Marknadsföringsstrategier och företags användning av sociala medier

Transkript

1 Marknadsföringsstrategier och företags användning av sociala medier Högskolan i Halmstad Strategisk kommunikation, påbyggnadskurs 30hp Examinator: Matts Skagshöj Handledare: Martin Berg Författare: Elvedin Kovacevic Uppdragsgivare: 0371 webb & reklam AB Utfört arbete till: GnosjoRegion.se Kontaktperson: Michael Åstmar

2 Denna rapport om sociala medier är ett utdrag ur Elvedins examensarbete som gjordes för GnosjoRegion.se:s räkning under våren Sociala medier 13.1 Analysresultat - telefonintervjuer Många av de företag som infinner sig i Gnosjöregionen är ofta B2B-företag som tillverkar detaljer som går i flera led tills det leder till en färdig produkt. I min undersökning har majoriteten av de intervjuade företagen ingen Facebook-sida, inte heller är de positiva till fenomenet. Detta med anledningarna att det inte hade passat deras bransch då de är väldigt nischade och att deras kunder inte hade uppskattat synligheten och vad de sysslar med i sin verksamhet. På frågan Har ni viljan att växa och hitta nya kunder har många företag svarat att de har viljan att växa men att de inte direkt har någon vilja att få fler kunder, detta eftersom de ofta arbetar med stora projekt/kunder och inte har resurser med att arbeta med fler. Då företagen inte vill växa blir frågan om företagens användning av sociala medier också en aning besvarad, i alla fall utifrån deras perspektiv. Jag tänker dock inte ge mig där. Trots att företagen har gett några anledningar till varför sociala medier inte passar småföretagare i regionen tänker jag ändå undersöka detta vidare. De företag som har svarat att de har en Facebook-sida vet inte vad det ger dem och driver sidan med en enda anledning, att de har resurserna. Det verkar som att företagen inte riktigt är bekanta med det nykomna fenomenet sociala media. Min tanke är att undersöka hur dessa företag driver sina sidor, för att sedan djupare söka information inom ämnet. Nätet är stort och ämnet har säkert diskuterats på flera olika håll. Utav 22 st utvalda företag på GnosjoRegion.se har endast 4 st en Facebook-sida. Jag kommer att analysera hur företagen driver sidan utifrån följande utgångspunkter: 13.2 Fyra företag på Facebook Antal gillningar. Hur många som har varit där. Hur frekvent de uppdaterar sidan med information och händelser? Hur bra är innehållet på sidan? Hur många bilder de har och dess nytta/relevans. Kontaktuppgifter: (Adress, telefonnummer, hemsida, hitta till företaget) Hur många som pratar om det Delar företaget annan information och material inom verksamhetsområdet?

3 Svarar företaget på kommentarer och frågor? Företag 1 22 gillar. 2 pratar om det. 257 personer har varit där. Kontaktinformation finns. Företag 1 driver sin Facebook-sida relativt bra. Exempelvis har sidan bra innehåll med information/nyheter och produktlanseringar. Sidan har dock ingen verksamhetsinformation samt väldigt lite innehåll om man kan kollar totalmässigt. Uppdateringarna är heller inte frekventa. De uppdaterar sidan varannan månad, och ibland 2-3 inlägg på samma dag. Gillarna hålls alltså inte uppdaterade med jämna mellanrum, vilket kan göra dem besvikna. Sidan delar heller inte annan intressant information vilket kan göra den till tråkig. Överlag har sidan fått lite uppmärksamhet. Företag 2 2 gillar. En har varit där. Ingen pratar om det. Inga kontaktuppgifter. Det går att tydligt se att företag 2 inte har lagt mycket resurser på sin Facebook-sida. Den innehåller knappt någon information, innehåller endast två bilder och har inga inlägg på väggen. Företag 3 16 gillar. Ingen har varit där. Ingen pratar om det. Kontaktuppgifter finns. Företag 3 har bilder upplagda på sina maskiner och en kort beskrivning på verksamheten. Sidan har ett tiotal inlägg med någon enstaka kommentar och gillning. Sidan även delar Youtube-klipp kring verksamheten och annat relevant material. Överlag är sidan dock innehållsfattig och uppdateras sällan. Företag 4 20 gillar. 1 har varit där.

4 Ingen pratar om det. Inga kontaktuppgifter finns. Företag 4 använder sidan genom att lägga upp videoklipp på diverse maskiner. Sidan uppdateras väldigt dåligt. Exempelvis har sidan fyra inlägg på en och samma dag, och något enstaka på övriga datum. Sidan innehåller totalt 6 bilder. Överlag har sidan fått väldigt lite uppmärksamhet och gör med stor sannolikhet väldigt lite nytta Sammanfattningsvis De få företag som har en Facebook-sida, har inte lagt mycket energi på den. Detta går tydligt att se bland annat genom innehållet och populariteten, men främst genom hur ofta den uppdateras. För att en Facebook-sida ska vara till nytta för ett företag måste man i förväg ha några aspekter klara för sig Att tänka på innan man skapar en Facebook-sida Syftet med sidan Innan man skapar en Facebook-sida bör man ha klart för sig varför man skapar den, vad ska den bidra med? Kan sidan ge företaget möjligheter de inte haft förut, vilka och i sådana fall hur? Exempelvis kan detta vara direktkommunikation med kunderna och snabb feedback på diverse arbeten. 1 Incitament Varför skulle någon vilja gilla sidan? Precis som att ett företags produkter behöver en affärsidé, kan man säga att en Facebook-sida också behöver det. Fundera ut varför sidan kan tänkas vara attraktiv. Detta går att åstadkomma genom att se över målgruppens behov. Tjänar de något på att gilla och integrera på sidan? Ett knep kan vara att erbjuda rabatter för att svara på enkäter, be dem komma ihåg en kod och uppge detta vid en mässa för att få något utav det. Eftersom människor ofta saknar intresse i vanliga företag gäller det att ge dem en anledning att vilja vara en del av sidan och företaget. 2 Engagemanget på sidan Att starta en sida, bjuda in lite vänner, lägga upp några opersonliga länkar på företags tjänster och produkter, det kräver varken speciellt mycket engagemang eller tid. Detta leder dock till en sida som i princip är värd noll. Finns det ingen trafik på sidan, med andra ord att den inte syns och blir uppmärksammad, är frågan om den ens är nödvändig. Att driva en vettig Facebook-sida kräver resurser som varierar beroende på företagsform. Hur som helst behöver sidan vara frekvent och uppdateras med jämna mellanrum. Inte är det bara svårt att locka fler följare till sidan, de personer som redan följer blir med stor sannolikhet besvikna på den dåliga uppdateringen. 3 1 Jfr 2 Jfr 3 Jfr

5 13.5 Kan småföretagare i Gnosjöregionen dra nytta av sociala medier? För att kunna ge denna fråga ett riktigt svar får man inte glömma: har företagen behov utav sociala medier? Utifrån undersökningarna och företagens synsätt har jag i stora drag fått svaren: De tror inte att kunderna hade uppskattat synligheten De har ingen vilja att expandera som företag/synas utåt Facebook passar inte deras bransch De är för små och arbetar med väldigt få kunder årligen och har väldigt lite att tillföra informationsmässigt. Nästan samtliga företag är negativa till fenomenet Facebook och dessa punkter är trots allt viktiga att ha i åtanke kring denna frågeställning. Men kan det vara så företagarna väljer att knuffa undan detta nya sätt att arbeta på grund av rädsla att satsa och oerfarenhet? Jag tror det. Jag tror att de svar jag har fått från företagen är grundade på rädsla, oerfarenhet och lathet. Internet är full av information och svar kan hittas bara ett knapptryck ifrån, därför googlade jag B2B-företag på Google och fick upp massvis med bra artiklar inom ämnet. En person som är inne på samma spår som jag är Malin Sjöman. Hon har över 15 års erfarenhet av B2B-marknadsföring, produktledning och affärsutveckling inom IT och telekom, i Sverige men även internationellt. Under en kväll hade hon och 25 andra B2Bmarknadsförare en nätverksträff där det diskuterades vilken bild de hade på sociala medier och B2B-kommunikation. På hemsidan har hon skrivit en artikel om diskussionen. Då jag fann den väldigt intressant och relevant tänker jag därför dela med mig av det i följande stycke Fem skäl till varför sociala medier ännu inte är självklart för B2Bföretag 1. Kulturell tröghet Sociala media ses fortfarande som något nytt, obekant och som saknar relevans för B2B-affärer. Facebook anses vara privata chattrum och youtube hemmasnickrade filmer. Bilden många företagare förknippar med sociala medier är virala kampanjer och taktisk reklam, och inte långsiktig kommunikation och dialog Otydligt ägarskap Många B2B-marknadsförare berättade att ett otydlig ägande av företaget, och saknaden av en uttalad strategi för sociala medier, har blivit en huvudanledning till att ett arbete med dessa kanaler fortfarande ligger på is Svårmätbart Det verkar ligga en problematik i hur företagen ska inse nyttan med att lägga resurser på sociala medier, framförallt kortsiktigt. När det kommer till att välja redan Jfr

6 beprövade metoder, och nya som exempelvis sociala medier, brukar de sistnämnda ofta bli uteslutna Tidbrist I och med den nuvarande lågkonjunkturen väljer många att arbeta säkert. Att lära sig nya metoder tar tid, exempelvis måste kurser tas och engagemang finnas, vilket gör att många väljer kommunikationsmetoder de redan är bekanta med Prestationsångest Många gånger är företagarna osäkra och sätter hög press på sig själva. Det råder en stor tveksamhet kring om företagen verkligen har något att komma med Fem Skäl till varför B2B-företagare börja sätta igång med Facebook imorgon 1. Framgångsrika B2B-företagare är vana nätverkare Som företagare har man ofta affärstänket med sig hela tiden, bland annat på grillfester med grannarna, nätverksträffar och på flygresor för att knyta affärskontakter. I varje mänsklig kontakt kan det finnas en positiv möjlighet till en ny kund, samarbetspartner eller återförsäljare. De är duktiga på att utforska kontaktnätverk för att se vilka som fattar vilka beslut och vem som påverkar vem, med målet att skapa nya affärer. Sociala medier ger precis samma möjligheter, att hålla det professionella nätverket uppdaterat. LinkedIn som är till för detta syfte har vuxit en hel del på senare tid och har över användare i Sverige. Öppna plattformar och förbättrad sökbarhet underlättar dessutom möjligheten att hitta industriella beslutsfattare samt att följa och analysera de som påverkar i en specifik branschs utveckling B2B-affärer tar tid. Affärer tar tid, likaså kundrelationer. B2B-företagare vet att långvariga ger bra affärer, men också att det tar tid, därför är de vana vid det. De vet att dialog leder längre och genererar till bättre affärer än envägskommunikation. De vet också att framgång inte kommer genom involvering av endast en person på företaget. När det gäller en specifik kund kan flera olika avdelningar vara involverade, allt från sälj och säljstöd till kundsupport, produktutveckling och företagsledning. Sociala medier erbjuder nya plattformer för företagen att fortsätta fördjupa relationer och skapa kontinuitet i dialogen. De kan också erbjuda verktyg för att samordna företagets mångfacetterade dialog med marknaden B2B-företag utvecklar tillsammans med kunderna. B2B-företagare är flitiga på att bearbeta marknaden för att se vilken sorts kunskap och inspiration som kan vara nyttig för dennes produkt- och tjänsteutveckling. Medarbetarna är vana att arbeta nära kunderna och samarbetspartners och låta dem

7 vara en del i utvecklingsarbetet. De har förståelse för att befintliga kunder gärna uppskattar och får mycket utav en bra kommunikation varandra emellan. Arrangemang som användargrupper, referensgrupper, teknikutvecklingsgrupper och nätverkorienterade kundträffar är vanliga arbetsverktyg för de företag som har en stadig fot i branschens marknad. Allt detta kan sociala media erbjuda till ett effektivt och kostnadsvänligt pris, dvs. att istället för att kommunicera med en eller några personer åt taget kan ett budskap nå många fler, på en kort tid och med mindre engagemang än med tidigare metoder. Medierna ger företagare alltså möjlighet att engagera och samverka med befintliga kunder. Ett val företagarna kan välja är att verka i branschorienterade communities, exempelvis (GnosjoRegion.se eller industritorget), eller också tvåvägscommunities som LinkedIn eller skapa egna kanaler för just det specifika företaget, Facebook-sidor. Det som gäller att ha i åtanke är att identifiera var kan de människor tänkas finnas som sysslar med just din bransch, var åsikterna och idéerna delas. Att utesluta det ena valet framför det andra är inget att föredra, men en egenskap som sociala media skiljer sig med gentemot redan befintliga bransch communities, är att man kan skapa en dialog och mer långsiktig relation, i större utsträckning än i de sistnämnda Kunskap attraherar. Många företag arbetar idag med något som heter Thought leadership. Det är en arbetsform där företagen eftersträvar att vara kompetensledande inom sitt område. Genom att dela med sig av kunskap eftersträvar företaget att framställa sig som en trovärdig spelare med hög kompetens. Traditionella metoder har varit att arbeta på detta sätt i form av bland annat mässor och egna seminarier för att visa kunskapsledarskap. Att förmedla kunskap har blivit allt vanligare även i kundtidningar och nyhetsbrev där man vanligtvis presenterar företag och dess produkter, till ett mer redaktionellt och kunskapsorienterat innehåll. Sociala medier erbjuder företagen precis samma möjligheter, att visa kompetensledarskap, genom att exempelvis lägga ut senaste innovationerna rörande branschen på Facebookväggar. Andra medier såsom Slideshare, Youtube och Flickr ökar även spridningen. Även Twitter är ett perfekt forum där ofta experter håller till. Medierna tillåter alltså företagen att nå ut utanför den egna webbplatsen och ökar på så sätt chansen att nå fram till kunder som ännu inte känner till företaget. Att bli sedd av någon kan faktiskt betyda att den blir intresserad, speciellt när man visar sig vara kunnig inom ett visst område. Kunskap attraherar B2B-affären görs mellan människor, inte mellan företag Även om B2B betyder affärer mellan företag, vet vi alla att det egentligen handlar om affärer mellan personer. Starka varumärken byggs genom den mänskliga relationen emellan köpare och säljare. I undersökningen (Forrest Research, 2007) 13, kom man fram till att affärer påbörjas numera via internet. Därför blir webbplatser en allt viktigare del i marknadsföring- och försäljningsarbetet. Det är viktigt att inte glömma att de sociala medierna måste avspegla en mänsklighet, eftersom det är människor som använder dem. Jerry Silfwer har påpekat att företagswebbarna alltför ofta glömmer denna viktiga egenskap, och istället ser medierna som digitala 11 Jfr 12 Jfr

8 anslagstavlor med produkt- och företagsinformation. 14 Företagen bör leva upp till varumärkena i medierna och spegla de känslor och egenskaper de faktiskt besitter. Det tål att upprepas att företagen inte skall förknippa datorer och sociala medier med avpersonifiering. Precis som att ett personligt möte med en kund är personligt, ska även företagens varumärken vara unika och förmedla dess personlighet, på nätet Slutsats och egna reflektioner Att människor tänker helt annorlunda när det kommer till sociala medier och förväntar sig pengar på konton nästa dag är konstigt. Principerna att bygga relationer offline är desamma som online, det tar tid att vinna kunderna och samarbetspartnernas förtroende. Den kommunikation man för genom traditionella metoder kan man föra även i sociala medier, om än inte effektivare och billigare Hur kan småföretagare i Gnosjöregionen dra nytta av sociala medier? I tidigare kapitel gick jag igenom B2B-företagens syn på sociala medier och några anledningar till varför de tjänar på att medverka i dessa nya plattformer. Sammanfattningsvis är dem: Företags möjlighet till kommunicera snarare än att informera Att främja öppenhet och dialog framför monolog Att bättre engagera företagets kunder i produkt och tjänsteutveckling Samt att bredda kontaktytorna in i företaget 16 Kanske är det jag hittills gått igenom inte tillräckligt motiverande, därför tänker jag nedan belysa mer nyttigheter och tips med ett fenomen som har växt enormt. En social mediekanal som har expanderat enormt och där man kan se en hel del marknadsföring på är Facebook, därför har Facebook blivit en stor prioritet i detta arbete. Det har blivit så stort att kanalen består av över 750 miljoner användare varav 4 miljoner är svenskar. 17 Det har också blivit så känt att många går med utan att egentligen veta varför och hur de ska gå tillväga, vilket kan leda till besvikelse och då framförallt för företagare. Det behöver dock inte bli en besvikelse om man känner till förutsättningarna för en lyckad närvaro på Facebook. Nyttan med Facebook För det första är Facebook ett effektivt sätt för att integrera med kunder. Om man har ett B2C-företag är det ett bra sätt att låta kunderna vara ambassadörer för varumärket. Tanken med Facebook är ett socialt utbyte mellan olika personer och därför är reklam ofta störande. Företag ska därför se till att använda det precis utifrån dess egentliga syfte, vilket är att bygga upp goda relationer med kunderna så att de i sin tur kan tala väl Jfr

9 om företaget och dess varumärke. Även B2B-företag kan dra nytta av sociala medier genom att positionera sig som branschauktoritet, och hålla ögonen öppna för framtida rekryteringar. 18 Numera söks det ofta unga medarbetare och vart finns dessa människor om inte på nätet. På Facebook kan användare söka information om företag, billigt dessutom. B2B-företag kan även dra nytta av mediet genom att skapa förtroende och visa öppenhet, detta kan åstadkommas genom att lyfta fram nyckelpersoner i företaget. 19 Att ett företag har en anledning, eller till och med anledningar att marknadsföra sig på Facebook, är det inget tvivel om. I jämförelse med TV & radioreklam och Facebook kan en stor skillnad upptäckas. På Facebook skapas en relation som inte är möjlig med traditionella medier. Via Facebook kan man hålla en direktkontakt med konsumenter och följare där de kan uttrycka sig om olika ting och få feedback tillbaka. På så sätt byggs det upp en bättre och trovärdigare relation som är omöjlig med traditionella medier, eftersom dessa utgår från en envägskommunikation. Denna nya mediekanal ger alltså människor möjlighet att själva välja vad de ska intressera sig för utan att känna sig påtvingade, vilket ökar förtroendet för företaget positivt. Genom att skapa applikationer på Facebook kan företagen lagligt anordna tävlingar, erbjudanden och kampanjer. Genom att erbjuda följarna något de vill ha, exempelvis priser i tävlingar, framstår företaget som positivt och följarna kan sprida informationen genom en viral spridning. När användarna deltar i en tävling kan de dela händelsen vilket blir synligt i andra vänners Facebookprofiler, detta genererar i sin tur till en positiv uppmärksamhet. För att inte bli bortbläddrad i allt nyhetsflöde gäller det däremot att ha en attraktiv design som lockar andra, potentiella konsumenter. Ett smart drag är att, i bästa möjliga mån, använda samma design på Facebook-sidan som på den originala hemsidan. 20 Agera på Facebook? Girighet = Dålig framgång Hur ska man agera på Facebook? Många företag är giriga på det sätt att de förväntar sig något i gengäld under en väldigt kort tid Vad ska jag skriva för att sälja mer, brukar många tänka. Som mycket annat handlar Facebook som tidigare påtalats om relationer och relationer tar tid att bygga upp. För att någon ska tycka om ditt företag gäller det att vilja ge, vara social, glädjas och lyssna, precis som i en relation. Det gäller att umgås med sina följare och erbjuda dem sådant de tycker är intressant, den riktiga vinsten kommer på köpet när man har vunnit deras förtroende. 21 Våga vara annorlunda Det gäller att våga vara annorlunda. Tror företaget på något speciellt, ja då ska det leva upp till det! Det kan förmedlas genom Facebook-sidan, i bilder, i kommentarer, i olika sakfrågor och debatter, genom videoklipp osv. Möjligheterna är många, och billiga, allt som krävs är lite tid och kunskap. Facebook är ett fenomen där användarna själva väljer vad de vill bli utsatta för, därför är push-reklam inget att rekommendera. Låt användarna komma till dig och du kommer att vinna på det i längden genom att låta dem vara ambassadörer för företaget Ibid 19 Jfr 20 Jfr sson_-_praktikuppgift.pdf Ibid

10 Tips och nyttigheter när man väl har en Facebook-sida I tidigare stycke förklarade jag övergripande olika nyttig- och möjligheter med Facebook. Som jag också förklarade finns det fler än en anledning att medverka på plattformen, därför tänker jag nedan ge ytterligare tips på hur man kan använda en Facebook-sida för närvaron ska bli så lyckad som möjligt. Via Facebook-sidan kan man mäta värdefull statistik, bland annat hur många visningar den har, kommentarer, gillningar, och vilka som följer en. Detta gör att man kan se trafiken på sidan och även upptäcka när det går dåligt, och vad som går dåligt. Facebook är även ett perfekt verktyg att marknadsföra sin originala hemsida och annat viktigt som rör företaget. Gör gärna länkarna även mätningsbara för att se hur mycket trafik som Facebook-sidan driver till den originala webbplatsen. Belöna följarna med gåvor och specialerbjudanden. Ladda upp diverse material som kan locka fler följare till sidan, bilder, filmer, kunskapsmaterial, mm. Skapa Facebook-baserade och externa bannerannonser för att få fler att gilla företaget. Bädda in Facebook widgets på andra webbplatser, låt dem visa de senaste uppdateringarna och kommentarerna från företagets Facebook-sida. 23 Öka företagets status. Ju fler människor som gillar ju mer kommer sidan verka attraktiv för potentiella kunder/följare. Försök dock inte att få så många gillningar som möjligt i början. Se hellre till att knyta engagerade följare som betyder något för företaget. Var tydlig med din Facebook-sida, vad kan människor göra med den, vad är dess funktion och syfte? Kan de gilla, skriva, kommentera, få svar på frågor, klaga? Skriv gärna en programförklaring under info-fliken. Var beredd på att relationsskapande på Facebook tar tid. Satsningen ska vara långsiktig, och som vanligt, ju mer man företagen engagerar sig ju bättre framgång. 24 Går något snett är det bäst att erkänna. Be om ursäkt och berätta hur problemet tänker lösas. Visa att företaget lyssnar, att det har ändrat rutiner och tar lärdomar från misstaget. Använd gärna bilder i statusuppdateringarna, det gör att följarna kan dela händelsen. Tillåt följarna att kunna göra inlägg på väggen. Sidan blir mer levande och på så sätt slipper själva företaget lägga så mycket energi. Det är positivt om följarna driver och engagerar sig i sidan Facebook-FUN 25

11 13.10 Slutsats Kan småföretgare i Gnosjöregionen dra nytta av sociala medier? Ja. Att vissa småföretagare som har en eller två anställda inte funderar över sociala medier kanske är begripligt. De arbetar säkerligen mellan timmar dagligen bara på sina fåtal nuvarande kunder. Men som har förklarats i föregående texter har mer eller mindre alla företagare nytta av sociala medier, inte bara B2C-företag som vänder sig till kunder direkt med erbjudanden och kampanjer, utan även B2B-företag. Man får dock inte glömma att alla sociala medier inte passar alla företag utan istället bör man identifiera var kan det enskilda företaget dra mest nytta och börja där. Innan en sida skapas på exempelvis Facebook är det viktigt att gå igenom vad syftet är, hur de ska locka användare och varför. Fler aspekter bör självklart has i åtanke men dessa är i alla fall några grundläggande. Anledningarna är många och jag skulle rekommendera alla företag att mer eller mindre börja intressera sig för de nya plattformerna. Varför? Troligtvis har någon eller flera av dina konkurrenter redan gjort det och då ligger du efter. Det låter kanske självklart men det är inte förrän småföretagarna i Gnosjöregionen inser nyttan med sociala medier som de kan dra nytta av de nya plattformerna. Inställningen till att marknadsföra sig, växa och synas mer måste ändras. Om någon kanske skulle förklara fördelarna med sociala medier på ett konkret sätt hade kanske motivationen ökat. Men vänta lite, jag tror att någon precis gjorde det.