, Malmö/Lund och närregionen) kan vi konstatera att Höör har en stark ställning i närregionen men att kännedom och attityder blir mindre gynnsamma ju längre från orten man kommer (övergår dock inte i utbredda negativa attityder). Vår särskilda granskning av Lund/Malmö visar att majoriteten där föredrar den större ortens utbud och puls, framför den mindre ortens. Vi bör dock inte dra slutsatsen att det inte finns även i fortsättningen än ström av utflyttande personer/familjer som söker ett tryggt, naturnära boende med goda kommunikationer till/från storstadsområdet. Då visar undersökningen att Höör torde stå sig väl, med tanke på de förväntningar på Höör som finns i regionen. För att underlätta tolkning av resultaten återger vi nedan resultaten för de övriga orter vi hittills undersökt. Både delindex och det övergripande indexet kan jämföras mellan kommunerna. 21

En skillnad på två enheter eller mer utgör en signifikant skillnad. PLATS KÄNNEDOM HELHETSBILD POTENTIAL ATTRAKTIONSINDEX Helsingborg 52 70 66 63 Kalmar 49 67 56 57 Jönköping 49 62 56 55 Växjö 42 58 52 51 Nyköping 39 59 52 50 Trollhättan 42 56 48 49 Laholm 34 58 52 48 Piteå 39 62 44 48 Karlskoga 38 54 46 46 Höör 33 53 48 45 Kramfors 33 51 43 42 22