FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 8 / 30 APRIL 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA FÖR DIG SOM ÄR DELAKTIG I MEDIEVALET NR 8 / 30 APRIL 2002 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 30 APRIL TV SID 4 Välgörenhetsdoku vårens starkaste trend Dokusåpor med välgörenhetstema och dokumentärer ska leverera tittarsiffror i vår. Det visar Dagens Medias rundringning till ledande produktionsbolag. Feel-good-tv och övernaturliga moment är också hett. PRESS SID 5 Trängsel bland gratistidningarna i Skåne Nu slåss Politikens Lokalaviser i Sverige och Claes Löfgren Reklam om de skånska gratistidningsläsarna. Totalt finns tio tidningar på marknaden och de kan bli fler. Politikens Lokalaviser i Sverige ser dock direktreklamen som värsta konkurrenten. INTERNET SID 8 Dagspressajter rustar för nya annonsformat Förenkling av det redaktionella arbetet, nya funktioner, ny design och anpassning till större annonsformat. Det är bakgrunden till att Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten, Svenska Dagbladet och Sydsvenska Dagbladet nu renoverar sina sajter rejält. UTLAND SID 30 Konsumenten i USA har tröttnat på shopping Amerikanerna söker sig hellre till upplevelser än shopping. Det visar en färsk amerikansk undersökning. Uttråkning och lågkonjunktur pekas ut som två av orsakerna. AKTUELLA SIFFROR ANNONSVARIATION PÅ SOMMAREN/ Bensinstationernas tv- och utomhusannonsering (i procent av den totala annonseringen 2001) och hur investeringarna varierar under året % Jan Mar Maj Jul Sept Nov Tv Utomhus Källa: Research International Bojkott mot Telias annonser Arlanda Express, SJ och SAS satte stopp för telekonferenskampanj Det blev nobben för Telia när de ville annonsera om sin telemötestjänst i resemedierna Arlanda Express, SJ och SAS. Vi har fri konkurrens och det borde vi få jobba efter. Nu måste vi nå målgruppen på andra sätt säger Katarina Lundell, CLINCH. Anders Sjösten, vd på FLT och Henrik Olsson, vd på Riksmedia lovar att morgonpressen ska börja samordna sitt arbete. Thomas Silbersky, marknadsdirektör på Nordea LTS&L, vill ha bättre mätunderlag. Morgonpressen i enad front mot tv Kvalitativa säljargument och bättre mätinstrument. Det är två saker marknadsdirektör Thomas Silbersky på Nordea LTS&L efterlyser hos morgonpressen. När han träffar Anders Sjösten, vd på FLT, och Henrik Olsson, vd på marknadschef för mötestjänster på Telia. Enligt Annonsörföreningens jurist Jan Fager finns små möjligheter att åberopa laglig rätt till annonsering. Medierna bestämmer själva vilka annonser de ska ta in säger han. sid 18 Riksmedia, i månadens clinch på Dagens Media visar det sig att morgonpressen planerar samarbeten över annonspaketgränserna för att på enad front ta marknadsandelar från huvudkonkurrenten tv. sid FOTO EMELIE STACHEWSKY Kartläggning Thorbjörn Larssons synergiaffärer ger Expressen och TV4 skjuts sid Varumärke Payoff-löst Billerud hoppas på pr sid 20 Medieval Stor flopp för landstingets tremiljonerskampanj sid 24 INNEHÅLL Debatt 3, 35 Tv 4 Press 5 Internet 6 Radio 8 Utland 11 Kartläggning Clinch Varumärke Medieval Kampanj 26 Affärer JAG OCH MITT MEDIUM FILIP HAMMAR Jag är minst sagt tveksam till inställsamt Hollywoodrövslickeri med helt okritiska programledare sid 40

2 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL ÅSIKT LEDARE Time till frukostfrallan Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se I DET HÄR NUMRET DRABBAR annonspaketen FLT och Riksmedia samman på redaktionen. Det visade sig att de beslutat att ta varandra i handen och med vässade säljargument och bättre metoder för att mäta hur vi läser försöka plocka marknadsandelar från stora konkurrenten tv-mediet. Morgonpressen, eller närmare bestämt MorgonTidningsDistribution som ägs av företagen som distribuerar de svenska morgontidningarna, funderar även i dessa dagar för fullt över en annan fråga. Hur de ska förädla och utnyttna sina väloljade distributionskanaler. De vet att de sitter på en otrolig resurs i och med sin morgonutbärning med väl utvecklade system för ändamålet med bilar, personal, logistik och administration. Det är själva utbärandet av tidningen fram till dörren som är dyrt och i den processen skulle morgondrakarna kunna göra stora affärer om de tänker i form av samarbeten. Processen tycks än så länge vara i sin linda, även om man redan idag levererar gods som läkemedel och reservdelar till hela Norrland. Det enorma nätverket utnyttjas också till att morgondistribuera tidningar som Ny Teknik, Computer Sweden, Travronden och Hemmets Veckotidning. Men erkänn att det är en skön tanke om man skulle släppa den fri: utländska förlag som har svårt att slå sig in på den svenska, realtivt slutna marknaden, kan finna en väg via brevlådorna och då skulle vi kunna sluka Time och Vanity Fair till frukostfrallan... JOURNALISTEN LYDIA CAPOLICCHIO har inte synts i tv-rutan på ett tag nu. Hon varvar sin tillvaro som frilansjournalist med att dra en barnvagn. Och så ska hon skriva krönikor i Dagens Media. På sidan 18 kan du läsa hennes första. p 5 Debatt Ordfront: Rådgivarna har skrämmande okunskap I Dagens Media nummer 7/2002 publicerades en artikel om alternativpress. I artikeln testades bland annat tre printchefers omedelbara detaljkunskaper. Michael Kopp, annonschef på Ordfront Magasin, ilsknade till när han läste printchefernas svar och här utvecklar han sitt resonemang. FLTs försäljningschef Daniel Collin tycker att det blivit svårt att hålla isär vilken reklamfilm som ska kopplas ihop med vilket varumärke. Han undrar om det inte blivit lite väl många Lukas Moodysson-wannabees på reklambyråerna. LÄSTE I TISDAGENS Dagens Media nummer 7/2002 artikeln om alternativa pressen med stor behållning även om jag inte tycker om ordet alternativpress, vi är tidningar som alla andra men med en annan inriktning. Så som representant för Ordfront Magasin tycker jag att artikeln ganska tydligt belyste de problem vissa tidningar har. När jag sedan läser sidoartikeln om mediebyråernas syn på och kunskap om dessa medier blir jag skitförbannad för att tala klarspråk. Att dessa så kallade printchefer har så dålig kunskap om dessa tidningar är skrämmande. Om jag visade samma brister i mitt yrke skulle jag få sparken. Är man printchef på en byrå ska man väl ha kunskap om och vilka tidningar som finns hur kan man annars göra sitt jobb? En förmedlingsbyrå har ju till uppgift att hjälpa företag med medieval hur kan man göra det om man visa sådan inkompetens när det gäller tidningar som läses av människor varje månad. Vore jag annonsör och läste detta skulle jag bli fly förbannad. Här finns en målgrupp med författare, skådespelare, journalister, politiker med flera ofta högutbildade, högavlönade människor som byråerna helt nonchalerar. det gäller att synas säger man och visst måste man marknadsföra sig och vissa av oss gör det men vad hjälper det. Ordfront Magasin är idag ett av Sveriges största månadsmagasin med nästan läsare varje månad och ändå räknas vi som små Artikeln om alternativpress i Dagens Media nummer 7/2002. med liten räckvidd enligt byråerna även om Orvesto säger något helt annat. Jag hoppas att denna okunskap inte gäller alla byråer för om så är fallet är det pinsamt för hela förmedlingsbyråvärlden. Michael Kopp, annonschef Ordfront Magasin För mycket mysstämningsreklam i tv VAD ÄR DET SOM HAR HÄNT med våra så kallade reklamfilmer? Jag har länge tillhört skaran som irriterat mig över reklamavbrotten i tv. Mitt i filmen vid fem eller sex tillfällen för vissa kanaler och genom konstruerade femminutersprogram för en annan. Ja, som tittare tycker jag fortfarande att det mest är ett störande moment, men jag har på senare tid framförallt slagits av en annan sak gällande reklamen i tv. Det är ju inte reklam som visas längre. Företag och varumärken av alla de slag verkar tillåta sina reklambyråer att göra små stämningsfilmer utan vidare tanke än att skapa någon slags myskänsla eller locka till skratt i sofforna. Få av de jag talat med som inte är branschskadade kan hålla isär vilken film som ska vara reklam för vilket varumärke. Förresten, det gäller även många i vår bransch (reklamoch marknadsföring). Tandkräm blandas ihop med byggmarknad och försäkringsbolag med konfektion. Alla kämpar förtvivlat med att förmedla sina värderingar som tycks vara exakt samma för kattmat, fondsparande och bilar. Hur blev det såhär? Är det så att det finns för många Lukas Moodysson-wannabees på reklambyråerna, att man egentligen inte vill göra reklam? Eller har hysterin kring trackingvärdena fått fel proportioner? Eller har tv-kanalernas säljare varit för skickliga i att beskriva sitt mediums främsta unique selling point (att förmedla känsla)? Visst finns det undantag och reklamfilmer som med största sannolikhet gör sitt jobb. Men trenden med mysstämningsfilmer-utan-budskap känns oroväckande för såväl annonsörer som tv-kanaler. Nu ska jag väl erkänna att jag inte går och mår dåligt över att detta borde vara ett hot för tv-kanalerna. Tvärtom hoppas jag naturligtvis att annonsörerna öppnar ögonen och inser att de inte är i underhållningsbranschen, utan börjar sälja istället. Om så blir fallet borde det rimligen få konsekvenser i hur medieinvesteringarna görs vilket sannolikt gynnar morgonpressen. Det måste gå att sälja betydligt mer tandkräm, försäkringar, kattmat och annat för samma reklampengar som i dag läggs i tv. Dels genom att sluta göra tramsiga nonsens-filmer och dels genom att investera i medier som leder till handling snarare än i bästa fall ett litet smajl i en soffa. Ett sätt att snabbt ändra på det vore att titta lite mer på försäljning och mindre på reklamerinran. Idag är anmärkningsvärt många annonsörer och rådgivare betydligt räddare när de tappar i reklamerinran än när försäljningen går trögt. Visst finns det anledningar att hålla en viss kännedom över tiden, men det gör man också om människor köper ens produkter. Dagens reklamfilmer känns som att busvissla i kyrkan. Många kommer att se dig och minnas det du gjorde en liten stund. Men få vet vad det var du ville och ännu mindre vem du är. Daniel Collin, försäljningschef FLT 3Mer debatt på sidan 35 Brev till chefredaktören : Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA 3Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medie-aktörer eller förlag. 3Dagens Media ges ut varannan tisdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2002), varje tisdag som veckobrev och varje dag på dagensmedia.se. 3Vi vänder oss främst till de som har stort intresse för medier i sin yrkesroll: medierådgivare, marknadschefer, folk på pr- och reklambyråer och anställda i mediebranschen. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg Telefon: rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink Telefon: rolf@dagensmedia.se Klas Granström Telefon: klas@dagensmedia.se Björn Hedensjö Telefon: bjorn@dagensmedia.se Tia Jumbe Telefon: tia@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: peppe@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Lydia Capolicchio (krönikör) Johan Erichs (skribent) Jan Isakson (skribent) Stefan Melesko (krönikör) Emelie Stachewsky (fotograf) Eva Wisten (skribent) verkställande direktör Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle marknadschef/ansvarig för annonser Mathias Kallio Telefon: Mobil: mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson Telefon: nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2001: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 NYHETER TV redaktör Rolf van den Brink Vårens trend: välgörenhetsdoku Verklighets-tv behåller sin starka position Björn Hedensjö och Rolf van den Brink DOKUSÅPOR PÅ välgörenhetstema och dokumentärer. Det är två av de programformat det snackas mest om, visar Dagens Medias rundringning till de ledande produktionsbolagen. Ett av de på senare tid mest omtalade formaten är Strix välgörenhetsformat Solidaritet. I formatet följs tio frivilliga som arbetar med bistånd i något land där hjälpbehovet är stort. Tittarna får möjlighet att bidra och kan i tv-programmet se vad pengarna går till. Solidaritet har mött ett jättestort intresse, bland annat från Australien och Italien. I Sverige är TV4 intresserade men ingenting är klart, säger Strix marknadschef Jonas Linnander-Manfred. REDAN INSÅLDA FORMAT som Strix jobbar med i Sverige är inarbetade Harem, Efterlyst, Robinson och Farmen det vill säga idel dokuformat. Reality fungerar och kommer finnas kvar, konstaterar Jonas Linnander-Manfred. Jarowskij har också utarbetat ett dokuformat med välgörenhetstouche. Det något pretentiösa arbetsnamnet är Save the Nation, Rädda nationen. Det är ett format som föddes eftersom vi ville göra något godhjärtat. Formatet är interaktivt och bygger på att tittarna får ta fram två lag som jobbar för goda ändamål, till exempel för djurens sak eller för de hemlösa. I ÖVRIGT TROR JAROWSKIJ på dokusåporna Kontraktet och Wild Kids, Robinsonformatet med barn i huvudrollen, som Dagens Media tidigare rapporterat om. Pilotavsnitt av Kontraktet har redan producerats i samarbete med SVT. Kjell Dabrowski, vd på produktionsbolaget som bär hans efternamn, ska producera partiledardebatter och debattprogrammet Diskus för TV4 i höst. När det gäller trender tror han på välgörenhetssåpan. De verkar heta just nu. Jag har inte sett någon ännu, så det är svårt att döma. Men det är kanske en bättre trend än knullerisåpatrenden, Kjell Dabrowski. Titans vd Thomas Hedberg, som just nu för diskussioner om Kjell Dabrowski, vd på Dabrowski, tror att dokusåpor med temat välgörenhetkan vara bättre än, som han uttrycker det, knullerisåpatrenden. att producera Årets man för Kanal 5s räkning, tror att mer traditionella dokumentärer kan vinna mark i takt med att intresset för dokusåpor mattas. DEN GENERELLA KÄNSLAN är att dokusåporna lever rätt hyggligt nästa år också. Men kanalerna har upptäckt att andra saker levererar bra tittarsiffror också. Det är mycket snack om dokumentärer, säger han. Olle Langelius, vd för MTV, tror också att underhållningen blir mer dokumentär och att slutet närmar sig för de konfliktbaserade dokusåporna. Underhållningen kommer att baseras på verkligheten, på dokumentärt tänk. Det ska vara produktioner där tittarna får något med sig. Ett exempel är Popstars, där man får veta hur det går till i skivbranschen. FOTO EMELIE STACHEWSKY MTV PRODUCERAR FÖR närvarande Popstars för Kanal 5, Upp till bevis för SVT, en ny omgång Gladiatorerna för TV4 och har dessutom sålt in två nya serier till SBS (bland annat Kanal 5) och flera produktioner till TV4. Just Popstars-liknande format definierar Meters vd Peter Ahlberg som trendigast just nu. Vilka nya format som sålts in vill han inte avslöja, men produktioner som Jeopardy, Äntligen Hemma och När & Fjärran rullar på. Brita Sohlberg, vd på Mastiff Media, har inte märkt av en stark efterfrågan på dokumentärer, vilket kanske inte är så konstigt med tanke på att Mastiff inte erbjuder sådana. Det finns fortfarande en efterfrågan på feel-good-tv. Det finns också ett intresse för lite övernaturliga inslag i produktionerna. Jag ser också en framtid för program som Gör om mig (del i Silikon). De behöver inte nödvändigtvis bygga på att folk gör om sig till det yttre utan kan också handla att byta jobb och liv. Vad som finns i orderboken vill i Brita Sohlberg avslöja i detalj. Klart är dock en ny omgång av Så ska det låta och i Danmark spelas det nya formatet Det sjätte sinnet in. Premiärprogrammet sågs av en miljon tittare, enligt Brita Sohlberg. p Inte bara fotboll i sommar-tv TV4 visar kvinnlig naken kock TV3 testar nytt nyhetsmagasin av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV-SOMMAREN HANDLAR INTE bara om fotbolls-vm. SVT och TV4 sänder varannan match, men sändningarna sker på förmiddagarna och fotbollen behöver denna gång inte slå sönder allt annat tittande. TV3 passar på att testa ett nytt programformat, ett ännu namnlöst nyhetsmagasin på en halvtimme. Programmet ska göras av redaktionen på TV3 Direkt och spelas in i förväg. Magasinet sänds dagligen i början på sommaren cirka klockam Det blir nyheter som går lite mer på djupet. Men nyheterna ska vara underhållande varvade med reportage om människan bakom nyheten, säger Göran af Klercker, vd för TV3. Faller försöken väl ut kan programmet återkomma i TV3s hösttablå. Internationellt jobbar många kanaler med den här typen av nyhetsmagasin. Vi vill testa om formatet är hållbart även i Sverige. TV3s sommartablå domineras annars av filmer, som sänds vardagkvällar TV3 sänder amerikansk action med kvinnlig inriktning. Helgerna bygger TV3 upp kring olika skådespelare vars filmer visas, en av dem är Tom Cruise. DENNA SOMMAR FÅR TV3 hårdare konkurrens om filmtittarna. Med hjälp av nya reklamregler som tillåter programavbrott för reklam, börjar TV4 sända film på primetime. TV4 vevar svenska eller amerikanska familjefilmer på måndagar klockan 20.00, samt lördagar och söndagar. TV4 lägger en del nya intressanta program på torsdagskvällarna under sommaren. SVT är svaga där, förklarar Mikael Hernström, planeringschef på TV4. Först kommer ett potpurri på det bästa från Äntligen hemma och När & fjärran. Runt sänder TV4 den kvinnliga motsvarigheten till den nakna kocken, Nigella Bites sänder TV4 den danska deckarserien Mordkommissionen, som kanalen har stora förhoppningar på. Det är ett program som hade 82 procents tittarandel i Danmark, säger Mikael Hernström. ETT ÄNNU ICKE LAGT KORT är TV4s fredagsunderhållning som brukar braka loss mot slutet av sommaren. Mycket tyder på att det inte blir Stadskampen i år utan På rymmen som ska roa fredagstittarna. Av de tre stora kanalerna, har TV4 satsar i sommar på en kvinnlig naken kock: Nigella Bites. Kanal 5 mest defensiv sommartablå. Grundtanken är att fortsätta på den struktur vi satt under våren, med samma inriktning på de olika dagarna. Vår variant är att bygga på bra filmer och bra serier, säger Fredrik Ljungberg, planeringschef på Kanal 5. Bland repriserna som tittarna bjuds på märks Crime Scene Investigation, Vårt hemliga liv och Ed. Och så dyker den anrika sciencefiction-serien V upp i Kanal 5s sommartablå, runt helgen. p FOTO TV4

4 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL NYHETER PRESS redaktör Tia Jumbe tia@dagensmedia.se Problem med höga obsvärden i mätning av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se SEMA INFODATA SKRUVAR fortfarande på sin Ram-undersökning, den webbaserade panelundersökningen för tidningskampanjer. Exakt hur undersökningen slutgiltigt ska se ut är inte klart ännu. Sydsvenska Dagbladet, som är en av de tidningar som testat systemet, har problem med att mätmetoden ger för höga observationsvärden. Vi har inte lyckats få resultaten att stämma överens med den nivå på värden som vi förväntar oss. Det är något i frågekonstruktionen som inte stämmer, obsvärdena är för höga. Men vi ska analysera vad det är som gör att vi inte får resultat som vi kan förklara på ett rimligt sätt, säger Tommy Andersson, analyschef på Sydsvenska Dagbladet. ENLIGT DEN METOD Sema Infodata valt visas hela annonssidan inklusive avsändare för panelen. Dessutom får panelen se första sidan på den tidning som annonsen var publicerad i. Valet att inte avmaska annonsen är medvetet, säger Ola Friskopp, ansvarig för Ramprojektet på Sema Infodata. Vi vill inte ha någon avmaskning, vi tycker att vi visar annonsen som den ser ut. Om man avmaskar den blir det en förvanskning och inte den annons panelen sett. Vi vet att det påverkar värdena men inte hur mycket. Vi vill försöka utreda hur mycket det påverkar, säger han. ÄN SÅ LÄNGE ÄR systemet bara anpassat för mätningar av dagspress. I maj ska systemet för att mäta även tidskriftsannonser vara klart. Vi är på väg att avsluta den processen och hoppas också att förstatidningarna ansluter sig till dess. Vi diskuterar med flera tidskrifter, säger Ola Friskopp. Nytt i mätningen är att Sema Infodata också vill mäta sidräckvidden, inte bara annonsernas räckvidder. Ram-undersökningen har idag tio dagstidningar anslutna. Panel rekryteras till fem nykomlingar, fyra tidningar från Ingress media samt Nerikes Allehanda. Sedan tidigare är Sydsvenska Dagbladet, Trollhättans Tidning, Elfsborgs Läns Allehanda, Smålandstidningen och Tranås Tidning anslutna. Alla har avtalat för ett antal mätningar av vilka de får de första 25 procenten gratis. Ola Friskopp hoppas att antalet anslutna tidningar ska vara det dubbla vid årsskiftet. Många tidningar är intresserade och tycker att det har verkat bra. Men det finns ju inga referenser och det är svårt för dem att ta första steget, säger Ola Friskopp. p Gratistidningskriget i Skåne trappas upp Men dr är värsta konkurrenten för danska Politikens Lokalaviser av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se ANNONSKRIGET MELLAN gratistidningarna i Skåne intensifieras. Sedan september förra året har danska Politikens Lokalaviser i Sverige köpt åtta, lokala gratistidningar i Skåne, bland annat i Lund. Sydsvenska Dagbladets dotterbolag Claes Löfgren Reklam, som redan har Malmömagasinet i Malmö, kontrade i förra veckan med Lundatidningen och vill expandera vidare. Men Politikens Lokalaviser i Sverige ser inte Sydsvenskans gratistidningar som konkurrenter. Lundatidningen har inte samma koncept som vi. Vi använder redaktionella nyhetstexter medan de är inriktade mot nöje och mer featureartiklar. De kommer att komplettera marknaden, säger Jan Halling, vd för Politikens Lokalaviser i Sverige och Danmark. ISTÄLLET HAR Politikens Lokalaviser i Sverige ambitionen att ta marknad från direktreklamen. I Sverige har gratistidningarna 4 procent av reklamkakan medan de i Danmark har 20 procent. Detta faktum i kombination med att direktreklammarknaden i Sverige är långt större än i Danmark gör att Jan Halling ser en ljus framtid för sina gratistidningar. Vårt kännetecken är en bra, redaktionell produkt som går ut till alla hushåll. Det är en skillnad mot dagspressen som bara täcker drygt 70 procent av hushållen. Dr-annonsörer som har användning för mer frekvent utgivning kan ha nytta av oss. Det DE TIO SKÅNSKA GRATISTIDNINGARNA Lokaltidningen Avenyn** Utdelningsdag Onsdag Upplaga exemplar Annonspris Helsida kronor Samannonsmöjligheter Ja* Lergöken** Utdelningsdag Onsdag Upplaga exemplar Annonspris Helsida kronor Samannonsmöjligheter Ja* kan också vara värdefullt att finnas tillsammans med redaktionell text, säger han. CLAES LÖFGREN, VD PÅ Claes Löfgren Reklam, ser även han direktreklam som en konkurrent. Vi är ett bra alternativ till direktreklam. Hos oss kan annonsörer göra ibladningar i vår tidning till priser som direktreklam inte kommer i närheten av, säger han. Men han betraktar också Politikens gratistidningar i Skåne som konkurrenter. Han tror dock att hans eget koncept är mer framgångsrikt. En tidning som kommer ut en gång per vecka kan inte vara en nyhetstidning, nyheterna blir för gamla. Vi skriver om saker som inte föråldras på en vecka. Jag tror också att våra tidningar är mer lästa för att vi skriver om Veckotidningen Mellanskåne** Onsdag exemplar Helsida kronor Ja* Lerkruset** Onsdag exemplar Helsida kronor Ja* Lokaltidningen Lommabladet** Torsdag exemplar Helsida kronor Ja* Lokaltidningen Kundkontakten** Söndag (månadstidning) exemplar Helsida kronor Ja* sådant som folk är intresserad av; kändisar och nöje och sådant. Claes Löfgren Reklams expansion till Lund kommer att följas av flera. Målet är att inta en ny stad om året, enligt Claes Löfgren. Vilken stad som står på tur vill han däremot inte svara på. Vi har ett koncept som jag tror skulle lyckas över hela lan- Lokaltidningen Kävlinge Nya** Onsdag exemplar Helsida kronor Ja* Lundatidningen*** Torsdag Cirka exemplar Helsida kronor Ja, med Malmömagasinet, en helsida i båda tidningarna för cirka kronor Lokaltidningen Lund** Onsdag exemplar Helsida kronor Ja* Malmömagasinet*** Torsdag exemplar Helsida kronor Ja, med Lundatidningen, en helsida i båda tidningarna cirka kronor * Samannonsmöjlighet med de sju andra gratistidningarna i Skåne som ägs av Politikens Lokalaviser. Annonsering i två av tidningarna ger fem procents rabatt; tre ger åtta procents rabatt; annonsering i fyra eller fem ger 15 procents rabatt; annonsering i fler än sex tidningar ger 50 procents rabatt. ** Ägs av Politikens Lokalaviser i Sverige *** Ägs av Claes Löfgren Reklam (Sydsvenska Dagbladets dotterbolag) det och det finns planer på att gå vidare. Mer vill jag inte säga, säger han. Huruvida Politikens Lokalaviser i Sverige har handlat klart i Sverige är oklart. Vi har inga planer på Malmö och har ingen kommentar gällande vidare expansion just nu, säger Jan Halling. p Mat och resor breddar Allt om vin av Tia Jumbe tia@dagensmedia.se ALLT OM VIN BREDDAR SIG och vill omfamna hela upplevelsen kring vin. Mer redaktionellt material om mat, ostar, resor och krogar ska göra den tidigare mycket smala tidningen attraktiv för den breda allmänheten. Printrådgivaren Eva-Marie Nilsson, däremot, hoppas att tidningen ska behålla sin i huvudsak manliga publik. Allt om Vin ska behålla sin bas i vinjournalistiken. Innehållet ska dock breddas med mer matreportagen, resor med anknytning till vin samt ostar. Tidningen ska också bli tjockare och ligga runt 100 sidor istället för som idag 70 till 80 sidor. Vi tycker att Allt om Vin är en upplevelsetidning och livets goda handlar inte bara om vin, säger chefredaktör och grundare Åke Jacobsson. Annonschef Jonas Jehrlander hoppas att den nya positionen ska locka fler annonsörskategorier. Vi ser framför oss att vi ska nå ut bättre till bil- och reseannonser, kortföretag, bank och försäkring och sådant. Vi hoppas också på mycket mer matannonser, säger han. ENLIGT EVA-MARIE NILSSON printchef på Mediekompetens kan det nya konceptet fungera bra. Hon hoppas att tidningen fortsätter att locka övervägande manliga läsare. Allt om vin skiljer sig från andra mat- och vinmagasin genom att fler män än kvinnor läser den. Att den breddar sig säger hon kan vara ett sätt att locka fler kvinnliga läsare men ur Eva-Marie Nilssons synvinkel är det mer värdefullt att kunna nå män. SOM MEDIERÅDGIVARE ÄR vi är glada för tidningar som kan skjuta till män. Allt om Vin kan, om de gör en försiktig breddning, behålla de intressanta och svårfångade männen. De konkurrerar också mer med andra magasin där man når män och kan kanske roffa åt sig läsare från golf- och affärstidningar, säger hon. Allt om vins chefredaktör Åke Jacobsson pekar ut mattidningarna och framför allt Allt om Mat som hårdare konkurrenter efter ompositionsringen. Eva-Marie Nilsson instämmer och räknar upp Vin & Mat, Vin & Sprit journalen, Gourmet, Allt om mat, Elle à la carte och Laga mat. Annonsörsmässigt tror hon att Jonas Jehrlanders förhoppning att få in bilannonsörer inte kommer att uppfyllas. Jag tror inte de får in annonsörer som har en negativ koppling till alkohol, bilar exempelvis. Men antagligen kan de få researrangörer, kökstillverkare, vatten- och matannonsörer. Det är lite mer exklusivt att utgå från vin istället för mat och de skulle också kunna få in exklusiva klockor som annonsörer. p

5 6 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 NYHETER INTERNET redaktör Klas Granström Dagspressen rustar Stora och störande annonsformat knäckfrågan när tidningssajterna renoveras av Klas Granström DAGENS NYHETERS LANSERING av nya nätupplagan följs av nyheter från flera av de större konkurrenterna. Hos Göteborgs-Posten, Svenska Dagbladet och Sydsvenska Dagbladet pågår diskussioner om hur större annonsformat kan implementeras på sajterna utan att störa läsandet. DN.se har nyligen fått nytt utseende och en rad nya funktioner för besökare som väljer att bli medlemmar. Tanken är att nya DN.se ska komplettera tidningen bättre genom fokus på snabb nyhetsförmedling och instrumentell, rådgivande, journalistik enligt Nils Öhman, chef för DN.se. UPPDRAGET FÖR DN.SE är att marknadsföra Dagens Nyheters journalistik och hjälpa tidningen att tjäna pengar. Men fler förändringar krävs enligt Nils Öhman. Även Sydsvenska Dagbladets nätupplaga sydsvenskan.se genomgår stora förändringar. Sajtens chef Anders Olofsson gillar konkurrenten DN.ses placering av större annonser. DN.ses lösning är bra. Men många av de format som diskuteras är breda och tänkta att ligga i det redaktionella området. Vi diskuterar om det kan bli för kommersiellt att låta annonserna dominera innehållet när de ligger mitt i läsningen, säger Anders Olofsson. SYDSVENSKAN.SE GJORDE OM sitt utseende för två månader sedan. Samtidigt bytte sajten databas som förenklade det dagliga arbetet. Förändringarna är del i ett arbete där sydsvenskan.se försöker hinna ikapp konkurrenterna. Sydsvenska Dagbladets insatser på nätet har varit försiktiga och vi ligger ett par år efter våra konkurrenters nätsatsningar. Nu bygger vi om vissa underavdelningar och lanserar i höst eller början av nästa år en rad nya och omgjorda delar av sajten. Bostad, jobb och utbildning är delar som är under utveckling och sydsvenskan.se försöker också komma till rätta med de tekniska problem sajten haft med sitt kalendarium. Några konkreta förändringar av annonsformaten har inte skett ännu enligt Anders Olofsson. Priserna på annonserna är också oförändrade de senaste sex månaderna. GÖTEBORGS-POSTENS nätupplaga är också under upprustning. Bland annat diskuteras tjänster liknande DN.ses sökbara artikelarkiv för prenumeranter. Det vi funderar på är hur vi Nils Öhman, chef för DN.se, lovar fler förändringar på sajten till sommaren. kan använda sajten för att förstärka erbjudandet till våra prenumeranter så att de upplever att de får mervärde. Vi har inte tekniken, men den ska vi ska skaffa, säger Lennart Rosqvist, chef för gp.se. Gp.se inriktar sig på förmedling av lokala och globala nyheter enligt Lennart Rosqvist. Nyhetsfokus till trots genomgår gp.se förändringar främst inom sina två andra inriktningar; nytta och nöje. Avdelningarna för bostad, jobb, utbildning och resor arbetas för närvarande om. På resesidan finns en stor annonsmarknad och där ska vi bli bättre, säger Lennart Rosqvist. Dessutom försöker gp.se förbättra sin stadsguide. Men den kräver enligt Lennart Rosqvist mycket teknik och för närvarande investerar gp.se all teknik för att driftsäkra sajten. DISKUSSIONER KRING NYA annonsformat förs eftersom försäljningen på gp.se inte går så bra som önskat. Annonsören måste förstå att den räckvidd vi kan leverera är stor nog att ta i beaktande. Jag är inte övertygad om att stora format och sådant som stör är rätt väg att gå. Men nu efterfrågas det och då måste vi kunna anpassa oss, säger Lennart Rosqvist. Inga förändringar av annonspriserna på gp.se är på gång enligt marknadschef Per Henriksson. FOTO EMELIE STACHEWSKY Samtidigt som Svenska Dagbladet i december förra året genomgick en organisatorisk förändring utökades innehållet på tidningens nätupplaga. Det skedde bland annat i form av ett avtal med TT om att presentera nyhetsbyråns nyheter på svd.se. Härnäst ska navigering och nyhetshantering förbättras, enligt Ola Henriksson, webbansvarig på svd.se. Vi har tre stora nyhetsflöden på ettan; från nätredaktionen, TT och papperstidningen, som ska samordnas. Men några förändringar är inte att vänta före sommaren, säger han. Svd.se bär sina egna kostnader och annonsförsäljningen har gått enligt budget hittills i år enligt Ola Henriksson. Svd.se har ett stort antal annonsformat på förstasidan och efter att sajten implementerat ett större format förs diskussioner om formatutbudet behöver vara så stort. Vi funderar på att samordna och renodla annonsformaten, säger Ola Henriksson. Svd.se höjde samtliga nettopriser för en månad sedan, som en följd av ökad efterfrågan enligt Niclas Valfridsson, försäljningchef nya medier. Vi vill komma bort från klicksnacket och göra mediet rumsrent. Vi ser över paketering och justering av priser.p Omstridda annonsformat på kvällstidningssajter av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se KVÄLLSTIDNINGARNAS SAJTER har nyligen anpassat helsidesformatet så att det till förvillelse liknar sajternas redaktionella artiklar. Hittills har en enda kund, spelföretaget ATG, testat konceptet. Aftonbladet har dock efter kritik internt och från läsare beslutat att framöver undvika annonser som kan förväxlas med artiklar. Vi har en stark annonspolicy eftersom vi är rädda om våra läsare. Gränsen är nådd med de här annonserna. Vi vill inte lura läsarna att annonserna är artiklar, säger Eva Åhlfeldt Brådhe, försäljningschef på Aftonbladet.se. Hon påpekar att ansvaret för kampanjens utformning ligger hos annonsören. I det här fallet var det ATG som utformade annonsutrymmet som en artikel, det har inget med formatet i sig att göra. En lösning hade varit att ändra typsnittet men det ville inte annonsören gå med på. Därför tvingas vi tacka nej till fortsättningskampanjen, säger hon. Pelle T Nilsson, affärsutvecklare på Expressen.se, är inte lika kritisk till kampanjens utformning. Konceptet i sig är gammalt, man vill få läsarna att tro att det är något annat än en annons. Sedan går de in och läser och inser först då att det är en annons. ANNONSEN, SOM INGICK i en kampanj som avslutades i mitten av april, föreställde en artikel med rubriken Astrid driver stall i tvårummare. Besökare som klickade på annonsen slussades till ATGs kampanjsajt, där besökarna skulle lockas att bli kunder på spelsajten ATG.se genom att delta i en tävling. Utöver en mindre annonsmärkning var annonsen svår att skilja från tidningens övriga artiklar. ATG är mer än nöjda med utfallet av kampanjen, gjord av Abel & Baker. Det är den bästa kampanj vi har gjort hittills. Utvärderingen PRISEXEMPEL Aftonbladet Ett dygn med garantier på minst unika besökare för kronor Expressen En vecka med uppskattningsvis 1,4 miljoner exponeringar för kronor är inte klar men vi har fått ett bra resultat, säger Eva B Henriksson, affärsområdeschef för ATG.se. Enligt henne förklaras framgången just med annonsens likhet med redaktionella artiklar. Vi gjorde en annonsserie som ser ut som redaktionella artiklar eftersom klickfrekvensen minskat kraftigt för vanliga bannerannonser. Vi har haft lång startsträcka innan vi kunde köra eftersom det här är något nytt. Aftonbladet har bland annat haft interna möten om kampanjen. Men samarbetet har fungerat bra och vi är nöjda med resultatet. Expressen ska utvärdera ATGs kampanj innan de fattar beslut om konceptets framtid.p

6 8 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 NYHETER RADIO Interaktivitet ska ge Metro-radio räckvidd Radiokanalen vill tjäna pengar på lyssnarnas sms-röstning VECKA 16 OCH 17 KORTFATTAT från dagensmedia.se MAGNUS NYGREN STARTAR KON- KURRENT TILL STHLM LOCAL Magnus Nygren, som efter en schism lämnade livsstilsmagasinet Sthlm Local, ska ge ut konkurrenten Sthlm Life. Det första numret kommer 19 juni. FOTO BMG Kent kommer att spelas några varv i Metros nya sms-styrda radiokanal. av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se INTERAKTIVITET SKA GÖRA Metros nya radiokanal till ett attraktivt alternativ för annonsörerna, hoppas projektledaren Niklas Steenberg. Den nya kanalen blir helt automatiserad och kommer i huvudsak att sända så kallad adult contemporary-musik, det vill säga pop och rock riktad till en något äldre målgrupp. Intäkterna ska inte bara genereras från annonsförsäljningen Metro hoppas också på att dra in pengar genom att lyssnarna röstar fram kommande dags spellista med sms. VARJE DAG PUBLICERAR tidningen Metro och Metro.se dagens spellista med en kod. Lyssnarna ska därigenom, för fem kronor per sms, kunna rösta fram sina favoriter. Läsare som röstat får därefter ett sms där röstningen bekräftas och med tidpunkten för nästa spelning av den aktuella artisten. Beroende på hur många röster låtarna får placeras de i kategorier med olika rotationshastighet. Jag kan inte berätta något om volymmålen, men initialt kommer intäkterna till största delen att komma från annonsering. Vi är ödmjuka när det gäller intäkterna från sms. Det kommer nog inte att bli några hysteriska summor till en början, säger Niklas Steenberg. Niklas Steenberg ser interaktiviteten främst som ett sätt att ge kanalen stort genomslag och därmed stor räckvidd. Med en plattform som Metro med läsare och Club Metro på nätet med medlemmar har vi goda möjligheter att nå hög räckvidd, säger han. Anders Forssten, marknadschef på Max Hamburgare som direktköper radioreklam, är försiktigt positiv till den nya kanalen. Det låter som en bra idé, det är många som tycker att det är roligt att vara med och utforma innehållet. Men det är svårt att säga något innan det har gjorts en mätning, säger han. ETT TÄNKBART PROBLEM ser han i att kombinera ett adult contemporary-format med sms-interaktivitet. Om det ska bli framgångsrikt måste man vända sig till de som tycker om att skicka sms, och det är yngre lyssnare. Men de kanske vill undvika internkonkurrens med Power Hit Radio, säger han. Niklas Steenberg håller med om att det är en utmaning att få ihop den ekvationen. Visst blir det en utmaning att både få bredd i innehållet och att få många Metroläsare och det yngre gardet att interagera. Men låtlistan kommer att spegla kollektivet. Det som inte fungerar plockas bort, säger han. METRO FM SKA SÄNDAS på frekvensen 101,9 som blev ledig sedan MTG förvärvat och lagt ned Wow och flyttat Rix FM från 101,9 till Wows gamla frekvens. Annonspaket som innefattar både tidningen Metro och radiokanalen kommer att lanseras och försäljningen hanteras gemensamt av Metros och MTGs säljkårer. Ett paket med 100 spotar under 14 dagar kostar kronor i Metro FM. p OSTKROKAR LANSERAR SEAT IBIZA Seat visar upp nya modellen Ibiza i matbutikerna och tar till OLWs ostkrokar vid lanseringen. Lanseringen startar nästa vecka och har tv som huvudmedium. GRYNET HOTAR TIDNINGEN OKEJ MED STÄMNING Radio- och tv-profilen Elin Ek, mer känd som Grynet, överväger att tillsammans med Sveriges Radio stämma tidningen Okej. Orsaken är att tidningen använt bilder på Grynet i sitt prenumerationserbjudande. GÖTEBORG SKA SÄLJAS MED DIREKTREKLAM Göteborg ska i vår och sommar marknadsföras med direktreklam och annonsering i dagspress. Budgeten på tio miljoner kronor gör kampanjen till den största någonsin för Göteborgs stads räkning. TV3 VILL SÄNDA SPELREKLAM FÖR UTLÄNDSKA SPELBOLAG TV3 har beslutat att börja sända reklam för de utländska spelbolagen, enligt uppgift till Dagens Media. Kanalen har kontaktat flera av aktörerna och meddelat att de är välkomna att börja annonsera i TV3. Uppgifterna dementeras dock av kanalens vd Göran af Klercker. Specialister på rekrytering inom media och marknad Läs mer om oss och våra tjänster på Kontakta XLNT Säljrekrytering , World Trade Center, Klarabergsviadukten 70 sekt D, Stockholm Ett samarbete mellan DAGENS MEDIA

7 10 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 NYHETER UTLAND Konsumenten i USA är mätt Ny undersökning: Amerikaner söker upplevelse istället för shopping De exklusiva butikerna på 57:e gatan i New York har det inte lätt just nu. av Eva Wisten eva.wisten@home.se EN UNDERSÖKNING DÖPT till I shop therefore I am sammanfattade amerikanernas shoppingvanor för två år sedan. I år har undersökningen som ges ut av New York-baserade företaget WSL Strategic Retail istället döpts till The overstuffed consumer års analys visar en konsument som är trött på prylar, vill handla enkelt och smidigt och som tänker sig för innan inköp. Amerikanernas minskade intresse för shopping beror, förutom lågkonjunkturen, på uttråkning, säger Candace Corlett, delägare WSL Strategic Retail. I I shop therefore I am -undersökningen beskrivs hur amerikaner började integrera shopping som ett självklart moment i familjeutflykter, i sitt umgänge med sina vänner, under resor och som underhållning. Men sex år av intensivt handlande har mättat de amerikanska hemmen. av Eva Wisten eva.wisten@home.se SKOVARUMÄRKET VANS HAR valt en ny strategi i sin marknadsföring mot ungdomar. Som investerare i dokumentärfilmen Dogtown and Z-Boys, en film om skateboardkulturens första år i Santa Fe Springs i California, har varumärket fått exponering i samband med exakt den livsstil Vans vill bli förknippad med. Sponsorns trovärdighet stärks av att filmen är regisserad av en av Särskilt onödigt anser amerikanerna det är att köpa kosmetika, parfym, datorer, dyrare smycken och klockor samt heminredningsprodukter. Mat är den produktkategori som ökat mest (12 procent), klockor och smycken den som minskat mest (23 respektive 16 procent). Folk drar in på högt prissatta designer- och lyxprodukter. De allra mest exklusiva varumärkena som Prada och Gucci har tagit stryk, medan designerprodukter som ligger lägre i pris, som DKNY och Kenneth Cole, klarar sig, säger Candace Corlett. FOTO EVA WISTEN 2002 ÅRS TYPISKA VARUMÄRKESKONSUMENT I USA Årets shoppingtrender speglas väl av Harvardprofessorn John Quelch som beskriver 2002 års varumärkeskonsument i tidningen The Economist. Årets typiska varumärkeskonsument är en välbärgad medelålders man eller kvinna som är trött på prylar. Nu lägger de hellre pengar på upplevelser, Kodak-moments. Äta ute, resa utomlands och lära sig en ny sport är tre aktiviteter som ökar. Den här gruppen flyttade till större hem som behövde fyllas med mer saker under 90-talet. Nu flyttar man till mindre bostäder. De hyr sin bil och andra människors sommarhus. Man investerar hellre i fonder än prylar. Gruppen har börjat skämmas för sina ägodelar och har inget behov av att visa upp sin framgång genom statusprylar. DEN RÅDANDE INSTÄLLNINGEN till konsumtion påbörjades innan den 11 september och innan lågkonjunkturen var ett faktum i USA. Även om den 11 september skapade en nedgång i konsumtionen var den kortsiktig. Det folk köpte veckorna efter attacken var basprodukter som mat. Redan i början av november hade landet kommit tillbaka de shoppingrutiner de hade före terrorattacken. NYCKELORDET FÖR USAs konsumenter är enkelhet. Fackbutiker har fått ökad betydelse och har ökat sin andel kunder var tredje månad mellan 2000 och Konsumenterna vill ha en mix av stora lågprisvaruhus och välsorterat utbud i fackhandeln. Konsumenter vill ha roligt när de shoppar, inte bara låga priser, säger Candace Corlett. Internet är en av få shoppingkanaler som ökar. 24 procent av konsumenterna handlar på internet en gång i kvartalet, vilket är en uppgång från fem procent 1998 och 10 procent år ÄR DU PÅVERKAD AV LÅGKONJUNKTUREN? Totalt 652 kvinnor och män har svarat på om de känner sig påverkade av den rådande lågkonjunkturen i USA. Av kvinnorna (453 stycken) svarade 63 procent att de inte känner sig påverkade av lågkonjunkturen. Samma siffra för de männen (199 stycken) var 65 procent. Tittar man på vilka som shoppar är trenden att åldersgruppen 55 plus shoppar mindre något företag måste se upp med eftersom den gruppen snart kommer att bli enorm. Idag är 78 miljoner amerikaner över 50 år. I DEN YNGRE GRUPPEN, år, syns en förändring i att unga män har samma shoppingbeteende som unga kvinnor. De är inte lika ointresserade av shopping som den äldre generationen. De här unga männen var den första generationen som växte upp i hushåll där mammorna inte var hemma. De fick pengar att köpa mat och egna gympaskor, säger Candace Corlett. p Nej 64% OMRÅDEN SOM AMERIKANERNA INVESTERAR PENGAR I Totalt 652 personer har svarat. Svaren anges i procent. Skillnaden anger mot föregående år. Mer Lika mycket Mindre Skillnad Sparkapital och investeringar Shopping Nöjesresor Utbildning Underhållning Vans sponsrar dokumentärfilm för att locka unga de personer filmen berättar om, Stacy Peralta, som också var den första skateboardåkaren Vans sponsrade i slutet av 70-talet. Bara i medieuppmärksamhet har sponsorskapet varit oerhört värdefullt. Vi har fått massor av uppmärksamhet redan innan filmen haft premiär. Halvsidor i USA Today och New York Times och MTV som har gjort ett 30 minuter program om filmen till exempel, säger Chris Overholser, pr-chef på Vans. Vans har investerat 7,5 miljoner kronor på den 90 minuter långa dokumentären. Logotypen är med i förtexterna och skorna nämns även vid ett tillfälle i filmen. Scenen där Vans nämns är med i både reklamfilmen för filmen samt i trailern. EFTER DE FRAMGÅNGARfilmen nått redan innan premiären den blev utnämnd till bästa dokumentär i IFP/West Independent Spirit Awards och fick pris för bästa regissör samt publikfavorit Ja 36% på Sundance Film Festival har Vans sponsrat ytterligare en av filmbolaget Sony Picture Classics dokumentärer samt ett pilotavsnitt av en animerad tv-serie. ETT ANNAT EXEMPEL på ett företag som valt att sponsra en dokumentär är skivbolaget Acoustic Disc som sponsrade Grateful Dawg, en dokumentär om en av bolagets artister David Grisman förra året. Dogtown and Z-Boys har premiär i USA i april. p Mix Megapol tar plats på dansk guldkust av Johan Erichs johan.erichs@swipnet.se BONNIERÄGDA MIX MEGAPOL etablerar sig på danska guldkusten för att nå landets attraktivaste lyssnare. Vi ska göra radio som vänder sig till både svenskar och danskar och som lockar reklamköpare på båda sidor Öresund, säger Robert Persson, vd Bonnier Radio Danmark A/S. Helsingør blir första stoppet i Mix Megapols ambition att etablera ett radionätverk, likt det svenska, i Danmark. Internationella mediekoncerner som SBS Broadcastning, Sky Radio/News Corporation och Clear Channel Communications är redan på plats i Danmark för att snabbt dra nytta av en mer liberal radiolag. Idag sker lokala förhandlingar för varje tillstånd i de danska kommunerna, något som både är dyrt och krångligt. Om det ändras kan den danska marknaden för radioreklam komma att tiodubblas. Vi hoppas att lagarna som styr radiomarknaden blir mer liberala med hjälp av den nya danska borgerliga regeringen senast MED KÖPET AV kommersiella radiostationen The Wave i Helsingør vill Bonnier Radio markera sitt intåg i Danmark. Bonnier hoppas också bli bollplank i den utredning, tillsatt av danska regeringen, som ska se över radioreglerna. Det vore naturligt om regeringens utredare lyssnade på oss. Vi har lyckats att etablera oss på den tuffa marknaden i Stockholm som allmänt anses vara en av Europas hårdaste. Från stationen i Helsingør får danska Mix Megapol inom sin räckvidd lyssnare. Målet är att nå tio procent av dessa. Området sträcker sig från norra Köpenhamn upp till Helsingør med omnejd i Danmark samt på svenska sidan området från Landskrona till Ängelholm. Radion ska få en svenskdansk prägel. Hur ska Mix Megapol skilja sig från danska stationer? Många danska kommersiella radiostationer är amerikaniserade i sitt upplägg och håller högt tempo i sändningarna. Vi inriktar oss på att vara danska när det gäller jinglar och ton. Min förhoppning är att vi ska uppfattas något mognare. Varför väljer ni Helsingør som etableringsort? Inom vår räckvidd når vi en grupp av Danmarks mest attraktiva och intäktsintensiva konsumenter de som bor längs kustremsan mellan Köpenhamn och Helsingør. De borde vara intressanta även för svenska reklamköpare, säger Robert Persson. Målgruppen är som i Sverige år. I månadsskiftet maj-juni blir det premiär och utomhusreklam på stolptavlor och buss i Sverige. I Danmark kör vi dagspress, reklamutskick och affischering. p

8 12 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 KARTLÄGGNING Expressen och TV4 samarbetar på många plan redan idag, men båda parter understryker att några generella samarbetsplaner inte existerar och att de inte skulle prioritera varandra som partner. Synergier ska hjälpa TV4 och Expressen Nya samarbeten ska trygga framtiden för Thorbjörn Larssons skötebarn av Jan Isakson jan.isakson telia.com EXPRESSENS PROBLEM MED upplaga och lönsamhet är väl kända. Dessutom ligger de långt efter Aftonbladet inom nya medier. Samtidigt har annonskonjunkturen slagit hårt mot TV4. Lokal-tv-stationerna, TV4 Interaktiv och Allt om-sajterna har länge gått med förlust. Båda företagen har Thorbjörn Larsson som styrelseordförande, båda företagen säger att de letar efter nya partner och båda företagen kontrolleras i praktiken av familjen Bonnier. Jan Scherman, vd på TV4, och Otto Sjöberg, chefredaktör på Expressen, är överens om att det på sikt krävs att de lyckas med nya medier för att överleva i det medielandskap som växer fram med internet, mobiltelefoner och på digital tv. De känner varandra väl från tiden på TV4 där Otto Sjöberg tidigare var vd för TV4 Interaktiv, vars sajt tv4.se idag nafsar Aftonbladet i hälarna. Hela TV4 vimlar för övrigt av gamla Aftonbladet-kompisar från förr som Thorbjörn Larsson och Otto Sjöberg lockat över. Banden mellan TV4 och Expressens nya ledarduo är starka. SAMARBETEN FINNS REDAN. Nyligen släpptes Expressens nya fredagsbilaga i Stockholm där det digra kalendermaterialet levereras av TV4 bolaget Allt om Stockholm. Inom kort börjar Allt om Malmö/- Göteborg förse Kvällsposten och GT med material. Kvällsposten och TV4 Öresund/Allt om flyttar också in i gemensamma lokaler i centrala Malmö. Sedan en tid delar företagen även på Gallup-undersökningar. Men gud nåde den som antyder att företagen skulle jämka samman sina behov och prioritera varandra som partner. Några generella samarbetsplaner finns absolut inte, det understryks av både Otto Sjöberg och Jan Scherman. Hur tänker ni i arbetet med TV4 och Allt om kommer det att leda till ett utökat samarbete i framtiden? Jag tror att man måste utvärdera varje affär för sig, men det ena ger ju oftast det andra. Samarbetet med Allt om är framförallt bra för guiderna, säger Otto Sjöberg, chefredaktör på Expressen.

9 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL KARTLÄGGNING Är det en ren tillfällighet att TV4/- Allt om Malmö delar lokal med Kvällsposten. Eller finns det planer på ett utökat samarbete? Det kan jag inte kommentera. Framförallt handlar det om billig hyra och bra lokaler. Ser du några nya annonsmöjligheter i guidematerialet? Nej, inte ännu, men det är en intressant tanke. Tv-material i olika former är en viktig ingrediens i dagens kvällstidningar. Både du och Thorbjörn kommer från TV4, den största, populäraste och mest folkliga kanalen. Skulle Expressen ha något att vinna på ett utökat samarbete med den kanalen? TV 4 är en bra partner. Absolut. Men det tycker nog inte bara Expressen. Jag vill inte spekulera, men visst, vi är öppna för samarbeten, säger Otto Sjöberg och är uppenbart besvärad av frågan. ALLT OM-SAJTERNAS UPPGIFT i TV4 är att stärka positionen på storstadsmarknaderna. De ska dra trafik till lokal tv-sajterna och bli tv4.ses motsvarighet lokalt. Målet är att utmana och ta annonser från de starka regionala morgontidningarna. Internetprojekten ger också erfarenheter inför inträdet i digitital-tv-åldern, med interaktiv tv. Det finns ett långsiktigt tänkande. TV4 ska merutnyttja det kunnande vi idag har inom text tv, webb och tv, säger Jan Scherman. Tv- och mediemarknaden fragmenteras och det blir svårare för annonsörerna att nå ut till konsumenterna genom några få kanaler. Publiken delar sin tid på allt fler kanaler och medier. Nu investerar ni på webben lokalt, är det inte logiskt att bygga ut erbjudandet även med en tidningsdel? Jag kan inte vara konkret och tala om vilka vi diskuterar med. Vi söker strategiska samarbeten med olika partner. Redan idag har vi ett mångfacetterat samarbete, säger Jan Scherman. Är det en ren tillfällighet att TV4 och Kvällsposten delar hus i Malmö? Ja, det kan man säga att det är. De var billiga och ändamålsenliga. Färre egna kvadratmeter förutsatte att vi hade någon att dela lokalen med. Sen kan det finnas ett mervärde på sikt. Låt mig göra en drastisk jämförelse; bilhandlare ligger ofta bredvid varandra för att kunderna lättare ska hitta dem, likadant är det med oss. CARL-JOHAN BONNIER, SOM FRAM till årsskiftet satt i TV4s styrelse, har i intervjuer sagt att tv och internet är två prioriterade områden. Är TV4:s olika interaktiva projekt Bonniers nya strategi för digitala medier nu när Bonnier.net lagts ned? Nej, det här är TV4:s val. Vad gäller digital tv har vi i praktiken hittills sett lite vad gäller nya möjligheterna till interaktivitet, men förhoppningsvis skapas den på sikt. Men jag kan lova att det inte finns någon lömsk och hemlig Bonnierplan i TV4:s styrelse bakom det här. Att varje enskilt samarbete måste utvärderas var för sig upprepas som ett mantra av de två cheferna. Principen är att nya partnerskap annonseras när avtalet finns på plats. Ingen är intresserad av att spekulera i vilka möjliga samarbeten som finns, varken mellan TV4 och Expressen eller andra partner. Men bägge ledningarna letar aktivt nya samarbeten. Expressen vill framförallt hitta fler möjligheter till outsourcing. OTW publishing tog nyligen över produktionen av tidningens spelsidor. På sikt sparar tidningen cirka en miljon per år på samarbetet. Är outsourcing av den här typen viktig för att få ned Expressens kostnader? Ja. Men det ger oss också specialkompetens inom olika områden och höjer kvaliteten, säger Otto Sjöberg. Nya medier är viktiga, enligt Sjöberg, men först måste tidningen få ordning på ekonomin och upplageutvecklingen. Det har hittills skett genom ett stärkt nyhetsarbete, nya sportbilagan, tv-bilagan och nöjesbilagan/guiden med andra ord klassiskt kvällstidningsarbete. Först därefter ska tidningen bli mer offensiv på nya områden. TV4:S KOMMERSIELLA monopolställning i det analoga marknätet har successivt urholkats. I framtiden ska därför företaget starta fler kanaler och de ska byggas ihop med webben, text-tv och andra nya medier. De nya kanalerna blir interaktiva, som till exempel nya sms-chattkanalen Mediteve och planerade TV4 Sport och Spel (som ska göras tillsammans med ATG, Svenska Spel och Riksidrottsförbundet) och TV4/CNN. Utöver dagens partner Canal Digital, Dagens Industri, Expressen och Aftonbladet för TV4 samtal med en rad andra företag. Samtidigt skär TV4. Hundra miljoner kronor ska sparas i år. Jan Scherman utesluter inte att personal måste sparkas. Frågan är vad de nya kanalerna ska fyllas med. Det är ingen vågad gissning att Expressen, med tanke på de goda kontakterna och många likheterna i företagens innehåll, ligger bra till i diskussionerna om framtida utökade samarbeten. Jag tror att Expressen talar mycket om ett utökat samarbete med TV4. De har ett unikt läge här. Alla nyckelpersoner finns på rätt plats och de arbetar bra ihop. Svårigheten är att Expressen har mycket att vinna, men TV4 kanske är mer tveksamma, säger Bo Hedin, mediekonsult med mycket god kännedom om de olika parterna. Han tycker att Bonniers generellt sett är dåliga på att låta olika medieformer samverka. Koncernen har otroligt mycket att vinna på mer samarbeten. TV4 kan framförallt förse Expressen med professionellt tv-material till webben. När antalet digitala kanaler ökar kan Expressen förse kanalerna med innehåll, i alla fall på några års sikt. Idag arbetar TV4 mycket på att fördjupa och förlänga sina programformat i form av magasin, cd-skivor, böcker, tidningar och spel. Material som tangerar kvällstidningarnas. Till exempel gör LRF tidningen Äntligen hemma på licens. Jag är övertygad om att TV4 spånar på alla möjliga vilda idéer. Kanske blir det TV4 som startar kvällstidning. Ännu mer nöje, praktiska tips och kändisar. Visserligen en låg journalistiskt produkt, men det kanske kunde fungera, säger Bo Hedin. EN SAK ÄR HELT SÄKER. Både tidningar och tv blir mer och mer beroende av alternativa distributionsformer för att nå sin publik. Samma grundmaterial kommer i större utsträckning att paketeras om och distribueras i flera distributionskanaler. För både TV4 och Expressen gäller det att hitta lösningar på de utmaningar de ställs inför på vägen mot ett nytt medielandskap. De som inte lyckas kommer att tappa sin position eller försvinna. p För Thorbjörn Larsson, styrelseordförande i både TV4 och Expressen (ovan) och Jan Scherman, vd på TV4 (nedan) gäller det att hitta smarta lösningar för att överleva i medielandskapet. Så samarbetar Expressen och TV4 Direkta samarbeten TV4/Expressen TV4 och Expressen anlitar tillsammans undersökningsföretaget Gallup och delar på resultaten. TV4 Allt om Stockholm/Expressen Allt om Stockholm levererar färdiga kalendarium med Stockholmsmaterial till Expressens fredagsbilaga. Dessutom samarbetar de med Expressen i Stockholm i omröstningen Bäst i stan där läsarna utser den bästa krogen. TV4 Stockholm flyttade nyligen från lokaler i centrala staden till Tegeluddsvägen, där även Allt om Stockholm sitter. TV4 Allt om Göteborg/GT Kommer att ta över produktionen GTs kalendarium. Även i Göteborg finns ett samarbete där läsarna utser Bästa krogen i stan. TV4 Allt om Malmö/Kvällsposten Kommer att ta över produktionen av Kvällspostens kalendarium när material från hela Skåne kan tas in. Här finns också ett samarbete runt tävlingen Bäst i Stan. TV4 Öresund, Allt om Malmö och Kvällsposten sitter dessutom i samma byggnad i centrala Malmö. Lokal-tv-stationerna Har som uttalat mål att stjäla annonser från de starka regionala morgontidningarna. TV4 i Stockholm, Göteborg och Malmö kombineras ansträngningarna med Allt om-sajterna som bevakar nöjeslivet och evenemang. Frågan är om nästa steg blir att komplettera webb och tv i storstäderna med print? Externa parter som har samarbete med både TV4 och Expressen TV4 och Expressen/OTW OTW Television producerar TV4:s travsändningar. Sedan en tid tillbaka producerar OTW Publishing spelsidor till tidningarna i Expressen sfären. FOTO ANNE GRANDIN OCH EMELIE STACHEWSKY

10 14 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 CLINCH FLT, Riksmedia och Nordea Morgonpressen i enad front mot tv Gemensam utbildning, samkörda säljargument och bättre kundanalyser ska lyfta morgonpressen. Annonspaketen planerar samarbeten över gränserna för att på enad front ta marknadsandelar från tv. av Klas Granström och Tia Jumbe klas@dagensmedia.se, tia@dagensmedia.se MORGONPRESSEN MÅSTE BLI BÄTTRE på att presentera kvalitativa argument. Det säger Thomas Silbersky, marknadsdirektör på Nordea LTS&L. Thomas Silbersky har tio år bakom sig i branschen, på Unilever och senast Carlsberg Sverige. Han kritiserar också morgonpressen för bristen på bra mätningar. Morgonpressen har också ambitionen att vässa sina argument. Annonsörer kommer att få mindre prestanda och mer kvalitativ information från annonspaketens säljare. Det säger Anders Sjösten, vd för FLT och Henrik Olsson, vd Riksmedia. Senast nästa år startar en gemensam utbildning för flera av landets annonspaket. Utbildningen ska bland annat leda till att det är morgonpressens fördelar, istället för de enstaka paketens, som presenteras för annonsörerna. Dagens Media bjöd in annonspaketen FLT och Riksmedias vdar till ett samtal med Nordeas Thomas Silbersky om hur morgonpressen ska mobilisera krafterna för att ta reklamandelar från tv. Hur låter era tre främsta säljargument till Nordea för den lokala morgonpressen? RIKSMEDIA: Om jag vänder mig till Thomas vill jag poängtera att morgonpressen ett viktigt medium för bank och finans. Den finansiella sektorn vill förmedla ett budskap, det handlar inte så mycket om känslor: Vad kan Nordea göra för mig? Sedan fattar jag ett rationellt beslut: Nu ska jag byta bank. Den processen driver du med saklig fakta och det finns inget medium med trovärdighet som morgonpressen. Vi vet också att människor är mottagliga på morgontimmarna och att de vill ha reklam i tidningen, för det är information. Låter det bra? NORDEA: Ja, men jag tycker att det finns ett argument som är tyngre och det är tiden. You never get a second chance to make a first impression brukar man ju säga. För många är morgonpressen dagens första kontakt med ett medium och där har morgonpressen en unik position. FLT: Morgontidningen erbjuder också möjlighet till närkontakt mellan läsare och tidning som många andra medier inte klarar av. Det är en annan viktig egenskap. Varför ska en annonsör välja FLT istället för Riksmedia? FLT: Jag och Henrik representerar samma medietyp och därmed samma konsumenter och läsare. Jag har svårt att peka på varför man ska välja det ena eller andra. Det är i slutänden mer en budgetfråga och hur man definierar sina målgrupper och var de finns. Men kort kan man väl säga att FLTs tidningar utom på några få orter är förstatidningar. RIKSMEDIA: För att komma åt landsorten finns det två paket. Förstatidningen är oftast störst i centralorten, men den behöver inte vara störst i regionen. Och människor bor ju inte bara i städer. Därför kompletterar vi varandra. Vill du ha helhetstäckning i en region måste du använda båda morgontidningarna. Hur fungerar morgonpressen som varumärkesbyggare? RIKSMEDIA: Man brukar säga att tv bygger varumärke och dagstidningen skapar försäljning. Men dagpressen kan väl också bygga varumärke! FLT: Det är lätt att i den värld vi, reklambyråer och medierådgivare lever i att fastslå att vissa medier fungerar bättre för varumärkesbyggande än andra. Men de som kan avgöra det bäst är mottagaren av informationen och den personens uppfattning av reklamen. Jag är övertygad om morgontidningen som informationskanal av allt möjlig innehåll och det är i den relationen du kan bygga varumärket. För vilka produkter är det olämpligt att bygga varumärke i morgonpress? NORDEA: Du kan bygga fantastiskt starka varumärken i print och jag tror inte att det spelar någon roll vilka produkter det är. Det bästa exemplet är Absolut. Absolut har aldrig gått i tv och är ett av världens starkaste varumärken. Det är inte svårt att hitta en trevlig idé om jag har 45 sekunder på mig och kan visa den rörligt, spela musik till och liknande. Utmaningen är att få ner idén på en sida som mottagaren bara tittar på. RIKSMEDIA: Det ställer högre krav på kreatörerna om man ska bygga varumärke i morgontidningen. Hur gör ni för att övertala fler om att det går att bygga varumärke i morgonpress? FLT: Vi ska förändra vårt sätt att argumentera för vår produkt. Vi har hamnat i prestandadiskussioner kring räckvidd och sådant snarare än att beskriva morgontidningens kvalitativa egenskaper. I takt med att annonsören, rådgivaren och reklambyrån förstår mer om de värdena tror jag att de inser att man kan bygga varumärken i morgonpressen. Kan du konkretisera argumenten? FLT: Nyckeln till framgång initialt är att lära sig förstå kundens kund. Våra säljare måste kunna göra en tillräckligt bra behovsanalys. Vi måste också kunna beskriva en hel mediebild på en ort. Exempelvis vilka starka konkurrenter det finns på orten. Börjar vi tänka i de banorna kommer vi mycket lättare ut som vinnare i dialogen med annonsören, medierådgivaren och andra. Vi ska inte vara rädda för att gå ut på trampolinen. I vissa lägen kanske vi får säga: Fan, Thomas, det är inte den lokala morgontidningen som är avgörande för dig, det kanske är gratisblad som gäller.

11 TVÅ SÄLJARE OCH EN KUND. Morgonpressens dåliga mätunderlag är en central fråga som Anders Sjösten, vd på FLT, Thomas Silbersky, marknadsdirektör på Nordea LTS&L och Henrik Olsson, vd på Riksmedia, diskuterar när de möts i en Clinch på Dagens Medias redaktion. Samarbete är receptet enligt företrädarna för annonspaketen. FOTO EMELIE STACHEWSKY

12 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL CLINCH FOTO EMELIE STACHEWSKY Anders Sjösten, vd på FLT. Thomas Silbersky, marknadsdirektör på Nordea LTS&L. Henrik Olsson, vd på Riksmedia. Hur ska ni nå den kompetensnivån? FLT: Morgonpressen lägger mycket energi just nu på att utbilda och vässa säljkåren. Vi tittar på ett utbildningsupplägg där både FLT, Riksmedia, City och Stormarknadspress säljare kan utbilda sig tillsammans. Före sommaren presenterar vi upplägget men utbildningsstarten blir tidigast i höst, möjligen tidigt i januari. Men i princip är programmet redan klart. Jag tror att vi har mer att vinna på det än att lägga ut x antal miljoner på gemensamma annonskampanjer. Vi tittar också på utbildningsinsatser internt. RIKSMEDIA: Med utbildning. Många annonsörer klagar på morgonpressens dåliga mätunderlag. Tv levererar tittarstatistik dagligen och ger annonsörer direkt resultat på hur många som sett kampanjen. Hur ska morgonpressen möta det behovet? FLT: Daglig räckvidd är ett projekt i TUs regi som är nära målsnöret. Men innan jag säger ja till investeringar i miljonklassen vill jag veta hur angeläget det är för annonsörer, medierådgivare och reklambyråer. Det pågår intervjuer med företrädare från de sidorna som förhoppningsvis ger det beslutsunderlaget. Vi hamnar hela tiden i ett läge där vi jämför oss med tv. Men tv har sina unika egenskaper och måste mätas därefter. Vi kanske ska hitta andra sätt. NORDEA: Valutan måste inte vara densamma för morgonpress som för tv men det måste finnas en växlingsenhet så att jag får en känsla för värdet. Mätningar är en hygienfaktor och en bra bas. Tv har hittat ett sätt att mäta som alla accepterar. Morgonpressen har inte klarat det. Man ska inte glömma att 80 procent av de stora annonsörerna är kopplade till något stort nätverk som kräver rapportering. Jag vill rapportera vidare hur mycket företaget fick för de miljoner vi investerade. Vilka mätningar vill annonsörer ha? NORDEA: Jag skulle vilja rapportera daglig räckvidd. Alla i mina nätverk uppåt, nedåt och åt sidan vet vad daglig räckvidd är. FLT: Men det får inte bara bli nice to know-information. NORDEA: Nej, men daglig räckvidd har också fördelen att den är kompatibel. Jag kan jämföra den med tv-mediet. Vad jag egentligen också skulle vilja är att mediet kommer och presenterar sig på ett trovärdigt sätt. Inte bara känslomässigt utan med en bra bas, en bra mätning. RIKSMEDIA: Det är dit vi vill komma. Vi vill åka ut till Thomas som en mer enad trupp. Vi vill prata om morgonpressen och dess fördelar och inte så mycket om vad Riksmedia eller FLT specifikt kan göra för dig. Det har du hört så många gånger redan. NORDEA: Ni måste också ha mycket bättre kunskap om hur vår process går till. Vår process börjar med strategier och mål och därefter hur mycket pengar som finns i mediebudgeten. Sedan kommer jag till valet av medium. Då är det fråga om en hygienfaktor; mätningar. När jag bestämt hur mycket jag vill lägga i respektive medium kommer jag så småningom ner till er två och ska göra valet där. FLT: Det du egentligen säger är att vi måste ha förmågan att bättre förstå din affär från början till slut och utifrån marknadsdirektörens synvinkel vad som påverkar valen. I mina ögon är det mycket en utbildningsfråga. Vad beror det på att ni brustit där? FLT: De duktiga printsäljarna har under årens lopp lockats till andra medier. För några års sedan var det en ren lönefråga. Majoriteten av de säljare som slutade när jag var försäljningschef på Aftonbladet lockades med optioner och bonusavtal som vi inte hade en chans att matcha. På vilket sätt är situationen annorlunda idag? FLT: Rörligheten är mindre. Det handlar också om att bygga rätt känsla inom företaget. Det är en utmaning för mig inom FLT: att staka ut en bana för utveckling inom företaget. Där kanske säljbolagen eller dagstidningarna varit dåliga. Varför tog det femton år för morgonpressen att ta fram ett rikstäckande alternativ exempelvis som Storstad och Hela landet mat, till kommersiell tv? RIKSMEDIA: Vi lever i en komplex situation. Anders representerar 69 tidningar och Riksmedia 51. Totalt har vi närmare 170 morgontidningar i Sverige. När vi ska fatta beslut är det inte alltid så enkelt. Men det är klart att det borde gå fortare än 15 år och jag tror definitivt inte att det kommer att ta 15 år till innan vi utvecklar morgonpressen mer. FLT: En annan förklaring tror jag är att de lokala morgontidningarna är extremt starka på sina orter. De har sin lokala annonsmarknad som de värnar om i första hand. Visst är det härligt att få in riksannonsörer, men det har inte alltid haft högsta prioritet. Det har också varit politiska inställningar hos tidningarna som gjort att man inte vill samarbeta. Har den lokala morgonpressen underskattat hotet från riksmärkena/- kedjor? Nu börjar stora kedjor köpa upp lokala handlare och besluten flyttas till central nivå. FLT: Absolut! Men allt fler hamnar i "Det gäller att rapporteringen av daglig räckvidd för morgonpress inte bara blir nice-to-know-information " ANDERS SJÖSTEN, FLT positionen att de måste ompröva den hållningen. Är de nya paketen intressanta för annonsörer? NORDEA: Ja, utifrån att det är ett rikserbjudande. Vad ska dagspressen göra för att ta en större del av mediebudgeten från tv? NORDEA: Det är lätt att säga att när morgonpressen har en kompatibel valuta kommer de få en större del av kakan. Men det stämmer ju faktiskt bara om morgonpressen dessutom är bättre än tv. Det andra, som jag tycker att morgonpressen MER OM FLT OCH RIKSMEDIA FLT Omsättning miljoner kronor Antal anställda 20 Antal tidningar 69 Payoff Närkontakt med svenska folket Främsta säljargument Sveriges mest effektiva annonspaket som skapar närkontakt som möjliggör bättre relationer mellan annonsörer och deras kunder, våra 2,7 miljoner läsare Total räckvidd 2,7 miljoner läsare netto Kontaktkostnad 25 öre (i hela räckvidden) till och med är mycket dåligt på, är att prata om mediets faktiska styrkor. Morgonpressen borde kunna argumentera bättre än vad de gör idag och kanske direkt till kund. Rådgivarna måste ta informationen vidare och övertyga mig och då tappar de lite information på vägen. RIKSMEDIA: Generellt har vi varit dåliga på att jobba direkt till kunder och jobbat i stort sett bara till medierådgivarna inom dagspressen. Jag kommer från fackpressen och där gjorde man inget annat än att jobba direkt till kunder. Där hade vi relationer med kunden, kunde kartlägga kundens behov och anpassa lösningar efter kunden. Sedan kunde man föra en helt annan dialog med medierådgivarna. Är det en modell för morgonpressen att ta efter? RIKSMEDIA: Absolut. FLT: Det ena får förstås inte utesluta det andra. Idag spenderar FLTs säljare 50 procent på förmedlare, 40 på annonsör och 10 på reklambyråerna. Relationerna kan se ut som de gör idag men den lilla tid vi får chansen att tilbringa med annonsören måste vi göra något bättre av. Hur stor del av lilla reklamkakan har morgonpressen om fem år? FLT: Vi måste öka men hur mycket kan jag inte klä i tal. RIKSMEDIA: Vi har tappat 20 procent på tio år, främst till tv-mediet. Min känsla är att morgonpressen kommer att öka med de samlade grepp vi tar. NORDEA: Jag tror att er del kommer att vara konstant beroende av vad som händer med internetannonseringen. Om morgonpressen genomför allt det ni sagt finns det en potential att öka. Men principen är att delen kommer att vara konstant. FLT: Vi ska ta av alla medier men mest av tv och i viss mån dr. p Riksmedia Omsättning miljoner kronor Antal anställda 15 Antal tidningar 51 Payoff Kontakten mellan dig och 1,2 miljoner läsare Främsta säljargument Välj de tidningar som passar dina behov, allt från fyra till 51 lokala morgontidningar. Total räckvidd 1,2 miljoner läsare netto Kontaktkostnad 27 öre

13 18 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 VARUMÄRKE Massaföretag hoppas på pr Anonyma Billerud vill skapa image med två kundtidningar av Björn Hedensjö PAPPERS- OCH MASSAFÖRETAGET Billerud har sedan starten för ett och ett halvt år sedan byggt sitt varumärke internt och mot företagets kunder. Men bolaget är inte bara en angelägenhet för företag i Billeruds nisch börsnoterade Billerud har nämligen blivit en folkaktie med inte mindre än aktieägare. Därför ska nu bolaget presentera varumärket för en bredare allmänhet. Vi arbetar just nu med att ta fram imageannonser, som blir olika de annonser som riktar sig till våra kunder. De blir mer bildbaserade och kommer att innehålla en mindre mängd text, säger Staffan Fors, marknadsdirektör för Billerud papper. Företagets kärnvärden är kvalitet, pålitlighet och innovation och det ska ligga till grund även för varumärkesbygget i bredare medier. Affärspress är en tänkbar kanal, men enligt Staffan Fors har företaget ännu inte avgjort hur stor del av mediebudgeten som ska läggas på kommunikation riktad till allmänheten. Någon payoff är inte klar ännu, men även en sådan ska utarbetas lagom till den bredare lanseringen. BILLERUD BILDADES GENOM en sammanslagning av Assidomäns pappersbruk i Karlsborg och Skärblacka, och Stora Ensos pappersbruk i värmländska Grums. Trots att företaget är nytt har dock namnet Billerud en historia som går tillbaka till 80-talet, då Stora lystrade till namnet under en tid. Varumärket har dock byggts från grunden, med ny logotyp, grafisk profil och nya kärnvärden. Vi är så pass nya att vi tar en sak i taget. Först tyckte vi att det var viktigt att skapa gemensam kultur och anda i företaget och skapa en bild av Billerud hos kunderna, säger Staffan Fors. Detta arbete har Billeruds marknadsavdelning bedrivit bland annat genom en strikt grafisk profil, logotypens gula färg återkommer till exempel i allt från broschyrer till årsredovisningar. Kärnvärdena ska också förmedlas till både den egna personalen och till kunderna genom tidningarna Billerud idag och Billerud till dig, som utkommer med sex till åtta nummer om året. Tidningen ska ge både kunder och personal en känsla för vad företaget står för, säger Staffan Fors. FÖRUTOM KUNDTIDNINGEN har Billerud annonserat en del i branschpress för att nå ut till kunderna. Nästa steg i marknadsföringen gentemot den gruppen blir att medverka på mässor. Vi har inte varit med på några mässor än. Vi vill inte göra något halvdant och Staffan Fors, marknadsdirektör på Billerud papper i Värmland är i full färd med att fundera över vilken payoff företaget ska välja. för att de ska bli bra krävs minst ett års planering. Men snart ställer vi ut för första gången. FÖRUTOM DE NÄMNDA KANALERNA räknar Staffan Fors med att journalister ska hjälpa Billeruds varumärke att bli mer publikt. Och på den punkten behövs ingen hjälp från någon pr-byrå, anser han. Vi får en hel del gratisreklam, åtminstone i Sverige. Vi behöver inte jobba med pr, det fixar journalisterna så bra åt oss. Folk är nyfikna på Billerud, säger han. p MER OM BILLERUD Payoff Har ingen Kärnvärden Kvalitet, pålitlighet och innovation Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Har ingen Reklambyrå THP (grafisk profil, trycksaker, årsredovisning) och Partners reklambyrå (logotyp) FOTO BILLERUD TYCKERIET Lydia Capolicchio: Nääe, nu ligger dom med varandra igen LIKSOM ALLA BRANSCHER har även mediebranschen sedan länge använt sig av jargonger och språkbruk som dagligen fylls av mer eller mindre roliga uttryck. Varje dag skapas något oralt som senare blir ett begrepp. Ett av mina favorituttryck är hur folk bildligt talat ligger med varandra i olika sammanhang, till exempel; Nääe, nu ligger dom med varandra igen, det syns på hur dom lägger tablåerna eller Snälla Claes, du kan inte bara l ä s a upp nyheterna i kameran du måste ligga med den! Sedan finns ju andra varianter som kanske passar fler branscher; Hur ser den här årsredovisningen ut egentligen, ligger dom bara med varandra hela dagarna? och den självklara Jaha, vem ska jag nu ligga med för att slippa den här p-boten? Ja, ni kan ju själva tänka er oändliga varianter på temat. Apropå ligga med varandra har vissa kanaler verkligen tagit uttrycket på orden om man säger... Det liggs till höger och vänster i dokussåporna. Så fort Kanal 5:s dokusstjärnor i Big Brother ligger med varandra biter TV3 på naglarna för att deras bartendrar i sin tur inte ligger lusen av varandra. Faktum är att när det nuppas och småpippas i rutan så stiger tittarsiffrorna, för uppenbarligen kan vi inte få nog av snusket i tv. Fast det lär nog inte dröja länge tills en motreaktion infinner sig i tablåerna, men det är en annan historia. OM MAN ÄR GIFT ÄR DET ganska självklart att man ligger med varandra då och då. Det ironiska är att i vissa sammanhang jublar tv-ledningar om man ligger med varandra f r a m f ö r tv-kamerorna, medan det inte alls är populärt om man ligger med varandra när ingen ser det. Nu har jag själv råkat ut för konsekvenserna hur TV3:s ligga-med-varandra-policy fungerar: I flera säsonger arbetar jag för ett TV3- program som har bland de bästa tittarsiffrorna i kanalens statistik. Min man börjar arbeta på kanalen några år senare och vips är det någon som konstaterar: Vänta nu, om dom är gifta måste det ju innebära att dom ligger med varandra! Herregud, en av dom måste bort, för tänk om folk tror att Lydia har fått jobbet för att hon ligger med programchefen?! I valet mellan att få ligga med min man eller arbeta med programmet Spårlöst försvunnen valde jag det mest angenäma. LYDIA CAPOLICCHIO, HAR INTE LEGAT med redaktören för Dagens Media och kommer därför att få skriva en krönika varje månad. p Lydia Capolicchio är frilansjournalist.

14 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL VARUMÄRKE Myndighet bygger varumärke för krisläge Kunskapsspridning ledord när Krisberedskapsmyndigheten ska positionera sig av Klas Granström REGERINGENS FÖRSLAG: En ny myndighet med samordnande planeringsuppgifter vad avser beredskapen mot svåra påfrestningar på samhället i fred och vid höjd beredskap skall inrättas den 1 juli Regeringen anser att den nya myndigheten bör ha namnet Krisberedskapsmyndigheten. Myndighetens uppgift bör vara att verka för en samordning i planeringen vad gäller verksamhetsområdena svåra påfrestningar och det civila försvaret. Så står det i propositionen regeringen lämnade till riksdagen den 14 mars i år. Arbetet med att bygga upp den nya myndigheten sker därför under hård tidspress och för att bygga myndighetens varumärke hinns bara några få insatser med. Idealiskt vore om man började med att fråga sig: Vad ska myndigheten stå för och hur ska vi kommunicera det? Dessutom vill jag helst fråga målgruppen vad Svante Verger. de förväntar sig och därefter bygga ett kommunikationskoncept. Men det har vi inte tid med, säger Svante Verger, tillträdande informationschef på Krisberedskapsmyndigheten, idag på Överstyrelsen för civil beredskap, ÖCB. KRISBEREDSKAPSMYNDIGHETEN ska assistera kommuner, landsting, länsstyrelser, polis och liknande offentliga verksamheter och organisationer med att hantera samhällskriser. Efter en omorganisation inom det civila försvaret ska Krisberedskapsmyndigheten även hantera delar av arbetet som sker inom nedläggningsaktuella ÖCB och Styrelsen för psykologiskt KRISBEREDSKAPSMYNDIGHETEN Ledord Kunskapsuppbyggnad, planering/- samordning och kunskapsspridning (motsvarar kärnvärden) Etableringsbudget Åtta miljoner för etableringen (kontorsrelaterade investeringar); för den grafiska identiteten Varumärkesbyrå Bysted Webbyrå Cross Consulting försvar. Man har därför höga krav att snabbt skapa förtroende hos de organisationer den ska stödja. Planen är att driva igenom två projekt för att ge Krisberedskapsmyndigheten ett ansikte utåt. En grafisk identitet ska tas fram och en webbsida med grundläggande fakta. För att skapa den grafiska profilen har Krisberedskapsmyndigheten tagit hjälp av svenskdanska designbyrån Bysted. I samarbete med en grupp ur kommittén som ska få igång myndigheten har man arbetat fram ett grafiskt profilprogram och en logotyp. Arbetet är i slutfasen och inget färdigt material finns ännu. ÄVEN DESIGNBYRÅNS UPPDRAG sker under tidspress. Bysted har tagit fram tre ledord för Krisberedskapsmyndigheten som underlag för det grafiska arbetet: Kunskapsuppbyggnad, planering/samordning och kunskapsspridning. Den interna förankringen av varumärket blir lidande av tidspressen, tror Svante Verger. Formellt får myndigheten inte några anställda förrän första juli, vilket försvårar etableringen internt. Självklart hade en bättre och mindre pressad process varit optimalt för intern förankring, säger Svante Verger. Han tror inte att Krisberedskapsmyndigheten hinner bygga något starkt varumärke tills dess att verksamheten startar. Identitetsskapandet får ske utifrån de förutsättningar vi har. Det kommer inte att finnas någon identitet färdigutvecklad den första juli. p

15 20 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 MEDIEVAL Telia utsatt för annonsbojkott Resemedierna Arlanda Express, SJ och SAS vägrade ta in kampanj om telekonferenser FOTO EMELIE STACHEWSKY av Rolf van den Brink TELIA VILLE SLÅ ETT SLAG för sin telemötestjänst hos affärsresenärer via reklamutrymme hos SAS, SJ och Arlanda Express. Men fick nobben av samtliga. Nu får vi försöka nå målgruppen på andra sätt, säger Katarina Lundell, marknadschef för mötestjänster på Telia. Enligt Katarina Lundell har inte Telia fått annonsera på stolsryggarna på SJs X2000-tåg, SAS Medias flygtidningar och stolsryggarna på Arlanda Express. Katarina Lundell har svårt att förstå varför hennes kampanj blev bojkottad. Budskapet var föga kontroversiella Med Telia TeleMöte får du lite tid tillbaka.. Vi har fri konkurrens i Sverige och det borde vi jobba efter, säger Katarina Lundell. NU FÅR TELIA TILLSAMMANS med sin mediebyrå Mediaedge CIA hitta nya vägar till målgruppen. Thomas Juréhn är ansvarig rådgivare för kunden på Mediaedge CIA. Han tonar ner konkurrensläget mellan Telias telemöten och resemedierna. SAS riskerar ju inte att förlora så våldsamt mycket på det. Telemöten kommer inte att konkurrera ut affärsflyget. Intressant är att Mediaedge CIA också arbetar som mediebyrå åt SAS. Det påverkar inte affärerna för Telia, enlig Thomas Juréhn. Det är två olika saker, i det här fallet är SAS en mediekanal, i det andra hjälper vi SAS att få fler flygresenärer. Thomas Juréhn tänker inte ställa sig på knä inför resemedierna. Nej, det går att göra andra saker. DET ÄR JCDECAUX SOM SÄLJER annonsutrymmet på SJs tåg. Men det är SJ som bestämmer vilka annonser som kommer in. Vi vill alltid sälja och hade gärna tagit emot kampanjen, men enligt vårt avtal har SJ sista ordet. SJ ansåg det vara konkurrerande verksamhet, säger Tomas Larsson, vd på JCDecaux. SAS Media känner inte till bojkotten. Vi har en policy som säger att vi inte tar in annonser som vänder sig direkt mot flyget, och det kan det vara frågan om när det gäller telemöten. Men vi har inte diskuterat med Katarina Lundell, det ska vi göra på ett möte 16 maj, säger Pia Axelsson, försäljningschef på SAS Media. Arlanda Express bojkott mot Telias annonser inträffade innan Clear Channel tog över försäljningen och därför vill inte företaget kommentera turerna. p Katarina Lundell, marknadschef för Telias mötestjänster, tycker att fri konkurrens borde råda. Medierna bestämmer om annonserna ENLIGT ANNONSÖRFÖRENINGENS JURIST Jan Fager, avgör medierna i stort sett alltid själva vilka annonser de vill ta in. Det finns alltså små möjligheter att åberopa laglig rätt till annonser. - När det gäller medier som faller under tryckfrihetsförordningen har utgivaren en oinskränkt makt. Det finns ingen möjlighet att tvinga något sådant medium att ta in annonser, säger Jan Fager. I ÖVRIGT RÅDER NÄSTAN i alla fall principen om avtalsfrihet. Det innebär att medierna bestämmer vilka de avtalar med. I vissa fall kan det röra sig om leveransvägran. I något väldigt utstuderat fall, skulle det kunna bli fråga om konkurrensbe- När Telia ville annonsera på Arlanda Express fick de nobben. gränsning eller missbruk av dominerande ställning, men jag kan inte komma på någon exempel. p

16 22 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 MEDIEVAL Tv ska radera Europolitan Hur-mår-du-kampanj gav 75-procentig kännedom om Vodafone av Björn hedensjö OM TRE MÅNADER SKA varumärket Europolitan vara helt skrotat och ersatt med internationella Vodafone. För marknadsföringsfolket på företaget innebär övergången tuffa prövningar och kampanjer med olika syften har avlöst varandra sedan årsskiftet. Den första kampanjen med enbart Vodafone som avsändare inleddes vid årsskiftet med en massiv insats i TV3, Kanal 5 och TV4. Målet med den internationellt producerade reklamfilmen, som fortfarande rullar, är enligt chefen för marknadskommunikation Marie Stenberg-Bark att bygga känsla och skapa kännedom. Kampanjen har gått över förväntan. Målet var kännedom på 65 procent, men vid mätningen visade det sig att vi hade nått 75 procent, säger Marie Stenberg- Bark. När kännedomsmålet var avklarat inledde företaget kampanjer med mer informativ reklam. Med start i början på april har Europolitan/Vodafone i dagspressannonser berättat om varumärkesbytet och vad övergången innebär för kunder på både företags- och konsumentsidan. Vi ville ge vår syn på vad mobil kommunikation är och skapa en bild av Vodafone innan övergången, säger Marie Stenberg Bark. DETTA GJORDES GENOM TVÅ olika annonsserier. Den ena annonsserien innehåller en stiliserad logotyp som övergår från Europolitan till Vodafone. Den andra innehåller bilder på människor runt om i världen, och riktas i första hand till privatpersoner. Båda annonsserierna innehåller en kortare text som beskriver företagets syn på mobil kommunikation. Annonserna syntes i affärspress och annan morgonpress. Dagspress är ett bra komplement till tv där vi skapar känslor och kännedom. Med ett längre budskap är morgonpress ett effektivt medium riktat till privatkonsument, och affärspress är effektivt riktat till företagskunder. EN KOMMUNIKATIV UTMANING är just att behålla Europolitans position hos företagskunderna även efter varumärkesskiftet, eftersom det segmentet varit viktigare för Europolitan än de andra stora aktörerna Telia och Tele2. I mars körde företaget en kampanj riktad direkt mot företagskunder, som för övrigt var den sista kampanjen med Europolitan som avsändare. Kampanjen gick i affärspress och skulle marknadsföra företagets lösningar för Det trådlösa kontoret. Det är Vodafones marknadskommunikativa chef Marie Stenberg-Barks jobb att innan juli få folk att helt och hållet glömma bort varumärket Europolitan. Den kampanjen körde vi för att det är viktigt för oss att ta med oss den starka ställningen i företagssegmentet när vi byter varumärke. Vi måste kommunicera fördelen med att tillhöra ett stort nätverk till företagskunderna. Målet är att bli ännu mer konkurrenskraftiga i företagssegmentet.förutom i affärspress gick Det trådlösa kontoret -kampanjen också på stortavlor ute på Arlanda, för att exponeras gentemot affärsmän och beslutsfattare. Med särskild tanke på företagskunderna har Europolitan/Vodafone också sponsrat Dagens Industris sajt, vilket innebär att logotypen exponeras på sajtens förstasida. Internetkampanjen har också byggt på att måla ett antal sajter röda. I MITTEN AV APRIL INLEDDES den första lokalt producerade kampanjen med Vodafone som avsändare. Kampanjen går utomhus månaden ut, runt om i landet. Liksom reklamfilmen bygger utomhuskampanjen på How are you -temat, med människor i olika situationer i lokala miljöer. Tanken är att utomhuskampanjen EUROPOLITAN Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå Carat Reklambyrå Cole Russell & Pryce (lokalt), Wieden & Kennedy (internationellt) Varumärkets kärnvärden (Vodafone) Omtänksamma, livsglada, pålitliga, innovativa, handlingskraftiga Mediemix Tv 40 procent; affärspress 10 procent; morgonpress 30 procent; utomhus 20 procent ska skapa en dialog med kunderna, vi frågar dem helt enkelt hur läget är i situationer som kräver kommunikation, säger Marie Stenberg-Bark I juli ska svenskarna helst ha glömt bort varumärket Europolitan, men en sak som kan tala emot det är faktumet att förkortningen Euro kommer att stå på mobiltelefonernas displayer under lång tid framöver. Det är ett tekniskt problem. Så länge de gamla användarna inte byter Sim-kort kommer det att stå Euro i stället för Vodafone. p FOTO EMELIE STACHEWSKY Svenska läderkläder säljs med pr av Klas Granström klas@dagensmedia.se FÖR PG LEATHER FASHION SWEDEN, PG, är det säsong för päls och läder hela året och kunderna ska lockas oavsett om det är kallt eller varmt ute kronor ska spenderas med eftertanke för att få kunderna att handla det Malung-baserade skinnföretagets kläder i någon av de hundra butiker som säljer dess produkter. Vi är ett litet företag och har inte råd med så mycket marknadsföring. Därför måste varje krona vara noga övervägd innan den investeras, säger Margareta Elsftröm Olsson, ekonomi- och marknadchef. PG är ett svenskt företag och det är svenska händer som syr kläderna. Det är bolagets främsta säljargument och PG har valt två medier som ska kombinera säljdrivande och möjlighet att nå bred kännedom om företaget och dess produkter enligt Margareta Elsftröm Olsson. Cirka kronor placeras i att på egen hand, med hjälp av professionella fotografer, producera butiksreklam i form av skyltar med modeller som bär PGs plagg. Resten av pengarna läggs på pr-aktiviteter. För att få hjälp med det senare har PG anlitat pr-byrån Mildh Press. Pr-byrån anordnar presskonferenser två gånger per år, en gång på våren och en gång på hösten. Byrån har också vår kollektion hängande hos sig och tidningar som vill låna våra kläder för fotografering kan göra det där. Det är lättare att få ut produkterna om de finns hos någon i Stockholm än om de finns hos oss i Malung, säger Margareta Elfström Olsson. VÅRENS PRESSKONFERENS, som visar hösten och vinterns produkter, har precis gått av stapeln. Där visades PGs kläder tillsammans med andra märken och presskonferensen besöktes av mellan 70 och 80 tidningar enligt Margareta Elfström Olsson, som är nöjd med utfallet. Enligt Margareta Elfström Olsson är tidningarnas exponering av PGs kläder utspridd över året, Mest intensiv är dock höst och vår då tidningarna presenterar modet för den kommande säsongen. Hon exemplifierar tidningar som brukar klä sina modeller i PGs kläder med Sköna Dagar, Elle, Damernas Värld, Femina och Svensk Damtidning. Vid ett tillfälle hade även Dagens Industri Malungföretagets pälsar på bild. Det är förstås mycket värt för oss som litet bolag att få synas i pressen. Motsvarande annonser har vi inte råd med, säger hon. STÖRSTA UTMANINGEN i att få ut budskapet om produkterna ser Margareta Elfström Olsson i att visa produkternas image på bild. Annonser och bilder i tidningar har svårt att förmedla den image produkterna har. Den svensksydda kvaliteten och det mjuka, härliga materialet är inte lätt att få fram genom bilderna, säger hon. Trots det sker fortsatta investeringar i att kommunicera PGs produkter via bild. Med start inom snar framtid ska PG börja jobba med sin sajt som ett säljstöd för butikerna. Alla butiker har inte alla modeller och om en kund frågar efter något som inte finns i butiken ska försäljaren kunna visa plagget på datorn berättar Margareta Elfström Olsson. p PG LEATHER FASHION SWEDEN Omsättning 20 miljoner kronor Marknadsföringsbudget kronor Pr-byrå Mildh Press Mediemix Butik 30 procent; pr 70 procent

17 24 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 MEDIEVAL FOTO EMELIE STACHEWSKY Kampa Landstingets stortavlor av Klas Granström Anne Lindblom, informationschef på Stockholms Läns Landsting nådde inte ända fram med sin tremiljonerskampanj. LANDSTINGET I STOCKHOLMS LÄN fick i uppdrag av den politiska ledningen att förklara var skattepengarna tar vägen. Men tre miljoner kronor räckte inte för att nå målen och uppdraget misslyckades. Pengarna skulle räcka för att förklara för 75 procent av invånarna i Stockholms län att landstinget finansierar hälso- och sjukvården och kollektivtrafiken. Målet var att 50 procent skulle veta hur stor landstingsskatten är. Korsord, broschyrer och annonser i gratistidningar, lokal-tv och på stortavlor i tunnelbanan skulle lösa uppdraget. Framgången blev dock marginell. Resultatet av en effektmätning utförd av undersökningsföretaget Skop visar att en- ANNONS MITT EMELLAN LI NORDENS VENEDI Patent på kyss gav Mexx ökad FOTO EMELIE STACHEWSKY Margareta Kroon, nordisk marknadschef för Mexx, vill att varumärket ska förnkippas med kyssar. Hånglande par på bussbakar hjälper till att av Klas Granström klas@dagensmedia.se MODEFÖRETAGET MEXX introducerade ett nytt reklamkoncept Inspired by a kiss i början av mars. Uppdraget är att tvätta bort den tråkiga image bolaget dragit på sig på senare tid. Den svenska reklambyrån Sandellsandberg byttes ut mot amerikanska Johnson & Wolverton som skapade kampanjen som mellan vecka 10 och 13 visade kyssande par i butik, på bussar och utomhus i Stockholms innerstad. Johnson & Wolverton gjorde en undersökning bland kunder och personal som visade att många tyckte att Mexx blivit tråkigt. Planen blev därför att skapa ett nytt reklamkoncept som gav tillbaka magin och glädje och en positiv känsla till varumärket, säger Margareta Kroon, nordisk marknadschef Mexx. Mexx har haft kyssen som genomgående tema, ända sedan de två varumärkena Mustsche och Emanuelle fusionerades och blev Mexx enligt Margareta Kroon. När Mexx sökte ett reklamkoncept som varumärket kunde äga, likt Coca- Colas koppling till den röda färgen och Nikes koppling till sport, valde man kyssen. KAMPANJEN KONCENTRERADES TILL Stockholms innerstad. Vi hade inte så mycket pengar och ville göra kampanjen så att den syntes ordentligt där vi har vår flagship store.

18 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL MEDIEVAL j för tre miljoner floppade i tunnelbanan lyckades inte förklara skattefördelningen för Stockholmarna dast 52 procent av stockholmarna vet att det är landstinget som har huvudansvaret för lokaltrafiken. Endast 24 procent vet att landstingsskatten är drygt 10 kronor. SL är ett starkt varumärke för kollektivtrafik. Det är svårt att koppla ihop Landstinget med finansieringen av tunnelbana och buss, säger Anne Lindblom, informationschef Stockholms Läns Landsting. PÅ FRÅGAN OM MÅLEN var för högt satta Anne Lindblom säger att det var politikerna som satte dem och att landstinget inte kunde påverka målen. Effektmätningen visar att det krävs mer än en annonskampanj för att påverka stockholmarnas kunskap om skatterna enligt henne. För att ändra på kunskapen om skatten krävs mer resurser än vi hade. Intres- set för skattefrågan är lågt och det är svårt att öka medvetandet. I SAMBAND MED KAMPANJEN som gick under namnet Din skatt passade Landstinget i Stockholms län på att skicka med information om att en hel del av pengarna invånarna betalar hamnar hos andra landsting. Något som avsändaren fått en del kritik för under kampanjens levnadstid. Vi fick kritik för att vi talade om att pengarna går även till att finansiera andra landsting. Men det framgick också i vår broschyr att vi även får pengar från andra landsting. Det låg i vårt uppdrag att berätta hur det ligger till och vi valde att göra det på det här sättet. Kampanjen var en informationskampanj av traditionella mått. Den skapades efter en offentlig upphandling av pr-byrån Gullers Grupp. Kampanjen pågick från maj till och med november förra året. Stockholms läns landsting gjorde inslag i den så kallade öppna kanalen som ses av UPC- och Com hem-kunder i Stockholmsområdet. En informationsbroschyr delades ut på alla mottagningar, sjukhus och vårdcentraler. Där fanns också ett antal korsord med frågor som byggde på landstingsfakta. Dessutom annonserade landstinget i de flesta av Stockholms gratistidningar enligt Anne Lindblom. HELA KAMPANJEN AVSLUTADES med att Stockholms läns landsting investerade för att föra fram sitt budskap på stortavlor i tunnelbanan i månadsskiftet november/december. LANDSTINGETS SKATTEKAMPANJ Marknadsföringsbudget Tre miljoner kronor Mediebyrå Gester & Co Reklambyrå Bacon Pr-byrå Gullers Grupp Mediemix Tunnelbana 100 procent Med hjälp av den ville vi förklara för kollektivresenärerna vem det faktiskt är som betalar trafiken. Men utfallet blev alltså skralt. Utmaningen var att öka kunskapen om var pengarna tar vägen. Men det är inte lätt i Stockholm där vi slåss om utrymmet i medierna. Det blir svårt att väcka ett intresse för regional politik då. Ingen uppföljning planeras för kampanjen. Nu gör vi andra insatser. p LLA LONDON OCH G När du ska prata med Mellansverige, gör du det absolut effektivast med en annons i Stormarknadspress. Vi är sex av landets största morgontidningar: Nerikes Allehanda, Norrköpings Tidningar, Nya Wermlands-Tidningen, Upsala Nya Tidning, Vestmanlands Läns Tidning samt Östgöta Correspondenten. Alla fakta finns på försäljning tvätta bort tråkig image Den ligger på Biblioteksgatan och därför koncentrerade vi medieköpen till innerstaden, säger Margareta Kroon. 17 PROCENT AV MEXX ÅRLIGA marknadsbudget gick åt till kampanjen där fördelningen blev lika mycket till utomhus som till butik. Hur mycket 17 procent är i kronor vill Margareta Kroon inte berätta. Margareta Kroon vill inte heller precisera resultatet men säger att försäljningen hos butikerna i Stockholms innerstad hade en positiv utveckling i samband med kampanjen jämfört med samma period förra året. Mexx har sedan Margareta Kroon tillträdde i augusti 1998 använt i stort sett bara utomhusreklam för att exponera sitt varumärke. Tidigare annonserade Mexx i press men det visade sig inte ge så bra resultat. Mexx försvann i mängden. Jag försökte därför hitta ett medium som väcker uppmärksamhet i sig själv. Som modeleverantör var vi då ganska ensamma om att använda utomhus på det sättet vi gjorde då. Exempelvis använde vi så kallade megaposters och det gav en hel del pr i sig. Vi har en bred målgrupp och då ska vi kommunicera brett. Därför har jag fortsatt med utomhusmediet, säger Margareta Kroon. INSPIRED BY A KISS -KAMPANJEN är en varumärkesbyggande kampanj. Tanken är att väcka uppmärksamhet och att skapa kännedom kring varumärket i Mexx målgrupp som Margareta Kroon definierar som generella, storstadsorienterade män och kvinnor och mellan 20 och 40 år. Mexx konkurrerar med en många aktörer och produkterna i segmentet är ganska lika enligt Margareta Kroon. När produkterna är lika måste varumärkena bli unika och då måste man hitta sin nisch, säger hon. MEXX NISCH SKA BESTÅ i ett engagerat agerande mot de återförsäljare och parters som jobbar med varumärkets kläder. Fokus ligger också, utöver att kommunicera med konsumenterna genom reklamen, på att engagera butikernas personal i varumärket. Därför ingick även ett evenemang där återförsäljare och press bjöds in till ett lanseringstillfälle av det nya reklamkonceptet. I höst kommer en uppföljare på vårens kampanj där Mexx planerar att gå rikstäckande utomhus. Dessutom har diskussionerna kring att använda pressen som annonsbärare tagits upp igen enligt Margareta Kroon. Kampanjen ska bli avsevärt större än kampanjen som gick i mars. p INSPIRED BY A KISS Mediebudget Vill inte uppge Mediebyrå OMD Reklambyrå Johnson & Wolverton Pr-byrå Spalt Mediemixen Butik 40 procent; utomhus 40 procent; pr 20 procent

19 26 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 KAMPANJER redaktör Klas Granström KAMPANJFAKTA / SEAT IBIZA Kund Seat Sverige Reklambyrå Garbergs Mediebyrå Bizkit Medieval Print; radio; butik Investering Vill inte uppge Period Vecka 17 till och med vecka 22 Nya Seat Ibiza är i antågande och lanseras med en bred kampanj där det emotionella huvudmediet är radio. Radio viktigast för Seat Lanseringen av den nya modellen av Seat Ibiza är årets viktigaste för det spanska bilmärket. En lustig radioreporter blir huvudperson i kampanjen som ska göra jobbet. av Klas Granström klas@dagensmedia.se IBIZA ÄR SEATS volymmodell och drar ett stort lass i försäljningen. När den nya varianten av bilmodellen lanseras sker det därför på bred front. Tv, radio, print och butik ska förklara att den nya Ibizan finns att köpa. I print används biltidningar, kvinnotidningar och Dagens Industri som annonsbärare. Kvinnotidningarna ska locka Ibizas primärmålgrupp och Dagens Industi ska locka andrabilköparna. Tv är huvudmedium och tiosekundersfilmer i TV3 och TV4 visas i fyra veckor. Där visas bilen med en prisuppgift. Lisbeth Hansson, marknadschef Seat förklarar att filmen är en anpassning av en internationell produktion och att målet för svenska varianten är att förklara att vi har en ny Ibiza och dess pris. ENLIGT PETTER ÖDEEN, ADpå reklambyrån Garbergs, är radio det emotionella huvudmediet. Där gör en reporter intervjuer med personer på ön Ibiza och frågar vad de tycker om Ibiza. Intervjupersonerna svarar på frågor om ön men reportern vänder i slutet av inslaget på ett lustigt sätt de positiva svaren till att handla om Seat Ibiza. Radioreklamen ska skapa förväntningarna på den nya bilen på ett sätt som bilens utseende, i printannonser och film, inte kan göra enligt Petter Ödeen. Reklamen i tv och print ska locka folk till återförsäljarna.p Reklam ska ge advokaten ett ansikte Hilanders vill bryta advokatbranschens oförmåga att ta tag i sitt eget varumärkesbyggande med en kampanj för Advokatfirman Lindahls. av Klas Granström klas@dagensmedia.se ENLIGT TEXTEN I ANNONSERNA är Advokatfirman Lindahls en av Sveriges största advokatfirmor. När Lindahls kontaktade reklambyrån Hilanders för att få hjälp med sin kommunikation blev förslaget att firman, trots sin storlek och etablerade varumärke, skulle bryta mot branschens ofta stela marknadsföring. Byråns tanke är sätta ett ansikte på Advokatfirman Lindahl genom att visa upp de medarbetarna. Var och en får tala om sin passion och målet är att kommunicera att advokatfirman består av mängder av specialister enligt Ulf Strömqvist, vd Hilanders. Genom att använda medarbetare istället för modeller hoppas Hilanders skapa trovärdighet. Kampanjen består av en rad annonser i Dagens Industri, Veckans Affärer och tidningen Chef med start nästa vecka och fram till hösten. Hilanders har givit Lindahls sajt en omgång där konceptet är framtaget av Hilanders och sidan av Moonwalk Malmö. HILANDERS HAR SKAPAT två företagspresentationer med rubriken Det bästa vi vet som ska användas i alla kundkontakter. Ulf Strömqvist hoppas att kampanjen ska visa upp ett nytt sätt att kommunicera advokattjänster. Företag i branschen bygger sällan egna varumärken och han tror att kampanjen ska vara ett exempel på att det går. p KAMPANJFAKTA / LINDAHLS Kund Advokatbyrån Lindahl Reklambyrå Hilanders Webbyrå Moonwalk Malmö Mediebyrå Carat Medieval Print Investering Drygt en miljon kronor Period Vecka 18 till mitten av hösten Glassbilen blir festligt avbrott I måndags började Hemglass nya reklamfilmer visas i TV4. Tidigare filmer har riktat sig mot barnen men med det nya konceptet, skapat av reklambyrån Ogilvy, försöker Hemglass förklara vad glassbilens besök innebär för familjen. Temat är Ett festligt avbrott och glassbilens besök blir ett välkommet avbrott för pappan vars son precis frågar vad den kondom han hittat är för något. Reklamen kompletteras med sedvanliga dr-utskick, 50 miljoner varje år, och visas i samband med utskicken. Hemglass köper medier för cirka tio miljoner kronor per år. Mediebyrå är Sandberg Starcom. Klas Granström Smalare Milda i tunga tider Ett ökat intresse för att hålla koll på vad man stoppar i sig skapar tuffare tider för margarintillverkarna. Om två veckor drar Unilever Bestfoods därför igång en kampanj för ett breddat Milda-sortiment som ska locka smalmatsätarna. Fem nya vegitabiliska gräddprodukter ska lanseras med en kampanj skapad av Lowe People och som ska exponeras utomhus och i tv. I reklamen ska bland annat den lägre fetthalten och mindre mängden mättat fett lyftas fram. Initiative Universal placerar kampanjen som presenterar Milda Mat, Milda Fraiche, Milda Vaniljvisp, Milda Visp och Milda Kaffe för konsumenterna. Klas Granström

20 28 DAGENS MEDIA NR 8. TISDAG 30 APRIL 2002 AFFÄRER Stålbad för produktionsbolagen Förluster och uppsägningar präglar årets första kvartal FOTO EMELIE STACHEWSKY försäljning ska landa på samma nivå som fjolårets. MTGs Strix går mot strömmen med ett rörelseresultat för första kvartalet som förbättrats med 23 procent jämfört med samma period förra året. Strix omsättning första kvartalet landade på 75 miljoner kronor. När marknaden vänder för den majoritet av bolagen som kämpar i motvind råder det stor osäkerhet kring, men de flesta produktionsbolag anser att alternativa finansieringsformer måste till för att lyfta branschen. Ett alternativ är sponsring, det vill säga program som finansieras av andra än tv-kanalerna. Men det är en komplex finansieringsform som inte blivit någon stor succé ännu. Exempel på den typen av sponsringsförfaranden finner man bland annat hos produktionsbolaget Dabrowski, som haft externa finansiärer som Vägverket, NTF och Cancerfonden till dokumentärer som gått i TV4. p Anna Bråkenhielm, vd på Strix, kan blicka tillbaka på ett efter omständigheterna framgångsrikt första kvartal. Björn Hedensjö och Rolf van den Brink bjorn@dagensmedia.se rolf@dagensmedia.se DEN SVAGA annonskonjunkturen har nu hunnit upp produktionsbolagen med full kraft. Jarowskij, en av branschens större spelare, hör till dem som drabbats hårdast. Nyligen tvingades bolaget säga upp en fjärdedel av personalstyrkan som en följd av att tv-kanalerna minskat sina programinköp drastiskt. Och någon ljusning är inte i sikte i år. Vi kommer att ligga under fjolårets omsättning i år. Vår bedömning är att det hänger samman med det allmänna marknadsläget, vi tror inte att vi tappar marknadsandelar till konkurrenterna, säger vd Helena Skåntorp. ÄVEN BÖRSNOTERADE MTV har det kämpigt. Bolaget redovisade i fredags en förlust på närmare tolv miljoner kronor för årets första kvartal, vilket är en fördubbling av fjolårsförlusten. Också Mastiff, som omsatte 127 miljoner kronor i fjol, har känt av problem. Vi hade ett bra år i Sverige förra året, men nu går det trögt här också för oss. Men internationellt går det fortsatt bra, säger vd Brita Sohlberg. DET ÄR RIMLIGT ATT ANTA att de allra flesta produktionsbolag har fått en trög start på det nya året, men pessimismen är inte helt grundmurad. För oss som inte är så stora är inte skillnaden så märkbar, bolag som Jarowskij märker nog av det tydligare, säger Carl Molinder, vd på Efti som räknar med att årets PRODUKTIONSBOLAGENS EKONOMI FÖRSTA KVARTALET 2002 Strix Marknadsledare som omsatte 75 miljoner kronor och gjorde en vinst före skatt på 13 miljoner kronor första kvartalet i år. För helåret 2001 landade omsättningen på 364 miljoner kronor och vinsten på 79 miljoner kronor. Ingår i mediekoncernen MTG. Jarowskij En av tungviktarna. Omsatte 300 miljoner förra året och gjorde en vinst på 5 miljoner kronor. MTV Produktion Ligger försäljningsmässigt inte särskilt långt efter Strix men brottas med betydligt sämre marginaler. Omsatte 41 miljoner kronor och gjorde en förlust på 11,7 miljoner kronor första kvartalet i år. Förra året omsatte bolaget 231 miljoner kronor med en förlust på 48 miljoner kronor. Meter Schibsted-ägda och bland de större i branschen. Omsatte 116 miljoner kronor och gjorde en vinst före skatt på knappt 10 miljoner kronor, enligt den senaste offentliga redovisningen (helåret 2000). Titan Omsatte förra året 40 miljoner kronor på tv-produktioner och gjorde en mindre förlust. Efti Omsatte 69 miljoner och gjorde en vinst före skatt på knappt 9 miljoner kronor det brutna räkenskapsåret maj 2000 till april Mastiff En av de tyngre aktörerna. Omsatte 127 miljoner kronor i fjol och gjorde en vinst på 9 miljoner kronor. Dabrowski Mindre aktör som omsatte 12,5 miljoner kronor och gjorde en förlust på kronor före skatt det brutna räkenskapsåret juli 2000 till juni Baluba Tv-produktionen omsatte 21,5 miljoner kronor och genererade en vinst på en miljon kronor för det brutna räkenskapsåret juli 2000 till juni MIN BRANSCH Stefan Melesko: Verkligheten är payoffens värsta fiende Stefan Melesko är ekonomie dr med inriktning på medier JAG ÄR TRÖTT PÅ VARUMÄRKESPROFETER. Det är två omständigheter som jag irriterar mig på. För det första. Det påstås att det enda som räknas är varumärket. Det finns ingen hejd på vad det kan vara värt. Hammarby är värt 125 miljoner påstår experter. Vad skulle då inte Djurgården vara värt frågar sig den som har sympatierna någon annanstans? För ett varumärke gäller samma regler som för annan tillgångsvärdering. Diskonterade nuvärdet av framtida merintäkter som just det studerade varumärket medför jämfört med i vårt fotbollsexempel ABC BK. Men med samma spelarskicklighet och i övrigt lika förutsättningar. Det är är idrottsliga framgångar plats i allsvenskan och spelarinnehav som avgör merintäktsmassan. Det är bara det förhållandet som gör att Hammarby förmår skinna sina supportrar och lockar sponsorerna att lätta på plånboken, som är varumärkets värde. Faller klubben ut från allsvenskan, faller hela kalkylen och man klarar inte spelarlönerna. Hur kan någon som vill bli betraktad som expert ge idrottsklubbar osannolikt höga värden utan kvalificerade inskränkningar? Ännu konstigare hur kan någon köpa resonemanget? Om det inte är så att vi älskar att bli bedragna och vilseförda... Den andra irriterande omständigheten är att man i marknadskommunikation vill skapa uttryck för vad varumärket symboliserar eftersom ingen av kunderna själva kan klura ut det baserat på vad företaget gör. Mycken möda och rejäla delar av kommunikationsbudgeten läggs på att ta fram begåvade payoffer. Ericsson har haft en mängd beroende på byrå. Make yourself heard är en tror jag. Men jag tror att det räcker att rösta med fötterna och sälja aktierna. På bolagsstämman är det inte varumärkets inneboende värderingar som gäller. Rösträttsskillnaden är för stor mellan aktierna. EN GOD PAYOFF MÅSTE UPPFYLLA KRAVEN: 3Unicitet förväxlingsrisken med andra företags payoffer ska vara obefintlig 3Realistisk den måste uppfattas som en bra beskrivning av hur kunden upplever företaget 3Enkel den ska vara tydlig och lätt att minnas 3Repetitionstålig den ska inte få löjets skimmer kring sig då man hör den för hundrade gången Hur många payoffer klarar det? Några exempel. För att vi älskar det goda. Vi gör det goda godare. Två företag har ansträngt sig för att tala om att man tillverkar något vi bör stoppa i oss. Inte kan väl någon annan än uppdragsgivarens vd tvinga något så korkat? Jag tror att det är OLW och Felix. Men vilken som hade vilken payoff och varför minns jag/förstår jag inte. Ekströms kör med Lätt att älska. Jaha, vem bryr sig förutom vd och marknadschef? Verkligheten är alla payoffers värsta fiende. Den lever i kundernas medvetande trots varumärkesplattformar. Tjänster och produkter måste fungera. Då kan man börja bygga varumärken. Electrolux använder en global payoff. Jag upphör aldrig att förvånas. We understand. Vem mer än de närmast sörjande tycker att det är en perfekt payoff för ett företag i vitvarubranschen? Jag får hoppas att det är andra saker än hur man väljer payoff som åsyftas i det käcka tillropet. p