PRIVATE PLACEMENT Inbjudan till förvärv av aktier i BlueMarx AB (publ)

Transkript

1 MASTER SWEDBANK PRIVATE PLACEMENT Inbjudan till förvärv av aktier i BlueMarx AB (publ)

2 Innehåll BlueMarx AB i sammandrag 1 Inbjudan till förvärv av aktier i BlueMarx AB 3 Försäljningsprocessen 4 Villkor och anvisningar 5 Skattefrågor i Sverige 7 Bakgrund och motiv 9 VD har ordet 10 Verksamhetsbeskrivning 11 Marknadsbeskrivning 25 Möjligheter och risker 35 Finansiell översikt BlueMarx AB 38 Finansiella effekter av nyemissionen 47 Aktiekapital och ägarförhållanden 48 Styrelse, ledande befattningshavare och revisor 50 Utdrag ur bolagsordningen m m 51 Kompletterande information 53 Revisorns granskningsberättelse 56 Adresser 57 Erbjudandet i sammandrag Försäljningspris: [ ] kronor per aktie Anmälningsperiod: mars 2000 Likviddag: 13 april 2000 Tidpunkter för ekonomisk information Delårsrapporter januari mars april 2000 januari juni juli 2000 Med BlueMarx eller bolaget avses i detta prospekt Bluemarx AB (publ) eller BlueMarxkoncernen, beroende på sammanhang. Tvist rörande erbjudandet enligt detta prospekt ( erbjudandet ) skall avgöras enligt svensk lag och av svensk domstol exklusivt. Detta prospekt har registrerats hos Finansinspektionen i enlighet med bestämmelserna i 2 kap 4 lagen (1991:980) om handel med finansiella instrument. Registreringen innebär inte att Finansinspektionen garanterar att sakuppgifterna i prospektet är riktiga eller fullständiga. BlueMarx befinner sig i ett tidigt skede av utvecklingen. En investering i BlueMarx är därför förenad med hög risk som kan innebära att hela det investerade kapitalet förloras. I detta prospekt inkluderade prognoser och uttalanden om framtidsutsikter har upprättats av styrelsen för BlueMarx och är baserade på nuvarande marknadsförhållanden samt i övrigt rådande omvärldsfaktorer. Läsaren bör vara uppmärksam på att prognoser och uttalanden om framtidsutsikter är förenade med osäkerhet. Siffrorna som redovisas i prospektet har avrundats, varför vissa tabeller inte alltid summerar. Samtliga beräkningar har dock utförts med ett större antal decimaler.

3 BlueMarx AB i sammandrag Verksamhet BlueMarx affärsidé är att med kooperativ handel, eller co-shopping, via Internet sänka priset på kapitalvaror till förmån för kunden och att erbjuda producenterna/leverantörerna en effektiv försäljningskanal. BlueMarx samordnar konsumenter genom att frivilliga inköpsgrupper kring enskilda varor bildas. När tillräckligt många har anmält intresse för en produkt, förhandlar BlueMarx direkt med leverantören och begär ett rabatterat pris. Till skillnad från den traditionella kooperationen samarbetar emellertid BlueMarx och konsumenterna kring enskilda varor utan föreningsbyråkrati och utan krav på gemensamma värderingar. Affärsmodellen, att med hjälp av Internet samla ihop köpkraft på marknaden och vidarebefordra den till tillverkare och leverantörer, kan beskrivas som omvänd branschlogik. Detta innebär en Consumer-to-Business -logik snarare än Business-to-Consumer. BlueMarx övergripande strategi är att bearbeta marknaden vertikalt inom grupper som bildats kring en viss varutyp vilket Blue- Marx med framgång gjort mot exempelvis disc jockeys och andra som intresserar sig för professionell och semiprofessionell hifi. I sådana grupperingar är det lätt att entusiasmera andra medlemmar kring ett visst köp. BlueMarx skall positioneras som kundens mäklare, en virtual broker, där företaget agerar butik och tar betalt för varorna men i kundkommunikationen förhåller sig neutralt i förhållande till de produkter som säljs. Målet är att BlueMarx skall etableras som ett av de mest kundnära företagen på den internationella scenen. Marknad Internets enorma genomslag som massmedium har gjort e-handel möjlig för flertalet människor på ett helt annat sätt än tidigare. På bara ett par år har antalet internetanvändare växt till cirka 130 miljoner spridda över hela världen. Den explosiva tillväxten i antalet internetanvändare återspeglar sig i den kraftiga faktiska och förväntade tillväxten i e-handel under de närmaste åren. Enligt emarketer kommer den globala omsättningen inom e-handel öka från cirka 38 Mdr USD 1998 till cirka Mdr USD E-handel omsätter idag bara en bråkdel av den globala handeln. På samma gång som det kan konstateras att e-handeln utvecklas snabbt måste det även konstateras att den fortfarande befinner sig i ett mycket tidigt skede. Sverige är idag ett av världens mest utvecklade länder vad gäller internetanvändning. Övriga Europa ligger ett eller flera år efter i utvecklingen. Att svenskarna i så hög grad är uppkopplade till Internet gör den svenska marknaden för e-handel mycket attraktiv som en pilotmarknad för e-handelsföretag. BlueMarx strategi är att affärsmodellen i Sverige skall appliceras på de större marknaderna i Europa och USA. 1

4 Tillväxtstrategi Sedan starten i april 1999 har BlueMarx expanderat kraftigt. Orderingången januari februari 2000 i Sverige uppgår till 4,5 Mkr och intresset för webbplatsen ökar stadigt. För närvarande har webbplatsen i Sverige unika besökare 1 per månad och BlueMarx räknar med en konstant ökning. I dag bedriver Blue- Marx även verksamhet i Singapore genom ett dotterbolag. I syfte att skapa förutsättningar för expansion genomför BlueMarx en nyemission för att erhålla finansiell styrka för den fortsatta utvecklingen av verksamheten. Kapitaltillskottet kommer således dels att användas till en internationell lansering i Tyskland och ytterligare två länder i Europa samt för att initiera en lansering i USA, dels till att ytterligare intensifiera marknadsföringsaktiviteterna. Finansiella mål Styrelsen i BlueMarx har som målsättning att nettoomsättningen för den svenska verksamheten för verksamhetsåret 2000 skall uppgå till cirka 72 Mkr. För verksamhetsåret 2001 är målsättningen att nettoomsättningen skall uppgå till cirka 500 Mkr för den svenska verksamheten. Målsättningen är att nettoomsättningen för de utländska verksamheterna skall uppgå till cirka 12 Mkr för verksamhetsåret För verksamhetsåret 2001 är målsättningen att nettoomsättningen, efter etablering i ytterligare fyra länder, skall uppgå till cirka 850 Mkr för de utländska verksamheterna. Vidare har styrelsen i BlueMarx som målsättning att redovisa ett positivt kassaflöde före investeringar för den svenska verksamheten fr o m fjärde kvartalet 2001, vilket också förväntas resultera i ett positivt kassaflöde före investeringar för helåret Vidare är målsättningen för den svenska verksamheten att redovisa ett positivt resultat efter finansiella poster för verksamhetsåret Framtidsutsikter Omsättningsmässigt är BlueMarx en av Sveriges största e-handlare under perioden januari mars 2000 trots att webbplatsen hittills inte marknadsförts i någon stor utsträckning. Nettoomsättningen för det första kvartalet 2000 kommer flerfaldigt att överstiga budgeterad försäljning om 1,7 Mkr. BlueMarx långsiktiga målsättning är att uppnå en högre omsättningstillväxt än den förväntade globala tillväxten avseende omsättning inom e-handeln. Enligt emarketer kommer den globala omsättningen inom e-handel att öka från cirka 98 Mdr USD 1999 till cirka 197 Mdr USD 2000 och till cirka 381 Mdr USD 2001, vilket motsvarar ökningar om cirka 101 procent respektive 93 procent för dessa år. Mot bakgrund av det innehåll som presenteras i detta prospekt bedömer styrelsen förutsättningarna för en gynnsam utveckling av BlueMarx som goda. 1) För en definition av begreppet unika besökare se under Kunder i avsnittet Verksamhetsbeskrivning. 2

5 Inbjudan till förvärv av aktier i BlueMarx AB I syfte att underlätta BlueMarx fortsatta expansion har styrelsen för bolaget och dess aktieägare 1) beslutat att genomföra en ägarspridning av BlueMarx aktier. Med anledning härav inbjuds till förvärv av sammanlagt [ ] aktier i BlueMarx på nedan angivna villkor. Inbjudan riktar sig till ett begränsat antal institutionella investerare och privatpersoner. Styrelsen för BlueMarx avser att, med stöd av vid ordinarie bolagsstämma i BlueMarx den 6 mars 2000 lämnat bemyndigande, besluta om ökning av bolagets aktiekapital med högst [ ] Mkr genom nyemission, med avvikelse från aktieägares företrädesrätt, av högst [ ] aktier i BlueMarx, envar om nominellt en (1) krona. Försäljningspriset har fastställts till [ ] kronor per aktie. BlueMarx tillförs genom nyemissionen [ ] Mkr före avdrag för emissionskostnader 2). Efter emission av [ ] nya aktier kommer aktiekapitalet i bolaget att vara fördelat på totalt [ ] aktier. De aktier som inbjudan avser representerar cirka [ ] procent av aktiekapitalet och rösterna i bolaget efter genomförd nyemission enligt ovan. Nyemissionens storlek och det antal poster som erbjuds är fastställda med hänsyn till Blue- Marx expansionsplaner samt för att uppnå en ökad spridning av bolagets aktier inför en framtida marknadsnotering. Nuvarande huvudaktieägare i BlueMarx, Peter Elmlund, Otto Wiksell, Peter Cederqvist och Tomas Hallberg, som efter föreliggande erbjudande tillsammans kommer att äga [ ] procent av kapitalet och rösterna i BlueMarx, har för avsikt att kvarstå som huvudaktieägare i bolaget och har förbundit sig att inte, utan godkännande från Swedbank Markets, avyttra aktier i BlueMarx före den [ ] I övrigt hänvisas till redogörelsen i detta prospekt, vilket har upprättats av styrelsen i BlueMarx med anledning av nyemissionen och försäljningen av bolagets aktier. Stockholm den 15 mars 2000 BlueMarx AB (publ) Styrelsen 1) Se avsnittet Aktiekapital och ägarförhållanden. 2) Emissionskostnaderna beräknas uppgå till cirka 4,5 Mkr, vilket belopp reducerar det inbetalade kapitalet. 3

6 Försäljningsprocessen BlueMarx ägare har utsett Swedbank Markets till exklusiv finansiell rådgivare vid föreliggande nyemission. Swedbank Markets kommer härvid att kontakta ett begränsat antal institutionella investerare och privatpersoner, vilka bedöms kunna tillgodose bolagets befintliga och framtida finansiella behov. Swedbank Markets har ansvar för att koordinera processen och handha kontakter med potentiella investerare. Följande faser föreligger i processen: Fas 2 Under fas 2 beslutar styrelsen för BlueMarx i samråd med Swedbank Markets om tilldelning av de utbjudna nyemitterade aktierna. BlueMarx förbehåller sig rätten att när som helst under processens gång avbryta diskussionerna och dra tillbaka erbjudandet. Blue- Marx förbehåller sig vidare rätten att förändra erbjudandets villkor. Fas 1 Under fas 1 blir prospektet tillgängligt för ett begränsat antal intressenter. Dessa kommer att fram till och med den 31 mars 2000 ges möjlighet att, på grundval av den information som finns återgiven i prospektet, ta ställning till huruvida det finns intresse för en investering i BlueMarx. Intressenter som önskar teckna aktier i BlueMarx ombeds att inkomma med en skriftlig anmälan till Swedbank Markets i enlighet med instruktionerna i avsnittet "Villkor och anvisningar". 4

7 Villkor och anvisningar Försäljningspris Försäljningspriset är [ ] kronor per aktie. Härtill kommer courtage om 0,65 procent. Anmälningsperiod Anmälan om förvärv av aktier skall göras under perioden från och med den 27 mars 2000 till och med den 31 mars Anmälan Anmälan om förvärv av aktier skall avse en eller flera poster om [ ] aktier. Anmälan skall göras på anmälningssedel enligt fastställt formulär, vilken bifogas med prospektet. Anmälningssedeln skall skickas till: FöreningsSparbanken AB (publ) Swedbank Markets Emission DB Stockholm Anmälan skall vara Swedbank Markets tillhanda senast den 31 mars Anmälan är bindande. Ofullständig eller felaktigt ifylld anmälningssedel kan komma att lämnas utan avseende. Inga tillägg eller ändringar får göras i den tryckta texten. Tilldelning Beslut om tilldelning av aktier kommer att fattas av styrelsen för BlueMarx i samråd med Swedbank Markets. Tilldelning av aktier är inte beroende av när under anmälningsperioden anmälan inges. Vid överteckning kan tilldelning utebli eller ske med ett lägre antal aktier än anmälan avser. Någon garanti att tilldelning kommer att ske kan inte lämnas. Besked om tilldelning När tilldelning av aktier fastställts utsänds avräkningsnota till de intressenter som erhållit tilldelning. Detta beräknas ske omkring den 10 april De som inte tilldelats aktier erhåller inget meddelande. Betalning Full betalning för tilldelade aktier skall erläggas kontant senast den 13 april 2000 enligt anvisning på avräkningsnotan. Om full betalning inte har erlagts senast detta datum kan tilldelade aktier komma att överföras eller säljas till annan. Skulle behållningen av sådan försäljning komma att understiga försäljningspriset enligt ovan, kan den som ursprungligen tilldelades aktierna komma att bli betalningsskyldig för mellanskillnaden. Erhållande av aktier Efter det att full betalning erlagts kommer aktierna att registreras på det på anmälningssedeln angivna VP-kontot, varefter en VP-avi sänds ut vilken anger det antal aktier i BlueMarx som registrerats. Detta beräknas ske omkring den 2 maj Avisering till aktieägare vars innehav är förvaltarregistrerat sker i enlighet med respektive förvaltares rutiner. 5

8 Marknadsnotering Styrelsen för BlueMarx har för avsikt att tillförsäkra de nya ägarna likviditet i sin investering genom marknadsnotering av bolagets aktier inom en period om två år. BlueMarx styrelse kommer under denna period kontinuerligt utvärdera bolagets förutsättningar för en marknadsnotering i syfte att finna en lämplig tidpunkt. BlueMarx aktier kommer inledningsvis att bli föremål för inofficiell handel. Fr o m den 4 maj 2000 beräknar Swedbank Markets att bedriva inofficiell handel i bolagets aktier. För köp och försäljning av BlueMarx aktier kontakta din bank eller fondkommissionär. Aktiekurserna kommer att redovisas via [Six, Reuter och Internet]. Rätt till utdelning De förvärvade aktierna medför rätt till utdelning från och med för verksamhetsåret Eventuell utdelning betalas ut efter ordinarie bolagsstämma, första gången under år 2001, och ombesörjs av VPC AB ( VPC ) eller för förvaltarregistrerade innehav i enlighet med respektive förvaltares rutiner. Villkor för erbjudandets fullföljande Erbjudandet är villkorat av att institutioner och privatpersoner anmäler sig för förvärv av samtliga de aktier i BlueMarx som inbjudan enligt detta prospekt omfattar. Om detta villkor enligt Swedbank Markets inte anses vara uppfyllt kan erbjudandet återkallas. 6

9 Skattefrågor i Sverige Nedan lämnas information avseende skattekonsekvenser vid innehav och avyttring av aktier som förvärvas enligt detta erbjudande. Informationen gäller skattskyldiga hemmahörande i Sverige. Den skattemässiga behandlingen av varje enskild aktieägare kan bero på dennes speciella situation. I ett enskilt fall kan därför särskilda regler bli tillämpliga. Det bör också noteras att aktier som innehas och förvärvas av handelsbolag eller som omsättningstillgång i näringsverksamhet behandlas enligt särskilda regler. Redogörelsen grundar sig på nu gällande lagstiftning. Nedan lämnad information utgår från att de personer som tecknar aktier enligt detta erbjudande inte blir aktieägare i ett fåmansföretag. Tidigare aktieägare kan mycket väl inneha s k kvalificerade aktier i fåmansföretag. För dessa personer kan särskilda regler gälla vid utdelning eller försäljning av aktier. Realisationsvinstbeskattning Realisationsvinst eller realisationsförlust vid avyttring av aktier utgörs av skillnaden mellan försäljningspris, minskat med försäljningskostnader, och genomsnittligt anskaffningsvärde. I detta fall är aktierna ej föremål för marknadsnotering. Blir aktien föremål för notering som är allmänt tillgänglig kan den s k schablonregeln (20 procent av försäljningspriset) användas som alternativt anskaffningsvärde. Fysiska personer För fysiska personer med hemvist i Sverige samt svenska dödsbon beskattas realisationsvinst i inkomstslaget kapital med en statlig inkomstskatt om 30 procent. Uppkommer realisationsförlust är denna fullt ut avdragsgill mot realisationsvinster på andra inte marknadsnoterade aktier samt mot marknadsnoterade aktier och andra aktiebeskattade värdepapper. Realisationsförlust som inte dragits av mot realisationsvinst på detta sätt är avdragsgill i inkomstslaget kapital med 70 procent av förlusten. Uppkommer underskott i inkomstslaget kapital, som följd av räntekostnader eller realisationsförluster, medges skattereduktion med 30 procent på underskott som inte överstiger kronor och med 21 procent på underskott som överstiger kronor. Skattereduktionen kan användas mot statlig och kommunal inkomstskatt samt statlig fastighetsskatt. Underskott kan inte sparas till senare år. Juridiska personer Aktiebolag och andra juridiska personer än dödsbon beskattas för alla inkomster inklusive utdelning och realisationsvinst i inkomstslaget näringsverksamhet med en skattesats om 28 procent. Avdraget för realisationsförlust vid avyttring av aktier och andra aktiebeskattade värdepapper som innehas som kapitalplacering medges endast mot realisationsvinst vid avyttring av aktier och andra aktiebeskattade värdepapper. Realisationsförluster som inte har kunnat utnyttjas genom sådan kvittning ett visst år kan utnyttjas mot realisationsvinster på aktiebe- 7

10 skattade värdepapper kommande beskattningsår utan begränsning till viss tid. Är innehavet näringsbetingat gäller inte denna avdragsbegränsning. Särskilda skatteregler gäller för vissa speciella företagskategorier där aktieinnehavet utgör omsättningstillgång (lager) eller aktierna innehas av handelsbolag. Utdelningar Utdelning på aktier är i allmänhet skattepliktig. För privatpersoner och dödsbon är skattesatsen 30 procent och för övriga juridiska personer är skattesatsen 28 procent. För privatpersoner redovisas utdelningen i inkomstslaget kapital och för juridiska personer i inkomstslaget näringsverksamhet. Är bolaget VPC-registrerat innehålls preliminär A-skatt av VPC vid utdelning till svenskt dödsbo och privatpersoner som är bosatta i Sverige. Utdelningar utländska aktieägare För aktieägare hemmahörande i utlandet utgår normalt kupongskatt i Sverige. Skattesatsen är 30 procent. Denna skattesats är ofta reducerad genom skatteavtal med det land där aktieägaren har sin hemvist. I Sverige verkställer VPC eller, om aktier är förvaltarregistrerade, förvaltaren kupongskatteavdraget. Förmögenhetsbeskattning För bolag som är rörelsedrivande och inte föremål för marknadsnotering gäller att sådana aktier är befriade från förmögenhetsskatt. Arvs- och gåvobeskattning För aktier som inte är föremål för marknadsnotering sker värdering i en arvs- och gåvoskattesituation. I princip skall aktierna värderas till 30 procent av ett på visst sätt beräknat substansvärde. Vid gåva får detta värde endast användas under vissa bestämda förutsättningar. Förmånsbeskattning Om en person i egenskap av anställd köper aktier till ett pris som understiger marknadsvärdet beskattas förmånen som inkomst av tjänst. Förvärvar anställda aktier på samma villkor som gäller för utomstående sker dock ej någon förmånsbeskattning i det fall anställda erbjuds teckna högst 20 procent av totalt utbjudna aktier och en anställd förvärvar aktier i bolaget för ett belopp som ej överstiger kr. 8

11 Bakgrund och motiv BlueMarx bildades i april Bolaget hette inledningsvis Webuy Sverige AB ( WeBuy ) men ändrade formellt namn till BlueMarx den 21 februari Bolaget bedriver kooperativ handel, eller co-shopping, via Internet i syfte att sänka priset på varor till förmån för kunden och att erbjuda producenterna/leverantörerna en effektiv försäljningskanal. BlueMarx samordnar konsumenter genom att frivilliga inköpsgrupper kring enskilda varor bildas. Bakom BlueMarx står grundarna tillika huvudaktieägarna Peter Elmlund, Otto Wiksell, Peter Cederqvist och Tomas Hallberg samt cirka 100 privata investorer. Under de senaste åren har spridningen och användandet av Internet utvecklats explosionsartat. Tidigare användes Internet enbart som ett informationsmedium men idag också som ett transaktionsmedium genom de interaktiva marknadsförings- och försäljningskanaler som skapats. Enligt emarketer kommer den globala omsättningen inom e-handel öka från cirka 38 Mdr USD 1998 till cirka 197 Mdr USD 2000 och till cirka Mdr USD Sedan starten i april 1999 har BlueMarx expanderat kraftigt. Orderingången januari februari 2000 i Sverige uppgår till 4,5 Mkr och intresset för webbplatsen ökar stadigt. För närvarande har webbplatsen i Sverige unika besökare per månad och BlueMarx räknar med en konstant ökning. I dag bedriver BlueMarx även verksamhet i Singapore genom ett dotterbolag. I syfte att skapa förutsättningar för expansion genomför BlueMarx en nyemission för att erhålla finansiell styrka för den fortsatta utvecklingen av verksamheten. Kapitaltillskottet kommer således dels att användas till en internationell lansering i Tyskland och ytterligare två länder i Europa samt för att initiera en lansering i USA, dels till att ytterligare intensifiera marknadsföringsaktiviteterna. BlueMarx kommer att efterfråga ytterligare kapital i framtiden. Sammanfattningsvis är det styrelsens uppfattning att nyemissionen skapar goda förutsättningar för en positiv utveckling av BlueMarx verksamhet och framtida lönsamhet. Styrelsen för BlueMarx har för avsikt att tillförsäkra de nya ägarna likviditet i sin investering genom marknadsnotering av bolagets aktier inom en period om två år. BlueMarx styrelse kommer under denna period kontinuerligt utvärdera bolagets förutsättningar för en marknadsnotering i syfte att finna en lämplig tidpunkt. BlueMarx aktier kommer inledningsvis att bli föremål för inofficiell handel. Fr o m den 4 maj 2000 beräknar Swedbank Markets att bedriva inofficiell handel i bolagets aktier. I övrigt hänvisas till redogörelsen i detta prospekt, vilket har upprättats av styrelsen i BlueMarx med anledning av erbjudandet enligt detta prospekt. Styrelsen för BlueMarx är ansvarig för innehållet i prospektet. Härmed försäkras att, såvitt styrelsen känner till, uppgifterna i prospektet överensstämmer med faktiska förhållanden och att ingenting av väsentlig betydelse är utelämnat som skulle kunna påverka den bild av BlueMarx som ges av prospektet. Stockholm den 15 mars 2000 BlueMarx AB (publ) Styrelsen 9

12 VD har ordet Man brukar säga att en bärkraftig affärsidé ofta är en lösning som omedelbart framstår som självklar för den blivande kunden. Vad kan då vara mer självklart än kooperativ handel på Internet? Köpare går samman kring en vara och erhåller ett lägre pris. Det var så det kooperativa beteendet började vid mitten av 1800-talet genom att man gick ihop om en tunna sill. Sedan kom industrialismen med sina stora produktionsvolymer. En handfull människor var inte längre nog för att åstadkomma volymrabatt. Vi fick en nationell jättekooperation KF som tillverkar och distribuerar på samma sätt som privata initiativ. Med ny teknik kan vi nu återskapa och förbättra den ursprungliga kooperativa idén. Transaktionskostnaderna för att samla ihop tillräckliga många köpare har sjunkit radikalt med Internet. Man behöver dessutom inte längre bo på samma plats för att samverka, man behöver inte ens känna varandra eller ha gemensamma värderingar. BlueMarx affärsidé är således kooperativ handel med kapitalvaror på Internet. Kunden vet vad hon/han vill köpa och krav på medlemskap finns inte. De enda intressen som skall tillfredsställas är kundens önskan att förvärva en specifik vara till ett lågt pris på ett bekvämt och tryggt sätt. Namnet BlueMarx är kombinationen av kapitalismens färg, blå, och det faktum att människor förenar sig, vilket representeras av Karl Marx. E-handel befinner sig ännu i sin linda. Blue- Marx expansion och marknadssatsningar i Asien, Europa och USA kommer att intensifieras och initieras under året. Av största betydelse för en framgångsrik lansering är att snabbt skapa en omfattande trafik på webbplatsen i respektive land. Hög trafik är en förutsättning för stor försäljning och därigenom stora rabatter. BlueMarx har investerat betydande tid och kapital för att skapa nödvändiga system för leverans och betalning över Internet, men detta har ändå genomförts extremt kostnadseffektivt. Vi är idag en av Sveriges största e-handlare räknat i omsättning under perioden januari mars Nettoomsättningen för det första kvartalet 2000 kommer flerfaldigt att överstiga budgeterad försäljning om 1,7 Mkr. Räknar vi försäljning i förhållande till antalet unika besökare är vi med all sannolikt i den absoluta toppen. BlueMarx arbetar bara med kapitalvaror. Snittköpet är drygt kronor och vi har därför en hanterlig mängd kunder i förhållande till omsättningen. Denna relation utgör grunden för vår effektivitet. Jag bedömer att bolaget står väl rustat att hantera ett kraftigt ökande varuflöde och ser med tillförsikt fram emot att applicera BlueMarx affärsmodell internationellt. Avslutningsvis vill jag understryka att för mig innebär den nya ekonomin att ny teknik finns att tillgå. Branschlogiken må förändras men den grundläggande affären är densamma. BlueMarx skall drivas utifrån utgångspunkten att förstå kundens behov och tillfredställa detsamma på bästa sätt. Detta skall skapa en god lönsamhet till gagn för BlueMarx aktieägare. Stockholm den 15 mars 2000 Peter Elmlund Verkställande direktör 10

13 Verksamhetsbeskrivning Historik BlueMarx är ett svenskt aktiebolag som bedriver konsumentdriven kooperation via Internet. BlueMarx hette inledningsvis WeBuy och bildades i april Webbplatsen lanserades 30 april samma år, en vecka efter LetsBuyIt. Företaget bytte formellt namn till BlueMarx den 21 februari Bakom BlueMarx står grundarna tillika huvudaktieägarna Peter Elmlund, Otto Wiksell, Peter Cederqvist och Tomas Hallberg samt cirka 100 privata investorer. En första nyemission om 10 miljoner kronor genomfördes under oktober Affärsidé BlueMarx affärsidé är att med kooperativ handel, eller co-shopping, via Internet sänka priset på kapitalvaror till förmån för kunden och att erbjuda producenterna/leverantörerna en effektiv försäljningskanal. BlueMarx samordnar konsumenter genom att frivilliga inköpsgrupper kring enskilda varor bildas. När tillräckligt många har anmält intresse för en produkt, förhandlar BlueMarx direkt med leverantören och begär ett rabatterat pris. Till skillnad från den traditionella kooperationen samarbetar emellertid BlueMarx och konsumenterna kring enskilda varor utan föreningsbyråkrati och utan krav på gemensamma värderingar. till ett visst köp. Det är också lätt att sprida budskapet om BlueMarx i sådana grupper. Den övergripande strategin är därför att bearbeta marknaden vertikalt mot sådana grupper, vilket BlueMarx med framgång gjort mot exempelvis disc jockeys och andra som intresserar sig för professionell och semiprofessionell hifi. Vidare positionerar sig BlueMarx som kundens mäklare, en virtual broker. Visserligen agerar företaget butik och tar betalt för varorna, men i kundkommunikationen förhåller sig Blue- Marx neutralt i förhållande till de produkter som säljs. BlueMarx skall uppfattas som mottagare av kundernas beställningar. Därför finns det inga tydliga säljbudskap på webbplatsen. Mål BlueMarx skall etablera sig som ett av de mest kundnära företagen på den internationella scenen. Även om företaget tar betalt för varorna vilket det rådande industriella distributionssystemet kräver, skall företaget identifiera sig som kundens mäklare. BlueMarx är en virtual broker. Strategi Gensvaret för kooperativa idéer är störst inom grupper som bildats kring en viss varutyp, t ex bilar, båtar, professionell hifi och liknande. Det är i sådana grupperingar lätt att entusiasmera personer med liknande intresse 11

14 Affärsmodell BlueMarx affärsmodell bygger på att med hjälp av Internet samla ihop köpkraft på marknaden och vidarebefordra den till tillverkare och leverantörer, vilket kan beskrivas som en omvänd branschlogik. BlueMarx lägger på marginal vid genomförandet av köp liksom en vanlig butik. Marknadsföringen av varor sker emellertid inte med traditionella säljbudskap utan BlueMarx positionerar sig som kundens mäklare. Säljbudskapen går istället bakåt i systemet. BlueMarx säljer in de samverkande konsumenternas behov hos leverantören. Detta innebär snarare en Consumer-to-Business -logik än Businessto-Consumer. BlueMarx kooperativa tjänst skiljer sig på flera avgörande punkter från andra kooperativa internetsatsningar. En traditionell co-shopper erbjuder en vara med ett visst öppningsdatum och ett visst stängningsdatum. Till detta läggs en stafflad rabatt vilket innebär att ju fler som anmäler sig desto lägre blir priset. BlueMarx arbetar med ett tydligare fokus på kundernas önskemål. Kundernas förslag publiceras som möjliga kooperativa köp. I detta läge finns inget stängningsdatum angivet, istället anges hur många intresserade kunder som krävs för att BlueMarx skall publicera ett kooperativt pris. Något slutpris finns heller inte angivet vid publiceringstillfället. Det är först när ett tillräckligt stort antal kunder anmält intresse för varan som det kooperativa priset anges på webbplatsen. Samtidigt informeras alla i inköpsgruppen om priset via e-post. På så sätt tydliggörs BlueMarx affärsidé att agera som kundens mäklare. Bolaget tar fram ett pris när ett tillräckligt stort intresse visats. När köpet öppnas och BlueMarx pris publicerats har kunderna en vecka på sig att bestämma sig för om köpet skall genomföras. Automatisk e-post till intressenter: köpet är öppet! Även impulsköpare kan köpa på Aktuella kooperativa köp Konsument föreslår en vara BlueMarx granskar och publicerar varan Vid ett givet antal anmälningar publiceras det kooperativa priset Köporder till leverantörer En strategisk fördel med BlueMarx sätt att publicera priser är att bolaget har priskontroll. Ett kooperativt köp kring en enskild vara är öppet under en vecka. Det är bara då slutpriset existerar. Det är mycket svårt för konkurrenterna att reagera på alla dessa tillfälliga priser som ständigt rullas fram i systemet. BlueMarx kan däremot enkelt matcha andras priser inför publiceringen. Fördelen med att inte försöka binda kunderna vid köpet under uppbyggnadsfasen är att aktiviteten på webbplatsen blir stor. Många anmäler intresse för ett köp bara för att pröva hur systemet fungerar. Genom detta deltagande ökas kundernas kunskap om och acceptans av BlueMarx koncept. Det blir således alltid ett bortfall från inköpsgrupperna när köpet öppnar då alla kunder inte genomför köpet. I gengäld är de som köper motiverade, d v s det är sällan frågan om impulsköp, och antalet returnerade varor ligger därför på en låg nivå. 12

15 BlueMarx arbetar enbart med kapitalvaror. Det genomsnittliga köpet är för närvarande omkring kronor. Bolagets bedömning är att det måste finnas en ansenlig summa pengar att spara för kunden i absoluta tal för att det skall vara meningsfullt att vänta den tid det tar att genomföra ett kooperativt köp. Det innebär också en effektivitetsförbättring eftersom de fasta kostnaderna, exempelvis fakturering och frakt, blir lägre i förhållande till pris och omsättning. För att ytterligare öka effektiviteten har BlueMarx som princip att inte inneha egna lager. Företaget köper in varorna i takt med att kunderna beställer och varan levereras direkt till slutkunden utan att gå via BlueMarx. Detta reducerar företagets lagerkostnader till ett minimum. Intresset för webbplatsen har ökat stadigt. För närvarande har den unika besökare per månad och BlueMarx räknar med en konstant ökning. Försäljningen har ökat stadigt från november 1999 och framåt. Den förväntade nedgången i januari 2000 uteblev och istället upprätthölls samma nivåer som under julhandeln. Februari månad uppvisade den största försäljningsökningen hittills, omsättningen tredubblades i förhållande till föregående månad. Utlandsetableringar Sedan december 1999 bedrivs verksamhet i Singapore i ett bolag som ägs av BlueMarx till 91 procent och 9 procent ägs av två personer varav en av dem är en lokal entreprenör tillika VD. Webbplatsen uppträder fortfarande under det gamla varumärket WeBuy, men en namnändring kommer att ske under våren Målet är att under år 2000 lansera Blue- Marx i Tyskland och ytterligare två europeiska länder. Avsikten är också att initiera lansering i USA under året. Etableringarna kommer att följa den modell som tillämpas i Singapore och med stor respekt för den lokala marknadens särdrag. Webbplatsen Utformning En vanlig kritik av första generationens e-handelsplattformar är att de är alltför komplicerade, långsamma och informationstäta, ett problem som accentueras av det faktum att tillströmmande internetanvändare befinner sig på ett nybörjarstadium. BlueMarx har dragit slutsatsen att en webbplats ur både teknisk synpunkt och kommunikationssynpunkt utgör en trång sektor. Den skall förbinda ett stort antal leverantörer och varor med ett ännu större antal kunder. Webbplatsen bör därför utformas så enkelt som möjligt men ändå ge ett professionellt intryck. 13

16 BlueMarx har utformat en väl fungerande webbplats. Den enkla utformningen är en nyckelfaktor bakom framgången. BlueMarx skall därför koncentrera resurserna under våren 2000 inom områden som logistik, leveranser och marknadsföring. Funktioner På webbplatsen finns idag möjlighet för kunderna att lägga upp varuförslag, anmäla intresse för varor, köpa varor och kontakta kundtjänst. I framtiden kommer också funktioner för s k mindsharing, en möjlighet för kunder att tala direkt med andra kunder om varor och deras funktionssätt, att införas. Vidare kommer kunderna vid köptillfället att erbjudas möjlighet att köpa tillbehör direkt (utan kooperativa processer) och att teckna försäkringar för utökad garanti. Teknisk beskrivning BlueMarx använder Lotus Domino som utvecklingsplattform, eftersom det med denna går snabbt att utveckla komplexa och skalbara lösningar som är enkla att administrera. Den tekniska plattformen för BlueMarx kommer från SUN Microsystems, vilket har bedömts ge bästa tillgänglighet och skalbarhet. Detta medför att BlueMarx expansion inte begränsas av tekniken bakom lösningen. BlueMarx har i denna miljö utvecklat ett skräddarsytt system för handel på Internet, som stödjer både organisationens interna och externa affärsprocesser. BlueMarx har själva utvecklat webbapplikationen, vilken ägs av bolaget. Drift och förvaltning sköts av extern part. 14

17 IT-säkerhet Då Internet är tillgängligt för alla ger det också möjlighet till logiska intrång och mailbombningar av e-handelssystem. Med anledning av detta lägger BlueMarx mycket stor vikt vid att den tekniska plattformen håller hög logisk och fysisk säkerhet. Plattformen står bakom s k brandväggar för att minimera möjligheten till intrångsförsök och skadegörelse. Ett automatiserat backupsystem tillgodoser kraven för en snabb återstart vid stopp. Förbindelsen mot Internet är redundant och den externa driftpartnern tillhandahåller 24-timmars support året runt. Produktkategorier BlueMarx har utvecklat ett antal s k vertikala produktkategorier. Framförallt har BlueMarx byggt upp en stark ställning inom produktkategorierna ljud och bild, elektronik samt mobiltelefoner. Andra omsättningsmässigt starka produktkategorier är datorer och vitvaror. Kooperativa köp inom produktkategorierna båtar, hus och hem, abonnemang (el-, tele- och internetabonnemang) samt designvaror kommer att vidareutvecklas under året. Kooperativa köp av bilar på BlueMarx webbplats påbörjades i februari månad Idag fokuserar BlueMarx på produktkategorier som är föremål för stark prispress och låga marginaler men som ger hög omsättning. I framtiden kommer bolaget även att inrikta verksamheten mot produktkategorier inom oligopolmarknader, vilket möjliggör högre marginaler med bibehållet lågt priserbjudande till slutkund, t ex byggvaror. BlueMarx avser också att under 2000 utveckla kooperativ handel mellan företag, dvs co-shopping Business-to-Business, inom vissa utvalda produktnischer, t ex lantbruksprodukter. Handel över Internet mellan företag ökar markant, varför denna typ av tjänst torde lämpa sig väl. Kunder BlueMarx webbplats har varit öppen sedan 30 april Antalet besökare ökar stadigt och antalet unika besökare bedöms uppgå under februari 2000 till cirka Kunderna består till 70 procent av personer som deltagit i inköpsgrupperna och till 30 procent av impulsköpare. Avslutsfrekvensen för de som anmält intresse är 15 procent. 15

18 Besökar- och försäljningsstatistik BlueMarx Månad Antal besök Antal kunder, Orderingång, Genomsnittligt Genomsnittligt Maj Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dec Jan Feb Summa st kr köp per besök, kr köp per kund, kr I ovanstående tabell redovisas antal besök, antal kunder, orderingång och genomsnittligt köp per besök och kund på månadsbasis under perioden 1 maj 1999 t o m 29 februari Under perioden 1 maj t o m 31 augusti 1999 agerade BlueMarx mäklare 1), varför orderingången inte kan beräknas under denna period. Leverantörer BlueMarx förhandlar idag med tillverkare och alla typer av mellanled, d v s generalagenter, distributörer, grossister och t o m återförsäljare/ butiker. Det är förutsättningarna i respektive bransch som avgör vilken typ av aktör BlueMarx samarbetar med. Inom ljud- och bildsektorn, som är den mest utvecklade, sker kontakterna allt oftare med generalagenterna. När det gäller bilar finns idag ingen som helst möjlighet att gå direkt till tillverkarna. För att sänka priserna på bilar och öka förhandlingsstyrkan gentemot de svenska återförsäljarna bedriver BlueMarx import inom produktkategorin bilar. BlueMarx skapar relationer så nära tillverkarledet som möjligt i de branscher där bolaget är representerat och har hittills inte mött något större motstånd i de kontakter som tagits. Acceptansen för e-handel som säljkanal har ökat väsentligt det senaste halvåret. Uppgiften för BlueMarx är nu att genomföra en omfattande bearbetning av leverantörsleden för att få snabbare leveranser och bättre marginaler. Målsättningen är att konstant höja bruttomarginalen genom att sänka inköpspriserna. Potentialen för förbättrade marginaler finns inom fem olika områden: 1. Volymrabatt BlueMarx är en ny aktör på marknaden. Företaget har därför fått nykundstatus hos leverantörerna och därmed inte kommit åt de extra volymrabatter som finns. I takt med förbättrad försäljning har BlueMarx nu gjort stora framsteg i sina relationer med leverantörerna och därmed förbättras inköpspriserna successivt. 2) Som mäklare förmedlade BlueMarx, mot en ersättning, kontakten mellan leverantörerna och de uppsamlade grupperna av köpare. Rent legalt genomfördes köpet direkt mellan leverantören och de enskilda köparna till det av BlueMarx förhandlade priset. 16

19 Vid sidan om BlueMarx status som kund hos leverantörerna finns andra intressanta volymsamband. Trots Internet och den nya ekonomin råder fortfarande den industriella ordningen över den fysiska produktionen. Tio personer betraktas fortfarande inte som någon större volym för någon annan aktör än en butik. Den rabatt som BlueMarx kunder får i dag är således en kooperativ butiksrabatt. För att räknas som en större volym i leverantörsledet brukar det krävas större mängder och ännu mer krävs för att förhandla direkt med en tillverkare. Ytterst schematiskt kan dessa volymsamband beskrivas enligt tabellen nedan: Antal kunder för en specifik vara Typ av rabatt 10 Butiksrabatt 100 Distributörsrabatt 1000 Tillverkningsrabatt Källa: BlueMarx I dag arbetar BlueMarx på den första nivån, med grupper kring sex till tio personer per vara. I takt med att trafiken ökar blir det lättare att snabbt bygga upp större inköpsgrupper. Då kommer allt fler varor att inköpas med distributörsrabatt. I enstaka fall kommer också mycket stora inköpsgrupper att bildas för att nå tillverkningsrabatter. 2. Reklamstöd Marginalstrukturen inom den gamla ekonomin med kedjan tillverkare, generalagent, distributör, grossist och återförsäljare är av tradition mycket komplicerad. Orsaken är att man önskat förhindra att lågprisvaruhus slår ut fackhandlarna. Metoden har varit att undvika ett rakt samband mellan volym och inköpspris genom att pressa ihop volymrabatterna inom ett ganska smalt band. Vem som helst (läs illojala lågprisvaruhus) har därmed inte kunna komma åt de bästa inköpspriserna. De lojala återförsäljarna har däremot fått ett extra volymstöd i form av olika bonussystem. Vanligast av dessa är reklamstöd och årsbonus. Reklamstöd brukar ges i form av 1 3 procent på de reklamkampanjer som genomförs dock max 2 procent av total årsomsättning. 3. Årsbonus När det gäller årsbonus så baseras den på årets försäljning vilket kan innebära allt från 1 10 procent i extra marginal. 4. Försäljning av tillbehör På tillbehörsmarknaden är marginalerna stora och priskonkurrensen lägre. Har kunden väl köpt huvudprodukten avtar viljan att jämföra priser på tillbehören. Möjlighet finns för BlueMarx att sälja tillbehör styckvis icke kooperativt i samband med försäljning av huvudprodukten. 5. Försäljning av produktförsäkringar En del av intäkterna inom ljud och bild, elektronik, telefoni och data kan i framtiden komma från tilläggsförsäkringar, som innebär att kunden kan erhålla extra lång garantiservice och skydd mot stöld och olyckor. BlueMarx kommer i framtiden att erbjuda sina kunder sådana möjligheter. 17

20 Logistik, distribution samt service och garantier Logistik BlueMarx har som princip att inte inneha egna lager. Varorna distribueras direkt från leverantören till slutkunden. Företaget köper in varor i takt med att kunderna beställer, vilket reducerar företagets lagerkostnader och -förluster till ett minimum. Den enda möjliga förlusten i detta avseende är icke sålda returer. Lagerkostnader är annars en av de större kostnadsposterna inom traditionell handel. För att minska leveranstiderna krävs stor flexibilitet gentemot leverantörerna. I en del fall har BlueMarx nära relationer med tillverkare/leverantörer och får därmed en god prioritering, i andra fall har Blue- Marx byggt upp parallella inköpskanaler vid sidan om de gängse, t ex via andra länder i Europa eller via internationella storgrossister. Distribution När det gäller distribution använder BlueMarx i dag de rutiner som respektive leverantör använder. Det betyder i praktiken att varorna skickas med någon av landets större aktörer, som Posten, ASG eller Schenker-BTL. Fördelen med detta förfarande är att BlueMarx snabbt kommer igång med sina relationer till olika typer av leverantörer. På sikt kommer dock företaget att använda en eller två aktörer, för att kunna erbjuda kunderna ett enhetligt system för distribution och exaktare besked om var en viss leverans befinner sig. Service och garantier Precis som vanliga fysiska butiker erbjuder BlueMarx garantiservice åt sina kunder. I juridisk mening står tillverkaren/generalagenten för garantiservice, så BlueMarx insats är att förmedla information om till vilken eller vilka serviceverkstäder varorna skall skickas. När det gäller mer allmän kundservice har BlueMarx en stor fördel av att företaget endast säljer dyrare kapitalvaror. Snittköpet ligger kring kronor. Relationen mellan antalet kunder och omsättning möjliggör att kundservice kan ges på en hög nivå med begränsade resurser. 18