Anvisning 5/ (5)

Transkript

1 Anvisning 5/ (5) Användning av ishockey som tema i reklam för alkoholdrycker Bestämmelser Social- och hälsovårdens produkttillsynscentral STTV utfärdade den 1 september 1999 en anvisning om alkoholreklam (dnr 2/02/99), som reviderades och kompletterades den 6 mars 2008 (dnr 204/41/08). STTV:s uppgifter har överförts till Tillstånds- och tillsynsverket för socialoch hälsovården (Valvira). Anvisningen om alkoholreklam (nedan Reklamanvisningen) har publicerats på verkets webbplats på adressen I punkt 2.1 i reklamanvisningen behandlas reklam som rör svaga alkoholdrycker och som riktar sig till minderåriga, och i punkt behandlas alkoholreklam och idrott. Med anledning av ishockey-vm, som ordnas i Helsingfors och Stockholm den 4 20 maj 2012, har Valvira tagit emot många frågor och begäranden om ställningstaganden på förhand beträffande användning av ishockey som tema för alkoholdrycksprodukter. Till följd av detta utfärdar Valvira på basis av 41 (764/2002) i alkohollagen (1143/1994) en anvisning i ärendet. Anvisningen kompletterar Reklamanvisningen. Syftet med alkohollagen (1143/94) är enligt 1 i lagen att genom styrning av alkoholkonsumtionen förebygga de samhälleliga, sociala och medicinska skadeverkningarna av alkoholhaltiga ämnen. Enligt 33 (372/2008) 1 mom. i alkohollagen är reklam, indirekt reklam och annan verksamhet för främjande av försäljningen av starka alkoholdrycker förbjuden. Saklig reklam och indirekt reklam för svaga alkoholdrycker samt annan verksamhet för främjande av försäljningen av sådana alkoholdrycker är i regel tillåten. Enligt 33 2 mom. 1 punkten i alkohollagen är reklam och indirekt reklam för svaga alkoholdrycker samt på konsumenterna inriktad annan verksamhet för främjande av försäljningen av sådana alkoholdrycker samt sammankoppling av sådant säljfrämjande med reklam eller säljfrämjande verksamhet för en annan produkt eller tjänst förbjuden, om den riktar sig till minderåriga eller andra personer, till vilka alkoholdrycker inte får säljas (personer som uppträder störande, personer som är uppenbart berusade, om det finns skäl att misstänka att alkoholdrycker missbrukas eller överlåts eller förmedlas olovligen) eller om sådana personer framställs i den, och enligt 7 punkten om den står i strid med god sed eller om i den används metoder som är opassande med tanke på konsumenten. När man tolkar bestämmelserna i alkohollagen måste man beakta målen med lagen och det faktum att begränsningar av marknadsföringen har

2 Anvisning 5/ (5) ansetts vara en viktig metod för att uppnå dessa mål. I Regeringens proposition till Riksdagen med förslag till lag om ändring av alkohollagen (RP 232/2006, allmän motivering) konstateras att alkoholreklamen syftar till att beskriva produkten på ett sätt som ökar konsumentens positiva inställning till produkten och uppmuntrar till köp. Enligt 43 i alkohollagen svarar tillverkaren och importören av en alkoholdryck för kvaliteten på och sammansättningen av en alkoholdryck som de har överlåtit till konsumtion samt för att produkten, dess etikettering och övriga presentation stämmer överens med gällande stadganden och bestämmelser. Enligt 48 (1552/2009) 1 mom. i alkohollagen ska Valvira, om det konstaterar missförhållanden eller verksamhet som strider mot bestämmelserna eller föreskrifterna i alkohollagen, meddela behövliga anvisningar för avhjälpande av missförhållandena eller avslutande av den felaktiga verksamheten samt utsätta en tid inom vilken detta ska ske. Om saken inte har rättats till inom den utsatta tiden eller om den i anvisningarna nämnda verksamheten inte har avslutats, eller om den har återupptagits efter att den utsatta tiden har löpt ut, kan Valvira enligt 48 2 mom. i alkohollagen förelägga vite eller hot om tvångsutförande på den försumliges bekostnad enligt viteslagen (1113/1990), om inte något annat bestäms i denna lag. Om det görs reklam för en alkoholdryck eller vidtas andra sådana marknadsföringsåtgärder eller säljfrämjande åtgärder som strider mot 33, kan Valvira enligt 49 (1552/2009) 1 mom. i alkohollagen förbjuda den som har gett eller utfört uppdraget samt hans anställda att fortsätta eller upprepa den lagstridiga verksamheten. Enligt 2 mom. i paragrafen kan Valvira förbjuda att en alkoholdryck släpps ut på marknaden eller ålägga den som har släppt ut alkoholdrycken på marknaden att utan ersättning dra tillbaka den, om produkten eller presentationen av den strider mot gällande bestämmelser och föreskrifter. Enligt 50 (1552/2009) 2 mom. i alkohollagen kan Valvira förena ett förbud eller åläggande enligt alkohollagen med vite eller hot om att det som efter utgången av den utsatta tiden fortfarande är ogjort tvångsutförs enligt viteslagen på den försumliges bekostnad, om inte något annat bestäms i alkohollagen. Tillämpning av bestämmelserna i alkohollagen Texterna, illustrationerna och färgsättningen på en alkoholdrycksflaskas etikett är en del av den säljfrämjande verksamhet som riktar sig till konsumenterna och som syftar till att påkalla konsumenternas uppmärksamhet och göra att produkten skiljer sig från andra produkter. Etiketten fungerar inte enbart som ett redskap för att ge information om produkten, utan även som en reklamyta. Därför kan etiketten på en alkoholdrycksflaska bedömas med stöd av reklambestämmelserna i alkohollagen.

3 Anvisning 5/ (5) Reklam som riktar sig till minderåriga Reklam som riktar sig till och når minderåriga ska bedömas hårdare, eftersom minderåriga på grund av sina begränsade kunskaper och erfarenheter är mer mottagliga för marknadsföringens effekter. Man bör även fästa särskild uppmärksamhet vid marknadsföringen av en alkoholdryck om den har ett tema som intresserar minderåriga. Många föräldrar styr sina barn till idrott för att barnen ska få en positiv inställning till sunda och drogfria levnadsvanor och för att förhindra att barnen börjar umgås med ungdomar som använder berusningsmedel. Denna strävan är förknippad med föräldrarnas önskan om att ge barnen förebilder som står för ett sunt levnadssätt. Ett drogfritt levnadssätt torde kunna ses som en allmän, rådande uppfostringsprincip i vårt samhälle. Idrottare och idrottsprestationer går hem hos barn och ungdomar. Idrottare fungerar som förebilder för barn och ungdomar, och barnen och ungdomarna tar efter idrottarna i sitt eget beteende. Att kombinera idrott och alkohol i alkoholreklam kan därför vara förbjudet enligt alkohollagen. Att ha samlande som hobby är också vanligt bland barn och ungdomar. Samlandet kan till exempel hänföra sig till en idrottsgren som intresserar just barnet eller ungdomen i fråga. Även om själva produkten inte är avsedd för minderåriga kan den säljfrämjande verksamheten i anknytning till produkten på så sätt ändå rikta sig till minderåriga, om produkten är förknippad med något som i sin tur hänför sig till minderårigas samlande. Då kan det anses vara fråga om att efterfrågan främjas via barn. Att marknadsföringen riktar sig till minderåriga framhävs av att produkterna innehåller något som gör att de lätt blir samlarobjekt. Användning av ishockey i marknadsföring av alkohol Ishockey är idrottsgren som är populär bland barn och ungdomar och som intresserar dem. Utgångspunkten är att enbart ett omnämnande av idrottsgrenen, ishockey, i reklam för en svag alkoholdryck inte innebär att reklamen i synnerhet appellerar till minderåriga. Det har ju ansetts vara tillåtet att återge logotyper för svaga alkoholdrycker på (myndiga) ishockeyspelares spelskjortor och även som sponsorer för ishockeymatcher. Om en idrottsgren i alkoholreklam har skildrats på ett sätt som i synnerhet tilltalar barn, kan reklamen dock förbjudas. Användning av ett ishockeylag i marknadsföring av alkohol Ishockeylag har sina egna supporterskaror, i vilka även minderåriga ingår. Försäljning av olika supporterprodukter (till exempel kläder, pennor, pins, nyckelringar, väskor, muggar) är typisk för ishockeylag, och ishockeyfans kan köpa till exempel spelskjortor för det lag de stödjer och själva spela i en skjorta som bär idolens namn. Det förekommer även att man samlar på bilder av ishockeyspelare. Enbart det faktum att ett ishockeylag och dess logotyp används i reklamen för en alkoholdryck innebär inte att man appellerar till barn. Om ishockeylagets logotyp däremot innehåller en gestalt som intresserar barn

4 Anvisning 5/ (5) och ungdomar, till exempel en seriefigur, en tecknad figur eller en sagofigur, och denna gestalt i reklamen har framställts på ett sätt som i synnerhet tilltalar barn, kan det vara förbjudet att använda en laglogotyp av detta slag i reklam för en alkoholdryck och på etiketter till alkoholdrycksflaskor, framför allt när reklamen även innehåller andra element som riktar sig till barn. Användning av enskilda spelare i marknadsföring av alkohol Ishockeyspelare är i många avseenden föremål för uppmärksamhet från sina unga supportrar, vilket medför att användning av spelarna i marknadsföring av alkohol lätt kan anses rikta sig till minderåriga eller strida mot god sed och vara opassande ur konsumentens synvinkel. Med reklam av det här slaget skapar man på en allmän nivå positiva föreställningar om och attityder till alkoholdrycker och alkoholanvändning bland barn och ungdomar. Om de idrottare som ungdomar ser som förebilder förekommer i alkoholreklam och förordar att drycken avnjuts torde de inte längre kunna ses som symboler och förebilder för ett sunt, drogfritt liv. Användning av det finska landslaget i marknadsföring av alkohol Spelarna i det finska landslaget, som vann världsmästerskapet i ishockey och av vilka många dessutom är ganska unga, kan obestridligen anses vara personer som inte enbart är hjältar för vuxna, utan även förebilder för barn och ungdomar. Därför kan reklam som utnyttjar det finska ishockeylandslaget lätt anses vara riktad till barn och ungdomar. Det är dessutom sannolikt att också ungdomar som inte är så intresserade av ishockey uppmärksammar reklam med ett aktuellt idrottstema. VM i ishockey Utgångspunkten kan anses vara att det är tillåtet att använda VM i ishockey, som arrangeras i Helsingfors och Stockholm den 4 20 maj 2012, i reklam för alkoholdrycker. Man bör dock beakta att reklamen inte får appellera i synnerhet till barn eller väcka minderårigas uppmärksamhet. Till exempel kan användning av maskoten för VMtävlingarna, HockeyBird, anses appellera till barn. Dessutom bör man även vara uppmärksam på att barn och ungdomar mycket sannolikt samlar på allt möjligt som anknyter till VM-tävlingarna. Slutord Reklam för en alkoholdryck bedöms alltid som en helhet. Även om etiketten på alkoholdrycksflaskan inte direkt anses strida mot reklambestämmelserna i alkohollagen kan dock marknadsföringen av produkten som helhet strida mot alkohollagen. Den slutgiltiga bedömningen av huruvida verksamheten kan tillåtas kan enbart göras utifrån det helhetsintryck som uppstår till följd av alkoholdrycksförpackningens utformning och de genomförda marknadsföringsmetoderna och -formerna. Vid bedömningen av detta

5 Anvisning 5/ (5) helhetsintryck har även till exempel det språk som används i reklamen, reklamens stil och reklamens färgvärld betydelse. Mer information Mer information om ärendet ger jurist Elisa Holopainen, överinspektör Marianna Vasara och miljöhälsoråd Merja Vuori, telefonnummer (växel) och e-postadress etunimi.sukunimi@valvira.fi. Direktör Katariina Rautalahti Katariina Rautalahti Jurist Elisa Holopainen Elisa Holopainen För kännedom Regionförvaltningsverken Social- och hälsovårdsministeriet Infront Finland Oy/Tero Kumpulainen Innehavare av tillstånd för partiförsäljning av alkoholdrycker Valvira: enhetschef Kari Kunnas, miljöhälsoråd Merja Vuori