Extern analys Starbreeze Studios

Transkript

1 Sida: 1 (10) Extern analys Starbreeze Studios Affärsstrategi och design Av: Emil Blomqvist

2 Sida: 2 (10) Innehåll 1 Om företaget (information och analys) Bakgrund och historik Affärsidé och vision Affärsmodell och marknadsföring Värderingar och företagskultur Kund- och produktsegmentering Mål, strategier och positionering Omvärld och konkurrenter Marknad och trender Konkurrenssituation SWOT-analys Design Management Implementera DM som ett hjälpmedel för att bygga och stärka varumärket Källhänvisningar Utgåvehistorik för dokumentet Utgåva Datum Kommentar Första version, extern analys och affärsstrategi Korrad version, uppdatering av dokument Bilagor Bilaga Dokumentnamn Utgåva, datum

3 Sida: 3 (10) 1 Om företaget (information och analys) 1.1 Bakgrund och historik Starbreeze AB (publ) är en oberoende svensk spelutvecklare (börsnoterat på Aktietorget, drygt 5000 aktieägare), som utvecklar TV- och datorspel i samarbete med internationella spelförläggare. Bolaget grundades 1998 och hette då O3-games med kontor och lokaler i Härnösand, men bytte sedermera båda namn och ort till Starbreeze, i Uppsala. Företaget har idag drygt 90 anställda och en del av den ursprungliga staben av personal är fortfarande involverade i företaget. Senast släppta och uppmärksammade spel är The Darkness för Xbox 360 och Playstation 3. Starbreeze har nyligen fått ett prestigeuppdrag av Electronic Arts, världens största speltillverkare, och på så sätt stärkt sin position inom den internationella spelbranschen. Företaget blev också valt till The Best Nordic Developer av Metro Teknik, våren Affärsidé och vision Starbreeze affärsidé bygger på utveckling av TV- och datorspel inom action/adventure-genren, i partnerskap med ledande internationella spelförläggare. Visionen är att företaget ska vara en av branschens mest framgångsrika och eftertraktade oberoende spelutvecklare, mätt enligt försäljningsvolymer och recensionsbetyg för sina spel. Starbreeze har en relativt unik och nischad position inom spelmarknaden idag, eftersom de fortfarande, till skillnad från majoriteten av andra spelutvecklare, är oberoende och därför kan kontrollera sina produkter på ett mer omfattande och okomplicerat sätt. Detta ger dem också fördelen att vara kreativa och i större utsträckning arbeta i riktning mot sin uttalade vision - mest eftertraktade spelutvecklare och samarbetspartner. 1.3 Affärsmodell och marknadsföring Starbreeze arbetar i dagsläget efter en affärsmodell enbart bestående av förfinansierade uppdrag, från sina respektive förläggare (Sony, Electronic Arts, 2K m fl). Förläggaren övertar därför vanligtvis rättigheterna för produktionen och dess förlopp och ansvarar således för de finansiella riskerna (Starbreeze själva ansvarar endast för utvecklingsrisken), majoriteten av all marknadsföring, ekonomisk satsning och övrig reklam av produkten/spelet. Starbreeze ska erhålla viss finansiell bonus och royalties från förläggaren när försäljningen av produkten uppfyller ett visst mål. Även här har Starbreeze lyckats att differentiera sig gentemot sina konkurrenter, eftersom de enbart arbetar med förfinansierade utvecklingsuppdrag. Detta minimerar naturligtvis den finansiella risken, eftersom förläggaren tar hela ansvaret, men kan dessvärre även bidra till relativt långsam expandering av företaget och små marknadsandelar (pga den nischade positionen). Förläggaren tar även fullt ansvar för all marknadsföring och reklam av spelen.

4 Sida: 4 (10) 1.4 Värderingar och företagskultur Termer och värderingar som kvalité, innovation, effektivitet, personligt engagemang och pålitlighet står för majoriteten av företagets externa kommunikation och PR. Enligt bolagets VD Johan Kristiansson ska dessa värderingar även avspeglas i den interna företagskulturen och organisationen, via ett kreativt klimat där frihet, klart uppställda mål, system för feedback, individuellt ansvarstagande samt belöning baserat på resultat är viktiga riktlinjer och ledstjärnor för företagets medarbetare. Starbreezes produkter har hittills haft en mycket hög kvalitetsstämpel och fått höga betyg i spelpress världen över. TV-spelet Chronicles of Riddick som släpptes 2004, och byggde på filmen med samma namn, fick stor uppmärksamhet tack vare idel positiva omdömen och recensioner och var därför ett unikt exempel på ett spel baserat på filmlicens som faktiskt var bättre än själva filmen. Starbreeze har också varit noggranna med prioriteringen att släppa sina spel i tid och utan större förseningar. 1.5 Kund- och produktsegmentering Starbreezes primära kunder är de förläggare som ger ut och lanserar spelen, såsom bl.a. Vivendi, EA, Sony och 2K. Företagets sk slutkund är dock den målgrupp som har ett genuint och brinnande intresse av högkvalitativ digital underhållning, vanligtvis bestående av män och kvinnor i åldersgruppen år. Kundkretsen är till högsta grad internationell och anses vara påläst och kräsen. Kunderna förväntar sig dock inte ständiga fullkomliga innovationer för de spel som produceras, utan uppskattar istället igenkänning och kvalité som de bästa egenskaperna hos ett spel. Vad gäller segmentering av produktgrupper finns det i dagsläget i princip tre olika kategorier av spelproduktion: Enklare handspel och mobilspel Renodlade webb- och nedladdningsbara spel Traditionella och mer påkostade spel till dagens kraftfulla hemdatorer och konsoller. Starbreeze befinner sig i den nisch nisch där Starbreeze befinner sig Sk action/adventure -spel för nya generationens spelkonsoller och hemdatorer, Xbox 360, Playstation 3 och PC, den, har normalt utvecklingsbudget i storleksordningen miljoner USD. Tack vare mycket positiva omdömen, recensioner och word-of-mouth har Starbreeze på kort tid lyckats bygga upp en genuin och stabil kundkrets inom sin nisch (action/adventure-spel), som dock samtidigt skapat höga förväntningar och krav på företagets framtida produkter. Situationen bidrar således till både möjligheter och hot i form av att många kunder agerar lojalt och köper de högt värderade och kvalitetsgranskade spelen, men samtidigt skulle reagera klart negativt om ett spel inte uppfyllde deras högt ställda förväntningar. Dessutom är utvecklingskostnaderna inom denna nisch mycket höga och företaget borde därför se över eventuella framtida komplementlösningar, som vidareutveckling av spel till förmån för övriga produktgrupper (mobil- och webb), vilket skulle bredda deras kundsegment avsevärt.

5 Sida: 5 (10) 1.6 Mål, strategier och positionering Det övergripande målet är att bli en av de mest välrenommerade och eftertraktade spelutvecklarna på marknaden. Detta ska åstadkommas genom kostnadseffektivitet, innovation, samt en mycket hög kvalitets- och tekniknivå. Företaget vill dock inte uppfattas som för stort och komplext, då de menar att detta kan hämma den tekniska utvecklingen, avskräcka de mest lojala kunderna/köparna och eventuellt påverka (på lång sikt) kvalitén på spelen. Det finansiella långsiktiga målet är att rörelsemarginal före avskrivningar skall uppgå till minst procent. Företagets strategi att behålla sin bearbetade nischposition, kreativitet och höga kvalitetsstämpel har än så länge fungerat tillfredsställande, trots den extremt snabba utvecklingen av spelmarknaden. Förläggarna vill i allt högre grad lägga spelutvecklingsuppdragen hos etablerade utvecklare som har bevisat att de kan genomföra framgångsrika produktioner och Starbreeze kan nu anses tillhöra denna exklusiva skara eftersom produktionsteamet har arbetat ihop under många år och färdigställt flera speltitlar. Spelet The Darkness som släpptes 2007 sålde, trots goda recensioner, dock inte riktigt lika bra som förväntat och drogs även med en del budgetproblem, pga underskattade utvecklingskostnader, vilket gav ekonomisk förlust under fjärde kvartalet Detta tyder på att det krävs tydligare förstudier och riskanalyser av företaget inför uppstart av liknande projekt. Det finns också en del frågetecken rörande bolagets omtalade oberoende/självständighet, eftersom VDn nyligen uttalade sig om detta och då inte uteslöt eventuellt framtida uppköp eller fusion. 2 Omvärld och konkurrenter 2.1 Marknad och trender Tv- och dataspelsbranschen är i dagsläget en av de snabbast växande marknaderna i nöjesindustrin i världen och omsatte förra året närmare 2,3 miljarder kronor och över 7,6 miljoner sålda spel - enbart i Sverige. Den internationella marknaden för spelmjukvara (exklusive konsoler och accessoarer) hade 2007 konsumentintäkter på ca 42 miljarder US dollar. Marknaden förväntas dessutom växa med drygt 10 % årligen (mer än bl a TV, böcker och musik) och de totala intäkterna förväntas stiga till ca 68 miljarder US Dollar (PricewaterhouseCoopers; Global Entertainment and Media Outlook ). Tillväxten i produktkategorin spelkonsoller och hemdatorer är beroende av utvecklingen av för dessa gällande hårdvara med allt högre prestanda. Framförallt konsolmarknaden är cyklisk vad gäller lanseringen av ny teknik och nya konsoler lanseras ungefär vart 5:e-7:e år. Nuvarande trender i spelbranschen är att det produceras färre spel men med allt större utvecklingsbudgetar. Att producera ett innovativt och högkvalitativt action/adventure-spel för nya generationens konsollmarknad beräknas därför uppgå till ca miljoner USD i utvecklings-

6 Sida: 6 (10) kostnad. Det normala i branschen är att det tar cirka två år att slutföra ett sådant spelutvecklingsuppdrag. Spelen genererar sedan generellt huvuddelen av intäkterna från konsumenter de första månaderna efter lansering. Med hjälp av tillämpad PEST-analys, som bygger på politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska faktorer finns följande möjligheter och hot: Möjligheter: - TV- och datorspel blir alltmer accepterat och populärt och anses bidra med informativ och social kunskap till sina användare. Det sociala nätverkandet anses synnerligen positivt och påverkar dessutom ungdomars intresse för samhällsliv och politik - Marknaden för spel och digital underhållning ökar fortfarande explosionsartat och det satsas oerhörda summor pengar för att tillverka och marknadsföra spel som kan möta denna efterfråga - Det redan nämnda sociala nätverkandet utökas ytterligare eftersom majoriteten av användarna löpande samarbetar och diskuterar sina spel, vilket kräver både koncentration och social kompetens. Utbudet ökas via rena underhållningsspel, passande hela familjen, samt rena strategi- och problemlösarspel anpassade för de lite mer insatta användarna - Internet mobil och diverse e-tjänster, utvecklas ständigt och det finns många goda möjligheter för spelmarknaden att slå igenom även här. Hot: - Det pågår ständigt heta debatter inom politiken gällande farliga datorspel innehållandes våld och sex. Det har tom gått så långt att enstaka speltitlar förbjudits i vissa länder. Detta kan drabba försäljningen av ett enskilt spel mycket hårt och således bidra till avsevärt minskade intäkter - Piratkopiering av spel. Stor företeelse i Asien och Östeuropa och det finns en viss risk att detta kan drabba även Nordamerika och övriga Europa. De stora konsolltillverkarna och spelförläggarna jobbar dock löpande med att försvåra dessa metoder, men i dagsläget är det i princip omöjligt att försvara sig mot en sådan utveckling - Den extremt snabba utvecklingen av ny hårdvara och nya konsoller gör spelutveckling till en mycket krävande och kostnadstung process, som inte ger lön för mödan och därför gör tillvaron extra svår för oberoende, nischade företag som Starbreeze - Slutkundens krav ökar på företagets produkter och blir därför alltför svåra att nå upp till och leverera - Svårt med rekrytering till företaget pga ovan nämnda skäl.

7 Sida: 7 (10) 2.2 Konkurrenssituation Företag i datorspelsbranschen kännetecknas av att ständigt lansera nya spel och måste därför överträffa sina konkurrenter genom att vara både nyskapande och innovativa. De måste dessutom knyta kontakter till de stora leverantörer och förläggare som dominerar marknaden och ständigt utöva omvärldsbevakning så att deras produkter kan motsvara kundens högt ställda förväntningar och önskemål. Det råder en hård konkurrens mellan spelutvecklare internationellt om de mest påkostade spelutvecklingsuppdragen, bland annat pga att branschen går mot färre men större spelproduktioner. Några exempel på oberoende spelutvecklare som konkurrerar med Starbreeze om stora spelutvecklingsuppdrag är Climax Group (UK), Silicon Knights (Canada) och Id Software (USA). Dessutom finns en viss konkurrens från spelförläggarnas interna studios, hos till exempel EA, Sony och Microsoft. Det finns också hot från nya aktörer inom samma nisch och substitutprodukter, dvs produkter som kan utföra samma funktion som branschprodukten och på så vis konkurrerar med denna. För att Starbreeze ska kunna överleva på den snabbt växande datorspelsmarknaden krävs det att de har kontroll på sina konkurrenter inom samma nisch, utövar effektiv omvärldsbevakning, och samtidigt kan fortsätta att leverera produkter av högsta kvalité. Ytterligare alternativ kan vara att bredda sin kundsegmentering, från endast action/adventure -spel till flera andra olika genrer, samt renodlade webb- och nedladdningsbara spel, som då lättare kommer mottas av en betydligt större användargrupp. Risken med detta är dock att nuvarande kunder känner sig missnöjda och svikna över att företaget lämnat sin nisch och att kvaliten på produkterna sjunker, eftersom man tillämpar en mer massproduktions -liknande affärsmodell jämfört med tidigare.

8 Sida: 8 (10) 2.3 SWOT-analys Strengths: Weaknesses: Relativt unik position som nischad, oberoende spelutvecklare. Gott rykte och omtyckta produkter som sålt tillfredställande Ägarbilden har varit oklar och ett problem för företaget. Måste tydliggöras för allmänheten för att undvika eventuella frågetecken och misstro: Ej beroende av korta deadlines och massproduktion och får på så sätt kontroll över sin interna kreativa kompetens och goda kvalitetsgranskning Många bra och stabila referenser och kundkontakter Arbetar endast med förfinansierade utvecklingsuppdrag, vilket minimerar den finansiella risken e_vdn_ny_storagare_i_/index.xml Otydlig och inkonsekvent grafisk profil. Ingen dokumentation av varumärkesarbete (brand book). Webbplatsen är av undermålig kvalité och känns inte alls i linje med den genuint höga kvalité övriga produkter håller Släpper endast ett fåtal produkter under en lång tidsperiod. Produkten måste sälja mycket bra för att bolaget överhuvudtaget ska kunna prestera. Stor riskfaktor. De förfinansierade utvecklingsuppdragen bidrar till en alltför långsam expandering av företaget Opportunities: (externa faktorer utanför företagets kontroll) Threats: (externa faktorer utanför företagets kontroll) En mer välvillig och positiv politisk marknadssyn gentemot datorspel. Anses skapa sociala nätverk och kunskapskällor Spelbranschen slår gång på gång åtskilliga ekonomiska rekord (spelförsäljningen i Sverige gick bl a mycket bättre än väntat under årets första 6 månader). Starkt ökande och växande marknad! Nya, exklusiva och förmånliga uppdrag från spelförläggarna Uppköp av företaget Politiska utspel och rädsla för farliga och hämmande datorspel Piratkopiering av spel De närmaste konkurrenterna inleder mer lukrativa samarbeten och fusioner med de stora förläggarna. De breddar även sitt spelutbud så att de täcker ett större kundsegment Alltför krävande och kostnadstunga utvecklingsprocesser av spel Slutkundens krav på företagets produkter ökar och blir till slut alltför svåra att leva upp till Svikande dollarkurs

9 Sida: 9 (10) 3 Design Management 3.1 Implementera DM som ett hjälpmedel för att bygga och stärka varumärket Med hjälp av designmetodik och följande processer och visuella hjälpmedel kan Starbreeze stärka sin position som oberoende spelutvecklare gentemot både förläggare och användare (slutkund). 1 Kommunikationsdesign Utveckla en tydlig och konsekvent grafisk brand book/visuell identitet, som förankras internt och externt (läggs förslagsvis upp på hemsidan). Förklara vikten av effektiv och tydlig användning av identitetsbärare och identitetselement som t ex logotype, färger och typsnitt i allt marknads- och reklammaterial som produceras av företaget och se till att samarbetspartners och förläggare även blir delaktiga av denna information och implementering. Gör en komplett redesign av hemsidan, bygg efter webb 2.0 gränssnitt, komplett med diskussionsforum, bloggar, streaming media, wikis och exklusiva erbjudanden för registrerade medlemmar (t ex nedladdningsbart extramaterial till diverse spel). Lyssna på kundernas/användarnas åsikter och se alltid till att bidra med hög service och support. Hemsidan ska hålla lika hög kvalité som företagets övriga produkter och även innehålla Starbreeze mål och visioner (differentierad och nischad, mest eftertraktade oberoende spelutvecklare, hög teknisk kvalité). 2 Produktdesign Starbreeze ska leverera bättre, mer innovativa och smartare spel än sina konkurrenter. Gör förankring bland de anställda och externa leverantörer/förläggare. Tydliggör differentieringen mellan Starbreeze produkter gentemot konkurrenternas inom samma bransch ( oberoende, kreativa etc ). 3 Organisationsdesign Gör en utvärdering av organisationen. Hur ser bemanning, roller och ansvar, löpande processer och rutiner för projekthantering ut? Finns det tillräckligt med intern kompetens för att uppfylla företagets mål och visioner? Är Starbreeze en bra plats att arbeta på och vad finns det för framtidsutsikter? Utveckla en fast och övergripande strategi för den interna organisationen, prioritera buy-in (få med folk och medarbetare i projektet) och underskatta inte implementeringsfasen! 4 Miljödesign Hur ser arbetsmiljön ut? Huvudkontor och lokaler? Överenstämmer design och arkitektur med Starbreeze övergripande identitet och vision? Utarbeta en genomtänkt Miljödesign som fungerar både som ett konkurrensmedel och ett sätt att attrahera och rekrytera personal. Komplettera den grafiska brand manual med denna information. 5 Omvärldsanalys, trendspaning och konkurrenssituation För att ständigt hålla sig uppdaterad vad som gäller angående konkurrenter, trender, möjligheter och hot i den extremt snabba och fluktuerande dataspelsbranschen behövs löpande omvärldsscanning, informationsinsamlande och analys. Avsätt minst en resurs på heltid som ansvarar för detta och som löpande rapporterar till ledningsgrupp och övriga medarbetare, med hjälp av tydliga informationskanaler, förslagsvis via intranät och e-postutskick.

10 Sida: 10 (10) 4 Källhänvisningar Starbreeze hemsida (information och historik, affärsmål och visioner, bokslut, årsredovisning m.m): DN: Spelbranschen.se emid=2 Teens, Video Games, and Civics Privata Affärer.se: Metro.se: PC för alla: VA.se: E24: Wikipedia: Info om Starbreeze (blogg): /Emil Blomqvist