Breddad rekrytering - en diskursanalys av representation i Umeå Universitets informationsmaterial från ett mångfaldsperspektiv -

Transkript

1 UMEÅ UNIVERSITET Inst. för kultur och medier Medie- och kommunikationsvetenskap Breddad rekrytering - en diskursanalys av representation i Umeå Universitets informationsmaterial från ett mångfaldsperspektiv - C-uppsats Ht 2006 Linn Norén Handledare: Inga-Britt Lindblad

2 Linn Norén Title: A widening recruitment. A discourse analysis of representation in the information material of the University of Umeå from a diversity perspective. Undergraduate thesis, C-level, Media and communication studies, University of Umeå, fall of 2006, 61p Abstract This thesis analyses the information material produced by the University of Umeå to recruit new students from a diversity perspective. The purpose of the study is to analyse how the university is represented in the material and how this representation works including and/or excluding for the prospective students the university wishes to reach in the effort to widen its recruitment. This study analyses the material from a social constructive perspective using Norman Fairclough s discourse analysis. The material analysed is the university s catalogue and the part of the homepage indented for prospective students. The analysis shows that there are both positive and negative aspects of the representation of the university from a diversity perspective. The material aims at a symmetrical form of communication with direct speech, use of the life world discourse, interviews with students and photos and text that simulate a dialog with the reader. This is positive and inclusive to readers who aren t familiar with the order of discourse of a university. The narrow discourse of who a foreign student is, the questions not asked in the interviews, that diversity isn t shown to be a positive argument for the university are aspects of the material that are exclusive. The choice to market the university through its students makes it important to show a greater diversity of who represents the university and what they tell the reader about the university. It is suggested to focus more on the different types of educations, support, help and possibilities that the university offers in the material. Keywords: diversity, discourse analysis, reception study, widening recruitment, social and ethnic imbalance in recruitment, marketing of a university

3 Sammanfattning Mångfald är ett begrepp som ofta hörs i dagens samhälle. Även högskolor och universitet arbetar med mångfaldsfrågor och med att bredda rekryteringen till högskolan. Jag har fått i uppdrag av Umeå Universitet att analysera universitetets marknadsföring och vem den riktar sig till. Hur universitetet framställs i sitt informationsmaterial är viktigt då det från ett socialkonstruktivistiskt perspektiv formar hur universitetet uppfattas idag och hur det kommer att se ut i morgon. För att bredda rekryteringen är det viktigt att det sätt som universitetet representeras i materialet inte exkluderar några potentiella studenter då det får en praktisk effekt i att dessa inte söker till högskolan. Syften med studien är att analysera hur universitetet framställs i sitt informationsmaterial ur ett mångfaldsperspektiv och att undersöka hur den representationen verkar inkluderande och/eller exkluderande för potentiella studenter. Materialet har avgränsats till det material som universitetet producerar centralt. Materialet som analyserats består av utbildningskatalogen och den del av universitetets hemsida som riktar sig till potentiella studenter. En receptionsstudie med personer med utländsk bakgrund har också genomförts. Studien vilar på en socialkonstruktivistisk grund vilket betyder att världen ses som socialt konstruerad. Det är genom språket vi konstruerar representationer av verkligheten och det är genom diskurser som världen får betydelse för oss. Identitet är inte heller något fast och fixerat utan en ständig pågående konstruktion inom diskurser. Mycket av den reklam som finns idag försöker få mottagaren att identifiera sig med den bild av företaget som presenteras och företag använder en social kommunikationsstrategi för att sälja en hel livsstil och inte endast en produkt. James Grunig har utvecklat en symmetrisk kommunikationsmodell för hur organisationers informationsverksamhet ska fungera. Denna modell, som av många ses som en idealmodell, är en tvåvägskommunikation mellan organisationen och omgivningen. Mångfald definieras i detta fall som att Umeå Universitet i sitt informationsmaterial visar att universitetet är en plats som välkomnar olikheter. Det finns problem med begreppet mångfald då det betonar olikheter och bidrar till att reproducera kategorier som etnicitet och kön. I denna studie har Norman Fairclough s kritiska diskursanalys använts. Det är en analys av språk, text i dess kontext. Det innebär en analys av texten, den diskursiva praktiken d.v.s. produktionen och konsumtionen av texten och den sociala praktiken d.v.s. det bredare sociala sammanhanget. Som en del i analysen av den diskursiva praktiken har en receptionsstudie i form av fokusgrupper genomförts. Diskusanalys har valts eftersom det är en kritisk analys som gör det möjligt att sätta texten, universitetets informationsmaterial, i ett bredare socialt sammanhang. Idag är framförallt studenter med utländsk bakgrund men även studenter med arbetarbakgrund underrepresenterade vid Umeå Universitet. Tidigare undersökningar har visat att social bakgrund är en viktig faktor som påverkar hur ungdomar väljer utbildning. Elever från högre socialgrupper läser vidare i högre utsträckning och ungdomar från arbetarhem väljer oftare kortare och mer yrkesinriktade utbildningar på universitetet. Materialet påminner om turistbroschyrer, resekataloger och använder reklamdiskurs. Tilltalet är genomgående du och tillsammans med de aktiva satserna, de många fotona där personen har ögonkontakt med läsaren och de auktoritära konstruktionerna skapar det ett personligt och nära förhållande till läsaren. Det bidrar till att auktoritärt konstruera läsarens identitet. I materialet får studenter marknadsföra universitetet genom intervjuer. De representerar universitetet och erbjuder läsaren personer att identifiera sig med. Det finns en mångfald i representationen av etniska utseenden men svenskt/nordiskt utseende dominerar.

4 De utländska studenterna representerade i materialet ger uttryck för en snäv diskurs om utländska studenter som ambitiösa, målinriktade och högutbildade. Universitetet framställs som en plats öppen för olika sociala bakgrunder. Frågorna som ställs i intervjuerna är ungefär samma i alla intervjuer. De frågor som inte ställs exkluderar potentiella studenter då man inte frågar om den stöd och hjälp som universitetet erbjuder. Det indikerar att det inte är något den blivande studenten har något behov av vilket kan utesluta personer från studieovana hem och med utländsk bakgrund. I programbeskrivningarna är man bra på att berätta vilka möjligheter som finns efter utbildningen. Andra skäl till varför utbildning är viktigt ges lite utrymme. Mycket fokus läggs på nöjen och fritid i materialet. Det är tydligt att man inte enbart marknadsför utbildning utan en hel livsstil. Språket är enkelt att förstå och framförallt i intervjuerna men även i många av de övriga texterna används vardagsdiskurs. Framförallt de naturvetenskapliga och tekniska programbeskrivningarna är ett bra exempel på hur man riktar texten till mottagare som inte tidigare varit i kontakt med de diskursiva praktiker som tillhör universitetets diskursordning. Att mångfald är ett positivt argument som nämns i planen för breddad rekrytering märks inte i materialet. Mångkultur kopplas till utbytesstudenterna och inte till den mångkultur på campus som svenskar med utländsk bakgrund bidrar med. I katalogen simulerar texterna en dialog med läsaren. På hemsidan tas detta ett steg längre då man erbjuder läsaren att direkt kontakta studenter med frågor. Det gör att man där närmar sig Grunigs modell för symmetrisk kommunikation. I receptionsstudien tyckte de flesta att materialet var bra utformat, trovärdigt och med relevant information. De utgick dock ifrån att katalogen inte var riktad till dem i diskussionerna. Det är viktigt att påpeka att receptionsstudien var begränsad och inte är representativ för den här gruppen studenter. Sammanfattningsvis finns det både positiva och negativa aspekter av hur universitetet representeras i dagens informationsmaterial ur ett mångfaldsperspektiv. Att man i huvudsak använder vardagsdiskurs är positivt då det inte exkluderar potentiella studenter. Det är positivt att miljön på universitetet framställs som öppen, avslappnad och opretentiös då det kan tolkas som att universitet är öppet för olika bakgrunder. Det finns dock även exkluderande aspekter av materialet. Den snäva diskursen om vem en utländsk student är, är något som skulle kunna förbättras genom att låta studenter med utländsk bakgrund få representera mer än påbyggnadsutbildningar och distansstudier. Att information om stöd, hjälp och satsningar som basår, utbildning i svenska o.s.v. inte illustreras av intervjuer är något annat som kan verka exkluderande. En ökad mångfald bland dem som får representera universitetet i materialet skulle vara önskvärt och även att det syns i materialet att mångfald ses som positivt och viktigt. Vill man från universitetets sida fortsätta att marknadsföra sig genom studenter från universitet bör man både i valet av vilka studenter som får representera universitetet och i frågorna som ställs till dem vidga diskursen om vad en blivande student vill veta och vem han eller hon är för att inkludera fler grupper av potentiella studenter. Huvudbudskapet i materialet bör vara kvaliteten på och utbudet av utbildningar som universitetet erbjuder och inte nöje, fritid och Umeå som studieort. Det bästa sättet att rekrytera fler studenter till Umeå Universitet oavsett bakgrund är, enligt mig, att fokusera på det universitetet gör bäst d.v.s. att erbjuda ett brett utbud av utbildningar av hög kvalitet, ett utbud av stöd, hjälp och olika studiemöjligheter och råd och vägledning under studietiden och på vägen ut i arbetslivet efter avslutade studier.

5 Innehållsförteckning Innehållsförteckning Inledning Inledning och problemformulering Syfte Frågeställningar Material och avgränsning Bakgrund Breddad rekrytering Informationsenheten Studenterna vid Umeå universitet idag Ungdomars val av utbildning Tidigare forskning Teori och metod Socialkonstruktivism och diskurs Kommunikation i en socialkonstruktivistisk värld Identitet Planerad kommunikation Meningsskapande kommunikation i ett planerat sammanhang Tala till eller tala med Mångfald Diskursanalys Kritisk diskursanalys som teori och metod Fokusgrupper Metoddiskussion Analys Material Informationsmaterialet Informationsmaterial som reklam Tilltal Aktörer Intervjufrågor Utbildning Det ljuva studentlivet Ett språk för alla Den internationella atmosfären Symmetri Receptionsstudien Slutdiskussion...51

6 1. Inledning 1.1 Inledning och problemformulering Mångfald är ett begrepp som ofta hörs i dagens samhälle. Företag arbetar aktivt med frågan och man talar ofta om de positiva effekterna av ökad mångfald inom arbetslivet. Även högskolor och universitet arbetar med mångfaldsfrågor och att bredda rekryteringen till utbildningarna. Regeringen lade i september 2001 fram en proposition kallad Den öppna högskolan där man fastställer att högskolan ska sträva efter att spegla den mångfald som finns i samhället. Detta arbete är viktigt ur en ekonomisk, kvalitativ och inte minst demokratisk aspekt (se Umeå universitets hemsida för breddad rekrytering). För ämnen och universitet som går sämre ekonomiskt är det viktigt med en bredare rekryteringsbas för att få fler studenter till sina utbildningar. Kvalitetsaspekten innebär istället att man ser mångfald på universitet och högskola i form av olika bakgrunder och erfarenheter som en resurs och något som kan stärka universitetets konkurrenskraft. Men mångfald är inte minst en viktig demokratisk fråga. I dagens informationssamhälle och med den situation vi har på arbetsmarknaden blir tillgång till högre utbildning i hög grad en rättvisefråga. Utbildning är många gånger nyckeln till arbetsmarknaden idag. Att personer oavsett etnisk tillhörighet, social bakgrund, kön, funktionshinder ska ha tillgång till högre utbildning kan därför ses som en demokratisk rättighet. Universiteten har också ansvar för att utbilda samhällets medborgare som ska påverka och forma vår framtid. För både individen och samhället är det således viktigt att högskolor och universitet är öppna för alla medborgare oavsett etnicitet, klass, kön eller funktionshinder. Umeå Universitet har i sitt arbete med mångfald startat ett projekt för breddad rekrytering (Se Umeå universitets hemsida för breddad rekrytering). Som en del i detta arbete har man gett studenter på C- och D- nivå i uppdrag att undersöka olika aspekter av hur den breddade rekryteringen till universitetet ser ut i dag. Jag har fått i uppdrag att göra en analys inom problemområdet: Vilka målgrupper vänder sig den skriftliga informationen som tas fram i syfte att rekrytera nya studenter till? Jag har valt detta problemområde eftersom jag tycker att det är intressant att studera kommunikation ur ett mångfaldsperspektiv. I vår globaliserade värld och vårt mångkulturella samhälle kommer organisationer såväl som individer dagligen i kontakt med andra kulturer och personer med olika erfarenheter och bakgrunder. Mångfald är en fråga som i dag i mitt tycke bör finnas med på agendan inom alla informationsverksamheter och som definitivt kommer att bli ännu viktigare i framtiden. Det är viktigt både ur en demokratisk aspekt då 2

7 ingen bör stå utanför vårt moderna informationssamhälle men även ur en ekonomisk synpunkt då företag många gånger tjänar på att nå ut till så många som möjligt. I arbetet med rekrytering av nya studenter har den skriftliga information som Umeå Universitet producerar en viktig roll. I detta material presenterar universitetet sig själv, sina utbildningar och sina studenter. Ur ett socialkonstruktivistiskt perspektiv speglar inte enbart de representationer vi skapar genom språket verkligheten - de bidrar till att skapa den. Hur universitet framställs i sitt informationsmaterial är därför viktigt då det både producerar och reproducerar föreställningar, normer och värderingar som får praktiska effekter för vår kultur och vårt samhälle. För att bredda rekryteringen till högskolan är det därför viktigt att det sätt som universitet representeras i sitt informationsmaterial inte utestänger någon eller några grupper av potentiella studenter då det kan få en praktisk effekt i det att dessa inte söker till högskolan. Jag har därför valt att göra en diskursanalys av hur Umeå universitet representeras för att analysera om den framställningen kan tänkas exkludera någon grupp av potentiella studenter. 1.2 Syfte Syftet med studien är att analysera hur Umeå universitet representeras i det material som används för att rekrytera nya studenter ur ett mångfaldsperspektiv och att undersöka hur den representationen verkar inkluderande och/eller exkluderande för potentiella studenter. 1.3 Frågeställningar En diskursanalys à la Fairclough görs i tre delar: en analys av texten, av den diskursiva praktiken och av den sociala praktiken. I min analys kommer jag att analysera dessa tre dimensioner av materialet utifrån frågorna: Vad innehåller representationen av Umeå Universitet, studier vid Umeå Universitet och Umeå Universitets studenter (lärare och forskare)? Det vill säga: vilka aktörer finns respektive finns inte med och hur framställs de? Vilka diskurser och genrer bygger man på (och vilka används inte)? 3

8 Hur uppfattar mottagaren inom målgruppen utländsk bakgrund 1 materialet och uppfattar de att materialet riktar sig till dem? Hur representeras Umeå Universitet, studier vid Umeå Universitet och Umeå Universitets studenter (lärare och forskare)? Vad kan utifrån denna representation sägas om vilka som är/inte är potentiella studenter vid Umeå Universitet d.v.s. utesluter den någon? 2. Material och avgränsning Jag har koncentrerat mig på det material som tas fram centralt och rör Umeå Universitet i allmänhet och inte det material som varje institution och fakultet producerar. Jag har endast analyserat det material som är aktuellt hösten Materialet består av: Utbildningskatalogen för 2007/2008 framförallt de delar som presenterar Umeå Universitet och hur det är att studera där. Mindre vikt läggs vid den information om olika program och kurser som finns med. Internet: Jag har analyserat den del av universitetets hemsida som riktar sig till potentiella studenter. I analysen har jag inkluderat Umeå Universitets hemsidas första sida ( från vilken man kan välja för dig som vill studera, startsidan man då kommer till och de sidor som denna sida länkar till: Studier, Umeå som studentstad, stöd och hjälp samt bostad. Jag har inte analyserat de sidor som dessa sidor har länkar till. Adressen till vill studera är Jag har alltså endast analyserat de sidor som ligger under den adressen. Eftersom Internet är ett medium som ständigt förändras har jag analyserat innehållet på sidorna under en bestämd tidsperiod nämligen november Receptionsstudie: Som en del i analysen av den diskursiva praktiken har jag analyserat konsumtionen av materialet i en målgrupp för breddad rekrytering nämligen personer med utländsk bakgrund. Receptionsstudien har gjorts genom fokusgruppsintervjuer och har sedan transkriberats för analys. 1 Utländsk bakgrund definieras av Statistiska Central Byrån som personer folkbokförda i Sverige som själva är födda utomlands eller som är födda i Sverige men vars båda föräldrar är födda utomlands. Med svensk bakgrund menas personer födda i Sverige med minst en föräldrar född i Sverige. Adoptivbarn räknas inte som utrikes födda. Källa: asp 4

9 Detta material har valts ut från den stora mängd som universitetet och dess fakulteter och institutioner producerar. Jag har valt att utesluta de informationsbroschyrer som fakulteterna producerar eftersom projektledaren för projektet för breddad rekrytering, Stina Lindholm, redan analyserat dessa ur mångfaldsperspektiv (Se Hemsidan för breddad rekrytering vid Umeå Universitet). Jag har valt att koncentrera mig på det material som produceras centralt, av informationsenheten, och som alltså gäller för hela universitetet. Det material som de olika institutionerna producerar har därför uteslutits. Jag har även uteslutit den broschyr om Umeå Universitet som visserligen produceras av informationsenheten men som riktar sig framförallt till konferensgäster, besökare och för forskare att ta med när de är ute och reser. 2 Även på hemsidan har jag endast analyserat de delar som specifikt riktar sig till nya studenter, d.v.s. de sidor som finns under avdelningen: För dig som vill studera. Jag tycker att det skulle vara intressant att även analysera det material som varje institution och fakultet tar fram och deras respektive hemsidor samt den mer specifika informationen för varje utbildning eftersom studier har gjorts som visar att för de flesta studenter är valet av utbildning viktigare än valet av universitet (se t.ex. enhetschefen för studentcentrum Lars Lustigs PM: De presumtiva studenterna var finns de? S. 9). Det skulle även kunna ha varit av intresse att titta bakåt i tiden och jämföra med äldre material för att analysera eventuella förändringar som har skett. När det gäller hemsidan hade det även kunnat vara intressant att titta på den under en längre period då en del av informationen uppdateras nästan dagligen. Det hade även varit intressant att analysera kampanjer och reklammaterial. Mycket av materialet har dock samma tema som utbildningskatalogen och den del av hemsidan jag analyserat, d.v.s. Umeå Universitet beskrivs bäst av våra studenter, lärare och forskare. Jag anser att det material jag valt till viss del även täcker in detta material eftersom det bygger på samma idé d.v.s. att låta studenter m.fl., representera universitetet. Avslutningsvis skulle det i vidare studier av detta problemområde vara intressant och givande att analysera större delar av universitetets informations- och marknadsföringsmaterial. Utbildningskatalogen och hemsidan är dock ett material som presenterar Umeå Universitet, dess utbildningar och hur det är att studera och leva i Umeå för personer som inte är studenter vid universitetet idag. Det är också ett material som når många potentiella studenter då det finns på gymnasieskolor, komvux, studiecentra och utbildningsmässor runt om i landet 3. I denna tidsbegränsade undersökning bedömer jag därför att materialet jag valt är tillräckligt för studiens syfte. 2 Ejvår Falck, Projektledare, Informationsenheten Umeå Universitet, e-post den 17/ Ulrika Nordlander, Informatör, Informationsenheten Umeå Universitet, e-post den 30/

10 Receptionsstudien gjordes genom fokusgruppintervjuer med personer med utländsk bakgrund. De personer som ingår i studien läser svenska som främmande språk. Eftersom det är en heterogen grupp när det gäller social bakgrund, etnicitet och kön ger det en nyanserad bild av hur materialet uppfattas. Tanken är inte att resultatet av intervjuerna ska vara representativt för hela målgruppen då det hade krävt en större studie med ett bredare urval. Målet med fokusgruppsintervjuerna är istället att få en djupare förståelse för hur faktorer som kulturell och språklig bakgrund kan påverka hur mening och betydelse skapas i ett konkret fall, hur denna grupp uppfattar materialet och i förlängningen om de uppfattar att materialet är riktat till dem. 3. Bakgrund 3.1 Breddad rekrytering Med breddad rekrytering menas att ett universitet eller högskola gör planerade och systematiska åtgärder för att rekrytera studenter från grupper som är underrepresenterade på lärosätet samt att man vidtar åtgärder för att ta emot och stödja nya studenter under studietiden (Lindholm 2006:3). Med snedrekrytering menar man att personer som kan klara av högskolestudier inte väljer detta på grund av sociala, ekonomiska, etniska eller kulturella faktorer. När en viss grupp är mindre representerad vid universitet och högskolor än i samhället i övrigt talar man alltså om snedrekrytering (Ibid:4) Att arbeta med breddad rekrytering innebär alltså att man vidtar åtgärder mot snedrekrytering. Umeå Universitet antog en handlingsplan för breddad rekrytering i september Arbetet innebär att jobba aktivt med extern rekrytering av studenter från flera grupper i samhället men även ett internt arbete för att erbjuda alla studenter en bra studietid. Målet är att universitetet ska vara till för alla där olikheter ses som positivt och berikande (Umeå Universitets hemsida för breddad rekrytering). Arbetet fokuseras på åtgärder för att minska den sociala och etniska snedrekryteringen (Handlingsplan för breddad rekrytering, Umeå Universitet). I augusti 2006 sjösattes projektet för breddad rekrytering med Stina Lindholm som projektledare. Projektets syfte är att implementera planen för breddad rekrytering vid Umeå Universitet. (Umeå Universitets hemsida för breddad rekrytering). Ett led i detta arbete är att några studenter utreder olika aspekter av breddad rekrytering i c- och d- uppsatser. Denna uppsats är en av dessa. 6

11 Det finns en mängd olika argument för varför det är en viktig fråga att arbeta med breddad rekrytering. Några av dessa argument presenteras på Umeå Universitets hemsida för projektet för breddad rekrytering. Där kan man läsa att förutom att regeringen ställer krav på att universitet och högskolor jobbar för breddad rekrytering ses det som viktigt från en ekonomisk, demokratisk och kvalitetsaspekt. Den ekonomiska aspekten innebär att ämnen och universitet som går sämre ekonomiskt behöver en bredare rekryteringsbas. Den demokratiska aspekten handlar dels om att människor i samhället, oavsett etnisk, social bakgrund, funktionshinder, kön, sexualitet, ska ha samma möjligheter dels om att universitet har ansvar för att utbilda samhällets medborgare som röstar och påverkar. Kvalitetsaspekten innebär istället att man ser mångfald på universitet och högskola i form av olika bakgrunder och erfarenheter som en resurs (Umeå Universitets hemsida för breddad rekrytering). I handlingsplanen för breddad rekrytering vid Umeå Universitet säger man att: En ökad mångfald kan innebära en bredare dialog, nya perspektiv och en kritisk granskning av konventioner. Vi ska därför mer aktivt inrikta rekryteringen på att öka mångfalden i syfte att stärka vår konkurrenskraft. (Handlingsplan för breddad rekrytering, Umeå Universitet) 3.2 Informationsenheten Informationsenheten arbetar med att marknadsföra Umeå Universitet men även med intern kommunikation till personal och studenter. När det gäller extern kommunikation jobbar de bland annat med att producera informationsmaterial som riktar sig till t.ex. skolor, allmänhet m.fl. och med att organisera olika informationsaktiviteter. Här är även webbsidan en viktig del. En annan del av den externa kommunikationen är kontakter med pressen. Informationsenheten arbetar även med att informera om utbildningar och forskning och att planera och genomföra olika högtider. Man är också ansvarig för universitetets grafiska profil (Umeå Universitets hemsida, informationsenheten). Det är informationsenheten som står bakom det material som granskas i denna studie. Informationsenheten arbetar med den grundläggande principen att: Umeå universitets information ska ge en saklig och korrekt bild av universitetets utbildning och forskning samt bidra till att skapa goda och långsiktiga relationer med samhället. Umeå universitet lyder under offentlighetsprincipen och har enligt högskolelagen ett ansvar att samverka med det omgivande samhället och att informera om sin verksamhet. (Informationspolicy : 4). Informationen som produceras är oftast samhällsinformation, profilering, marknadsföring eller en blandning av dessa (Ibid.). Med samhällsinformation menas att universitetet ska sprida kunskap om sin verksamhet och samverka med det omgivande 7

12 samhället, med profilering att öka kännedomen om universitetet och skapa positiva attityder till universitetets verksamhet och med marknadsföring vill man påverka någons beteende och t.ex. få honom eller henne att välja en utbildning vid universitetet (Ibid.). När det gäller arbetet med att informera om universitetets utbildningar vilket är särskilt intressant för den här studien arbetar man för att / / att öka intresset bland ungdomar och vuxna för högre studier i allmänhet och studier vid Umeå universitet i synnerhet. (Ibid.: 7). Målen för arbetet är att informationen ska vara lätt att hitta, lätt att förstå, behovsanpassad och att snedrekryteringen ska minska (Ibid.: 7). Den syftar även till att öka kännedomen och de positiva attityderna till Umeå Universitet och att få fler att välja universitetet som första handsval och påbörja och avsluta sin utbildning vid universitetet (Ibid.: 8). Webben ges en viktig roll i arbetet med att informera om utbildningar då den ska vara den primära kanalen för skriftlig information om universitetets utbildningar. (Ibid.: 8). 3.3 Studenterna vid Umeå universitet idag På grundutbildningen vid Umeå Universitet har 27 % av studenterna arbetarbakgrund 4 vilket kan jämföras med 24 % i landet i stort. Endast 8 % av studenterna i Umeå har utländsk bakgrund (inresande studenter ej inräknade) medan siffran för hela riket där är 16 %. Bilden ser något annorlunda ut om man tar hänsyn till upptagningsområde och ser till jämförelsetalen istället. Då är jämförelsetalet för Umeå när det gäller utländsk bakgrund 0,81 jämfört med 0,95 i landet i stort och när det gäller arbetarbakgrund 0,74 jämfört med 0,71. Det betyder alltså att det borde vara ungefär 20 % fler med utländsk bakgrund som läser vid universitetet i relation till Umeå universitets upptagningsområde. Jämfört med de stora universiteten i Sverige har Umeå det sämsta jämförelsetalet när det gäller utländsk bakgrund. Uppsala har bäst jämförelsetal med 1,03 och Lund det näst sämsta med 0,84 (Lindholm 2006: 8). När det gäller arbetarbakgrund är Umeå något bättre än genomsnittet i landet. För att sammanfatta kan man konstatera att Umeå inte är bra på att locka studenter med både arbetarbakgrund och utländsk bakgrund om man tar hänsyn till upptagningsområdet. Många som börjar studera flyttar dock till andra orter och i och med utvecklingen av distansstudier över Internet kan man diskutera hur stor vikt man ska lägga vid upptagningsområdet. Bortser man från det och inte ser till jämförelsetal ligger Umeå över genomsnittet för landet när det gäller arbetarbakgrund men långt efter när det gäller utländsk bakgrund. Oavsett hur man räknar kan man i alla fall slå fast att det är viktigt för Umeå att 4 Med arbetarbakgrund menas de som kommer från arbetarhem enligt den socioekonomiska indelning som SCB använder ("arbetare" som hushålls SEI, enligt FoB90). (Projektet för breddad rekrytering, , 8

13 arbeta med att bredda rekryteringen speciellt när det gäller utländsk bakgrund men även i fallet arbetarbakgrund Ungdomars val av utbildning Många olika faktorer påverkar en individs val av studieinriktning och utbildningsnivå. I skolverkets rapport om ungdomars utbildnings- och yrkesval (Fransson & Lindh 2004) konstaterar man att det finns ett samband mellan ungdomars sociala bakgrund och deras tankar och val kring framtida yrke (Ibid:65). Britta Jonsson gjorde 2001 en enkätundersökning bland 20-åringar för att undersöka vad de ansåg var viktigt att uppnå och förverkliga i livet inom forskningsprojektet Ungdomars livsprojekt och skolan som arena (Ibid:64). Jonsson fann i undersökningen tre grupper av livsprojekt 5 hos ungdomar: socialt orienterade livsprojekt (socialt ansvar ses som viktigt t.ex. anses familj eller att bidra till en bättre värld betydelsefullt), traditionella livsprojekt (som t.ex. att tjäna mycket pengar eller att ha ett trevligt hem) och individualiserade livsprojekt (att bli respekterad och att få utveckla sig själv och sina talanger t.ex.) (Ibid.). I undersökningen framkom att det finns ett samband mellan ungdomarnas livsprojekt och deras tankar kring yrkesval. De som funderar på arbetaryrken värderar traditionella livsprojekt högt, de som tänkt sig tjänstemannayrken värderar socialt orienterade livsprojekt högt medan de som tänker sig fria yrken och egenarbete värderar individualiserade livsprojekt högt (Ibid:65). Enligt Jonssons undersökning finns det tydliga skillnader mellan de ungdomar som kommer från högre och lägre utbildade familjer. De med större social och materiell trygghet hemma har möjlighet och vågar ta tillfälliga projektanställningar medan mer utsatta ungdomar upplever osäkerhet och otrygga anställningar som påfrestande (Ibid:65). Andra undersökningar har visat att personer från högre socialgrupper i högre utsträckning läser vidare än personer från lägre sociala grupper (16 % oftare) och att de även i högre utsträckning väljer teoretiska utbildningar även om de inte har högre betyg än andra grupper (Lindholm 2006:8, Fransson & Lind 2004:43-44). Personer från arbetarhem väljer yrkesinriktade utbildningar på gymnasiet istället för studieförberedande program (Franke & Forneng 2002). På högskolan väljer ungdomar från arbetarhem ofta kortare och mer yrkesinriktade utbildningar (Forneng & Nordström 2005). Ungdomar med utländsk bakgrund är en heterogen grupp där den sociala bakgrunden är en viktig faktor för hur val av studieinriktning och utbildningsnivå ser ut. Generellt kan man dock säga att elever med 5 Begreppet livsprojekt används för det som ungdomar just nu känner är viktigt att förverkliga eller uppnå i livet (Jonsson 2001:121 i Fransson & Lindh 2004:64, Skolverkets rapport, Ungdomars utbildnings- och yrkesval i egna och andras ögon.) 9

14 utländsk bakgrund har lägre medelbetyg än svenska ungdomar men att flickor med utländsk bakgrund har högre betyg än svenska pojkar (Lindholm 2006:8). Även genus är något som undersökningar visar påverkar valet av utbildning (Fransson & Lind 2004:45ff). Jag kommer dock inte att gå in djupare på detta här då jag valt att koncentrera mig på social och utländsk bakgrund i denna uppsats. Det går alltså inte att se någon större skillnad i studieinriktning om man jämför personer med utländsk bakgrund med inrikes födda utan det är snarare social bakgrund som kan vara en faktor som förklarar dessa val. Det är dock färre personer med utländsk bakgrund än med svensk bakgrund som påbörjat en högre utbildning vid 25 års ålder visar en undersökning gjord av Statistiska Centralbyrån. 44 % av dem som fyllde 25 år 2004 har påbörjat en utbildning. Andelen med svensk bakgrund är högre än andelen med utländsk bakgrund då 45 % av 25-åringarna med svensk bakgrund hade påbörjat högre utbildning 2004 jämfört med endast 32 % av 25-åringarna med utländsk bakgrund (SCB Publikation:170514). 4. Tidigare forskning Det finns en hel del forskning som behandlar mångfald på olika sätt och som har studerat mångfald i olika sammanhang. Sari Pietikäinen har i sin avhandling Discourses of Differentiation. Ethnic representations in newspaper texts (University of Jyväskylä: 2000) studerat hur skillnader mellan etniska majoriteter och minoriteter är diskursivt konstruerade i media. Denna studie har varit mig till hjälp eftersom den analyserar representation och konstruktion av identitet med kritisk diskursanalys som metod vilket har varit målet även med denna studie. Ekonomihistoriken Paulina de los Reyes har gjort en analys av begreppet och diskursen mångfald inom forskning och offentlig debatt: Mångfald och differentiering (Arbetslivsinstitutet: 2001). I sin analys utgår hon från forskning om genus och etnicitet men även ålder och funktionshinder i arbetslivssammanhang. Hennes analys behandlar riskerna med mångfaldsbegreppet som hon menar bidrar till att befästa olikheter och osynliggöra diskriminering. Det som uppfattas som olikheter mellan människor ifrågasätts inte, menar hon, och förväntas inte heller förändras. Hon belyser också vikten av att diskutera mångfald som begrepp och föreslår att begreppet borde vara föremål för mer forskning. En studie som mer direkt anknyter till min undersökning är Högskoleverkets rapporter om lärosätenas arbete med jämställdhet, studentinflytande samt social och etnisk mångfald (2000 och uppföljning 2003). Det är framförallt delen om social och etnisk mångfald som är intressant för min studie. Utredningen bedömer där hur lärosätena arbetar med rekrytering och 10

15 integrering av nya studenter. En av de rekommendationer som ges är att vidareutveckla rekryteringsinsatserna och att målgruppsanpassa innehållet (2000:69). I uppföljningen från 2003 är man överlag nöjd med insatserna som har gjorts runt om i landet för att bredda rekryteringen (2003:64). Det tekniska och naturvetenskapliga basåret har varit framgångsrikt för att rekrytera personer från studieovana miljöer och man rekommenderar sådana satsningar även inom andra ämnesområden (2000:61). Umeå Universitets collegeutbildning i samarbete med Folkuniversitetet som ger grundläggande behörighet lyfts fram som ett exempel på en sådan satsning som andra universitet bör ta efter både i rapporten från 2000 och uppföljningen från Särskilda åtgärder för etnisk mångfald som rekommenderas är att man vidareutvecklar förberedande utbildningar i svenska och engelska och att man även individanpassar utbildning för invandrarakademiker (2000:69). 5. Teori och metod 5.1 Socialkonstruktivism och diskurs Kommunikation i en socialkonstruktivistisk värld Min studie vilar på en socialkonstruktivistisk grund. Socialkonstruktivism är egentligen en samling av teorier om kultur och samhälle (Jørgensen & Philips 2000: 11). Som man kan förstå av namnet handlar det om att världen är socialt konstruerad. Vårt sätt att förklara, förstå och vår kunskap om världen är inte en spegelbild av en sann verklighet utan en konstruktion av vårt sätt att kategorisera världen (Ibid:11). Det betyder att det inte finns någon allmängiltig sanning. Vår bild av världen och av oss själva är präglad av den kultur vi lever i och den förändras över tid. Det är en antiessentialistisk syn på världen. Det betyder att det inte finns någon äkta och stabil essens hos människor och den sociala världen. Det finns inte heller någon objektivt sann kunskap. (Ibid:12) Kultur är ett begrepp som används ofta och som kan betyda en mängd olika saker. Ur ett socialkonstruktivistiskt perspektiv handlar kultur om delade meningar (Hall 1997:2). D.v.s. människor från samma kultur tolkar och förstår världen på ungefär samma sätt och kan uttrycka sina idéer och tankar på ett sätt som andra förstår (Ibid:2). Man bör vara medveten om att det även inom en kultur finns skillnader. I en kultur sker därför en ständig produktion och ett ständigt utbyte av mening (Ibid:2). Mening är inte något fast och fixerat utan något som hela tiden förändras och omförhandlas. 11

16 Diskurs är ett begrepp som används ofta och mycket och det är också ett begrepp som används i olika sammanhang och med olika betydelser. Olika inriktningar inom diskursteori och diskursanalys förhåller sig olika till diskursbegreppet och hur det ska analyseras. En inledande förklaring av begreppet ges av Jørgensen & Philips i deras bok Diskursanalys som teori och metod. Diskurs definieras då som ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen). (2000:7). För att uttrycka våra idéer och tankar på ett sätt som andra kan förstå använder vi oss av det Stuart Hall kallar representationssystem (1997:1). Exempel på representationssystem är språket, bilder, kroppsspråk m.m. Representationssystem som t.ex. ord och språk har ingen mening i sig själva utan de är verktyg som vi använder för att kommunicera mening på ett sätt som andra kan förstå på ungefär samma sätt (Hall 1997:5). Mening konstrueras genom de kulturellt betingade koder som bestämmer förhållandet mellan en idé och språket vi använder för att representera den (Ibid:21). Det är dessa koder vi använder oss av för att förstå att t.ex. bokstäverna b-i-l representerar ett motordrivet fordon. Det är alltså genom representationssystem som språket som vi konstruerar representationer av verkligheten. Dessa representationer speglar inte verkligheten utan bidrar till att skapa den. Den fysiska världen finns men det är genom diskurser som den får betydelse för oss (Jørgensen & Philips 2000:15). Hur Umeå Universitet representeras i sitt informationsmaterial är därför viktigt då det bidrar till att styra hur universitetet ser ut imorgon. Det betyder att universitetet i den bild man ger av universitetet i framtiden bör utgå ifrån hur man vill att universitetet ska se ut imorgon och inte hur det ser ut idag. Synen på kommunikation i denna studie utgår alltså ifrån att mening inte är något fast och fixerat utan något som konstrueras, att vi för att kunna kommunicera med varandra använder oss av representationssystem som t.ex. språket och att människor i en kultur ser och förstår världen på ungefär samma sätt och delar de koder som behövs för att använda och förstå representationssystemen. Det betyder att kommunikation är en process, ett skapande och tolkande av mening där både sändare och mottagare är aktiva. Mottagandet och tolkandet av ett budskap är i högsta grad personlig och sändaren kan aldrig veta att hans eller hennes budskap förstås på samma sätt som avsetts. Personliga erfarenheter, vår sociala och kulturella bakgrund är olika faktorer som påverkar. De delade koder och meningar som finns inom en kultur hjälper dock oss att kommunicera på ett sådant sätt att vi förstår varandra men problem med kommunikation uppstår när dessa koder inte delas. Umeå Universitets informationsmaterial uppfattas alltså inte på samma sätt av alla läsare då kommunikation är en meningsskapande process där många faktorer påverkar hur mening och betydelse skapas. 12

17 Jag kommer att utgå från Faircloughs kritiska diskursanalys i min studie. Fairclough skiljer på diskurs i betydelsen språkbruk som social praktik och en diskurs som ett sätt att tala som ger betydelse åt upplevelser utifrån ett bestämt perspektiv (1998:72). Diskurser har tre funktioner: En ideationell, d.v.s. den konstruerar kunskaps- och betydelsesystem, en relationell funktion, diskurser bidrar till att skapa och etablera sociala relationer och en identitetsfunktion, diskurser konstruerar identiteter. (Jørgensen 2000:73, Bergström & Boréus 2005:322) Identitet I den socialkonstruktivistiska synen på världen ses identitet inte som något fast och fixerat utan som en komplex process, en ständigt pågående konstruktion inom diskurser. Identitet och identifikation blir då samma sak. Enligt Foucault konstruerar diskurser de positioner subjektet kan inta. Det är från dessa subjektpositioner som diskurserna blir meningsfulla och kan förstås (Hall 2001:56). T.ex. är det först när en individ har identifierat sig med en position som diskursen konstruerar som t.ex. etnicitet, klass eller kön som dessa begrepp blir meningsfulla och får betydelse för individen (Ibid.). Både individuella och kollektiva identiteter skapas utifrån hur de skiljer sig från andra. Verkligheten är konstruerad och strukturerad utifrån motsatspar som t.ex. man och kvinna. Sociala kategorier är inte något fast och oföränderligt utan något som konstrueras. Kategorierna skapas och definieras utifrån sin egen motbild (de los Reyes 2001:13). Kategorin invandrare t.ex. konstrueras och får betydelse utifrån hur den skiljer sig från kategorin svensk (Ibid.: 98). De positioner som diskurserna Umeå universitet konstruerar i sitt informationsmaterial bör ur ett mångfaldsperspektiv inte utesluta någon grupp av potentiella studenter. Mycket av den reklam som finns försöker få mottagaren att identifiera sig med den bild av företaget som presenteras. Dahlqvist & Linde talar om en social kommunikationsstrategi som uttrycker köp för att vara med (2002:66). De ger exempel på företag som Pepsi och Coca-Cola som säljer en livsstil och inte endast en produkt. När ett företag använder sig av en social kommunikationsstrategi blir det ur ett mångfaldsperspektiv ännu viktigare att representationen inte utesluter någon grupp. I fallet Umeå Universitet innebär det att det bör finnas en mångfald av studenter som representeras i materialet och att den bild av studentliv och utbildning som ges är attraktiv för många olika grupper. 13

18 5.2 Planerad kommunikation Meningsskapande kommunikation i ett planerat sammanhang Vad betyder då synen på kommunikation som meningsskapande för hur man ser på planerad kommunikation i samhället. Planerad, extern kommunikation är kommunikation som, oftast, har avsikten att påverka mottagaren på något sätt. Oftast handlar det om att man vill få mottagaren av t.ex. en reklamkampanj att köpa organisationens produkt men det kan också handla om att göra mottagaren medveten om att organisationen finns och vad den står för. I fallet Umeå Universitet handlar det om att locka nya studenter till universitetet. Utifrån vad som tidigare sagts om kommunikation betyder det att planerad kommunikation dels inte alltid mottas som sändaren avsett då det finns många faktorer som kan spela in för hur man tolkar och uppfattar ett meddelande, dels att kommunikation har symboliska egenskaper och formar vår syn på världen vilket får en praktisk betydelse för den sociala och kulturella utvecklingen (Fredriksson i Larsson 2002: 68). I marknadsföringssammanhang pratar man inte om mottagare utan målgrupper. En målgrupp är en grupp av individer vars kunskap, attityder eller beteende som en organisation, som Umeå Universitet i det här fallet, vill påverka genom planerad kommunikation (Sandberg i Larsson 2002: 111). En kampanjs utformning och val av medium görs utifrån den målgrupp man önskar nå och i förlängningen påverka. (Dahlqvist & Linde 2005:59f) En målgrupp består dock av individer. Individer med olika bakgrunder, olika förutsättningar och olika erfarenheter. Som redan nämnts påverkar en rad faktorer hur en individ tolkar ett meddelande men även hur en individ reagerar och beter sig. Inom marknadsföring har mycket forskning gjorts för att ta reda på hur en person svarar på marknadsföring och vad som styr en individs handlande. Kulturella faktorer ses som en av de mest inflytelserika faktorerna men också social bakgrund, familj och andra grupper som individen ingår i och kommer i kontakt med, personliga faktorer och psykologiska faktorer (Kotler 2005: 256ff). Att välja en utbildning skiljer sig dock från att välja t.ex. vilken tandkräm man ska köpa. Det är ett val som påverkar individens framtid och livssituation. Det är därför viktigt att komma ihåg att det troligtvis också är ett beslut som ges mer eftertanke än beslutet att köpa nya skor eller en vinterjacka. Dahlqvist & Linde har gjort studier i Sverige av hur reklam tas emot och ställt upp fyra krav att ställa till fungerande reklam: Motivation, relation, särskiljningsgrad och trovärdighet (2005:87). Med motivation menar man att mottagaren upplever att reklamen förmedlar något som känns viktigt, med relation att reklamen upplevs som att den vänder sig till mottagaren, med särskiljningsgrad att reklamen upplevs som ny och ovanlig och med trovärdighet att det 14

19 som sägs uppfattas som sant och riktigt (Dahlqvist & Linde 2005:87). Även om det är utbildning man säljer med Umeå Universitets marknadsföring är de fyra kraven relevanta även i detta fall. Man kan möjligen diskutera hur viktig särskiljningsgraden, d.v.s. att Umeå Universitets informationsmaterial upplevs som nytt och ovanligt, är när det handlar om att välja universitet och utbildning. Relationen är dock högst relevant för denna undersökning då det är viktigt ur ett mångfaldsperspektiv att de man vill nå med breddad rekrytering upplever att materialet vänder sig till dem. Jag har valt att utgå från dessa fyra krav i analysen för min mottagarstudie men har lagt extra stor vikt vid relationen Tala till eller tala med Inom PR-forskningen finns i dag två olika inriktningar på hur man ser på individerna som en organisation vill nå med sin kommunikation (Sandberg i Larsson 2002: 115). Den ena inriktningen ser dem som objekt och framförallt som konsumenter av budskap medan den andra ser dem som subjekt, som aktiva och jämbördiga parter i en dialog med organisationen (Ibid.: 115). Den andra synen är förenlig med den syn på kommunikation som jag tidigare redogjorde för (4.2.1) där kommunikation ses som en process där både sändare och mottagare är aktiva. Det handlar om att en organisation strävar efter att tala med istället för att tala till de individer de vill nå med sin kommunikation (Sandberg i Larsson 2002: 126). En av de tongivande forskarna inom dagens PR-forskning, James Grunig, har utvecklat modeller för hur informationsverksamhet fungerar (Larsson 2001:47). Enligt honom är idealmodellen den symmetriska tvåvägsmodellen när organisationen är beredd att reagera på den respons som når organisationen från omgivningen och i förlängningen även förändra sitt eget agerande (Larsson: , Eriksson i Larsson 2002: 47). Forskning visar att kvaliteten och effektiviteten ökar med denna typ av kommunikation men också att det är svårt att hitta fungerande metoder. (Larsson 2001:53). Larsson nämner kommunikation via studiecirklar, referensgrupper och dylikt som exempel på symmetrisk kommunikation (Ibid:48). I praktiken fungerar inte de flesta organisationers informationsverksamhet symmetriskt utan de utgår istället för den klassiska synen på kommunikation som en envägskommunikation där sändaren sänder ett meddelande som förväntas påverka mottagaren. Kritiker menar också att en fullständigt symmetrisk kommunikation är orealistisk i vår kommersiella värld och i praktiken fungerar symmetrimodellen bäst i kombination med traditionella kommunikationsformer (Ibid:49). I det här fallet betyder det att Umeå Universitet bör sträva 15

20 efter en symmetrisk kommunikation eller en kombination av asymmetrisk och symmetrisk kommunikation i sin informationsverksamhet. 5.3 Mångfald Mångfald är ett begrepp som används i en mängd olika sammanhang. Det är ett ord som hörs ofta och mycket i media och något som politiker gärna pratar om. Men vad betyder det egentligen? Det finns många olika definitioner av mångfald och jag ska nu ge några exempel på olika definitioner och sedan redogöra för min egen definition av begreppet i den här studien. Enligt Svenska Akademins Ordlista betyder mångfald bland annat en mängd enheter. Det ger en indikation om vad det handlar om. Integrationsverket säger att mångfald utgörs av människor med olika egenskaper, förutsättningar och livserfarenheter (Mångfald i arbetslivet, begreppet mångfald). Umeå kommun ger en mer precis definition och säger att mångfald är: olikheter när det gäller kön, kulturell bakgrund, religiös tillhörighet, ålder, språk, sexuell läggning och funktionshinder (Umeå kommuns hemsida). På Umeå Universitets hemsida för breddad rekrytering skiljer man på deskriptiv och normativ mångfald. Deskriptiv mångfald betyder att människor från olika grupper samexisterar. Normativ mångfald handlar om att man ser olikheten mellan olika grupper som positivt och något som bör tas tillvara som en resurs. (Umeå Universitets hemsida för projektet för breddad rekrytering, definitioner). Problemet med begreppet mångfald är att det betonar olikheter och bidrar till att reproducera kategorier som etnicitet och kön. Dessa olikheter associeras också ofta implicit eller explicit till problem och svårigheter (de los Reyes 2001:122). Att uppmärksamheten ligger på grupper av individer som personer med utländsk bakgrund, kvinnor o.s.v. bidrar till att konstruera en bild av dessa grupper som undantag och avvikelser från normen (Ibid:167). De los Reyes menar att diskursen om mångfald i dagens samhälle är en diskurs där olikheter mellan människor utgör både en förutsättning och utgångspunkt för att arbeta utan att själva konstruktionen av dessa olikheter ifrågasätts eller ses som något som kan förändras (2001:187). Även i denna studie finns den problematiken då den, även om den utgår ifrån att sociala kategorier är föränderliga och konstruerade, riskerar att reproducera dessa kategorier och bidra till ett vi och dem tänk. Svårigheten med ett arbete för ökad mångfald är just problematiken att det utgår ifrån skillnader mellan människor även om dessa skillnader ses som positiva (som i definitionen av normativ mångfald ovan). 16