Är det dags att bryta upp?

Transkript

1 Magisteruppsats 30hp Civilekonomprogrammet, inriktning redovisning Är det dags att bryta upp? - Strategisk prissättning på revisionen Författare: Frida Edlund och Matilda Jönsson Handledare: Sven-Olof Yrjö Collin Examinator: Timurs Umans Termin: VT16 Nivå: Magister Kurskod: 4FE17E

2 Förord Först och främst vill vi rikta ett stort tack till samtliga respondenter som deltagit i enkätundersökningen. Utan Er hjälp hade vi aldrig lyckats genomföra studien. Ett extra stort tack till respondenterna i förstudien som tog sig tid att intervjuas och svara på våra frågor. Vi vill också tacka vår medbedömare Timurs Umans för vägledning och råd samt till seminariedeltagarna för era idéer och synpunkter. Slutligen vill vi rikta vårt största tack till vår handledare professor Sven-Olof Yrjö Collin. Tack för ditt engagemang, dina värdefulla råd och att du har påmint oss om att man alltid blir blöt när det regnar. Tack! Linnéuniversitetet, Växjö Den 18 maj 2016 Frida Edlund Matilda Jönsson

3 Sammanfattning Magisteruppsats, Civilekonomprogrammet Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, VT 2016 Författare: Frida Edlund och Matilda Jönsson Handledare: Sven-Olof Yrjö Collin Examinator: Timurs Umans Titel: Är det dags att bryta upp? Strategisk prissättning på revisionen Bakgrund: Revisionsbranschen är i en pågående förändring, främst som en konsekvens av EUs revisionspaket gällande obligatorisk byrårotation. Förändringen i branschen ger upphov till mer frekventa upphandlingssituationer och således en ny konkurrenssituation. Detta kan komma att påverka faktorerna bakom prissättningen på revisionen. Det blir grunden till studiens problemformulering och syfte som därför ämnar identifiera de strategiska faktorer som ligger till grund för revisionsarvodet. Syfte: Studien avser identifiera de strategiska faktorer som påverkar prissättningen på revisionen. Metod: Med hjälp av befintlig forskning gällande revisionsarvodet och dess bakomliggande faktorer har en modell utvecklats. Modellen avser identifiera de strategiska faktorer bakom revisionsarvodet som har studerats tidigare samt integrera nya, ännu ej studerade strategiska faktorer. Inledningsvis genomfördes en kvalitativ förstudie som följdes av en kvantitativ enkätundersökning. Enkäten riktade sig till auktoriserade och godkända revisorer med kunskap om prissättningsprocessen. Resultat: Resultaten påvisar att de professionella faktorerna i hög grad fortfarande lever kvar vid prissättningen på revisionen, men kompletteras med mer strategiska faktorer som speglar den förändring som sker i branschen. Stora revisionsbyråer har enligt studiens resultat kommit längre med att prissätta efter byråns marknadsstrategi och konkurrenternas priser. De små revisionsbyråerna behöver utveckla sin marknadsstrategi och bli mer strategiska i sin prissättning. I en upphandlingssituation är stora byråer, Big 4, mer benägna att sänka priset på revisionen för att vinna klienten, och här blir därför en mindre byrå med en mindre flexibel prissättning förloraren.

4 Abstract Master Thesis in Business Administration School of Business and Economics at Linnaeus University, VT 2016 Authors: Frida Edlund och Matilda Jönsson Advisor: Sven-Olof Yrjö Collin Examiner: Timurs Umans Title: Is it time to break up? Strategic pricing of auditing Background: The audit industry is undergoing change, primarily as a consequence of the audit package of the European Union on mandatory rotation of audit firms. This change induces more frequent procurement processes and consequently a new competitive environment, which may affect the determinants of pricing of auditing. In the light of this development, this paper attempts to identify the strategic factors on which the audit fees are based. Purpose: This study attempts to identify the strategic determinants of price setting of auditing. Method: Using existing literature on audit fees and its determinants, a theoretical model has been developed. The model attempts to identify the strategic factors on which the audit fees are based. It includes both previously examined factors and factors which, hitherto, remain unexplored. A qualitative background survey was conducted, followed by a quantitative survey. This survey was distributed among authorised and certified auditors knowledgeable about the price setting process. Results: The results demonstrate that the professional determinants of auditing price setting, to a large extent, remain important. However, strategic determinants complement the professional factors, reflecting the change which the industry is undergoing. Large audit firms have, according to this study, reached further in developing more strategic market price setting, taking competitors prices into account. Smaller audit firms, on the other hand, need to develop their market strategies and enhance their strategic approach to price setting. In procurement procedures, the large firms, Big 4, are more willing to lower the price of auditing in order to obtain the audit contract. In this context, therefore, smaller firms with less flexible price setting will be at a disadvantage.

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Disposition Studiens metod Teoretisk utgångpunkt Forskningsansats Informationsinsamling och teorival Teoretisk referensram Revisionsbyrån Byrårotation Revisionsarvodet Professionella faktorer Strategiska faktorer Strategisk prissättning Prissättningens tre K Fyra konkurrensmedel Ansoff-matrisen Priselasticitet Uppbyggd modell - FRIMA-modellen Byråegenskaper Byråns storlek - hypotes Erbjudna tjänster - hypotes Geografiskt läge - hypotes Rykte - hypotes Produktion Revisionskvalitet - hypotes Digitaliserad revision - hypotes Revisorns erfarenhet - hypotes Marknaden Marknadssegmentering - hypotes Prestige - hypotes Ökande arvode - hypotes Antal sålda konsulttimmar - hypotes Sammanfattande modell Empirisk metod Förstudie Undersökningsmetod och design... 42

6 4.1.2 Urval Empiriskt resultat Empirisk diskussion och sammanfattning Enkätstudie Undersökningsmetod och design Urval Operationalisering Beroende variabel - Revisionsarvodet Oberoende variabel - Byråns storlek Oberoende variabel - Erbjudna tjänster Oberoende variabel - Geografiskt läge Oberoende variabel - Rykte Oberoende variabel - Revisionskvalitet Oberoende variabel - Digitaliserad revision Oberoende variabel - Revisorns erfarenhet Oberoende variabel - Marknadssegmentering Oberoende variabel - Prestige Oberoende variabel - Ökande arvoden Oberoende variabel - Antal sålda konsulttimmar Övriga frågor Bortfall Kvinnor och män Titel Byråtillhörighet Sammanfattning Empiriska resultat och analys Beskrivande statistik Beskrivande statistik av variabler Faktor- och reliabilitetsanalys T-test Hypotesprövning Hypotesprövning Byråegenskaper Byråns storlek - hypotes Erbjudna tjänster - hypotes Geografiskt läge - hypotes Rykte - hypotes Hypotesprövning Produktion Revisionskvalitet - hypotes Digitaliserad revision - hypotes Revisorns erfarenhet - hypotes Hypotesprövning Marknad Marknadssegmentering - hypotes Prestige - hypotes Ökande arvode - hypotes Antal sålda konsulttimmar - hypotes

7 6. Tolkning och diskussion Kategori Byråegenskaper Kategori Produktion Kategori Marknad Slutsats och implikationer Slutsats Implikationer Teoretiskt bidrag Metodologiskt bidrag Empiriskt bidrag Praktiskt bidrag Begränsningar Förslag till framtida forskning Referenser Appendix 1 - Förstudie... I Appendix 2 - Enkätbrev... IV Appendix 3 - Påminnelsebrev 1... VI Appendix 4 - Påminnelsebrev 2... VIII Appendix 5 - Enkätundersökning... X Appendix 6 - T-test... XVII

8 Tabell- och figurförteckning Figur 1: Professionell prissättning på revisionen... 2 Figur 2: Prissättning på revision... 6 Figur 3: Faktorer bakom professionell prissättning på revision Figur 4: Ansoff-matrisen Figur 5: FRIMA-modellen Figur 6: Revisionskvalitet Figur 7: Ökande revisionsarvode Tabell 1: Sammanfattande modell Tabell 2: Bortfall respondenter Tabell 3: Bortfall kön Tabell 4: Bortfall titel Tabell 5: Bortfall byrå Tabell 6: Bortfall byrå Figur 8: Beskrivande statistik kön Figur 9: Beskrivande statistik titel Figur 10: Beskrivande statistik byrå Tabell 7: Beskrivande statistik antal revisorer Tabell 8: Beskrivande statistik klienter Tabell 9: Beskrivande statistik priskunskap Tabell 10: Beskrivande statistik variabler Tabell 11: Roterad komponentmatris Tabell 12: Hypotesprövning Byråegenskaper Tabell 13: Hypotesprövning Produktion Tabell 14: Hypotesprövning Marknad Figur 11: Omarbetad FRIMA-modell

9 1. Inledning I studiens första kapitel behandlas revisorns roll i samhället samt hur prissättning på revisionen regleras. Därefter diskuteras förändringen i revisionsbranschen, främst som en konsekvens av EUs revisionspaket gällande obligatorisk byrårotation. Förändringen i branschen ger upphov till fler upphandlingssituationer, vilket kan komma att påverka faktorerna bakom prissättningen på revisionen. Det blir grunden till studiens problemformulering och syfte. 1.1 Bakgrund Revisorns roll som granskare och oberoende part spelar stor roll i samhället (Öhman 2004), eftersom revisorn fungerar som legitimitetsskapare och rådgivare för olika typer av företag och organisationer (Carrington 2010). Enligt revisionslagen (SFS 2001:883) ska en revisor vara opartisk och objektiv i sitt arbete samt iaktta god revisionssed. Professionen revisor behövs för att öka trovärdigheten och kvalitetssäkra ett företags ställning och resultat som presenteras för intressenter och samhället (Trohammar 2006). Dessutom kan en revisor fungera som en medlare mellan ägare i form av principal och företagsledning i form av agent (Fama 1980). Ju större gapet mellan ägare och ledning är, desto större är behovet av revisor i egenskap av medlare och mellanhand (Nikkinen & Sahlström 2004). Synen på revisorns uppgifter har skiljt sig åt mellan utövare och allmänheten och ett förväntningsgap gällande revisorns funktion riskerar att skapa mindre förtroende för yrket (Lee, Ali & Bien 2009). Prissättningen på revisionen ska enligt FAR (2015a) vara skäligt till det arbete som ska utföras och ta hänsyn till professionens kunskap och erfarenhet som utnyttjas. Tidigt utvecklade Simunic (1980) en modell för prissättning på revisionen, som senare även studerats av andra forskare (exempelvis Deis & Giroux 1996; Francis 2004; Simon & Francis 1988). Priset på revision ska inte påverka revisionskvaliteten (FAR 2005) och enligt Simunic (1980) är priset en produkt av antal nedlagda timmar och det avtalade timpriset, vilket påverkar revisionsarvodet främst av klientens storlek, risk och komplexitet. Prissättning på revisionen för revisorn som granskare och 1

10 kvalitetssäkrare benämns därför i denna studie som professionell prissättning (se figur 1) där professionens uppdrag och syfte sätter prisnivån och där revisionen blir en nödvändig kostnad för företag att inneha. Denna typ av prissättning, det vill säga där priset är statiskt, är enligt Rosén (2010) förlegad, och hon menar att en prissättning där klientens upplevda värde sätts i fokus skulle förbättra lönsamheten. Den statiska, professionella prissättningen ger en icke-optimal prissättningsmodell och med en revisionsbransch i förändring menar Rosén (2010) att detta måste utvecklas. Figur 1: Professionell prissättning på revisionen En av dessa stora förändringarna som sker i revisionsbranschen är EUs nya revisionspaket (Brännström 2014). Enligt den nuvarande lagstiftningen får en revisor för ett svenskt, börsnoterat företag inneha sitt uppdrag i högst sju år, därefter måste ett byte ske. Lagen öppnar därför upp för möjligheten för en revisionsbyrå att fortfarande inneha uppdraget hos klienten, med förutsättning att revisorn byts ut. Under 2016 kan det bli aktuellt med en förändring i svensk lag och en obligatorisk byrårotation kan införas. Under 2011 beslutade EU-kommissionen om att ett revisionspaket skulle utvecklas och 2014 infördes slutligen EUs revisionspaket (Regeringen 2015). Revisionspaketet innebär att obligatorisk byrårotation införs för företag av allmänt intresse, det vill säga noterade och vissa finansiella företag. Dessutom begränsas rådgivningen till de klienter som revideras (Brännström 2016). Med en eventuell förändring i lagstiftningen kan de allmänna företagen tvingas till mer frekventa byråbyten gällande revision än tidigare (Utredningen om EU:s revisionspaket 2015). Just nu pågår utredningar om hur svensk lagstiftning måste förändras för att anpassas till det nya direktivet (Justitiedepartementet 2014) och inom revisionsbyråerna pågår arbetet med att analysera hur förändringarna påverkar dem och marknaden (Thilstedt 2015). I världen har flera länder redan infört obligatorisk byrårotation, exempelvis Brasilien, Indien, Italien och Sydkorea (Brännström 2013; Corbella, Florio, Gotti & Mastrolia 2015; Soo Young, Youngdeok & Simnett 2014) och länder såsom Spanien och Kanada har infört regleringen men sedan avvecklat den (Brännström 2013; Ruiz-Barbadillo, Gómez-Aguilar, & Carrera 2009). Den spanska avvecklingen berodde främst på att målet med ökad konkurrens på marknaden ansågs 2

11 uppnådd, samt att klienternas kostnader för att mer frekvent inkludera en ny revisionsbyrå i företagens finansiella resultat blev för höga. Även i Kanada ansågs kostnaderna bli för höga jämfört med fördelarna den obligatoriska byrårotationen bidrog med, varför regleringen togs bort (GAO 2003). En obligatorisk byrårotation i Sverige skulle kunna bli dyrt för revisionsbyråer (Brännström, 2014; FAR 2005), främst på grund av en ökning av upphandlingssituationer och bland annat av denna anledning har USA valt att förbjuda införandet av obligatorisk byrårotation (Lynch 2013). Mer frekventa upphandlingssituationer torde dock ge en ökad konkurrens på marknaden, då klienterna måste byta revisionsbyrå mer frekvent, vilket ger en ny konkurrenssituation. Vid en ökad konkurrens kan priset bli en viktig faktor för att knyta till sig nya klienter och enligt Rosén (2010) öka lönsamheten. Francis (2004) påvisar att Big 4, de fyra största revisionsbyråerna, tar ett högre revisionsarvode än mindre byråer, vilket tyder på att det finns någon form av prissättningsstrategi och att arvodet inte enbart grundar sig i professionell prissättning. I samband med ökad konkurrens blir prissättningen på revisionen viktigare och revisionsbyråns egenskaper och strategi kan komma att avspeglas i det erbjudna revisionsarvodet. EU-kommissionens förslag om obligatorisk byrårotation är ett aktuellt ämne och kommer bidra till att revisionen förändras på kort sikt (Brännström 2016). För revisionsbyråerna innebär mer frekventa byråbyten möjligheter att knyta till sig nya klienter och förändra den nuvarande klientbasen. Samtidigt så bidrar byrårotationen till att klienter förloras, vilket blir ett starkt incitament till att vinna nya. Vid byråbyten tvingas byråerna till en upphandlingssituation där konkurrensfördelar såsom revisionsarvodet kan avgöra klientens val av revisionsbyrå. Att byta prissättningsstrategi kan enligt Rosén (2010) därför blir en av grundpelarna till framgång. 1.2 Problemdiskussion Forskningen kring revisionsarvode samt byrårotation är omfattande (se avsnitt 2.3) främst gällande så kallad professionell prissättning. Denna typ av prissättning innebär att priset sätts utifrån klientens egenskaper såsom risk, komplexitet och storlek, vilka är detsamma som Simunic (1980) utvecklade i sin studie. Med den eventuella förändringen i svensk lagstiftning och i den svenska 3

12 revisionens förändring (Brännström 2016) avser denna studie utveckla faktorerna bakom prissättningen på revisionen. Tidigare forskning kring byråbyten och dess effekter på revisionsarvodet är dessutom främst från 80-/90-talet (DeAngelo 1981a; Deis & Giroux 1996; Simunic 1980). Om revisionen förändras på kort sikt och byråbyte blir ett allt mer aktuellt ämne (Brännström 2016) blir faktorerna bakom prissättningen intressanta att studera på nytt i samband med en förändring i branschen. Om kraven på byrårotation förändras eller företagen själva väljer att byta revisionsbyrå, skapas mer frekvent en ny relation mellan byrå och företag. Den nya relationen innebär nya förutsättningar för båda parter, bland annat gällande revisionsarvodet. Vid en förändring i branschen måste företag förändra gamla prissättningsmodeller och utveckla nya (Nagle 2011). Simunic (1980) är en av föregångarna gällande prissättning på revisionen då han redan på 80-talet byggde en modell gällande faktorerna som påverkade revisionsarvodet, enligt en empirisk studie gjord på amerikanska företag. Revisionsarvodet är enligt Simunic (1980) en produkt av timpriset på revisionen och antal nedlagda timmar. Enligt Simunics (1980) studie påverkas revisionsarvodet främst av klientens storlek, risk och komplexitet. Nyare studier påvisar också att klientens efterfrågan av övriga konsulttjänster påverkar revisionsarvodet (Firth 2002). I en ny relation mellan klient och revisionsbyrå uppstår en upphandlingssituation där revisionsarvodet förhandlas på nytt. Enligt DeAngelo (1981a) kan byråbyten leda till lägre revisionsarvoden och enligt Simon och Francis (1988) amerikanska studie är det vanligt att revisionsarvodet rabatteras det första året efter byråbytet, för att sedan återgå till en mer bestående nivå det fjärde året efter bytet. Rabatten skulle enligt studien kunna bero på oron att mista den nyförvärvade klienten samt att intäktsförlusten räknas med att tas igen i ett senare skede. Förekomsten av rabatterat revisionsarvode i ett inledande samarbete har kommit att kallas lowballing, på svenska kallat prisdumpning. Företeelsen har varit ifrågasatt för att påverka revisorns oberoende och kvaliteten på revisionen negativt (DeAngelo 1981a; Deis & Giroux 1996) eftersom low-balling, enligt den amerikanska branschorganisationen för auktoriserade revisorer AICPA (1978), kan bidra till att priset blir viktigare än kvaliteten på revisionen. Förekomsten av lowballing i Sverige skulle därmed komma att gå emot den svenska lagstiftningen gällande revisorns roll att omfattande granska årsredovisning och bokföring (ABL 2005:551). Forskning visar dock 4

13 att low-balling inte påverkar oberoendet eller kvaliteten, utan istället beror på att byråerna räknar med att ta igen de förlorade intäkterna på framtida uppdrag för klienten (DeAngelo 1981a; Deis & Giroux 1996). Low-balling blir istället en typ av kostnadsfördelning och en reaktion på en konkurrenssituation och ingenting som påverkar varken revisorernas oberoende eller revisionskvaliteten (DeAngelo 1981a). Enligt en studie gjord i Texas, USA, påvisas att trots ett lägre revisionsarvode tenderar revisorer inte att offra kvalitet i den inledande relationen med en ny klient (Deis & Giroux 1996). Studien indikerar snarare att kvaliteten är högre det inledande åren på grund av byråns vilja att bygga upp ett gott rykte i samband med investeringen i den nya klienten (Deis & Giroux 1996). Att byråerna istället tar igen de förlorade intäkterna från en ny klient i ett senare skede (DeAngelo 1981a) kan även relateras till så kallade Non-Audit Services (NAS) som är det konsultarvode revisionsbyråer tar för övriga tjänster utöver revisionstjänsten. Dessa konsultarvoden är ett annat sätt för byråerna att öka intäkterna, trots att de första årens revisionsarvode är rabatterat (Hay & Knechel 2010). Det inledningsvis låga revisionsarvodet knyter till sig klienter, samtidigt som det vägs upp av fler sålda konsulttimmar som en typ av kompensation. Då kompenseras ett lågt arvode med intäkter från andra poster under samma tidsperiod. Ytterligare en faktor som kan komma att påverka prissättningen på revisionen kan vara att byrån vill etablera sig på fler marknader för att skapa möjligheter till en bredare branschkompetens, vilket tidigare har granskats på partnernivå (Zerni 2012). I en situation där fler företag väljer eller tvingas till tätare byråbyten ges revisionsbyråerna en möjlighet att knyta till sig klienter som tidigare tillhört konkurrenter under en längre period. En ny konkurrenssituation uppstår mellan byråerna och ett revisionsarvode kan vara en konkurrensfördel i en upphandlingssituation, enär revisionskvaliteten inte försämras (DeAngelo 1981a). För att skapa kontakt med ett första företag på den nya marknaden kan därför ett erbjudande om lågt arvode det inledande året fungera som konkurrensfördel och knyta till sig nya klienter. När klientkretsen på den nyfunna marknaden sedan utvidgas har byrån möjligheten att återigen ta ett icke-rabatterat arvode av ytterligare klienter när etableringen väl finns. En kinesisk studie av Cahan och Sun (2015) påvisar också att det inte bara är branschkompetens som kan vara en konkurrensfördel, utan även erfarenhet i form av arbetade år efter auktorisering hos den enskilde revisorn. Resultatet i studien visar att revisorns erfarenhet, 5

14 mätt i arbetande år som revisor, har ett positivt samband med revisionsarvodet (Cahan & Sun 2015). Om byråbyte blir mer frekvent förekommande inom den svenska revisionsbranschen, kan faktorer såsom revisionsarvodet bli en konkurrensfördel vid en upphandlingssituation. En sådan situation kan bli dyr och tidskrävande för alla inblandade parter (FAR 2005) och en viktig del i anbuden från de konkurrerande byråerna blir storleken på revisionsarvodet. Begrepp såsom low-balling speglar att det finns prissättningsstrategier bakom anbuden och att upphandlingssituationerna är viktiga för revisionsbyråerna. Det innebär att ny, strategisk prissättning kan bli viktigare och kanske nödvändigt för att hävda sig i en allt mer konkurrensinriktad revisionsbransch. De ovanstående faktorerna som utöver de professionella faktorerna kan ha ett samband med revisionsarvodet kommer i denna studie att benämnas som strategiska faktorer. Dessa faktorer ligger till grund för mer marknadsinriktade och strategiska val eller egenskaper som kan påverka storleken på revisionsarvodet. Dutta, Zbarack och Bergen (2003) menar att prissättning är en förmåga och att företag som innehar denna förmåga kan skapa konkurrensfördelar. Den professionella prissättningen som tidigare fokuserat på klientegenskaper såsom klientens risk, storlek och komplexitet (Simunic 1980) kanske måste utökas med mer strategiska faktorer för att byråerna ska vinna upphandlingar och få nya klienter i samband med en lagförändring gällande obligatorisk byrårotation. Denna studie avser därför bidra till en mer utvecklad prissättningsmodell än Simunics (1980) traditionella och inkludera de strategiska faktorer som ligger till grund för prissättningen på revisionen. Figur 2: Prissättning på revision Problemformulering Vilka strategiska faktorer påverkar revisionsbyråernas prissättning på revisionen? 6

15 1.3 Syfte Studien avser identifiera de strategiska faktorer som påverkar prissättningen på revisionen. Studien granskar prissättningen på revisionen och avser utveckla prissättningsmodellen, främst som en konsekvens av EUs revisionspaket gällande obligatorisk byrårotation. Studien kan genom identifieringen av de strategiska faktorerna skilja professionell prissättning från strategisk prissättning, där faktorer såsom marknad, byråegenskaper och produktionen påverkar revisionsarvodet. 1.4 Disposition Nedan presenteras studiens disposition tillsammans med en kort beskrivning av respektive kapitel. Kapitel 1. Inledning Studiens första kapitel behandlar den pågående förändringen inom revisionsbranschen samt den eventuella lagförändring gällande obligatorisk byrårotation som kan komma att ske. Med detta som bakgrund diskuteras hur en ny situation i branschen kan uppstå med utgångspunkt i att det blir fler upphandlingar och därmed ökad konkurrens mellan byråerna. Bakgrunden och diskussionen leder till en problemformulering med syfte att studera vilka strategiska faktorer som påverkar revisionsbyråernas prissättning på revisionen. Kapitel 2. Studiens metod Det andra kapitlet presenterar befintlig forskning kring ämnet. En deduktiv forskningsansats väljs, då den befintliga forskningen är välutvecklad. Med den befintliga forskningen som grund avser studien utveckla en modell som beskriver strategiska faktorer bakom prissättningen på revisionen i samband med branschens utveckling. Kapitel 3. Teoretisk referensram Teorikapitlet inleds med att redogöra för de teorier som senare utgör basen för hypoteserna som härleds. Kapitlet presenterar en modell avseende de strategiska faktorerna bakom revisionsarvodet, som kommer att kallas FRIMA-modellen. Senare i kapitlet förklaras FRIMA-modellens uppbyggnad och dess tre kategorier. Varje kategori innehåller strategiska faktorer som vi menar 7

16 påverkar prissättningen på revisionen. Respektive faktor förklaras med hjälp av teorier och resulterar i en hypotes. Kapitlet avslutas med en sammanfattande modell som redovisar den tidigare forskningen på de strategiska faktorerna, vilken uppvisar att tre av våra elva strategiska faktorer inte tidigare har studerats med en direkt koppling till revisionsarvodet. Kapitel 4. Empirisk metod Det fjärde kapitlet är uppdelat i förstudie och enkätstudie. Inledningsvis behandlas förstudien som utförs genom att intervjua tre personer från olika stora revisionsbyråer, vilka är insatta i prissättningen på revisionen. Resultatet från förstudien samt diskussion och sammanfattning av resultatet redovisas innan avsnittet om enkätstudien tar vid. Enkätstudien avser samla in data om faktorer bakom prissättningen på revisionen varför enkäten utformades för att fånga attityder från respondenter som har kunskap om prissättningsprocessen. Enkätens frågor presenteras med kodning, svarsalternativ samt vilken hypotes de avser. Dessutom presenteras frågorna tillsammans med beskrivande operationalisering. Slutligen redovisas enkätstudiens bortfall samt en uppdelning mellan kön, titel och byråtillhörighet. Kapitel 5. Empiriska resultat och analys Det empiriska resultatet inleds med beskrivande statistik från enkätstudien. En faktoranalys av FRIMA-modellens faktorer har utförts och presenteras tillsammans med reliabilitetstester samt t- test för att observera eventuella skillnader utifrån kön, titel eller byråtillhörighet. Slutligen genomförs hypotesprövningar med linjära regressionsanalyser. Hypotesprövningarna är uppdelade i FRIMA-modellens tre kategorier och presenteras i den ordning de följer från FRIMA-modellen. Efter respektive hypotes förs ett kortare resonemang som avslutas med om hypotesen kan accepteras eller ej. Kapitel 6. Tolkning och diskussion I detta kapitel tolkas och diskuteras resultaten från enkätstudien med hjälp av faktoranalysen och hypotesprövningarna. Både faktoranalysen och hypotesprövningen baseras på FRIMA-modellen och tolkningen i detta kapitel blir en sammanvägning av analyserna som kan påvisa slutsatser om prissättningen på revisionen och användningen av strategisk prissättning. Kapitlet är uppdelat i FRIMA-modellens tre kategorier. 8

17 Kapitel 7. Slutsats och implikationer I studiens sista kapitel presenteras studiens slutsatser. Här redovisas vilka strategiska faktorer som påvisats påverka prissättning på revision samt hur olika stora byråer implementerar och kan implementera strategisk prissättning. Även studiens bidrag i form av teoretiskt, metodologiskt, empiriskt och praktiskt presenteras. Slutligen redogörs studiens begränsningar och förslag på framtida forskning. 9

18 2. Studiens metod Studiens andra kapitel presenterar befintlig forskning kring ämnet. En deduktiv forskningsansats väljs, då den befintliga forskningen är välutvecklad. Med den befintliga forskningen som grund avser studien utveckla en modell som beskriver strategiska faktorer bakom prissättningen på revisionen i samband med branschens utveckling. 2.1 Teoretisk utgångpunkt Studien avser identifiera de strategiska faktorer som påverkar prissättningen på revisionen. För att undersöka sambandet mellan arvodet och byråbyten studeras befintlig forskning gällande revisionsarvodet och vad som påverkar detta, samt befintlig forskning kring byråbyten och dess effekter. Genom att studera tidigare forskning avser vi utveckla en modell kring revisionsbyråernas prissättningsstrategier gällande revisionen. Modellen avser identifiera de strategiska faktorer bakom revisionsarvodet som har studerats tidigare samt integrera nya, ännu ej studerade strategiska faktorer. Forskningen på de strategiska faktorerna presenteras i avsnitt 3.8. Den befintliga forskningen kring detta samband har i flera fall sitt ursprung i studier gjorda i slutet av 1900-talet, vilket gör att mer nutida forskning kring sambandet mellan byråbyte och prissättningsstrategier på revisionen saknas. En mer nutida forskning skulle kunna koppla detta samband till den, enligt Brännström (2016), förändring i revisionsbranschen gällande byråbyten som är aktuell. Forskningen skulle därför ge revisionsbranschen möjlighet att förstå ytterligare faktorer bakom prissättningsstrategier gällande revisionen i en tid då detta ses som mycket aktuellt. Vår utvecklade teori blir sedan utgångspunkten för att bygga en modell och härleda hypoteser som slutligen testas empiriskt. 2.2 Forskningsansats Studien bygger på en deduktiv forskningsansats där befintlig teori och forskning utgör basen för de hypoteser som härleds (Bryman & Bell 2013). Det finns forskning beträffande både revisionsarvode och byråbyte, exempel på detta behandlas i avsnitt 2.3, men som nämnts är dessa 10

19 som en relation till varandra i nutid begränsad och inte kopplad till den förändring i revisionsbranschen som är i ropet enligt Brännström (2016). Med tanke på omfattningen av teorier och forskning inom områdena, av bland annat Cahan och Sun (2015), Corbella et al. (2015), Firth (2002), DeAngelo (1981a), Deis och Giroux (1996), Simon och Francis (1988), Simunic (1980) samt Soo Young et al. (2014), finner vi en bra grund till den deduktiva ansatsen. Utöver den deduktiva ansatsen kommer studien ha inducerande drag då en förstudie kommer att genomföras. Den befintliga forskningen om revisionsarvode och byråbyte är omfattande, framförallt forskning där antingen arvodet eller bytet utgör grunden och sedan är kopplat till andra faktorer, såsom obligatorisk byrårotation eller revisorns oberoende. När forskningen avser revisionsarvodet i samband med ett byråbyte är den befintliga forskningen i vissa fall från slutet av 1900-talet, till exempel DeAngelo (1981a), Deis och Giroux (1996), Simon och Francis (1988) samt Simunic (1980), men är trots allt lämplig att använda som grundpelare i den teoretiska referensramen eftersom den utgör en stabil grund för forskningen inom detta område och inte blivit ifrågasatt som irrelevant eller ännu blivit motbevisad. Enligt den deduktiva metoden kommer slutligen de härledda hypoteserna att testas för att avgöra om de kan accepteras eller förkastas (Bryman & Bell 2013). Den teoretiska referensramen byggs upp av befintlig teori och litteratur tillsammans med en modell som avser samla strategiska faktorer som kan påverka prissättningsstrategier på revisionen. Referensramen av teori byggs på av en förstudie med inducerande drag som önskas ge en indikation på värdet av vår modell och de strategiska faktorer som identifierats påverka revisionsarvodet. Denna indikation ska på så sätt bidra till att forma och utvärdera modellen ytterligare. Avsikten med förstudien är även att den ska ge en inblick i hur revisionsarvodets prissättning fungerar i praktiken genom att personer som arbetar med prissättningen på revisionen intervjuas. Därmed kan bredare förståelse och eventuell ny kunskap, tillsammans med en grundläggande antydan om modellens styrka erhållas och vara till hjälp för att bedöma och möjligtvis utveckla samt omarbeta modellen. Inblick och kunskap tillsammans med den relativt tidiga indikationen om modellen som förstudien avser bidra med fungerar både som ett hjälpmedel och komplement till den kvantitativa studien. Resultatet från förstudien presenteras i avsnitt följt av diskussion och sammanfattning. För att det ska vara tydligt och enkelt att följa med redovisas resultatet i den ordningen som processen för prissättningen följer, uppdelat i arbetet bakom prissättningen, 11

20 storleken på revisionsarvodet, genomförande av revisionen och arvodet samt framtiden för revisionsarvodet. Kritik som finns mot en deduktiv forskningsansats är enligt Jacobsen (2002) bland annat att viktig information ignoreras, vilket grundar sig i att endast relevant information utifrån forskarens synsätt samlas in. Det innebär också att författarens inledande bild av studiens syfte kan ge avtryck i hur data samlas in och därmed formar hur information eftersöks (Jacobsen 2002). För att undvika att viktig information ignoreras kompletteras därför den kvantitativa undersökningen med en förstudie. Eftersom den kvalitativa förstudien kommer att genomföras i ett tidigt skede utvärderas vår teoretiska referensram och ger inducerande drag till modellen. Utifrån denna metod blir observationer från förstudien teori och minskar risken för att relevant information ignoreras. Förstudien blir således delvis en motsats till hur den deduktiva ansatsen är uppbyggd (Bryman & Bell 2013) då modellen kan utvecklas och omarbetas utifrån observationerna. En alternativ forskningsmetod skulle vara att göra en studie med fallstudiedesign som inleds av en kvantitativ studie. Med tanke på vår förhoppning om att göra en generaliserande studie blir en fallstudiedesign motsatsen till detta då denna fallstudiedesign inte avser att generalisera utfall (Jacobsen 2002). Vid en fallstudiedesign testas inte heller teorier (Jacobsen 2002), vilket önskas på grund av den breda teorigrund som föreligger problemet. Fördelen med en fallstudiedesign skulle vara att en specifik händelse kan studeras, genom att exempelvis testa vilka faktorer som ligger bakom prissättningen på revisionen för varje enskild klient (Bryman & Bell 2013). En sådan studie skulle ge en bred bild av faktorerna men inte bli generaliserbar. Trots detta har vi utnyttjat fördelarna med en fallstudie, genom att istället genomföra en förstudie som kan bidra med inducerande intryck. 2.3 Informationsinsamling och teorival Revisionsarvodet och byråbyten är välstuderade områden och den befintliga forskningen är omfattande. Simunic (1980) gjorde tidigt en modell för vilka faktorer som låg bakom revisionsarvodet, vilken har kommit att bli en klassiker på området och benämns i denna studie som professionell prissättning. Dessa faktorer har enligt Simunic (1980) stor påverkan på 12

21 revisionsarvodet. Övriga studier har följt samma spår, där nya, mer strategiska faktorer har kopplats till att påverka revisionsarvodet. Dessa är till exempelvis förändringar i omvärlden och konkurrenssituationen på revisionsmarknaden (Firth 2002) eller revisorns egenskaper (Cahan & Sun 2015). Studier kring byråbyten och dess effekter granskar framförallt den obligatoriska byrårotationen och effekter på ett specifikt land. Dessa studier granskar antingen före och efter implementerande av obligatorisk byrårotation i länder som fortfarande har byrårotation såsom Sydkorea och Italien (Corbella et al. 2015; Soo Young et al. 2014) eller vid implementerandet och efter implementerandet i länder såsom Spanien som inte längre har kvar obligatorisk byrårotation (Ruiz- Barbadillo et al. 2009). Eftersom studierna behandlar revisionsarvodet, och hur detta påverkas i olika situationer, kommer deras observationer bidra till vår studie och att identifiera strategiska faktorer bakom prissättningen på revisionen. Dessutom finner vi studier kring byrårotationer och dess samband med revisionsarvodet som en konsekvens av agentproblematik (Niemi 2005; Nikkinen & Sahlström 2004). Studierna har studerat revisionsarvodets bakomliggande faktorer samt agentproblematikens påverkan på arvodet. Detta finner vi bidrar till vår studie då de utöver faktorerna visar på andra mekanismer som ligger bakom prissättningen, så som agentproblematik. Ett samband mellan revisionsarvodet och byråbytet gjordes av DeAngelo (1981a) för över 35 år sedan följt av Deis och Giroux (1996) som gjorde en liknande studie på den amerikanska marknaden. Mer nutida studier på den svenska marknaden om sambandet mellan revisionsarvodet och ett byråbyte som inte är en konsekvens av implementerandet av en förändring i lagstiftningen gällande obligatorisk byrårotation finns inte. Denna studie avser därför utveckla teorin kring sambandet med en modell av strategiska faktorer som förklarar prissättningen på revisionen, utöver de professionella faktorerna. För att göra detta används de befintliga teorierna av DeAngelo (1981a) respektive Deis och Giroux (1996) som en grund i vår studie, då de påvisar low-balling som en metod och rykte som en faktor, vilka båda påverkar revisionsarvodet. För att skapa större förståelse för sambandet mellan revisionsarvodet och ett byråbyte i nutid använder vi den institutionella teorin och agentteorin tillsammans med teori kring 13

22 prissättningsstrategier. Dessa teorier ger oss möjligheten att skapa en teoretisk referensram och insikt om ett eventuellt samband. Grundtanken inom den institutionella teorin är att organisationer styrs av samhällets och omgivningens föreställningar om hur organisationer utformas, där fokus ligger på hur sociala, juridiska, kulturella och politiska sektorer påverkar (Hatch 2002). Denna tanke går att applicera på revisionsbyråer som dels påverkas av lagar och regler gällande revisorns arbete, men även av klienternas förväntningar om byråernas tjänster. Utifrån institutionell teori menas också att organisationer är i behov av att accepteras av samhället (Hatch 2002). Enligt DiMaggio och Powell (1983) konkurrerar organisationer inte bara om resurser och kunder, utan även om institutionell legitimitet. För revisionsbyråer blir således legitimiteten en viktig aspekt där erbjudande om rimliga nivåer på revisionsarvodet utifrån tiden och expertisen som läggs ned kan bidra till legitimitet från samhället. En byrå som anses vara överbetald av samhället förlorar legitimitet och acceptans vilket skulle kunna påverka byrån negativt. I revisionsbranschen får dock hänsyn tas till befintlig reglering av arvodet (FAR 2015a), vilket gör att mycket stora fluktuationer är begränsade. Reglering av arvodet behandlas mer i avsnitt 3.2. Organisationer blir alltmer lika varandra, vilket inte nödvändigtvis behöver betyda att de blir mer effektiva. Fenomenet kan förklaras med begreppet isomorfism, när organisationer förändras görs de mer lika varandra. Det finns tre olika typer av isomorfism; tvingande, mimetisk och normativ. (DiMaggio & Powell 1983). Den tvingande respektive den mimetiska isomorfismen kan relateras till revisionsarvodet. På grund av de lagar, normer och riktlinjer som finns inom revisionsbranschen, till exempel Koden (Bolagsstyrningkoden 2015) och Aktiebolagslagen (SFS 2005:551), kan detta tänkas påverka prissättningen på revisionen på ett tvingande sätt. Att byråer vill erbjuda revisionsarvode på samma nivå som andra byråer kan också tänkas och därmed kopplas till den mimetiska isomorfismen. Agentteorin är ytterligare en teori som kan användas för att förklara ett eventuellt samband mellan revisionsarvodet och ett byråbyte. Enligt agentteorin problematiseras gapet mellan ägare, principal, och företagsledning, agent, där gapet påverkas av den informationsasymmetri som föreligger (Fama 1980). Här kan revisorn fungera som en medlare och minska gapet och informationsasymmetrin (Watts & Zimmerman 1983). Det innebär att ju större gapet är mellan ägare och företagsledning, desto mer omfattande torde en revision behöva eller önskas vara, vilket 14

23 Nikkinen och Sahlström (2004) påvisar i en studie gjord i sju länder, inklusive Sverige. Studien påvisar ett negativt samband mellan revisionsarvode och management ownership, vilket innebär att agentproblem kan ge högre revisionskostnader för klienten. Prissättningsteori som skulle kunna appliceras på revisionen är teorin kring de tre K:na. Lundén (2013) skriver att ett viktigt konkurrensmedel är priset som inom konsultbranschen bör anpassas efter klienternas behov. En prissättningsmodell kan ha olika utgångspunkter som kan beskrivas utifrån de tre K:na; kostnader, konkurrenter och kunder. Vid prissättning på revisionen bör därför samtliga faktorer tas i beaktande i form av byråns kostnader, andra byråer i upphandlingen och klienternas efterfrågan på byråns tjänster. För revisionsbranschen kan de olika utgångspunkterna möjligen förklaras av byråns prissättningsstrategi, det vill säga att beroende på hur byråns strategiska riktlinjer ser ut kommer storleken på revisionsarvodet att variera. Strategin bakom byråns prissättning på revisionen kan också påverkas av företagets marknadseller tillväxtstrategi. Dessa påverkar om byrån exempelvis vill förnya, utveckla eller nylansera en helt ny produkt alternativt komma in på en ny marknad (Kotler, Armstrong & Parment 2011). Produkt- och marknadsmatrisen, även kallad Ansoff-matrisen påvisar de olika tillväxtstrategierna och delar in nya produkter och marknader samt befintliga produkter och marknader (Ansoff 1957). För en revisionsbransch i förändring (Brännström 2016) blir Ansoff-matrisen intressant att studera då nya eller befintliga marknader tillsammans med byråernas erbjudna tjänster kan ge nya möjligheter till konkurrenskraftiga byråer att skaffa marknadsandelar, ge nya klienter och öka tillväxten. Det finns fyra olika konkurrensmedel som diskuteras inom den så kallade marknadsföringsmixen; produkt, pris, plats och påverkan (Kotler et al. 2011). Med hänsyn till ett byråbyte och revisionsbyråers prissättning på revisionen blir de fyra P:na intressant att använda som grund för att påvisa de strategiska faktorerna bakom prissättningen som konkurrensmedel. Produkt, pris, plats och påverkan blir var för sig konkurrensmedel som kan nyttjas i olika omfattning och kombinationer av revisionsbyråer beroende på strategi. 15

24 3. Teoretisk referensram I teorikapitlet presenteras teori kring studiens huvuddelar. Revisionsbyrån, revisionsarvodet, strategisk prissättning och slutligen den uppbyggda modellen ligger till grund för kapitlet. Befintlig teori är grundstenarna till att bygga upp modellen, döpt till FRIMA-modellen, där kategorierna Byråegenskaper, Produktion och Marknad leder oss till de strategiska faktorerna bakom prissättningen på revisionen. Respektive faktor förklaras med hjälp av teorier och resulterar i en hypotes. Kapitlet avslutas med en sammanfattande modell som redovisar den tidigare studier gällande de strategiska faktorerna kopplat till revisionsarvodet. 3.1 Revisionsbyrån Den första lagen om revisionsplikt för vissa företag i Sverige infördes år 1895 (Carrington 2010), vilket kan ses som startpunkten för revisionsbyråernas framväxt. Den största andelen revisionsbyråer i Sverige är små byråer med endast en auktoriserad eller godkänd revisor (Carrington 2010). Den andra delen skriver Carrington (2010) är de revisionsbyråer, till exempel PwC, EY, KPMG och Deloitte, som dominerar revisionen av börsbolag och andra större bolag. Revisionsbyråer erbjuder både revisions- och icke-revisionstjänster såsom fristående rådgivningstjänster, och för de största byråerna är denna typ av rådgivning en betydande del av intäkterna (Carrington 2010). Rådgivning erbjuds inom olika områden, till exempel inom redovisning, deklaration, skatt, riskhantering och corporate finance. Att erbjuda dessa extratjänster till sina klienter menar Carrington (2010) kan påverka revisionsarvodet då det ger mervärde för klienten till ett rabatterat pris, då priset kan pressas på grund av stordriftsfördelar. Ett motargument till revisionsbyråers erbjudande om konsulttjänster är att byrån kan bli beroende av klienten och rådgivningsintäkterna och därför accepterar revisorn felaktiga företeelser i årsredovisningen för att inte förlora klienten (Carrington 2010). Marténg (2015) skriver att när revisionen blev frivillig för små privata aktiebolag (ABL 2005:551) år 2010 medförde det att branschen förändrades. Tidigare hade klienterna och uppdragen rullat in, men i samband med förändringen blev det viktigare för byråerna att fokusera på att vinna uppdrag och klienter (Marténg 2015). Revisionsbyråerna behöver därför, enligt Marténg (2015), drivas mer 16

25 som företag och bli mer marknadsorienterade för att möta klienterna och visa vad byrån har att erbjuda. Utifrån fristående rådgivningstjänster skriver Carrington (2010) att revisorn har möjlighet att erbjuda dessa konsulttjänster till ett lägre pris än konkurrenterna på grund av byråns stordriftsfördelar. Byrån kan även konkurrera med priset mot enbart konsultföretag genom att de kan erbjuda ett lägre pris eftersom revisionsbyrån redan har information och insyn i företaget, och därmed inte behöver lägga tid och pengar på detta (Carrington 2010). Revisionsarvodet kan vara en viktig faktor vid en upphandling och därmed blir prissättningen på revisionen grundläggande för revisionsbyråer för att kunna konkurrera på marknaden. Den svenska revisionsbranschens inställning till marknadsföring har ändrats över tid i samband med den ökade konkurrensen och det anses inte längre som något oetiskt inom revisorsyrket (Broberg, Umans & Gerlofstig 2013). Att marknadsföra byrån och konkurrera med andra byråer är således något mer vanligt förekommande i dagsläget. Med en mer konkurrenskraftig marknad kan revisionsbyråerna börjar likna varandra mer och mer, att de sätter likvärdiga revisionsarvoden, vilket kan kopplas till isomorfismen inom den institutionella teorin (DiMaggio & Powell 1983). Det blir både en mimetisk isomorfism då byråerna härmar varandra, men också en tvingande isomorfism på grund av de regleringar som finns kring revisionsarvodet och som diskuteras i avsnitt 3.2. Carrington (2010) skriver att revision kan ses som skapande av legitimitet genom att de finansiella rapporterna görs acceptabla via revisionen. Revisorer besitter förtroende (Trohammar 2006), vilket för revisionsbyråer blir en konkurrensfördel vid erbjudande av konsulttjänster (Carrington 2010). Byrån blir därmed en legitimitetsskapare och utifrån legitimitetsteorin kan det bli avgörande för vilken byrå företagen väljer. Revisionsbyrån behöver sträva efter legitimitet och det kan uppnås genom att följa de lagar, regler, normer och rekommendationer som finns för branschen och professionen Byrårotation Ett aktuellt ämne inom revisionsbranschen är den eventuella lagförändring som kan komma att införas angående byrårotation (Brännström 2016). Den nuvarande lagen (ABL 2005:551) behandlar revisorns mandattid och säger att revisorn måste väljas om senast fyra år efter det att denne utsågs. Samma revisor kan dock väljas för ytterligare perioder. För noterade företag får 17

26 revisorns uppdrag gälla högst sju år i följd, därefter måste en karenstid på minst två år passera innan revisorn åter får delta i klientens revision (ABL 2005:551). Lagen behandlar enbart klientens arbete med den enskilde revisorn och ingenting om byte av revisionsbyrån. Bakgrunden till EU-kommissionens arbete om en regeländring grundar sig i finanskrisen som utbröt år 2007 och för att förhindra liknande kriser i framtiden började lagstiftare utreda frågan om obligatorisk byrårotation (Thilstedt 2015). Det nya direktivet riktar sig främst till revisorer men även till företag av allmänt intresse, vilket utgörs av noterade och vissa finansiella företag (FAR 2015b). En förändring av lagen kommer innebära att klienter måste byta revisionsbyrå med jämna mellanrum, så kallad byrårotation ska ske. Som huvudregel ska bytet ske när revisionsuppdraget har pågått i tio år. I och med byrårotation blir det således även krav på anbudsföranden vid revisorsval. Dessutom kommer revisionsberättelsen att utökas och fristående rådgivning kommer att begränsas. Fristående rådgivning förbjuds till viss del medan annan endast får utföras med en ersättning upp till sjuttio procent av revisionsarvodet. Det huvudsakliga syftet med direktivet är att regleringen ska bidra till finansiell stabilitet, detta genom åtgärder för att öka förtroendet för revisionen och för att minska gapet mellan vad allmänheten förväntar sig av revisionen och vad revisorn faktiskt gör. Avsikten är också att förändringen ska ge en högre revisionskvalitet och att revisorns oberoende och objektivitet stärks. (Justitiedepartementet 2014). 3.2 Revisionsarvodet Revisionsarvode är den ersättning som revisionsbyråerna tar ut för att genomföra revision av en klients räkenskaper. Arvodet är en produkt av hur många timmar revisionen kräver och priset som har erbjudits (Simunic 1980) och får aldrig vara ett fast pris, utan måste innehålla en reservation om att förutsättningarna för revisionen kan förändras och därmed även arvodet (FAR 2005). Enligt FAR (2015a) ska arvodet vara skäligt till det arbete som ska utföras och ta hänsyn till professionens kunskap och erfarenhet som utnyttjas. Arvodet får dessutom inte baseras på ekonomiska resultat och/eller vara provisionsbaserat (FAR 2015a). På grund av att upphandlingarna tidigare har behandlats och genomförts på mycket varierande sätt (FAR 2005) samt att en oro kring prispress i samband med upphandlingssituationer funnits skrev FAR ett vägledningsdokument (Suneson 2006). Dokumentet framhåller att upphandlingssituationer är dyrt för alla inblandade parter och att 18

27 upphandlingen därför ska genomföras effektivt och uppnå det önskade syftet, samt innehålla en rimlig tidsram (FAR 2005). Dessutom anger FAR (2005) att särskild uppmärksamhet i samband med upphandlingssituationer ska riktas mot att revisionskvalitet samt opartiskhet fortfarande håller den nivå som krävs av lag och god sed. Enligt Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) måste större företag redovisa ersättningen som betalas till revisor och revisionsbyrån, samt presentera en specificering mellan hur stor del av ersättningen som avser revisionen och hur stor del som avser övriga tjänster. Om en klient använder sin revisionsbyrå som ett mer rådgivande organ ska alltså detta framgå i årsredovisningen. Revisionsbyråernas arvode har blivit allt mer populärt att studera (Cobbin 2002) och framförallt de faktorer som ligger bakom prisnivån. Prissättningen ska enligt ovanstående regler och normer främst spegla arbetet och blir en professionell prissättning där klientens egenskaper och risker står i fokus. Utöver dessa professionella faktorer bakom prissättning på revisionen avser denna studie identifiera möjliga strategiska faktorer som utöver de professionella kan ligga till grund för prissättningen Professionella faktorer Simunic (1980) utvecklade och testade en av de första revisionsprissättningsmodellerna och menade att faktorer såsom klientens storlek, komplexitet och risk är det som är avgörande för storleken på revisionsarvodet. Simunics (1980) modell påvisar att det främst är klientens egenskaper som påverkar arvodet som är en produkt av hur många timmar revisionen kräver och priset som har erbjudits. Enligt den professionella prissättningen tar exempelvis en större eller mer komplex kund, exempelvis mer decentraliserad, längre tid att revidera, vilket leder till att ett högre revisionsarvode för klienten tas ut (Cahan & Sun 2015; Deis & Giroux 1996; Simunic 1980). Dessutom kan revisionsrisken hos klienterna variera, i form av exempelvis höga fordringar eller stora varulager, vilket gör att risken som den enskilda revisorn och revisionsbyrån utsätts för varierar. Enligt Simunics (1980) modell blir det en av tre avgörande faktorer för storleken på arvodet. 19

28 Prissättning på revision bestäms alltså av professionens utförda arbete i förhållande till klientens egenskaper och har testats av både Simunic (1980) och andra forskare (exempelvis Deis & Giroux 1996; Francis 2004; Simon & Francis 1988). Studierna har visat att de professionella faktorerna är viktiga faktorer i prissättningsprocessen och benämns i denna studie som just professionell prissättning, se figur 3 nedan. Figur 3: Faktorer bakom professionell prissättning på revision Strategiska faktorer Nyare forskning påvisar att ytterligare faktorer har stark påverkan på arvodets nivå. I denna studie kallas dessa faktorer för strategiska faktorer och utvecklas vidare i avsnitten De strategiska faktorerna utgör den uppbyggda FRIMA-modellen som presenteras i avsnitt 3.4. Tillsammans med de professionella faktorerna utgör de strategiska faktorerna enligt vår studie grunden för revisionsarvodet och dess storlek. Efter Simunics modell med de professionella faktorerna har mängder av forskning gjorts kring revisionsarvodet och dess bakomliggande faktorer (exempelvis Deis & Giroux 1996; Firth 2002; Hay & Knechel 2010; Niemi 2005; Simon, & Francis 1988). Firth (2002) menar att klientens efterfrågan och behov av icke revisionsnära tjänster påverkar revisionsarvodet, främst kopplat till om händelser såsom nyemission inträffar. Klientens gap och informationsasymmetri mellan företagsledning och ägare (Fama 1980) har enligt Nikkinen och Sahlström (2004) en påverkan på revisionsarvodet. Stor informationsasymmetri mellan ägare och ledning gör därför behovet av revisor som medlare större samt ger en högre revisionskostnad för klienten. Dessutom kan byråns vilja att komma in på nya marknader göra att revisionsarvodet gällande den första klienten på den, för byrån, attraktiva branschen ges ett lägre revisionsarvode, vilket tidigare har studerats på partnernivå (Zerni 2012). Förutom klientens egenskaper kan byråegenskaper påverka nivån på 20

29 revisionsarvodet och Cahan och Sun (2015) menar dessutom att revisorns erfarenhet i form av antal arbetade år som revisor kan komma att påverka revisionsarvodets storlek. DeAngelo (1981a) behandlar så kallad low-balling, vilket innebär ett lägre revisionsarvode de första åren med en ny klient för att sedan återgå till en mer normal nivå på arvodet det fjärde räkenskapsåret (Simon och Francis 1988). Low-balling har blivit kritiserat för att påverka oberoendet (AICPA 1978), eftersom oro har funnits om att ett lågt pris skulle ge en sämre kvalitet på den genomförda revisionen. 3.3 Strategisk prissättning Dutta et al. (2003) menar att prissättning är en förmåga och att företag som innehar och utvecklar denna förmåga kan skapa stora konkurrensfördelar. Strategisk prissättning kan därför vara en viktig kompetens för företaget att besitta och en bra prissättningsstrategi kan skapa värdefulla fördelar och försprång på marknaden gentemot konkurrenterna. Enligt Nagle (2011) är strategisk prissättning en samordning av resurser för att nå målet lönsamhet. Samordningen med ett pris som mål delas upp i tre delar där ett rimlig prisintervall inledningsvis definieras (Nagle 2011). Här bör diskuteras vad som egentligen är det lägsta priset som företaget kan ta och vad klienterna maximalt förväntas betala. Nästkommande steg blir att bestämma priset för varje enskild klient. Här poängterar Nagle (2011) att det är viktigt att priset överensstämmer med företagets strategi och målen kring lönsamhet. Slutligen kommuniceras priset med klienten eller marknaden, beroende på om priset är individuellt eller för en hel marknad. Prissättningen blir en viktig konkurrensfördel på marknaden (Dutta et al. 2003) men trots prissättningens betydelse menar Richards, Reynolds och Hammerstein (2005) att prissättningen förbises och delegeras ut på lägre divisioner istället för att beslutas av chefer med större insyn i företagets strategiska mål och beslut. Det gör att strategier och mål sätts på en centraliserad nivå i företaget medan prissättningen blir ett operativt beslut som diskuteras på en decentraliserad nivå (Richards et al. 2005). Risken med att beslut fattas på en lägre nivå inom organisationen är att denne person med hög sannolikhet har närmare kontakt med klienten vilket gör att det är mer bekvämt att sätta ett för klienten bra pris trots att det inte är det bästa beslutet för företagets lönsamhet (Hallberg 2008). Samtidigt kan en väl fungerande prissättningsprocess tänkas ge ett 21

30 företag möjligheten att bli mer decentraliserade i sin prissättning och ge lägre divisioner möjligheten att med hjälp av bra instruktioner jobba med prissättningen. Enligt Richards et al. (2005) har företag med den högsta förmågan inom prissättningsprocesser en mycket omfattande process där flertalet områden i organisationen, såsom tankesätt, beslutsrättigheter och teknologi, ligger till grund för priset. Vid traditionella prissättningsmetoder är fokus på produktkostnaderna och det upplevda värdet av tjänsten (Moore 1995). Dessa traditionella metoder har varit antingen kostnadsorienterad, där fokus är utbudet med utgångspunkten att priset återspeglar input-kostnaderna för att skapa tjänsten, alternativt marknadsorienterad, där efterfrågan är i fokus och priset ett verktyg för att skapa en viss reaktion hos en potentiell klient (Moore 1995). Moore (1995) skriver att prissättning är ett offentligt uttalande om ett företags värderingar och mål, men också en strategi för att uppnå målen. Prissättning kan bli ett starkt verktyg för ett företag att uppnå sitt uppdrag på det mest effektiva sättet (Moore 1995). Individuell prissättning är en term inom strategisk prissättning och innebär att priset sätts efter varje individuell klient. Med denna typ av prissättningen kan priset sättas efter vilket pris klienten tros betala samt hur mycket värde klienten ger tjänsten eller varumärket (Simon och Butscher 2001). En klient som ger ett högre värde till varumärket kan därför ges ett lägre pris Prissättningens tre K Även Lundén (2013) menar på att prissättning är en av företags viktigaste uppgifter och för en effektiv prissättning behöver företaget vara medvetna om sina kostnader, konkurrenternas priser samt kundernas uppfattningar om värdet på tjänsterna, det vill säga de tre K:na. Dessa faktorer kan hela tiden förändras och därmed blir prissättningen en ständigt pågående process. Om utgångspunkten är kostnaderna så grundar företaget sin prissättning på just kostnaderna för att skapa tjänsten, inklusive ett pålägg. Kostnaderna tillsammans med pålägget blir sedan priset, därav kallas även metoden för påläggsprissättning. Att använda konkurrenternas priser som utgångspunkt handlar istället om att hitta rätt prisposition i förhållande till företagets konkurrenter. Är det hög priskonkurrens på marknaden för tjänsten blir det också viktigare att analysera konkurrenternas prissättning. Denna typ av prissättning blir mer strategisk då konkurrenternas nivå kommer att 22

31 påverka vilket pris som erbjuds på revisionen. En tredje metod är kundbaserad prissättning som utgår från kundernas uppfattningar om tjänstens värde. Denna prissättningsstrategi menar Lundén (2013) är det bästa sättet att tjäna pengar på, då kunden erbjuds det den efterfrågar och till priset som denne är villig att betala, vilket optimerar lönsamheten. Vid en prissättningsstrategi krävs vanligen att hänsyn tas till alla de tre modellerna för att inte utesluta varken marknaden eller kundvärdet. (Lundén 2013) Fyra konkurrensmedel Utifrån konkurrens och marknadsföring kan det sägas finnas fyra olika konkurrensmedel; produkt, pris, plats och påverkan (Lundén 2013), även kallat de fyra P:na (Kotler et al. 2011). Produkten som ett konkurrensmedel, skriver Lundén (2013), grundar sig i kvaliteten och att det viktigaste är att den är optimal, det måste inte vara högsta möjliga kvalitet. Ett annat viktigt konkurrensmedel är priset, som ska passa klientens ekonomi, vara rättvist så att klienten inte blir lurad genom att motsvarande produkt finns till ett lägre pris någon annanstans samt ge status till klienter som anser att dyra saker ger högre status (Lundén 2013). Dessutom ska det vara tillfredsställande genom att klienten känner att denne gjort en bra affär (Lundén 2013). Det tredje konkurrensmedlet, plats, syftar till att priset styrs av ett företags marknadsplats (Lundén 2013). Beroende på hur försäljning sker, via butik eller internet, eller var butiken ligger, i storstad eller på mindre ort, kan olika priser tas skriver Lundén (2013). Påverkan är det sista konkurrensmedlet och gäller marknadsföring och pris ihop, där ett högre pris betyder mer utvecklad och elegant marknadsföring (Lundén 2013) Ansoff-matrisen Produkt- och marknadsmatrisen, även kallad Ansoff-matrisen, är en matris som påvisar olika tillväxtstrategier och delar in nya produkter/tjänster och marknader samt befintliga produkter/tjänster och marknader (Ansoff 1957). Beslutet om vilken tillväxtstrategi som företaget ska arbeta efter är extra viktigt för ett tjänsteföretag då professionens accepterade gränser kan överskridas på andra sätt än för icke tjänsteföretag (Löwendahl 1997). Företagets tillväxtstrategi bör alltså hållas inom de gränser som finns outtalade inom professionen, för att behålla legitimitet. Ansoff-matrisen blir därför intressant att studera i samband med revisionsbyrån som ett tjänsteföretag och med professionen revisor. Med en ökad marknadsstrategi eller en offensiv 23

32 tjänsteutveckling bör revisionsbyråer enligt Löwendahls (1997) teori vara extra vaksamma för att inte kliva utanför outtalade gränser för professionen och riskera revisionens legitimitet. Matrisens delar är marknadspenetration, produktutveckling, marknadsutveckling och diversifiering. Den första strategin, marknadspenetration, grundar sig i en strategi gällande befintliga produkter eller tjänster och marknader. Strategin syftar till att företaget vill öka sina resultat genom ökad försäljning av befintliga produkter. Ytterligare marknadsandelar önskas vinnas genom ökad försäljning till befintliga klienter på en befintlig marknad. Tillväxtstrategin produktutveckling avser utveckla företag genom nya produkter eller tjänster, men genom att använda den befintliga marknaden. De nya produkterna eller tjänsterna tros vinna marknadsandelar på grund av deras utvecklade funktioner och ökade användningsområden. Marknadsutveckling är en tillväxtstrategi där nya marknader avses vinnas. Befintliga produkter eller tjänster används men nya marknader ger företaget möjlighet till tillväxt och ökade resultat. Slutligen kan strategin diversifiering användas. Diversifiering gäller både produkten eller tjänsten och marknaden och här används helt nya produkter eller tjänster på nya marknader. (Ansoff 1957). Figur 4: Ansoff-matrisen Priselasticitet Priselasticitet är ett begrepp som används för att påvisa hur en förändring i priset på en specifik vara eller tjänst påverkar efterfrågan på denna varan eller tjänsten. Priselasticiteten påvisar sambandets styrka mellan två variabler. Det innebär att olika varor eller tjänster kan vara olika priskänsliga, det vill säga att efterfrågan påverkas i olika hög grad beroende på om priset förändras. 24

33 Om en vara eller tjänst är lite priskänslig påverkas inte efterfrågan nämnvärt om priset förändras. Varan eller tjänstens efterfrågan är därför oelastisk. Om en vara eller tjänst istället har hög elasticitet påverkas efterfråga i hög grad om priset på varan eller tjänsten förändras. (Lundmark 2013). I denna studie är det intressant att studera priselasticiteten för tjänsten revision och sambandet mellan revisionsarvodet och efterfrågan på revisionen. Om ett lågt pris på revisionen påverkar efterfrågan positivt kan revisionsarvodet därför påvisas vara elastiskt. Om revisionsarvodet inte är elastiskt borde det inte finns samma utrymme för revisionsbyråerna att vara strategiska i sin prissättning och använda prissättningen för att implementera marknadsstrategier. 3.4 Uppbyggd modell - FRIMA-modellen Revisionsbyråernas prissättningsstrategier gällande revisionen byggs upp av befintlig teori och formas nedan till faktorer. Faktorerna sammanfattas i avsnitt 3.8 och tillsammans med tabell 1 presenteras ett urval av befintliga studier gällande de strategiska faktorerna i FRIMA-modellen. Studier har tidigare belyst bland annat professionella faktorer bakom revisionsarvodet (Deis & Giroux 1996; Simunic 1980), hur obligatorisk byrårotation påverkar arvodet (Corbella et al. 2014; Soo Young et al. 2014; Ruiz-Barbadillo et al. 2009) och vilka byråegenskaper som är legitimitetsskapande och därför ger ett högre incitament till ett högre arvode (Khurana & Raman 2004). Vi har tidigare skiljt på professionell respektive strategisk prissättning och i vår uppbyggda modell avser vi utveckla de strategiska faktorerna. De professionella faktorerna, klientens storlek, komplexitet samt risk, tas även dessa med som faktorer med påverkan på revisionsarvodet, vilket utvecklas mer i den empiriska metoden. Den nedan uppbyggda modellen, så kallade FRIMAmodellen, avser samla befintlig teori och identifiera de strategiska faktorer som påverkar prissättningen på revisionen. Faktorerna benämns som strategiska eftersom de grundar sig i en förändrad konkurrens på marknaden där byråns strategi blir ett viktigt komplement till de professionella faktorerna. Strategi för att exempelvis växa genom att inträda på nya marknader eller fånga nya klienter blir avgörande för vilket arvode som erbjuds och tillsammans med byråegenskaperna formas nya prissättningsfaktorer i en pågående branschförändring. De strategiska faktorerna är kategoriserade utifrån Byråegenskaper, Produktion och Marknad. Kategoriseringen är gjord för att belysa faktorernas samband samt ge en överblick över den 25

34 uppbyggda modellen. Kategorin Byråegenskaper innefattar de faktorer som berör byråns möjligheter att genomföra den utvecklade strategin och ge förutsättningar för strategisk påverkan på prissättningen på revisionen. Tillsammans med kategorin Produktion blir dessa faktorer organisatoriska faktorer som har direkt påverkan på byrån och organisationen. Den tredje kategorin, marknad, omfattar den externa miljön utanför organisationen och de faktorer där strategiskt genomförande speglar prissättningen. Den första kategorin berör revisionsbyråns egenskaper och hur detta kan påverka den strategiska prissättningen. Storleken på revisionsbyrån eller hur erfarna revisorerna är kan nyttjas på olika sätt, vilket kan komma att påverka revisionsarvodet och möjligheten att förändra detta. Kategorin Produktion gäller byråns framställning av revision, där utfallet av produktionen blir revisionen. Denna kategori avser hantera den strategiska prissättningen på revisionen i förhållande till produktionen. Den tredje kategorin Marknad syftar på hur revisionsbyråer handlar utifrån sin marknadsstrategi, hur de beter sig angående konkurrensen mellan byråerna för att erhålla klienter, om de vill in i en ny bransch samt om de vill vinna en viss klient som innehar prestige. 26

35 Figur 5: FRIMA-modellen 27

36 3.5 Byråegenskaper Byråns storlek - hypotes 1 För att analysera handel och tjänstemarknad finns ramverk där en av de viktigaste delarna är stordriftsfördelar. Grunden är att om det finns stordriftsfördelar så kan företag kostnadsfritt differentiera sina produkter. Enligt Antle, Gordon, Narayanamoorthy & Zhou (2006) är arvodena lägre hos större revisionsbyråer, eftersom stordriftsfördelarna som skapas överförs på klienternas revisionsarvode istället för att stanna inom byrån. Även Tellis (1989) påvisar i sin studie att större företag, i detta fall inom vitvarubranschen, tar ut lägre pris än mindre företag. Detta skulle således kunna betyda att stora revisionsbyråer kan tänkas ha stordriftsfördelar och därmed ha en fördel i form av att de har möjligheten att erbjuda ett lägre revisionsarvode till en eventuell klient. Enligt en studie gjord i Belgien av Dutillieux, Stokes och Willekens (2013) kan revisionsbyråer inom Big 4 utnyttja sin storlek och erbjuda ett lägre pris på revisionen i förmån för inträde i en ny bransch (Dutillieux et al. 2013). En studie gjord av Cahan och Sun (2015) på kinesiska företag visar att det finns ett samband mellan storleken på revisionsbyrån, i form av de totala intäkterna, och revisionsarvodet. Detta kan bero på de ovan nämnda stordriftsfördelarna alternativt att större revisionsbyråer utifrån DeAngelos (1981b) forskning har större möjlighet att utnyttja low-balling och därmed erbjuda ett lägre revisionsarvode för att erhålla klienten. Skälen till detta kan bero på att en specifik klient kan tänkas stå för en mindre andel av nettoomsättningen hos en större revisionsbyrån än hos en mindre byrå. Utifrån ovanstående teorier, inverkan från revisionsbyråers storlek och stordriftsfördelar (Antle et al. 2006) samt low-balling (DeAngelo 1981b) ser vi att större byråer har större möjligheter att erbjuda ett lägre revisionsarvodet. Därför framkommer följande hypotes: Hypotes 1: Revisionsarvodet är negativt korrelerad med byråns storlek. 28

37 3.5.2 Erbjudna tjänster - hypotes 2 Revisionsbyråernas erbjudna tjänster menar Carrington (2010) ger mervärde för klienten till ett rabatterat pris, då priset på konsulttjänsterna kan pressas på grund av stordriftsfördelar. De erbjudna tjänsterna kan vara till exempel inom redovisning, deklaration, skatt, riskhantering och corporate finance, och är således tjänster utöver revisionen. Med fler erbjudna tjänster har klienten möjligheten att få konsulthjälp inom fler områden via samma byrå (Carrington 2010), vilket kan vara ett incitament till att acceptera ett högre revisionsarvode. Klienten har då möjligheten att samla sina problem och ekonomiska samt juridiska funderingar under samma tak. Då de erbjudna tjänsterna hos revisionsbyråerna blir en konkurrensfördel tenderar fler byråer att utöka de erbjudna tjänsterna och en typ av tvingande isomorfism (DiMaggio & Powell 1983) gör att konkurrerande byråer följer upp på andra spår för att inte tappa konkurrensfördelar. Detta leder fram till hypotesen: Hypotes 2: Revisionsarvodet är positivt korrelerad med antalet av byrån erbjudna tjänster. En sammanfattande reflektion av hypotes 1 och 2 är att priset på revisionen dels kan variera med anledning av stordriftsfördelar och dels utifrån möjligheten att erbjuda tjänster utöver revisionen. Större byråer kan tänkas erbjuda fler tjänster då de på grund av sin storlek har mer specialiserad arbetskraft som är kunnig på flera olika områden och även större ekonomisk möjlighet, på grund av stordriftsfördelar, att finansiera detta. Hypotes 1 och 2 åsyftar att större byråer både har möjlighet att erbjuda ett lägre revisionsarvode och dessutom fler tjänster, som i sin tur kan betyda att byrån kan ta ut ett högre arvode. Dessa två olika förhållanden kan användas i olika upphandlingssituationer beroende på vad byråns avsikt med den eventuella klienten är. Är det en upphandlingssituation som är prispressad på grund av att flera byråer har intresse av att erhålla klienten, kan en större byrå med stordriftsfördelar nyttja detta och erbjuda ett lägre revisionsarvode än en mindre byrå och på så sätt vinna upphandlingen och klienten. Sker däremot ingen prispress i upphandlingen kan istället en större byrå som erbjuder fler tjänster vinna upphandlingen och klienten, samtidigt som ett högre revisionsarvode tas ut för att klienten värdesätter denna tjänst. 29

38 3.5.3 Geografiskt läge - hypotes 3 Ett viktigt konkurrensmedel på en marknad är plats (Kotler et al. 2011) där företagets geografiska placering styr priset (Lundén 2013) som en konsekvens av ökad kundnöjdhet och klientkontakt. En organisation som har en utarbetad lokaliseringsstrategi kan plocka stora marknadsandelar och vinna klienter på grund av att företaget finns på ett för klienten attraktivt läge (Smith & Smith 2008). En brittisk studie som studerar effekten av revisorns geografiska läge tyder på att det geografiska läget är en betydande förklaringsvariabel till revisionsarvodet (Chan, Ezzamel & Gwilliam 1993). Studiens resultat påvisar ett positivt samband mellan byråns geografiska läge och storleken på revisionsarvodet (Chan et al. 1993). Ytterligare studier visar att en revisionsbyrå med en för klienten attraktiv lokalisering ökar kundtillfredsställelsen (Cameran, Moizer & Pettinicchio 2010) och skulle således innebära en ökad vilja att betala ett högre pris för den efterfrågade tjänsten. Ett attraktivt läge kan tänkas vara den geografiska närheten mellan byrån och klienten. En revisionsbyrå som finns på fler platser runt om i landet torde därför kunna erbjuda ett högre revisionsarvode då närheten ger klienten ökad tillfredställelse. En revisionsbyrå som finns nära klienten kan dessutom tänkas ge ökad kundnöjdhet i form av personlig kontakt med snabbare varsel samt möjligheten att mer frekvent besöka klienten om så krävs. Lokaliseringsstrategi kan därför vara oerhört viktigt för en stor organisation då kostnaderna för att finnas på många geografiska platser kan kompenseras av klienternas uppfattning av närhet eller kontakt med revisionsbyrån. Utifrån att den geografiska platsen kan påverka priset och att ett attraktivt läge utifrån klientens perspektiv ökar kundnöjdheten, torde en revisionsbyrå som befinner sig närmare klienten kunna ta ut ett högre revisionsarvode än en byrå som befinner sig geografiskt längre bort. Detta ligger till grund för nedanstående hypotes: Hypotes 3: Revisionsarvodet är positivt korrelerad med revisionsbyråns närhet till klienten Rykte - hypotes 4 Revision utförd av någon av de största revisionsbyråerna, Big 4, tenderar att inneha en premie på revisionsarvodet, i förhållande till andra revisionsbyråer utanför Big 4 (Francis 2004; Simunic 1980). Studien gjord av Francis (2004) visar att premien i genomsnitt är omkring 20 procent och 30

39 innebär att dessa byråer tar ut ett högre revisionsarvode än mindre byråer. Detta kan tyda på att Big 4 använder sitt rykte och sin etablering för att ta ut ett högre revisionsarvode och att premien avspeglar detta rykte. Likväl som att ett dåligt rykte kan försämra ett varumärke och försvaga verksamheten så kan ett gott rykte bidra till att stärka ett varumärke. En revisionsbyrå med ett starkt varumärke och ett gott rykte torde vara mer eftertraktad av klienterna än en byrå med sämre rykte, vilket resulterar i att byrån med ett gott rykte kan ta ut ett högre revisionsarvode. Med grund i att revision kan anses skapa legitimitet (Carrington 2010) kan en byrå med gott rykte tänkas vara mer legitimitetsskapande för klienterna. Detta tillsammans med att organisationer strävar efter legitimitet (DiMaggio & Powell 1983) gör att en revisionsbyrås varumärke kan avspegla sig i förbättrat rykte och ökad legitimitet för klienten. Dessutom påvisar en studie gjord på den australienska revisionsmarknaden att en revisionsbyrå med ett gott rykte byggt på ett bra varumärke tillsammans med en hög branschspecialisering kan ta ut ett högre revisionsarvode än byråer som saknar dessa två komponenter (Craswell, Francis, & Taylor 1995). Detta tillsammans med att klienterna accepterar ett högre revisionsarvode i utbyte mot legitimitet är grunden till nedanstående hypotes: Hypotes 4: Revisionsarvodet är positivt korrelerad med revisionsbyråns rykte. 3.6 Produktion Revisionskvalitet - hypotes 5 Revisionskvalitet, det vill säga kvaliteten på den revision av en klients redovisning som genomförs av revisionsbyrån, har inom tidigare forskning beräknats och definierats på flertalet sätt. Trots att revisionskvaliteten har studerats i stor utsträckning finns det därför ingen allmänt rådande metod att mäta revisionskvalitet på, vilket bland annat kan bero på att definitionen av kvalitet förändras beroende på vem intressenten är (Knechel, Krishnan, Pevzner, Shefchik & Velury 2013). Beroende på vem som är intresserad av resultatet från en revision kan det finnas skillnader i hur tillfredsställande revisionen anses vara. Detta gör att en enklare definition av revisionskvalitet är att fastställa vad som inte är tillfredsställande revision, det vill säga det som frångår lagar och normer, vilket är relativt ovanligt (Knechel et al., 2013). Eftersom kvaliteten blir svårbedömd när 31

40 resultatet av en revision är en i stort sett standardiserad rapport, blir det istället felaktigheter eller misslyckanden vid revisionen som kan definieras som bristande kvalitet (Francis 2004). DeAngelo (1981b) definierade revisionskvalitet som hur troligt det är att revisorn både upptäcker samt rapporterar felaktigheter i redovisningen, vilket är den vanligaste definitionen av revisionskvalitet idag. Revisionskvalitetens samband med arvodet på revisionen har varit ett orosmoln för större organisationer såsom AICPA (1978) i samband med low-balling. Oron har haft sitt ursprung i att priset blir viktigare än det genomförda arbetet, som en konsekvens av ökad konkurrens på marknaden. Med utgångspunkt i att pris är ett konkurrensmedel och att en dyrare tjänst kan anses ge högre status av köparen (Lundén 2013) kan det dock reflekteras över om en klient är villig att betala ett högre arvode för att denne uppfattar det som att få högre status. Low-balling är vanligt i inledande relationer med nya revisionsklienter, men oron om att fenomenet ska påverka kvaliteten på revisionen är enligt DeAngelo (1981a) och Deis och Giroux (1996) obefogad. Kvaliteten försämras inte eftersom low-balling endast är en typ av kostnadsfördelning vilket snarare kan öka kvaliteten på revisionen på grund av byråns vilja att bygga upp ett bra rykte är högt (Deis & Giroux 1996). Samtidigt menar andra studier att revisionskvaliteten hotas vid ett lågt revisionsarvode, då mer begränsade resurser kan erbjudas inom ramen för det låga arvodet (Gramling 1999). Med tanke på den svenska lagstiftningens regleringar avseende revision och dess utförande (ABL 2005:551; Bolagsstyrningkoden 2015; SFS 2001:883) finns vissa minimikrav på revisionens kvalitet och genomförande. Utifrån dessa regleringar torde revisionskvaliteten, förutsatt att revisionen är laglig, inte understiga en minimigräns som därför blir gränsen för lägsta möjliga kvalitet enligt gällande svensk lag och kod. Dessutom kan det utifrån legitimitetsteorin tänkas att en revisionsbyrå eftersträvar legitimitet (DiMaggio & Powell 1983) och vill bli accepterade av både klienter och samhället för att det annars kan påverka byrån negativt. Därmed kommer en accepterad och möjligen högre revisionskvalitet att hållas för att erhålla legitimitet i form av gott rykte, vilket DeAngelo (1981b) påvisar att större bolag är mer benägna till. Francis (2004) menar att det finns ett samband mellan storleken på revisionsarvodet och revisionskvalitet, att ett högre arvode kan innebära högre kvalitet. Revisionskvaliteten har även i en kinesisk studie 32

41 från 2014 påvisats kunna förbättras (Bandyopadhyay, Chen, & Yu 2014), vilket bidrar till vår hypotes om att revisionskvaliteten kan öka och alltså inte alltid är konstant. Studier som visar att revisionskvaliteten inte försämras vid low-balling (DeAngelo 1981a; Deis & Giroux 1996) tillsammans med de lagstiftade regleringar som finns i Sverige (SFS 2005:551; Bolagsstyrningkoden 2015; SFS 2001:883), som lagstiftar för en minimigräns revisionskvaliteten inte får understiga, talar mot oron om sämre revisionskvalitet vid lägre revisionsarvoden (AICPA 1978; Gramling 1999). Detta i kombination med att revisionskvaliteten kan öka (Bandyopadhyay et al. 2014) för att revisionsbyrån vill bygga upp ett bra rykte (Deis & Giroux 1996) samt att ett högre arvode kan ses som högre status för en klient (Lundén 2013) leder till att nedanstående hypotes växer fram: Hypotes 5: Revisionsarvodet är positivt korrelerad med revisionskvaliteten, förutsatt att en lagstadgad minimigräns avseende kvaliteten uppnås. Figur 6: Revisionskvalitet Digitaliserad revision - hypotes 6 Brännström (2016) diskuterar framtiden inom revisionsbranschen på kort, medellång respektive lång sikt. Inom tre till fem år, medellång sikt, menar Brännström (2016) att revisionsrobotar framträder på allvar och blir en omtyckt del av revisionsteamet. Årsredovisningarna kommer att skickas elektroniskt till Bolagsverket och revisionskvaliteten mäts genom olika indikationer (Brännström 2016). Revisionshjälpmedel, i form av exempelvis IT-användning (Janvrin, Bierstaker & Lowe 2008), är en viktig teknik för revisionsbyråer för att genomföra en snabbare 33

42 revision och byråerna har kommit att utveckla dessa revisionshjälpmedel (Dowling & Leech 2007). Revisionsrobotar, digitala överföringar och IT är olika former av revisionshjälpmedel som bidrar till att revisionen blir mer digitaliserad. En mer digitaliserad revision betyder således att färre antal timmar läggs ner, att revisionen blir snabbare och resulterar i att revisionsarvodet blir lägre, utifrån att det avtalade timpriset inte förändras (Simunic 1980). Digitalisering betyder också att det inte behövs lika många revisorer i teamet, vilket gör att kostnaden för revisionsbyrån minskar. Detta resulterar i att timpriset på ett uppdrag kan hållas lägre och bidrar till ett lägre revisionsarvode (Simunic 1980). En tidigare studie gjord på den amerikanska marknaden påvisar att möjligheten till IT-användning minskar risken för att storleken på revisionsarvodet ökar och mildrar eventuella höjningar i revisionsarvodet (Chen, Smith, Cao, & Xia 2014). Exempelvis skulle en mer IT-baserad revision kunna ge en snabbare hantering och mindre tid och färre revisorer skulle krävas för att genomföra revisionen, vilket också skulle ge ett lägre revisionsarvode då färre timmar faktureras. Här används därför befintliga tjänster på befintliga marknader, men genom att förbättra dessa kan revisionsbyråerna öka resultaten enligt Ansoff-matrisen genom marknadspenetration (Ansoff 1957). Prissättningen på revisionen påverkas av att arbetet går snabbare, och en kostnadsbaserad prissättning används för att reglera arvodet (Lundén 2013). Att investera i revisionshjälpmedel blir en satsning som förvisso kostar pengar, både i form av till exempel mjukvara samt tid och pengar för utbildning av det nya systemet, men görs investeringen kan den tänkas beräknas betala av sig själv i form av lägre revisionskostnader för byrån i framtiden. Utöver detta behöver inte byrån lika många anställda om revisionen digitaliseras och med tanke på att lönekostnader är en stor post kan det bli lönsamt att investera i revisionshjälpmedel, som dessutom är engångskostnad till skillnad från löner. Lägre revisionskostnader för byrån torde ge möjligheter att sänka arvodet vid en ökad konkurrens på marknaden, utan att försämra vinstmarginalen. Om en ökad konkurrens uppstår på marknaden kan en byrå med lägre revisionskostnader som en följd av mer digitaliserad revision möjliggöra ett lägre revisionsarvode för klienten med oförändrad vinstmarginal som följd. Om vissa revisionsbyråer utvecklar sin digitaliserade revision kan det innebära en extern kraft för andra byråer att göra detsamma, eftersom arvodet då kan sänkas och risken finns att byråer utan en utvecklad digitalisering börjar ligga efter. Detta blir en typ av mimetisk isomorfism där byråerna blir mer lika och följer efter varandra (DiMaggio & Powell 1983). Att FAR:s generalsekreterare, Dan Brännström, dessutom ser revisionsrobotar som en del i revisionsteamet inom en snar framtid 34

43 (Brännström 2016) kan tyda på att det är en lönsam investering för en revisionsbyrå. Detta tillsammans med ovanstående argument ligger till grund för nedanstående hypotes: Hypotes 6: Revisionsarvodet är negativt korrelerad med digitaliseringen av revisionen Revisorns erfarenhet - hypotes 7 Enligt Fama (1980) föreligger informationsasymmetri mellan ägare och företagsledning i ett företag, vilket en revisor kan minska genom att verka som förmedlare och granskare (Watts & Zimmerman 1983). En revisor med hög erfarenhet i form av arbetade år inom professionen skulle därför kunna genomföra ett mer kritiskt granskande, vilket enligt agentteorin skulle minska gapet mellan agent och principal hos klienten (Watts & Zimmerman 1983) samt öka klientens vilja att betala högre revisionsarvode (Nikkinen & Sahlström 2004). En revisors erfarenhet kan vara en positiv konkurrensfördel inom revisionsbranschen, enligt en studie gjord på den kinesiska marknaden (Cahan & Sun 2015). Resultatet i studien visar att revisorns erfarenhet, mätt i arbetande år som revisor, har ett positivt samband med revisionsarvodet (Cahan & Sun 2015). En mer erfaren revisor kan tänkas ha mer kunskap om revisionen, erfarenhet från fler branscher och större erfarenhet kring situationer som kan uppkomma i samband med genomförandet av en revision. Dessutom kan en mer erfaren revisor vara mer skeptisk till det granskade materialet och ha bättre omdöme kring exempelvis risker, vilket ökar revisionskvaliteten (Knechel et al. 2013). Detta leder till nedanstående hypotes: Hypotes 7: Revisionsarvodet är positivt korrelerad med den påskrivande revisorns erfarenhet. 3.7 Marknaden Marknadssegmentering - hypotes 8 Prissättningen på revisionen vid en upphandlingssituation kan komma att påverkas av om byrån vill etablera sig på ytterligare marknader för att skapa möjligheter till en bredare branschkompetens. Detta har tidigare studerats på partnernivå, där Zerni (2012) studerade den 35

44 enskilde partnerns branschspecialisering på Big4-byråerna i Sverige. En bransch som byrån inte ännu är verksam i kan bli mer attraktiv för byrån att inträda och en tillväxtstrategi där tillväxten sker genom marknadsutveckling (Ansoff 1957). Ett inträde på en ny bransch kan därför skapa branschkunskap som i sin tur kan generera nya klienter och tillväxt. Enligt en studie gjord av Craswell et al. (1995) bidrar hög branschspecialisering till ett gott rykte och ökar möjligheterna att ta ut ett högre revisionsarvode. En annan studie påvisar att branschspecialisering ökar möjligheterna att erbjuda rabatt på revisionsarvodet, förutsatt att du är en Big 4-byrå (Dutillieux et al. 2013). Att träda in på en ny marknad kan därför vara ett första steg till att öka sin branschkunskap och specialisera sig på marknaden. Jensen (2005) menar att företag som har högre agentkostnader, det vill säga den kostnaden för principalen att övervaka agenten och minska informationsasymmetrin (Fama, 1980), mer frekvent använder sig av revisorer med hög branscherfarenhet. En hög informationsasymmetri hos klienter i en upphandlingssituation skulle då leda till att mer erfarenhet av den specifika branschen efterfrågas av klienterna. En sådan efterfrågan ska framgå tydligt i upphandlingsinformationen (FAR 2005). En byrå som saknar kompetens av vissa branscher kan därför tänkas vara intresserade av att bredda sin branscherfarenhet för att få konkurrensfördelar. Byrån kan därför bli villig att erbjuda ett lägre revisionsarvode för att få tillträde till nya branscher och växa enligt Ansoffmatrisens kategori marknadsutveckling, där befintliga produkter används men på nya marknader (Ansoff 1957). Enligt Ettredge och Greenberg (1990) kan branschkunskap hos revisorn leda till en att revisionen utförs snabbare och därför vara ett konkurrensmedel i en upphandlingssituation, samt en faktor som gör klienten mer villig att betala ett högre revisionsarvode. Att ett lägre arvode ges till en klient, så kallad low-balling (DeAngelos 1981a), för att träda in i ny bransch bidrar således med anledning av konkurrensfördelar till att ett högre arvode kan tas ut för senare uppdrag i den nya branschen. I förstudien (se avsnitt 4.1.3) uttalade sig respondent A om att marknadssegmenteringen inte endast avser branschinträde utan att samma sak även kan gälla företagssfärer, det vill säga nätverk och grupper av företag som sammankopplas via en eller flera styrande ägare, exempelvis någon banksfär. En byrå som ännu inte är verksam inom en företagssfär kan därför vara extra intresserade av att inträda sfären för att generera tillväxt. Det leder oss till nedanstående hypotes: 36

45 Hypotes 8: Revisionsarvodet är negativt korrelerad med hur attraktiv den nya marknaden är för byrån Prestige - hypotes 9 En marknadsorienterad prissättning innebär att priset används som ett verktyg för att skapa en viss reaktion hos en potentiell klient eller klientkrets (Moore 1995). Att revidera en prestigefylld klient kan bli en strategisk investering som kan ge avkastning i form av nya klienter i framtiden. Ett lägre revisionsarvode till en klient kan därför driva på arvodet till nästkommande klienter, då byrån ges prestige från den första klienten som fungerar som ett referensobjekt. Då individer och företag med prestige och hög social ranking tenderar att ha stort inflytande på omgivningen (Cheng, Tracy, Foulsham, Kingstone & Henrich 2013) kan ett lågt arvode bli en strategisk investering och en möjlighet för revisionsbyrån att locka till sig nya klienter som kan bli förtroendeingivande referensobjekt. Detta är en typ av individuell prissättning där priset bestäms efter vilket värde klienten överför på varumärket (Simon och Butscher 2001) och ett lägre pris kan ges till förmån för ökat varumärkesvärde. Den strategiska investeringen i form av ett lägre arvode till en klient kan relateras till low-balling (DeAngelos 1981a). Att ha bra referensobjekt, eller nyckelklienter, kan bli en viktig strategi i målet att få fler klienter och referensobjektet blir ett verktyg för att nå dit (Cheverton 2012). Priset för detta referensobjekt blir en typ av marknadsorienterad prissättning (Moore 1995) då priset blir verktyget till att nå referensklienten med hög prestige. Ju mer värdefull referensklienten är och desto mer prestige denne innehar, desto lägre kan det erbjudna revisionsarvodet vid en upphandling vara. Hypotes 9: Revisionsarvodet är negativt korrelerad med hur mycket prestige det ligger i att revidera en klient Ökande arvode - hypotes 10 Simon och Francis (1988) forskning visar att en klient som byter byrå får prisrabatt de första tre åren. När uppdraget är inne på det fjärde räkenskapsåret visar resultat på att revisionsarvodet har stigit till normala nivåer igen (Simon & Francis 1988). Detta överensstämmer med DeAngelos 37

46 (1981a) studie om att low-balling förekommer för att erhålla nya klienter. Corbella et al. (2015) har gjort en studie som påvisar att det totala revisionsarvodet inte förändrades efter införandet av obligatorisk byrårotation i Italien, medan en studie gjord i Sydkorea finner att revisionsarvodet blir högre efter införande av obligatorisk byrårotation, samt att det blir dyrare för både revisionsbyråerna och klienterna (Soo Young et al. 2014). Att erbjuda ett lägre revisionsarvode kan betyda att revisionsbyråns kritiska punkt, den nivå där intäkterna är lika stora som de rörliga respektive fasta kostnaderna, för den enskilda klienten inte uppnås och således görs en förlust på klienten de inledande åren (Ax, Johansson & Kullvén 2015). Vid low-balling behöver således revisionsarvodet det fjärde och kommande åren vara något högre än den kritiska punkten, nollpunkten, för att ta igen de första åren med förluster. Dessutom kan det tänkas att en revisionsbyrå även vill göra vinst på klienten, och eftersom den kritiska punkten visar var resultatet är noll (Ax et al. 2015), behöver mer än den kritiska punkten uppnås, varav revisionsarvodet blir högre. Enligt en studie gjord i Belgien av Dutillieux et al. (2013) observeras rabatt på revisionsarvodet i syftet att attrahera nya klienter och ge dem möjlighet att upptäcka byråns erbjudande. Studien observerar dock att Big 4-byråer ger rabatt till nya klienter vars tidigare revisionsbyrå inte har varit Big 4. För nya klienter som kommer från en annan Big 4-byrå kan däremot inte samma rabatt observeras (Dutillieux et al. 2013). Collin, Haraldsson, Tagesson och Blank (2015) menar att höga revisionskostnader visar på ansvar och legitimitet hos kommuner. Om detta skulle gå att applicera även på företag skulle det betyda att klienterna inte har något emot att betala ett högre arvode med förutsättning att de vill erhålla legitimitet av samhället (DiMaggio & Powell 1983). Legitimitet blir ett sätt att se på ökande revisionsarvode och inget som behöver framstå som negativt för klienten. De olika teorierna (Collin et al. 2015; Corbella et al. 2015; DeAngelo 1981a; DiMaggio & Powell 1983; Simon & Francis 1988; Soo Young et al. 2014) ligger till grund för nedanstående hypotes. Det innebär att de första åren av revisionsuppdraget är arvodet lägre, men fortfarande på uppgång, för att sedan år fyra komma upp till den normala nivån och därefter hållas konstant på denna nivå. Utifrån denna prissättningsstrategi blir det en fördelning av kostnaderna över uppdragstiden där den inledande lägre kostnaden kompenseras i ett senare skede. Således krävs att den normala nivån på revisionsarvodet är något högre än nollpunkten. Low-balling blir en marknadsstrategi för att 38

47 erhålla klienter, där prisstrategin är att erbjuda lägre revisionsarvode för att erhålla klienten, för att sedan höja arvodet senare år. Hypotes 10: Revisionsarvodet är positivt korrelerad med tiden på uppdraget, fram till en viss punkt för att sedan bli konstant. Figur 7: Ökande revisionsarvode Antal sålda konsulttimmar - hypotes 11 Klientens efterfrågan på övriga konsulttjänster som byrån erbjuder, påverkar enligt Firths (2002) studie storleken på revisionsarvodet. Ju fler konsulttimmar som företaget beräknar sälja till klienten, desto lägre kan revisionsarvodet vara, eftersom revisionsbyrån räknar med att ta igen ett lägre revisionsarvode med fler fakturerade konsulttimmar. En studie gjord i Fuji (Patel & Prasad 2013) påvisar liknande resultat där författarna observerar att revisionsbyråer som använder sig av low-balling kompenserar det låga revisionsarvodet med konsulttjänster. Det finns dock kritik mot ökningen av sålda konsulttjänster och att detta skulle komma att påverka oberoendet (Suddaby, Gendron & Lam 2009; Wyatt 2004), eftersom det ökar byråernas koppling och beroende till klienten. Arvodet för konsulttjänsterna som byrån erbjuder revisionsklienten är ett annat sätt för byråerna att öka intäkterna, trots att de första årens revisionsarvode är rabatterat (Hay & Knechel 2010). Ökad försäljning av konsulttjänsterna blir en produktutveckling, där den befintliga marknaden används för att utveckla nya produkter och öka tillväxten (Ansoff 1957). Ett lågt revisionsarvode kan knyta till sig klienter i en upphandlingssituation (Simunic 1980), samtidigt som det låga arvodet vägs upp av fler sålda konsulttimmar som en typ av kompensation. Oavsett hur många tjänster som byrån erbjuder sina klienter så är det antalet sålda konsulttimmar som 39

48 verkligen utnyttjas som kompenserar ett lågt arvode. Detta blir en typ av kompensatorisk prissättning, där ett lågt arvode kompenseras med intäkter från andra poster under samma tidsperiod. Hypotes 11: Revisionsarvodet är negativt korrelerad med antalet konsulttimmar som beräknas levereras i samband med revisionsuppdraget. 40

49 3.8 Sammanfattande modell FRIMA-modellen innefattar elva strategiska faktorer uppdelade i tre kategorier som tillsammans med de professionella faktorerna ska testas i den empiriska studien. I nedanstående tabell 1 presenteras den tidigare forskningen på de strategiska faktorerna. Modellen presenterar hypotes 2, 8 och 9 utan befintliga studier då inga, av vad vi kan finna, befintliga studier har gjorts på dessa faktorer med en direkt koppling till revisionsarvodet. Strategiska faktorer Hypotes Urval av befintliga studier Byråegenskaper Byråns storlek 1 Antle et al. (2006), Cahan och Sun (2015), DeAngelo (1981b) Erbjudna tjänster 2 Geografiskt läge 3 Chan et al. (1993) Rykte 4 Francis (2004), Simunic (1980), Craswell et al. (1995) Produktion Revisionskvalitet 5 Francis (2004) Digitaliserad revision 6 Chen et al. (2014) Revisorns erfarenhet 7 Cahan och Sun (2015) Marknad Marknadssegmentering 8 Prestige 9 Ökande arvode 10 Simon och Francis (1988), Dutillieux et al. (2013) Antal sålda konsulttimmar 11 Firth (2002), Patel och Prasad (2013) Tabell 1: Sammanfattande modell 41

50 4. Empirisk metod I det fjärde kapitlet behandlas inledningsvis förstudien som utförs genom att intervjua tre personer vilka är insatta i prissättningen på revisionen. Förstudien följs av en enkätstudie som avser samla in data om faktorer bakom prissättningen på revisionen. Enkäten utformas för att fånga attityder från respondenter som har kunskap om prissättningsprocessen. Slutligen redovisas enkätstudiens bortfall samt en uppdelning mellan kön, titel och byråtillhörighet. 4.1 Förstudie Syftet med förstudien är att få en indikation om FRIMA-modellen, dess uppbyggnad och relevansen av de strategiska faktorerna. Förutom att utvärdera modellen önskas förstudien även bidra till att utveckla den, genom att ytterligare strategiska faktorer som påverkar prissättningen på revisionen kan upptäckas. Förstudien kommer således bidra till att FRIMA-modellen eventuellt omarbetas och utvecklas samt bidra till ökad styrka hos modellen. Genom att få en inblick i hur en prissättningsprocess ser ut i praktiken ges en indikation om vilka personer som är delaktiga i prissättningen på revisionen och bidrar till information om vilka respondenter som enkätstudien ska rikta sig mot Undersökningsmetod och design Förstudien har formen av en kvalitativ studie, då datainsamlingen gjorts genom tre intervjuer (Bryman & Bell 2005). Samtliga tre respondenter är insatta i prissättningsarbetet som ligger bakom storleken på revisionsarvodet. Respondent A och B arbetar båda på en av de stora revisionsbyråerna, men respondent A arbetar på ett av huvudkontoren och respondent B är lokaliserad på ett lokalt kontor. Respondent C arbetar på en mindre revisionsbyrå på en mindre ort. Då den inledande uppfattningen var att endast ett fåtal personer på en revisionsbyrå är involverade i prissättningen på revisionen kontaktades personer i respondenternas närhet, i form av anställning på samma byrå och släktförhållande, då förhoppningen var att möjligheten att få kontakt med respondenterna ökade. Den gemensamma kontakten presenterade oss och vår studie för respondenten och nästkommande steg i intervjuprocessen blev alltjämt att planera en tid för 42

51 intervju. Ett alternativt tillvägagångssätt hade varit att kontakta möjliga respondenter direkt via mail. Dock kände vi att detta skulle ta längre tid och att svarsfrekvensen riskerade att bli låg, varför detta alternativ valdes bort. Intervjuerna genomfördes över telefon och var av typen semi-strukturerad intervju, där en intervjuguide, se appendix 1, användes. Frågorna som ställdes var öppna och respondenten hade möjlighet att utforma svaren på sitt eget sätt. Det fanns även möjlighet för personen som intervjuade att ställa följdfrågor. De öppna frågorna gör att respondentens idéer och synsätt inte hindras, vilket bidrar till att möjligheten att upptäcka nya strategiska faktorer från förstudien inte begränsas. Frågorna var utformade för att täcka de områden och teman som ligger till grund för studiens hypoteser (Bryman & Bell 2005), och formulerades på ett sätt som både kunde utvärdera och utveckla FRIMA-modellen. Operationaliseringen av förstudien återfinns i Appendix 1. Vi valde att hålla telefonintervju då både respondenten och den som intervjuar har möjlighet att diskutera tveksamheter gällande frågor respektive svar. Detta gör att tolkningen av frågor och svar blir rättvisande. Kritik mot kvalitativa undersökningar är att dessa kan vara för subjektiva, det vill säga att undersökningens resultat grundar sig alltför mycket på forskarens uppfattning om vad som är viktigt. Ytterligare kritik handlar om att det är svårt att replikera en kvalitativ undersökning. Forskaren är verktyget vid datainsamlingen vilket kan göra att det som observeras och registreras till stor del baseras på forskarens intressen. Ett alternativt tillvägagångssätt hade varit att göra en kvantitativ förstudie som också ökar möjligheten att generalisera resultatet. (Bryman & Bell 2005). Utifrån att förstudien är ett komplement till en kommande kvantitativ undersökning anser vi dock att det blir en bra kombination med både en kvalitativ och en kvantitativ undersökning. Den kvalitativa förstudie ger inblick i hur prissättningsprocessen ser ut i praktiken samt reflektioner från personer som är insatta i prissättningen på revisionen Urval Förstudien består av tre stycken intervjuer gjorda per telefon. Respondentstyperna för intervjuerna valdes inledningsvis efter kontorstyp då vi önskade ha en respondent från ett huvudkontor på en stor revisionsbyrå, ett lokalt kontor tillhörande en stor revisionsbyrå samt en respondent från ett 43

52 lokalt kontor som inte tillhörde en av de största revisionsbyråerna. Valet av dessa tre respondentstyper gjordes utifrån tre aspekter. Det första är att prissättningen kan variera beroende på vilken revisionsbyrå det är, utifrån Francis (2004) och Simunics (1980) teori om att Big 4 kan ta ut en premie på revisionsarvodet. Den andra aspekten är att prissättningen kan variera beroende på hur stor byrån är, då större byråer har större möjlighet att utnyttja low-balling och därmed erbjuda ett lägre revisionsarvode (DeAngelos 1981b). Dessutom önskade vi observera hur centraliserad prissättningen var på de största revisionsbyråerna, varför en respondent på ett lokalt Big 4-kontor tillfrågades. För att välja ut personer på respektive kontor hörde vi oss för med kontakter i branschen och fick råd om vilka titlar som var mest insatta i prissättningen på revisionen. De tre respondenterna valdes slutligen ut då samtliga är en del i processen av prissättningen på revisionen och arbetar på olika typer av byråer samt med olika stora klienter. Olika byråer kan ha betydelse för storleken på revisionsarvodet (Francis 2004; Simunic 1980), vilket vi hävdar i samband med hypotes 1, byråns storlek. Storleken på klienten är en av de professionella faktorerna som påverkar prissättningen på revisionen (Simunic 1980). På grund av detta önskades respondenter med olika storlek på sina klienter, för att kunna upptäcka möjliga skillnader i prissättningen beroende på klienternas storlek. Dessa tre respondentenstyper uppfyller därmed syftet med förstudien, det vill säga att få en indikation om FRIMA-modellen, dess uppbyggnad och relevansen av de strategiska faktorerna. Samtliga tre respondenter är insatta i prissättningsarbetet som ligger bakom storleken på revisionsarvodet. Respondent A och B arbetar båda på en av de stora revisionsbyråerna, men respondent A arbetar på ett av huvudkontoren och respondent B är lokaliserad på ett lokalt kontor. Respondent C arbetar på en mindre revisionsbyrå på en mindre ort Empiriskt resultat I nedanstående avsnitt presenteras resultaten från de tre genomförda intervjuerna i förstudien samt en slutsats om hur dessa resultat påverkar kommande studie och den uppbyggda modellen. Det empiriska resultatet är uppdelat i kategorierna; arbetet bakom prissättningen, storleken på revisionsarvodet, genomförande av revisionen och arvodet samt framtiden för revisionsarvodet. Denna uppdelning görs utifrån den ordningen som processen för prissättningen på revisionen följer för att förenkla för läsaren. 44

53 Arbetet bakom prissättningen - Respondent A och C berättar att prissättningen är en fråga som diskuteras högt upp i bolagen. Respondent A nämner affärsområdeschef, COO och VD som positioner med stor insyn i prissättningsprocessen och enligt respondent C har kontorscheferna och partners liknande insyn i mindre bolag. Respondent A menar att anledningen till att prissättning ligger allra högst upp i bolagen är att det är en så pass strategisk fråga så att det måste ske på högsta nivå. Respondent C beskriver samspelet mellan kontorschef och partner som att kontorschefen lägger fram ett förslag på en prisnivå som sedan fastställs av partners. Respondent B förklarar att kontorschefen är delaktig i prissättningen på ett lokalt Big 4-kontor, men att på mindre uppdrag kan priset även sättas av den som är kundansvarig. Handlar det om stora betydande offerter ska firmatecknare vara med och avstämma och då har respondent B kontakt med vice VD. Storleken på revisionsarvodet - Storleken på revisionsarvodet som presenteras av kontorschefen är enligt respondent C byggt på självkostnaden att genomföra revisionen, såsom löner och lokalhyra, samt med ett vinstpålägg som påverkas av marknaden. Det är svårt att veta vad det totala arvodet för en klient kommer att bli, utan förändringar i arvodet kommuniceras istället löpande med klienten om det blir aktuellt. Utöver självkostnad och pålägg menar respondent C att storleken på revisionsarvodet påverkas av revisorerna som ska genomföra arbetet, där erfarenhet och och tid inom branschen har påverkan. Respondent C påpekar att prissättningen sker tillsammans med klienten där byrån har möjlighet att anpassa priset efter diskussion med klienten. Slutligen kan klientens efterfrågan på konsulttjänster påverka revisionsarvodet. Om fler konsulttjänster efterfrågas kan byrån erbjuda ett lägre revisionsarvode då respondent C menar att det är lättare att ta betalt för konsultation. Även respondent A delar upp revisionsarvodet i två delar. Den första delen fokuserar på klienten och genomförandet av revisionen där klientens tidigare revisionsarvode, risker och omfattning av revisionen analyseras. Även faktorer såsom om klienten har dotterbolag i andra länder tas hänsyn till och vad klienten verkligen vill ha. Respondent A berättar att detta arbete är mycket omfattande, med omfattande research och möten med klienten. Revisionsbyrån fokuserar på hur mycket jobb som kommer behöva läggas ner, vilka personer som behövs i teamet och vilken kompetens som krävs. Här menar respondent A att om exempelvis en partner behövs i teamet blir priset genast 45

54 högre då denne har ett högre timpris. Den andra delen av revisionsarvodet är enligt respondent A den när konkurrenterna blir intressanta. Här frågar man sig vilken nivå konkurrenterna kommer lägga sig på och hur viktigt de tycker att uppdraget är. Dessutom analyseras hur viktigt uppdraget är för den egna byrån och vad klienten egentligen är villig att betala. Utöver dessa delar pekar respondent A på fler faktorer som påverkar storleken på revisionsarvodet. En av dessa är så kallade sfärer och byråns inträde i dessa. Respondent A säger att en struktur eller sfär där det finns många stora bolag, såsom Handelsbanken-, SEB- eller Swedbanksfären, blir intressant för byrån om denne ännu inte har någon klient inom sfären. Detta kan då påverka revisionsarvodet då byrån kan tänka sig att ge en så kallad rabatt för klienten i den för byrån intressanta sfären. Samma sak gäller branschen som byrån ännu inte har någon klient inom, då det är fördelaktigt att för marknaden bli känd som att vara duktiga inom olika typer branscher. Slutligen menar respondent A att revisionsbyrån måste värdera klienten utifrån att byrån de inledande åren möjligen inte gör så mycket vinst på klienten då ingen på byrån kan så mycket om klienten och arbetet tar längre tid. Respondent B svarar att det vid ett offertläge görs en budget på hur tidsåtgången uppfattas vara på det specifika uppdraget. Budgeten är uppdelad på de olika granskningsmomenten och grundar sig i kalkylpriser där olika individer har olika priser. Ett intervall för vad arvodet antas bli uppskattas och grundar sig på tid och kraft som uppdraget kräver, till exempel om det måste ske möten med klienten, men även på en riskbedömning om uppdraget och klienten. Utöver detta görs vissa antaganden, exempelvis angående klientens rutiner, där bra rutiner kan betyda mindre arbete för byrån och således resultera i ett lägre arvode. Respondent B poängterar att det personliga mötet är viktigt och att det är sällsynt med klienter som bara vill ha lågt pris. Att ha bra kontakt och kemi för att bygga upp ett förtroende är viktigare. Respondent B menar också att uppdrag kan vara strategiska och att detta då avspeglas på arvodet. Klienter som kan vara värdefulla för kommande uppdrag kan användas som referensobjekt och det blir således mer strategiska uppdrag. Respondenterna fick också frågan om hur byråegenskaperna påverkade storleken på revisionsarvodet. Här menar respondent A att revisionsbyråns storlek har inverkan på revisionsarvodet och även byråns varumärke, där en byrå med ett starkt varumärke kan ta ut ett högre revisionsarvode. Oavsett varumärke eller byråstorlek menar respondent B att det slutligen grundar sig i att göra ett bra arbete. Samtidigt menar respondent A att påskrivande revisorns samt 46

55 övriga nyckelpersoners erfarenhet och kompetens har påverkan och att mer erfarenhet ger ett högre pris. Enligt respondent C kan större revisionsbyråer ta ut ett högre pris på grund av dess namn. För mindre byråer är det istället kompetensen som är det viktigaste och att högre kompetens inom ett specifikt område kan vara en faktor som ger ett högre pris. Dessutom menar respondent C att förtroende spelar en viktig roll och en klient som känner ett högt förtroende för sin revisionsbyrå är villigt att betala ett högre pris för revisionen. Respondent A menar slutligen att revisionsbyråns erbjudna tjänster inte har någon påverkan på arvodet när det gäller stora klienter, då dessa klienter enbart jobbar mot de stora revisionsbyråerna och att samtliga av dessa erbjuder samma typer av tjänster med likvärdig kompetens. Genomförande av revisionen och arvodet - Enligt respondent A finns det inget samband mellan revisionskvaliteten och revisionsarvodet. Istället tror respondent A att kvaliteten oavsett andra faktorer alltid måste vara hög då det personliga ansvaret inom professionen är högt. Respondent B instämmer i att det är revisorn som har ett ansvar gällande att kvaliteten uppfylls och alltid är hög. På grund av det personliga ansvaret menar respondent A att kvalitetsfrågan blir mycket drivande och en oerhört central fråga. För att förhindra en bristande kvalitet används enligt både respondent A och B interna och externa kvalitetskontroller till följd av strikta regelverk gällande vad som levereras till klienten. Även respondent C menar att priset och arbetet man utför inte har någon koppling. Respondent C menar även att sambandet mellan genomförande och arvodet beror på hur effektiva revisorerna är och att revisorerna kan utföra arbete som inte skrivs upp mot klienten. Framtiden för revisionsarvodet - Respondent B anser att klienter idag gör tätare offertupphandlingar och inte längre är likna trogna som tidigare. Respondent A menar att fler upphandlingssituationer ger en ökad konkurrensbild och att prissättningen blir viktigare. Respondent C menar att prissättningen på revisionen förändras och att ett exempel på det är att konsultarvodena blir högre och att revisionsarvodet därmed kan sänkas som en konsekvens av detta. Det är lättare att ta betalt för konsultation och det är någon som efterfrågas hos klienterna. Dessutom menar respondent B att det finns en större medvetenhet hos klienterna idag och att det finns en vilja att få ner revisionsarvodena. 47

56 4.1.4 Empirisk diskussion och sammanfattning Samtliga respondenter nämner att beslut om prissättningen sker högt upp inom organisationerna och att det är vanligt förekommande att högt uppsatta chefer är inblandade i prissättningen. Även på de lokala kontoren används de högsta cheferna inom organisationen i vissa speciella fall, men det är främst kontorschefer och lokala partners som fattar beslut. Här får vi svar på frågan hur centraliserad prissättningen är och vi ser att prissättningen sker decentraliserat på de berörda kontoren. Detta gör att prissättningen och de bakomliggande faktorerna torde kunna variera och att flera personer är inblandade i en prissättningsprocess. När det gäller storleken på revisionsarvodet menar samtliga respondenter att de grundläggande faktorerna såsom klientens egenskaper, tidsåtgången och självkostnaden för att genomföra revisionen är grunden för revisionsarvodet. Detta är intressant då de härrör sig till de professionella faktorerna som länge har varit kända faktorer i branschen (Simunic 1980). Utöver dessa faktorer är samtliga respondenter överens om att det är mer än dessa som påverkar storleken på revisionsarvodet. Detta är den del som vi i denna studie vill knyta till arvodet som strategiska faktorer. Respondent A är den som huvudsakligen diskuterar strategiska faktorer i form av att värdera klienten utifrån hur viktig denne är för byrån, medan respondent C betonar att det sker en diskussion med klienten där klienten ska känna sig nöjd och få ett förtroende för byrån. En reflektion kring detta skulle betyda att större revisionsbyråer är och har möjlighet att vara mer strategiska vid upphandlingar och vid prissättning. Alla klienter är alltså inte lika inför byrån och dessa klienter menar respondent B kan användas som referensobjekt. Dessutom lyfts konkurrenterna fram som en påverkande faktor där konkurrenternas prisnivåer och intressen tas hänsyn till. Här lyfts en ny dimension av en faktor fram där en av respondenterna påpekar att marknadssegmentering inte enbart behöver innebära branschinträden utan också företagssfärer. Med denna information bidrar förstudien direkt till att utveckla FRIMA-modellen och en befintlig faktor. Respondenterna tar även upp exempelvis vilka konsulttjänster som klienterna efterfrågar och vilka byråegenskaper, såsom storlek, varumärke och kompetens som föreligger. Utöver nämnda faktorer nämner framförallt respondenten på den mindre byrån, men även respondenten på det lokala Big 4-kontoret, att sociala faktorer och nära kontakt med klienterna är 48

57 viktigt för att skapa förtroende. Här uppstår en skillnad gentemot respondent A på den stora byrån som inte betonar förtroende eller nära kontakt i samma omfattning. Respondenterna menar att det inte finns något samband mellan revisionskvaliteten och priset på revisionen. Detta beror främst på att det personliga ansvaret hos revisorerna är högt och att interna och externa kontroller är vanligt förekommande, vilket minskar risken för försämrad revisionskvalitet. Samtliga respondenter antyder att det inte finns någon skala på hur revisionskvaliteten förändras utan att revisionskvaliteten existerar eller ej. Med tanke på att detta är en känslig fråga, då respondenterna frågas om de bryter mot kraven som finns på kvaliteten på revisionen, kan trovärdigheten i dessa svar ifrågasättas. Slutligen menar respondenterna att revisionsbranschen förändras och att upphandlingar sker mer frekvent, vilket leder till att prissättningen blir allt viktigare och förändras. Detta är intressanta observationer för vår studie då vi genom dessa uttalanden kan se indikationer på en bransch i förändring. I en sådan förändring kan nya typer av faktorer bli avgörande för prissättningen på revisionen och byråernas strategier gentemot klienter eller nya marknader kan tänkas göra mer avtryck på revisionsarvodet än tidigare. Detta blir intressant att analysera med den kommande enkätstudien. Förstudien gav en utvärdering av FRIMA-modellen där faktorer såsom byråns storlek, rykte, revisorns erfarenhet, marknadssegmentering och prestige bekräftades. Förstudien visade att det inte bara finns professionella faktorer, utan även strategiska faktorer som påverkar prissättningen på revisionen, vilket gör det intressant att även studera dessa faktorer. Dessutom bidrog förstudien till att FRIMA-modellen utvecklades till att även innefatta företagssfärer. 4.2 Enkätstudie Undersökningsmetod och design Enkätstudien har formen av en kvantitativ studie, då insamling av numerisk data har gjorts. Den genomförs med tvärsnittsdesign, då data insamlats vid en tidpunkt från flera fall för att erhålla data som efter granskning ger möjlighet att upptäcka sambandsmönster. Eftersom vi är intresserade av en variation mellan olika individers och byråers attityder om prissättningen på revisionen samt att studera samband mellan variabler är tvärsnittsdesign en lämplig metod. (Bryman & Bell 2005). 49

58 Datainsamlingen skedde med hjälp av en webbaserad enkätundersökning där enkäter skickades ut via mail till godkända respektive auktoriserade revisorer i Sverige. Enkäten presenteras i sin helhet i appendix 5. Via FAR:s hemsida fann vi alla godkända och auktoriserade revisorer samt deras mailadresser. Efter en respektive två veckor skickades påminnelser ut till de respondenter som ännu inte besvarat enkäten eller som påbörjat men ej avslutat den, se appendix 3-4. Fördelen med att använda sig av enkäter är att de går snabbare att administrera jämfört med strukturerade intervjuer, intervjuareffekten undviks och alla frågor formuleras på samma sätt till alla respondenter (Bryman & Bell 2005). Innan enkätundersökningen genomfördes gjordes en pilotstudie för att reglera eventuella oklarheter i frågorna och för att säkerställa att undersökningen i sin helhet fungerade (Bryman & Bell 2005). En pilotstudie visar om någon av påståendena är svåra att förstå, om ordningsföljden behöver regleras och om instruktionerna är tillräckliga (Bryman & Bell 2005). Utfallet av vår pilotstudie resulterade i att en fråga omformulerades och att enkätbrevet, se appendix 2, ändrades till att inte inkludera hur många frågor enkäten består av, utan enbart uppskattad tid för att genomföra den, för att inte avskräcka eventuella respondenter i tidsnöd. Den uppskattade tiden grundades i hur lång tid det tog för de två respondenterna att genomföra enkäten. Största delen av enkätens frågor är slutna frågor där respondenten får välja mellan ett antal fastställda svarsalternativ, med undantag för två frågor som är öppna och respondenten själv får ange antalet auktoriserade eller godkända revisorer som arbetar på kontoret samt hur många procent av byråns klienter som är börsnoterade, stora bolag och små bolag. Fördelarna med slutna frågor är bland annat att svaren är lättare att bearbeta, då kodningen motsvarar de svarsalternativ respondenten svarar. Kodningen som sker i förväg bidrar också till att jämförbarheten ökar. En tredje fördel med slutna frågor är att det är enkelt för respondenten att fylla i och det går därmed fortare att genomföra enkäten. Risken och nackdelen med slutna frågor är dock att frågan eller påståendet kan tolkas på olika sätt av olika respondenter. Dessutom kan intressanta svar från respondenten förloras om de inte täcks in av svarsalternativen. (Bryman & Bell 2005). För att förhindra detta hade ett alternativ varit att ställa fler öppna frågor, men med tanke på att det kan vara svårt att förstå innebörden av svaren och att det är tidskrävande att bearbeta sådan data samt att svarsbortfall ofta blir stor för att respondenterna inte vet vad de ska svara och då istället låter bli valdes istället fler slutna frågor (Trost 2012). Svarsalternativen är på en sjugradig svarsskala där respondenten kan instämma i olika hög grad, en så kallad likertskala (Trost 2012). Alternativet 50

59 Kan ej ta ställning finns också för att respondenten inte ska vara tvingad att ta ställning. Därmed undviks svar som inte är rättvisande och som vi annars tolkat som respondentens attityd. För att förhindra osäkerhet i vad respondenten har svarat på ställs endast frågor som frågar en sak, en fråga per fråga enligt Trost (2012). Dessutom undviks negationer i frågorna då det är svårt att tolka svaren för de som inte instämmer på ett sådant påstående (Trost 2012). För att mäta storleken på revisionsarvodet kan klienternas årsredovisningar granskas. Här måste klienterna enligt Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) redovisa ersättningen som betalas till revisorn och revisionsbyrån, samt presentera en specificering mellan hur stor del av ersättningen som avser revisionen och hur stor del som avser övriga tjänster. Om studien avsåg att granska den totala ersättningen till revisionsbyrån hade granskning av företags årsredovisningar varit ett tillförlitligt sätt att studera ersättningen. I denna studie är vi dock enbart intresserade av den ena delen av ersättningen, det vill säga den som avser priset på den utförda revisionen. Det innebär att årsredovisningarnas presenterade siffror för ersättningen inte är användbar. Istället genomförs en enkätstudie där attityder gällande prissättningen och faktorerna bakom revisionsarvodet insamlas från personer som någon gång varit med och fattat beslut om priset på revisionen eller någon gång haft insyn alternativt varit delaktig i prissättningsprocessen av revisionen. Frågorna som ställs är alltså attitydfrågor där respondenten ombeds att ta ställning till påståenden och ange i vilken utsträckning som denne instämmer (Trost 2012). Risken med attitydfrågor är att respondenterna svarar på måfå och därmed försämras tillförlitligheten i svaren (Trost 2012) men trots detta tros attityder ge denna studie intressant data och vara det bästa sättet att genomföra enkätstudien på. En alternativ metod hade varit att samla in all data från revisionsbyråerna gällande revisionsarvodet. Här hade uppdelningen mellan arvode och konsulttjänster blivit tydligare och ett samband mellan exempelvis klient- respektive byråegenskaper och revisionsarvodet hade förhoppningsvis kunnat studerats tillsammans med strategiska faktorer. Denna metod ser vi dock svårigheter i då revisionsbyråerna är mycket försiktiga med att lämna ut denna typ av konfidentiell information. Detta märkte vi i förstudien där flera av respondenterna påpekade vilken känslig information revisionsarvodet var och svårigheten i att få står insyn i arvodet. Niemi (2005) lyckades dock ta del av sådan arvodesspecifik information när en studie på Big 4 i Finland gjordes, men i tidigare forskning är det ovanligt med denna alternativa insamlingsmetod. 51

60 Ett alternativt tillvägagångssätt hade varit att genomföra en stor kvalitativ undersökning, men eftersom vi har intresse av att kunna generalisera resultaten och att kvalitativa forskningsresultat är svårare att generalisera blir en kvantitativ undersökning lämplig. Dessutom är vi intresserade av mäta eventuella skillnader och kunna göra bedömningar om hur starkt ett samband är och då är en kvantitativ forskning att föredra. Detta tillsammans med kausalitet, för att möjliggöra kausala slutsatser, ligger till grund för vårt val av en kvantitativ undersökning. (Bryman & Bell 2005) Urval Enkäten skickades ut till 3155 godkända och auktoriserade revisorer. Urvalet måste vara representativt, då vi önskar generalisera resultaten på populationen som urvalet görs ifrån (Bryman & Bell 2005). Vårt urval består av alla de godkända och auktoriserade revisorer som är registrerade på FAR:s hemsida, exklusive en person som ingick i vår pilotstudie. Valet att rikta sig till dessa respondenter grundar sig från förstudien och fråga ett om vilka personer som är involverade i prissättningen på revisionen. Enkäten skickades således till de personer som anses ha bäst förutsättningar för att svara om prissättningen på revisionen och bidrar till att trovärdigheten i svaren ökar. Alla 3155 revisorer enkäten skickades till kan inte antas vara involverade i prissättningsprocessen, men genom detta urval fångar vi de som är prissättare inom revisionsbranschen och kan uttala oss generellt om prissättning av revision. Hela populationen av godkända och auktoriserade revisorer berörs inte av enkäten då de registrerade revisorerna på FAR:s hemsida är de som valt att vara medlemmar, vilket det inte är något krav på. Med anledning av Revisorsnämndens uppgifter om att det finns 3471 stycken godkända och auktoriserade revisorer i Sverige anser vi dock att vårt urval är representativt, då majoriteten av populationen inkluderas. För att erhålla en så hög svarsfrekvens som möjligt gjordes inget urval från de godkända och auktoriserade revisorerna som är medlemmar i FAR Operationalisering Enkätstudien är i huvudsak uppbyggd av frågor och påståenden som behandlar respondenternas attityder, så kallade attitydfrågor. Valet av attitydfrågor diskuteras mer i avsnitt Frågorna formuleras på ett sätt där respondenten får ta ställning till påståenden och svara i vilken utsträckning 52

61 på en skala mellan 1 till 7 som denne instämmer, där 1 är instämmer inte alls och 7 är instämmer helt. (Trost 2012). En av frågorna är dessutom formulerade efter hur betydande påståendet är för revisionsarvodet, vilket gör att svaren 1-7 i detta fall är modifierade efter fråga om betydelse. De frågor som innefattar en likertskala 1-7 är så kallade ordinalvariabler (Bryman & Bell 2013). Kodningen av dessa svar görs enligt likertskalans numrering, det vill säga från 1 till 7. Svaren på frågeställningarna presenteras med likertskalan 1-7 eftersom respondenterna anger i vilken utsträckning de instämmer med påståendena, vilket utgör ett flerindikatorsmått (Bryman & Bell 2005). För att undersökningen ska anses vara trovärdig är det viktigt med hög reliabilitet och validitet. Reliabilitet innebär att det ska gå att upprepa undersökningen med samma resultat och validitet innebär att undersökningen mäter det som är avsikten att den ska mäta. Hög validitet förutsätter även hög reliabilitet och validiteten kan aldrig bli högre än reliabiliteten. För att öka reliabiliteten i denna undersökning har flera olika frågor ställts för att mäta samma variabel. Dessutom används tidigare studier tillsammans med studiens observationer för att öka trovärdigheten ytterligare. För att validiteten ska bli hög har vi utgått från frågeställningen för att vara klara med vad avsikten är att undersökningen ska mäta. (Eliasson 2010). För att kontrollera reliabiliteten på observationerna har somliga frågor ställts relativt varandra. Detta betyder att om en respondent har svarat högt på skalan på den första frågan, att man instämmer helt, torde respondenten på motfrågan svara motsatsen, det vill säga att respondenten svarar mot instämmer inte alls. På detta vis kan vi undvika att observera data från respondenter som har klickat i svar utan att granska och ta ställning till frågan Beroende variabel - Revisionsarvodet Revisionsarvodet är en produkt av hur många timmar revisionen kräver och priset som erbjuds (Simunic 1980). I denna studie delas faktorerna bakom revisionsarvodet upp i två skilda delar; professionella och strategiska faktorer. De professionella faktorerna förklarar revisionsarvodets storlek i förhållande till klientens egenskaper, såsom storlek, komplexitet och risk och utvecklades tidigt av Simunic (1980). Denna studie avser utveckla ytterligare faktorer vilka benämns som de strategiska. För att göra observationer på den beroende variabeln revisionsarvode ges 53

62 respondenterna påståenden om både de professionella och de strategiska faktorerna då de professionella är högst relevanta för revisionsarvodet trots vår vilja att utveckla de strategiska. Frågor och påståenden blandas för att få fram respondentens attityd om revisionsarvodet och hur betydande något är för priset eller vad priset påverkas av. Påstående Avser hypotes Variabelnamn Svarsalt. Kodning 6. Hur betydande är nedanstående faktorer när ni tar fram priset på revisionen? Er geografiska närhet till klienten 3 BNärhet Klientens komplexitet Professionell faktor BKlientKomp Möjligheten att nyttja digitala hjälpmedel i revisionen 6 BDigital Den påskrivande revisorns erfarenhet 7 BErfarenhet Vilken kvalitet ni kan erbjuda på revisionen 5 BKvalitet Storleken på den reviderade klienten Professionell faktor BKlientStl Storlek på er revisionsbyrå 1 BByråstl Ryktet om er revisionsbyrå 4 BRykte Om klienten finns i en bransch ni ännu inte är verksamma i Om klienten finns i nätverk eller sfärer av företag ni ännu inte är verksamma i 8 BMarknadBra BMarknadNät Revisionsrisken hos klienten Professionell faktor BKlientRisk Hur många affärsområden ni kan erbjuda klienten konsulttjänster inom 2 BErbjTjänster Hur mycket prestige det ligger i att revidera klienten 9 BPrestige Hur mycket konsulttjänster klienten kan förväntas efterfråga 11 BAntKonsult

63 Fråga 6 avspeglar attityder om prissättningsprocessen och vad som påverkar storleken på priset då det tas fram. Frågan är ställd utifrån respondentens personliga erfarenhet om hur det går till på dennes revisionsbyrå. Likertskalan 1-7 ger oss möjligheten att se hur benägna respondenterna är att hålla med och se attitydskillnader mellan alternativen. Påståendena som respondenternas ges speglar samtliga hypoteser utom den gällande ökande arvode. Dessutom innefattar frågan påståenden om de professionella faktorerna för att ge en helhetsbild av vad som har betydelse när en revisionsbyrå tar fram revisionsarvodet. Hypotesen om ökande arvode utvecklas istället mer på avsnitt där frågorna är flera och respondenterna får utveckla hur och på vilket sätt ett ökande arvode kan implementeras. Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 7. En nöjdare klient accepterar ett högre pris på vår revision 8. Vårt pris på revisionen påverkas av konkurrenterna 9. Vårt pris på revisionen påverkas av klienternas upplevda mervärde 10. Vårt pris på revisionen påverkas av hur lång tid uppdraget tar att genomföra 11. Vårt pris på revisionen påverkas av byråns marknadsstrategi RevArvode RevArvode RevArvode RevArvode RevArvode Ovanstående påståenden avser studera respondenternas attityd om revisionsarvodet och dess koppling till områden såsom mervärde, tid, marknadsstrategi och kundnöjdhet. Påståendena är ställda för att tillsammans med fråga 6 gällande faktorernas betydelse påvisa korrelation enligt hypoteserna. Därför används liknande ord som i dessa variabler, såsom mervärde och konkurrenter. Frågorna är ställda för att spegla respondentens egna erfarenheter varför ord som vårt används. 55

64 Oberoende variabel - Byråns storlek Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 3. Vilken revisionsbyrå arbetar du på? ByråStl3 KPMG 1 EY 2 PwC 3 Deloitte 4 Grant Thornton 5 BDO 6 Mazars SET 7 Annan byrå 8 För att mäta byråstorleken enligt hypotes 1 används åtta olika kodningar. Detta innebär att variabeln är nominal (Bryman & Bell 2013). Uppdelningen 1-8 avser lämna utrymme för samtliga byråtillhörigheter att synas i materialet utan att kategorisera data och utesluta möjligheter till att se skillnader mellan byråerna. Byråerna delas, i de fall som resultaten ger tendenser till detta, upp i Big 4, Big 7, mellanstora byråer och andra byråer. I dessa fall avser Big 4 kodning 1-4, Big 7 kodning 1-7, mellanstora byråer kodning 5-7 och andra byråer kodning 8. Enligt Simunic (1980) hade Big 8 i 80-talets USA stordriftsfördelar som påverkade revisionsarvodet och genom att, i de fall resultaten påvisar sådana resultat, dela upp svarsalternativen i nivåer kan vi studera, tillsammans med fråga 28, om det finns stordriftsfördelar och om det i sådana fall endast gäller Big 4 eller kanske även mellanstora byråer, Big 7. Även Dutillieux et al. (2013) påvisar skillnader mellan byråerna som påverkar revisionsarvodet och att dessa skillnader kan påvisa samband mellan byråer som kategoriseras som Big 4 respektive övriga byråer. För att uppmärksamma dessa skillnader på övriga hypoteser används frågan som en kontrollvariabel i faktoranalysen och hypotesprövningarna. 56

65 Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 4. Hur många auktoriserade eller godkända revisorer arbetar på ditt kontor? Vänligen uppskatta ungefärligt. 28. På min revisionsbyrå har vi på grund av stordriftsfördelar möjligheten att anpassa oss efter konkurrenternas priser ByråStl4 Öppen fråga Öppen fråga ByråStl Fråga fyra är en sakfråga (Trost 2012) där data insamlas kring vart respondentens huvudsakliga kontor finns lokaliserat. Frågan utgörs av en kvotvariabel där ingen vidare kodning är nödvändig (Bryman & Bell 2015). Frågan avser påvisa om respondenten i huvudsak arbetar på ett större eller mindre kontor, oavsett om de i fråga tre har svarat att de arbetar på en liten, mellanstor eller stor byrå. Antalet revisorer på kontoret tror vi påvisar kontorsstorleken på ett ungefärligt sätt, då det blir ett mått på antal anställda och kompetensnivå. Då det i förstudien framkom att respondenterna trodde på stora skillnader mellan prissättningen på små och stora kontor är det intressant att studera om större kontor arbetar annorlunda i prissättningsprocessen än mindre, oavsett hur stor byrån som helhet är. Fråga 28 avser observera om stordriftsfördelar nyttjas på respondentens revisionsbyrå, på så sätt att det överförs på revisionsarvodet (Antle et al. 2006). Enligt DeAngelo (1981b) har större revisionsbyråer möjlighet att utnyttja low-balling, vilket kan bero på stordriftsfördelar. Tillsammans med fråga tre kan alltså fråga 28 påvisa om stordriftsfördelar förekommer och om skillnader finns på de olika byråerna. Tillsammans med fråga fyra kan vi också observera om skillnader finns mellan olika stora kontor. Om stora byråer gynnas av stordriftsfördelar och mindre byråer inte kan anpassa sig i lika hög grad efter konkurrenterna stärks denna data med DeAngelos (1981b) forskning och således blir trovärdigheten högre. Respondentens svar gällande byråstorlek kan tillsammans med attityden mot att de gynnas av stordriftsfördelar studeras för att se om större byråer i högre utsträckning gynnas av stordriftsfördelar. 57

66 Oberoende variabel - Erbjudna tjänster Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 14. Min byrås konsulttjänster ger mervärde till klienterna ErbjTjänster Merparten av våra klienter efterfrågar konsulttjänster ErbjTjänster Det är viktigt för byråns klienter att vi har kunskap inom många affärsområden. Exempel på affärsområden är rådgivning, skatt, riskhantering och företagsservice ErbjTjänster Ovanstående frågor avser observera respondentens attityd gällande konsulttjänster och affärsområden enligt hypotes 2 och om respondenten tror att konsulttjänster bidrar med mervärde till deras klienter. Dessutom tillfrågas respondenterna om merparten av klienterna efterfrågar konsulttjänster, vilket är av betydelse för att den beroende variabeln revisionsarvodet ens ska ha någon möjlighet att vara korrelerad med antal erbjuda tjänster. Ordet merparten gör att respondenten inte tvingas ta ställning till om samtliga av klienterna efterfrågar konsulttjänster, utan en tillräckligt stor mängd för att kunna hävda att dessa utgör just merparten av klienterna. Fråga 36 avspeglar respondentens inställning till att det är viktigt med många affärsområden. Med fler erbjudna tjänster har klienten möjligheten att få konsulthjälp inom fler områden via samma byrå (Carrington 2010) och i frågan observera om respondenten anser att de är viktigt att vi har har kunskap inom dessa områden. Den insamlade datan avser svara på om en revisionsbyrås utbud av tjänster kan påverka priset på revisionen. Om respondenten anser att antal affärsområden är viktigt torde ett högre pris vara tänkbart i utbyte mot bredden av tjänster och affärsområden. Om respondenterna inte håller med om att det är viktigt att ha kunskap inom många affärsområden kan detta tyda på att det inte heller påverkar priset på revisionen. 58

67 Oberoende variabel - Geografiskt läge Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 12. Det är viktigt för min revisionsbyrå att finnas geografiskt nära klienterna 20. Det är viktigt för mina klienter att byrån finns geografiskt nära dem 40. Det är en konkurrensfördel för min byrå att finnas nära klienterna Närhet Närhet Närhet Den tredje oberoende variabeln studeras genom att observera respondenternas attityd gällande byråns närhet till klienterna. Cameran, Moizer & Pettinicchio (2010) visade i sin studie att kundnöjdheten påverkas av var revisionsbyråns kontor är lokaliserat och frågorna ovan avser därför observera om kundnöjdheten genom att fånga respondenternas attityder om det geografiska läget är viktig, både utifrån byråns och klienternas perspektiv. Svaren från respondenterna kommer påvisa respondenternas attityd till att närhet mellan klient och revisionsbyrå ger ökad kundnöjdhet, vilket sedan kan kopplas till den beroende variabeln revisionsarvodet enligt hypotes 3. Ett viktigt konkurrensmedel är plats (Kotler et al. 2011) och fråga 40 avser därför utläsa respondenternas förhållningssätt till om närhet, i form av geografisk plats, kan användas som ett konkurrensmedel. Även denna data visar attityder om kundnöjdhet genom att en konkurrensfördel kan tänkas värdesättas av klienterna. Ur ett strategiskt perspektiv skulle därför närhet kunna användas strategiskt genom att befinna sig närmare klienterna, rent geografiskt, än vad konkurrenterna gör. Detta skulle ge möjlighet att vinna nya klienter (Smith & Smith 2008) och växa på marknaden. 59

68 Oberoende variabel - Rykte Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 23. Det är oväsentligt för klienterna vad min revisionsbyrå har för rykte Rykte Revisionsbyråns rykte värdesätts av våra klienter Rykte Min revisionsbyrå arbetar aktivt för att förbättra byråns rykte Rykte Ett gott rykte skapar legitimitet (Carrington 2010) och frågorna ovan speglar ryktets värde enligt hypotes 4. Om respondenterna håller med skulle det innebära att ett bra rykte gör att möjligheter att skaffa fler klienter ökar och blir, ur ett strategiskt perspektiv, något att satsa på från organisationens håll. I fråga 39 frågas därför hur aktivt respondentens byrå arbetar med ryktet för att fånga attityden mot ryktet och dess relevans för organisationen. Tillsammans med datan från den beroende variabeln kan vi också observera hur viktigt det är för revisionsarvodet och om det gör att en byrå med bra rykte kan ta ut ett högre revisionsarvode. Dessutom används en kontrollfråga, fråga 23, för att utesluta att respondenterna inte svarar att de håller med på samtliga frågor utan att så är fallet, utan reflekterar över varje fråga separat. Om respondenten svarar högt på den ena frågan, fråga 29, torde därför svaret bli att denne inte instämmer med kontrollfrågan. 60

69 Oberoende variabel - Revisionskvalitet Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 15. Nivån på revisionskvaliteten varierar Kvalitet Revisionen kan understiga en lagstadgad minimigräns avseende kvaliteten Kvalitet Högre revisionskvalitet ger mervärde till klienten Kvalitet Revisionskvaliteten som jag levererar varierar mellan uppdragen Kvalitet Som behandlats i teoriavsnitt i samband med hypotes 5 kan revisionskvalitet mätas på olika sätt och i denna studie mäts revisionskvaliteten utifrån respondenternas attityder. De första tre frågorna är generella, då vår uppfattning efter förstudien var att frågor om revisionskvaliteten är känsliga frågor. Genom att ställa generella frågor riskerar vi inte att respondenterna förskönar sina svar, för att inte riskera sitt personliga ansvar eller revisionsbyråns rykte. Generella frågor bör därför ge högre tillförlitlighet till insamlad data och ge ärligare svar än om personliga frågor hade ställts. För att samla in data som observerar om kvaliteten på revisionen kan vara otillräcklig eller inte alltid är hög blir det alltså bättre att ställa generella frågor. I detta fall blir generella frågor intressanta då information annars riskeras att förloras på grund av möjliga förskönade svar och avvägningen blir att det här är bättre med svagare information, som generella frågor ger, än ingen information alls. En sista personlig fråga ställs dock, fråga 37, då den tillsammans med de andra frågorna ökar trovärdigheten på datan. Frågorna avser samla in data för att observera om det finns möjlighet att påverka revisionskvaliteten, till antingen det högre eller lägre, samt om detta kan tänkas vara av intresse för klienterna. Deis och Giroux (1996) menar att revisionskvaliteten kan bli högre och Gramling (1999) menar att revisionskvaliteten kan hotas och därmed har möjlighet att bli lägre. Detta stärker trovärdigheten på datan om den visar att revisionskvaliteten både kan förbättras och försämras. Datan ämnar också mäta om kvaliteten på revisionen alltid uppfyller en minimigräns som finns 61

70 lagstadgad i Sverige (ABL 2005:551; Bolagsstyrningkoden 2015; SFS 2001:883). Datan gällande revisionskvalitet som oberoende variabel kombineras senare med datan gällande den beroende variabeln, om det är betydande vilken kvalitet som revisionsbyrån kan erbjuda på revisionen när revisionsarvodet tas fram Oberoende variabel - Digitaliserad revision Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 18. Revisionsteamen blir mindre om byråns användning av digitala hjälpmedel ökar 25. Om byråns användning av digitala hjälpmedel ökar kommer det gå snabbare för oss att utföra revisionsuppdrag Digital Digital Frågorna ovan ställs gällande om digitaliserad revision i hypotes 6 har betydelse för branschen. Frågan är uppdelade enligt Simunics (1980) teori som menar att priset är en produkt av antal nedlagda timmar och det avtalade timpriset. Fråga 25 avser därför spegla attityden om att en snabbare revision skulle minska antal nedlagda timmar på varje revisionsuppdrag. Om den insamlade datan visar på samma utfall som dessa tidigare studier bidrar det till att tillförlitligheten i mätningen ökar. Respondenterna tillfrågas dessutom i fråga 18 om revisionsteamen blir mindre om användningen av digitala hjälpmedel ökar, vilket avser den andra delen av Simunics (1980) teori. Om färre revisorer används torde kostnaden bli mindre och ett lägre pris på revisionen kan erbjudas. 62

71 Oberoende variabel - Revisorns erfarenhet Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 19. Den påskrivande revisorns erfarenhet är oväsentlig för våra klienter 26. Byråns klienter värderar den påskrivande revisorns erfarenhet Erfarenhet Erfarenhet Erfarna revisorer är en konkurrensfördel för byrån Erfarenhet Ovanstående frågor avser mäta om en revisors erfarenhet har någon betydelse för klienten, vilket argumenteras kring i hypotes 7. Studien av Cahan och Sun (2015) som visar att erfarenheten hos revisorn har ett positivt samband med priset på revisionen (Cahan & Sun 2015), tillsammans med att revisorns erfarenhet kan öka klientens vilja att betala ett högre pris för revisionen (Nikkinen & Sahlström 2004) gör att denna oberoende variabel kan kopplas till den beroende variabeln. Datan för den oberoende variabeln kan kombineras med datan för hur viktig den påskrivande revisorns erfarenhet är vid prissättningen på revisionen, som ställs i samband med datainsamling av den beroende variabeln. Att ställa frågor som är vända relativt varandra gör att reliabiliteten ökar. Fråga 19 och 26 är reliabilitetsfrågor och kontrollerar respondentens svar så att dessa är tillförlitliga Oberoende variabel - Marknadssegmentering Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 13. Min revisionsbyrå vill finnas representerad i olika branscher 22. Min revisionsbyrå vill finnas representerad i olika nätverk eller sfärer av företag 32. Det är attraktivt för min revisionsbyrå att träda in på nya marknader MarknadBra MarknadNät Marknad

72 Hypotes 8 grundar sig i att priset på revisionen kan påverkas av om byrån vill etablera sig på nya marknader. Fråga 13, 22 och 32 avser studera om revisionsbyråer finner det attraktivt att inträda på nya marknader samt och om det finns en vilja att finnas representerad i olika branscher och företagssfärer. Tillsammans med data från den beroende variabeln kan datan kombineras och användas för att testa hypotesen avseende marknadssegmentering och revisionsarvode. Genom att flera frågor ställs angående inträde på marknader insamlas data som mäter liknande attityder på olika sätt, både viljan och hur det påverkar prissättningen. Dessutom framkommer om det finns skillnader mellan strävan att finnas representerad i en bransch eller i en företagssfär Oberoende variabel - Prestige Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 35. Revisionsbyrån värdesätter en klient som ger byrån prestige 41. Vissa klienter ger revisionsbyrån högre prestige än andra Prestige Prestige Individer och företag med prestige och hög social ranking tenderar att ha stort inflytande på omgivningen (Cheng et al. 2013). Ovanstående två frågor avser hypotes 9 och är av snarlik karaktär, men bidrar tillsammans med att svara på frågan om revisionsbyråer anser att klienter kan ge prestige, att prestigen varierar mellan klienter och om de i sådana fall värdesätter dessa klienter. Enligt Cheng et al. (2013) torde dessa klienter ge byrån hög social ranking vilket tillsammans med den beroende variabeln, revisionsarvodet, blir intressant att studera ur ett strategiskt perspektiv. 64

73 Oberoende variabel - Ökande arvoden Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 16. En rabatt på revisionspriset är konstant under hela relationen med våra klienter 17. Byrån ger nya klienter ett rabatterat pris på revisionen 30. Rabatt på revisionen ges av min revisionsbyrå för att erhålla en ny klient Rabatt Rabatt Rabatt För att erhålla en klient vid upphandling erbjuder vi rabatt: Första året Rabatt42a Andra året Rabatt42b Tredje året Rabatt42c Fjärde året Rabatt42d Femte året Rabatt42e Så kallad low-balling, det vill säga när klienten ges ett inledningsvis lägre revisionsarvode, förekommer enligt DeAngelos (1981a) för att erhålla nya klienter och är grunden för hypotes 10. Respondenterna i vår enkätstudie tillfrågas dels om rabatterade arvoden förekommer och om rabatten i sådana fall varierar under relationen med klienten. Fråga 17 och 30 är likartade och om respondenterna svarar högt på båda påståendena har vi, tillsammans med DeAngelos (1981a) studie, mycket hög trovärdighet på svaren. De första frågorna på den oberoende variabeln om ökande arvoden berör rabatten överlag och om det förekommer när priset bestäms för en ny klient. Rabatten kan dock tänkas förändras över tid och Simon och Francis (1988) forskning visar att en klient som byter byrå får prisrabatt de första tre åren. När uppdraget är inne på det fjärde räkenskapsåret visar resultatet att revisionsarvodet har 65

74 stigit till normala nivåer igen (Simon & Francis 1988). De två ovanstående frågorna avser därför studera hur längre respondenterna anser att rabatten förekommer eller om den är helt konstant över tid. Här kan vi dessutom kontrollera att en respondent svarar tillförlitligt, då en respondent som instämmer på frågan om rabatten är konstant torde kryssa i att rabatt ges samtliga år som föreslås Oberoende variabel - Antal sålda konsulttimmar Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 27. I samband med ett revisionsuppdrag försöker vi sälja andra konsulttjänster 31. Det är lättare för oss att ta betalt för konsultation än revision AntKonsult AntKonsult Våra klienter köper konsultation utöver revisionen AntKonsult För att utveckla byrån och öka tillväxten kan ökad försäljning av konsulttjänsterna göras då den befintliga marknaden och klienterna används istället för att fånga nya (Ansoff 1957). Respondenterna i vår enkätstudie tillfrågas därför om försäljning av konsulttjänster är frekvent förekommande och om det är skillnader mellan klienternas efterfrågan gällande mängden timmar. Genom frågorna ovan får vi fram attityder om konsulttjänster och respondenternas åsikter om skillnader mellan klienter. Den insamlade datan kan tillsammans med den beroende variabeln användas för att studera om klienter kan ges ett lägre pris på revisionen då fler övriga konsulttjänster efterfrågas enligt hypotes 11. I vår förstudie svarade respondent C att det är lättare att ta betalt för konsultation än revision och att det därför är vanligt som kompensation för ett lågt arvode. Fråga 34 ställs därför i enkätstudien för att göra respondents C svar generaliserbart och se om tillfrågade respondenter i vår enkätstudie håller med om skillnaden mellan att debitera revision och konsultation. 66

75 Övriga frågor Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 43. Har du någon gång varit med och fattat beslut om priset på revisionen? 44. Har du någon gång haft insyn i prissättningen av revisionsarvodet? 45. Har du någon gång varit delaktig i prissättningen av revisionsarvodet? PrisKunskap43 Ja/Nej 1/0 PrisKunskap44 Ja/Nej 1/0 PrisKunskap45 Ja/Nej 1/0 Ovanstående frågor är så kallade dummyvariabler (Trost 2012) och är oerhört viktiga för enkäten. Variabeln är dikotom då svarsalternativen kodas med 1 och 0 (Bryman & Bell 2013). Här kan de respondenter som inte varit delaktiga i eller fattat beslut om prissättningen på revisionen sorteras ut vid analysarbetet för att se om skillnader på datan går att observera. Frågorna gör att trovärdigheten i svaren hos respondenterna som svarar Ja på någon av ovanstående frågor ökar, då dessa kan anses ha kunskap om prissättning av revisionen. Frågorna hade istället kunnat vara formulerad som att respondenten fattar beslut, har insyn och är delaktig idag. Istället frågar vi om de någon gång har gjort något av detta. Det beror på att vi inte vill utesluta en respondent som tidigare har varit i delaktig i prissättningsprocesser och som därför kan ha stor kunskap om området. Vi tror också att en respondent som någon gång har fattat beslut, haft insyn eller varit delaktig i prissättningen har en kunskap om prissättningsprocessen och dess bakomliggande faktorer oavsett om dessa personer är involverad i processen idag eller ej. Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 1. Kön Kön Kvinna 1 Man 0 Den andra frågan är en klassisk sakfråga (Trost 2012) och även denna en dikotom variabel (Bryman & Bell 2013). Frågan används i syfte att studera hur många kvinnor respektive män som svarar på 67

76 enkäten för att uppmärksamma eventuella skillnader mellan könen gällande exempelvis strategiska attityder eller syn på revisionsarvodet. För att uppmärksamma dessa skillnader används frågan som en kontrollvariabel i faktoranalysen och hypotesprövningarna. Frågan tas med då skillnader mellan könen tidigare uppmärksammats av bland annat Jonnergård och Stafsudd (2009), exempelvis om att kvinnor tenderar att ta mindre risker än män och om sådana skillnader framkommer i vår studie är de intressant att studera om det påverkar den strategiska prissättning och priset på revisionen. Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 2. Vilken är din yrkestitel? Titel Auktoriserad revisor 2 Godkänd revisor 1 Inget av ovanstående alternativ 0 Även fråga två utgörs av en sakfråga (Trost 2012) som en nominal variabel där svarsalternativen inte kan rangordnas (Bryman & Bell 2013). Frågan avser samla in data om vilken titel respondenten har. Eftersom enkäten skickas ut till alla godkända samt auktoriserade revisorer i Sverige finns dessa svarsalternativ med. Slutligen finns ett alternativ för att, mot alla förmodan, fånga upp en respondent som inte känner igen sig på någon av alternativen ovan. Med datan kan möjliga skillnader hos respondenters attityder utläsas och hänföras till om det kan bero på vilken titel respondenten har. För att uppmärksamma dessa skillnader används frågan som en kontrollvariabel i faktoranalysen och hypotesprövningarna. 68

77 Påstående Variabelnamn Svarsalternativ Kodning 5. Hur stor andel av byråns klienter är (ange i %): Klienter Börsnoterade bolag Öppen fråga Stora bolag (uppfyller minst två av kriterierna; anställda >50, balansomslutning >40 miljoner kr, nettoomsättning >80 miljoner kronor) Små bolag (uppfyller minst två av kriterierna; anställda <50, balansomslutning <40 miljoner kr, nettoomsättning <80 miljoner kronor) Öppen fråga Öppen fråga Den sista sakfrågan berör klientelet som respondentens revisionsbyrå innehar. Enligt Simunic (1980) var det klientens egenskaper som satte nivån på revisionsarvodet och genom att granska respondentens klienter kan vi jämföra klientel och attityd gällande exempelvis marknadsstrategier och produktion. Bolagen definieras storleksmässigt enligt Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554). Frågan utgörs av en kvotvariabel där ingen vidare kodning är nödvändig (Bryman & Bell 2015) Bortfall Enkäten skickades ut till 3155 godkända och auktoriserade revisorer i Sverige. Det finns totalt 3156 godkända och auktoriserade revisorer i Sverige men en av dessa deltog i pilotstudien, varför denne personen inte tillfrågades gällande den slutliga enkäten. 362 personer erhöll inte enkäten på grund av att mailadressen från FARs register var felaktig eller att mottagaren hade valt att blockera mail från den källa som enkäten genererades från. Det innebär att 2831 personer slutligen erhöll enkäten. Av mottagarna valde 15 personer att kontakta oss för att meddela att denne inte skulle besvara enkäten. Huvudsakligen berodde detta på den tidsbrist som personen hade eller att personen hade gått i pension och inte ansåg sig ha aktuell kunskap om prissättning. För att generera ytterligare svar skickades två påminnelser ut vilket höjde svarsfrekvensen. Detta redovisas i tabell 2. Av de 2831 tillfrågade respondenterna besvarade 361 stycken enkäten varav 274 fullföljde hela. Det innebär en svarsfrekvens på 12,8 % varav 9,7 % som besvarade hela enkäten. 69

78 Tabell 2: Bortfall respondenter Fråga ställdes för att säkerställa att respondenterna hade kunskap om prissättning. Då samtliga respondenten anger att de antingen har varit med och fattat beslut om, haft insyn i eller varit delaktig i prissättning så tillkommer inget bortfall av respondenter som inte har kunskap om ämnet Kvinnor och män Av respondenterna som fullföljde hela enkäten var 61 stycken kvinnor och 213 stycken män, vilket var 22,3 % kvinnor respektive 78,7 % män. Det innebär att fler män har besvarat enkäten, vilket är i linje med könsfördelningen i urvalet då fler män än kvinnor är auktoriserade eller godkända revisorer. Vårt urval består dock av 32,5 % kvinnor och 67,5 % män vilket innebär att färre kvinnor har besvarat enkäten än förväntningarna i linje med könsfördelningen i urvalet. Ett Chi2-test genomfördes därför för att säkerställa generaliserbarheten i resultatet. Resultaten understiger den valda signifikansnivån på 0,05 vilket innebär att fördelningen mellan könen gällande förväntade och observerade svar inte beror på slumpen. Dock finns en indikation på att vi har fångat de som är prissättare inom revisionsbranschen (se avsnitt 4.2.2) och därmed anser vi oss kunna bortse från det snedvridna materialet och kan dra generella slutsatser om prissättningen på revisionen. Tabell 3: Bortfall kön Andelen kvinnliga respondenter i enkäten, 22,3 %, är i förhållande till tidigare gjorda studier (Hermansson & Hjalmarsson 2015; Noryd & Petersson 2015) mycket låg. Det innebär att de kvinnor som har tagit del av enkäten har, enligt bortfallets resultat, i högre grad valt att bortse från 70

79 enkäten i jämförelse med männen. Anledningarna till det kan vara många, men en orsak kan vara att kvinnor inte känner sig engagerade eller kunniga i prissättning och därför väljer att bortse från vår enkät alternativt att kvinnorna jobbar med mer funktionella områden och därför inte är involverade i prissättningsarbetet. Av de kontrollfrågor som ställdes kring kunskap och insyn i prissättningsarbetet (fråga 43-45) var det en jämn könsfördelning mellan könen avseende de som inte ansåg sig ha kunskap, insyn eller varit delaktiga i prissättningsarbetet. Det i sin tur kan påvisa att kvinnor i högre grad tenderar att inte påbörja enkäten utan redan vid introduktionen i det utskickade mailet bestämmer sig för att de inte har tid eller kunskap om ämnet Titel Urvalet bestod av auktoriserade och godkända revisorer. I urvalet är 16,9 % av revisorerna godkända, vilket även innebär att det förväntas vara fler auktoriserade revisorer än godkända som besvarar vår enkät. Respondenterna består av 21,9 % godkända revisorer och 78,1 % auktoriserade. Det finns därför skillnader mellan förväntade och observerade resultat vilket granskades i ett Chi2-test. Resultaten från testet understiger signifikansnivån på 0,05, se tabell 4, och skillnaden mellan förväntade och observerade resultat kan inte påvisas bero på slumpen. Även denna fråga gör därför att svaren i sin helhet inte kan generaliseras på hela populationen. En anledning till den låga svarsfrekvensen hos godkända revisorer kan, precis som i bortfallet avseende kön, vara att gruppen godkända revisorer inte anser sig ha tillräckligt med kunskap eller insyn i prissättningsarbetet på grund av dess lägre position jämtemot de auktoriserade revisorerna. På grund av detta väljer de i inledningen av enkäten eller redan i introduktionsbrevet i mailet att inte vara delaktiga i enkäten. Svaren på fråga talar för detta resonemang då 75 % av de som har svarat nej på någon av frågorna, det vill säga att de inte är delaktiga eller har insyn i prissättningen, är auktoriserade revisorer. De godkända revisorerna tenderar alltså att inte påbörja enkäten medan de auktoriserade revisorerna påbörjar enkäten i högre grad men sedan slutligen svarar att de inte är engagerade i prissättningen. Tabell 4: Bortfall titel 71

80 Byråtillhörighet Respondenterna tillfrågades i enkäten vilken revisionsbyrå denne tillhörde. Respondenterna gavs möjlighet att välja mellan sju namngivna byråer samt ett alternativ för annan byrå. Förväntade resultat jämfört med observerade presenteras i tabell 5 nedan. Här är flera byråer kraftigt underrepresenterade, men Deloitte med endast en observerad respondent jämfört med de förväntade 11 personer får anses dra ner residualen avsevärt. Tabell 5: Bortfall byrå 1 Även i detta fall gjordes ett Chi2-test för att granska skillnader mellan förväntade och observerade värden. Testet understiger den valda signifikansnivån och även i detta fall kan skillnaden inte påvisas bero på slumpen och blir därför inte generaliserbart på populationen. Gällande byråtillhörigheten kan residualen för Deloitte och PwC tänkas påverka resultaten mest samtidigt som respondenterna som svarade Annan byrå är kraftigt överrepresenterade. Slutsatsen gällande byråtillhörigheten blir därför att revisorer tillhörande mindre byråer i högre grad har valt att besvara enkäten. Tid kan vara en anledning till detta och att revisorer på mindre byråer på grund av lägre arbetsbelastning är mer positiva till att besvara enkäter hänförliga studenter. Tabell 6: Bortfall byrå 2 72

81 Sammanfattning Slutligen kan konstateras att samtliga tre kategorier ovan innehar en stor residual mellan förväntade och observerade resultat och ger oss resultat i Chi2-tester som understiger signifikansnivån. Skillnaderna kan därför inte påvisas bero på slumpen och kan inte generaliseras på populationen. Vi ser att den typiska respondenten i denna enkät är man, auktoriserad och tillhör en mindre byrå. Trots dessa resultat innehas förhoppningen om att respondenternas svar ger möjligheten att se attityder kring prissättning och bidra till att dra slutsatser om strategierna bakom prissättningen av revisionen. Anledningen till detta är att bortfallet möjligen kan förklaras av engagemang och insyn i prissättning av revisionen (eller tron av att inneha denna kunskap) och att auktoriserade revisorer som är män därför skulle sätta pris på revisionen i högre grad än godkända revisorer som är kvinnor. Detta resonemang diskuteras löpande i kommande analyser. 73

82 5. Empiriska resultat och analys Det empiriska resultatet inleds med beskrivande statistik från enkätstudien. En faktoranalys av FRIMA-modellens faktorer utförs och presenteras tillsammans med reliabilitetstester samt t-test för att observera eventuella skillnader. Slutligen genomförs hypotesprövningar med linjära regressionsanalyser. Hypotesprövningarna är uppdelade i FRIMA-modellens tre kategorier. Efter respektive hypotes förs ett kortare resonemang som avslutas med om hypotesen kan accepteras eller ej. 5.1 Beskrivande statistik Den beskrivande statistiken beskriver data från enkätundersökningen och presenterar statistik såsom medelvärde och standardavvikelse. Statistiken ger läsaren en översikt över insamlad data och dess egenskaper. I avsnitt 5.2 beskrivs därför frågorna en i taget, utan att jämföras eller sambandstestas. Statistiken presenteras i tabeller och cirkeldiagram. Totalt besvarade 274 personer enkäten. Av dessa var det 61 kvinnor (22,3 %) och 213 män (77,7 %). Fördelningen är därför mycket ojämn mellan könen men kan till viss del förklaras av den mansdominans som föreligger i revisionsbranschen (se avsnitt ). Figur 8: Beskrivande statistik kön I enkäten tillfrågas respondenterna om vilken titel de har. Samtliga respondenter har svarat att de antingen är auktoriserad eller godkänd revisor, och ingen respondent identifierade sig som Inget 74

83 av alternativen. Av de 274 respondenterna var 60 personer godkända revisorer (21,9 %) och 214 personer var auktoriserade revisorer (78,1 %). Fördelningen är relativt i linje med det förväntade antal respondenter då det finns betydligt många fler auktoriserade revisorer i Sverige än godkända. I denna enkät har fler godkända än förväntat antal utifrån fördelningen i urvalet valt att besvara enkäten och färre auktoriserade än förväntat. Figur 9: Beskrivande statistik titel Respondenterna tillfrågades även om vilken revisionsbyrå denne tillhör. Svaren presenteras i figur 10 nedan. Här ser vi ett mycket stort övertag av respondenter från andra byråer än de sju namngivna byråerna. Respondenter från annan byrå utgör 62,4 % av det totala antalet respondenter. Deloitte utmärker sig med en mycket låg svarsfrekvens och motsvarar mindre än 1 % av respondenterna. Grant Thornton och Mazars SET motsvarar en liten del av respondenterna med 1,5 % respektive 2,6 %. Tillsammans utgör Big 4, dvs KPMG, EY, PwC och Deloitte 29,6 % av respondenterna, trots Deloittes låga deltagande. Figur 10: Beskrivande statistik byrå 75

84 Utöver frågor om respondenternas egenskaper såsom kön, titel och byråtillhörighet ställdes frågor om byråns anställda och klienter. Respondenterna tillfrågades hur många auktoriserade eller godkända revisorer som arbetade på kontoret. Frågan ställdes för att ge en bild över hur stort kontor respondenten i huvudsak arbetar på, vilket skulle kunna tänkas förklara attitydskillnader gällande prissättning på revisionen. Respondenten gavs möjlighet att själv fylla i en siffra, vilket sedan kategoriserades enligt tabell 7. Enligt tabellen arbetar nästan 77 % av respondenterna på en byrå med mindre än 10 anställda, vilket får anses vara en liten revisionsbyrå. Medelvärdet är 20,95 men med en standardavvikelse på nästan 79 får denna anses påvisa den stora skillnaderna mellan svaren och förekomsten av extremvärden. Det högsta svaren som uppmättes var 1020 revisorer följt av 500 revisorer. I efterhand kan möjligen denna frågas utformning ifrågasättas då möjligheten för respondenten att själv fylla i svar ledde till många ogiltiga svar i form av frågetecken eller text utan information om ett nummer. Frågans tillförlitlighet kan därför ifrågasättas, vilket tas hänsyn till framgent i hypotesprövningarna. Antal revisorer Andel av totalen 1 21,2% ,3% ,4% ,0% ,2% 100> 5,9% Tabell 7: Beskrivande statistik antal revisorer I fråga 5 tillfrågades respondenterna hur stor andel av byråns klienter som var börsnoterade, stora respektive små bolag. Respondenterna efterfrågades svara i procent och i de fall som respondenten i sina svar inte har nått totalt 100 % har svaren räknats om för att motsvara totalt 100 %. En respondent som har svarat exempelvis 10, 15 och 25 % har därför kodats som 20, 30 respektive 50 % för att kunna jämföra svaren. I tabell 8 ser vi att små klienter har ett betydligt högre medelvärde än stora och börsnoterade klienter, trots en standardavvikelse på cirka 20. En hög andel av respondenterna har svarat att de har en hög andel små klienter jämfört med börsnoterade där 76

85 medelvärdet är 2,525. Detta speglar frågorna gällande byråstorlek och anställda revisorer där vi har sett ett övertag av respondenter från mindre byråer med färre anställda revisorer. Detta speglas även i denna fråga, då små byråer enligt resultaten har en större andel små klienter än större byråer. Även i denna fråga kan tillförlitlighet i svaren ifrågasättas, då respondenternas svar i många fall inte motsvarar 100 % samt har en lägre svarsfrekvens än övriga frågor gällande respondenter som har svarat på samtliga tre alternativ av klientstorlek. Svar Antal respondenter Min Max Medel Standard- avvikelse Klienter Börsnoterade ,525 7,5128 Klienter Stora ,637 14,0933 Klienter Små ,084 20,0506 Tabell 8: Beskrivande statistik klienter De tre sista frågorna i enkäten, fråga 43-45, avsåg mäta respondentens kunskap gällande prissättning och frågade därför om respondenten någon gång hade fattat beslut om, haft insyn i eller deltagit i prissättningen av revisionen. Resultaten presenteras nedan i tabell 9. På fråga 45, gällande om respondenten någon gång har varit delaktig i prissättningen, svarar samtliga respondenter ja. När respondenterna istället tillfrågas om de har fattat beslut om (fråga 43) eller haft insyn i (fråga 44) prissättningen på revisionen svarar sju respektive en person nej. Slutligen konstateras att ingen av respondenterna har svarat nej på mer än en av frågorna Det ger oss ett mycket högt medelvärde på samtliga tre frågor och en hög tillförlitlighet gällande respondenternas kunskap om prissättningen på revisionen. Slutsatsen kan också dras att då en mycket stor andel av respondenterna anser sig ha kunskap om prissättning kan bortfallet för enkäten till viss del förklaras av att respondenterna redan när introduktionstexten i mailet lästes ansåg sig ha för lite kunskap kring prissättning för att besvara enkäten. Resultaten från fråga visar att en betydande majoritet av respondenterna har kunskap kring prissättning av revision, vilket resulterar i att alla fullständiga svar används. 77

86 Fråga Antal respondenter Min Max Medel Standardavvikelse PrisKunskap ,974 0,1581 PrisKunskap ,996 0,0604 PrisKunskap Tabell 9: Beskrivande statistik priskunskap 5.2 Beskrivande statistik av variabler Förutom de frågor som presenteras ovan ställdes attitydfrågor där respondenterna ombads gradera svaren på en likertskala från 1, instämmer inte alls, till 7, instämmer helt. I nedanstående kapitel presenteras statistik på hur dessa svar fördelade sig på likertskalan genom att presentera medelvärde och standardavvikelse. Denna statistik blir intressant då vi kan avläsa varianser i svaren och studera om respondenternas attityder samordnar sig på liknande sätt och inom liknande områden. Statistiken är presenterad i tabell 10 och efter tabellen diskuteras de höga och låga värdena gällande både medelvärde och standardavvikelse som sticker ut från övrig värden. Då frågornas median i samtliga fall ligger mycket nära medelvärdet har denna data uteslutits från tabellen. 78

87 Fråga Medel Standardavvikelse Fråga Medel Standardavvikelse Närhet 6 2,837 1,6884 Närhet20 4,562 1,514 Klientkomplexitet 6 6,209 1,1329 Erbjudna tjänster21 4,763 1,5459 Digital 6 4,732 1,6629 Marknadssegmentering nätverk 22 4,685 1,9462 Erfarenhet 6 4,775 1,7477 Rykte 23 2,045 1,432 Kvalitet 6 4,809 1,8813 Kvalitet 24 1,522 1,0585 Klientstorlek 6 5,665 1,5059 Digital 25 5,175 1,4414 Byråstorlek 6 3,098 1,852 Erfarenhet 26 5,77 1,1305 Rykte 6 3,701 2,0315 Marknadssegmentering bransch 6 Marknadssegmentering nätverk 6 Antal konsulttjänster 27 4,426 1,6993 3,869 1,7427 Byråstorlek 28 3,028 1,719 3,788 1,7447 Rykte 29 5,496 1,3481 Klientrisk 6 6,15 1,0909 Rabatt 30 2,517 1,5612 Erbjudna tjänster 6 3,125 1,7418 Prestige 6 3,078 1,8346 Antal konsulttjänster 31 Marknadssegmentering 32 4,709 1,7759 4,204 1,8011 Antal konsulttjänster 6 3,32 1,8105 Kvalitet 33 5,276 1,501 Revisionsarvode 7 5,703 1,3133 Antal konsulttjänster 34 5,004 1,4521 Revisionsarvode 8 4,729 1,8109 Prestige 35 4,03 1,854 Revisionsarvode 9 4,841 1,5684 Erbjudna tjänster 36 5,726 1,4347 Revisionsarvode 10 6,215 0,9839 Kvalitet 37 2,779 1,5615 Revisionsarvode 11 3,082 1,6669 Erfarenhet 38 6,03 1,0307 Närhet 12 4,478 1,7266 Rykte 39 5,177 1,656 Marknadssegmentering bransch 13 5,332 1,7625 Närhet 40 5,004 1,5364 Erbjudna tjänster 14 5,955 1,2979 Prestige 41 4,604 1,8203 Kvalitet 15 3,299 1,7543 Rabatt 42a 2,682 1,8671 Rabatt 16 2,256 1,4667 Rabatt 42b 2,027 1,4508 Rabatt 17 2,307 1,4753 Rabatt 42c 1,755 1,2399 Digital 18 4,092 1,8068 Rabatt 42d 1,665 1,1746 Erfarenhet 19 2,011 1,4571 Rabatt 42e 1,623 1,1599 Tabell 10: Beskrivande statistik variabler 79

88 Ett medelvärde över 5,0 är relativt högt och tyder på att respondenterna instämmer till en högre grad med påståendena. Totalt är det 18 faktorer som har ett genomsnittligt svar på högre än 5. Tabellen visar att det framförallt är klientens komplexitet, storlek samt dess risk som är betydande när priset på revisionen tas fram, vilket är de faktorer som vi i denna studie benämner som professionella faktorerna och som är hämtade från Simunic (1980). Därmed kan vi påvisa relevansen av de professionella faktorerna, vilket även ger en indikation gällande enkätens acceptabla validitet. Att utläsa av tabell 10 är det två faktorer som utmärker sig angående standardavvikelse. Frågan om hur betydande byråns rykte är vid prissättningen uppvisar högst standardavvikelse. Enligt Francis (2004) innehar Big 4-byråer en premie som gör att de kan ta ut ett högre pris på revisionen på grund av ett bra rykte. Denna frågas standardavvikelse skulle därför kunna förklaras av att små byråer inte anser att dess rykte bidrar till möjligheten att ta ut ett högre pris, medan större byråer ser ryktet som en fördel och en betydande faktor vid prissättningen av revisionen. Dessutom får övriga frågor om rykte, fråga 29 och 39, höga medelvärden vilket kan tyda på att respondenterna trots byråtillhörighet anser att ett gott rykte är viktigt, men inte betydande för revisionsarvodet. Rykte 23 ger oss ett lågt medelvärde, men detta beror på att det är en omvänd reliabilitetsfråga, vilket innebär att ett lågt svar på fråga 23 är likställt med ett högt svar på fråga 29. Detsamma gäller fråga 19 och 26. Då båda paren av reliabilitetsfrågor påvisar motsatta samband, höjer dessa svar tillförlitligheten på datan då vi kan säkerställa att respondenterna inte har svarat monotont på frågorna. Vidare reliabilitetstester utförs i avsnitt 5.3. Den andra frågan med en standardavvikelse som avviker från övriga är fråga 10, om priset på revisionen påverkas av hur lång tid uppdraget tar att genomföra. Denna fråga har en mycket liten standardavvikelse och ett högt medelvärde. Merparten av respondenterna håller med om att priset på revisionen påverkas av tiden som uppdraget tar att genomföra vilket kan hänföras till de professionella faktorerna och Simunics (1980) teori om revisionsarvodet som en produkt av tiden och timpriset. Frågan om priset på revisionen påverkas av hur lång tid uppdraget tar att genomföra tillsammans med frågan om erfarna revisorer är en konkurrensfördel för byrån är de enda två faktorer som har ett lägsta värde på två. Det är således ingen som svarat en etta, det vill säga att de 80

89 inte instämmer alls med dessa påståenden. Detta stärker tron om att tiden är en viktig faktor för revisionsarvodets storlek och att huvuddelen av respondenterna håller med om detta. Byråns geografiska närhet till klienten är den faktor som enligt ovanstående resultat är minst betydande, enligt fråga 6, när priset på revisionen tas fram. Då en stor del av respondenterna är från mindre revisionsbyråer kan ett lågt medelvärde tänkas bero på att dessa byråer redan finns nära sina klienter geografiskt sett och att detta därför inte ses som något betydande för arvodets storlek. Frågorna som berör faktorerna om rabatt har låga medelvärden och således är rabatt något som majoriteten av respondenterna inte instämmer i och något som inte i hög grad verkar erbjudas till nya klienter för att erhålla dem. Även dessa resultat skulle kunna hänföras till den byråtillhörighet respondenternas innehar. Då respondenterna i hög grad kommer från mindre byråer kan rabatt vara något som större byråer känner sig mer bekanta med och tillämpar mer. Detta studeras och diskuteras mer på hypotesprövningen gällande ökande arvode, hypotes 10. Även frågorna angående om kvaliteten på revisionen kan understiga en lagstadgad minimigräns samt om kvaliteten kan variera har låga medelvärden, vilket tyder på att respondenterna inte anser att revisionskvaliteten kan vara bristfällig och att den inte varierar mellan uppdragen. Detta stämmer väl överens med resultaten från förstudien där respondenterna tydligt påpekade att kvaliteten avseende revisionen inte varierar eller får upplevas bristfällig. Eventuella brister skulle enligt respondent A och B, mot alla förmodan, fångas upp i interna och externa kvalitetskontroller. Genom att respondenterna har svarat högt på fråga 33 kan vi också avläsa att respondenterna anser att en hög kvalitet ger ett mervärde till klienterna. 5.3 Faktor- och reliabilitetsanalys FRIMA-modellen innehåller elva strategiska faktorer som ordnats i tre kategorier. Utifrån dessa faktorer har en enkätundersökning gjorts där respondenterna har tillfrågats om dess attityder gällande prissättning och faktorerna i FRIMA-modellen. För att sortera och kategorisera data från enkätundersökningen görs en faktoranalys enligt nedanstående modell. Faktoranalysens syfte är att komplettera kommande hypotesprövningar och tillsammans tolka studiens resultat. 81

90 Slutligen görs även t-tester för att studera skillnader mellan kön, titel och byråtillhörighet. Faktoranalyser hjälper till att förenkla komplext material (Kline 1994), för att reducera data (Pallant 2010) och observera samband mellan faktorer. Med en faktoranalys kan därför en större mängd faktorer eller variabler sorteras och delas upp i hypotetiska grupper. Faktoranalysen grundar sig på de oberoende variablerna kopplat till den beroende variabeln revisionsarvode och använder sig därför huvudsakligen av fråga 6, där faktorernas betydelse vid prissättningsprocessen observeras. Fråga 6 frågar respondenterna hur betydande de olika variablerna är när priset på revisionen tas fram. Denna fråga utvecklas ytterligare i avsnitt Samtliga faktorer i FRIMA-modellen representeras av en variabel i frågan, förutom hypotes 10 gällande faktorn om ökande arvode eller så kallad rabatt. Hypotes 10, ökande arvode, har inte inkluderats i frågan då det är svårt att fråga respondenterna om revisionsarvodet påverkas av ett ökande revisionsarvode. Därför har faktoranalysen kompletterats med fråga 30 för att omfatta samtliga strategiska faktorer i FRIMA-modellen. Dessutom innehåller frågan tre variabler gällande de professionella faktorerna. För att säkerställa att materialet är lämpligt för en faktoranalys genomförs ett Kaiser Meyer Olkintest (KMO) och ett Bartlett-test. I KMO-testet bör värdet överstiga 0,6 för att materialet ska vara lämpligt för en faktoranalys och i Bartlett-testen ska signifikansnivån vara lägre än 0,05 (Pallant 2010). I vårt fall ligger KMO på 0,749 och signifikansnivån är 0,00. Resultaten innebär att materialet är användbart och lämpligt för en faktoranalys. I detta fall görs en principalkomponentanalys (PCA) där faktorerna delas upp i komponenter som ämnar förklara så stor del av variansen som möjligt. Komponentanalys är en typ av faktoranalys och används för att studera variabler och ombilda dessa till kombinationer (Aronsson 1999). Kraven som ställdes vid bildandet av de fyra komponenterna nedan var att eigenvalue hos de enskilda komponenterna skulle uppgå till minst 1. Eigenvalue anger förklaringsförmågan hos varje enskild komponent och värdet 1 är en vanligt förekommande gräns vid en faktoranalys (Aronsson 1999) och kallas Kaiser s kriterium (Pallant 2010). I detta fall var det fyra komponenter som hade ett eigenvalue högre än 1, varför de valdes ut i komponentanalysen. 82

91 De fyra komponenterna förklarar och fångar tillsammans upp 59,5 % av den totala variansen i datamaterialet. Varje komponent består av 3-6 faktorer och faktorladdningarna presenteras under respektive komponent. För att studera komponenterna har faktorladdningar som definieras som höga eller måttligt höga valts ut. För att en faktorladdning ska definieras som hög bör den överstiga 0,6, men anses måttligt hög om den överstiger 0,3 (Kline 1994). Lägre faktorladdningar har därför omedelbarts exkluderats. I flera fall har flerdimensionella faktorer uppmärksammats, det vill säga att en faktor laddar högt eller måttligt högt avseende fler än en komponent. I de fallen har det högsta av faktorladdningarna valts. Ett undantag från denna riktlinje har gjorts gällande variabeln BDigital6, då skillnaden mellan faktorladdningarna var mycket liten (0,004). Det lägre värdet valdes i detta fall för att jämna ut antalet faktorer per komponent och ge en mer jämn fördelning. Dessutom finns indikationer på ett samband mellan faktorerna om variabeln kategoriseras i komponent 2, vilket motiverar valet ytterligare. Ett liknande samband identifieras inte om variabeln istället kategoriseras i komponent 3. Exkluderingen av den högre laddningen anses i detta fall obetydlig. För att säkerställa tillförlitligheten i de nya komponenterna har Cronbach s Alpha-tester gjorts på vardera komponent. Testet påvisar hur väl komponenten hänger ihop och ett lägre värde kan därför bero på att någon, mindre sammanhängande faktor, inkluderas i komponenten (Pallant 2010). Huvudregeln är att resultatet bör ligger över 0,7, men det finns en stor känslighet i antalet faktorer då färre faktorer gör att en faktor med låg faktorladdning påverkar resultatet mycket. För komponenter med färre faktorer, såsom i detta fall, bör istället Inter-item Correlations medelvärde studeras. Detta värde påvisar medelvärdet av faktorerna i komponentens korrelationer och ett resultat mellan 0,2-0,4 är rekommenderat (Pallant 2010). 83

92 Variabelnamn FRIMA-faktor Komponent 1 Komponent 2 Komponent 3 Komponent 4 Stordrift Produktion Närvaro Prof. faktorer BAntKonsult6 Antal konsulttimmar 0,828 0,017 0,162 0,188 BPrestige6 Prestige 0,767-0,231 0,281 0,139 BErbjTjänster6 Erbjudna tjänster 0,724 0,352 0,105 0,103 Rabatt30 Ökande arvode 0,599-0,395 0,222-0,007 BRykte6 Rykte 0,554 0,539 0,118-0,027 BByråStl6 Byråstorlek 0,501 0,344 0,148-0,108 BErfarenhet6 Erfarenhet 0,016 0,742 0,146 0,005 BKvalitet6 Kvalitet 0,038 0,636 0,062 0,213 BMarknadBra6 Marknadssegmentering 0,166 0,056 0,835 0,190 BMarknadNät6 Marknadssegmentering 0,273 0,033 0,816 0,066 BNärhet6 Närhet 0,275 0,283 0,459-0,120 BDigital6 Digital 0,047 0,407 0,411 0,268 BKlientKomp6 Professionell faktor 0,036 0,099 0,006 0,831 BKlientRisk6 Professionell faktor 0,051 0,229 0,134 0,772 BKlientStl6 Professionell faktor 0,181-0,406 0,137 0,527 Cronbach s Alpha 0,787 0,578 0,682 0,575 Mean, Inter-Item Correlation 0,383 0,311 0,415 0,338 Procent av variansen 28,1% 13,3% 10,9% 7,1% (59,4%) (ackumulerad procent) (28,1%) (41,4%) (52,3%) Tabell 11: Roterad komponentmatris 84

93 Enligt ovanstående kriterier och använda gränser mynnar komponentanalysen ut i fyra komponenter som tillsammans förklarar nästan 60% av variansen. Komponenterna döps utefter dess faktorer och kommer framgent att kallas för Stordrift, Produktion, Närvaro och Professionella faktorer. Faktorerna i komponent 1, Stordrift, är från kategori Byråegenskaper och Marknad i FRIMAmodellen och samtliga faktorladdningar laddar över 0,5 och är praktiskt signifikanta (Hair, Tatham & Black 1995). Komponenten har också ett högt Alphavärde över den tidigare uttalade huvudregeln 0,7. Komponenten innehåller faktorer som kan ge stordriftsfördelar, såsom byråstorlek (Antle et al. 2006) och faktorer som kan vara en konsekvens av stordriftsfördelar, såsom erbjudna och sålda konsulttjänster alternativt ett gott rykte (Francis 2004). Den innehåller också faktorer såsom prestige och ökande arvode som kan vara strategiska investeringar och möjliga att anpassa sig efter om byrån innehar kraft som en konsekvens av stordriftsfördelar. En stor byrå torde kunna ha bättre möjligheter att erbjudna rabatterade priser och ta hänsyn till klientens prestige vid prissättningen. Därför är den första komponenten döpt till Stordrift. Den andra komponenten har grupperat sig precis på samma sätt som FRIMA-modellens andra kategori Produktion, då de tre faktorerna erfarenhet, kvalitet och digitalisering grupperar sig ihop. Dessa tre faktorer bildar därför komponenten Produktion även i faktoranalysen och avser faktorer som speglar revisionens genomförande. Samtliga faktorer i komponenten laddar över 0,4 och är viktigt respektive praktiskt signifikanta (Hair et al. 1995). Att en av faktorerna laddar 0,4 och inte kan anses vara praktiskt signifikant gör att Alpha-värdet blir något lägre gällande denna komponent. Den låga laddningen kan bero på att variabeln är flerdimensionell. Detta bidrar till ett lägre Alphavärde vilket kompenseras av ett i sammanhanget högt medelvärde på Inter-item Correlation. Att faktorerna erfarenhet och kvalitet laddar så mycket högre än digital kan bero på att de förstnämnda faktorerna kan relateras till varandra enligt tidigare gjorda studier som visar att en ökad erfarenhet hos revisorn kan ge denne bättre omdöme kring exempelvis risker, vilket ökar revisionskvaliteten (Knechel et al. 2013). Variabeln BDigital6 reagerar annorlunda än erfarenhet och kvalitet, vilket drar ner Alpha-värdet. Trots detta inkluderas variabeln i komponenten då digitaliserad revision är en del av genomförandet av revisionen och har en laddning över 0,4. 85

94 Den tredje komponenten, Närvaro, har tre faktorer varav två med mycket höga faktorladdningar. Komponenter innehåller faktorer från FRIMA-kategorierna Byråegenskaper och Marknad och har ett Alpha-värde nära 0,7 vilket får anses bra då det nästan uppfyller huvudregeln. Dessutom kompenseras det av ett högt medelvärde på Inter-item Correlations. De två faktorerna med höga laddningar kan tydligt relateras till varandra då de båda avser faktorn marknadssegmentering, det vill säga inträde i antingen nya branscher eller i nya nätverk alternativt sfärer. En revisionsbyrå kan arbeta aktivt med sin marknadssegmentering och ha en vilja ha finnas närvarande i flertalet branscher eller sfärer. Med en hög närvaro kan företaget knyta till sig fler klienter och öka sin kunskap inom fler områden (Zerni 2012). Därför grupperas dessa två faktorer med geografisk närhet, som även den innehåller en vilja att finnas närvarande för klienten genom att finns på ett för klienten attraktivt läge (Smith & Smith 2008). Slutligen har vi en fjärde och sista komponent som helt motsvarar de professionella faktorerna enligt Simunics (1980) teori och kallas därför framgent för just Professionella faktorer. Faktorerna är således klientens storlek, komplexitet och risk. Variabeln BKlientStl6 innehar den lägsta faktorladdningen och gör att Alpha-värdet på komponent 4 blir det lägsta i komponentanalysen. Att klientstorleken är lägre än de övriga två faktorerna kan bero på en tvetydighet i frågan. Klientens storlek kan ha många dimensionen och frågan kan därför tolkas olika. En stor klient kan ta mycket tid att revidera då mycket material kan tänkas behöva gås igenom. Samtidigt kan en stor klient ha bra rutiner och interna system som gör att arbetet går lättare och snabbare. Slutligen kan en stor klient anses mer eftertraktad av byrån, vilket i sig kan påverka revisionsarvode. Dessa dimensioner av frågan kan förklara den låga faktorladdningens som bidrar till ett lågt Alpha-värde, trots komponentens styrka i form av Simunics (1980) studie som grund. Att enkätstudien lyckas fånga de professionella faktorerna som en egen komponent validerar enkätstudien och påvisar att enkäten är tillförlitlig, då den lyckas fånga data via attityder istället för arkivdata. Sammanfattningsvis kan faktoranalysen sägas sortera och kategorisera data från enkätstudien och testa FRIMA-modellens tre kategorier samt de professionella faktorerna. Resultatet på faktoranalysen tyder på att FRIMA-modellens faktorer även eller istället kan kategoriseras såsom Stordrift, Produktion, Närvaro och Professionella faktorer. Dessa nya kategoriseringar kan tyda på att respondenternas attityder gällande prissättningen påverkas av vem det är som svarar och vilken 86

95 revisionsbyrå denne arbetar på, det vill säga FRIMA-kategorin Byråegenskaper. Dessa egenskaper påverkar vilka faktorer under Marknad och Produktion som är aktuella och mest tillämpbara för byrån. Kategoriseringen och faktorerna från FRIMA-modellen sammanblandas i faktoranalysen och påvisar attityder gällande prissättning av revision som tidigare inte framkommit ur FRIMAmodellen. Faktoranalysens syfte att komplettera kommande hypotesprövningar och tillsammans tolka studiens resultat blir därför lämpligt då FRIMA-modellens kategorier tolkas som byråns organisatoriska och strategiska egenskaper (se avsnitt 3.4) medan faktoranalysens nya kategorisering påvisar respondenternas attityder mellan hur tillämpbara faktorerna är för den egna byrån. Faktoranalysens kategorisering kommer därför inte att användas i kommande hypotesprövningar, utan används istället i linje med dess syfte; att tillsammans med hypotesprövningarnas resultat tolka studiens resultat. Faktoranalysen återkommer således i kapitel 6 och T-test För att observera om det finns någon signifikant skillnad beroende på vilken byrå respondenten arbetar på, respondentens kön samt om respondenten är godkänd eller auktoriserad revisor används t-test (Pallant 2010). Med utgångspunkt i att kategorierna innehållande strategiska faktorer ger indikation på grad av strategisk prissättning blir eventuella skillnader intressanta att studera, då det skulle kunna tyda på att en särskild egenskapsgrupp är mer eller mindre strategiska vid prissättning på revisionen. Formen av ett independent-samples t-test görs då vi önskar jämföra medelvärden för de olika egenskaperna, byråtillhörighet, kön och titel (Pallant 2010). Testen utförs för varje egenskap gällande respektive komponent som framkom från faktoranalysen, resultaten presenteras i sin helhet i appendix 6. Eftersom svarsfrekvensen från Deloitte är mycket liten, endast en observerad respondent, exkluderas de från testerna. Gällande byråtillhörighet är KPMG, EY, PwC och Annan byrå signifikanta vid t-test utförda på komponent 1 Stordrift. Medelvärden för KPMG, EY och PwC (således Big 4 eftersom Deloitte är exkluderade), är positiva medan medelvärdet för Annan byrå är negativt. Detta tyder på att de stora byråerna i högre utsträckning håller med om komponent 1 än vad mindre byråer gör. Eftersom komponent 1 berör faktorer som är en konsekvens av stordriftsfördelar, bland annat i form av fler erbjudna tjänster, ett gott rykte och större möjlighet till low-balling, gynnas framförallt större 87

96 byråer. Trovärdigheten till komponenten Stordrift stärks då de tre största byråerna håller med om denna komponent medan de minsta byråerna uppvisar ett negativt medelvärde. För den andra komponenten, FRIMA-modellens kategori Produktion, är resultatet för Annan byrå signifikant med ett medelvärde på 0,182. Detta betyder att mindre revisionsbyråer anser det mer betydande med revisorns erfarenhet, revisionskvalitet och digitaliserad revision vid prissättning på revision än vad övriga byråer gör. Big 4 kan tänkas basera prissättningen mer på den första komponenten om stordriftsfördelar och därmed uppvisas inte lika högt resultat på komponenten Produktion. Avseende byråtillhörighet och komponent 3 Närvaro visar Grant Thornton en marginell signifikans på 0,049. Resultaten innebär att Grant Thornton är mer benägna att hålla med om komponent 3 än övriga byråer. Detta kan tolkas som att de i högre grad än andra byråer baserar priset på revisionen på byråns geografiska närheten till klienten samt inträde på nya marknader och i nya branscher, vilket kommer diskuteras vidare i avsnitt 6 och 7. Den fjärde komponenten Professionella faktorer, som avser Simunics (1980) teori, visar signifikans gällande Annan byrå. Medelvärdet är negativt på 0,145 mot ett positivt medelvärde på 0,227 för övriga byråer, vilket visar att mindre revisionsbyråer anser det vara mindre viktigt med de professionella faktorerna vid prissättning på revisionen än vad större revisionsbyråer gör. I detta fall ser det ut som att mindre byråer är mer strategiska vid prissättningen på revisionen, medan de större i högre grad håller med om att priset baseras på klientens storlek, risk och komplexitet. Beträffande kön uppvisas ingen skillnad mellan män och kvinnor för någon av de fyra komponenterna. En orsak till detta kan vara att det inte finns någon skillnad mellan män som prissätter och kvinnor som prissätter. Att inga signifikanta skillnader gällande kön i utförda t-test observeras kan därför bero på att det i huvudsak är män som är prissättare (se avsnitt ). Däremot har titel, godkänd alternativt auktoriserad revisor, signifikanta värden gällande komponenterna Stordrift och Produktion. Auktoriserade revisorer anser att komponenten Stordrift är mer betydande, en motsats till komponenten Produktion, där godkända revisorer håller med i högre grad än vad auktoriserade gör. Sammanfattningsvis påvisar resultaten att både stora och mindre revisionsbyråer är strategiska i sin prissättning på revisionen, om än på skilda sätt. De olika strategierna kan ha sin utgångspunkt i att byråerna har olika förutsättningar och möjligheter, i form av exempelvis stordriftsfördelar. 88

97 Resultaten från utförda t-test kommer att tolkas och diskuteras tillsammans med faktoranalysen och hypotesprövningarna i kapitel 6 respektive 7. I dessa avsnitt tolkas, diskuteras och dras slutsatser om studiens resultat. 5.4 Hypotesprövning För att testa uppställda hypoteser sker hypotesprövningen stegvis och med en FRIMA-kategori i taget, uppdelade i de tre kategorierna Byråegenskaper, Produktion och Marknad som presenterats tidigare i avsnitt 3.4. Som diskuteras i avsnitt 5.3 kommer faktoranalysens kategorisering inte att användas i kommande hypotesprövningar, utan används istället i linje med dess syfte; att tillsammans med hypotesprövningarnas resultat tolka studiens resultat. Dessa tolkningar görs i kommande avsnitt 6. Det som studeras är de oberoende variablerna mot de beroende variablerna som presenteras i avsnitt och som avser studera respondenternas attityd om revisionsarvodet och dess koppling till områden såsom mervärde, tid, marknadsstrategi och kundnöjdhet. Några av dessa frågor gällande den beroende variabeln är ställda för att mäta respondenternas attityd gentemot den priselasticitet (se avsnitt 3.3.4) som kan föreligga hos revisionsarvodet, vilket innebär indirekta svar om revisionsarvodets storlek och dess förändring. Svaren är indirekta i den mening att en tolkning av data krävs gällande arvodets elasticitet och om arvodet torde bli större eller mindre i samband med den oberoende variabelns påverkan. De beroende variablerna är fråga 7-11 som ställs mot de oberoende frågor som presenterats i samband med respektive hypotes. Då en beroende variabel önskas ställas mot flera oberoende används multipla regressionsanalyser (Pallant 2010). Den tidigare gjorda faktoranalysen kommer inte att användas i detta avsnitt, utan återkommer igen i avsnitt 6. Eftersom det endast är en observerad respondent från Deloitte exkluderas de i testerna. I resultaten nedan kommer Big 4 att nämnas men då inkluderas KPMG, EY och PwC. För att möjliggöra hypotesprövning gjordes inledande tester för att säkerställa att materialet lämpade sig för multipla regressionsanalyser. Inledningsvis genomförs tester på de beroende variablerna för att kontrollera normalfördelning, vilket avgör vilken typ av korrelationstest som kommer att utföras, och homoskedasticitet som visar om variansen är densamma för samtliga 89

98 beroende variabler (Pallant 2010). Normalfördelningen testades med ett Kolmogorov-Smirnov test på samtliga beroende faktorerna i form av fråga 6-11 och visade att ingen av dessa är normalfördelade. Testet utfördes även på de fyra komponenterna som var resultatet från faktoranalysen. Av dessa var komponent 1 och 2 normalfördelade. Ett tillräckligt stort urval, mer än 30 observationer, är robust och antas uppfylla antagandet om normalfördelning (Pallant 2010). Ett alternativ enligt Pallant (2010) är också att transformera variablerna. Beroende på vilken form variabeln har transformeras den olika (Pallant 2010). Transformering av de beroende variablerna utfördes men ingen normalfördelning kunde påvisas och de transformerade variablerna kommer såldes inte att användas i vidare tester. Då vårt urval består av 274 observationer anses det vara tillräckligt och kan antas som ett undantag till förutsättningen för normalfördelning. Utfallet av icke-normalfördelade beroende variabler medför att Spearman s rho genomförs. För att kontrollera homoskedasticitet studerades scatterplots, vilket visade att samtliga beroende variabler uppfyller förutsättningen för homoskedasticitet. Vid genomförandet av multipla regressionsanalyser krävs att de oberoende variablerna inte korrelerar med varandra i för hög grad (Pallant 2010). Alltför likställda oberoende variabler kan skapa problem vid korrelationsprövning gällande förhållandet med den beroende variabeln. Förhållandet mellan de oberoende variablerna studerades därför före hypotesprövningarna och variablerna testades för multikollinaritet. Multikollinaritet uppstår om variablerna är lika varandra och kan därför ge indikationer på att variablerna inte alls är oberoende. Detta kan påvisas genom variablernas toleransvärden eller VIF-värden. Variablernas toleransvärde önskas ligga över gränsvärdet 0,1 vilket motsvaras av ett VIF-värde under 10. Tolerans- och VIF-värden utanför dessa gränsvärden tyder på att variabeln korrelerar högt med de andra oberoende variablerna och att multikollinaritetet därför kan förekomma. Slutligen kompletteras ovanstående test med en bivariat analys i form av Spearman s rho för att ge ytterligare en möjlighet att påvisa samband mellan de oberoende variablerna. Inga ytterligare resultat följdes av detta test. Resultatet av ovanstående tester av de oberoende variablerna påvisade tolerans- och VIF-värden innanför gränsvärdena för samtliga oberoende variabler, frånsett några av de frågor som avser ökande arvode. Detta utvecklas och tas hänsyn till i hypotesprövningen gällande hypotes Ökande arvode. 90

99 Den valda signifikansnivån är p < 0,05, vilket innebär att data med signifikansnivåer som ligger under 0,05 kommer att granskas vidare. Dessutom kommer värden som ligger precis på gränsen till den valda signifikansnivån att inkluderas i analyserna, då vi inte vill utesluta observationer som kan vara intressanta för studien. För att kunna utesluta spuriösa samband inkluderas kontrollvariabler. Därmed kan även eventuella skillnader i hur respondenter svarar observeras, beroende på vilken kontrollvariabel som inkluderas. De kontrollvariabler som används är kön, titel och byråtillhörighet, vilka presenteras i avsnitt Kodningen på titel skiljer sig åt mot den som presenteras i operationaliseringen där kodningen 0, 1 och 2 användes. Där avsåg 0 svaret om ingen av de två titlarna stämde på respondenten. Då ingen respondent svarade detta alternativ har istället kodningen gjorts om till 0 och 1. Resultaten för de signifikanta variablerna presenteras med en signifikansnivå och ett standardiserat betavärde. Betavärdet påvisar styrkan i sambandet mellan variablerna och ett högre betavärde påvisar ett starkare samband. Det standardiserade betavärdet ger oss dessutom möjligheten att jämföra variablerna med varandra (Pallant 2010) Hypotesprövning Byråegenskaper Kategorin Byråegenskaper innehåller faktorerna byråns storlek, erbjuda tjänster, geografiskt läge och rykte. Samtliga faktorer avser faktorer som berör byråns möjligheter att genomföra den utvecklade strategin och ge förutsättningar för strategisk påverkan på prissättningen på revisionen. De beroende variablerna har ställts mot kontrollvariablerna kön och titel samt byråtillhörighet för att studera om det finns någon skillnad i svaren beroende på respondentens egenskaper. I detta fall uppvisar kontrollvariabler för titel och Big 4 signifikant positiv korrelation med hur priset påverkas av konkurrenterna. Auktoriserade revisorer och revisorer på Big 4-byråer håller alltså i högre grad med om att konkurrenterna påverkar vilket pris som sätts på revisionen. Utöver dessa resultat påvisade kontrollvariablerna PwC och EY signifikant positiv korrelation med att priset på revisionen påverkas av byråns marknadsstrategi. 91

100 Tabell 12: Hypotesprövning Byråegenskaper 92

101 Byråns storlek - hypotes 1 Revisionsarvodet är negativt korrelerad med byråns storlek. För att studera om stora revisionsbyråer gynnas av stordriftsfördelar och nyttjar dessa genom att erbjuda ett lägre pris på revisionen tillfrågades respondenterna enligt tabell 12. Som nämns i den beskrivande statistiken (se avsnitt 5.1) kan tillförlitligheten i frågan gällande antalet auktoriserade eller godkända revisorer som arbetar på kontoret ifrågasättas och inkluderas därför inte i denna hypotesprövning. Utfallet påvisar att revisionsbyråer på grund av stordriftsfördelar har möjlighet att anpassa sig efter konkurrenternas priser korrelerar med konkurrenternas påverkan på priset. Resultatet tyder på att större byråer på grund av stordriftsfördelar i högre utsträckning kan anpassa sitt pris efter konkurrenternas. Därmed överförs stordriftsfördelarna på revisionsarvodet, vilket även påvisas i en studie av Antle et al. (2006). Anpassningen av priset kan tolkas på olika sätt, dels som ett högre pris men också som ett lägre pris. Eftersom anpassningen har ett samband med konkurrenternas priser kan tänkas att priset blir lägre för att det sker en form av prispress och att ett rabatterat pris erbjuds klienten för att erhålla denne. På så vis nyttjas low-balling för att vinna klienten och som resultatet visar har byråer med stordriftsfördelar möjlighet att anpassa priset. Således har större revisionsbyråer möjlighet att utnyttja low-balling, vilket är hänförligt till DeAngelo (1981b), och betyder således att revisionsarvodet är negativt korrelerad med byråns storlek. Möjligheten att anpassa sig efter konkurrenternas priser på grund av stordriftsfördelar korrelerar även med klienternas upplevda mervärde som påverkan på priset. Resultatet kan tyda på att revisionsbyråerna inte vill sätta ett högre pris än konkurrenterna för att klienten inte ska känna sig vilseledd och därmed bli missnöjd. Priset ska vara tillfredsställande så att klienten känner att denne har gjort en bra affär (Lundén 2013), vilket även kan öka det upplevda mervärdet. Således skulle priset på revisionen bli lägre när byrån har möjlighet att på grund av stordriftsfördelar anpassa priset efter konkurrenterna samt när hänsyn tas till klienternas upplevda mervärde. Slutligen innebär det att en stor byrå har större möjligheter att ta hänsyn till vad deras klienter anser ger mervärde och anpassa priset därefter. En möjlighet som mindre byråer enligt dessa resultat inte har i samma utsträckning. 93

102 Dessutom korrelerar möjligheten till anpassning av priset på grund av stordriftsfördelar med byråns marknadsstrategi. Beroende på vilken marknadsstrategi byrån har samt storleken på byrån, och därmed möjligheten till anpassning efter konkurrenterna, påverkas priset på revisionen. Därmed skulle stora byråer ha större möjligheter att följa en marknadsstrategi, som exempelvis inträde i en ny bransch, då de kan utnyttja sina stordriftsfördelar och därmed anpassa priset efter konkurrenterna. Resultaten är hänförliga den belgiska studien av Dutillieux et al. (2013). Dessa resultat innebär att stora revisionsbyråer har fördelar gentemot små byråer gällande att nyttja marknadsstrategier för att vinna nya klienter. Stora byråer kan därför på grund av stordriftsfördelar bli ännu större och öka avståndet till de mindre byråerna. En ytterligare anledning till ett ökat avstånd är att större byråer lättare kan påverka sina priser, vilket i sin tur påverkar lönsamheten. Stordriftsfördelar tycks alltså förekomma och verkar används för att anpassa priset. Enligt resonemangen ovan kan möjligheten att anpassa priset efter konkurrenterna, på grund av stordriftsfördelar, tyda på att en större byrå kan erbjuda ett lägre pris på revisionen än en mindre revisionsbyrå. Med denna tolkning kan hypotesen svårligen förkastas och accepteras därför Erbjudna tjänster - hypotes 2 Revisionsarvodet är positivt korrelerad med antalet av byrån erbjudna tjänster. För att studera korrelationen mellan byråns erbjudna tjänster och revisionsarvodet tillfrågades respondenterna enligt tabell 12. Revisionsbyråernas erbjudna tjänster ger mervärde för klienten (Carrington 2010), vilket inte kan observeras enligt resultaten i hypotesprövningen. Vi får en signifikant negativ korrelation mellan fråga 7 och 36, vilket innebär att respondenter anser att det inte är viktigt för klienterna att byrån har kunskap inom flertalet affärsområden och att detta inte ger mervärde till klienterna. Att byrån har kunskap inom många affärsområden, såsom rådgivning, skatt, riskhantering och företagsservice påverkar därför inte klienterna, och således inte revisionsarvodet. Den negativa korrelationen skulle kunna bero på att den delen av respondenterna som är från mindre revisionsbyråer inte har kunskap inom alla dessa områden och klienterna heller inte uppvisat något missnöje mot detta. På grund av det anser respondenterna att det inte är viktigt för klienterna att byrån har kunskap inom dessa affärsområden som byrån inte innehar. För de respondenter som är från större revisionsbyråer kan frågan bli oväsentlig då antagandet görs att 94

103 affärsområden i sig inte ger mervärde. Förstudiens resultat påvisar genom respondent A att de erbjudna tjänsterna som revisionsbyrån erbjuder i sig inte påverkar arvodet, när det gäller stora klienter. Det beror på att dessa klienter enbart arbetar med de stora revisionsbyråerna och att antagandet då görs att samtliga av dessa affärsområden innehas av byrån. På grund av ovanstående resultat kan vi inte acceptera hypotesen och den förkastas därför Geografiskt läge - hypotes 3 Revisionsarvodet är positivt korrelerad med revisionsbyråns närhet till klienten. Företagets geografiska plats kan styra priset (Lundén 2013), vilket även resultaten i denna studie påvisar. Vi observerar en signifikant positiv korrelation mellan de hopslagna oberoende variablerna som mäter respondenternas attityder gällande geografisk närhet till klienterna, från både byråns och klienternas perspektiv. Dessutom tillfrågas respondenterna om den geografiska närheten kan vara en konkurrensfördel. De tre frågorna uppvisar högt Cronbach s Alpha, 0,828, varför de har slagits ihop till en oberoende variabel. Variabeln korrelerar positivt med fråga 9, vilket tyder på att geografiskt närhet till klienterna påverkar priset på revisionen då det ger ett ökat mervärde. Denna påverkan torde vara att revisionsarvodet kan öka som en konsekvens av geografisk närhet då det är något som klienterna värdesätter. Detta konstateras även i en studie gjord av Chan et al. (1993) som sätter det geografiska läget som en förklaringsvariabel till revisionsarvodets storlek samt enligt Cameran et al. (2010) ökar kundtillfredsställelsen. Dessutom korrelerar den oberoende variabeln positivt med fråga 11. Denna korrelation tyder på att det geografiska läget även kan ses som en marknadsstrategi och på det sättet påverka priset på revisionen. En utarbetad lokaliseringsstrategi kan vinna klienter (Smith & Smith 2008) och enligt respondenterna vara en konkurrensfördel och strategi. I detta fall kan det innebära att det är en marknadsstrategi att finnas nära klienterna för att följaktligen ges möjligheten att höja priset på revisionen som en konsekvens av ökad kundnöjdhet i form av mervärde. Utifrån dessa resultat kan hypotesen accepteras och påvisa att det finns en positiv korrelation mellan revisionsarvodet och byråns geografiska närhet. 95

104 Rykte - hypotes 4 Revisionsarvodet är positivt korrelerad med revisionsbyråns rykte. Organisationer strävar efter legitimitet (DiMaggio & Powell 1983) och ett gott rykte kan förstärka en revisionsbyrås legitimitet gentemot klienterna. Tidigare studier visar att en revisionsbyrå med ett gott rykte kan ta ut ett högre revisionsarvode än byråer som på grund av exempelvis ett mindre bra varumärke har ett sämre rykte (Craswell, Francis, & Taylor 1995). I vår studies hypotesprövning gällande ryktets korrelation med revisionsarvodet observeras resultaten på fråga 29 och 39 separat då de avser mäta två skilda attityder gällande rykte. Fråga 29, som tillfrågar respondenterna om revisionsbyråns rykte värdesätts av klienterna, påvisar en signifikant positiv korrelation med den beroende variabeln revisionsarvode, i form av fråga 9; om revisionsbyråns pris påverkas av ett av klienterna upplevt mervärde. Det innebär att ett rykte som värdesätts av klienterna kan ge det mervärdet som kan påverka priset på revisionen. Slutsatsen dras att om mervärdet är positivt ökar det byråns möjligheter att ta ut ett högre pris på revisionen. Förändringen i priset på revisionen torde därför vara ett ökande pris. Detta innebär att en revisionsbyrå med ett gott rykte har möjligheten att ta ut högre revisionsarvoden. Fråga 29 avser observera om revisionsbyrån som respondenten arbetar på aktivt arbetar för att förbättra byråns rykte. Även här får vi en positiv korrelation med den beroende variabeln revisionsarvode, genom fråga 7 och 11. Det innebär att en byrå som aktivt arbetar för att förbättra byråns rykte också kan förändra revisionsarvodet på grund av den marknadsstrategi som ett förbättrat rykte kan tänkas vara. Det skulle innebära att ett bra rykte gör att möjligheter att skaffa fler klienter ökar och blir, ur ett strategiskt perspektiv, något att satsa på från organisationens håll då det dessutom ger möjligheten att förändra revisionsarvodet. Detta stämmer överens med tidigare studier (Craswell, Francis, & Taylor 1995) och innebär att hypotesen om att revisionsarvodet är positivt korrelerad med revisionsbyråns rykte kan accepteras Hypotesprövning Produktion Kategorin Produktion innehåller faktorerna revisionskvalitet, digitaliserad revision och revisorns erfarenhet. Faktorerna gäller byråns framställning av revision, där utfallet av produktionen blir revisionen. 96

105 Även i detta fall kan konstateras att auktoriserade revisorer i högre grad håller med om att priset på revisionen påverkas av konkurrenterna. Dessutom uppvisar konkurrenternas påverkan på priset en signifikant positiv korrelation med Big 4 och Grant Thornton. De fem största byråerna håller alltså i högre grad med om att priset på revisionen påverkas av konkurrenterna. Därutöver korrelerar även Big 4 med att priset på revisionen påverkas av byråns marknadsstrategi. Big 4 tycks alltså ta mer hänsyn till byråns marknadsstrategi vid prissättningen på revisionen och resultaten påvisar att ju större revisionsbyrå desto mer benägna är de att prissätta efter byråns marknadsstrategi. 97

106 Tabell 13: Hypotesprövning Produktion 98

107 Revisionskvalitet - hypotes 5 Revisionsarvodet är positivt korrelerad med revisionskvaliteten, förutsatt att en lagstadgad minimigräns avseende kvaliteten uppnås. DeAngelo (1981b) definierade revisionskvalitet som hur troligt det är att revisorn både upptäcker samt rapporterar felaktigheter i redovisningen. På grund av att kvalitet kan mätas på mängder av olika sätt har samtliga av frågorna i enkätstudien avsett mäta respondenternas attityder gentemot revisionskvalitet och hur denna kan variera samt eventuellt understiga den lagstadgade minimigränsen. Då förstudiens resultat påvisade att frågor kring kvalitet kan vara av känslig karaktär ställdes både allmänna och personliga frågor i enkätstudien. Fråga 15 och 37 har slagits ihop då de påvisar mäta samma attityder, trots att den ena avser allmän attityd kring kvalitet och den andra avser den egna levererade kvaliteten. Tillsammans korrelerar de positivt mot flera frågor avseende den beroende variabeln. Resultaten påvisar att revisionskvaliteten kan variera och att leverera en hög kvalitet på revisionen bidrar till ett mervärde för klienterna. Detta stämmer överens med tidigare studier som påvisar att varians i revisionskvaliteten är förekommande (Bandyopadhyay et al. 2014), men talar starkt emot de svar som respondenterna angav i den utförda förstudien. Kanske kan detta bero på att det är en känslig fråga och att få revisorer är villiga att relateras till låg revisionskvalitet. Kopplat till den beroende variabeln visar resultaten att kvalitetens nivå kan förändras och för revisionsbyråer finns alltså möjligheten att förbättra sin revisionskvalitet och därmed ges möjligheten att ta ut ett högre pris på revisionen. Samtidigt kan revisionskvalitetens påverkan på kundnöjdheten ifrågasättas med tanke på att en ökad revisionskvalitet gör det troligare att revisorn uppräcker samt rapporterar felaktigheter i redovisningen (DeAngelo 1981b), vilket kanske inte alltid uppskattas av klienterna. Respondenterna svarar att högre kvalitet ger mervärde till klienterna men frågan är om svaren hade blivit detsamma om det istället hade varit klienterna som tillfrågades. Med tanke på den svenska lagstiftningens regleringar avseende revision och dess utförande (ABL 2005:551; Bolagsstyrningkoden 2015; SFS 2001:883) finns vissa minimikrav gällande revisionens kvalitet och genomförande. Respondenterna har svarat mycket lågt på fråga 24 som efterfrågar respondenternas attityd kring om kvaliteten kan understiga minimigränsen (medelvärde ca 1,5 av likertskalan 1-7). Våra resultat tyder på en negativ korrelation gällande denna frågan och att priset 99

108 påverkas av konkurrenterna. Av det kan utläsas att hög revisionskvalitet som överstiger ett lagstadgat minimikrav eller som är bättre än konkurrenternas kan lägga grunden för ett högre revisionsarvode. Om kvaliteten skulle understiga minimikvaliteten kan endast ett lägre pris ta ut. Tillsammans med ett lågt medelvärde på frågan om revisionen ens kan understiga minimikvaliteten dras slutsatsen att gränsen inte, i huvudsak, understigs och att priset därför kräver en lagstadgad minimigräns på revisionen. Detta innebär att hypotesen i sin helhet, enligt ovan gjorda tolkningar, kan accepteras Digitaliserad revision - hypotes 6 Revisionsarvodet är negativt korrelerad med digitaliseringen av revisionen. Prövning av hypotes 6 visar att ökat användande av digitala hjälpmedel kommer leda till att revisionsuppdrag utförs snabbare och är signifikant positivt korrelerat med att en nöjdare klient accepterar ett högre pris på revisionen. Resultatet tyder på att digitala hjälpmedel skulle bidra till att revisionsuppdraget utförs snabbare och utifrån Simunics (1980) teori skulle detta resultera i att priset på revisionen blir lägre. Men samtidigt korrelerar detta med nöjdheten hos en klient, där en nöjdare klient skulle betyda högre pris på revisionen. En möjlig tolkning här är att priset i ett första steg blir lägre för att totala nedlagda tiden blir kortare, men att detta pris kan höjas för att klientens nöjdhet ökar. Slutligen blir priset lägre än om inga digitala hjälpmedel använts men på grund av klientens nöjdhet accepteras ett högre pris än det lägsta möjliga. Det högre pris som kan tas på grund av digitaliseringen ökar vinstmarginalen och denna extra del skulle på sikt kunna finansiera investeringen av digitala hjälpmedel. Att revisionsteamen blir mindre om byråns användning av digitala hjälpmedel ökar korrelerar både med konkurrenternas påverkan på priset och med prisets påverkan av klienternas upplevda mervärde. Detta tyder på att digitalisering bidrar till färre revisorer i teamen, vilket i sin tur betyder att priset på revisionen blir lägre dels för att kostnaden för revisionsbyrån blir lägre och dels för att timpriset blir lägre. Med tanke på att revisionsrobotar förutspås framträda på allvar inom tre till fem år (Brännström 2016) samt att det finns ett samband med att priset påverkas av konkurrenterna tyder på att byråer kan komma tvingas att investera i digitala hjälpmedel för att kunna konkurrera på marknaden. Detta blir hänförligt till isomorfism (DiMaggio & Powell 1983) där 100

109 revisionsbyråerna förändras till att bli mer lika varandra i form av ökad användning av digitala hjälpmedel. Även i detta fall kan digitaliserad revision bidra till ett lägre pris på revisionen, vilket ökar klientens upplevda mervärde och blir en konkurrenskraft på en föränderlig marknad. Sammanfattningsvis tyder resultaten på att revisionsarvodet är negativt korrelerad med digitalisering av revision och hypotesen kan därmed accepteras Revisorns erfarenhet - hypotes 7 Revisionsarvodet är positivt korrelerad med den påskrivande revisorns erfarenhet. Om revisorns erfarenhet påverkar storleken på revisionsarvodet testades med hjälp av två frågor enligt tabell 13. Ingen signifikans uppvisades och vi kan inte påvisa att den påskrivande revisorns erfarenhet eller att erfarna revisorer påverkar revisionsarvodets storlek. Ett resonemang gällande resultaten är liknande de attityder som respondenterna påvisade i förstudien. Där menade respondent A och C att teamets storlek, vilka personer som behövs i teamet och vilken kompetens som krävs tillsammans påverkar revisionsarvodet storlek. Respondenterna i enkäten fick frågor om klienter värderar den påskrivande revisorns erfarenhet och huruvida den kan vara en konkurrensfördel. Båda fick höga medelvärden och speciellt den sistnämnda. Då teamets storlek och uppsättning värderas av respondenterna i förstudien kan en slutsats dras om att teamets totala erfarenhet kan värderas av klienten och framförallt vara en konkurrensfördel, men att den påskrivande revisorns erfarenhet i sig inte är väsentlig. Det är en högre kostnad för en revisionsbyrå som skickar ut ett team fullt med partners, vilket kanske i många fall undviks och istället kompenseras en partners närvaro med yngre, mindre erfarna revisorer. Som helhet påverkar därför inte teamets erfarenhet priset på revisionen. Om ett mer erfaret team krävs för uppdraget kanske ett högre arvode, enligt respondenternas attityder i förstudien, krävs för att kompensera en högre kostnad för revisionsbyrån. Där blir alltså revisorers totala erfarenhet en bidragande orsak till ett högre pris på revisionen. Sammanfattningsvis innebär det att hypotesen inte kan accepteras och att den påskrivande revisorns erfarenhet inte är korrelerad med revisionsarvodet. 101

110 5.4.3 Hypotesprövning Marknad Kategorin Marknad innehåller faktorerna marknadssegmentering, prestige, ökande arvode samt antal sålda konsulttimmar. Faktorerna omfattar den externa miljön utanför organisationen och de faktorer där strategiskt genomförande speglar prissättningen. Det första signifikanta resultatet som påvisas är en negativ korrelation mellan fråga 7 och kön. Det innebär att kvinnor är mindre benägna till att hålla med om att en nöjdare klient accepterar ett högre pris på revisionen. En signifikans observeras även mellan PwC och att priset på revisionen påverkas av konkurrenterna. Det skulle betyda att PwC i högre grad prissätter utifrån konkurrenternas priser på revisionen. 102

111 Tabell 14: Hypotesprövning Marknad 103

112 Marknadssegmentering - hypotes 8 Revisionsarvodet är negativt korrelerad med hur attraktiv den nya marknaden är för byrån. De tre frågorna, 13, 22 och 32, som avser fånga attityder kring om det är attraktivt att inträda på nya marknader samt om det finns en vilja att finnas representerad i olika branscher och företagssfärer uppvisade tillsammans ett högt Cronbach s Alpha, 0,801, varför dessa har slagits ihop i hypotesprövningen. I hypotesprövningen uppvisar dessa en signifikant positiv korrelation med fråga 11 om den beroende variabeln revisionsarvode och hur arvodet påverkas av byråns marknadsstrategi. Ett liknande samband har tidigare inte påvisats. Revisionsarvodet påverkas således av om klienten finns i en attraktiv bransch eller sfär som byrån enligt sin marknadsstrategi vill inträda i. Detta tyder på att priset på revisionen kan påverkas av om byrån vill etablera sig på nya marknader. Att använda sig av tillväxtstrategin där tillväxten sker genom marknadsutveckling (Ansoff 1957) kan därför göra att revisionsbyrån erbjuder klienter på attraktiva branscher eller sfärer ett lägre pris på revisionen i hopp om tillväxt och marknadsutveckling. Att träda in på en ny marknad kan därför vara ett första steg till att öka sin branschkunskap och specialisera sig på marknaden. Även Ettredge och Greenberg (1990) påvisar att branschkunskap kan vara en faktor som gör klienten mer villig att betala ett högre revisionsarvode, vilket är ett viktigt incitament för att kliva in i nya branscher. Resultaten av hypotesprövningen blir således att hypotesen kan accepteras och att en vilja att träda in i en ny bransch eller sfär kan leda till att revisionsbyrån erbjuder ett lägre pris på revisionen Prestige - hypotes 9 Revisionsarvodet är negativt korrelerad med hur mycket prestige det ligger i att revidera en klient. Respondenterna tillfrågas i enkäten om en byrå värdesätter en klient som ger byrån prestige och om det finns skillnader mellan hur mycket prestige klienter ger revisionsbyrån. Frågorna påvisade tillsammans ett högt Cronbach s Alpha, 0,847, varför dessa har slagits ihop i hypotesprövningen. Individer och företag med prestige och hög social ranking tenderar att ha stort inflytande på 104

113 omgivningen (Cheng et al. 2013) och enligt respondenterna kan alltså olika klienter ge olika mycket prestige till byrån och därför ha olika hög social rankning. En klient med hög prestige kan därför bli en strategisk investering i form av förtroendegivande referensobjekt eller nyckelklient för framtida, potentiella klienter. Tillsammans med den beroende variabeln revisionsarvode påvisar resultaten att klienter med hög prestige också kan påverka revisionsarvodet, om detta exempelvis är en del av revisionsbyråns marknadsstrategi. Konkurrenter med klienter med hög prestige torde bli ett hot mot revisionsbyrån, varför egna klienter med hög prestige och social ranking kan vara en viktig marknads- och tillväxtstrategi. Detta är en typ av individuell prissättning (Simon och Butscher 2001) och resultaten innebär att svenska revisionsbyråer tillämpar individuell prissättningen där priset kan bestämmas efter vilket värde, i form av prestige eller möjlighet till framtida referensobjekt, klienten överför på revisionsbyrån. Det innebär att hypotes 9 kan accepteras och att resultaten påvisar att revisionsarvodet är negativt korrelerad med hur mycket prestige det ligger i att revidera en klient. Ett liknande samband har tidigare inte påvisats Ökande arvode - hypotes 10 Revisionsarvodet är positivt korrelerad med tiden på uppdraget, fram till en viss punkt för att sedan bli konstant. För hypotes 10 tillfrågades respondenterna om byrån ger rabatt till nya klienter för att erhålla dessa och om ett revisionsarvode alltid är konstant under klientrelationen. Här slås fråga 16, 17, 30 samt 42a-b ihop då de påvisar mäta samma attityder. Fråga 42 frågar om huruvida rabatt erbjuds för att erhålla nya klienter och delas upp i a-e motsvarande om rabatt ges år 1-5. Här upptäcktes multikollinaritet på fråga 42c-e, vilket kan förklaras av frågans uppbyggnad och att frågorna är mycket lika varandra. Frågan har därför exkluderats i hypotesprövningen. Vi ser i den beskrivande statistiken att samtliga frågor om rabatterade arvoden laddar lågt och att respondenterna inte instämmer i hög grad gällande påståenden om att rabatt ges eller att arvodet förändas med tiden. Gällande fråga 42a-e (samtliga av dessa används i den beskrivande statistiken) ser vi en minskning i medelvärdet ju fler år som efterfrågas i frågan. 105

114 Gällande hypotesprövningen får den sammanslagna variabeln signifikant positiv korrelation med den beroende variabeln revisionsarvode, gällande fråga 8 och 11. Det innebär att en ökad tillämpning av rabatterade arvoden är en typ av marknadsstrategi och någonting som påverkas av konkurrenterna. Om konkurrenterna i högre grad tillämpar rabatterade priser som ökar under relationen med klienten torde detta vara en konkurrensfördel i en upphandlingssituation då ett lägre ingångspris kan erbjudas. På samma sätt kan en revisionsbyrå använda denna fördel som en marknadsstrategi och en strategi för att knyta till sig nya klienter. Revisionsarvodet kan enligt resultaten från hypotesprövningen påvisas ha en positiv korrelation med tiden på uppdraget, men vi har svårigheter att påvisa att priset efter en viss tidpunkt skulle bli konstant. Ett rabatterat arvode kan enligt resultaten härledas till konkurrenterna och anses vara en konkurrensfördel och en marknadsstrategi. Det innebär att hypotesen i sin helhet inte kan accepteras och förkastas därför Antal sålda konsulttimmar - hypotes 11 Revisionsarvodet vid ett byråbyte är negativt korrelerad med antalet konsulttimmar som beräknas levereras i samband med revisionsuppdraget. Ovanstående hypotes gällande uppfattningen om att antalet efterfrågade konsulttimmar kan påverka revisionsarvodet (Firths 2002) innebär att en revisionsbyrå kan ta igen ett lågt arvode med intäkter på andra tjänster till samma klient. För hypotesen tillfrågades därför respondenterna om konsulttjänster är något som säljs i samband med revisionen och om det är lättare att ta betalt för sådana tjänster än för revision. Även i dessa fall påvisade frågorna gällande den oberoende variabeln att mäta liknande attityder och har därför slagits ihop. Resultatet visar att antal sålda konsulttimmar korrelerar med att priset påverkas av klientens upplevda mervärde. Syftet med hypotesen var att fånga attityder gällande om fler sålda konsulttimmar kan väga upp ett lågt pris på revisionen. I förstudien framkom från respondent C att konsultation är lättare att ta betalt för än revision. Även respondenterna från enkätstudien instämmer i relativt hög grad till detta, medelvärde 4,7. Dessa utfall tyder på att en revisionsbyrå skulle önska sälja fler konsulttimmar för att det totala uppdragspriset, både revision och konsultation, blir högre som en konsekvens av att klienten upplever mervärde samt att det är lättare att ta betalt för konsultationen. Resultatet uppvisar även en korrelation med att en nöjdare klient 106

115 accepterar ett högre pris på revisionen och hypotesen förkastas därmed. Revisionsarvodet skulle alltså bli högre med antalet sålda konsulttimmar, varför hypotesen ej kan accepteras. 107

116 6. Tolkning och diskussion I detta kapitel tolkas och diskuteras resultaten från enkätstudien med hjälp av faktoranalysen och hypotesprövningarna. Resultaten från de båda analyserna sammanvägs och tolkas som en helhet. Tolkningen är uppdelad i FRIMA-modellens kategorier Byråegenskaper, Produktion och Marknad. Resultaten från enkätstudien tolkas med hjälp av den tidigare gjorda faktoranalysen samt hypotesprövningarna. Båda analyserna grundar sig i den uppbyggda FRIMA-modellen. Hypotesprövningarna grundar sig i modellens faktorer och kategorier var för sig, samtidigt som faktoranalysen fungerar som en utvärdering av modellen och påvisar respondenternas attityder mellan hur tillämpbara faktorerna är för den egna byrån. Tolkningen nedan fungerar som en sammanvägning av analyserna och kan påvisa slutsatser om prissättningsprocessen och användningen av strategisk prissättning. 6.1 Kategori Byråegenskaper Tidigare gjorda studier påvisar att byråegenskaper såsom storlek kan ha en direkt påverkan på revisionsarvodet (Antle et al. 2006). Även resultaten i denna studie påvisar likvärdiga resultat, där byråegenskaperna storlek, vilket rykte byrån har och var byrån finns lokaliserad är positivt korrelerade till revisionsarvodet. Resultaten påvisar att stora byråer, på grund av stordriftsfördelar, i högre grad kan anpassa revisionsarvodet efter revisionsbyråns marknadsstrategi och konkurrenternas priser. Det innebär att strategier såsom low-balling kan användas för att genomföra marknadsstrategier och utveckla revisionsbyråns position på marknaden. Ju mindre revisionsbyrån är, desto sämre förutsättningar har byrån att implementera low-balling. Det innebär att det är svårare för en mindre revisionsbyrå att konkurrera på samma nivå som en större revisionsbyrå vid en upphandlingssituation och variera priset på revisionen. Dessutom påvisar resultaten att byråer med ett bättre rykte i högre grad kan variera priset på revisionen som en följd av byråns marknadsstrategi. Detta kan tolkas som att rykte är en bidragande effekt till att en revisionsbyrå ges stordriftsfördelar, då ett gott rykte bidrar till en 108

117 premie som enligt Francis (2004) gör att Big 4 kan ta ut ett högre pris på revisionen. Det innebär att storlek och rykte tillsammans ger möjligheter att genomföra marknadsstrategier. Vid en ny situation i den svenska revisionsbranschen, där upphandlingssituationer möjligen blir fler, kan stordriftsfördelar vara avgörande vid upphandlingar och för att erhålla den aktuella klienten. Dessa tolkningar ser vi tendenser på även i faktoranalysen, där en gruppering av faktorer som tillsammans bildar komponenten Stordrift uppstår. I komponenten finner vi faktorer från FRIMA-kategorin Byråegenskaper samt kategorin Marknad. Även här kan vi alltså se en koppling mellan revisionsbyråns storlek eller rykte och möjligheten att genomföra byråns marknadsstrategi. Sammanfattningsvis har därför byråer som gynnas av stordriftsfördelar större möjligheter att anpassa prissättningsprocessen till strategiska faktorer såsom klienters prestige och den marknadsstrategi som revisionsbyrån har utarbetat. I faktorn Stordrift finner vi inte byråegenskapen geografiskt läge, som annars återfinns i FRIMAmodellens kategori för Byråegenskaper. En anledning till det kan vara att ett för klienten attraktivt läge kan återfinnas oberoende av byråns storlek eller hur många platser i Sverige byrån befinner sig på. En liten byrå kanske endast finns på en plats i Sverige, men därifrån med enkelhet finns nära samtliga sina klienter i närområdet. Närheten blir istället en form av närvaro, där byråns närvaro hos klienten är viktigare än hur många platser i landet byrån finns representerade på. Utförda t-test påvisar att större byråer i högre grad tenderar att hålla med om komponent Stordrift, vilket än mer bekräftar tolkningen om att komponenten avser stordriftsfördelar och har en nära koppling till FRIMA-modellens Byråegenskaper. Dessutom håller auktoriserade revisorer mer med om komponenten Stordrift samt om att konkurrenterna påverkar priset på revisionen. Liknande resultat påvisas när kontrollvariabler för stora revisionsbyråer får signifikant positiv korrelation med att priset på revisionen påverkas av konkurrenterna och byråns marknadsstrategi. Auktoriserade revisorer på större byråer är därför mer benägna att hålla med om att större byråer gynnas av stordriftsfördelar och har en högre grad av konkurrensanpassning gällande revisionsarvodets storlek. Dessutom påverkas arvodets storlek av byråns marknadsstrategi, framförallt för byråerna PwC och EY. Det skulle kunna innebära att KPMG är mindre benägna att sätta priset efter byråns marknadsstrategi. Detta diskuteras mer i studiens slutsats (avsnitt 7.1). 109

118 Slutligen kan vi konstatera att slutsatsen om att större byråer gynnas av stordriftsfördelar och till högre grad kan använda sig av en utarbetad marknadsstrategi stämmer väl överens med den ekonomiska teorin om att stora företag är prissättare och att mindre aktörer istället får agera pristagare och anpassa sig efter rådande priser på marknaden. Vid en förändring i revisionsbranschen med en obligatorisk byrårotation som grund skulle detta kunna innebära att glappet mellan stora och små revisionsbyråer blir större, då stora revisionsbyråer vid upphandlingssituationer i högre grad kan anpassa sig efter konkurrenternas priser och implementera rådande marknadsstrategier gällande revisionsarvodet. Precis som Dutta et al. (2003) menade kan därför strategisk prissättning enligt byråns marknadsstrategi skapa stora konkurrensfördelar och denna studie påvisar att byråns egenskaper kan resultera i stordriftsfördelar som underlättar detta. 6.2 Kategori Produktion De strategiska faktorerna för FRIMA-kategorin Produktion är detsamma som framkom från faktoranalysen, vilket ökar trovärdigheten i denna FRIMA-kategori. Att professionen är mån om att utfallet av revisionen ska ha hög standard kan tänkas avspeglas i respondenternas attityder, som därmed har svarat lika och faktorerna för Produktion har grupperat sig med varandra. Mindre byråer respektive godkända revisorer håller mer med om kategorin Produktion; revisionskvalitet, digitaliserad revision och revisorns erfarenhet. Dessa respondenter anser därför att kategorin är mer väsentlig vid prissättningen på revisionen, än vad större byråer och auktoriserade revisorer gör. Samtidigt korrelerar Big 4 inklusive Grant Thornton och auktoriserade revisorer med att konkurrenterna påverkar priset på revisionen. De auktoriserade revisorernas attityder kan bero på att de är mer erfarna och därmed insatta i byråns marknadsstrategier. Det innebär också att mindre byråer tycker att genomförandet av revisionen, såsom revisionskvalitet, är viktigare vid prissättningen av revisionen medan större byråer i högre grad tar hänsyn till marknaden och konkurrenterna. En anledning till detta kan vara stordriftsfördelar, som ger möjligheten att basera priset på faktorer såsom konkurrenternas priser. Tolkningen bekräftas ytterligare av att Big 4 korrelerar med att priset på revisionen påverkas av byråns marknadsstrategi, vilket också tyder på att det är de största byråerna som prissätter mer med strategiska faktorer för att möjligheten finns. 110

119 Revisorn skapar legitimitet för olika typer av företag (Carrington 2010) och därav blir produktionen och utfallet av revisionsuppdraget viktigt. Utifrån att det anses extra viktigt för tjänsteföretag att ha en tillväxtstrategi som hålls inom professionens outtalade gränser (Löwendahl 1997) kan ytterligare en tolkningen av resultaten vara att större byråer i högre grad vågar tillämpa marknadsstrategier vid en upphandling och prissättning på revisionen. Antagandet görs att större revisionsbyråer har svårare att tappa sin legitimitet än vad mindre byråer har. Om den större revisionsbyrån lyckas genomföra sin marknadsstrategi och exempelvis vinner mer marknadsandelar, är nyttan större än kostnaden och vad som har riskerats. En mindre revisionsbyrå har mer att förlora på att satsa på en kontroversiell marknadsstrategi som äventyrar byråns legitimitet, varför mer produktionsinriktade faktorer ligger till grund för prissättningen på revisionen. I kategorin Produktion ingår revisorns erfarenhet, men vid hypotesprövning uppvisades inget samband mellan revisorns erfarenhet och någon av de beroende variablerna. Det skulle innebära att erfarenhet inte spelar någon roll och med tanke på att kostnaden att utföra revisionsuppdraget ökar med mer erfarna revisorer i teamet, på grund av högre lön, skulle revisionsbyråer inte vilja använda mer erfarna revisorer. Ett resonemang kring detta är att det är hela revisionsteamets erfarenhet som är betydande och att klienten istället värderar byråns erbjudna tjänster och konsultationen som erhålls utöver revisionen. Respondenternas attityder kan därför sägas bero på att den enskilda revisorns erfarenhet i sig inte ses som en extra konkurrensfördel. Däremot kan en byrå som kan erbjuda erfarenhet inom fler konsultområden tänkas ge mervärde till klienterna. För att en revisionsbyrå ska kunna erbjuda tjänster utöver revisionen krävs kunskap och erfarenhet hos byråns anställda och den totala erfarenheten hos byrån torde bli betydande. Sammanfattningsvis är FRIMA-modellens kategori Produktion stärkt av faktoranalysen och påvisar starkare samband med mindre revisionsbyråer. Större revisionsbyråer tenderar istället att basera priset på revisionen på andra strategiska faktorer, såsom konkurrenternas priser och byråns marknadsstrategi. 111

120 6.3 Kategori Marknad Den tredje FRIMA-kategorin Marknad syftar till hur revisionsbyråer hanterar sin marknadsstrategi och agerar för att utveckla sin position på marknaden. Två av faktorerna, marknadssegmentering och prestige, påvisar positiva korrelationer med revisionsarvodet, samband som tidigare inte påvisats i befintlig litteratur och forskning om revisionsarvodet. Det innebär att revisionsbyråer som vill inträda i nya branscher eller sfärer av företag därför implementerar detta i sin marknadsstrategi och sänker priset på revisionen för den aktuella klienten. Detta stämmer överens med respondent C:s svar i förstudien gällande att nya sfärer är intressanta om byrån ännu inte har någon klient i den sfären. Även detta är en typ av low-balling där byrån på grund av en marknadsstrategi sänker priset på revisionen för att erhålla nya klienter och utöka sin position på marknaden. I en upphandlingssituation skulle därför en byrå som ännu inte har någon klient inom den bransch eller sfär som klienten är verksam i, ha större incitament till att erbjuda ett lägre pris på revisionen. Liknande resultat påvisas gällande den strategiska faktorn prestige. Här påvisar resultaten att klienter kan inneha olika hög grad av prestige och att vissa klienter ger mer prestige att revidera än andra. Tillsammans påvisar faktorerna att en marknadsstrategi kan påverka priset på revisionen och att klienternas egenskaper värderas olika beroende på revisionsbyrån marknadsstrategier. Faktorerna marknadssegmentering och prestige bildar, tillsammans med faktorn geografiskt läge, en egen komponent i faktoranalysen som kallas Närvaro. Det innebär att närvaro inte enbart behöver betyda geografisk närvaro (se avsnitt 6.1) utan också kan innebära närvaro i branscher och sfärer som en följd av en marknadsstrategi. Enligt t-test som utförts på komponenten Närvaro påvisar respondenter från Grant Thornton att i högre grad än övriga byråer basera revisionsarvodet på vilken bransch eller sfär klienten finns representerad inom. Grant Thornton är den byrån som är störst i Sverige efter Big 4 och resultaten kan innebära att byrån har en marknadsstrategi att äntra nya branscher och sfärer av företag för att utöka sin kunskap och erfarenhet. Resultaten påvisar en offensiv marknadsstrategi för att vinna marknadsandelar och slutligen minska glappet mellan byrån och Big 4. Hypotesprövningen visar också att PwC är den byrå som i högre grad än övriga byråer anser att revisionsarvodet påverkas av konkurrenterna. Tolkningen av denna information kan vara 112

121 att PwC, som Sveriges största revisionsbyrå, har störst möjligheter att anpassa sina priser efter konkurrenternas nivåer eller att byråns marknadsstrategi är att vara bäst på just detta. Slutligen kan det konstateras att en revisionsbyrås marknadsstrategi i hög grad kan påverka storleken på revisionsarvodet. Ett företag med en marknadsstrategi som har utarbetats efter en vilja att växa och minska glappet till de större konkurrenter är mer offensiv i form av strategier kring marknadssegmentering eller en utarbetad plan om vilka branscher eller sfärer som vore attraktiva för byrån att inträda. Dessa byråer har också en högre vilja att sänka priserna på revisionen för att efterleva den uppsatta strategin. 113

122 7. Slutsats och implikationer I studiens sista kapitel presenteras studiens slutsatser. Här redovisas vilka strategiska faktorer som påvisats påverka prissättning på revision samt hur olika stora byråer implementerar och kan implementera strategisk prissättning. Även studiens bidrag i form av teoretiskt, metodologiskt, empiriskt och praktiskt presenteras. Slutligen redogörs studiens begränsningar och förslag på framtida forskning. 7.1 Slutsats Studiens syfte var att identifiera de strategiska faktorer som påverkar prissättningen på revisionen och utveckla prissättningsmodellen. I takt med revisionsbranschens förändring, som en konsekvens av EUs revisionspaket gällande obligatorisk byrårotation, skapas mer frekvent nya relationer och prissättningsstrategier blir enligt Rosén (2010) en grundpelare för framgång. FRIMA-modellen används som utgångspunkt för studien och utvärderas med hjälp av resultaten från förstudien och enkätstudien. För att identifiera de strategiska faktorerna tillfrågades därför respondenter med kunskap om prissättning på revisionen om dess attityder gällande bland annat prissättning, revisionskvalitet, digitaliserad revision och marknadsstrategier. Resultaten påvisar att prissättningsstrategier skiljer sig åt mellan olika typer av byråer och främst gällande vilken storlek revisionsbyrån har. De stora revisionsbyråerna, främst Big 4, tenderar att i högre grad prissätta revisionen efter byråns marknadsstrategi och konkurrenternas priser. Dessutom ser vi skillnader mellan Big 4-byråerna (således PwC, EY och KPMG då Deloitte är exkluderade på grund av låg svarsfrekvens) där PwC och EY i högre grad än KPMG tenderar att prissätta revisionen efter marknadsstrategin. Detta agerande möjliggörs av stordriftsfördelar, där större byråer har utökade möjligheter och förutsättningar att implementera en marknadsstrategi. Ju större revisionsbyrå, desto större implementering av marknadsstrategin i prissättningsprocessen. Detta ger enligt resultaten konkurrensfördelar, vilket ger revisionsbyrån möjligheten att växa samt förbättra byråns lönsamhet. För de stora byråerna resulterar strategisk prissättning i att priset på revisionen kan variera mellan klienterna oberoende av klientens egenskaper i form av professionella faktorer, såsom klientens storlek, risk och komplexitet. Utöver de professionella faktorerna kan stora byråer i högre grad ta hänsyn till de strategiska faktorerna, såsom prestigen som föreligger i att revidera 114

123 klienten. För stora byråer kan därför prissättningen blir än mer individuell (Simon & Butscher 2001) för varje enskild klient och byråer i Sverige som inkluderas i Big 4 kan därför på grund av stordriftsfördelar i högre grad vara individuella i sin prissättning. Studiens resultat indikerar också att det för mindre byråer inte finns lika stora förutsättningar att vara strategiska i sin prissättning och därmed har mindre möjlighet att variera priset på revisionen. Resultaten påvisar att mindre byråer i högre grad tar hänsyn till faktorer såsom revisionskvalitet och digitaliserad revision vid prissättningen på revisionen. Med mindre byråer anses i detta fall i huvudsak byråer som inte inkluderas i Big 4. Det innebär att de mellanstora byråerna innefattas i gruppen mindre byråer och påvisar liknande resultat som dessa. Vissa undantag finns dock, vilket diskuteras nedan. Mindre byråer har ett mindre utrymme till variation i revisionsarvodet och priset är i högre grad beroende av produktionen och genomförandet av revisionen. Priset på revisionen blir därför i högre grad förutsägbart och mindre varierande mellan klienterna. Faktorer såsom revisionskvalitet och digitaliserad revision är strategiska faktorer som mindre byråer anser viktigare vid prissättningen på revisionen och strategiska beslut gällande om klienten kan vara av värde för att implementera byråns marknadsstrategi får stå åt sidan. Revisionsbyråer som kan anses ligga nära Big 4, i detta fall Grant Thornton, påvisar dock en vilja att bli mer strategiska i sin prissättning genom att i högre grad se till vilken bransch eller sfär klienten befinner sig i och på det viset öka byråns marknadsandelar och kompetensområden. De skillnader som finns mellan vilka strategiska faktorer som stora respektive små byråer implementerar och anser påverka priset kan därför sägas skapa ett glapp mellan revisionsbyråer, vilket påvisas vid en upphandlingssituation. Vid en upphandling kan större byråer erbjuda en mer individuell prissättning och därför sänka priset för en klient som är attraktiv för byrån och dess marknadsstrategi. Grant Thornton blir i denna studie ett exempel på en byrå som försöker kliva över glappet och genom en ökad marknadsstrategi nå de större byråerna och knipa marknadsandelar för att växa och öka tillväxten. Utöver att storleken på revisionsbyrån påverkar variationen i priset så påvisar studien en skillnad i vem som sätter priset på revisionen. Resultaten indikerar att män är mer benägna att sätta pris på revisionen och att kvinnor i högre grad undviker eller exkluderas i prissättningen. En anledning till detta kan vara att kvinnor inte innehar de positioner som sätter priset på revisionen (dessa positioner och titlar diskuteras i förstudien, avsnitt 4.1) och därför inte har möjligheten att vara prissättare. En 115

124 annan anledning kan vara att kvinnor inte önskar sätta pris på revisionen om denna arbetsuppgift kan anses mer riskfylld. Kvinnor tenderar att i högre grad ta mindre risker än män (Jonnergård & Stafsudd 2009) och då en prissättare kan anses ha en avgörande roll för att vinna en upphandling och nya klienter till revisionsbyrån kan denna position upplevas riskfylld. En tolkning av resultaten skulle därför kunna vara att kvinnor inte önskar sätta priset på revisionen och vara prissättare, då andra positioner inom byrån kan innebära mindre riskfyllda beslut. Med hjälp av studiens resultat kan prissättningsmodellen utvecklas. Resultatet påvisar att priset på revisionen baseras på de professionella faktorerna, enligt Simunics (1980) studie, tillsammans med strategiska faktorer. För att besvara studiens problemformulering innebär studiens resultat och gjorda tolkningar att de strategiska faktorerna som ligger till grund för storleken på revisionsarvodet varierar beroende på vilken revisionsbyrå samt vilket kön som sätter priset. För de strategiska faktorer som FRIMA-modellen bygger på kan sju av elva av hypoteser accepteras och dessa faktorer kan därför påvisas påverka revisionsarvodet och dess storlek. Med hjälp av faktoranalysen har vi haft möjlighet att studera FRIMA-modellens kategorier och istället observerat nya möjliga strukturer för de strategiska faktorerna. Det innebär att FRIMA-modellen har reviderats (se figur 11). 116

125 Figur 11: Omarbetad FRIMA-modell Beroende på vem som sätter priset på revisionen och storleken på revisionsbyrån kommer olika strategiska faktorer ligga till grund för priset och således implementeras FRIMA-modellen på varierande sätt. För stora revisionsbyråer ger strategiska faktorer inom kategorin Stordrift (se figur 11) såsom byråns egenskaper, i form av storlek och rykte, samt prestigen att revidera en klient möjlighet till flexibel prissättning på revisionen, som då kan anpassas efter marknadsstrategin och konkurrenterna. För mindre revisionsbyråer får de strategiska faktorer i kategorin Produktion (se 117

126 figur 11) mer betydelse och priset blir därför mindre varierande. Resultaten påvisar också att revisionsarvodet i hög grad kan vara elastiskt. Om revisionsarvodet istället hade varit oelastiskt hade det inte funnits samma utrymme för revisionsbyråerna att vara strategiska i sin prissättning och använda prissättningen för att implementera marknadsstrategier. Den tredje kategorin Närvaro diskuteras i kommande stycke. För en revisionsbransch som står inför en möjlig lagförändring gällande obligatorisk byrårotation, kan en revisionsbyrås prissättningsstrategi vara en av grundpelarna för att lyckas (Dutta et al. 2003). Stora revisionsbyråer har enligt studiens resultat, främst på grund av stordriftsfördelar, kommit längre med att prissätta efter byråns marknadsstrategi och konkurrenternas priser. Med en kommande lagförändring gällande obligatorisk byrårotation sker en förändring i branschen, vilket innebär att revisionsbyråer behöver bli mer marknadsorienterade (Marténg 2015). De små revisionsbyråerna behöver därför utveckla sin marknadsstrategi och bli mer strategiska i sin prissättning. I en upphandlingssituation är stora byråer, Big 4, mer benägna att använda priset för att vinna klienten, och här kan därför en mindre byrå med en mindre flexibel prissättning bli förloraren. För en liten byrå kan den strategiska prissättningen utvecklas och innebära att faktorer såsom geografisk närhet och marknadssegmentering, det vill säga kategorin Närvaro (se figur 11), resulterar i nya marknadsandelar och större konkurrenskraft gentemot Big 4. En mindre revisionsbyrå kan utnyttja sin lokala närhet till klienterna och vinna klienter genom förtroende, såsom nämns av respondent C i förstudien, samt närhet. Enligt den beskrivande statistiken (se avsnitt 5.2) uppvisade frågan om hur betydande det geografiska läget är för prissättningen ett lågt medelvärde. Detta kan tolkas som att de mindre byråerna redan ser faktorn som självklar och inget som påverkar det enskilda priset. Mindre byråers geografiska närhet kan därför ses som en styrka hos dessa revisionsbyråer och något som är en användbar marknadsstrategi jämfört med de stora revisionsbyråerna. Vid en upphandlingssituation kan mindre byråer konkurrera mot en Big 4-byrå med hjälp av geografisk närhet och ett från klienterna högre förtroende, trots att ett högre revisionsarvode erbjuds. Den större byrån kan på grund av stordriftsfördelar sänka priset, men om förtroende och närhet värderas högt av klienten blir rabatten mindre betydande. Den mindre byrån kan därför vinna upphandlingen. Dessutom kan mindre revisionsbyråer ta efter Grant Thornton och tillämpa en mer flexibel prissättning för klienter som finns inom marknadssegment som byrån ännu 118

127 inte är verksamma inom. Genom att träda in på nya marknader kan branschkunskap genereras och konkurrenskraften öka gentemot de större byråerna. Resultaten påvisar därför att de professionella faktorerna, precis som i tidigare studier (Cahan & Sun 2015; Deis & Giroux 1996; Francis 2004; Simunic 1980), i hög grad fortfarande lever kvar vid prissättningen på revisionen men kompletteras med strategiska faktorer som speglar den förändring som sker i branschen. Respondenterna i förstudien är samtliga överens om att revisionsbranschen förändras, vilket avspeglas på prissättningen och ökar konkurrensbilden mellan byråerna. En revisionsbyrå med en utvecklad marknadsstrategi kan svårligen utveckla sin lönsamhet eller vinna marknadsandelar, enbart med hjälp av de professionella faktorerna. Tillsammans med strategiska faktorer kan strategin implementeras och avspeglas på byråns tillväxt och styrka på marknaden. 7.2 Implikationer Teoretiskt bidrag Simunic (1980) utvecklade grundpelarna till revisionsarvodet där de professionella faktorerna med klientens egenskaper står i fokus. Samtidigt är revisionsbranschen en bransch i förändring och andra studier (exempelvis Deis & Giroux 1996; Firth 2002; Hay & Knechel 2010; Niemi 2005; Simon, & Francis 1988) har påvisat att ytterligare faktorer kan komma att påverka revisionsarvodets storlek. I den utförda faktoranalysen inkluderades frågor gällande de professionella faktorerna för att studera hur dessa grupperade sig jämfört med det strategiska faktorer som FRIMA-modellen bygger på. De professionella faktorerna bildade en egen komponent och särskilde sig därför från de strategiska faktorerna. Detta påvisar att de professionella faktorerna finns kvar i prissättningsprocessen idag, men att strategiska faktorer har kompletterat dessa. Resultaten i studien påvisar att de strategiska faktorerna i åtta av elva fall får signifikanta korrelationer med revisionsarvodet i hypotesprövningarna. Av de åtta faktorerna med signifikant korrelation kan sju hypoteser accepteras. Två av dessa faktorer har tidigare inte studerats med en direkt koppling till revisionsarvodet (se avsnitt 3.8) och därmed bidrar vår studie teoretiskt med dessa två strategiska faktorer. 119

128 Den första faktorn som tillkommit är marknadssegmentering. Med det menas att priset på revisionen blir lägre om klienten finns i en för byrån attraktiv bransch eller sfär, vilket blir en typ av marknads-low-balling som nyttjas när revisionsbyrån vill etablera sig på nya marknader. Den andra faktorn som studien bidrar teoretiskt med är prestige. Faktorn har inte tidigare studerats som en strategi vid prissättning på revisionsarvodet, men vår studie påvisar att priset på revisionen blir lägre om byrån ser prestige i att revidera en klient. Klienter ger olika mycket prestige till revisionsbyrån och en klient med hög prestige erbjuds ett lägre revisionsarvode och blir således en strategisk investering. Denna prestigeklient blir ett referensobjekt för att erhålla nya klienter i framtida upphandlingar. De två nyfunna faktorerna kan härstamma från den förändring i revisionsbranschen där konkurrensen ökar och strategisk prissättning blir allt viktigare. Detta styrks av resultaten från förstudien där respondenterna betonar att offerupphandlingar förekommer mer frekvent än tidigare och att prissättningen blir allt viktigare för byråerna på grund av en ökad konkurrensbild. De två nyfunna faktorerna innebär därför att byråerna kan tillämpa sin marknadsstrategi vid prissättningen på revisionen och vid mer frekventa upphandlingar vinna klienter som är attraktiva för byrån och dess framtid Metodologiskt bidrag Det metodologiska bidraget som studien erbjuder är utvecklingen av ett attitydmått gällande revisionsarvodet och dess storlek. För att på ett tillförlitligt sätt fånga vilka faktorer som påverkar prissättningen på revisionsarvodet utvecklades ett eget instrument för att fånga prissättningen och dess process. Instrumentet avsåg avläsa respondenternas attityder kring revisionsarvodet och faktorer gällande Byråegenskaper, Produktion och Marknad. Mätinstrumentet utvecklades genom befintlig forskning gällande de strategiska faktorerna (exempelvis Deis & Giroux 1996; Firth 2002; Hay & Knechel 2010; Niemi 2005; Simon, & Francis 1988) och utvecklades sedan för att innefatta ytterligare faktorer enligt FRIMA-modellen samt inkludera de professionella faktorerna. Ett alternativ till det utvecklade instrumentet hade varit att istället använda befintlig arkivdata från årsredovisningar eller insamling av prisuppgifter från prissättare i branschen. I denna studie ansågs 120

129 befintlig arkivdata såsom årsredovisningar inte ge fullständig information om revisionsarvodet utan endast det totala belopp som betalats för revisionen samt andra erbjudna tjänster. Dessutom sågs svårigheter i att samla in data gällande prissättningen via prissättare, då denna data anses mycket känslig och svåråtkomlig enligt respondenterna i förstudien. Det utvecklade attitydmåttet har styrkan att avläsa attityder gällande prissättningen, som annars hade förbisetts vid insamling av arkivdata. Att avläsa attityder hos respondenterna ger möjligheten att fånga prissättare vars attityder speglar byråns marknadsstrategi. De professionella faktorerna hade till stor del varit möjliga att studera via enbart arkivdata, men för att observera strategiska faktorer bakom prissättningen på revisorer är attitydmått betydande och mycket användbart. Det metodologiska bidraget i form av ett instrument för att avläsa attityder kring prissättning är därför ett bidrag till kommande studier och ett användbart verktyg i framtida forskning Empiriskt bidrag De professionella faktorerna har i tidigare studier påvisats viktiga för storleken på revisionsarvodet (Cahan & Sun 2015; Deis & Giroux 1996; Francis 2004; Simunic 1980), vilket även det empiriska materialet i denne studie påvisar. Det empiriska materialet påvisar också att ytterligare faktorer, såsom byråns storlek och marknadsstrategi, påverkar priset som en följd av stordriftsfördelar och konkurrenternas priser. Tidigare forskning gällande revisionsarvodet har i hög grad fokuserat på low-balling och byråns möjlighet och vilja att dumpa priset på revisionen (DeAngelo 1981a; Simon & Francis 1988). Denna studie bidrar med empiriskt material där low-balling granskats tillsammans med ytterligare strategiska faktorer som istället kan innebära motsatsen, det vill säga ett incitament till ett högre pris på revisionen. Low-balling utvecklas från att i tidigare studier grupperas som ett begrepp avseende prisdumpning på revisionen till att istället påvisa attityder bakom low-balling eller motsatsen, det vill säga incitament till höjda revisionsarvoden. Studien sammanlänkar strategiska faktorer bakom prissättningen på revisionen och bidrar tillsammans med de professionella faktorerna till en helhetsbild av prissättningen på revisionen. 121

130 7.2.4 Praktiskt bidrag I studien finner vi att både stora och små byråer använder sig av strategisk prissättning, dock på olika sätt på grund av olika förutsättningar och möjligheter som finns i form av till exempel stordriftsfördelar. Dessutom indikerar resultaten att män i högre grad än kvinnor sätter priset på revisionen. Mindre byråer fokuserar mer på produktionen och genomförandet av revisionen, medan stora byråer kan vara mer strategiska och implementera revisionsbyråns marknadsstrategi i prissättningsprocessen samt anpassa sig efter konkurrenters priser. Eftersom revisionsbranschen är i förändring och det kan komma att bli aktuellt med fler upphandlingar krävs att även mindre byråer blir mer strategiska och nyttjar de strategiska faktorer som de har möjlighet till. Exempel på sådana strategiska faktorer är byråns geografiska läge och närheten till klienterna. En mindre byrå kommer aldrig ha samma stordriftsfördelar som de stora byråerna, varför de istället bör fokusera på marknadsstrategier som innebär närhet till klienterna med fokus på en nära kontakt och ett starkt förtroende. Om en mindre byrå har möjlighet att bli mer strategiska bör detta i första hand göras genom marknadssegmentering. Om detta, trots byråns brist på stordriftsfördelar, är möjligt innebär det utökad konkurrenskraft och möjligheter att vinna marknadsandelar från större revisionsbyråer. Utöver att storleken på revisionsbyrån påverkar variationen i priset så påvisar studien en skillnad i vem som sätter priset på revisionen. Resultaten indikerar att män är mer benägna att sätta pris på revisionen och att kvinnor i högre grad undviker eller exkluderas i prissättningen. Det innebär att vem som är prissättare kan ha betydelse för revisionsarvodets storlek och dess bakomliggande faktorer. Ur ett samhällsperspektiv kan det ifrågasättas om kvaliteten på revisionen går förlorad när revisionsbyråer blir mer strategiska och marknadsorienterade i sin prissättning. Vår studie indikerar att revisionskvaliteten uppnår den lagstadgade minimigräns som finns, men att kvaliteten kan variera och bli högre med ett högre pris på revisionen. Detta talar starkt emot resultaten från förstudien, vilket påvisar en motsägelse mellan branschens syn på revisionskvaliteten och studiens resultat. Ytterligare ett praktiskt bidrag blir därför att revisionskvaliteten således kan variera och 122

131 att möjligheter finns för revisionsbyråerna att ta ut ett högre pris på revisionen som en effekt av en förbättrad revisionskvalitet. 7.3 Begränsningar Studien begränsas av att vi enligt gjorda tester inte kan generalisera resultaten på populationen. Dock finns en indikation på att vi har fångat de som är prissättare i revisionsbranschen, främst genom fråga där resultaten påvisar att respondenterna har kunskap om prissättningen på revisionen. På grund av detta kan studiens resultat generaliseras då populationen som önskats besvara enkätstudien är de som ägnar sig åt och har kunskap om prissättning. Trots att urvalet kan betraktas som snedvridet anser vi på grund av indikationen ovan att det är representativt, varför vi kan dra generella slutsatser om prissättningen på revisionen och vilka faktorer som påverkar priset. Studiens benämning på strategiska och professionella faktorer används inte i samma utsträckning inom tidigare studier, vilket i denna studie ligger till grund för den utvecklade FRIMA-modellen. Då modellen är uppbyggd från tidigare forskning samt med nya, tidigare ej studerade faktorer kan ytterligare faktorer som borde ha inkluderats i modellen gått förlorade. För att minska risken för detta används en förstudie för att utvärdera och utveckla modellen ytterligare. FRIMA-modellen utvecklades därefter men givetvis kan ytterligare faktorer finnas som exkluderas i denna modell. Ett exempel på en sådan faktor är förtroende, som inte inkluderats i FRIMA-modellen. Denna faktor torde vara intressant att studera tillsammans med de mindre byråernas strategiska prissättning. Slutligen har studien begränsningar i att revisionsarvodet inte har kunnat mätas genom arkivdata utan istället observerats via respondenternas attityder. Här kan det finnas brister i den utskickade enkäten samt risker i att påståendena i enkäten fångar somliga nyanser i attityderna, medan andra exkluderas. Dessutom kan respondenterna besvara frågorna utifrån vad som är mest legitimt eller vedertaget inom branschen. Detta har i största möjliga mån försökt uteslutas genom reliabilitetsfrågor, men kan givetvis förekomma vid användning av attitydfrågor. 123

132 7.4 Förslag till framtida forskning Då revisionsbranschen är under pågående förändring skulle det vara intressant att studera prissättningsprocessen om exempelvis 5-10 år och se hur en eventuell lagförändringar har yttrat sig och påverkat prissättningen. Dessa typer av studier har tidigare genomförts i andra länder efter införande av obligatorisk byrårotation (Corbella, Florio, Gotti & Mastrolia 2015; Ruiz-Barbadillo, Gómez-Aguilar, & Carrera 2009; Soo Young, Youngdeok & Simnett 2014). Även om det inte sker någon lagförändring kommer branschen förändras och uppdragen rullar inte längre in (Rosén 2010), varför en framtida forskning om prissättningsprocessen på revisionen är intressant. Hur utvecklas glappet mellan stora, mellanstora och små byråer? Klarar de mindre revisionsbyråerna av att bli mer strategiska vid prissättningen? En kompletterande framtida studie skulle kunna vara att intervjua personer på Grant Thornton för att se om byrån har som strategi att vara mer marknadssegmenterade, vilket studien påvisade. För att styrka att mindre och medelstora byråer kan minska glappet till Big 4 genom en utökad marknadsstrategi såsom marknadssegmentering vore en kompletterande studie om dessa byråers marknadsstrategier intressant läsning och komplement till befintlig forskning. Som nämndes i avsnitt 7.3 är faktorn förtroende något som inte inkluderats i FRIMA-modellen, men som skulle vara intressant att studera tillsammans med de mindre revisionsbyråernas strategiska prissättning. En framtida studie skulle därför kunna studera hur viktigt klienternas förtroende för byrån är vid en upphandlingssituation och om denna faktor kan påvisas vara strategisk. Dessutom skulle det vara intressant att studera om klienternas förtroende som bakomliggande faktor till priset på revisionen skiljer sig åt mellan storlek på revisionsbyråer. Vår förväntan är att förtroendet är viktigare för mindre byråer och att dessa byråer i högre grad kan implementera förtroende som en strategisk faktor vid prissättningen på revisionen. Detta skulle därför vara intressant att utveckla i en framtida studie. Det empiriska materialet är insamlat utifrån respondenters attityder gällande prissättningen på revisionen. Ett förslag till framtida forskning är att istället försöka få tag på konfidentiell information gällande revisionsarvodet genom att exempelvis intervjua prissättare på olika 124

133 revisionsbyråer och få ta del av revisionsbyråns tankar och dokument angående prissättning. Detta är tidigare utfört av en enda studie (Niemi 2005), varför en studie med arkivdata eller dokument angående prissättning kan utveckla befintlig teori. En sådan studie skulle kunna påvisa strategiska faktorer att inkludera i FRIMA-modellen och utveckla denna ytterligare. Slutligen skulle en framtida forskning kunna utveckla hur prissättarens egenskaper påverkar storleken på revisionsarvodet. Enligt studiens resultat påvisas män i högre grad än kvinnor sätta priset på revisionen, varför det skulle vara intressant att studera om prissättarens egenskaper påverkar priset, exempelvis gällande hur riskbenägen personen är (Jonnergård & Stafsudd 2009). Trots att studiens resultat påvisar att män i högre grad sätter priset, innebär inte detta att priset på revisionen förändras beroende på vem som är prissättare. Är prissättningsprocessen i olika grad strategisk beroende på vem som sätter priset? Och väljer revisionsbyrån därför prissättare utifrån byråns marknadsstrategi? 125

134 8. Referenser American Institute of Certified Public Accountants (AICPA) (1978). Commission on Auditors' Responsibilities: Report, Conclusions, and Recommendations. American Institute of Certified Public Accountants, pp Ansoff, HI (1957). Strategies for Diversification, Harvard Business Review, 35, 5, pp Antle, R, Gordon, E, Narayanamoorthy, G, & Zhou, L (2006). The joint determination of audit fees, non-audit fees, and abnormal accruals, Review Of Quantitative Finance & Accounting, 27, 3, pp Aronsson, Å (1999). SPSS: En Introduktion Till Basmodulen, Version 9 För Windows 95/98/NT. n.p.: Lund:Studentlitteratur, Ax, Christian, Johansson, Christer & Kullvén, Håkan (2015). Den nya ekonomistyrningen. 5., [omarb.] uppl. Stockholm: Liber. Bandyopadhyay, S, Chen, C, & Yu, Y (2014). Mandatory audit partner rotation, audit market concentration, and audit quality: Evidence from China. Advances In Accounting, Incorporating Advances In International Accounting, 30, pp Bolagsstyrningkoden (2015). Svensk kod för bolagsstyrning, Kollegiet för svensk bolagsstyrning. [ ]. Broberg, P, Umans, T, & Gerlofstig, C (2013). Balance between auditing and marketing: An explorative study, Journal Of International Accounting, Auditing & Taxation, 22, 1, pp

135 Bryman, A & Bell, E (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi. Bryman, A & Bell, E (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Johanneshov: MTM. Brännström, D (2013). Byrårotation är på tapeten. Dan Brännström - personligt om näringsliv och samhälle [blogg], 11 januari. [ ]. Brännström, D (2014). Värsta tänkbara start. Dan Brännström - personligt om näringsliv och samhälle [blogg], 9 maj. [ ]. Brännström, D (2016). Revisorns tre steg in i framtiden. Balans, 2, p. 3. Cahan, S & Sun, J (2015). The Effect of Audit Experience on Audit Fees and Audit Quality, Journal Of Accounting, Auditing & Finance, 30, 1, pp Cameran, M, Moizer, P, & Pettinicchio, A (2010). Customer satisfaction, corporate image, and service quality in professional services, Service Industries Journal, 30, 3, pp Carrington, T (2010). Revision, n.p.: Malmö: Liber, 2010 Chan, P, Ezzamel, M, & Gwilliam, D (1993). Determinants of audit fees for quoted UK companies, Journal Of Business Finance & Accounting, 20, 6, pp Chen, Y, Smith, A, Cao, J, & Xia, W (2014). Information Technology Capability, Internal Control Effectiveness, and Audit Fees and Delays, Journal Of Information Systems, 28, 2, p Cheverton, P (2012). Key account management : tools and techniques for achieving profitable key supplier status, London : Kogan Page,

136 Cheng, J, Tracy, J, Foulsham, T, Kingstone, A, & Henrich, J (2013). Two ways to the top: Evidence that dominance and prestige are distinct yet viable avenues to social rank and influence, Journal Of Personality And Social Psychology, 104, 1, pp Cobbin, P. E. (2002). International Dimensions of the Audit Fee Determinants Literature, International Journal of Auditing. 6(1), pp Collin, S-O., Haraldsson, M., Tagesson, T. & Blank, V. (2015) (forthcoming). Explaining municipal costs in Sweden: Reconsidering the political environment, the municipal organization and the audit market, Financial Accountability and Management. Corbella, S, Florio, C, Gotti, G, & Mastrolia, S (2015). Audit firm rotation, audit fees and audit quality: The experience of Italian public companies, Journal Of International Accounting, Auditing & Taxation, 25, pp Craswell, A, Francis, J, & Taylor, S (1995). Auditor brand name reputations and industry specializations, Journal Of Accounting & Economics, 20, 3, pp DeAngelo, L (1981a). Auditor independence, "lowballing" and disclosure regulation, Journal of Accounting and Economics 3 (2), pp DeAngelo, L. E. (1981b) Auditor size and Audit Quality, Journal of Accounting and Economics. Vol. 3 (3). pp Deis Jr., D, & Giroux, G (1996). The Effect of Auditor Changes on Audit Fees, Audit Hours, and Audit Quality, Journal Of Accounting & Public Policy, 15, 1, pp

137 DiMaggio, P, & Powell, W (1983). The Iron Cage Revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields, American Sociological Review, 48, 2, pp Dowling, C, & Leech, S (2007). Audit support systems and decision aids: Current practice and opportunities for future research, International Journal Of Accounting Information Systems, 8, 2, pp Dutillieux, W, Stokes, D, & Willekens, M (2013). Strategic pricing by Big 4 audit firms in private client segments, Accounting & Finance, 53, 4, pp Dutta, S, Zbaracki, M, & Bergen, M (2003). Pricing Process as a Capability: A Resource-Based Perspective, Strategic Management Journal, 7, p Eliasson, A (2010). Kvantitativ metod från början. 2., uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur Ettredge, M, & Greenberg, R (1990). Determinants of Fee Cutting on Initial Audit Engagements, Journal Of Accounting Research, 28, 1, pp Fama, E. F., (1980). Agency problems and the Theory of the firm. Journal of Political Economy, 88, pp FAR, (2005). Vägledning vid upphandling av lagstadgad revision. dling_revision.pdf. [ ]. FAR (2015a). FARs rekommendationer i etikfrågor - EtikR 1 Yrkesetiska regler. [ ]. 129

138 FAR (2015b). Ny reglering av revisorer och revision: Strängare regler än EUs krav ska undvikas. [ ]. Firth, M (2002). Auditor Provided Consultancy Services and their Associations with Audit Fees and Audit Opinions, Journal Of Business Finance & Accounting, 29, 5/6, p Francis, JR (2004). What do we know about audit quality? British Accounting Review, 36, 4, pp GAO (2003). Public Accounting Firms - Required Study on the Potential Effects of Mandatory Audit Firm Rotation, United States General Accounting Office. [ ]. Gramling, AA (1999). External Auditors' Reliance on Work Performed by Internal Auditors: The Influence of Fee Pressure on This Reliance Decision, Auditing: A Journal Of Practice & Theory, 18, 2, p Hatch, Mary Jo (2002). Organisationsteori: moderna, symboliska och postmoderna perspektiv. Ny, svensk utg. Lund: Studentlitteratur, pp Hay, D, & Knechel, W (2010). The effects of advertising and solicitation on audit fees, Journal Of Accounting And Public Policy, 29, pp Hair, J F, Andersen, R, E, Tatham, R L och Black, W C (1995). Multivariate data analysis: with readings. 4. ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall. Hallberg, NL (2008). Pricing Capability And Its Strategic Dimensions, n.p.: Lund: Lund Business Press,

139 Hermansson & Hjalmarsson (2015). Affärsmannaskap hos revisorer - vilka effekter får det på revisionskvaliteten? Ekonomihögskolan, Linneuniversitetet. Jacobsen, Dag Ingvar (2002). Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur. Janvrin, D, Bierstaker, J, & Lowe, D (2008). An Examination of Audit Information Technology Use and Perceived Importance, Accounting Horizons, 22, 1, pp Jensen, K, & Payne, J (2005). Audit Procurement: Managing Audit Quality and Audit Fees in Response to Agency Costs, Auditing: A Journal Of Practice & Theory, 24, 2, pp Jonnergård & Stafsudd (2009). Om kvinnligt och manligt inom revisionsbranschen, i Bok om genus:nyfikenhet, nytänkande och nytta, Nilsson, C & Schömer (red), Justitiedepartementet (2014). Kommittédirektiv - Revisorer och revision - Nya EU-regler. Beslut vid regeringssammanträde, Sverige, 13 mars, Lagar/Utredningar/Kommittedirektiv/Revisorer-och-revision--nya-E_H2B136/ [ ]. Khurana, I, & Raman, K (2004). Litigation Risk and the Financial Reporting Credibility of Big 4 versus Non-Big 4 Audits: Evidence from Anglo-American Countries, The Accounting Review, 2, p Kline, P (1994). An Easy Guide To Factor Analysis, n.p.: London : Routledge, cop

140 Knechel, W, Krishnan, G, Pevzner, M, Shefchik, L, & Velury, U (2013). Audit Quality: Insights from the Academic Literature, Auditing: A Journal Of Practice & Theory, 32, pp Kotler, P, Armstrong, G, & Parment, A (2011). Principles Of Marketing : Swedish Edition, n.p.: Harlow : Pearson Education Limited, 2011, pp Lee, T. H.; Ali, A. Md, & Bien, D (2009). Towards an Understanding of the Audit Expectation Gap, Journal of Audit Practice, 6 (1). pp Lundén, Björn (2013). Prissättning: praktisk handbok. 3. uppl. Näsviken: Björn Lundén Information. Lundmark, R (2013). Mikroekonomi: Teori Och Tillämpning, n.p.:lund:studentlitteratur, 2013 Lynch (2013). House panel OKs bill to prohibit mandatory auditor rotation. Reuters, 19 juni. [ ]. Løwendahl, Bente R. (1997). Strategic management of professional service firms. 2. ed. København: Handelshøjskolens forlag. Marténg, C (2015). Det handlar om att våga sälja sig själv. Balans, 1, pp Moore, ST (1995). Pricing: A Normative Strategy in the Delivery of Human Services, Social Work, 4, pp Nagle, TT (2011). The Strategy And Tactics Of Pricing: A Guide To Grwoing More Profitably, n.p.: Upper Saddle River, N.J. : Pearson/Prentice Hall, Niemi, L (2005). Audit effort and fees under concentrated client ownership: Evidence from four international audit firms, International Journal Of Accounting, 40, 4, pp

141 Nikkinen, J, & Sahlström, P (2004). Does Agency Theory Provide a General Framework for Audit Pricing?, International Journal Of Auditing, 8, 3, pp Noryd & Petersson (2015). Revisorn i familjeföretaget - En studie om revisorns roller och familjeföretagets karaktärsdrag. Ekonomihögskolan, Linneuniversitetet. Pallant, J (2010). SPSS Survival Manual: A Step By Step Guide To Data Analysis Using SPSS, n.p.: Maidenhead : Open University Press/McGrawHill, Patel, Arvind and Prasad, Pranil (2013). Auditor Independence, Audit Fees Lowballing, and Non- Audit Services: Evidence from Fiji, Global Journal of Business Research, Vol. 5 (2) pp Richards, J, Reynolds, J, & Hammerstein, M (2005). The Neglected Art of Strategic Pricing, Financial Executive, 21, 5, pp Rosén, C (2010). Glöm timmarna och ta betalt för värde. Balans, 10, pp Ruiz-Barbadillo, E, Gómez-Aguilar, N, & Carrera, N (2009). Does Mandatory Audit Firm Rotation Enhance Auditor Independence? Evidence from Spain, Auditing: A Journal Of Practice & Theory, 28, 1, pp Simon, H, & Butscher, S (2001). Individualised pricing:. boosting profitability with the higher art of power pricing, European Management Journal,

142 Simon, D, & Francis, J (1988). The Effects of Auditor Change on Audit Fees: Tests of Price Cutting and Price Recovery, Accounting Review, 63, 2, pp Simunic, D. A (1980). The Pricing of Audit Services: Theory and Evidence, Journal of Accounting Research, 18(1,) pp Smith, A, & Smith, A (2008). Exploring the Service Location Strategies Behind Super Bowl Venue Selection, Services Marketing Quarterly, 29, 4, pp Suneson, B. (2006). Skarpt läge för revisorer. Svenska Dagbladet, 28 augusti. [ ]. Soo Young, K, Youngdeok, L, & Simnett, R (2014). The Effect of Mandatory Audit Firm Rotation on Audit Quality and Audit Fees: Empirical Evidence from the Korean Audit Market, Auditing: A Journal Of Practice & Theory, 33, 4, pp Suddaby, R, Gendron, Y, & Lam, H (2009). The organizational context of professionalism in accounting, Accounting, Organizations & Society, 34, 3/4, pp Tellis, GJ (1989). The impact of corporate size and strategy on competitive pricing, Strategic Management Journal, 10, 6, pp Thilstedt, J (2015). EUs revisionsreform. [ ]. Trohammar, C (2006). Revision : En Praktisk Beskrivning, n.p.: Stockholm. FAR förlag, 2006 Trost, J (2012). Enkätboken, n.p.: Lund : Studentlitteratur,

143 Utredningen om EU:s revisionspaket (2015). Nya regler för revisorer och revision (SOU 2015:49). Stockholm: Justitiedepartementet. Watts, R, & Zimmerman, J (1983). Agency problems, auditing, and the theory of the firm: some evidence, Journal Of Law & Economics, 26, 3, pp Wyatt, AR (2004). Accounting Professionalism--They Just Don't Get It!, Accounting Horizons, 18, 1, pp Zerni, M (2012). Audit Partner Specialization and Audit Fees: Some Evidence from Sweden, Contemporary Accounting Research, 29, 1, pp Öhman, P (2004). Revisorers Perspektiv På Revision: En Fråga Om Att Följa Upptrampade Stigar, n.p.: Luleå,

144 Appendix 1 - Förstudie 1. Hur och på vilket sätt är du involverad i prissättningen på revisionen? Utöver dig, hur många fler är involverade och vilka är dessa? Fråga ett är ställd för att observera respondentens kunskap inom prissättning samt, viktigaste av allt, för att få en bild av vilka ytterligare personer som är delaktiga i prissättningsprocessen. Frågan fungerar som underlag för urvalet till den stora enkätstudien för att säkerställa att det valda urvalet speglar de personer som har insyn i prissättningsprocessen eller om ytterligare personer bör ta del av enkäten och ingå i urvalet. Genom att ställa en öppen fråga om vilka dessa är ges respondenten möjlighet att utveckla titlarna på de inblandade personerna och dess roll i företaget. 2. Hur ser prissättningsprocessen ut när priset på revisionen bestäms? Frågan om prissättningsprocessen och dess utseende används för att utvärdera FRIMA-modellen som helhet och ge underlag för enkätstudien genom att påvisa om något väsentligt har förbisetts eller uteslutits. Frågan ger svar på vad respondenten tycker är huvuddelarna i prissättningsprocessen och vad respondenten anser är viktigt att poängtera och ta upp. 3. Vilka huvudsakliga faktorer anser du ligger till grund för nivån på revisionsarvodet? Respondenten tillfrågas ovan om de huvudsakliga faktorerna bakom revisionsarvodet, vilket ger respondenten möjlighet att fritt berätta om sin syn på bakomliggande faktorer. Frågan hålls mycket öppen för att inte utesluta någon faktor som kan implementeras i den befintliga FRIMA-modellen. Frågan önskas ge ytterligare faktorer att utveckla modellen med och möjlighet att se om någon faktor framhålles extra mycket av respondenterna. a. Varför och på vilket sätt påverkar de arvodet? I

145 Följdfråga a ger respondenten möjlighet att ytterligare utveckla faktorerna bakom revisionsarvodet och frågan bidrar till att ge oss ytterligare svar på FRIMA-modellens styrkor eller nya faktorer som kan implementeras. b. Kan faktorerna skilja sig åt beroende på vilken klient det gäller? Om ja, på vilket sätt? c. Kan revisionsbyråns marknadsstrategi avspeglas på arvodet? Om ja, på vilket sätt? Följdfråga b respektive c är underlag för FRIMA-modellens kategori Marknaden, hypotes 9-12, och ger oss respondenternas attityder gällande marknadsstrategi i form av klientspecifika priser och varierande faktorer beroende på vilken klient revisionsarvodet avser. Frågan ger oss svar på om faktorerna alltid är detsamma och om det finns skillnader mellan respondenternas attityder. 4. Hur konkurrerar ni mot andra revisionsbyråer? Fråga fyra avser ge respondenternas attityder gällande konkurrens och vilka medel dennes byrå använder för att konkurrera mot andra byråer. Frågan speglar kategorin Marknaden, hypotes 9-12, och förhoppningen är att frågan kan bekräfta de hypoteser som ingår i kategorin alternativt bidra till att utveckla ytterligare hypoteser kring konkurrens och marknadsstrategier. 5. Vilka egenskaper hos en revisionsbyrå tror du kan ha inverkan på vilket revisionsarvode som bestäms? Respondenterna tillfrågas om egenskaper hos byrån som påverkar revisionsarvodet för att bekräfta eller utveckla kategorin Byråegenskaper, hypotes 1-5. Respondenten ges möjligheten att öppet svara på vilka egenskaper denne tror påverkar arvodet och möjligen kan vi här avläsa skillnader mellan respondentens byråstorlek jämfört med vilka byråegenskaper som lyfts upp som påverkande för arvodet. II

146 6. Upplever du något samband mellan storleken på revisionsarvodet och genomförandet av revisionen? a. Har detta någon betydelse för revisionskvaliteten? Fråga sex är underlag för kategorin Produktion, hypotes 6-8, och avser spegla respondentens syn på exempelvis kvalitet och erfarenhet i relation till revisionsarvodet. Även denna fråga ger respondenten möjligheten att lyfta fram faktorer som inte sedan innan innefattas i FRIMAmodellen då den hålls öppen. Följdfrågan kopplar genomförandet till revisionskvaliteten för att göra frågan mindre öppen och enbart kontrollera respondenternas attityder gällande sambandet mellan revisionskvalitet och arvode. Följdfrågan är således underlag för hypotes sex. 7. Har prissättningsprocessen förändrats över tiden? Om ja, vad beror det på? a. Hur tror du att prissättningsprocessen kommer att se ut i framtiden? Den sista frågan i förstudien ger oss möjlighet att observera respondenternas attityd gällande prissättningsprocessens förändring över tiden och utveckling i framtiden. Frågan har sin grund i hypotes 7 gällande digitaliserad revision och här vill vi observera om digitaliserad revision tas upp av respondenterna och om det ses som en förändring eller utveckling i branschen samt om den påverkar prissättningsprocessen. III

147 Appendix 2 - Enkätbrev Hej, Vad är klienten villig att betala för revisionen och hur prissätts revisionsarvodet? Vilka strategiska faktorer påverkar priset som sätts på revisionen? Ni inbjuds med anledning av er kvalifikation inom revisionsbranschen att delta i en enkätundersökning gällande prissättningen av revisionsarvodet. Studiens syfte är studera de strategiska överväganden som ligger till grund för prissättningen. Genom er erfarenhet och kunskap inom branschen är Ni utvald då vi önskar få ert perspektiv på prissättningen. Er medverkan skulle bidra till genomförandet av vår magisteruppsats för en Civilekonomexamen och vi skulle vara mycket tacksamma om Ni tar er tid att genomföra enkäten. Enkäten tar ca 5-7 minuter att genomföra och vi skulle uppskatta om Ni besvarar enkäten före den 31 mars. Vi följer forskningsetiska riktlinjer, vilket bl.a. innebär att ert svar behandlas anonymt. Vid eventuella frågor eller funderingar kan Ni kontakta oss eller vår handledare professor Sven- Olof Collin enligt nedanstående kontaktuppgifter. Önskar Ni ta del av den slutliga magisteruppsatsen finns möjlighet att anmäla ert intresse till detta i slutet av enkäten. Enkäten finner Ni via denna länk: xxx Stort tack för att Ni tar er tid att genomföra enkäten. Med vänliga hälsningar, Frida Edlund och Matilda Jönsson xxx@xxx.xx Xxx-xxx xx xx IV

148 Civilekonomprogrammet Linneuniversitetet i Växjö Handledare: Professor Sven-Olof Collin xxx@xxx.xx Xxx- xxx xx xx V

149 Appendix 3 - Påminnelsebrev 1 Hej, Vad är klienten villig att betala för revisionen och hur prissätts revisionsarvodet? Vilka strategiska faktorer påverkar priset som sätts på revisionen? För en vecka sedan inbjöds Ni deltaga i vår enkätstudie och vi vill nu påminna er om vår förfrågan. Studiens syfte är studera de strategiska överväganden som ligger till grund för prissättningen. Genom er erfarenhet och kunskap inom branschen är Ni utvald då vi önskar få ert perspektiv på prissättningen. Er medverkan skulle bidra till genomförandet av vår magisteruppsats för en Civilekonomexamen och vi skulle vara mycket tacksamma om Ni tar er tid att genomföra enkäten. Enkäten tar ca 5-7 minuter att genomföra och vi skulle uppskatta om Ni besvarar enkäten före den 7 april. Vi följer forskningsetiska riktlinjer, vilket bl a innebär att ert svar behandlas anonymt. Vid eventuella frågor eller funderingar kan Ni kontakta oss eller vår handledare professor Sven- Olof Collin enligt nedanstående kontaktuppgifter. Önskar Ni ta del av den slutliga magisteruppsatsen finns möjlighet att anmäla ert intresse till detta i slutet av enkäten. Enkäten finner Ni via denna länk: xxx Stort tack för att Ni tar er tid att genomföra enkäten. Med vänliga hälsningar, Frida Edlund och Matilda Jönsson xxx@xxx.xx Xxx-xxx xx xx VI

150 Civilekonomprogrammet Linneuniversitetet i Växjö Handledare: Professor Sven-Olof Collin xxx@xxx.xx Xxx- xxx xx xx VII

151 Appendix 4 - Påminnelsebrev 2 Hej, Vad är klienten villig att betala för revisionen och hur prissätts revisionsarvodet? Vilka strategiska faktorer påverkar priset som sätts på revisionen? För två veckor sedan inbjöds Ni deltaga i vår enkätstudie och vi vill nu ännu en gång påminna er om vår förfrågan. Studiens syfte är studera de strategiska överväganden som ligger till grund för prissättningen. Genom er erfarenhet och kunskap inom branschen är Ni utvald då vi önskar få ert perspektiv på prissättningen. Er medverkan skulle bidra till genomförandet av vår magisteruppsats för en Civilekonomexamen och vi skulle vara mycket tacksamma om Ni tar er tid att genomföra enkäten. Enkäten tar ca 5-7 minuter att genomföra och vi skulle uppskatta om Ni besvarar enkäten före den 14 april. Vi följer forskningsetiska riktlinjer, vilket bl a innebär att ert svar behandlas anonymt. Vid eventuella frågor eller funderingar kan Ni kontakta oss eller vår handledare professor Sven- Olof Collin enligt nedanstående kontaktuppgifter. Önskar Ni ta del av den slutliga magisteruppsatsen finns möjlighet att anmäla ert intresse till detta i slutet av enkäten. Enkäten finner Ni via denna länk: xxx Stort tack för att Ni tar er tid att genomföra enkäten. Med vänliga hälsningar, Frida Edlund och Matilda Jönsson xxx@xxx.xx Xxx-xxx xx xx VIII

152 Civilekonomprogrammet Linneuniversitetet i Växjö Handledare: Professor Sven-Olof Collin xxx@xxx.xx Xxx- xxx xx xx IX

153 Appendix 5 - Enkätundersökning X

154 XI

155 XII

156 XIII

157 XIV

158 XV

159 XVI

160 Appendix 6 - T-test T-test - Byråtillhörighet XVII

161 T-test - Kön T-test - Titel XVIII